Эффективность маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Могилёвский мясокомбинат"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Современное становление рыночных отношений в Республике Беларусь требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его практическое использование сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве случаев, непониманием сущности и возможностей маркетинга.

Маркетинговая среда промышленного предприятия раскрывает основные факторы микро- и макросреды маркетинга промышленного предприятия, которые оказывают влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений, концепция которых заключается в ориентации любой деятельности на потребителя.

Тема курсовой работы весьма актуальна, ведь маркетинговая деятельность предприятия помогает более эффективно использовать ресурсы предприятия, координировать бизнес-планы, что в конечном итоге позволяет достичь высоких финансовых результатов финансово-хозяйственной деятельности.

Объектом исследования является Открытое акционерное общество «Могилёвский мясокомбинат».

Предметом исследования является система экономических отношений и механизмов, обеспечивающих эффективное использование маркетинговой деятельности.

Цель данной курсовой работы - дать оценку состояния и определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Могилёвский мясокомбинат».

Для реализации поставленной цели выделены следующие задачи:

? определить место и роль маркетинга в экономике предприятия;

? раскрыть содержание и функции маркетинговой деятельности;

? рассмотреть организационно-экономическую характеристику предприятия;

? провести анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Могилёвский мясокомбинат»;

? определить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

В процессе исследования применялись такие общенаучные методы исследования, как анализ, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение теоретического и практического материала.

Теоретическую основу данной курсовой работы составляют учебники, учебная литература, а также периодические издания. Использованы труды таких ученых, как Акулич И.Л., Баканов М.И.,Нагапетьянц Н.А., Савицкая Г.В. и других авторов.



1. Теоретические основы формирования маркетинговой деятельности на предприятии пищевой промышленности

1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

? изучение потребителя;

? исследование мотивов его поведения на рынке;

? анализ рынка предприятия;

? исследование продукта (изделия или вида услуг);

? анализ форм и каналов сбыта;

? анализ объема товарооборота предприятия;

? изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

? исследование рекламной деятельности;

? определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

? изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству предприятия наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство предприятия определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

В основе организации маркетинговой деятельности лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребности и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Можно выделить следующиецелимаркетинговой деятельности:

? достижение максимально возможной прибыли для производителя;

? достижение максимально высокого уровня потребления для всех покупателей;

? достижение максимальной потребительской удовлетворённости в тех или иных товарах и услугах;

? предоставление максимально широкого выбора для покупателей.

Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решениеследующих задач:

? комплексное изучение рынка;

? выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

? планирование товарного ассортимента и цен;

? разработку мер для полного удовлетворения существующего спроса;

? планирование и организацию осуществления сбыта.

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам. В результате этих исследований создается информативная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер.

Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные основополагающие принципы:

? нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой внутренней и экспортной деятельности; эффективная реализация товара на внутреннем и внешнем рынках в намеченных количествах,

? постоянное исследование рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия,

? направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на их основе товаров, обладающих рыночной новизной, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность,

? инновация - постоянное обновление производства, товара и методов сбыта,

? планирование - разработка исходя из целей организации, долгосрочной стратегии и тактики их выполнения,

? адаптация, т.е. гибкое реагирование, приспособление всей производственно-хозяйственной деятельности организации к требованиям существующего и потенциального спроса.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих предприятий-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

? аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды предприятия;

? продуктово-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

? сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;

? функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

В последние годы большое внимание стало уделяться маркетинговым исследованиям и их использованию в производственной деятельности. Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимо проводить маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия.

Таким образом, суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

1.2 Инструменты и методы маркетинговой деятельности

Основной инструментарий маркетинговой деятельности можно объединить в комплекс 4Р («четыре пи»)

Комплекс маркетинга - совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») - по первым буквам следующих английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок - это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT- товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика .

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий[2].

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

- создание и оптимизация товарного ассортимента,

- решение вопросов о товарных марках,

- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

- анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю[4].

Существуют три разновидности стратегий:

- Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

- Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

- Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Рассмотрим методы маркетинговой деятельности. К специфическим методам относятся:

1) сегментирование;

2) прогнозирование;

3) планирование;

4) позиционирование;

5) метод ситуационного анализа.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения[6]. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

Прогнозирование служит одним из эффективных инструментов общего совершенствования планирования и управления. Прогноз всегда является предплановой стадией работы и, более того, основой одного из вариантов маркетинговой программы и плана, так как цель его - дать наиболее вероятные альтернативные пути развития исследуемого события при заданном уровне знаний и закладываемых в прогноз предпосылках. Принятие решения в этой связи является не чем иным, как обоснованным выбором одного из наиболее вероятных вариантов прогноза.

