Использование подкастинга как PR-инструмента

Однако даже если компания не проводит PR-мероприятия в Интернете, она должна позаботиться о том, как она представлена в ней. Упоминание о компании или ее услугах в интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях - все это создает PR-фон, независимый от самой компании, который может быть как позитивным, так и негативным. И этим фоном должна управлять компания: если не активно (это включает в себя проведение собственной PR-деятельности для достижения своих целей), то, по крайней мере, ежедневный мониторинг Сети и, при необходимости, своевременные действия. Это критическое условие для выживания организации, выполнение которой зависит от самого ее существования »[9].

Связи с общественностью могут способствовать развитию следующих факторов: осведомленность - может быть достигнута путем публикации материалов на собственном веб-сайте и размещения статей в средствах массовой информации в Интернете для привлечения внимания к компании, продукту или идее; доверие - наличие доверия является основополагающим фактором в интернет-среде, поскольку оно не позволяет покупателю вступать в реальные контакты с продавцом из-за его виртуальной природы.

Основными видами специфики «интернет-присутствия» являются баннерная реклама и контекстная реклама. Баннер (от англ. Banner-flag) представляет собой ограниченный фрагмент изображения, статичный или динамический, который, как правило, «отображает» пользователя на обширном материале рекламного характера [10]. Также существует контекстная реклама - механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети - поиск информации - и выдачу рекламных сообщений на основе результатов информационных запросов. Основной принцип контекстной рекламы-рекламы должен идеально вписываться в содержание веб-страницы. В этом главное отличие баннерной и контекстной рекламы. Один и тот же баннер может появиться в любое время и на любом сайте. Разумеется, только рекламные формы возможности правильного управления связью в Сети не ограничены [11]. Есть также специальные инструменты PR.

Основными элементами PR-кампаний в Интернете считаются следующие: создание тематических сайтов, новостных каналов, размещение пресс-релизов и статей, организация пресс-релизов и статей, организация онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций, работы с обсуждениями, форумами, чатами, анкетами, конкурсами, викторинами, лотереями, специальными мероприятиями, спонсорскими и партнерскими программами. Чтобы привлечь внимание к компании или продукту, PR-мероприятия также проводятся в Интернете [12]. Это может быть, например, лотерея, викторина или конкурс с призами. На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность напрямую связаться с аудиторией, а затем выложить обсуждение в публичный архив. В зависимости от целей пресс-конференции, это может быть обсуждение конкретных вопросов, а также интервью с известными личностями. Любое событие или событие является информационным событием, и это хорошо, потому что это заставит вас говорить и писать о себе [13]. Наиболее значимые события попадают в Интернет в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах корпоративных сайтов и специальных новостных публикаций. Любая информация здесь, а также в печатных СМИ может быть представлена, так как она будет наиболее выгодной и удобной для заинтересованного лица [14].

Связи с общественностью могут способствовать развитию следующих факторов:

повышение осведомленности - может быть достигнуто путем публикации материалов на вашем собственном веб-сайте и размещения статей в интернет-СМИ для привлечения внимания к компании, продукту или идее;

Укрепление доверия - доверие является фундаментальным фактором в интернет-среде, поскольку оно не позволяет покупателю вступать в реальные контакты с продавцом из-за его виртуального характера. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов для взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами построения доверия; деятельность по стимулированию сбыта и связям с общественностью может улучшить показатели продаж, стимулировать работу посредников, повысить энтузиазм дилеров компании;

снижена стоимость продвижения продаж - стоимость связей с общественностью в интернете может быть значительно ниже, чем аналогичных в традиционных СМИ или стоимости рекламы в интернете; чем меньше денег выделяется на стимулирование продаж, тем лучше использование связей с общественностью.

Параллельно с этим Интернет предоставляет возможность связаться с получателем информации из новостных СМИ и корпоративных сайтов [12]. Это достигается путем создания специальной онлайн-формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. Д. На некоторых сайтах, которые вы можете зарегистрировать при загрузке, посетитель получает ваше имя и пароль. На других сайтах предусмотрена специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также вопросы и предложения разработчикам сайта. Такие формы позволяют отслеживать «общественное мнение», определять потребности и спрос на информацию, в том числе - осуществлять двусторонние контакты по электронной почте. Конференция «on-line», как и пресс-конференция, проводится модератором (организатором), может быть специальным приглашенным лицом (если конференция проводится по заранее определенной теме), в ней могут участвовать журналисты.

