Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по рыболовству федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Калининградский государственный технический университет"

(ФГБОУ ВО "КГТУ")

Институт отраслевой экономики и управления

Кафедра Отраслевой логистики, маркетинга и коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинг в отраслевых сферах деятельности,

на тему Анализ конкурентной среды предприятия на примере ООО "Европейские кондитерские"

Руководитель: ст. преподаватель

Афанасьева Ольга Евгеньевна

Выполнила: Студенка 4 курса

Николаева Ольга Ивановна

Калининград 2018



Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы исследования конкурентной среды предприятия
• 1.1 Понятие и особенности анализа конкурентной среды предприятия
• 1.2 Факторы, влияющие на развитие конкурентной среды предприятия
• 1.3 Методы анализа конкурентной среды предприятия
• 2. Маркетинговый анализ деятельности ООО "Европейские кондитерские"
• 2.1 Анализ развития отрасли
• 2.2 Организационно-экономическая характеристика предприятия
• 2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга предприятия
• 2.4 Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия
• 3. Анализ конкурентной среды предприятия на примере ООО "Европейские кондитерские"
• 3.1 Анализ конкурентов предприятия
• 3.2 Выводы и рекомендации
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения


Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловливается тем, что особую значимость в формировании новых предпринимательских структур в отечественной экономике при переходе к рыночным отношениям приобретает создание конкурентной среды. Одним из основных элементов конкурентной среды является конкуренция - движущая сила рынка, источник получения дополнительных инвестиций для деятельности компании. Чем меньше число фирм контролирует рынок, тем сильнее весы рыночного равновесия склоняются в сторону продавца, а не покупателя. Анализ и прогнозирование конкурентной среды достаточно трудоемкая составляющая. Ключевой элемент рынка - конкуренция: нет конкуренции, нет рыночной экономики.

По мере развития производительных сил общества, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходит насыщение рынка товарами и услугами, вследствие чего усиливается соперничество между производителями за рынки сбыта и ресурсы.

Успех сопутствует предприятиям, способным предложить услуги, наиболее соответствующие нуждам потребителя. В настоящее время популярной становится теория освоения рынков завтрашнего дня, то есть задача компании - целенаправленно формировать потребности потребителя.

Борьба за потребителя идет не на уровне качества или цены услуг, а на уровне возможностей компании предложить воплощенное в услугах новое потребительское свойство. В этих условиях для любого производителя главным фактором успеха становится конкурентоспособность компании, способность противостоять сопернику и опережать в своем бизнесе.

Особую значимость в формировании новых предпринимательских структур в отечественной экономике при переходе к рыночным отношениям приобретает создание конкурентной среды. Конкуренция - движущая сила рынка, источник получения дополнительных средств для инвестиционной деятельности компании. Чем меньше число фирм контролирует рынок, тем сильнее весы рыночного равновесия склоняются в сторону продавца, а не покупателя. Рассмотрение данной категории под таким углом зрения позволит превратить ее из зависимого объекта в управляющий, что в свою очередь обеспечит основу для создания методов и инструментальных средств для оперативной адаптации предприятия к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Очевидно, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и общепит приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим сфера общественного питания является одним из наиболее привлекательных объектов исследований, а изучение конкурентной среды в качестве основы принятия решений предприятиями питания представляет собой актуальность исследования.

В настоящее время на рынке услуг общественного питания существует жесткая конкуренция, и выжить сможет то кафе, которое обладает отличительными конкурентными преимуществами. В свою очередь конкурентоспособное кафе стабильно, устойчиво, имеет прибыль, и с легкостью участвует в конкурентной борьбе.

Особое внимание при разработке стратегий конкурентоспособности уделяется созданию конкурентных преимуществ. Другое важное направление в стратегии конкурентоспособности - достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, рекламы, маркетинговой деятельности в целом.

Отмечена тесная взаимосвязь между рентабельностью и долей предприятия на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли предприятия. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех предприятия и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности предприятия.

Вместе с тем, исходя из темы курсовой работы, предприятие общественного питания не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его преимущества в конкурентной среде и не определит круг задач по повышению конкурентоспособности. В то же время научные основы формирования конкурентоспособности предприятий сферы общественного питания на практической основе пока в полной мере не сформированы, чем и обусловлена актуальность темы.

Целью курсовой работы является изучение конкурентной среды и разработка практических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ применительно к предприятию ООО "Европейские кондитерские" (на примере кафе "Круаcсан-кафе").

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические аспекты изучения конкурентной среды организации и пути её формирования

2) изучить конкурентную среду предприятия и сделать вывод о его конкурентоспособности

3) провести анализ финансового состояния ООО "Европейские кондитерские".

4) определить основные направления повышения устойчивости предприятия ООО "Европейские кондитерские" в конкурентной среде

Объектом исследования является ООО "Европейские кондитерские" (кафе "Круаcсан-кафе"). Предмет исследования - конкурентная среда указанного предприятия и выявление конкурентных преимуществ.

