Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Відповідно до затвердженої кваліфікаційної характеристики метою підготовки маркетолога є формування фахівця з дослідження ринку, споживачів, їх запитів та вимог, конкурентів, каналів розподілу, координації формування товарного асортименту, організації діяльності підприємств у напрямі досягнення їх кінцевих цілей - задоволення потреб споживачів та одержання необхідних прибутків.

З розвитком ринкової економіки підвищується роль підприємств як суб'єктів ринкових відносин, що вимагає принципово нового підходу до вирішення їх проблем на основі використання сучасних методів комерційної роботи. Тому сьогодні фінансово-господарська діяльність підприємств повинна бути спрямована, перш за все, на активізацію збутової діяльності, яка сприятиме вирішенню триєдиного завдання: задоволення суспільних та індивідуальних потреб у відповідній продукції, прискорення реалізації товарів і оборотності вкладених коштів та посилення ролі підприємств на ринку.

Розробляючи довгострокові і оперативні плани діяльності на ринку, суб'єкти господарювання постійно стикаються з чинником невизначеності. Тому є оправданим їх прагнення до зменшення впливу даного чинника, оскільки рівень невизначеності, в якому перебуває підприємство, впливає на виникнення цілої низки маркетингових ризиків. Пошук шляхів розв'язання наявних проблем маркетингового спрямування повинен здійснюватись не тільки силами самого суб'єкта господарювання, але й при допомозі зовнішніх консультантів, зокрема аудиторів. У таких умовах й виникла потреба маркетингового аудиту, розвитку якого на даний час у вітчизняних теорії та практиці не приділяється належна увага.

Метою практики є опанування сучасних методів, форм організації та інструментарієм у галузі, формування на базі одержання у вищому навчальному закладі знань і навичок для прийняття самостійних рішень під час конкретної роботи в реальних ринкових і виробничих умовах, виховання потреби систематично поновлювати свої знання та творчо їх застосовувати в практичній діяльності.

Постановка завдання. Проблематика маркетингового аудиту займає важливе місце в дослідженнях вчених-економістів. Серед зарубіжних науковців, які здійснили вагомий внесок у вирішення проблем маркетингового аудиту на різних історичних етапах, слід відзначити Ф. Котлера, Г.Армстронга, Г.Асселя, Х.В.Гоєца, Е.Дихтля, Ж.Ж.Ломбена, Х.Хершина та інших. Питанням маркетингового аудиту присвячено також багато праць вітчизняних науковців: Г.Л.Багієва, Л.В.Балабанової, А.В.Балабанець, С.С.Гаркавенко, В.М.Тарасевича, В.В.Холода та інших. Незважаючи на значний науковий доробок вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів, залишається багато питань, які є дискусійними і вимагають подальших досліджень, глибокого вивчення та формування нових підходів і напрямів їх вдосконалення.

Актуальність теми: Останнім часом стратегії в маркетингу мають дедалі великої ваги. Ще кілька років тому стратегічний маркетинг представлявся, перш за все, як визначення загального напрямку діяльності фірми, орієнтованого в майбутнє і реагує на зміну зовнішніх умов. Останнім часом основний упор робиться на формування орієнтованої на ринок ефективної організаційної та управлінської системи і розподіл відповідно до цього управлінських ресурсів. Інакше кажучи, зараз маркетингова стратегія розглядається як об'єднана система організації всієї роботи фірми.

Об'єктом вивчення є ТОВ «Truff Royal».

Предметом вивчення виступає безпосередньо діяльність підприємства, в вчасності особливості діяльності та організації підприємства. Крім цього предметом вивчення також являється особливість системи бухгалтерського обліку підприємства у відповідності с законодавством України, а також організація та контроль маркетингової діяльності підприємства в умовах споживчого ринку України.

Завданнями роботи є:

- визначення основних напрямків розвитку підприємства і маркетингових стратегій;

- аналіз факторів успіху підприємства в галузі;

- розробка та обґрунтування елементів маркетингової стратегії для кондитерської фабрики ТОВ «Truff Royal».

РОЗДІЛ 1 МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ ПРИ СТВОРЕННІ НОВОГО ПРОДУКТУ

1.1 Маркетинговий аудит

Аудит маркетингу -- це цілеспрямоване управлінське консультування щодо виявлення упущених вигод від недостатнього застосування комплексу маркетингу й розроблення адекватної маркетингової стратегії фірмих[43].

Аудит маркетингу становить собою всеосяжну, систематичну, незалежну й періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць[35].

Метою аудиту маркетингу є виявлення ділянок, де існують проблеми й нові можливості, та видача рекомендацій щодо розроблення плану підвищення ефективності маркетингової діяльності[24].

Розглянемо чотири принципові характеристики аудиту маркетингу.

Всеосяжність. Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності й не обмежується аналізом лише окремих критичних моментів.

Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збувальників, ціноутворення та інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит є корисним, однак часом він дезорієнтує керівництво щодо його реальних проблем. Наприклад, проблеми з реалізацією товару можуть бути наслідком не слабкої підготовленості збувальників або поганої системи стимулювання їхньої праці, а наслідком слабкості продуктів і системи їхнього просування[26].

