Проблемы адаптации рекламы зарубежных брендов для российского рынка

Факторами при выборе средства для рекламы выступают: частота публикации, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания.

Отечественный рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился и окончательно сформировался к середине 1990-х г.г. Печатные издания специализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объем рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на российском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра - М», «Из рук в руки», «Бизнес - реклама» и др.)

После кризиса 1998 года российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Решающим аргументом стала сравнительно низкая цена размещения. Особенно популярны «Московский комсомолец», «Аргументы и факты», «Cosmopolitan», «Бурда».

2.2 Адаптация рекламы зарубежных брендов для российского рынка в 1990-х годах

Один из эффективных и чаще всего используемых способов адаптации рекламы - это изменение названия. Даже самые сильные товарные марки вынуждены изменять стратегию при столкновении с другой культурой. В конце 1990-х на российский рынок вышла лапша быстрого приготовления «Досирак». Она до сих пор так и называется, если прочесть ее название на корейском языке. В итоге продукт не продавался так, как бы этого хотели его производители, поэтому ее переименовали в «Доширак». Именно это незначительное изменение в названии поспособствовало продажам данного продукта. При этом звука «Ш» в корейском языке никогда не было.

Подобному изменению подверглись и немецкие презервативы Visit. Из их названия сразу понятно, почему было решено поменять название при выходе на рынок Российской Федерации. Так бренд приобрел более подходящее имя - Vizit и избежал нелицеприятных ассоциаций у потребителей [19, c. 4].

Во времена Советского Союза на прилавках появились зубные пасты со звучным названием Blend-A-Med. Но если вы уедете за границу бывших республик, вам не удастся найти пасту с подобным названием, за границей она будет называться Crest. Кто покупал бы зубную пасту с названием «Крест» только что распавшемся СССР?

Популярный западный крем от морщин DiadeRmine на российский рынок выпустили с изменённым названием Diademine, выбросив из названия букву «R». Это было сделано для того, чтобы при произношении не возникало отрицательных ассоциаций.

Когда MediaMarkt выходил на российский рынок, ему пришлось изменить свою рекламу из-за стереотипности мышления. В Германии, откуда родом MediaMarkt, часто используется образ поросёнка в рекламе. У них свинья всегда ассоциировалась с чем-то положительным и добрым. Но в России свинья никогда не была чем-то хорошим, существует даже яркое выражение «подложить свинью», которое точно показывает отношение русских к животному с пятачком. По этой причине было решено в рекламе использовать котёнка или щеночка.

Рекордсменом по количеству имен можно назвать Mr. Proper - именно так его назвали, выводя на российский рынок. Но в других странах этого блондина зовут совершенно по-другому (например, в Соединённых Штатах его имя Mr. Clean) [19, c. 8].

По аналогии практически каждый производитель имеет плачевный выход на зарубежный рынок. Обычно это происходит из-за плохо продуманной адаптации бренда или плохой коммуникации, не учитывающей национального колорита и особенностей поведения людей данной территории.

В конце 1990 г. компания F&K Waterhouse запустила масштабную рекламную кампанию своего продукта на российском и украинском рынках. Двусмысленность названия стала видна, когда диктор со всех экранов двух стран с восхищением восклицал: «Блювота!». В итоге данного упущения продукт не стал продаваться на этих территориях [15, c. 60].

Например, бренд TILEX, который выходил на российский рынок в начале 90-х годов. Войдя на российский рынок компания осознала необходимость адаптации к нашим покупательницам и особенностям их восприятия. Задачу решили новые визуальные обозначения: изображение ванны, плитки, душевой кабины, активизация надписей, которые отражали функциональность продукта. Таким образом, была выстроена четкая и понятна коммуникация между продуктом и потребителем, несмотря на новое название и изначально непонятный для российского потребителя функционал.