Структурно курсовая работа состоит из введения, трех взаимосвязанных глав, разделенных на параграфы, позволяющие акцентировать внимание на отдельных проблемах в рамках одного вопроса, заключения, списка использованных источников.

В качестве вспомогательного материала в курсовой работе представлено 7 рисунков и 8 таблиц. Объем работы составляет 63 страницы печатного текста.



1. Теоретические основы исследования конкурентной среды предприятия

1.1 Понятие и особенности анализа конкурентной среды предприятия

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка.

Рынок является организованной структурой, в которой существуют производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей и предложения производителей устанавливаются цены товаров и объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения и формируют определенную конкурентную среду [23].

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера). (см. Рисунок 1)

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Рисунок 1. Маркетинговая среда фирмы

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - свойственная товарному производству борьба между предпринимателями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта продукции, за получение наивысшей прибыли. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут полностью контролироваться организацией. [12]

Маркетологи неслучайно ввели понятие "конкурентные войны" в конкурентной среде, поскольку конкуренция близка к военным действиям: существуют разведка, аналитика, проработка стратегии и тактики отвоевывания и закрепления своих позиций в определенном рыночном сегменте. Можно говорить и об атакующих или оборонительных действиях, глобальном наблюдении за противником и временами о диверсии. Соперники в рыночной среде не всегда находятся в состоянии противостояния друг с другом, но нужно всегда иметь точное представление о том, есть ли на рынке кто-то, занимающийся близкой к твоей деятельностью. Оценка и анализ конкурентной среды позволят смоделировать схему роста бизнеса, определить цели и ориентиры. [8]

Таким образом, составить максимально точный прогноз и анализ потенциальных действий конкурентов довольно проблематично. Причем это еще больше усложняется, когда речь идет о небольших предприятиях. При этом действия больших фирм предугадать несколько легче. Это рыночная гибкость - способность быстро откликнуться на изменения конкурентной среды и предпринять адекватные действия. Однако анализ рынка конкурентной среды нужно осуществлять все время и очень внимательно.

1.2 Факторы, влияющие на развитие конкурентной среды предприятия

Формирование конкурентной среды - сложный процесс с точки зрения практики и четкости определения его содержания в экономической теории. Конкурентную среду можно определить как исторически конкретную социально-экономическую структуру общественного хозяйства, обеспечивающую товарно-денежный обмен согласно законам товарного производства. Полноценная конкурентная среда создает предпосылки для рационального размещения ресурсов, оптимального их использования, свободного движения факторов производства (включая перелив капитала), для развития деловой активности. Наличие такой среды характерно для рыночной экономики - особой фазы в развитии общественного производства. [21] маркетинг конкурентный рыночный

Формированию конкурентной среды предшествуют становление рыночной конкуренции как таковой и столкновение частных экономических интересов, обусловленных собственностью на факторы производства, продукт и доход. Чем больше носителей и самих экономических интересов, тем вероятнее возможность возникновения полноценной конкуренции как системы отношений между экономически самостоятельными хозяйствующими субъектами, определяющими новые способы реализации своих экономических интересов.

Основоположник теории конкуренции М.Портер трактует термин "конкурентная среда" как совокупность качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции. Таким образом, конкурентную среду можно рассматривать как часть рынка, которой присущи совокупность факторов и условий, определяющих функционирование хозяйствующих субъектов, а также взаимоотношения этих субъектов в процессе конкуренции, характеризующиеся системой качественных и количественных показателей. [11]

Анализ конкурентной среды предполагает выделение множества элементов и факторов, определяющих условия её формирования и влияющие на нее. В первую очередь, важнейшим условием формирования конкурентной среды можно считать законодательство и экономическую политику государства.

Законы и правовые акты способствуют развитию конкуренции, росту экономики и влияют на участников конкуренции, регулируя их отношения. Происхождение законов и правовых актов призвано способствовать развитию конкуренции, росту экономики и ограничению монополистической деятельности. Законопроекты устанавливают нормы, регулирующие экономическую концентрацию товаропроизводителей, запрещающие осуществление монополистической деятельности субъектов рынка и действия государственных органов, оказывающие влияние на рынок.

До середины XIX в. для экономики развитых стран была характерна совершенная (свободная) конкуренция, что определялось небольшими размерами предприятий и многочисленностью мелких ремесленников. Однако со второй половины века крупные предприятия захватывают все большую долю рынка, что приводит к появлению несовершенной конкуренции и монополий. Эффективное развитие требовало определенного участия государства в управлении конкурентными отношениями товаропроизводителей. В конце XIX в. конгресс США принял первые законодательные акты, касающиеся антимонопольного законодательства, т.к. общее право было не способно охватить определенные виды рыночного поведения фирм.

В настоящее время во всех странах мира есть специальные системы контроля монополистической деятельности, действуют антимонопольные законодательства и специальные государственные органы. Традиционно различают американскую и европейскую модели антимонопольного законодательства. Первый тип предусматривает формальное запрещение монополий (антитрестовское законодательство США), второй строится на принципе контроля за монополистическими объединениями и ограничении их злоупотреблений.