Очевидно, что не может быть противопоставления плана прогнозу. Прогнозирование - неотъемлемый научно-аналитический этап, предшествующий планированию, принятию обоснованного планового решения.

Прогноз товарного рынка должен отвечать следующим требованиям:

1) надёжность, научная обоснованность, системность с учётом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной разработке прогноза, в том числе на базе других методов, включая субъективность;

3) альтернативный характер прогноза с чёткой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

4) верифицируемость прогноза, т.е. наличие надёжной методики оценки достоверности и точности прогноза в целях организации его корректировки;

5) ясный и чёткий язык формулировок, понятный для лиц, непосредственно принимающих решения, не дающий повода для противоречивых толкований;

6) плановый характер прогноза. Прогноз должен быть своевременным и служить целям совершенствования управления.

При разработке бизнес-плана в рамках маркетинга особую роль играет анализ сбыта и управление объёмом продаж, лежащий в основе управления производством и реализацией продукции. Здесь используются следующие методы исследования рынка продаж[1].

Эвристические методы прогнозирования, основанные на усреднении сведений, полученных путём опроса специалистов.

Трендовое прогнозирование по сдельным товарам или группам близких товаров :

N=Nтек*t, (1)

где t - темп роста, который находится из выражения:

t=Nтек/Nпред, (2)

где Nтек - значение показателя текущего года;

Nпред - значение показателя предыдущего периода.

Пробный маркетинг, когда производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос[7].

Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла. Для решения ее необходима вся система конъюнктурной симптоматики, что позволит дать количественную характеристику динамики перехода из одной фазы цикла в другую. Это самая сложная часть прогноза.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка[8].

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

? программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

? программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

? программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.

3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

4) Метод учёта программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.[10].

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель - представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проверенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках . Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

Для проведения ситуационного анализа предприятие накапливает информацию из:

- государственных источников;

- отраслевых и региональных информационных центров;

- международных информационных центров;

- периодической печати, материалов выставок, конференций;

- опросов контактных аудиторий;

- других источников.

Ситуационный анализ на предприятии осуществляется путём непосредственного обследования предприятия, оценки технико-экономического уровня подразделений и рабочих мест, подготовки материалов для выявления целей стратегического развития фирмы. Вопросы ситуационного анализа должны быть сформулированы по следующим направлениям: рынки; товары; «зеркало» нового товара (общая характеристика, рыночная характеристика, производственная характеристика, рыночный тест товара); покупатели; внутренняя и внешняя среды; конкуренция и конкуренты; цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены; товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта; упаковка; сервис.

Основными задачами этапа маркетингового синтеза являются:

- определение целей стратегического развития фирмы, вытекающих из результатов ситуационного анализа;

- оценка целей стратегического развития фирмы с точки зрения конъюнктуры рынка и обеспечения выживаемости фирмы;

- принятие решений для стратегического планирования. То или иное стратегическое решение может иметь место на основе всестороннего анализа наиболее значимых целей. К выработке стратегических решений необходимо привлекать наиболее квалифицированных сотрудников фирмы. Их работу можно организовать по принципу «мозговых атак», позволяющих получить более достоверные прогнозы возможных последствий готовящихся решений стратегического характера. Основными задачами стратегического планирования маркетинга являются[2]:

1) выдвижение стратегий маркетинга, позволяющих достичь выбранных целей;

2) выбор предпочтительной стратегии;

3) принятие решений о разработке тактики перспективного развития.

Итак, для эффективного функционирования предприятия, достижения его коммерческого успеха необходима стройная система экономических действий, которая именуется маркетингом, изучение качественной организации и реализации функций маркетинга. Предприятие обязано производить конкурентоспособные, ориентированные на потребителей товары, услуги и реализовывать их в кратчайшие сроки при хорошем обслуживании и с небольшими издержками.