Систематичність. Аудит маркетингу включає впорядковану послідовність діагностичних кроків, які охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для цієї організації, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. Після діагнозу йде розроблення плану коригувальних дій, що включає як короткотермінові, так і довготермінові пропозиції щодо поліпшення загальної ефективності маркетингової діяльності[38].

Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьома способами: самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку вищих підрозділів або організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит. Самоаудит, заснований на використанні спеціального опиту вального аркуша керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак у ньому може не бути незалежності й об'єктивності[29].

У найкращий спосіб аудит здійснюють незалежні консультанти, які мають необхідну об'єктивність і незалежність, більший досвід аудиту в подібних галузях і можуть цілком присвятити себе цій роботі[31].

Періодичність. Зазвичай аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажу почав падати, мораль збувальників - знижуватися, й організація зіткнулася з іншими проблемами. Але криза організації могла бути зумовлена частково тим, що керівництво не аналізувало ефективність маркетингу ще в той час, коли організація функціонувала ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для організацій процвітаючих, так і для тих організацій, які переживають труднощі[25].

Процес аудиту зазвичай асоціюється з фінансовою стороною виробничо-господарської діяльності. У цьому випадку він здійснюється відповідно до визначених стандартів, які добре документовані, їх легко можна зрозуміти й тому добре вписуються в процес аудиту. Загальний процес бізнесу, включаючи маркетинг, хоча й є більш складним та інноваційним, заснованим більшою мірою на судженнях керівників і фахівців, ніж на жорстких правилах, також може бути підданий аудиторській перевірці[21].

Будь-яка організація, здійснюючи аудит, зіткнеться з двома групами змінних. По-перше, зі змінними, над якими організація не має прямого контролю. До цієї групи входять насамперед ті змінні, що характеризують зовнішнє середовище маркетингу. До другої групи входять показники, над якими організація має контроль. Це передусім показники виробничо-господарської діяльності. Виходячи з викладеного, розрізняють зовнішній і внутрішній аудит[16].

Аудит маркетингу спрямований на оцінку таких аспектів маркетингової діяльності організації: зовнішнє макро- і мікросередовище маркетингу, стратегії маркетингової діяльності, організація маркетингової діяльності, системи маркетингу (інформаційна, планування, розроблення нових продуктів, контролю), ефективність маркетингової діяльності в цілому та за окремими елементами комплексу маркетингу[22].

Оскільки аудит -- це докладний аналіз усіх сторін діяльності маркетингу від сегментації ринку до просування товару, то він має опиратися на продуману процедуру виконання. Розглянемо докладніше етапи здійснення маркетингового аудиту[1].

Аудит маркетингу має опиратися на визначену послідовність дій. Найдоцільніше в практичному плані використати таку модель аудиту, що складається з п'яти фаз: підготовка, діагноз, планування дій, впровадження й завершення.

Підготовка

На першій стадії консультант розпочинає свою роботу з організацією-клієнтом. Ця стадія включає перший контакт із вищим керівництвом організації; обговорення того, що саме замовник бажав би змінити в організації та як консультант може допомогти йому-- попередній діагноз проблеми; підготовку плану завдання на підставі попереднього аналізу проблеми; переговори й укладання тимчасової угоди (контракту) на консультативну допомогу. Фаза підготовки є надзвичайно важливою, тому що попередньо проведена теоретична робота задає всю конструкцію подальшого аналізу маркетингової діяльності підприємства. На цій же фазі керівництво фірми-замовника визначає відділи підприємства, які повинні надати необхідну інформацію для консультанта або його команди. Для виключення витоку комерційно важливої інформації може бути підписана двостороння угода про конфіденційність[8].

Діагноз

Друга фаза включає насамперед виявлення існуючих фактів та їхній ретельний аналіз. Під час аналітичної роботи необхідно встановити, наскільки взаємозалежні й виконуються на даному підприємстві всі необхідні розділи маркетингу: маркетингові дослідження, сегментація ринку, розроблення продукту, політика ціноутворення, рух товарів і різні види просування товару. Зазначимо, що, збираючи дані, консультант уже починає впливати на систему замовника, оскільки працівники даної фірми можуть перебудовувати стиль своєї роботи вже в присутності маркетингового аудитора під впливом його напрямних питань і бесід[33].

Планування дій

Мета третьої фази -- знайти прийнятні рішення для отримання упущених вигод від нереалізованих маркетингових дій або від відсутності маркетингової стратегії фірми-замовника. Найважливішим моментом у плануванні дій є розроблення спільно з фахівцями замовника, обговорення й прийняття обґрунтованої та цілеспрямованої маркетингової стратегії фірми[28].

Впровадження

Четверта фаза навіть за найсприятливішого ставлення замовника й консультанта має включати участь аудитора в підготовці й виконанні наміченого плану дій із реалізації прийнятої маркетингової стратегії фірми. Якщо ж замовник вважає, що він сам може виконати запропонований план дій, тоді функції аудитора можуть бути зведені до консультування вищих керівників фірми та навчання фахівців відповідних відділів[50].