В настоящее время в Интернете имеется значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, многие из них будут рады получать и публиковать интересную информацию для своих читателей после соответствующей обработки. Для этого в конце мероприятия или мероприятия готовится пресс-релиз, в котором вам необходимо представить новость, чтобы она была максимально интересной для журналиста или редактора сайта. При формировании содержания пресс-релиза следует учитывать, что он должен быть несколько короче для сети, чем для обычных носителей. Это связано, прежде всего, с тем, что большинство получателей будут читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряде похожих сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости подразумевает более подробное описание, то лучше выложить подробности, фотографии на специальной странице специального сайта, указать соответствующие ссылки и сообщить адрес.

При отправке новостей в онлайн-СМИ важно не забывать, что в этом случае действуют те же законы, что и в печатных СМИ. Нужно очень четко понимать, какая публикация может заинтересовать новости компании и кому нужно отправлять эти новости в редакцию. Не используйте фан-почту. Журналисты онлайн-изданий, а также журналисты печатных СМИ ежедневно получают десятки новостей от компаний, из которых лишь немногие взяты за основу для будущих публикаций. Используя «фанатский» бюллетень, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важные новости о компании просто теряются в потоке бесполезных пресс-релизов [15]. Для наиболее эффективной работы с онлайн-СМИ необходимо создать подробную базу данных журналистов с названием издания и кратким описанием редакционной политики, обязательно подробно указать темы, над которыми работает журналист, попытайтесь записать реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы компании или статьи, которые автор написал ранее [16]. При наличии такой базы данных, в будущем будет удобнее составить список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, вы должны указать в строке темы краткое название пресс-релиза, если возможно, не используйте вложенные файлы, лучше разместить пресс-релиз в текстовом поле электронной почты. -mail. Любые «тяжелые» фотографии или презентации следует присылать в качестве приложения к электронному письму только после получения согласия журналиста [17].

Есть два способа распространения информации:

- самостоятельно отправлять пресс-релизы и новости по электронной почте,

- назначение отправки специальной службы рассылки пресс-релизов для журналистов по специальным базам данных.

Многие интернет-СМИ и интернет-порталы практикуют интервью в широковещательной сети с представителями компаний, политическими и общественными деятелями и т. Д. В течение этого времени читатели могут отправлять свои вопросы на электронный адрес или задавать ваш вопрос непосредственно во время онлайн-интервью. Обычно у собеседника есть время на один час общения, чтобы подробно ответить на 10-15 вопросов. Онлайн интервью - довольно распространенный PR-инструмент, особенно широко используемый политиками и директорами компаний, работающих на массовом рынке.

В принципе, любая награда - это пиар-событие, событие.

Награду можно считать PR-проектом, во-первых, потому что это «продвижение» самой награды, представляющей ее компании или организации, во-вторых, это привлечение внимания общественности к событию или проблеме, в-третьих, привлечение спонсоров. и обеспечить их «признание». Посредством таких мероприятий компании устанавливают и укрепляют связи между собой, а также со значительными лицами и организациями. Номинация на премию, и особенно ее получение, могут привлечь значительное внимание к интернет-проекту, повысить его авторитет и повысить посещаемость корпоративного сайта.

В интернете множество наград разных профилей и уровней престижа. Их можно разделить на две категории.

Первый состоит из соревнований, проводимых в автономном режиме (оффлайн соревнования). Они проводятся, как и все обычные награды (с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т. Д.). Таких премий вне сети не так много, но они более престижны, чем чисто сетевые награды. Наиболее распространенные виды наград в сети - это награды за контент, дизайн страницы. Обычно награда представляет собой специальную ссылку на сайте награждения или просто включение сайта награжденного в определенный список. Тем не менее, считается, что сетевые награды приносят наибольшую пользу тем, кто организует, и инициируют награду. Поэтому такие организации часто присуждают награды не за заслуги, а ради саморекламы (так что ссылка на сайт награждения появляется на награжденном сайте) [18].

Есть интернет-пресс-центры, в которых находится офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео на интернет-каналах. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда журналист даже из отдаленного региона имеет возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. В средних и крупных организациях ресурсы внутренней сети Интранет широко используются во внутреннем PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Простейшим инструментом таких внутрикорпоративных коммуникаций является база данных сотрудников компании, которая содержит базовую информацию о каждом минимуме - имя, дату рождения, должность. Другими распространенными инструментами являются корпоративные электронные СМИ, внутренние корпоративные форумы и персональные страницы «карьерного роста» в Интранете.

Социологические исследования показывают, что приоритеты российских PR-специалистов в использовании PR-инструментов в Интернете таковы. В первую очередь - разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса - сайта компании. Если мы рассматриваем сайт как бизнес-систему, необходимо наметить его границы. Мы предлагаем определить эту систему как объединение представителей целевых групп, в отношении которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, а также цели по организации информационных потоков в рамках бизнес-процессов. В некоторых случаях это может включать материальные потоки - в случае, когда продукты компании являются информационными продуктами, которые могут передаваться с использованием электронных каналов информации [19].