Еще один инструмент для выхода товара на рынок - адаптация самого продукта и его свойств. Международные компании стремятся к достижению как можно меньшей степени модификации продукции, но все же прибегают к такому способу. Существует ряд причин, которые обуславливают несовпадение спроса: природные условия (водные лыжи не востребованы в Непале, а норковые шубы на юге России), физические свойства потребителей (в Японии и Вьетнаме не будет пользоваться популярностью обувь 45 размера), экономические условия (сюда относится покупательская способность, а так же доступность страховых и кредитных услуг), технические и иные стандарты (например, правостороннее и левостороннее движение, разные напряжения в сети, разные системы мер), менталитет (например, некоторые продукты запрещены в употреблении из-за религиозных убеждений), законодательство (законодательно возможно закрепление различных стандартов). Во всех случаях компания может столкнуться с отсутствием или возможным ограничением спроса на свою продукцию в той или иной стране [3, c. 77].

Мировой опыт показывает, что одним из эффективных способов продвижения бренда является франчайзинг. В России он пока находится па начальной стадии развития, однако имеет весьма большие перспективы. Его развитию способствуют стабилизация макроэкономической ситуации, ростом потребительской корзины и спроса на качественные услуги. На сегодняшний день на российском рынке уже действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний: Pizza Hat, McDonald's, Baskin-Robbins, Xerox. Активно развиваются и российские компании, работающие на основе франчайзинга - 1C, "Русское бистро", сеть супермаркетов "Перекресток", обувные каскеты "Эконика". Необходимо отметить, что региональное развитие является одним из самых перспективных направлений франчайзинга в России, так как из-за географических особенностей франчайзинговые системы позволяют значительно снизить транспортные издержки и расходы на открытие новых точек в отдаленных регионах. В настоящей момент самой большой российской франчайзинговой системой является сеть аптечных киосков "Лавка жизни". Франчайзинг также эффективно способствует продвижению бренда "Эконика" в регионах - в 2003 г. из 86 магазинов, работающих под брендом "Эконика" в 39 регионах России и СНГ, 47 функционировало по франшизе. В настоящий момент компания имеет представительства на Украине и в Казахстане, а в перспективе - освоение рынков США, Греции и Чехии [11, c. 96].

Итак, рынок брендов в России активно формируется, большинство отечественных брендов еще достаточно молоды (наиболее известным из них нет и 20 лет). Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний, которые противопоставят мировым брендам достойное качество, собственные ценности и яркие атрибуты бренда.

Для подтверждения эффективности применения концепции брендинга предлагаем рассмотреть несколько примеров, которые доказывают, что бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.

ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" было основано в 1992 г. и является "пионером" среди отечественных производителей, внедривших марочный принцип управления своей продукцией. Сегодня портфель брендов "Вимм-Билль-Данн" охватывает более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания первой в России внедрила принятые в мировой практике принципы корпоративного управления. "Мы доказали: для того чтобы числиться в списках Нью-Йоркской фондовой биржи, не обязательно добывать нефть, газ или заниматься телекоммуникациями. В 2007 г. международное агентство Standard&Poor's подтвердило рейтинг корпоративного управления компании “Вимм-Билль-Данн”: мы получили 7+ (7,7 по российской шкале). Это самый высокий рейтинг корпоративного управления в России" - информирует официальный сайт компании в Интернете.

В течение нескольких лет акции компании "Вимм-Билль-Данн" размещаются в форме американских депозитарных расписок на Нью-Йоркской фондовой бирже и в форме обыкновенных акций - в Российской торговой системе. Кроме того, акции компании включены в котировальный лист Московской межбанковской валютной биржи. В настоящий момент "Вимм-Билль-Данн" входит в список наиболее успешных мировых компаний.