Политика государства может оказывать существенное влияние на структурные изменения в среде, непосредственно через регулирование таких важных элементов, как вхождение в отрасль, методы ведения конкурентной борьбы, прибыльность.

Изменения в государственном регулировании ценообразования также могут иметь фундаментальные серьезные последствия для среды. Косвенные формы государственного воздействия на конкурентную среду, заключаются в регулировании качества и безопасности продукции, тарифов, иностранных инвестиций, введении новых стандартов качества и т.д., что может повышать или понижать потребность в капитале и тем самым регулировать барьеры входа для новых компаний.

Отправной точкой развития конкурентной политики в России стало принятие в 1991 г. закона "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" и создание незадолго до этого антимонопольного органа. До 1994 г. основной проблемой развития конкурентной политики было непонимание соотношения между целями и используемыми методами. Хотя базовое антимонопольное законодательство, заимствованное из европейского, было достаточно хорошим, для реализации поставленных задач использовались методы, присущие не столько антимонопольной политике, сколько экономическому регулированию.[2]

Новый этап в развитии антимонопольной политики начался вместе с созданием в 2004 г. Федеральной антимонопольной службы и сменой руководства. За этот период устранен самый важный для бизнеса перекос в антимонопольном регулировании - резко повышен порог предварительного контроля сделок экономической концентрации. В целях повышения эффективности антимонопольной политики разработан закон "О защите конкуренции". В настоящее время ФАС гораздо активнее использует методы пропаганды конкуренции. Качественно повысилась прозрачность антимонопольного регулирования.[3]

Очевидно, что построение конкурентной среды происходит при взаимодействии всех ветвей государственной власти, различных экономических законов, законов организации, научных подходов, принципов и методов управления, стратегического маркетинга, инновационных структурных элементов экономики, менеджмента и т.д.

Научно-технический прогресс оказывает влияние на конкурентную среду и выражается в едином взаимообусловленном, поступательном развитии науки и техники. Этот фактор в равной степени охватывает все элементы, входящие в конкурентную среду. Инновации могут увеличить или уменьшить капиталоемкость производства, экономию на масштабе, соотношение постоянных и переменных издержек, повлиять на кривую обучения. Научно-технический прогресс можно отнести к важному условию формирования и развития конкурентной среды, которое также влияет на совершенствование методов ведения хозяйственной деятельности, что приводит к снижению стоимости и улучшению качества продукции или оказываемых услуг.

Существует прямая зависимость между научно- техническим прогрессом и развитием экономики любого уровня. Значительные бюджеты тратятся производителями для приобретения инновационных технологий, что не может не отражаться на конкуренции в отрасли или на рынке товаров или услуг. Существует и обратная взаимосвязь, когда достижения научно-технического прогресса общества становятся достоянием экономики.

Существенное влияние на развитие рынка и формирование благоприятной конкурентной среды оказывает финансовая структура бизнеса. Фактор, определяющий затраты на ведение хозяйственной деятельности на отдельно рассматриваемом рынке, может способствовать развитию бизнеса, применяться для его регулирования. Сюда входят такие аспекты, как процентная ставка на заемный капитал, уровень налогообложения, приобретение патентов и лицензий, таможенные пошлины, привлекательность или непривлекательность инвестиционного климата и др.

Значительная роль отводится отраслевой специфике ведения хозяйственной деятельности. Этот фактор, связанный с особенностью отрасли бизнеса, определяет уровень риска и успех компании в той или иной отрасли. Если сферы деятельности, связанные с промышленностью, сельским хозяйством и др., позволяют прогнозировать дальнейшее развитие ситуации в отрасли, то рынок услуг представляется наиболее интересным для детального рассмотрения процессов, проистекающих в нем. Данный фактор влияет на организацию бизнеса и иногда является смежным с законодательством и экономической политикой государства, к нему можно отнести получение необходимых сертификатов, разрешений для ведения хозяйствующей деятельности, высокие требования к научным исследованиям в существующей отрасли. [9]

В зависимости от отраслевой специфики определяются и адекватные ей потребители, поставщики и посредники, которые составляют сердцевину конкурентной среды и являются ключевыми факторами ее формирования. Потребители влияют на конкурентную среду, понижая цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемых ими товаров или требуя лучшего качества продукта за ту же цену. Влияние покупателей на конкурентную среду может проявляться в увеличении или уменьшении потребности в тех или иных продуктах, в потребности замещения продукции на более совершенную, в появлении ранее неизвестных требований в сфере услуг. Поставщики и посредники влияют на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли.

Рассмотренные выше условия и факторы конкурентной среды представлены определенными институциональными структурами, такими как предприятия, органы власти, банки, государственные учреждения, научно-исследовательские институты, конструкторские бюро и т.д. При этом в их взаимном влиянии такие элементы среды, как законодательство и научно-технический прогресс, следует рассматривать как внешние условия, поскольку они влияют на все остальные в равной степени.

