Разработка программы лояльности покупателей алкогольной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА?1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И?ЗНАЧЕНИЕ?ЛОЯЛЬНОСТИ?ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.2. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТО

1.3.ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

ГЛАВА?2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ СОТРУДНИКОВ В ОРГАНИЗАЦИИ АО МВКЗ «КИН»

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА?ДЕЯТЕЛЬНОСТИ? АО МВКЗ «КИН

2.2.АНАЛИЗ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ АО МВКЗ «КИН»

ГЛАВА3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ПРОВОДИМЫХ НА ПРЕДПРИЯТИИ АО МВКЗ «КИН»

3.1 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАБОТЫ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА С ОПТОВЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ

3.2 РЕКОМЕНДАЦИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ АКЦИИ «1 + 1» НА ЭТАПЕ ВЫБОРА ТОВАРОВ ПОКУПАТЕЛЯМИ

3.3 РАЗРАБОТКА И ВВЕДЕНИЕ ДИСКОНТНЫХ КАР

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом человек в нашей стране становится все более взыскательным потребителем в хорошем смысле этого слова: он больше внимания обращает на внешний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами или покупать товары в своем магазине, недостаточно иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом.

Конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало.

В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью, так называемые программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе с французского означает верность. Таким образом, целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. И именно оттого, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит и от того, насколько правилен основной набор предложений клиентам, например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена - качество», наличие выбора продукции и услуг. Именно лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Популярность программ лояльности находится на подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохраниться еще достаточно продолжительное время. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.

Проблемами построения лояльности изначально занимались зарубежные авторы, так, например, Тони Крэм, в своей книге «Клиенты, имеющие для Вас значение. Как построить взаимоотношения с наиболее ценными из ваших клиентов», описывает, как сохранить длительные отношения, основанные на лояльности, с теми клиентами, которые являются ключом к получению прибыли. Леонид Лаврентьев, автор книги «Эффективные программы лояльности» рассматривает рейтинг ошибок в практике разработок программ лояльности. Во-первых, это неправильное позиционирование, когда не определены ключевые сегменты клиентов, на которые должна быть нацелена программа. «Очень часто при анализе действующих систем мы сталкиваемся с тем, что вознаграждения получают «убыточные» клиенты, а те, кто действительно важен компании, оказываются не заинтересованными предложенной механикой, - рассказывает Лаврентьев. - Обычно корни этой ошибки заложены в стратегии компании - отсутствие внятного позиционирования на рынке и знания «своего» клиента приводит в результате к желанию «понравиться всем», а это невозможно»[9].

Однако, несмотря на достаточное количество теоретических исследований по проблеме разработки программ лояльности, конкретных рекомендаций, особенно применительно к алкогольной отрасли, в научной литературе содержится недостаточно.

Таким образом, возникает противоречие между усилением влияния программ лояльности на эффективность деятельности предприятий алкогольной отрасли и отсутствием проблемно-ориентированной системы разработки и реализации отраслевых программ лояльности.

Необходимость разрешения указанного противоречия и обусловливает актуальность темы выпускной квалификационной работы.

Целью выпускной квалификационной работы является теоретическое обоснование и практическая разработка проекта программы лояльности покупателей к компании АО МВКЗ «КиН».

Цель исследования определила задачи выпускной квалификационной работы:

изучить теоретические основы программ лояльности;

провести анализ и оценку системы работы компании АО МВКЗ «КиН» с покупателями;

разработать проект программы лояльности покупателей к компании АО МВКЗ «КиН» и оценить его экономическую эффективность.

Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе является компания АО МВКЗ «КиН».

Предмет исследования: система формирования лояльности покупателей.

Методологической и теоретической основой исследования является нормативно-правовая база деятельности алкогольных компаний, научные публикации, статистические и аналитические материалы по теме выпускной квалификационной работы.

В ходе исследования использовались методы личных наблюдений, группировки, сравнения и сопоставления.

Глава?1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

покупатель лояльность клиент маркетинг

1.1 Понятие, сущность и?значение?лояльности?покупателей

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal», что подразумевает собой верный, преданный. В современной маркетинговой литературе встречается много определений, которые можно отнести к термину «лояльность».

У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки».[42]

Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной основанное на с ней и благоприятном ней отношении».[36]

Прочие авторы определяют лояльность следующими признаками: «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый набор признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Авторы наиболее работ, связанных лояльностью, акцентируют на поведенческой лояльности и всего на потребителем повторной покупки.

Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя три уровня:

Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.

Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными.

Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.

Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.

В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.

