Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Аналитическая часть

1.1 Общая характеристика предприятия

1.2 Анализ рыночной среды

1.3 Анализ комплекса маркетинга

1.4 Анализ товарной политики

1.5 Анализ ценовой политики

2. Проектная часть

2.1 Теоретические аспекты по теме работы

2.2 Проектные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования

Заключение

Список литературы



Введение

Компании сферы услуг вынуждены затрачивать большее количество усилий на формирование процесса маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что результат услуги, во-первых, не материален, во-вторых, качество результата можно оценить только после использования (зачастую, неоднократного), а в-третьих, каждая отдельно оказанная услуга отличается от предыдущей.

Данные факторы накладывают определенные требования при формировании системы маркетинговых коммуникаций компаний в сфере услуг. «Продвижение продукта», т.е. «процесса осуществления услуги», предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией.

Компания «ШТАБ» является школой танцев, а значит, оказывает образовательные услуги в танцевальной сфере. Для финансового благосостояния компании необходимо иметь большое количество постоянных клиентов, не затрачивая, таким образом, материальные, трудовые и временные ресурсы на постоянное возобновление клиентского потока. Поэтому процесс формирования системы маркетинговых коммуникаций является важным и актуальным процессом в деятельности компании «ШТАБ».

В данной работе маркетинговые коммуникации рассматриваются на основе концепций авторов: Багиев Г.Л., Бернет Дж., Мориарти С., Голубкова Е.Н., Котлер Ф, Тульчинский Г.Л.

Объектом данной работы является маркетинговая деятельность компании «ШТАБ».

Предмет - система маркетинговых коммуникаций компании «ШТАБ».

Цель работы: анализ сформированности системы маркетинговых коммуникаций компании «ШТАБ».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: маркетинговый коммуникация компания система

1. Изучить предмет маркетинговых коммуникаций

2. Рассмотреть особенности компании «ШТАБ» как автора системы маркетинговых коммуникаций

3. Проанализировать потребность компании «ШТАБ» в формировании системы маркетинговых коммуникаций

4. Разработать практические рекомендации по формированию и улучшению системы маркетинговых коммуникаций компании «ШТАБ»

При написании данной работы были использованы следующие методы: изучение и сравнительный анализ теоретических и нормативно-правовых источников по данной теме, методы анализа и синтеза, метод сравнения и обобщения, классификации, аналогии и другие.



1. Аналитическая часть

1.1 Общая характеристика предприятия

Школа танцев «ШТАБ» на рынке услуг Санкт-Петербурга с 2010 года, но официально была зарегистрирована лишь в 2013 году. За это время компания успела серьезно разрастись и на данный момент она имеет 7 филиалов. 2 в Адмиралтейском районе, и по одному в Кировском, Фрунзенском, Красногвардейском и Выборгском районах, а также в городе Пушкин.

Основные коммуникационные идеи компании отражены в следующих посылках: ШТАБ - Школа современных танцев с лучшими педагогами Санкт-Петербурга; Исполните свою мечту - научитесь танцевать[1]!

Таким образом, компания позиционирует себя, не просто клубом по интересам, а именно школой, позволяющей научить человека абсолютно с любой танцевальной подготовкой тому, о чем он страстно мечтает - танцам.

Рисунок 1 Логотип компании

Компания называет себя творческой лабораторией, что также говорит об её обучающей направленности, склонности к экспериментам, импровизации, к творчеству в любых его проявлениях. Таким образом, компания абстрагируется от академизма и от излишней требовательности к своим студентам.

Миссия Творческих Лабораторий Ш.Т.А.Б: «Мы группа людей, наделённых колоссальной энергией для бесконечного творческого роста и развития. Мы стремимся быть и поддерживать статус лучшего продукта уличной культуры в Санкт-Петербурге. Мы уважаем и лелеем каждого, кто причастен к нам»[1].

Изначально логотип компании был белой звездой на чёрном фоне, а изображение ниндзи было лишь украшением одного из первых залов компании. Но потом, кто-то заметил, что ниндзи по форме похожи на звезду и было принято решение изменить логотип на ниндзю-звезду. Тем более что один из конкурентов компании - танцевальная школа «Stadia» также использовала в своем логотипе звезду и чёрно-белые тона. Чтобы ни в коем случае не перекликаться с конкурентами, логотип был изменен.