Завершення

Остання стадія включає, насамперед, оцінку результатів проведеної роботи замовником. На цьому етапі консультант представляє кінцевий звіт про проведений аудит і відбувається розрахунок відповідно до взаємних зобов'язань. У разі наявності перспектив подальшого співробітництва доцільним є проведення переговорів щодо майбутніх контактів і подальшої роботи[47].

Основні напрями маркетингового аудиту й підрозділу консультованої фірми, що надають відповідні матеріали для аналізу, наведено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1 ОСНОВНІ НАПРЯМИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ

Розділ маркетингу	Напрями аудиту	Підрозділ консультованої фірми
1. Маркетингові дослідження фірми	Первинні дослідження Вторинні дослідження Моніторинг великого продажу Прогнозування збуту Маркетингова інформаційна система	Керівництво фірми Служба маркетингу Відділ збуту Відділ постачання
2. Сегментація ринку	Застосування критеріїв сегментації Вибір сегментів місцевого ринку Вибір зовнішніх ринків конкурентів Оцінка конкурентів	Керівництво фірми Служба маркетингу Відділ збуту
3. Розроблення продуктів	Ринкова адекватність продуктів Оцінка продуктів фірмою Дизайн продуктів Товарна марка Упакування товарів Інновація продуктів	Служба маркетингу Фінансова служба Служба НДОКР
4. Політика ціноутворення	Цілі ціноутворення Методи ціноутворення Стратегія ціноутворення Застосування тактичних прийомів ціноутворення Цінова дискримінація	Керівництво фірми Фінансова служба Служба маркетингу
5. Рух товарів	Планування руху товарів Вибір каналів руху товарів Оптові посередники Збутові агенти Дилерська мережа	Служба маркетингу Відділ збуту
6. Реклама	Планування просування Бюджет просування Планування реклами та рекламних кампаній Визначення ефективності реклами	Служба маркетингу Відділ збуту
7. Персональні продажий	Торговельні представництва Відносини з потенційними покупцями Навчання та контроль торговельних агентів Торговельні презентації	Служба маркетингу Відділ збуту
8. Стимулювання	Планування стимулювання збуту Структура стимулювання збуту	Служба маркетингу Відділ збуту
9. Формування громадської думки	Планування PR Робота із засобами масової інформації Формування іміджу фірми	Керівництво фірми Служба маркетингу Відділ із формування громадської думки
10. Маркетингова стратегія фірми	Застосування методів розроблення стратегії Обговорення й прийняття маркетингової стратегії Впровадження комплексу маркетингу Контроль за виконанням маркетингової стратегії	Керівництво фірми Служба маркетингу

Широта охоплення всього комплексу маркетингу при управлінському консультуванні може забезпечити для аналізованої фірми значне підвищення прибутковості виготовлюваного продукту, збільшення збуту й, як наслідок, поліпшення рентабельності самої фірми[42].

Крім звіту, після завершення аудиту його кінцеві результати можуть бути представлені у вигляді резюме, що складається із двох частин: сильні й слабкі сторони організації (внутрішній аудит) та можливості й небезпеки для організації (зовнішній аудит), що по суті, є SWOT-аналізом.

Розглянуті види контролю маркетингу охоплюють як здійснення функцій маркетингу всередині організації, так і поза нею.

У зв'язку з цим виділяють три рівні контролю маркетингу:

контроль організації в цілому;

контроль підрозділів маркетингу;

зовнішній контроль.

Контроль маркетингу на рівні організації в цілому спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингу й прийняття відповідних рішень із боку керівництва організації. Зазвичай про результати контролю доповідають щомісяця на раді директорів. Як правило, такий вид контролю спрямований на оцінку: ефективності виконання стратегічного плану й річного плану маркетингу організації; прогресу в галузі маркетингової діяльності; співвідношення: ціни -- витрати -- прибуток; результатів розроблення нових продуктів[46].

Раніше зазначалося, що стратегічний план істотним чином заснований на різноманітній маркетинговій інформації, тобто його якість залежить від рівня ефективності маркетингової діяльності в організації. Його оцінка і є предметом контролю маркетингу в цій сфері[37].

Важливо оцінити, як маркетинг вплинув на вибір і реалізацію окремих напрямів виробничо-господарської діяльності організації (напряму бізнесу).

Оцінка прогресу в галузі маркетингової діяльності здійснюється на основі вивчення динаміки показників доходу, витрат і прибутку. Така оцінка на рівні організації в цілому здійснюється принаймні, для окремих видів бізнесу, а інколи-- для окремих продуктів і ринків[20].

Величина доходу визначається обсягом реалізації й ціною продажу. Для визначення величини прибутку необхідно знати витрати, в яких найважливішою складовою є виробничі витрати. Обсяг реалізації й ціна визначаються, головним чином, ефективністю діяльності служб маркетингу; виробничі витрати -- ефективністю виробничих служб організації. Служби маркетингу мають постійно отримувати інформацію про виробничі витрати. Тільки в такому разі можлива оцінка співвідношення: ціна -- витрати - прибуток.

