Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара или услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара или услуги

ВВЕДЕНИЕ

ценообразование товар стоимость

В нашей стране цены внутреннего рынка все больше и больше приближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнули этот рубеж. В то же время оплата труда на российских предприятиях находится на уровне развивающихся стран. Чтобы разобраться в этих парадоксах, следует глубже вникнуть в процесс формирования ценовой политики.

Цена выступает как одна из важнейших величин в предпринимательстве, это связано с тем, что она служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров и услуг. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полезности товара, приобретает товар тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Повышение цен вносит напряжение в бюджет покупателя, увеличивая его затратную часть. Для производителя же цены обусловливают доход. Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Ценообразование -- это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. Если цены не сообщают об изменении предложения товаров, продавцы и покупатели получают неправильные сигналы. Соответственно они не находят способов лучшего приспособления друг к другу. Между тем имеется множество способов взаимного приспособления, которые никакой центральный и плановый орган не в состоянии предугадать.

Ценообразование во многом базируется на функциях цены. Функция цены характеризуется совокупностью общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. Большинство экономистов признают за данной категорией пять основных функций: учетно-измерительную, перераспределительную, стимулирующую, балансирующую и функцию размещения производства.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела бывает практически невозможно. Поэтому более приемлемым выходом является перенос акцента на увеличение доходов через увеличение объемов продаж. Достичь этих целей можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Данная тема является актуальной для рассмотрения, так как ценообразование играет важную роль в экономике. Определение цен на факторы производства, а именно ренты на землю и другие ресурсы, заработной платы, нормы процента на капитальные активы и прибыли, связано с решением проблемы «для кого должны производиться товары». Поэтому ее детальный анализ относится к теории распределения. В то же время механизм образования цен на факторы производства дает возможность ответить, каким путем должно быть организовано производство, чтобы оно было эффективным. Отсюда становится ясным, что ключ для понимания механизмов установления цен на факторы производства дает экономическая теория производства.

Целью курсовой работы является теоретическое рассмотрение сущности, видов ценовой политики, задач и главных целей ценообразования, методов ценообразования и этапов установления цены на товар.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: дать теоретическое обоснование формирования ценовой политики организации в отношении конкретного товара, а так же провести анализ маркетинговой деятельности и ценовой политики на примере конкретного предприятия.

Объектом исследования является процесс исследования всевозможных показателей фирмы, которые относятся к его ценовой политике, предметом - маркетинговая и ценовая политика организации.

• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В ОТНОШЕНИИ КОНКРЕТНОГО ТОВАРА
• 1.1 Сущность и виды ценовой политики

Политика цен представляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правил, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Во многих фирмах нет ничего даже отдаленно напоминающего политику цен. В некоторых, более организованных, фирмах политика цен проводится лишь при создании кризисных ситуаций.

Очень часто даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой - либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования[7, с. 81].

Поэтому одним из направлений реформ в экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся конъюнктура.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно - экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию[22].

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, при этом обычно решаются следующие задачи:

1. в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

2. когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

3. какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

4. по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

5. на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

6. как распределить во времени определенные ценовые изменения;

7. какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

8. как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других задач.[19]

1.2 Задачи и главные цели ценообразования

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

1. основанные на сбыте;

2. основанные на прибылях;

3. основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:

она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;

она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок[8, с. 21-24].

Компания с целями, основанными на прибыли:

Устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли).

Вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет (цели достижения удовлетворительной прибыли).

Определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций).

Стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов). Существует пять этапов разработки ценовой стратегии:

цели;

1. общая политика ценообразования;

2. ценовая стратегия;

3. реализация ценовой стратегии;

4. приспособление цен.

Важно знать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы:

1. потребители;

2. правительство;

3. участники каналов сбыта;

4. конкуренты;

5. издержки.

Важно, чтобы решения в области ценообразования увязывались с общей программой фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики[5, с. 42-46].

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто, ценовую политику сложно объяснить потребителям, участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли, решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке, цены не соответствуют целевому рынку, на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает шесть этапов, как уже было выше:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления цен.

6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений[20].

Задачи ценообразования.

· Выживание. При высокой конкуренции или изменившиеся запросы потребителей, компании вынуждены устанавливать низкие цены, для обеспечения производства и сбыта товаров, в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При занижении цены полученная прибыль может покрывать только издержки, что позволяет продолжать производство.

· Максимизация прибыли. Многие компании мечтают о том чтобы они могли установить на свой товар цену, которая бы обеспечивала максимум прибыли. Но для этого необходимо определяют возможный спрос и издержки по каждому варианту цен. Из возможных вариантов выбирается тот, который принесет максимальную прибыль в краткосрочной перспективе. При данной реализации цели компании ориентируются на краткосрочную прибыль, не учитывая долгосрочные перспективы.