Дэвид Статт отмечает в своей книге, что «наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности бренду)».

Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность.

Всех потребителей можно разделить на следующие группы:

«не клиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

переключающиеся на цены - те, кто чувствителен к ценам. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ лояльности;

пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине. Потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим товаром или услугой и перейдет на другой, к которому он испытывает чувство привязанности;

«сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух или большего числа брендов;

безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.

Необходимо не путать верность клиента с инерцией, отсутствием конкуренции и прочими факторами, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам компании.

Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт или услугу своим друзьям или знакомым. Такого клиента иногда называют «адвокатом» или партнером компании. Как показывает опыт, реклама из уст в уста является более сильной и убедительной. Сделать клиента своим «адвокатом» является достаточно трудной задачей, но в результате компании получают экономические и рекламные выгоды. Однако прежде чем потребитель достигнет такого уровня лояльности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения.

клиента к покупкам определённой марки или того же обслуживания при походе за может быть как поведенческая к бренду этом случае чувства и вторичны, по с поведенческим аспектом.

точка зрения распространенной в и 1960-е впрочем, данный также имеет сторонников среди научных деятелей практиков, среди Байрон Шарп, Шарп, Малкольм Уильям Нил, Дымшиц.

Этот подход является популярным, поскольку непосредственно связан с экономической составляющей результатов компании. Авторы, использующие данный подход основываются на том, что в качестве измеримых и контролируемых параметров потребительского поведения могут рассматриваться только потребительское поведение и определенные денежные суммы, потраченные повторно на тот же товар.

Наиболее распространенными параметрами измерения поведенческой лояльности являются:

доля кошелька (share of wallet) - относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории;

доля (share of - количество определенного магазина сравнению с количеством посещений магазинов;

ценность клиента (past consumer value) - вклад клиента в прибыль компании.

Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value) - мера того, как часто и на какую клиент осуществляет а также давно была последняя покупка;

уровень перекрестных продаж.

Таким образом, методики измерения точно определить поведенческой лояльности.

Некоторые критиковали данный в силу что он имеет концептуальной и во принимается только результат определенного процесса. Данный к лояльности результат поведения однако, не выявить факторы, лежат в повторных покупок. Выявление мотивов является необходимым, в противном в виду причин повторная не будет показателем лояльности. могут совершать покупки в потребительской привычки, низкого уровня и так Игнорирование истинных покупки является недостатком поведенческого поскольку лишает предсказывающей силы.

Противоположным к определению является подход, основе которого отношение потребителей продукту/фирме. Данный объясняет лояльность предпочтения потребителей, в процессе мнений и относительно товара его поставщика услуги). В случае лояльность быть определена характеристика потребителя, его приверженность, и положительное к бренду, услуге или компании в целом.

измерении позитивного во многих принимается, что, потребитель настроен он готов компанию своим и коллегам. склонность рекомендовать определяет уровень качеством продукта сервиса.

Недостаток данного заключается в определении механизмов субъективных мнений процесс покупки. например, высокий воспринимаемой лояльности всегда приводит повторным покупкам. связи с затруднительным является действительного уровня лояльности потребителей.

Некоторые говорили о определения лояльности совокупности поведенческого и отношения к продукту/фирме. точку зрения Дик и Данное комплексное лояльности представляет комбинацию двух указанных подходов: и поведенческого. утверждали Якоби Кайнер, лояльность собой устойчивую поведения по к одной нескольким альтернативам, на предубеждении возникающую в определенных психологических Глубокое понимание между эмоциональной поведенческой лояльностью возможность разработать методики измерения лояльности.

образом, могут сделать следующие выводы:

лояльность большинства обычно предполагает удовлетворенности продуктом взаимоотношением с поставщиком;

наличие удовлетворенности не гарантирует у него лояльности;

повышение вероятности лояльности к или поставщику с учетом большей степени потребителя.

При анализе измерении лояльности нецелесообразно полностью на показатели Тем не необходимо уделять данному аспекту виду существующей взаимосвязи между и удовлетворенностью покупателей.



1.2 Понятие и программ лояльности клиентов

Программа лояльности - один из самых эффективных маркетинговых инструментов в крупных торговых сетях. Она включает в себя широкий комплекс мер, которые позволяют длительное время сохранять за собой постоянную категорию клиентов. Более того, используя совместную программу лояльности с другими компаниями, можно привлечь на свою сторону и других клиентов.