Розроблення нових продуктів, створення нових видів бізнесу -- одна з найскладніших проблем управління на рівні організації в цілому. Тому введення системи контролю за розробленням нових продуктів істотною мірою допомагає підвищити ефективність управління цією діяльністю. В основу такої системи покладено регулярний розгляд цих питань на засіданнях ради директорів або іншого вищого органу управління організацією[2].

На рівні підрозділу маркетингу контроль маркетингу необхідно здійснювати на безперервній основі. Він спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в довготерміновій перспективі.

Не існує принципових відмінностей між двома першими видами контролю. Наприклад, аналіз обсягу реалізації є одним з напрямів контролю маркетингу в обох випадках. Розбіжність, скоріше, полягає в тому, на якому рівні управління й у яких цілях використовуються отримані результати[10].

Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультаційні фірми. Скажімо, рекламні агентства можуть, поряд з оцінкою ефективності рекламної кампанії, оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам. Фірми, що займаються дослідженнями ринку, оцінюють порівняльну динаміку збуту й ставлення споживачів до товарів організації. Аудиторські фірми можуть здійснити всеосяжний аналіз ефективності маркетингової діяльності в цілому[17].

1.2 Аудит системи розробки нових товарів

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти прикладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками[36].

Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може роздобути новинки двома способами:

· шляхом придбання з боку, тобто купити цілком якусь фірму, патент чи ліцензію на виробництво чужого товару;

· завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок[48].

Поняття нової техніки і технології

Кожен менеджер шукає відповіді на питання: яка техніка потрібна і повинна створюватися, яка техніка і технологія може бути віднесена до категорії нової, прогресивної, які повинні бути масштаби і темпи впровадження нової техніки і технології у виробництво[23].

Не можна відносити до нової техніки пропоновану модель машини чи устаткування лише з погляду дати її виготовлення; не залучить уваги підприємця і нововведення, що являє собою не що інше, як дорогий “технічний феєрверк”, не можуть вважатися новими також і ті машини й устаткування, у яких міняється лише зовнішня конструкція при збереженні колишньої продуктивності, ресурсозбереження і т.п.[6]

Світова практика показує, що властивостями знарядь праці, властивими, саме новій техніці, є:

· багатофункціональність машини, її “гнучкість” і здатність до переналагодження на випуск продукції різних модифікацій;

· багаторазовий ріст одиничної потужності;

· оснащеність електронікою, що дає можливість контролю і саморегулювання машини і виконання складного циклу взаємозалежних операцій;

· зміна характеру впливу на предмет праці, застосування променевих, звукових, біохімічних (лазерне випромінювання, ультразвук, вибухові хвилі та ін.) процесів;

· більш висока економічність.

Усі ці ознаки визначають здатність машини інтенсифікувати процеси виробництва[39].

До нової часто відносять і модернізовану техніку, у якої змінюються якісні характеристики і яка по своїх техніко-економічних показниках відповідає сучасним вимогам[18].

До нової техніки і технології також зараховують машини, устаткування, прилади і т.п., виготовлені за ліцензіями, зразками, авторськими посвідченнями і патентами, тобто вперше в даній країні, хоча у світовій практиці вони не є новинками.

Для аналізу нову техніку і технологію поділяють на три категорії:

1. Принципово нова техніка, що не має аналогів. Вона вимагає для конструювання і виготовлення великих фінансових витрат і тривалого часу (5-10 років). Як правило, ця техніка різко підвищує продуктивність праці, заощаджує ресурси. Її придбання обходиться фірмі чи підприємству дорого, але при ефективній експлуатації такі машини дозволяють зробити технологічний ривок, випередити конкурентів і окупаються досить швидко[13].

2. Нова техніка і технологія сучасного науково-технічного рівня, але має аналоги. Ця категорія техніки, як правило, запозичена з інших галузей чи країн (так званий імітаційний технічний прогрес) і вимагає для виготовлення і «прив'язки» до конкретного виробництва 3-4 роки.

3. Нова техніка як результат модернізації і раціоналізаторської роботи. Ця техніка вимагає для впровадження відносно невеликих витрат і незначного терміну впровадження (0,5-2 роки).

Принциповим підходом до понять «нова техніка», «нова технологія» для конкретного виробництва є оцінка можливості з них по міццю досягти в короткий термін цілей підприємства чи фірми. Тому для якого-небудь конкретного виробництва новою може бути техніка і не сама прогресивна, але та що дозволяє підняти продуктивність праці і якість продукту, що випускається, на більш високий рівень[14].

Процес створення новинок

Новаторство може бути справою дуже ризикованою. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40\% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення -- 20\%, а на ринку послуг -- 18\%. Особливо тривожний рівень невдач нових товарів широкого вжитку[41].

Причини невдачі новинки. Високопоставлений керівник може проштовхнути милу своєму серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження.

В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінили обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало рекламували чи призначили на нього надто високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вище розрахункових, а іноді відповідний удар конкурентів виявляється сильніше, ніж очікували.

Таким чином, перед фірмою стоїть дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншого боку -- шансів на успіх новинок не так вже й багато. Відповідь частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців-творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок[49].

Основні етапи, процесу створення нового товару:

1. Формування ідей.