В результате взаимодействия условий и факторов формирования конкурентной среды появляется конкуренция между существующими компаниями в отрасли и перспектива появления новых предприятий конкурентов.

Типы конкурентного взаимодействия зависят от активности конкурентоспособности организации в направлении противодействия конкурентам. Противодействие может заключаться в агрессивном ценообразовании (снижении цен), интенсивной рекламной кампании, привлечении органов государственной власти и других влиятельных структур для воздействия на конкурентов.

Влияние на конкурентную среду выхода новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Они также могут привнести существенные ресурсы (такие как развитая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке.

Отнесем сюда же фактор появления товаров-заменителей. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Способы борьбы с заменителями, входящие в активную составляющую конкурентоспособности, состоят в дифференциации продукта или в увеличении затрат потребителя на переключение на товар-заменитель.

Таким образом, представленный анализ формирования конкурентной среды позволяет в дальнейшем сформировать необходимую систему количественных и качественных показателей, отражающую состояние конкурентной среды на определенный момент времени. Учет каждого фактора при соблюдении условий формирования поможет сформировать мониторинг среды, который поспособствует разработке инструментария для создания благоприятного климата в отрасли.

1.3 Методы анализа конкурентной среды предприятия

Конкурентная среда обеспечивает механизм конкуренции. Предприятию важно оценивать возможности конкурентов, которые неизвестны, предвидеть и анализировать действия, тем самым определяя степень возможной угрозы. Чтобы отследить положение конкурента на рынке, существует особая методика, созданная Федеральной антимонопольной службой, которая представляет собой оценку и анализ конкурентной среды. [13]

В соответствии с этой методикой оценка и анализ конкурентной среды на потребительском рынке включает следующие этапы:

- выявление интервала исследования товарного рынка во временных рамках;

- определение границ географических и продуктовых для товарного рынка;

- численность предприятий, которые действуют на рынке;

- расчет долей предприятий на рынке и объема товарного рынка;

- определение концентрации товарного рынка по уровню;

- определение того как можно войти на товарный рынок через барьеры;

- разработка и написание аналитического отчета.

Исходной информацией при этом могут послужить данные статистической государственной отчетности, которые характеризуют деятельность предприятий; полученные от налоговых, таможенных и других государственных органов сведения; полученная информация от физических и юридических лиц; данные иных источников. На основе проанализированных данных определяется оценка состояния конкурентной среды, на рынке товаров, для подготовки аналитического отчета.

Самыми распространёнными методы анализа и оценки конкурентной среды являются SWOT - анализ, метод Портера и карты стратегических групп. Метод, предложенным Майклом Портером, говорит о том, что для фирмы важно изучить ее конкурентное положение. М. Портер считал, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество. В итоге, фирма становится лидером, с тем условием, если имеет прочное конкурентное преимущество. Принято конкурентное преимущество делить на два вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Способность фирмы выпускать, продавать товар с меньшими затратами по сравнению с конкурентом называют низкими издержками. Дифференциация - способность обеспечения покупателя большей и уникальной ценностью в виде абсолютно нового качества товара, особых потребительских свойств, либо послепродажного обслуживания. Основным положением анализа конкурентной среды по методике Майкла Портера является реализация фирмой своего конкурентного преимущества на рынке, которое зависит не только от прямой конкуренции, но и от других конкурентных сил. А именно от потенциальных конкурентов, от товаров-заменителей, от клиентов и от поставщиков. (Рисунок 2) По Портеру целью проведение конкурентного анализа является идентификация благоприятных возможностей и угроз, с которыми часто сталкивается предприятие.



Рисунок 2. Модель 5 сил конкуренции Портера

Метод SWOT-анализа показывает сильные и слабые стороны предприятия, еще возможности и угрозы и показывает взаимосвязи между ними. SWOT - данная аббревиатура раскрывается из четырёх слов: S (силы), W (слабости), O (благоприятные возможности) и Т (угрозы). Основной задачей SWOT - анализа считается выбор основных, факторов, которые будут зачитываться при разработке самой стратегии. Исходя их этого анализ проводится по шести ключевым направлениям: продукт, процессы, покупатели, дистрибуция, финансы и администрирование. На основании выявленных факторов в ходе данного анализа далее принимаются стратегические решения. Классическим представлением информации является составление таблицы, где расписываются, и оценивается сильные стороны в деятельности фирмы (S), ее слабые стороны (W), потенциальные благоприятные возможности (О) и внешние угрозы (Т). На пересечении в таблице проставляется экспертная оценка в баллах.

Существенные ограничения существуют у SWOT - анализа: это лишь инструмент для структурирования уже имеющейся информации; ясных и четко сформулированных рекомендаций и конкретных ответов. SWOT - анализ наглядно помогает представить основные факторы, оценить различные события. SWOT-анализ кажется прост собой, но это предположение обманчиво, результаты анализа сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Чтобы провести SWOT-анализ требуются эксперты с глубоким пониманием настоящего состояния и тенденций развития рынка, либо огромный объём работы по сбору и анализу первичной информации. При формировании таблицы допускаются следующие ошибки: потеря важных факторов или включение лишних.