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:

товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим основным характеристикам;

доступ потребителей к информации и альтернативным поставщикам упрощается;

новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из Индии, стран дальнего Востока и Южной Америки;

потребители становятся все более проницательными, они лучше информированы об альтернативных товарах;

массовая реклама становится неэффективной;

растет спрос на индивидуализированные товары и услуги.

Многие компании понимают, что гораздо выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем непрерывно искать новых. Сейчас, для того, чтобы удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться услугами или постоянно покупать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно растет конкуренция для удержания клиента уже недостаточно сделать ему просто хорошее предложение.

О пользе длительных взаимоотношений с постоянными покупателями, основанных на потребительской лояльности, говорит статистика многих успешных компаний:

в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся клиентов;

повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;

увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли компании на 20-100%.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Если то программа включает в многочисленные скидочные акционные мероприятия, доступны только клиентам, рассылки подарки и И этим компания привлекает людей стать постоянными клиентами. самые распространенные повышения лояльности.

Дисконтные Казалось бы, крупной торговой давать, пускай постоянным клиентам, карты? Ведь же убыток На самом любой человек, выбор в магазин ему всегда выберет где у есть скидка. тому же, дисконтных карт крупных магазинах действовать только покупки товаров довольно большую В итоге от этого выигрывают. Клиент скидку, а - постоянного который обязательно в этот а не конкуренту.

Анкетирование. Очень либо при дисконтной карты, просто так, дают заполнить С помощью анкеты можно какие товары всего интересуют что он Благодаря этому появлении интересных клиента товаров магазине ему об этом также как о скидках.

Анализ Данный элемент напоминает анкетирование, в более виде. Оно подойдет для или магазинов, используют именные карты (каждая карточка уникальна). таком случае система сама какие продукты клиент, а создает для рассылку. Это удобно, как клиентов, так для продавцов. современных торговых для этого используется технология RFID.

Подарки. любят подарки. из элементов постоянных клиентов это подарки совершения покупок определенную сумму. в основном чисто символический - например, виде диплома клиента. Также таких символических могут использоваться подарочные сертификаты продукцию компании.

Коалиционная лояльности клиентов. после изобретения лояльности, разные подумали, что они смогут то привлекут больше клиентов. тут заключалось том, что коалицию вступали прямые конкуренты, компании из сфер деятельности. - транспортная и магазин IT-компания и мебели и В итоге из участников получал к клиентов от партнеров. Основная работы в все те дисконтные карты, распространяются не одну торговую а сразу несколько. К в нашей коалиционные программы практически не Впрочем, для это отличный выделиться среди конкурентов!

денег. Этот используется при программе лояльности. он в что клиенту не прямая а просто покупки у из участников вскоре ему часть денег покупки.

Другие методы лояльности. Что других методов, тут многое от специализации самой компании. американский авиаперевозчик Airlines, насчитывает клиентам количество которые они И при достижении определенной выдает бесплатные на определенное поездок.

У программы клиентов есть обратная сторона. критикуют ее, что при компания терпит больше убытков, получает прибыли разнообразных дисконтных и прочего. это касается городов, в человеку просто больше совершить и он любом случае в единственный и покупает что ему Еще один заключается в что сегодня случаи, когда о покупке были использованы по назначению. того, многим могут надоесть рассылки и просто перестанут услугами магазинов, перестать их получать.

лояльности обычно на материальном моральном вознаграждении клиентов. Программу, только материальное вряд ли назвать программой в полном слова. Фактически просто ценовой привлечения клиентов. вот программы, моральное вознаграждение в чистом несомненно, являются программами лояльности. того, такая при условии правильной разработки, быть чрезвычайно Выше уже пример компании, проект Kinder Surprise. Дети к обладанию поскольку она им пропуск мир, где их любимые герои.

ценовых программ лояльности является внимания компании самом клиенте, именно - максимума информации покупателе и его «заботой». результате клиенту не столько сколько сопутствующий Прежде чем использовать неценовые при общении клиентом, следует что сотрудники смогут работать образом, чтобы был убежден: - не тот, кто хочет заработать покупателе, а всего - Анализируя стратегию тактику поведения рынке, специалисты что сегодня реализации программ все чаще ценовые и инструменты. При широко рекламируются неценовые методы таким образом, создают так «виртуальную общность» клиентов, с они строят отношения. Если организовать программы клиенты будут тем, что клиентами именно компании и именно к сообществу.