2. Добір ідей.

3. Розробка задуму і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

6. Розробка товару.

7. Випробування в ринкових умовах.

8. Розгортання комерційного виробництва.

1) Формування ідей

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. Інакше фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з погляду специфіки її діяльності[32].

Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вище керівництво може виключити виникнення таких ситуацій. Воно повинне визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Керівництво повинне сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: надходження великих кількостей готівки, домінуючого положення в рамках певної частки ринку чи якихось інших цілей. Воно повинно ясно заявити, яким чином варто розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів[45].

Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовою площадкою в пошуку таких ідей є споживачі. За їхніми нестатками і потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, листів і скарг, що надходять[34].

Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть винайти, відшукати нові чи матеріали чи властивості, що приведуть до створення оригінальних чи удосконалених варіантів існуючих товарів.

Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців.

Ще одним гарним джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, що знаходяться в повсякденному контакті з покупцями.

Серед інших джерел ідей -- винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів і комерційних лабораторій, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем управління, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації і галузеві видання[9].

2) Добір ідей

Ціль діяльності по формуванню ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів -- скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Ціль добору -- якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок у письмовому вигляді на стандартних бланках, що передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, роблять грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартості її виробництва і норми прибутку. Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми -- чи добре погоджується з її цілями, стратегічними напрямками і ресурсами? Багато фірм розробили власні спеціальні системи оцінки і добору ідей[7].

3) Розробка задуму і його перевірка

Тепер уцілілі після добору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітке розмежування між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару -- це загальне уявлення про можливий товар, що фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку.

Задум товару -- пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару -- конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючий чи потенційний товар.

Розробка задуму товару. Споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум товару.

Задача фірми на ринку -- проробити ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити їхню порівняну привабливість і вибрати кращий з них.

Перевірка задуму товару. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою[44].

4) Розробка стратегії маркетингу

Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин.

У першій частині дається опис величини, структури і поводження цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчого років.

В другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні дані про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі по показниках збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу[3].

5) Аналіз можливостей виробництва і збуту

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб впевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару[40].

6) Розробка товару

Якщо задум товару успішно переборов етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, у ході якого задум повинен перетворитися в реальний товар. Дотепер мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближені макети. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору. Відділ досліджень і розробок створює один чи кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму для одержання прототипу, що задовольняє наступні критерії[4]:

· споживачі сприймають його як носій всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;

· він безпечний і надійно працює при звичайному використанні у звичайних умовах;

· його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також мати всі розрахункові психологічні характеристики. Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися в безпеці й ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах[5].

7) Випробування в ринкових умовах

На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеної до реального використання. Методи іспиту в ринкових умовах варіюються в залежності від виду товару. На основі оцінкових даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять повторної покупки, виражаючи тим самим певну незадоволеність ним. Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Чи ж висока оцінка товару може супроводжуватися низькою частотністю покупок, оскільки покупці вирішують користатися товаром тільки в особливих випадках[11].

8) Розгортання комерційного виробництва

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, в неї мають бути великі витрати. Доведеться будувати чи брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, їй, можливо, буде потрібно затратити вже протягом тільки першого року велику суму грошей на рекламу і стимулювання збуту новинки[12].

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити: коли, де, кому і як його запропонувати.

Коли. По-перше варто прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Фірма, імовірно, захоче почекати в тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою, коли випуск даної продукції буде підривати збут інших моделей фірми. Також, якщо в конструкцію новинки можна внести додаткові удосконалення, фірма воліє почекати з виходом нового товару на ринок[19].

Де. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості чи одному регіоні, у декількох регіонах, у загальнонаціональному масштабі чи в міжнародному масштабі. Далеко не усі фірми мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливе для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок[27].

Кому

У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. При цьому, імовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе профілі першорядних по значимості сегментів ринку[15].

В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками:

1) складатися з ранніх послідовників;

2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;

3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар;

4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.

Як. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виходу новинки на ринки. Необхідно скласти кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу[30].

В умовах постійної зміни вимог, технологій і конкурентного оточення підприємства темпи його розвитку та збереження його доходів безпосередньо залежить від того, наскільки успішно воно розробляє і впроваджує на ринок нові товари. Нові товари можуть з'являтися у підприємства двома шляхами. По-перше, придбання нової підприємства, патенту або ліцензії на виробництво чужого товару. По-друге, створення нового товару власними силами відділу досліджень і розробок компанії. Інноваційна політика - процес пошуку ідей та створення нового товару, спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Таким чином, інновація - ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво і представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які містять деякі унікальні властивості.

Створення нових товарів пов'язане з ризиком. Через велику кількість невдач нових товарів компанії намагаються навчитися підвищувати вірогідність досягнення позитивного результату. Для створення новинки, яка забезпечувала б отримання доходу, компанії повинні: вивчити своїх споживачів, ринку збуту та можливих конкурентів, організувати розробку тих товарів, які найбільше відповідатимуть потреби цільових ринків. Перед підприємствами постає проблема: нові товари потрібно розробляти, але шансів на успіх новинок не так багато. Вирішення такої проблеми може полягати в плануванні кожного нового проекту та налагодження регулярного процесу пошуку і реалізації ідей.