В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация должна иметь собственный веб-сайт. Созданный веб-сайт компании позволяет легко осуществлять поиск определенных авторизованных целевых аудиторий и помогает распространять огромные объемы информации среди них (например, среди сотрудников, клиентов, партнеров, журналистов, инвесторов). Ваша информация на 100% доступна в любой точке мира 24 часа в сутки, 365 дней в году.

Сайт представляет собой набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которые могут быть представлены реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями СМИ.

Стандартные блоки информации сайта [19]:

История компании;

обращение к посетителям сайта компании от первого лица;

профиль компании, услуги или продукты;

новости из жизни компании;

официальные пресс-релизы, публикации в СМИ о компании;

анонсы мероприятий, проводимых организацией;

часто задаваемые вопросы и ответы;

конференции для посетителей;

вопросы к представителям (менеджерам) компании;

чаты (страницы общения интернет-пользователей);

структура и управление компанией;

Видеоконференции;

годовые отчеты и финансовые результаты деятельности организации;

рейтинги и обзоры.

Таким образом, какая информация и как она будет представлена ??на сайте, а также технический дизайн сайта, сильно зависит от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен донести до нее, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (т.е. доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражал активность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, во время рекламной кампании.

Наличие корпоративного веб-сайта организации сегодня - это не просто вопрос престижа, а необходимость. «Если вы не представлены в Интернете - вас просто не существует» - эта фраза может описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. , В Сети, при ссылке на организацию в статьях или новостях, ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день не возникает вопроса: нужен сайт или нет, но очень актуальная тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешного общения и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта является одной из важных составляющих PR-деятельности в интернете. Также очень важно установить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента быстро связаться по электронной почте или ICQ, а во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь отправил на вопрос по электронной почте он обязательно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Если компания стремится сформировать общественное мнение о себе и продуктах, которые она продает, особенно если у компании есть PR-служба, сайт может служить отличным инструментом для общения с журналистами, не говоря уже о том, что организация взаимодействия с Из них PR-служба компании способна сформировать базу контактных данных. Например, путем регистрации для доступа к ограниченным материалам для прессы или путем предоставления электронной почты для получения пресс-релизов компании в приоритетном порядке [20]. Хотя существует множество описаний различных функций, которые выполняет сайт, три набора основных функций сайта, которые включают подчиненные функции, определяют:

1. Бизнес-функции-функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении предпринимательской деятельности предприятия.

2. Коммуникационные функции - функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

3. Сервисные функции-функции, которые удовлетворяют потребности целевых групп, в том числе потребности, связанные с комфортным использованием самого сайта; предоставляется им для обеспечения их присутствия на сайте.

Следовательно, он должен соответствовать следующим критериям:

1. Информативность. Веб-сайт должен содержать наиболее полную информацию по конкретному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Ради информации люди подключаются к сети, тратят свое время и деньги.

2. Функциональность. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого базы данных. Для достижения требуемой функциональности необходимо реализовать хорошо продуманную, хорошо реализованную и эффективную концепцию поиска и навигации.

Простая навигация - это когда пользователь может получить доступ к любому интересующему его материалу в два или три щелчка мышью.

3. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графический дизайн материалов так же важен, как и его содержание. Рекомендуется находить художественные решения в рамках офлайн корпоративного стиля и с учетом состояния веб-системы. В то же время одним из показателей, который отличает любительский сайт от профессионального, является единый стиль дизайна.

4. Поддержка и обновление данных, постоянное обновление. Другим важным фактором является регулярное обновление информационного контента и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Контент на сервере не должен быть устаревшим. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с надлежащим оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.

5. Надежность и безопасность. Часто препятствием для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело с бизнес-проектами, являются проблемы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации.

Таким образом, разработка и внедрение на сервере единой политики администрирования и комплексного подхода к решению проблем информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, которая может оказать существенное влияние на формирование позитивного имиджа.

6. Использование интерактивных компонентов и обратной связи от читателей, что позволяет напрямую контактировать с партнерами и клиентами, упрощает распространение новостей, снижает затраты на обновление различных данных и т. Д. "Интерактивность предполагает взаимодействие, в котором одна сторона предоставляет другую информацию, и затем получает ответ на основе переданной информации.

Интерактивные компоненты сайта включают в себя: средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и анкеты, систему голосования, средства обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказы на товары и услуги (онлайн витрина), локальные поисковые системы.

7.Originality. Для PR-деятельности это очень благоприятное обстоятельство, поскольку большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых просто неосуществимы в реальной жизни.