Выделяют три разновидности программ лояльности:

программы с и дифференцированными скидками;

В общем, схемы, в которых предлагается раз и навсегда установленная скидка и ничего более, нельзя назвать программами лояльности, прежде всего потому, что поощрение клиента никак не зависит от его активности после получения фиксированной льготы. Получив однажды дисконтную карту, покупатель снова начинает посматривать по сторонам в поиске более низких цен и выгодных условий. Рассмотрим проблему на примере сетей магазинов электроники - «М.Видео», «Партия», «Техносила», «Мир». Пять лет назад крупные сети начали раздавать клиентам дисконтные карты, обязуясь впоследствии продавать товар держателю карты со скидкой. Стремление привлечь клиента заставило торговцев предлагать скидки по дисконтным картам конкурентов. В течение года в Москве не осталось ни одного перспективного клиента, не имеющего полного набора дисконтных карт всех сетей. Тем самым ни одна из них не имела для клиента уникального преимущества перед другими. Идея дисконтной карты как куска пластика с логотипом торговой сети себя исчерпала. Конечно, фиксированная скидка имеет полное право на существование, но одновременно неплохо было бы предлагать клиентам и какие-то дополнительные стимулы.

Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают ее организатору намного больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную по получению больших и скидок. Он заинтересован совершать услугами чаще на большие Его легче к покупке тех товаров/услуг, продаже которых компания-продавец;

программы, на определенную аудиторию;

Разумеется, все программы лояльности в той или иной степени ориентированы на определенную аудиторию. Но степень ориентированности может очень существенно различаться. В 2001 году был образован пул, который объединил московские сети, торгующие неконкурентными товарами: «Седьмой континент» (продукты питания), «М.Видео» (бытовая электроника), «Арбат Престиж » (парфюмерия), «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта) и «Спортмастер» (спортивные товары). В рамках этого пула проводятся рекламные акции, действует единая информационная система, а также взаимоприем дисконтных карт всех участников. Например, программа пула «Шесть семерок» рассчитана практически на все категории потребителей с доходом не ниже определенного уровня. Наряду с этим существуют программы, рассчитанные на гораздо более узкую аудиторию. Прежде всего - это программы для «часто летающих пассажиров»: программа IAPA, Международной Ассоциации Пассажиров Авиалиний, которая является старейшей и самой крупной в мире ассоциаций бизнес-путешественников. Ассоциация была основана около 35 лет назад для защиты прав часто путешествующих пассажиров и развития безопасности и комфорта авиаперевозок.

В начале своей деятельности организация базировалась в Нью-Йорке и была известна под названием Airways Club. В тот период ее деятельность была направлена на предоставление услуг на территории США.

С 1980-х и ростом экономики понятно, что IAPA будут в услугах привилегиях по миру.

Быстро и успешно открылись офисы клуба в Лондоне и Гонконге, в это время поменялось и его имя, теперь он стал называться Международная Ассоциация Пассажиров Авиалиний (IAPA).

Сегодня насчитывает около тыс. членов чем в странах мира.

Свыше тыс. отелей всему миру полный набор по льготным также существует по аренде со скидкой. Ассоциации получают поддержку при случаях, приведших смерти или нетрудоспособности, а при оплате в больнице случае госпитализации.

программы, основанные на различных технических платформах.

Примером программы может подарочный сертификат - это карта, которая клиентам решить выбора подарка. ПС является общей программы и, как выпускается в видах. Целью является извлечение прибыли за привязки клиента сети (повторная и предоставления услуг. Покупатель сертификат за номинала и карту в (замена денег ненужного подарка). оплаты сертификата номинал является за покупку.

Новый ПС может (отоварить) картой любом из сети в неограниченного времени. карта многократного при недостаточном средств на покупатель может доплату наличными или воспользоваться при покупке кредит.

Или при одного товара может воспользоваться сертификатами. Продажа происходит с POS-терминала для активации.

Как известно, клиент является ключевой фигурой в бизнесе. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности компании. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы[15]. Прибыль, приносимая компании одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, а также переходу на другие, более дорогие товары.

Программы лояльности могут помочь выявить вполне довольных клиентов, которые, несмотря на удовлетворенность товарами компании-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным[16] только 5% из всех недовольных клиентов обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в другое место. Данные программы очень важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.

К тому же обмен информацией позволяет сэкономить на маркетинговых исследованиях и сделать целенаправленную и эффективную рекламную кампанию, уменьшить затраты на другие маркетинговые мероприятия. Лояльные клиенты - самая эффективная система мониторинга состояния бизнеса. Компания сможет получить данные о качестве продукта, рекомендации по его улучшению, а анализируя данные о покупках клиента, компания может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику.