· Максимальное увеличение выручки. Данная политика применима только когда продукт производится корпоративно и сложно определить величину издержек. Но как бы то ни было, здесь важно оценить спрос. Реализовать данную политику можно через установление процента комиссионных от объема сбыта.

· Максимальное увеличение продаж. Менеджеры многих компаний, считают, что увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Компания снижает цены на свою продукцию до минимально уровня, тем самым повышая долю своего рынка. Но такая политика будет успешна только если чувствительность рынка к ценам велика.

· «Снятие сливок» путем установления высоких цен. Компания продающая новый товар на рынке может установить максимальную цену. Когда сбыт по данной цене сокращается, компания снижает цену, тем самым привлекая к себе новый слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

· Лидерство в качестве. Компания, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену на товар, для того чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества[21].

1.3 Методы ценообразования

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап - Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап - Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

3 этап - оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап - Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм- конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап - Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап - Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап - Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап - Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы[6, с. 91-102].

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

1.метод, основанный на определении полных издержек;

2.метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

9 этап - При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия[3, с. 70-77].

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные. и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования,

используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд.

Цуд = Цб/ П_б,

где Цб - цена базисного изделия,

П_б - величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:

Цн ⁼ Цуд П_н,

где П_н - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f(Х₁Х₂,….Х_п),

где Xi_t2,...n ~ параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Xj) признаков находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии:

линейное:

(у = а₀ + ?а_iх_j),

степенное:

(у = а₀?х_iⁿⁱ

параболическое:

(у = а_о+?а_iх_j + ?а_iх_j²)

и т. д.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли[16].

1.4 Этапы установления цены на товар

Формирование цены представляет собой сложный процесс, который включает следующие основные этапы:

1) Исследование типа рынка.

2) Постановка задач ценообразования.

3) Определение спроса на товар.

4) Определение издержек.

5) Анализ цен конкурентов.

6) Выбор метода ценообразования.

7) Выбор рыночной стратегии ценообразования.

8) Установление окончательной цены.

Выбор той или иной ценовой политики предприятия и определение продажной цены товара это сложный процесс.

Основные этапы:

1-ый этап: Исследование типа рынка - необходимо изучить особенности ценообразования на различных типах рынков:

- при свободной конкуренции

- при монополистической конкуренции

- при олигополии

- при чистой монополии

При проведении исследования рынка его необходимо оценить по следующим критериям:

1) Число продавцов и покупателей товара.

2) Степень чувствительности к конкурентам.

3) Взаимозаменяемость и однородность товара.

4) Характер поведения продавца.

В зависимости от этих факторов и выделяют 4 основных типа рынка.

2-ой этап: После определения типа рынка надо определить задачи (цель) ценообразования . Они могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Целей может быть несколько. Наиболее существенными, которые ставит перед собой предприятие или фирма являются следующие:

1) Сохранение существующего положения - эта цель может рассматриваться как краткосрочная.

2) Краткосрочная максимизация прибыли. Чтобы ее обеспечить, нужно определить спрос и издержки по каждому товару по определенной цене.

3) Максимизация продаж. То есть устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка.

4) Лидерство в качестве. То есть рост качества оправдывает рост цены, привлекая потребителей, наиболее чувствительных к уровню качества.

3-ий этап: Определение спроса на товар - это один из важнейших этапов обоснования цен. Спрос формирует максимальную цену (минимальная цена формируется издержками). Величина спроса зависит от ряда факторов:

1) Потребность покупателя в данном товаре.

2) Изменение числа покупателей.

3) Доходы потребителя и его структура.

4) Цены замещающего товара.

5) Предпочтения товара покупателями.

6) Ожидания покупателей.

7) Характер товара.

8) Инфляция.

9) Изменения цен на факторы производства.

Спрос изображается в виде графика где показано какое количество товара потребитель желает и в состоянии приобрести по одной из возможных цен в течении определенного промежутка времени. Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом, степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса.

Скрыть объявление

Кроме того, необходимо учитывать что:

1) Чем больше на рынке товаров являющихся заменителями данного товара, тем эластичнее спрос.

2) Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса.

3) Эластичность спроса ниже всего на товары которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

Если рассматривать финансовую сторону ценовой политики, то можно эластичность применить и к анализу ценовых последствий налоговых изменений.

4-ый этап: Оценка издержек. Издержки формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета отпускной цены (цена предложения) и для выработки эффективной стратегии ценообразования. При оценке издержек важна группировка затрат в зависимости от объема производства: переменные и постоянные.