Анализ конкурентной среды в отрасли можно осуществить с помощью карты стратегических групп. Данная карта дает возможность анализа и сравнения конкурентных позиций компаний, работающих в выбранной отрасли.

Стратегическая группа конкурентов - определенное количество компаний, занимающих близкие позиции на рынке и конкурирующих на основе одних и тех же преимуществ с применением одинаковых схем. Компании будут относиться к общей стратегической группе в том случае, кода у них близкие характеристики (размер, степень интеграции, выбор товаров, географическое поле деятельности, ценовая политика, процент рыночных сегментов и пр.), они применяют аналогичные конкурентные стратегии, действуют в одном диапазоне критериев "цена-качество", обслуживают одних и тех же заказчиков и выстраивают идентичные ориентиры.

Стратегические решения фирмы всегда ориентируются на стратегии конкурентов и их возможные действия в дальнейшем. Именно конкурентная среда диктует, стоит ли сейчас немного подождать или, наоборот, начинать активные действия, пока конкуренты дают такой шанс.

Созданию грамотной и эффективной схемы деятельности компании в контексте конкурентной среды, а также предварительному выстраиванию контрмер способствует рабочая схема по сбору данных о конкурентах, как говорится, кто предупрежден, тот вооружен.

Анализ конкурентной среды предполагает, что, чтобы выявить принципиальные показатели, оценить их время проявления (продолжительность воздействия) и важность в аспекте отраслевого рынка, нужно провести анализ межотраслевых и специфических факторов, которые влияют на положение и рост конкурентной среды отрасли.

Часто для анализа межотраслевых факторов конкурентной среды используется методика PEST-анализа. Термин "PEST" означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Существует два основных варианта PEST(STEP)-анализа. STEP-вариант используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют второй вариант PEST-анализ, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе одного из вариантов критерием выступает важность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Таким образом, PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления следующих аспектов внешней среды:

- политических (Policy);

- экономических (Economy);

- социальных (Society);

- технологических (Technology).

Важно помнить, что все четыре категории взаимосвязаны и непрерывно взаимодействуют друг с другом. Анализ социального окружения затрагивает вопросы, связанные с пониманием роли общества и социальных перемен в деятельности организации. Анализ технологического окружения связан и изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения. Центральным моментом анализа экономического окружения является исследование изменений в макроэкономике и их воздействие на компанию и потребителей. Влияние со стороны государства изучается потому, что оно регулирует политические отношения, которые в свою очередь определяют возможности деятельности компании в рамках закона. [20]

Таким образом, в процессе анализа исследуются отношения между действующими силами влияния, а вследствие того, что влияние изменений, происходящих в макросреде, имеет неопределенный характер, важно определять и рассматривать их вероятные последствия в широком диапазоне. Используются четыре основных метода для анализа и оценки конкурентной среды предприятия: методика, разработанная Федеральной антимонопольной службой, SWOT - анализ, модель конкурентных сил Портера и карты стратегических групп. Т.к. к межотраслевым факторам анализа конкурентной среды можно отнести экономические, административные, организационные, то является целесообразным проведение PEST-анализа.

В завершение следует отметить, что вышеперечисленные методики анализа внешней среды дают наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов внешней среды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

Существует немало факторов, которые определяют возможность компании успешно конкурировать на рынке. Необходимо понять, с помощью, каких методов, возможно, провести анализ конкурентной среды наиболее эффективным образом и без значительных затрат. Из этого следует сделать вывод о том что анализ конкурентной среды ставит следующие основные цели и задачи: определение к какому типу относится конкурентный рынок; выявление конкурентов, определение количества, размера и вида фирм конкурирующих между собой; расчета доли рынка, которую занимают конкуренты; характеристика направленности и интенсивности конкуренции; определение сильных и слабых сторон, стратегии и оценка конкурентоспособности их товара конкурентов; прогнозирование и анализ показывающий поведение конкурента на рынке, его отношение к разным маркетинговым действиям.

Как итог, на основании изложенного в первой главе курсовой работы можно сделать вывод, что конкурентная среда - сложившаяся ситуация, в рамках которой производители товаров и услуг находятся в состоянии борьбы за потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке. Что касается конкурентоспособности компании, то это относительный показатель эффективности ее деятельности и возможности успешно функционировать в конкурентной среде.



2. Маркетинговый анализ деятельности ООО "Европейские кондитерские"

2.1 Анализ развития отрасли

На сегодняшний день как в целом по России, так и в частности по Калининградской области, существует великое множество всевозможных заведений общественного питания, начиная от столовых и заканчивая шикарными ресторанами. Сфера общественного питания не перестает разрастаться, что не может не вызывать определенного рода опасений. Тяжело переоценить актуальность статистического исследования данной сферы, ведь с помощью него можно выявить определенную динамику ее развития, основные тенденции, а также возникающие проблемы и пути их решения.