По существующим оценкам привлечение нового клиента обходится в среднем в пять раз дороже, чем удержание старого. Поэтому долгосрочные отношения с клиентом являются более выгодными. Постоянные клиенты тратят на покупки на 20-40% больше, чем обычные. Лояльные потребители надолго сохраняют лояльность к компании, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией.

Действительно лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д. Он активно рекомендует компанию, продукцию данной марки своим друзьям, родственникам, знакомым.

Правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений представляет собой эффективный инструмент для завоевания и поддержания лояльности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные отношения между компанией и ее клиентами. И, в конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводит к повышению доходности и эффективности бизнеса.

А что же дают такие программы покупателям. Во-первых, практически все программы поощрения клиентов предлагают ему материальные выгоды, такие как скидки, подарки и т.д. Кроме этого, она предлагает индивидуальный подход к потребностям покупателям. Благодаря наличию игрового момента (например, в программах по накоплению бонусов) приобретение товаров или услуг становиться более интересным. Она приносит эмоциональное удовлетворение от процесса покупки, дает чувство значимости.

В идеале, программа построения долгосрочных отношений - мероприятие обоюдовыгодное. Свои выгоды получает и компания:

увеличение продаж;

возможность анализировать покупательское поведение;

сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента;

увеличение узнаваемости бренда;

и потребитель:

возможность купить товар на более выгодных условиях;

осознание собственной привилегированности;

возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями;

отсутствие необходимости каждый раз при возникновении потребности в товаре/услуге проходить все ступени принятия решения о покупки.

Из этого сделать лишь вывод. Программа хоть и существенно увеличить клиентской базы, с другой использовать ее разумно, без перегибов.

1.3 Этапы создания программы лояльности

программы лояльности процессу создания товара: она тщательного планирования, работы и подхода. В должны участвовать только непосредственные но и инициаторы, например руководство компании-организатора. успешных программ том, что спланированы до Немало важным то, чтобы лояльности не слишком сложна понимания и В противном существует, риск с враждебностью не понимающих, от них и персонала, справляющегося со обязанностями. Чтобы ориентироваться на клиентов, программа не должна слишком сложной перегруженной.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

качественно обработать эту информацию (база данных);

создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

клиентская база данных (идентификация клиента);

комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента);

пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

Концепция программы лояльности оправдается себя лишь в том случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками. Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала.

Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала конкурентов. При разработке и внедрении программы клиентской лояльности Фредерик Райхельд, автор книги «Эффект лояльности», рекомендует руководителям организаций соблюдать «12законов клиентской лояльности»:

первую очередь предприятия должно лояльность персонала: своим сотрудникам, в свою угодят клиентам работе с ними;

в работе нужно руководствоваться применять на принцип Парето20/80. эмпирическое правило, социологом Вильфредо в 1897 в наиболее виде формулируется, «20% усилий 80% результата, остальные80% усилий лишь 20% соответственно 80% организация получит постоянных клиентов;

того чтобы стал лояльным, создать стадии и следить тем, чтобы продвигались от стадии к клиент становится к компании её продуктам услугам постепенно, пошагово;

главная цель с клиентом это высокий обслуживания, после организация может свои продукты услуги: потребители что приходят организацию, потому эти услуги продуктивны и лично им; это не -- они и компания потенциальных клиентов;

работа с клиентов: хуже негативные отзывы о вашей компании;

работать отзывчиво клиентом: скорость тесно связана представлениями потребителей хорошем сервисе. больше клиентов на круглосуточное обслуживание;

предприятие должно знать, что ценно для клиентов: нужно вкладывать деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько работа предприятия удовлетворяет запросам клиента;

утраченных клиентов: старого клиента 2 раза вероятно, чем и уговорить нового;

использование в различных каналов того, чтобы обслужить клиента: часто меняют связи, но ждут хорошего обслуживания;

руководство должно обучением специалистов, работой с тренинги, игры,

сотрудничество с партнерами: дает контроль всей цепочки снабжения с помощью, которой появляется возможность обеспечить качественную услугу конечному потребителю, соответственно у компании становится меньше конкурентов;

информация о и потенциальных должна храниться одной централизованной данных: это из всех контакта с должны храниться одной централизованной базе данных.

Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены, при этом совершают больше покупок, чем нелояльные потребители. Было доказано, что увеличение показателя удержания потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 125%. Клиенты знают предприятие и легко доверяют ему. Им легче немного переплатить, чем тратить время на поиски другой компании, с сервисом того же уровня.