5-ый этап: Анализ цен конкурентов. Позволяет установить цену между ее минимальной и максимальной величинами, определенными исходя из затрат и спроса. Исследуя цены конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, её оценку, анализ специалистами и довести ее до тех, кто принимает участие в принятии решений о ценовой политике[17].

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

2.1 Организация анализа цен на товары и услуги на предприятиях

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Формирование цены можно представить как процесс, рамками которого служат принципы ценовой политики предприятия: цель предприятия > стратегия предприятия > цель ценообразования > стратегия ценообразования > методы > ценообразования >решение о величине цены.

Цель и стратегия предприятия составляют экономическую политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую политику. В связи с этим ценовую политику предприятия можно определить как ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов, которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.

Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии.

Методы (тактика) ценообразования означают те почти стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила и схемы, которые применяются при формировании цен[1, с.103].

Решение об установлении цены, принимаемое на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

Для успешного определения ценовой политики и принятия отдельных решений о величине цены необходимы эффективная организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или надает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто будет принимать решения о ценах, и на каком уровне организационной структуры они будут приниматься. Ценовую политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проекто-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.

После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных служб предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг. Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей[18].

2.2 Анализ ценообразующих факторов, влияющих на формирование политики цен

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.

1)Спрос и предложение.

Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос -- это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса.

Рисунок 1 - Кривые спроса и предложения

Графически зависимость спроса от цены может быть показана в виде кривой спроса СС. По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат -- цена единицы данного товара.

Кривая спроса СС показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене.

Причем, если изменяется цена товара Р_х, то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. В случае изменения других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено, и, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение -- количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Кривая предложения ПП характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Ри Q.

Она объясняет тот факт, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

Особенность свободного рынка в том, что при определении количестве предложений продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии предложению устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р_i. Равновесие отражает компромисс между покупателем продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить купли-продажи[4, с. 31-48].

График равновесия спроса и предложения иллюстрирует зоны избытка и дефицита товаров.

Рисунок 2 - Равновесие спроса и предложения

Если ли рыночная цена в определенный момент превышает равновесную цену (Р₂), то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цена оказывается ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по сравнению со спросом.

2)Эластичность.

Это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины.

Эластичность показывает, па сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %.

Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Степень эластичности определяется с помощью коэффициента эластичности по формуле:

(1)

где Е_d - коэффициент ценовой эластичности,

Q₁, Q₂ - объем продаж по новым и старым ценам,

Р₁, Р₂ - новая и старая цена.

В зависимости от коэффициента эластичности различают:

неэластичный спрос - при Е_d < 1 (товары первой необходимости или товары, которым нет замены),

спрос единичной эластичности - при Е_d = 1,

эластичный спрос - при Е_d > 1.

3)Конкуренция.

Конкуренция (ценовая и неценовая) сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложение.

Ценовая конкуренция - вид конкурентной борьбы с помощью изменения цен на товары.

Неценовая конкуренция - вид конкурентной борьбы, когда на первый план выступают уникальные свойства товара (качество, надежность).

Состояние финансово-кредитной системы.

В нормально функционирующей экономике, имеющей достаточный золотовалютный резерв цены относительно стабильны.

Например, девальвация или слухи о ней вызывают повышение цен.

Потребители.

Любой предприниматель должен видеть взаимосвязь между ценой товара и восприятием ее потребителями.

Всех покупателей можно разделить на 4 группы:

1. Экономные. Проявляют большой интерес при выборе покупки к цене, качеству, ассортименту. На них большое влияние оказывает реклама, раскрывающая полезные свойства и преимущества данного товара.

2. Персонифицированные. Они создают себе «образ» товара, которым они хотят владеть и остро реагируют на свойства товара приближающие или удаляющие его от «образа». Требуют к себе особого внимания и четкого обслуживания.

3. Этичные. Поддерживают своими покупками мелкие фирмы.

4. Апатичные. Их мало интересуют цены. При покупке уделяют внимание удобству, комфорту.

4)Государственное регулирование цен.

§ устанавливается предельная цена,

§ устанавливается фиксированная цена,

§ применяется предельный уровень рентабельности и т.д.

5)Участники каналов товародвижения (от производителя до оптовой и розничной торговли).

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий:

§ обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов;

§ предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

§ предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

6)Уровень себестоимости товара.

Из всех перечисленных выше факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика себестоимости товара.

Рост производительности труда, снижение затрат труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение себестоимости, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по большому кругу товаров влияние себестоимости на уровень розничных цен очень сильно[15].