Виявлення проблем теорії та практики маркетингового аудиту дало нам змогу сформувати окремі висновки, які зводяться до наступного:

1. Пошук шляхів розв'язання наявних проблем маркетингового спрямування повинен здійснюватись не тільки силами самого суб'єкта господарювання, але й при допомозі зовнішніх консультантів, зокрема аудиторів. Тому ми вважаємо, що підняття довіри до маркетингового аудиту та сприяння його розвитку повинні здійснюватись як на мікро- , так і на макроекономічному рівні.

2. Незважаючи на значний науковий доробок вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів стосовно вирішення проблем маркетингового аудиту, залишається багато питань, які є дискусійними і вимагають подальших досліджень, глибокого вивчення та формування нових підходів і напрямів їх вдосконалення. За цією причиною, ми вважаємо, що маркетинговому аудиту слід приділити посилену увагу, досліджуючи теоретичні питання його організації та методики, впроваджуючи одержані результати у практику.

3. Застосування маркетингового аудиту на практиці є надзвичайно важливим у сучасних умовах господарювання вітчизняних підприємств, оскільки воно дасть змогу: по-перше - уникнути витрат на виготовлення незатребуваної ринком продукції, по-друге - оптимізувати діапазон цін, по-третє - усунути неякісні товари із ассортименту, а також адаптувати збутову діяльність підприємства до вимог та запитів ринку тощо. Тому, на наш погляд, теоретичні дослідження обов'язково повинні підкріплюватися їх використанням у практичній діяльності вітчизняних підприємств.

4. На нашу думку, доцільним є проведення маркетингового аудиту в наступних випадках: - прийнята раніше стратегія та завдання, що нею визначаються, морально застаріли і не відповідають новим умовам зовнішнього середовища; - за відносно короткі терміни значно посилились ринкові позиції основних конкурентів, зросла їх агресивність, підвищилась ефективність форм і методів їх роботи; - підприємство зазнало відчутної поразки на ринку: різко скоротилися обсяги продажу його продукції, втрачені деякі ринки, асортимент містить товари пониженого попиту, багато традиційних покупців товарів підприємства дедалі частіше відмовляються від їх придбання, тощо.

5. Нами запропоновано використання зарубіжного досвіду проведення аудиту за конкретними напрямками, що створює можливості для аналізу тенденцій ринку, виявлення зміни факторів макро- та мікросередовища, визначення цілей та стратегії маркетингу, організації перевірок комплексу маркетингу та його організаційної структури. Ми вважаємо, що такий підхід може бути корисним для практики проведення ретроспективного та перспективного незалежного контролю діяльності вітчизняних суб'єктів господарювання.

6. Нами висловлено думку, що маркетинговий аудит є технологічним процесом, який складається з визначених етапів. При цьому доцільним є його доповнення етапом супроводу. Така потреба продиктована необхідністю періодичного консультування підприємства стосовно впровадження у практику рекомендацій експертів, внесення необхідних коригувань у дані рекомендації тощо.

РОЗДІЛ 2. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «TRUFF ROYAL»

2.1 Характеристика господарської діяльності ТОВ «Truff Royal»

У 2005 році спільне україно-німецьке підприємство розпочало свою роботу. Створюючи особливий продукт, менеджмент «Truff Royal» свідомо відмовився вступати в "війну упаковок" і зробив акцент на якості і оригінальності.

Адреса:

49089 м Дніпропетровськ, вул. Будівельників, 34.

компанія працює в двох напрямках:

1) Сувенірна продукція www.truffroyal.com.ua

2) Кондитерські вироби (запит презентації)

Компанія може виробляти товар під приватною торговою маркою. Головне завдання - цікава подача кондитерських виробів. Наприклад: шоколад 5 г (плитка 30х30 мм) - тема (азбука російська, азбука англійська, цифри). Маленькі шоколадки використовують замість кубиків і збирають слова + солодке заохочення дітей. Розвиває, захоплює і приносить задоволення.

Вид діяльності: виробник готових виробів.

Види продукції: PRIVATE LABEL (Приватна торгова марка), вафлі, кондитерські вироби, цукерки, борошняні кондитерські вироби, набори цукерок, набори подарункові, плитка кондитерська, плитка шоколадна, подарунки.

Товариство : обмеженою відповідальністю “Українсько-німецька фірма «TRUFF ROYAL», назване надалі «Товариство», діє на підставі Законів України "Про господарські товариства", «Про режим іноземного інвестування», Цивільного кодексу України, Господарського кодексу України, цього Статуту та чинного Законодавства.

Товариство засновано з метою здійснення підприємницької та іншої не заборонено чинним законодавством України господарської діяльності у сферах сільського господарства, виробництва, торгівлі, виконання робіт і надання послуг шляхом широкого впровадження власних та іноземних інвестицій, виконання та реалізації наукових розробок від ідеї до її впровадження, застосування сучасних технологій, техніки і устаткування виконання робіт і надання послуг. спрямованих на ефективне поліпшення соціально-економічного становища в Україні‚ розвиток її народно-господарського комплексу, забезпечення різноманітних форм міжнародного економічного співробітництва та інтеграції, а також на одержання Учасниками Товариства прибутку на вкладений капітал.