8. Адрес для веб-сайта. Отсутствие собственного доменного имени сайта часто интерпретируется посетителями сервера как отсутствие средств для регистрации его владельцев или как их легкомысленный подход к бизнесу. Адрес должен соответствовать следующим требованиям:

- запоминаемость

- короткая

- легко написать

- простота произношения (избегайте ошибок)

- содержание названия компании или ее основной сферы деятельности, продукта, услуги и т. д.

9. Работа с заголовками. Заголовки играют важную роль в привлечении читателей к конкретным материалам на сайте. Статьи с неэффективным и непонятным названием, независимо от их внутреннего содержания, могут быть оставлены без должного внимания читателей.

10. Этическая правильность. Как вы знаете, всемирная паутина никому не принадлежит и не имеет единого руководящего центра. Чтобы не испортить впечатление посетителей с вашего сайта, вы всегда должны быть разборчивы в выборе рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом обсуждений в гостевых книгах. и форумы - такой канал общения требует постоянного мониторинга.

Сайт организации - это ее лицо в интернете. Сайт должен содержать всю информацию, которую компания считает необходимой для информирования своих клиентов. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно разместить на сайте форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями. Нередко корпоративный сайт эффективно заменяет офис. Некоторые владельцы сайтов даже заказывают дизайн веб-дизайнеров, похожий на офисные интерьеры.

Но сам сайт не гарантирует интерес к организации. В конце концов, для того, чтобы посетитель зашел на сайт, он или она должен знать его точный адрес в Интернете или перейти по нему по ссылке с другого, более известного сайта. Чаще всего роль «проводников» во всемирной паутине выполняют поисковые программы (поисковые системы). Одним из важнейших инструментов PR в интернете российские специалисты называют продвижение сайта в поисковых системах. Только после регистрации сайта в основных поисковых системах вы можете говорить о нем как об эффективном инструменте связей с общественностью. Аудитория сети достаточно динамична, поэтому после запуска веб-системы в эксплуатацию ее состав и качественные характеристики должны периодически проверяться.

Два основных показателя используются для количественной оценки аудитории отдельных сайтов:

- SiteReach (размер аудитории сайта) - количество уникальных посетителей, посетивших сайт за определенное количество времени. Если веб-сайт постоянно обновляется, то у него есть хорошие шансы получить постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих его с определенной частотой (частота сайта).

- Частота сайта - среднее значение, показывающее, как часто посетители возвращаются на сайт.

Наиболее типичная структура сайта выглядит следующим образом:

- Информация о компании (ее цели, внешний вид, история, философия в отличие от конкурентов)

- информация о товарах и услугах (их свойства, преимущества, особенности, примеры использования, фотографии, чертежи)

- Поддержка (дополнительная техническая информация, списки «часто задаваемых вопросов», советы по устранению неполадок)

- Новости (анонсы новых проектов, новинок, ярмарок, выставок, пресс-релизов)

- Обратная связь (гостевые книги, адреса электронной почты). Определение связей с общественностью, предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером, определяет PR как создание хороших новостей о компании (продукте) и нейтрализацию плохих [24]. Это утверждение, конечно, относится к новостным носителям в Интернете. К таким СМИ относятся интернет-СМИ (СМИ). Интернет-медиа могут существовать как в виде специализированных сайтов (онлайн-медиа), так и в виде Интернет-ресурсов традиционных (оффлайн) медиа. Основными критериями оценки интернет-СМИ являются их аудитория и индексируемость сообщений поисковыми программами. Аудитория ресурса говорит о количестве посещений страниц сайта, также выделяет количество уникальных посетителей (которые обращались к ресурсу с разных ip-адресов, а значит, с разных компьютеров). Индексируемость медиа-сообщений поисковыми системами является ключевой особенностью новостных интернет-ресурсов. Ресурс, который не зарегистрирован в поисковых системах, может быть доступен пользователю, только если он знает точный адрес сайта. Индексирование мультимедийных сообщений поисковыми системами делает эти сообщения видимыми для всех пользователей, которые ищут что-то по ключевым словам. Строя по запросу пользователя список сообщений, поисковая система сортирует их только по содержанию и дате, уравнивая права признанных лидеров медиарынка. Одно из основных свойств Интернета - накопляемость - позволяет информационным сообщениям накапливаться со временем, образуя своего рода «досье», доступное любому пользователю. Вам просто нужно ввести в поисковике название компании или продукта, чтобы увидеть весь его «фон» из первого сообщения, размещенного в Интернете. Работа PR-специалиста по формированию имиджа в Интернете в основном заключается в том, что накопленные интернет-сообщения содержат как можно больше положительной информации [25]. Поэтому работа с интернет-СМИ должна проводиться очень осторожно. Многие новости перепечатываются другими ресурсами, и даже если вы удалите отрицательное сообщение с исходного сайта, его содержимое может быть воспроизведено другими сайтами.