2.3 Анализ и оценка издержек производства

К издержкам производства относят затраты, расходы на применяемые факторы производства, используемые производственные ресурсы. Это стоимость природных ресурсов, средств производства, трудовых ресурсов, информационных ресурсов, использованных в процессе производства продукции. Иногда, наряду с собственно производственными затратами, к издержкам относят и затраты, связанные с продажей произведенной продукции. В этом случае следует говорить о суммарных издержках производства и обращения.

При определении производственной себестоимости учитываются следующие основные виды издержек:

1. материальные расходы, т.е. затраты на материалы, сырье, энергию, покупные комплектующие части к производимому продукту;

2. расходы на оплату труда основного и вспомогательного персонала вместе со всеми начислениями на средства оплаты труда, налогами;

3. амортизация, компенсирующая износ основных средств в процессе производства товара;

4. дополнительные (накладные) расходы, обусловленные производством данного товара, в том числе расходы на командировки, обучение, услуги сторонних организаций.

При определении издержек фирмы, как об этом уже говорилось в гл. 3, целесообразно разделить их на постоянные и переменные.

К постоянным, или условно-постоянным, относят издержки, не зависящие от объемов производства. Это расходы ресурсов, 'имеющие место постоянно, вне связи с тем, сколько продукции производит организация в данный период, т.е. затраты на содержание помещений, на оплату штатного управленческого

и обслуживающего персонала, амортизационные отчисления, компенсирующие износ оборудования, выплата процентов по привлеченным кредитам.

Делением расходов на постоянные и переменные создаются условия для использования в экономическом анализе нового для медицинских организаций показателя -- маржинального дохода, представляющего собой сумму прибыли и условно-постоянных расходов. Это делает возможным установление функциональной зависимости между прибылью, количеством оказанных услуг и их себестоимостью, на основе которой проводится изучение особенностей влияния величины себестоимости и количества оказанных услуг на размер получаемой прибыли[13, с. 111].

К условно-постоянным расходам медицинских и медико-производственных организаций относятся:

1. амортизация зданий, сооружений, оборудования и транспортных средств;

2. амортизация нематериальных активов (приобретенных патентов, ноу-хау, программных продуктов и т.д.);

3. затраты на капитальный ремонт;

4. оплата труда вспомогательного персонала (основная и дополнительная плата с начислениями);

5. затраты на мягкий инвентарь и обмундирование;

6. оплата коммунальных услуг и связи;

7. расходы на канцелярские принадлежности, материалы и предметы для текущих хозяйственных целей;

8. расходы на командировки и служебные разъезды;

9. расходы на проведение научно-исследовательских работ (НИР);

10. расходы на маркетинг (включая рекламу), представительские расходы;

11. расходы на обучение и переобучение персонала.

Хотя значительную часть условно-постоянных расходов составляют затраты, без которых вести медицинскую деятельность практически невозможно (амортизация зданий, сооружений и оборудования, оплата труда вспомогательного персонала, коммунальных услуг), есть среди них и такие, которые администрация медицинской организации может либо сократить, либо вовсе исключить. В первую очередь в критических ситуациях прекращается финансирование НИР, Уменьшаются представительские и командировочные расходы[12, с. 34-36].

Переменные издержки напрямую связаны с объемом производства, в той или иной степени пропорциональны выпуску продукции. Это те виды производственных расходов, которые обусловлены необходимостью возмещения ресурсов, непосредственно затрачиваемых на создание каждой единицы продукции. К переменным издержкам относят расходы на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, комплектующие изделия, на заработную плату производственного персонала, начисляемую в зависимости от объема производства (сдельную оплату труда), на транспортировку продукции.

В число переменных расходов медико-производственной организации входят:

1. оплата труда основного персонала (основная и дополнительная заработная плата с начислениями);

2. приобретение предметов снабжения и расходных материалов, используемых в процессе оказания медицинской услуги.

Общие издержки производства, представляющие собой сумму постоянных и переменных, называют валовыми, совокупными. Кроме того, как мы уже знаем, их именуют себестоимостью производства продукции.

Отметим некоторую условность отнесения издержек к постоянным и переменным и самого названия «постоянные издержки» (потому их и называют условно-постоянными). Во-первых, постоянные издержки в какой-то мере все же зависят от объемов производства. Более того, если значительно увеличить объем производства, пытаясь сохранить неизменными постоянные издержки, то в этом случае возникают диспропорции, непроизводительные расходы, приводящие к росту переменных и совокупных издержек на производство единицы продукции. В итоге переменные издержки зависят от объема производства не линейным образом, реальная зависимость бывает более сложной.

...