Основними напрямками господарської діяльності Товариства є:

- Здійснення виробництва, закупки, переробки та реалізації різноманітних видів продукції, спрямованих на задоволення потреб у ній громадян, юридичних осіб і державних органів Украіни та інших держав за готівку та безготівковий рахунок.

- Безпосередня участь у прискореному формуванні ринку робіт та послуг. сільськогосподарської та промислової продукції, товарів. для забезпечення реалізації' законних потреб і інтересів громадян та юридичних осіб Украіни, а також інших держав.

- Забезпечення в Україні розвитку та успішного функціонування національної макроекономічної ринкової системи, шляхом надання на комерційній основі широкого спектру різноманітних послуг на високому професійному рівні. включаючи залучення до цієї діяльності зарубіжних фахівців і спеціалістів.

- Сприяння найбільш повному задоволенню потреб господарства Украіни у роботах і послугах сільськогосподарській, промислово-будівельній продукції` паливно енергетичних ресурсах, корисних копалинах, товарах народного споживання. створення умов для імпорту та експорту, виготовлення експортної продукції' дрібнодисперсного та серійного виробництва.

- Здійснення виробничої, науково-виробничої. комерційної'` посередницької‚ торговельної та іншої не забороненої законами Украіни діяльності. Всебічне прискорення впровадження в народно- господарських комплекс Украіни найновіших досягнень світового науково-технічного прогресу.

2.2 Організація маркетингової діяльності ТОВ «Truff Royal»

Маркетингова служба підприємств потребує різних видів організації, але для маркетингової орієнтації характерно, що керівництво маркетинг-директора поширюється на всі напрями роботи: висування пропозицій щодо випуску нових товарів, доведення цих товарів до покупців, вплив на покупців з метою привертання їхньої уваги до товару.

Організація маркетингу ТОВ «Truff Royal» передбачає:

- побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

- добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

- розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингової служби;

- створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

- забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами підприємства.

Для успішного виконання маркетингових функцій, у ТОВ «Truff Royal» створена вертикальна служба маркетингу, яка дозволяє проводити маркетингову роботу в повному обсязі, включаючи планування, організацію проведення та контроль заходів.

ТОВ «Truff Royal» використовує такий вид сегментації, як мікросегментація. Мікросегментація - це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів.

Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів. Є безліч ознак сегментації, тому їх об'єднують у такі групи: економічні, соціально-демографічні, політичні, географічні, національно-культурні, психографічні, поведінкові.

Можна виділити такі ознаки сегментації, які використовує ТОВ «Truff Royal»:

- Сегментація за особистими типами покупців;

- Сегментація за каналами товаророзподілу з урахуванням прихильності покупців до певних торговельних підприємств і розміщення торговельних підприємств;

- Сегментація за параметрами продукції (враховує реакцію споживачів на атрибути конкретних товарів);

- Сегментація за основними конкурентами;

- Сегментація за реакцією на рекламну політику і т. д.

Маркетингова політика розподілу стосується задач, що знаходяться у споживача. Основна мета політики розподілу полягає у формуванні оптимальної розподільчої системи.

У сфері політики розподілу вирішуються наступні завдання:

-формування каналів збуту, по яких товар або послуга потрапляють до кінцевого споживача;

-управління каналами збуту;

-прийняття рішень щодо маркетингової логістики.

Маркетингова політика розподілу відіграє важливе значення для ТОВ «Truff Royal».

Компанія використовує прямі та опосередковані типи каналів розподілу. Тобто переміщення каналів без і за участю посередників. Прямі канали розподілу використовує підприємство, тому що бажає контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту. Формування каналів розподілу здійснюється, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

У процесах управління каналами розподілу важливе місце належить також мотивуванню діяльності суб'єктів каналу. Таке мотивування здійснюється через створення відповідних систем винагородження праці посередників. Компанія «Truff Royal» використовує такі методи мотивування суб'єктів каналу розподілу:

- професійне зростання;

- заробітна плата;

- умови праці;

- політика фірми.

Компонентами ефективної програми ТОВ «Truff Royal» мотивації є:

1.Чітке визначення тих обов'язкових результатів діяльності, які забезпечать винагороду.

2.Реалістичні й можливі до виконання в установлені строки цілі програми мотивації.

3.Обов'язкова винагорода за досягнення високих результатів.

4.Форми винагороди, які мають становити значний інтерес для працівників, а не просто бути зручними для керівництва.

5.Використання як внутрішніх, так і зовнішніх стимулів.

6.Спрямованість програми мотивації на конкретну діяльність працівника.

7.Зрозуміла для всіх співробітників справедливість і доцільність умов мотивації.

Взаємодія всіх вище перелічених факторів формує оптимальну розподільчу систему.