Также очень важно установить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента быстро связаться по электронной почте или ICQ, а во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь отправил. На вопрос по электронной почте он обязательно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит) [26].

Помимо корпоративного сайта, также создаются микросайты. Это может быть сайт для товара с исчерпывающей информацией о характеристиках товара, его ассортименте и способе покупки; и промо-сайт со специальным предложением; или сайт для специального проекта или события. Также в кризисной ситуации может быть создан веб-сайт, где посетители могут не только получить подробную информацию с подробным освещением проблемы и мерах, которые принимаются для ее решения, но и рассказать о ней, узнать мнения авторитетных людей (экспертов)).

Хотя часть Интернета, которая обеспечивает межличностное общение и общение небольших групп, нельзя отнести к средствам массовой информации, именно эта часть - форумы, доски объявлений, интернет-конференции и блоги - часто оказывает серьезное влияние на имидж предприятия. (продукт, человек). Предназначенные для общения, такие ресурсы содержат мнения людей, часто субъективные. Кроме того, некоторые поисковые системы индексируют содержание форумов и блогов, делая их доступными не только для «небольших групп», но и для всех «ищущих информацию».

Блог (англ. Blog, из веб-журнала, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») - это веб-сайт, основным содержанием которого являются регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Блоги характеризуются кратковременными записями временного значения [24].

По составу автора блоги могут быть персональными, групповыми (корпоративными, клубными ...) или общедоступными (открытыми). По содержанию - тематический или общий. Блоги также могут быть объединены в сеть блогов по тематическим соображениям или другим критериям [27]. Отличия от традиционного дневника блога обусловлены средой, то есть его «сетью» - виртуальностью: блоги могут быть общедоступными или, по крайней мере, доступными для определенного набора пользователей Сети, и закрытыми (для личного использования). Это также определяет различия между записями в блогах и дневниками: первые часто пишутся в основном для других читателей.

На первый взгляд - эта среда наиболее подходит для использования «из уст в уста», а эффективное использование этого метода - мечта рекламодателей всех времен. Неудивительно, что о рекламе в блогосфере говорили уже несколько лет. Однако удачные примеры использования социальных сетей можно по пальцам пересчитать. Особенно это касается продовольственного рынка. Мы можем вспомнить успешный пример продвижения в блогах продукта службы доставки «Утконос». Но также я помню полный провал раскрутки в блогах водки «Пшеничная слеза». Блогосфера и социальные сети еще не полностью укрощены. Однако шапкозакидательских одобрений слышно по сей день. Достаточно набрать в «Яндексе» фразу «реклама в блогах», и можно узнать, сколько разведенных «секретных манипуляторов» делает «самой эффективной и самой дорогой рекламой». Но, возможно, пришло время более вдумчиво подойти к процессу продвижения через эти интернет-порталы и проанализировать возможности продвижения через блоги и сети на рынке продуктов питания. Итак, каковы особенности среды блогов и социальных сетей и что можно продвигать в этой среде?

Блоги и сети - это в основном молодежная среда. Кроме того, в сетях и блогах достаточно «продвинутой» публики. Таким образом, можно прийти к выводу, что данная платформа актуальна для продвижения имиджевых продуктов питания для молодежи - напитков, закусок, заведений питания и других. Однако формирование стандартов потребления является сложным и медленным процессом, и блоги с социальными сетями могут использоваться только как часть общего коммуникационного набора. Но без них, наверное, не обойтись.

В таких категориях, как пиво, водка, сигареты и тому подобное, имидж решает главную роль в выборе. Имидж в данном случае - соответствие стандартам определенных культурных групп, одной из которых являются молодые любители высоких технологий. Эти люди также проводят много времени в Интернете, и, по-видимому, достаточно эффективно общаться с ними через блоги. Кроме того, сам факт продвижения в блогах уже может добавлять очки в имидж бренда. Чтобы было понятно, о каких брендах идет речь, можно привести пример пива «Балтика Кулер», которое как по названию, так и по общению соответствует образам из сферы высоких технологий. Точно так же вы можете рекламировать и другие напитки и продукты питания, если таковые имеются, принадлежащие к товарным категориям бренда. В данном случае речь также идет только о включении блогосферы в медиа-микс, а не об использовании блогов и сетей в качестве самодостаточного канала продвижения [8].

В онлайн-среде достаточно хорошо, чтобы разогнать различные скандалы и негативы, что делает блогосферу непревзойденной частью «черного пиара». Но в отношении рекламы продуктов питания такие методы вряд ли уместны. Конечно, организация скандала может послужить очень эффективным рекламным курсом, в результате которого включается самое пресловутое «из уст в уста». Но все же игры со скандалами чреваты серьезными ударами по имиджу. Таким образом, трудно рекомендовать это решение. Слишком велика вероятность отрицательного ответа и в конечном итоге неэффективного размещения.