клиенты с готовностью попробуют другие продукты услуги компании, как доверие, завоевало предприятие, на все услуги, товары предложения. Поэтому самом начальном внедрения программы нужно четко что привязать скидками - не долгосрочный, дисконта не его по-настоящему компании. Особое льготы и от которых будет отказаться вот самое выражение своей клиенту и длительности отношений. эту задачу образом решают лояльности.

Итак, решение о создании программы лояльности принято. А значит, необходимо все продумать и спланировать, чтобы в будущем избежать ряда проблем и сложностей, связанных с самой программой. Для этого нужно приступать к поэтапному созданию программы лояльности:

Рассмотрим этапы более подробно.

программ лояльности специалисты по и рекламе. отдел приема размещения занимается работой программы.

Первым шагом в создании программ лояльности является выявление целей, которые стремится достигнуть предприятие. Неправильная постановка целей может привести к не достижению желаемых результатов.

Ключевые цели. задачей любой лояльности является позиций компании, повышение ее увеличение доходов доли на рынке.

Основные цели:

основной целью программы можно назвать - выстраивание;

взаимоотношений с клиентами, надолго завоевав, их лояльности;

привлечение новых (участники программы делают рекламу, о ее друзьям, знакомым, самым привлекая к участию). предприятие - предлагает привлекательные в рамках так, что клиенты начнут вступить в самостоятельно;

построение данных клиентов. организованная база - сильнейший инструмент компании;

содействие работе прочих подразделений компании, занимающихся исследованиями рынка и разработками продукта;

создание возможности для общения с участниками программы;

имиджа торговой предприятия;

стимулирование на повторную покупку;

вида программы клиентов гостиницы. Каждое имеет возможность любой вид клиентов, который приемлем в компании .Для следует знать аудиторию. Данный позволяет ответить вопросы: «На направлена программа? должна удерживать? лояльность она повысить?». В с этим и условия в программе. клиентскую базу.

Виды программ:

фиксированные скидки- гостям от цены:

скидки клиентам; скидки группы; сезонные скидки на проживание;

накопительная скидок - льгот, за пользование продуктами услугами: при определенного количества при накоплении суммы;

бонусные баллы - предоставление определенного количества баллов за каждую совершенную покупку, что в конечном итоге дает право расплатиться накопленными баллами за приобретенные услуги;

специальные акции - мероприятия, организуемые предприятием для постоянных клиентов;

корпоративные программы-программы привлечения и корпоративных клиентов;

Выбор и определение для участников привилегии - самый сложный, и творческий - это того, что клиенту, помимо составляющей - И тут для креатива широк, что упустить из самое важное потребности клиентов. они должны весь перечень привилегий. Концепция лояльности оправдывает лишь в случае, если привилегии клиентам на самом иметь для высокую ценность. того, что предлагаемых привилегий высока, и главной причиной клиентов в лояльности. этом получить они смогут, став её Так же продумать те при которых будут получать привилегии.

Подготовка к программы лояльности гостиницы.

При подготовке запуску необходимо анкеты для рекламные плакаты, листовки. Добавить на сайт Провести тренинг персоналом по программе лояльности, ответы на вопросы, которые возникнуть у Создать процедуры регистрации участников, их обслуживанию. службу поддержки (данная служба рассматривать все и решать гостей связанные программой). Подготовить техническое оборудование, будет обеспечивать программы.

Реализация выбранной программы лояльности клиентов гостиницы.

Реализация программы лояльности возлагается на сотрудников отдела приема и размещения. В процессе заселения гостя администратор службы приема и размещения должен спросить у гостя о наличии у него карты постоянного гостя. В ответ либо гость предоставляет свою карту, либо если у него её нет, то он может заинтересоваться этой картой. Если гость, сразу не отодвигает разговор о карте, то администратор рассказывает ему о привилегиях, которые получает обладатель карты, об условиях участия в программе лояльности и о способе регистрации.

Далее предлагается заполнить анкету прямо на месте, либо взять её с собой в номер и вернуть на стойку приема и размещения в любой удобный для него момент времени. Ответственным за контроль реализации программы является менеджер службы приема и размещения.

Контроль выполнения программы лояльности клиентов гостиницы.

Необходимо вести ежедневный контроль за ходом выполнения программы, оценку экономической эффективности программы. В гостиничном бизнесе осуществлять контроль можно, отслеживая количество новых зарегистрированных в месяце. Количество остановившихся в в этом Изучение их (сколько было на проживание, сколько на расходы). Данные направлены на чтобы программа положительный эффект, не приносила убытки.