Но даже при производстве конкурентоспособных товаров необходима рационализация сбыта продукции в целях создания благоприятного имиджа предприятия, более быстрой реализации товаров, уменьшения и оптимизации издержек обращения, которые составляют большую часть расходов фирмы. Самым главным критерием успеха фирмы является размер её прибыли. Без получения прибыли невозможно дальнейшее функционирование предприятия. Существенную роль в наращивании прибыли предприятия играет сокращение издержек обращения, которые уменьшаются путём рационализации всей работы фирмы, посредством различных маркетинговых действий. Поэтому система действий в рамках маркетинга наряду с укреплением позиций на рынке, повышением конкурентоспособности товаров направлена на улучшение обращения, уменьшение его издержек и рационализацию сбыта продукции.



1.3 Особенности маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности

Маркетинговая деятельность предприятия пищевой промышленности отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность -- служба маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность -- несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга[4].

Третья особенность -- производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства -- землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности определенную специфику в процессе его организации и проведения.

Четвертая особенность -- многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность -- более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Шестая особенность -- более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по маркетинговой деятельности пищевой промышленности.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые -- конкретными[6].

Общие функции маркетинга -- это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные -- исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом .

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.

Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.

Планирование определяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования[8].

Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анализ -- это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.



2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Могилёвский мясокомбинат»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Мясоперерабатывающая отрасль является одной из ведущих отраслей агропромышленного комплекса Республики Беларусь. Переработкой скота и производством мясопродуктов в республике занимаются 380 субъектов хозяйствования различных по статусу, технической оснащенности, специализации, в том числе 26 мясокомбинатов.

ОАО «Могилевский мясокомбинат» - одно из крупнейших предприятий мясной промышленности Беларуси. Он основан в 1905 г. как городская скотобойня. Все процессы переработки скота и продуктов убоя осуществлялись тогда вручную. Предприятие не имело горячего водоснабжения, электроэнергии и не было оснащено холодом. Переработка скота не превышала 20 голов в сутки. В 1913 г. предприятие было реконструировано и оснащено льдосоляным холодильником, его мощность была увеличена до 5 тонн мяса в сутки.

В 1922 г. был построен колбасный цех мощностью до 1 тонн изделий в смену. А в 1950-1953 гг. были уже построены и сданы в эксплуатацию новые производственные корпуса.

В 1969-1970 годах произведена реконструкция и расширение колбасного цеха, в результате чего его мощность возросла с 8 до 12 т колбасных изделий в смену. В результате объем производства увеличился в 2,9 раза, производительность труда возросла на 34 %, а прибыль удвоилась.

В период с 1971-1975 гг. на комбинате вырабатывалось в сутки 160-170т мяса, в том числе 7т мяса птицы, 40т - колбасных изделий, 3т - пельменей, 15т - полуфабрикатов, 8т - сухих животных кормов и 7 т пищевых топленых жиров.

Объем производства в 1971-1975 гг. увеличился на 40,6%, производительность труда повысилась на 27,0% и прибыль возросла на 44%.

В период с 1978-1983 гг. комбинат выпускает в сутки более 300 т пищевой и технической продукции 156 наименований. На предприятии работало 1,5 тыс.человек. Его площадь составляла 27 га.

К началу 90-х годов Могилевский мясокомбинат производил в год по 12 тыс. тонн колбасных изделий, 23 тыс. тонн говядины, 14 тыс. тонн свинины, 8 тыс. тонн мясных полуфабрикатов, 2 тыс. тонн фасованного мяса. Численность работающих при этом составляла 1,5 тыс. человек.

Производительность мясокомбината в настоящее время составляет:

? мясо 120 т/смену;

? колбасные изделия 20 т/смену;

? мясные полуфабрикаты 22 т/смену;

? ёмкость холодильника 2691 т/смену.

Общая производительность:

? камер замораживания 75 т/смену;

? камер охлаждения 128 т/смену.

В настоящее время площадь земельного участка мясокомбината составляет 31,65 га., в т.ч. застроенная площадь 5,08 га. В состав мясокомбината входят: мясожировой цех, колбасный цех, мясоперерабатывающий цех, холодильник №1, холодильник №2, административно-бытовой корпус, здания вспомогательных служб, санаторий профилакторий «РЕСТА», подсобное хозяйство.

В состав вспомогательных служб входят: компрессорный цех, канализационный участок, электроучасток, котельный участок, ремонтно-механический цех, ремонтно-строительный участок, лаборатория КИП и А, санитарно-бытовой участок, здравпункт, вычислительный центр, транспортный цех, прачечная, производственная лаборатория.