2. Анализ использования подкастинга как PR-инструмента

2.1 Понятие подкастинга

В период с 2005 по 2010 год Рынок рекламы в блогах и подкастах вырастет с 20,4 миллиона до 757 миллионов долларов, при этом большая часть доходов от размещения рекламных носителей будет приходиться на подкастинг.

Появление этого сервиса в 2004 году было воспринято пользователями интернета с энтузиазмом, но без особого восхищения - в эпоху бурного развития всемирной паутины почти каждый день появляются новые технологии, но сегодня специалисты в области интернета общаются о настоящей революции, которую подкастинг произведет на медиарынке. Их настроение разделяют далеко не виртуальные составители нового Оксфордского американского словаря, которые признали «подкастинг» главным словом 2005 года. А в США есть маркетинговые агентства, которые продвигают бренды исключительно с помощью новых технологий - блоггинга и подкастинга. Кажется, что держаться подальше от новых медиа сегодня похоже на тех, кто отказывался от радио и телевидения в прошлом веке.

Однако не преувеличена ли польза от подкастинга? В конце концов, в общем-то, сегодня нет ничего нового в таком популярном сервисе - это обычный аудиофайл в формате mp3, который вы можете прослушать в Интернете и загрузить на свой компьютер или плеер. Единственное, что отличает его от других mp3-файлов, это поддержка технологии RSS, которая позволяет подписываться на новые файлы и автоматически загружать их. Причиной популярности подкастинга также является то, что для записи вашего «трансфера» вам нужен только компьютер, подключенный к всемирной паутине, звуковая карта, микрофон и небольшой набор программного обеспечения для записи звука - в принципе, все это на стандартном ноутбуке. Простота обработки сначала привлекла лишь несколько энтузиастов, которые начали практиковать свое собственное вещание через всемирную паутину.

Точная дата появления подкастинга обсуждается, но нет никаких сомнений в том, что популярность проекта пришла после того, как на него обратило внимание Apple. Примечательно, что термин Podcasting происходит от слияния двух слов iPodplayer производства Apple и вещания - теле- и радиовещания. Авторство связано с музыкальным каналом VJ MTV Адамом Керри, который написал в 2004 году первую программу для автоматической загрузки аудиофайла. По иронии судьбы, к появлению подкастинга пришли также бывший MTV VJ и популярный ведущий Василий Стрельников: он запустил сайт для всех российских подкастеров на сайте RussianPodcasting.

Среди ИТ-компаний основным идеологом подкастинга было то, что Apple видела коммерческий компонент в увлекательном занятии поклонников радиовещания, и компания внесла свой вклад в ее развитие, включив подкасты, созданные в iTunesStore - онлайн-магазине музыки, который можно загрузить на ваш сайт игрок. Подкасты мгновенно завоевали популярность и стали одним из самых популярных сервисов. В феврале 2005 года была основана первая официальная подкастинговая компания PwopProduction, которая занимается выпуском нового медиа-носителя для Microsoft.

Популярность сервиса на Западе подтверждается тем фактом, что он активно используется даже в сфере GR (правительственные отношения) - в июле 2005 года на сайте Белого дома появилась возможность подписаться на еженедельные радиообращения Джорджа Буша. Вслед за американским президентом премьер-министр Канады запустил свой подкаст в марте 2006 года. Одним из пионеров этой технологии стали представители традиционных СМИ: их подкасты запустили вещательные корпорации BBC, DeutscheWelle, журнал Forbes и WashingtonPost, в России - радио Ситифм и НТВ.

Преимущество этой услуги в том, что это удобный и недорогой инструмент связи, который находится в самом начале своего развития, и, вступив сегодня в ряды подкастеров, вы будете восприниматься потребителями как самая продвинутая и высокотехнологичная компания. Показательна ситуация вокруг популярного подкаста компании «Вымпелком», «Билайн», удивит слушателей. В конце концов, запуск собственного интернет-радио ожидался от другого игрока на мобильном рынке - МегаФона, позиционирующего себя как молодая и динамично развивающаяся компания, легко внедряющая все новое. Однако «Билайн», ставший пионером среди российских компаний, выпускающих свои подкасты, безусловно, повысил узнаваемость своего бренда и привлек дополнительное внимание потребителей.

Кроме того, использование подкастинга сделало присутствие компании в Интернете более очевидным, и поэтому стало легче находить информацию об этом с помощью поисковых систем. В конце концов, по мере того, как подкасты и блоги становились все более популярными, основные поисковые службы, такие как Yahoo, включали возможность поиска по полям RSS, что значительно облегчало поиск подкастов и сайтов соответствующих компаний.