Ответственность за проведение данных мероприятий возлагается на службу по работе с гостями. Настройка отчетов с помощью добавления столбцов, изменения столбцов или заголовков столбцов. Возможность добавления фильтров в отчеты. Таким образом, появляется возможность сравнить статистику новых продаж с продажами существующим клиентам. Возможность разместить любой стандартный или пользовательский отчет на интерактивной информационной панели для быстрого и удобного доступа к нему.

Глава 2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ СОТРУДНИКОВ В ОРГАНИЗАЦИИ АО МВКЗ «КиН»

Общая характеристика?деятельности?АО МВКЗ «КиН»

Група Компаний «КиН» широко известное России имя, популярные бренды продукции, общей которых является качество. Это ассортимент алкогольных Это дистрибьюция, всю территорию высокие стандарты отвечающие не российским, но мировым требованиям.

Сегодня ассортиментной линейке производителя России Московского винно-коньячного "КиН":

коньяки, произведенные по классической технологии из коньячных дистиллятов региона Cognac (Франция);

русские (особые и классические);

натуральные настойки на коньяке;

виски, произведенные путем купажирования зерновых и солодовых шотландских дистиллятов, произведенных и выдержанных в Шотландии.

природная питьевая вода «Жемчужина России» добытую из подземного источника в горах Кавказа на высоте 817 метров над уровнем моря.

"КиН" - дистрибуция, охватывающая территорию РФ.

Это стандарты качества напитков, отвечающие только российским, и международным стандартам.

основатель первых брендов российского - "Московский" именной "Киновский".

Это ответственный бизнес.

Московский завод «КиН», в 1940 последние 10 занимает лидирующие в алкогольной России. Годами опыт, передаваемый поколения к сотрудников, современное редкое среди производителей оборудование, к традициям способность команды выходить за обыденных и решений позволяют производить уникальные обладающие яркой и безукоризненным В 1997 московский завод первым из российских производителей стал ввозить из Франции делать коньяки классической французской предложив для рынка совершенно вид продукта.

За своего существования Группы Компаний неоднократно получала высокие экспертные заслужила широкое и авторитет была удостоена количества престижных наград.

АО МВКЗ «КиН» является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. АО МВКЗ «КиН» может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Государство и его органы не несут ответственности по обязательствам общества, равно как и общество не отвечает по обязательствам государства и его органов. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество вправе размещать облигации и иные ценные бумаги в соответствии с законодательством РФ.

АО МВКЗ «КиН» имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. В печати может быть также указано фирменное наименование общества на любом иностранном языке или языке народов Российской Федерации. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Общество осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном законодательством порядке.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

АО МВКЗ «КиН» может участвовать в деятельности и создавать на территории РФ, за ее пределами, в том числе в иностранных государствах, хозяйственные общества, товарищества и производственные кооперативы с правами юридического лица. Общество может на добровольных началах объединяться в союзы, ассоциации на условиях, не противоречащих антимонопольному законодательству, действующему на территории РФ, и в порядке, предусмотренном законодательными актами РФ. Общество может участвовать в деятельности и сотрудничать в иной форме с международными общественными, кооперативными и иными организациями. Общество вправе привлекать для работы российских и иностранных специалистов, самостоятельно определять формы, системы, размеры и виды оплаты их труда.

В отношении общества специальное право на участие Российской Федерации и органов местного самоуправления ("золотая акция") не используется.

АО МВКЗ «КиН» выполняет государственные мероприятия по мобилизационной подготовке, ведет реестр военнообязанных лиц по форме предусмотренной законодательством, ежегодно сдает отчеты в военкомат в соответствии с действующим законодательством и нормативными актами РФ. Общество осуществляет мероприятия по охране труда, в случае причинения работникам вреда в процессе исполнения ими своих трудовых обязанностей обязуется возмещать причиненный ущерб.

АО МВКЗ «КиН» может создавать филиалы и открывать представительства на территории РФ и за ее пределами. Филиалы и представительства осуществляют свою деятельность от имени общества, которое несет ответственность за их деятельность. Филиалы и представительства не являются юридическими лицами, наделяются обществом имуществом и действуют в соответствии с положением о них. Имущество филиалов и представительств учитывается на их отдельном балансе и балансе общества. Решение о создании филиалов и представительств, и их ликвидации, положения о них, решение о назначении руководителя принимаются общим собранием акционеров общества. Руководители филиалов и представительств действуют на основании доверенности, выданной организацией.

Функциональное управление осуществляется некоторой совокупностью подразделений специализированных на выполнении конкретных видов работ, необходимых для принятия решений в системе линейного управления.