Каждый филиал компании состоит из одного управляющего, подчиняющегося генеральному директору, административного отдела, преподавательского отдела. В административный отдел входят завхоз, гардеробщицы, инженер по обслуживанию здания, менеджер по продажам, специалисты по продажам, администраторы.

Для занятий в компании существуют профессионально оборудованные танцевальные залы.

К основным задачам компании следует отнести - увеличение прибыли, увеличение доли рынка, создание бренда работодателя, популяризация танцев, как активной деятельности, способствующей здоровому образу жизни.

SWOT-анализ школы танцев «ШТАБ» представлен в таблице 1[2].

Таблица 1

SWOT-анализ школы танцев «ШТАБ»

1. Сильные стороны: · Несколько филиалов · Хорошо оборудованные помещения · Стабильный состав преподавателей высокого класса · Регулярные мероприятия.	2. Слабые стороны: · Средний ассортимент танцевальных направлений · Отсутствие отдела или специалиста по маркетингу · Невысокая материальная база · Наличие конкурентов, с более мощной финансовой, технической и ресурсной базой на данном рынке · Потребление танцевальных услуг зависит от сезонности. · Достаточно высокая текучесть посетителей
3. Возможности: · разработка новых, уникальных услуг, не имеющих аналогов в микрорайоне и в городе · привлечение спонсоров · завоевание еще большей аудитории, посредством информирования и продвижения услуг · развитие инфраструктуры районов может привлечь дополнительных посетителей · активное продвижение на рынке за счёт мероприятий, специальных акций и т.д.	4. Угрозы: · появление новых игроков на рынке · нерентабельность одного или нескольких филиалов · увеличение конкуренции в филиалах · потеря ведущих преподавателей · потеря постоянных клиентов

1.2 Анализ рыночной среды

Рынок танцевальных услуг

Следует понимать, что рынок танцевальной школы, это, прежде всего рынок услуг. Он расположен на стыке сферы культуры (танцы как культурный элемент) и сферы образования (обучение танцу). А значит, что на него распространяются все особенности рынка социокультурной деятельности[3].

1. Основная цель данной сферы не только прибыль, но и реализация культурной идеи (программы). Это требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости потребления данной услуги. Вся суть в том, что коммерческие танцевальные студии активно работают на получение постоянных клиентов.

2. Если потребитель с первых пробных занятий, не проникнется данной культурной идеей, а в данном случае, это идея танцевального, ритмичного стиля жизни, то он не придет на следующие занятия, а значит, не заплатит. И весь тот пласт коммуникационных операций был сделан зря, если качество услуги оставляет желать лучшего. Здесь не срабатывает тот принцип, которым пользуются продажники товаров - главная цель продать и получить деньги, обратно товар уже не вернуть. Здесь при малейшем сомнении потребителя тот регулярный поток финансов, который он приносил в организацию, приобретая ежемесячные абонементы, сразу же исчезнет[4]. И необходимо будет затрачивать опять колоссальные коммуникационные усилия, на поиск нового постоянного клиента. Поэтому ориентация на постоянного клиента в данной сфере очень высока.

3. Цены в данном случае должны быть ориентированы на приобретение абонементов, то есть опять же на постоянного клиента. Ему должно быть очевидно, что разовое занятие гораздо дороже постоянных посещений. Поэтому ценообразование на данном рынке основывается именно на этом постулате.

4. Двоякость рынка. При работе с детьми, а также с другими иждивенцами, стоит понимать, что тот, кто заказывает услугу и тот, кто её будет потреблять это разные люди. Это может быть родитель приобретающий абонемент для ребенка, может быть супруг/супруга желающий порадовать свою вторую половинку, а может быть корпорация, которой по какой-то причине нужны в штате пластичные, танцующие люди. Всё это обуславливает то, что нужно делать акцент и на эти группы людей, так как от их решения зависит покупка услуг школы танцев.

5. В менеджменте социокультурных услуг более широко используются методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций презентаций и т.п.[5]. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в данной деятельности незначительна и часто рекламируются не услуги, а организации.