В умовах посилення конкуренції, а особливо її нецінових факторів, виробникам доводиться вирішувати багатоаспектні завдання. Недостатньо забезпечити високу якість товару, встановити привабливу ціну і зробити його доступним для цільового ринку. Важливо супроводжувати продажу оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б покупців у тому, що ці товари повністю відповідають їхнім потребам. Тому особливу увагу ТОВ «Truff Royal» приділяють саме маркетингової складової своєї роботи, що враховує її різні аспекти - галузеві, виробничі, фінансові, організаційні та ін.

Рішення задач стимулювання збуту у ТОВ «Truff Royal» досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів. Основними засобами стимулювання збуту компанії «Truff Royal» є:

1) Безкоштовна роздача зразків товару - вважається одним з класичних способів стимулювання збуту. Безкоштовна роздача продукції ТОВ «Truff Royal» проводиться прямо в місцях продажів того чи іншого товару. Зазвичай у таких роздач присутні кілька цілей: інформувати громадськість про новий продукт, відвернути увагу аудиторії від активної реклами конкурента, просто підвищити продажі товару в якійсь конкретній точці. Звичайно, в якійсь мірі останнім часом безкоштовна роздача зразків дещо втратила в своїй ефективності, так як люди просто звикли до цього процесу. Тим не менш, в сукупності з іншими маркетинговими інструментами семплінг залишається важливою складовою стимулювання збуту, застосовуваної багатьма компаніями.

2) Знижки. Численні розпродажі і уцінки товарів здатні дійсно серйозно підвищити продажі компанії. Головне, грамотно все організувати і не перебільшити. Зрештою, знижки не повинні бути вічними і встановлюватися на всі види товарів. Потрібно продумувати стратегію компанії щодо встановлення знижок на ту чи іншу продукцію. Адже справа в тому, що споживачі можуть досить швидко звикнути до знижок і набувати ваш продукт тільки тоді, коли на нього встановлюється знижка. Знижки у «Truff Royal» надаються великим оптовим покупцям а також існують знижки для роздрібних покупців.

3) Конкурси та лотереї. У минулі роки проведення конкурсів і всіляких лотерей було дуже популярним. Сьогодні конкурси та лотереї дещо втратили популярність, але все одно активно проводяться, ТОВ «Truff Royal» зокрема. Часто можна отримати який-небудь невеликий подарунок, зібравши необхідну кількість етикеток від тієї чи іншої продукції «Truff Royal». Вважається, що такі акції особливо успішні в тих випадках, коли споживачеві зрозуміло, як отримати приз.

4) ТОВ «Truff Royal» часто поширює свої газети при вході в супермаркет. Зазвичай вони містять інформацію про знижки на той чи інший товар. Природно, розповсюдження газет таким чином розраховано на те, що людина, відвідує супермаркет, буде читати їх при вході і зверне увагу на товари зі знижками (або будь-які новинки).

5) Велика увага приділяється також упаковці товару.

Як вже зазначалося раніше, для реклами ТОВ «Truff Royal» користуються різними засобами поширення реклами (преса, зовнішня реклама). Не залишилося без уваги і віртуальний простір, який набуває все більшого поширення, стаючи для значної кількості потенційних споживачів продукції «Truff Royal» одним з найважливіших засобів отримання інформації. У «всесвітній павутині» з'явився сайт, який призначений як для кінцевих споживачів, так і для дилерів і дистриб'юторів популярної торгової марки. Сайт привертає увагу, насамперед, яскравим дизайном. Зручна навігація доповнена випливаючими вікнами і привабливими «живими» флеш-зображеннями. На сайті розміщена докладна інформація про всі лінійки продукції, яка випускається ТОВ «Truff Royal». Відвідувач зможе бути в курсі всіх оновлень асортименту, а також ознайомитися з корпоративними новинами компанії. Найближчим часом запрацює окрема «дилерська зона» сайту, де нинішнім і потенційним партнерам «Truff Royal» буде надана можливість не тільки отримати докладні відомості про продукцію компанії, але і поспілкуватися з виробниками в інтерактивному режимі, здійснити замовлення партії будь-якого товару без відриву від комп'ютера.

Перелік витрат на проведення маркетингових заходів у 2017-2018 р:

- на проведення маркетингових досліджень ринку, конкурентних переваг, перспектив розвитку товарного асортименту;

- на оформлення вітрин, виставок-продажів,

- на екскурсії на працівників на виставку-продаж;

- вартість зразків товарів (продукції), які передаються безпосередньо покупцям або посередницьким організаціям згідно контрактів і договорів безкоштовно та не підлягають поверненню;

- на розробку та випуск рекламних виробів (ілюстративні прейскурантів, каталоги, брошури, альбоми, проспекти, і т. П.);

- на розробку та виготовлення ескізів етикетки, зразків фірмових пакетів та упаковки;

- на рекламі на інтернет порталах ( Zakupka.com, all.biz);

- на проведення інших маркетингових заходів, пов'язаних з торгівлею товарами.

2.3 Характеристика основних покупців, посередників та конкурентів ТОВ «Truff Royal»

Вивчення мікросередовища ТОВ «Truff Royal» направлено на аналіз тих складових зовнішнього середовища, з якими компанія знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що ТОВ «Truff Royal» може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії, тим самим вона може активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

...