Преимущество новой технологии заключается в том, что это один из немногих способов обращения к вашей целевой аудитории. Мы даже не говорим о размещении собственного подкаста, а используем для этого уже существующие популярные проекты, посвященные теме, близкой к вашему потенциальному покупателю. В отличие от программных трансляций, распространение интернет-программ поражает воображение - среди самых популярных подкастов о гонках формулы 1 и изучении китайского наречия «Мандарин». Это объясняет основное различие между обычным радио и подкастингом: первый вещает для широкой аудитории, а второй - изначально рассчитанный на узкую аудиторию - не позволяет привлечь миллионы слушателей, но дает возможность привлечь внимание из тех, для кого ваша информация важна в любой части мира, где они находятся.

Подкасты также предоставляют доступ к проблемной аудитории для современных маркетологов - молодых людей и людей среднего возраста, которые отказываются от обычного телевидения и радио в пользу альтернативных технологий. В эту категорию входят те, кто не смотрит телевизор и не читает газеты просто потому, что времени нет. Для них аудиоформат информации является наиболее удобным - прослушивание хорошо прочитанного текста, вы можете одновременно заниматься другими делами, не теряя драгоценного времени. Более того, основываясь на теории нейролингвистического программирования (НЛП), есть люди, которых лучше всего воспринимают именно аудио-сериалы, и многие из них - подкаст, пожалуй, лучший способ обратиться к ним.

При всех преимуществах подкастинга, нерешенным остается вопрос - как же наилучшим образом использовать его в целях коммуникации с потребителем и встроить в уже существующую систему маркетинговых инструментов.

Несмотря на то, что сервис появился довольно-таки недавно, на рынке США уже есть фирмы, продающие рекламу в подкастах (такое направление получило название advercasting): например, Podtrac.

Метод ее работы заключается в следующем: выбирать наиболее популярные подкасты и предложить размещение рекламы в них за приемлемые комиссионные. Другая компания-Kiptronic - предлагает аукционный способ ценообразования и размещение рекламы в подкастах на определенную тематику независимо от их популярности.

Рынок advercasting постоянно растет, и авторы самых популярных подкастов уже получают неплохие гонорары от компаний, размещающих свою рекламу в их передачах.

2.2 Опыт использования подкастинга

реклама подкастинг пиар инструмент

Среди компаний, которые используют популярные подкасты в качестве рекламной платформы для своих продуктов, - Nikon. Компания разместила рекламу новой камеры NikonCoolpix в подкасте о технике. Стоит отметить, что Nikon выбрал правильную рекламную стратегию: видео предназначалось для тех, кто разбирается в технологиях, поэтому объяснил преимущества продукта на доступном языке для такой аудитории - с соответствующей «высокотехнологичной» терминологией. Аудитория высоко оценила профессиональное отношение, а Nikon остался доволен результатами рекламы, размещенной в подкасте.

Пример Nikon ясно показывает, что подход к рекламе в подкасте гораздо ближе к рекламной стратегии в блогах, чем на радио. Радио должно постоянно привлекать внимание слушателя, который легко откажется от этой станции и выберет другую, потому что большинство из них имеют одинаковый формат. Отсюда и соответствующий дизайн рекламного блока, иногда надоедливая громкая музыка и провокационный текст. Слушателя подкаста не нужно раздражать - он или она уже интересуется информацией, которую он или она скачали, и вам просто нужно передать ему или ей сообщение о вашем продукте. Отсюда важное правило - реклама в подкасте не должна дублировать рекламу на радио.

Еще один важный вопрос - где поставить видео и сколько времени оно должно длиться. В решении первой проблемы эксперты единодушны - оптимальное место для рекламного блока - середина подкаста. Когда слушатель запускает аудиофайл, его руки находятся ближе всего к кнопке перемотки и прокручивают рекламу - первое, что придет в голову любому человеку. Что касается продолжительности видео, критерий таков: оптимальное время для звучания видео составляет в среднем 15 секунд. Если вам нужно 60 секунд, чтобы поговорить о вашем продукте, лучше сделать четыре 15-секундных клипа, чем один за целую минуту. За этим методом последовала автомобильная компания Daimler-Chrysler, когда рекламировала Chrysler 300 в подкасте популярного онлайн-журнала новостей Slate.

Еще один способ использовать подкасты - это спонсорство в обмен на рекламу и PR ваших продуктов. Эта практика широко используется: например, крупнейший регистратор доменов it компания GoDaddy.com спонсирует новостной подкаст GeekNewsCentral; Анимационная компания RingTales сделала специальную версию комиксов из журнала NewYorker для iTunes. Абоненты получат бесплатно три серии знаменитых комиксов в неделю, а различные компании - для спонсирования этого проекта. Всемирно известный лейбл WarnerBros. он подписал контракт на спонсирование подкаста Эрика Райса на тему культуры, музыки и кино.