Компания является лидером в производстве молочных продуктов в России и на Украине, которая обеспечивает 75% всей выручки компании и по данным агентства Л 6' NIELSEN на ее долю приходится 34% рынка молочных продуктов в России. Этому производителю принадлежат такие бренды, как "Домик в деревне", "Чудо", "Веселый молочник", Neo- и Bio-Max. Много лет подряд молоко "Домик в деревне" признается "народной маркой" в номинации "Молочные продукты". Вот что можно прочитать на сайте самой компании: "Мы - в числе лидеров среди российских производителей соков и минеральной воды. Не менее популярна марка “Любимый Сад”. Это направление нашего бизнеса также представлено морсами из свежих ягод “Чудо-ягода” и минеральной водой из экологически чистых природных источников, в частности, “Ессентуки” [16, c. 55].

В 1992 г. отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию, поэтому, по словам одного из основателей компании - С. Пластинина, когда родилась идея создания компании, ей нужно было дать иностранное название, чтобы привлечь внимание покупателей - Wimm- Bill-Dann. По этой же причине компания в начале 1990-х гг. выбрала для названия своих брендов иностранные слова сок J7 ("Семь соков"), "100% Gold Premium", Rio Grande. Но, постепенно мода на иностранные названия и импортные продукты питания проходит, отечественный покупатель становится более разборчивым и требовательным - он предпочитает теперь российские товары. Компания тут же реагирует на происходящие перемены, и создаются бренды с русскими названиями - "Любимый Сад", "Чудо-ягода" и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, адаптация рекламы - это не всегда простой и понятный процесс, требующий определенных знаний экономики, маркетинга и культуры. Однако грамотно осуществленная адаптация позволяет рекламодателям и рекламным агентствам экономить время и деньги, получая в итоге тот же эффект, что и в случае подготовки совершенно новой рекламной кампании для данной страны.

Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.

Стратегия адаптации является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои бренды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же бренд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию бренда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный бренд находит большой спрос на национальных рынках.

Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. В отличие от стандартизации, она является намного более затратной, но вместе с тем в ряде случаев оказывается более успешной и эффективной.

Итак, что же делать, чтобы стать «своим» в чужой стране или же иностранцем «приятным во всех отношениях»? Перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований - не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и проксемики, читабельности и фоносемантики названий и слоганов.

Ответы, которые дадут такие исследования, подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее - эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каково будет логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и проксемики определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2011. - 315 с.

2. Аренс У., Бове К. Современная реклама. М., 2015. - 144 с.

3. Арутюнян Ю. В., Дробижева Л. М. Советский образ жизни: общие и национально особенное//Сов. Этнография. - 2012. - No 3. - с.10-23

4. Аутлева Ф. Т Ценностно-нормативные ориентиры русской ментальности социально-философский анализ Автореф. дис. …канд. философ. наук. - М., 2012.

5. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М.: 2012. - 186 с.

6. Бертош М.В., Наумов В.Н. Маркетинговые стратегии транснациональных корпораций: стандартизация или адаптация маркетинговых программ? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2013. №4 (28).

7. Бызова В. М. Психология этнических различий: проблемы менталитета, отношений, понимания в рекламе: Дис. … д-ра псих. наук. - СПб., 2012.

8. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 2009.-№ 1.-С. 23-26.

9. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2015.-№5. -С. 14-15.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2013. - 405 с.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Академия, 2013. - 355 с.

12. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2013.

13. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Международная реклама // www.RIN.ru.

14. Провокационное искусство Benetton // Новый маркетинг - 2011. №6.

15. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2012.

16. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2015.

17. Секрет Фирмы - «Быстрое и здоровое перепозиционирование по-русски» // Маркетинг, 2015. - 90 с..

18. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2012.

19. Сургунд К. В. Адаптация рекламы как маркетинговый инструмент международных компаний // Молодой ученый. - 2016. - №20. - С. 433-436.

20. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2011.

21. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2012.

22. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 2015.

23. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2012. - № 12. - С. 29-30.

24. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэндила" // Office. - 2010. - № 7-8. - С. 66.

Размещено на Allbest.ru