Мясокомбинат выпускает следующий ассортимент продукции:

? мясо: говядины, свинины, баранины, конины;

? субпродукты 1 категории, субпродукты 2 категории;

? жиры пищевые: говяжий, свиной, костный;

? колбасные изделия и копчености;

? мясные полуфабрикаты;

? говядина сортовая, мясо фасованное.

Техническая продукция:

? щетина шпарка, волос КРС, лошадей;

? рого-копытное сырье;

? сухие корма, жир кормовой, жир технический;

? шкуры КРС, свиней, овец;

? специальное и эндокринно-ферментное сырье.

Целью деятельности ОАО «Могилевский мясокомбинат» является выпуск конкурентоспособной продукции, безопасной, надежной по цене, с наилучшими потребительскими свойствами, удовлетворяющей требованиям потребителя и гарантирующей устойчивую прибыль предприятия.

Реализация поставленной цели достигается путем:

- осуществления постоянной связи с потребителем с целью изучения потребительского спроса, пожеланий и ожиданий потребителя;

- разработки и внедрения современных технологий, новых видов конкурентоспособной продукции. Наше качество в постоянном контакте с лидерами;

- улучшения качества продукции, постоянного обновления ассортимента выпускаемой продукции;

- повышения квалификации и обучения персонала, в том числе по вопросам обеспечения качества продукции;

- обеспечения персонала необходимыми ресурсами и свободой действия в рамках ответственности; инициирование, признание и поощрение людей;

- постоянного повышения результативности системы менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001;

- внедрения системы НАССР, гарантирующей выпуск безопасной продукции.

Обеспечение эффективного функционирования предприятий требует экономически грамотного управления их деятельностью, которое во многом определяется умением её анализировать. С помощью экономического анализа изучаются тенденции развития, глубоко и системно исследуются факторы изменения результатов деятельности, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, вырабатывается экономическая стратегия его развития.

Так, анализ деятельности предприятия основывается на детальном рассмотрении некоторых показателей: объем производства и реализации продукции, себестоимость продукции, прибыль, рентабельность, финансовое состояние и др. Рассмотрим эти показатели и проведем анализ (таблица 1).

маркетинговый предприятие экономика

Таблица 1- Основные показатели финансово- хозяйственной деятельности предприятия за 2016-2017 гг.

Показатель	2016 год	2017 год	Изменение	Темп роста, %
Объём производства продукции, тонн.	41015	43203	+2188	105,3
Объём производства продукции, тыс.р.	110517	118221	+7704	107
Среднесписочная численность работников, чел.	1214	1234	+20	101,6
Среднегодовая выработка на одного работника, тонн/чел.	33,79	35,01	+1,22	103,6
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс.р.	26336,35	24615,5	-1720,85	93,5
Фондоотдача	4,27	5,02	+0,75	117,6
Фонд заработной платы, тыс.р.	8995,74	10130,45	+1134,71	112,6
Среднемесячная заработная плата, р.	617,5	684,12	+66,62	110,8
Выручка от реализации продукции, тыс.р.	112534	123554	+11020	109,8
Себестоимость реализованной продукции, тыс.р.	97754	105650	+7896	108,1
Прибыль от реализации, тыс.р.	5966	7554	+1588	126,6
Рентабельность от реализации товаров, %	5,6	6,5	+0,9	116,1
Прибыль до налогообложения	409	3400	+2991	В 8,3 раза
Чистая прибыль, тыс.р.	103	2368	+2265	В 23 раза
Коэффициент текущей ликвидности	1,26	1,6	+0,34	127
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,21	0,38	+0,17	181

Основные средства в 2017 г. уменьшились на 9,2% и составляют 23426 тыс.р., что на 2379 тыс.р. меньше значения 2016 г.

Выручка от реализации продукции в 2017 г. увеличилась на 9,8% и составляет 123554 тыс.р.

Чистая прибыль предприятия значительно увеличилась в 2017 г. на 2265 тыс.р., и составляет 2368 тыс.р.

Положительным результатом деятельности предприятия также можно назвать увеличение рентабельности продаж на 0,9%.

Таким образом, ОАО «Могилёвский мясокомбинат» имеет устойчивое финансовое положение. Предприятие всегда способно погашать свои задолженности перед кредиторами в срок.

ОАО «Могилёвский мясокомбинат» осуществляет следующие основные виды деятельности:

? производство мяса;

? производство мясных продуктов;

? розничная торговля и общественное питание;

? другие виды деятельности, не противоречащие законодательству.

Предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством.

...