Тем не менее, особенно четкой тенденцией, которая наблюдается сегодня в отношении подкастинга, является, конечно, создание корпоративного радио. Такой энтузиазм можно понять - раньше было невозможно представить, что даже самая крупная компания могла бы выкупить частоту и начать вещание только для того, чтобы продвигать собственный бренд: расчет стоимости проекта охладил пыл даже самого ярого любители радиовещания. Все, что осталось для компаний, это довольствоваться рекламой и спонсорством на существующих радиостанциях. Сегодня подкастинг делает идею корпоративного радиовещания вполне осуществимой. Его можно использовать как для внутренней коммуникации, так и для связи с потребителем.

Первый вариант - это своеобразное современное радио на заводе. Действительно, если мы забудем о политической составляющей коммуникации, сама идея такого инструмента коммуникации была хорошей. Подкастинг прост в использовании и позволяет привлекать большое количество сотрудников к созданию такого внутреннего радио, что способствует развитию корпоративной культуры. В конце концов, содержание определяется исключительно пожеланиями конкретной компании - вы можете включить все что угодно - от определения плана на день до поздравления с днем рождения. Это может быть особенно важно для компании с разветвленной сетью филиалов: ее собственное радио не только поможет объединить команду, но и позволит сотрудникам, работающим в разных регионах, делиться опытом.

Корпоративные подкасты для внешних коммуникаций более эффективны, и сегодня многие компании используют их для продвижения товаров и услуг. Например, популярный интернет-магазин Amazon.com, занимающийся продажей книг, музыки и видео, запустил подкаст, в котором постоянно появляются интервью с известными режиссерами, писателями и музыкантами. Прослушав авторский рассказ о новой книге, вы можете сразу заказать ее онлайн. Сделав несколько пробных выпусков, компания была очень довольна результатами и поставила дело на постоянную основу.

Хороший пример использования новой технологии Hewlett-Packard. Из подкастов, размещенных на официальном сайте HP, вы можете узнать о предлагаемых новинках, работе с программным обеспечением и даже о том, как была создана компания. Более того, можно скачать рассказ почетного вице-президента HP о тенденциях в цифровой фотографии и получить советы по повышению их квалификации при подготовке презентации.

Однако интерес к подкастингу проявляют не только компании, связанные с информационными технологиями - например, ShellOil запустила комплексную веб-трансляцию, которая имеет возможность подписываться на аудиофайлы в формате mp3. Представители компании рассказывают о технологиях, которые используются для добычи нефти, и инновациях, внедряемых ShellOil. Вся информация, представленная в аудиоформате, дублируется текстовым документом, доступным для скачивания на официальном сайте.

Туроператор Orbitz выпускает подкасты, где он дает советы путешественникам и рассказывает об отелях, предлагаемых в разных странах.

Пример использования подкастинга в целях создания имиджа был представлен CadburySchweppes, напитками и кондитерскими изделиями. На официальном сайте был запущен проект подкастинга, предназначенный в основном для молодежной аудитории - творческий конкурс «Мой путь». В течение нескольких месяцев молодые исполнители отправляли свои аудиозаписи в компанию и могли услышать их обсуждение в следующих подкастах. В конце проекта был назван победитель, который получил главный приз - встречу с известным продюсером в Лондоне. Еще один модный проект, запущенный Bacardi-подкастом BacardiRadio, очень популярен среди любителей модной музыки.

Среди отечественных корпоративных подкастеров - «Русская промышленная компания», занимающаяся автоматизацией проектных работ. Благодаря креативному подходу к формированию информационного контента, даже узко профессиональные подкасты компании доступны для среднего слушателя. «Русская Промышленная Компания» размещает ваши аудиофайлы на сайте RussianPodcasting.ru точно так же, как уже упоминавшийся «Билайн». Это не совпадение: подкастинг в России все еще очень молодой сервис, и большинство пользователей сосредоточено на российском сайте подкастинга, поэтому, размещая здесь свои подкасты, компания сразу получает большую аудиторию слушателей. Очень важно помнить, что подкаст должен рекламироваться во всемирной паутине - будет полезно сделать хороший пресс-релиз и разместить его не только на официальном сайте, но и в новостных лентах. Например, есть сервис prweb.com - там вы можете написать любую новость, и она будет отражена в Yahoo и GoogleNews. Кроме того, ваш подкаст может быть размещен в специальных каталогах в Интернете, которые поддерживают RSS. Сегодня их более 250, но для популярности вашего подкаста будет достаточно 10-15. Есть и другие полезные сервисы: например, вы можете разместить информацию о появившемся подкасте на podblaze.com, и он будет автоматически каталогизирован, а значит, вы сможете найти его через все основные поисковые системы в Интернете.