В 2015 году оборот общественного питания - ключевой индикатор рынка, впервые за шесть лет показал отрицательный прирост в размере 5.5%. Такое резкое снижение потребительской активности было обусловлено несколькими факторами, а именно падением доходов населения, действием продовольственного эмбарго и обвалом национальной валюты. Увеличение ставки ЦБ привело к удвоению стоимости кредитов - с 12 до 25%, что повлияло на себестоимость производимых в России продуктов. При повышении себестоимости продукции торговые сети отказываются менять ценники, опасаясь привлечь внимание инспекторов ФАС и прокуратуры. Производители молочной продукции заявляют что, если сети не поднимут закупочные цены, то они будут вынуждены остановить производство из-за убыточности. [18]

Снижение трафика и повышение затрат создали крайне тяжелые условия для развития ресторанного бизнеса. По данным исследований в числе наиболее пострадавших сегментов российского рынка общественного питания оказались рестораны среднего ценового сегмента, которые по итогам 2015 года показали падение на уровне 12,4%. Оборот сегмента по итогам того же года составил 396 млрд руб. Снижение доходов населения спровоцировал значительный спад потребительского спроса. Большинство потребителей стало предпочитать походу в ресторан более экономичный вариант препровождения досуга. Согласно исследованиям Ромира, 41% россиян в свое время предпочитает посетить ресторан или кафе, тогда как 56% захотят остаться дома.

Кризис стал оказывать существенное влияние на структуру российского общепита, формируя несколько трендов. Один из них - демократизация рынка общественного питания в России. Основным показателем перехода рынка на более экономичный формат стала востребованность сегмента быстрого питания. Благодаря перетоку посетителей из других форматов, именно формат фаст фуда сумел показать положительную динамику развития. Современный темп жизни "диктует" свои правила питания: быстро, дешево, вкусно. За май 2015 года - май 2016 года в стране открылось около 408 новых точек быстрого питания.

Однако и на отрасли быстрого питания отразился кризис. В связи с общей тенденций сокращения спроса и снижения продаж, прибыль McDonald's упала на 21%. Владельцы сетей быстрого питания констатируют тот факт, что потери в количестве покупателей составляют до 20%.

Еще одна тенденция рынка общепита, заложенная в трудный экономический период - рост сетевых заведений. В мае 2016 было проведено всероссийское исследование и опрос более 500 сетевых проектов (включающий рестораны, кафе, бары, fast-food, кофейни, уличные киоски (street food) и суши магазины. Исследование показало, что по итогам года количество сетевых заведений, открытых в России, выросло на 3,3%. Для сравнения, в 2013 и 2014 годах прирост сетевых ресторанов был на уровне соответственно 13,4% и 11,1%. Число закрытий несетевых заведений превысило число открытий, а сетевым ресторанам удалось продемонстрировать положительную динамику. В мае 2015 года 48% сетевых ресторанов были открыты по франшизе.

Потребительская модель становится все более "экономичной", а требования к качеству продукта и сервиса только возрастает. Сложившиеся неблагоприятные условия изменили потребительскую модель в сторону более экономичных стратегий. Изменение поведения посетителей в условиях стремительного роста себестоимости создало для бизнеса крайне сложные условия для развития.

Однако, несмотря на кризис, российский ресторанный рынок является довольно перспективным. Рынок общественного питания в России ненасыщен, по сравнению с такими крупными игроками как США и Канада.

В условиях экономического кризиса и заметного роста конкуренции на рынке общественного питания, все больше компаний уделяют внимания роли социальных медиа, как канала продвижения. В эпоху развития современных технологий и роста потребительских требований к уровню сервиса, любое заведение должно иметь свой сайт. А в условиях ограниченного бюджета на рекламу, спрос повышается за счет групп и страниц в социальных сетях.

По данным Росстата, оборот предприятий общественного питания в России в 2017 году увеличился на 2,5% в сопоставимых ценах по сравнению с 2016 годом - до 1,427 триллиона рублей, говорится в докладе Росстата.

Таким образом, оборот общепита в России в прошлом году продемонстрировал рост после двух лет спада.

Рынок общественного питания в городе Калининграде насчитывает около 1200 организаций, в том числе: столовые и закусочные - 433, столовые учебных заведений, организаций и промысленного производства -294, рестораны, кафе и бары - 524 по данным на 2016 г. (Таблица 1. См. Приложение А) До 2008 года ежегодно в городе открывалось несколько новых заведений общественного питания. Вследствие кризиса их число сократилось. При этом в городе развиваются практически все сегменты ресторанного рынка - от сетей быстрого питания (в 2010 году началось формирование сети ресторанов "Макдональдс") до элитных и тематических ресторанов. Одними из самых многочисленных заведений в городе являются пиццерии, представленные в двух сегментах - экономичный и классический варианты. [16]

Однако если сравнивать рынок общественного питания Калининграда не с другими городами Калининградской области, а со схожими по размерам городами ближнего зарубежья (Польши и Литвы), и даже российскими городами, то можно сделать вывод о том, что заведений общественного питания в Калининграде по-прежнему сравнительно немного, особенно что касается сетевых заведений. Это позволяет прогнозировать их рост в кратко- и среднесрочной перспективе.