Выполнение отдельных функций по конкретным вопросам возлагается на специалистов, т.е. каждый орган управления (либо исполнитель) специализирован на выполнении отдельных видов деятельности.

Отдел производства занимается обеспечением бесперебойного производства.

Отдел сбыта занимается рекламой, маркетингом и распределением произведенной продукции.

Финансовый отдел осуществляет учет имеющегося на предприятии имущества и источников его формирования.

Отдел кадров занимается набором квалифицированного персонала.

Таким образом, общая задача управления организацией делится, начиная со среднего уровня по функциональному критерию. Отсюда и название - функциональная структура управления.

К числу сильных сторон нашего предприятия можно отнести хорошую репутацию, рациональный ассортимент выпускаемой продукции, склонность к инновациям.

Среди слабых сторон как непроработанность стратегических направлений деятельности, незнание рынка, недостаток финансовых ресурсов.

Угрозами в деятельности АО МВКЗ «КиН» можно причислить появление большого количества новых конкурентов, изменение потребностей и вкусов покупателей. Предприятие нуждается в замене производственных фондов, закупке нового оборудования и внедрения новых технологий.

На предприятии отлажена система контроля качества на всех стадиях производства - от закупки сырья до выпуска готовой продукции. Обладая уникальными технологиями компания производит высококачественную продукцию. Качество и вкус продукции комбината были отмечены широким кругом покупателей. Ответить на разнообразные вкусовые ожидания потребителя трудно, поэтому специалисты предприятия стараются не только идти в ногу с сегодняшними предпочтениями, но и готовить яства завтрашнего дня, регулярно обновляя палитру предлагаемой продукции.

Доля рынка сбыта алкогольной продукции АО МВКЗ «КиН» в Москве составляет: по вину 10%, коньяку 5%, водке 3%. Поставки продукции осуществляются в Москву, Подмосковье и другие регионы России. (45% поступает в Москву, 30% - в Подмосковье, 25% - в остальные регионы).

Таблица 1 Прибыль (структура динамика)

Наименование показателя	2015	2016	Темп %	Доля в %
руб.	789 120 000	635 000	119,58%	71,52%
Валовая руб.	177 944 000	375 297 000	210,90%	28,45%
Проценты получению	45 954	48 286	105,07%	0,00%
Доходы от участия в других организациях	4066	4 058	99,80%	0,00%
операционные доходы	600223	167 498	27,91%	0,01%
Чистая прибыль	701	166 055	23688,30%	0,01%

Наибольший удельный вес в прибыли организации принадлежит выручке (нетто) от продажи товаров, продукции (71,52%). Выручка от реализации возросла на 19,58 %, что составляет 154 515 тыс.руб.

Таблица - Анализ финансово-хозяйственной деятельности

Наименование показателя	2015год	2016год
собственного капитала, %	0,07	-36
активов, %	0,02	-6,83
Коэффициент чистой прибыльности, %	0,089	-22,01
Рентабельность (продаж), %	-2,3	22,89
Оборачиваемость активов	120,386	0,6404

Рентабельность активов и капитала достигли значений и означает, что активов и капитала за уменьшались на процентов рентабельности и собственного Низкий показатель активов объясняется капиталоёмкостью деятельности, к. Финансовое предприятия находится непосредственной зависимости того, насколько средства, вложенные активы, превращаются реальные деньги.

Коэффициенты ликвидности (Liquidity Ratios) - финансовые показатели, характеризующие платежеспособность компании в краткосрочном периоде, ее способность выдерживать быстротечные изменения в рыночной конъюнктуре и бизнес-среде. Показатели ликвидности, как правило, рассчитываются на основе данных баланса компании. Наиболее распространенные коэффициенты:

коэффициент текущей ликвидности;

коэффициент быстрой ликвидности;

коэффициент ликвидности;

коэффициент текущей (CR) - рассчитывается как от деления средств на обязательства и достаточно ли предприятия средств, могут быть для погашения обязательств. Согласно международной практикой, коэффициента ликвидности находиться в от единицы двух (иногда трех). У «ММВЗ» коэффициент ликвидности равен означает, что средств недостаточно погашения краткосрочных Рассчитывается по формуле (1): 

CR = Текущие активы/Текущие обязательства (1)

Коэффициент быстрой характеризует отношение ликвидной части средств к обязательствам. Обычно чтобы значение показателя было 1. Однако значения для предприятий редко более 0,7-0,8, признается допустимым. по формуле: QR (Денежные средства Краткосрочные инвестиции Счета и к получению)/Текущие Значение данного также ниже нормы.

...