Мировая практика показывает, что развитие рынка общественного питания тесно связано с развитием предприятий в сфере досуга, в первую очередь торгово-развлекательных центров, поэтому можно предположить, что восстановление рынка общественного питания оказывает положительное воздействие на развитие рынка досуговых услуг Калининграда. Темпы роста отрасли не достаточно высокие. Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, в Калининграде данная отрасль находится в стадии насыщения. Но, несмотря на это, с каждым годом все равно увеличивается количество новых заведений общественного питания.[25] Динамика оборота отрасли лтображена в таблице 2.

Таблица 2 - Оборот общественного питания

Годы	Млн. рублей	В % к предыдущему году, (в сопоставимых ценах)
		Калининградская область	Справочно: по Российской Федерации
2008	3660,4	93,7	112,2
2009	3884,6	93,2	87,3
2010	4205,7	100,6	103,0
2011	4773,1	99,4	106,3
2012	5138,9	102,0	106,9
2013	6136,4	109,0	104,0
2014	8534,9	123,7	101,7
2015	9691,8	94,9	95,0
2016	10294,5	99,9	97,3

В ходе опроса жителей города Калининграда, проводимого в рамках статистического исследования общественного питания [15], было выяснено, что большинство респондентов посещают кафе/бары/рестораны города. На основе вопросов анкеты были сделаны выводы, представленные на рисунке 3.

Рисунок 3. Наиболее предпочтительные типы заведений общественного питания Калининграда

Таким образом, исследование показало, что на рынке досуга и общественного питания в Калининграде наметилась положительная динамика, данный рынок активно восстанавливается после кризисных проявлений.

2.2 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО "Европейские кондитерские" ("Круассан-кафе") по организационно - правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью. ООО регулируется ГК РФ и ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998 № 14-ФЗ. Обществом с ограниченной ответственностью является коммерческая организация, созданная одним или несколькими учредителями, уставной капитал которого разделен на доли, определенные учредительными документами, участники которой не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков в размере внесенной доли уставного капитала. Юридический адрес: г. Калининград, ул. Вагоностроительная, 49.

ООО "Европейские кондитерские" действует на основании Устава и является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, в т.ч. и валютных.

Имущество предприятия общественного питания составляют основные и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в балансе организации. Имущество и средства ООО "Европейские кондитерские" формируются за счет:

а) доходов от финансово-хозяйственной деятельности;

б) банковских и иных кредитов;

в) прочих доходов и поступлений, не запрещенных действующим законодательством.

ООО "Европейские кондитерские" в соответствии с Уставом самостоятельно формирует свою структуру, штатное расписание, определяет формы, систему и размеры оплаты труда, а также другие виды доходов работников с учетом действующего законодательства.

Руководство текущей хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия общественного питания осуществляется единоличным исполнительным органом в лице директора. Единоличный исполнительный орган ООО "Европейские кондитерские" (его генеральный директор):

а) без доверенности действует от имени предприятия общественного питания, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

б) издает приказы о назначении на должности работников предприятия общественного питания, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;

в) осуществляет иные полномочия по руководству деятельностью предприятия общественного питания.

Контроль за финансовой и хозяйственной деятельностью ООО "Европейские кондитерские" осуществляет директор непосредственно или через лиц им на то уполномоченных. Предприятие общественного питания ведет оперативный бухгалтерский и статистический учет в порядке, установленном законодательством для предприятий соответствующей организационно-правовой формы. Также ООО "Европейские кондитерские" несет ответственность за соблюдение порядка ведения и достоверности учета и отчетности.

Весь списочный состав работников филиала ООО "Европейские кондитерские", расположенного по ул. Пролетарской, 79, составляет 25 человек. Данная кондитерская (кафе) выполняет общегородские функции и непосредственно относится к отрасли общественного питания, предоставляющем потребителям широкий ассортимент блюд сложного приготовления европейской кухни, а также кондитерские изделия.

Организационная структура ООО "Европейские кондитерские" представлена на рисунке 4.

Как видно, структура четко разделена на 4 блока:

- административно-управленческий - обеспечение деятельности предприятия общественного питания (управляющий, маркетолог, менеджер (в его отсутствие старший смены);

- обслуживающий - официанты, бармены, бармены-кондитеры, старший смены;

- вспомогательный - мойщики и уборщики;

- производственный - шеф-повар, повара, пекарь, работники кухни;



Рисунок 4. Организационная структура ООО "Европейские кондитерские"

Основная часть персонала делится между производственным и обслуживающим персоналом, что свойственно для предприятий общественного питания. К вспомогательному персоналу отнесены уборщики и мойщики.

Таблица 3 - Общая численность персонала по категориям в ООО "Европейские кондитерские", Круассан-Кафе за 2015-2017 г.г.

Категории	Численность персонала, чел
	2015г.	2016г.	2017г.
Управленческий	3	3	3
Обслуживающий	8	10	10
Вспомогательный	2	2	2
Производственный	5	6	6

Анализируя кадровый состав "ООО "Европейские кондитерские" можно отметить, что в 2016 году штат был расширен, ввели должности ланч-официант и ланч-повар. Это благоприятно сказалось на обслуживании клиентов и в 2017году эти позиции сохранили. В целом, число работников остаётся неизменным. На текущий момент имеют высшее образование 24% сотрудников, среднее специальное образование имеет наибольшее количество персонала 60% персонала, всего 16% имеют среднее образование (мойщики и уборщики). Такой кадровый состав кафе соответствует стандартному распределению персонала по образованию среди предприятий общественного питания. Из общего количества персонала 36% имеют возраст до 30 лет, что можно отметить как положительный момент кадровой политики кафе. Так, в ООО "Европейские кондитерские" сложился довольно стабильный коллектив. В 2017 году на замену ушедшим официантам и мойщику были приняты новые сотрудники. В 2018 году уволились всего два сотрудника (мойщик и один работник кухни), им на замену были взятые новые сотрудники.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, располагающимся в главном офисе компании. Его возглавляет директор по маркетингу, который назначается и освобождается от должности директором предприятия. Всего в штате, помимо директора по маркетингу, 5 маркетологов.

В обязанности сотрудников отдела входит:

- осуществление мониторинга потребностей рынка; участие в проведении целенаправленных маркетинговых и рекламных мероприятий;

- установление первичных контактов и работа с потенциальными заказчиками, формирование клиентской базы данных;

- регулярная статистика и аналитика корпоративного сайта и сателлитных ресурсов, а также обработка полученной информации, продвижение сайтов в поисковых системах(SEO) в Yandex, Google, оптимизация сайтов, консалтинг и последующая доработка сайтов с привлечением сторонних исполнителей;

- подготовка или редакция всех текстов рекламных и информационных сообщений, разработка визуальных рекламных образов, дизайн всей рекламной продукции, ведение статистической отчетности по эффективности продаж и рекламы.

Отдел маркетинга непосредственно сотрудничает с другими подразделениями компании.

С финансовой службой - маркетологи имеют непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет, т.к. о работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

С юридическим отделом - специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия - правилам оказания услуг, определению цен, рекламе и т.д.

С отделом кадров - руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов.

К маркетинговым коммуникациям в социальных сетях кафе пришло не так давно, но активно сейчас используют Instagram для информирования об акциях и заманивания клиентов красивыми картинками завтраков, кофе и свежей выпечки.

Официальный сайт за годы существования не претерпел существенных изменений, на сайте работает форма обратной связи, постоянно обновляется информация о меню и акциях, предложениях по оформлению свадеб и других торжеств. Всю эту работу выполняет отдел маркетинга.

Для экономической характеристики ООО "Европейские кондитерские" рассмотрим совокупность аналитических показателей, представленных в таблице 4. (см. Приложения)

Анализ технико-экономических показателей ООО "Европейские кондитерские" за исследуемый период свидетельствует о следующих изменениях:

а) выручка от реализации продукции кафе на протяжении анализируемого периода (2015- 2017 гг.) постоянно росла, так за последние годы увеличение выручки составило 8,82% или 4131 тыс. руб.;

б) себестоимость проданных товаров, продукции за рассматриваемый период также возросла с 33290 тыс. руб. до 28589 тыс. руб., причем темп роста себестоимости в 2017 г. по сравнению с 2016 г. опередил темп роста выручки и составил 17,96%;

в) за счет данных изменений, роста прочих расходов, а также увеличения налогового бремени чистая прибыль в 2017 г. значительно сократилась и была равна 810 тыс. руб. против 2779 тыс. руб. в 2016 г. (уменьшение составило 1969 тыс. руб. или 70,85%);

в) рентабельность продаж уменьшилась на 4,75 процентных пункта или на 56,08% и в 2017 г. составила 3,72%, что объясняется опережающим увеличением расходов кафе (себестоимость и управленческие расходы) по сравнению с ростом выручки;

г) материалоотдача характеризует количество проданных товаров, продукции с каждого рубля потребленных материальных ресурсов. Показатель материалоотдачи ООО "Европейские кондитерские" в 2017 г. был равен 1,32 (в 2016 г. - 1, 43). Отрицательная динамика объясняется более быстрым темпом роста материальных расходов в сравнении с темпом роста выручки. На увеличение себестоимости повлияли рост закупочных цен на ингредиенты, предназначенные для изготовления и дальнейшей розничной реализации продукции кафе, увеличение заработной платы персонала, рост налоговых отчислений и прочих расходов;

д) фондоотдача характеризует количество проданной продукции на один рубль производственных фондов. Показатель фондоотдачи ООО "Европейские кондитерские" увеличился на 0,13 процентных пунктов или на 3,33% и составил 3,88 в 2017 г., что свидетельствует о росте эффективности использования основных средств;

...