6. Отсутствие четких показателей итогов результатов работы, одна из сложностей, с которой сталкиваются школы танцев и другие организации социокультурной сферы. Не всегда просто показать потребителю, что занятия в школе танцев дают определенный результат. Нет четкой системы для определения результата. Все это из-за того, что у каждого посетителя своя цель для занятий и проанализировать результаты всей группы по одним стандартам невозможно. необходимо делать это индивидуально.

Целевая аудитория школы танцев «ШТАБ»

Клиент танцевальной школы - это активный человек, который сам занялся поисками и нашел подходящую школы, а вовсе не тот, кто случайно увидел или услышал рекламу и «клюнул» на нее».

Таблица 2

Характеристика целевой аудитории школы танцев «ШТАБ»

Географические параметры	Жители г. Санкт-Петербурга, проживающие недалеко от станций метро Маяковская, Владимирская, Достоевская, Купчино, Ладожская, Кировский завод, Проспект Просвещения и жители г. Пушкин
Демографические параметры	14-35 лет, гендерных и национальных параметров нет.
Социальное положение	Учащиеся общеобразовательных учреждений, среднеспециальных учреждений, высших учебных заведений, выпускники вузов, ссузов, работники сферы культуры, творческие люди, менеджеры среднего и высшего звена, люди, уставшие от рутины и желающие наполнить свою жизнь творчеством. Источник доходов: иждивение родителей, самостоятельный доход, корпоративный доход.
Параметры семейного положения	Преимущественно молодые люди без собственной семьи, как в поиске своей второй половинки, так и в отношениях, не связанных браком. Но, также, есть доля молодых семей без детей или с первым ребенком.
Психографические параметры	Экстраверт, креативность, творческий подход, активность, реализация себя в творческой среде, стремление к гармонии и идеалу, любовь к музыке, к ритму, к танцу, к движению.

Конкуренты

Основными конкурентами компании являются следующие школы Санкт-Петербурга: ShakeCity, Zanoza Dance, Magnit, Tequila Dance, Plastica.

ShakeCity имеет три филиала в городе, обучает танцам по 22 направлениям, позиционирует себя аналогично, что и ШТАБ

Magnit имеет один филиал в городе, обучает танцам по 20 направлениям, основные из которых пересекаются с направлениями школы ШТАБ.

Tequila Dance имеет 21 филиал, в близком соседстве с каждым из филиалов школы танцев ШТАБ (кроме Пушкинского филиала), преподает более 40 направлений танца, позиционирует себя по тем же направлениям, что и ШТАБ, но более эффективно.

Plastica имеет один филиал рядом с одним из главных центральных филиалов ШТАБа, преподает более 40 направлений, работает с детьми, позиционирует себя как школа с опытными педагогами (отличие от лучших педагогов в экспертности), также имеет бесплатные пробные занятия.

Анализ по методике М.Портера - «Пять сил конкуренции»[2].

1. Угроза появления продуктов-заменителей

Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей очень высокая. Клиент танцевальной школы приходит на занятия по разным причинам. Кто-то чтобы похудеть, кто-то чтобы научиться танцевать конкретное направление, кто-то, чтобы приобрести новый, творческий круг общения и т.п. Но на каждую эту причину найдется еще с десяток организаций, которые готовы решить данную проблему клиента, поэтому, клиент всегда выбирает где ему лучше и, возможно, он выберет конкурентов.

Сравнение цены и качеств продуктов-заменителей. Данный фактор оценит трудно, так как сравнение цены можно произвести легко, а вот сравнить качество продукции, достаточно проблематично. Во-первых, всё зависит от целей клиента, во-вторых, некоторые результаты, по которым клиент оценивает качество услуги видны сразу (комфортный зал, приятное общение, грамотный тренер и т.п.), а некоторые результаты необходимо оценивать только спустя курсы тренировок (похудание, результаты обучения, изучение элементов и т.п.)

Стоимость переключения на продукт-заменитель - средняя. Обычно клиенты покупают сразу же абонемент на занятия, но если в течении месяца они нашли более лучшее предложение для решения своих проблем, то вернуть деньги за неистраченные занятия - невозможно, поэтому им придется ходить до окончания срока абонемента. Тем же, кто воспользовался пробными уроками нескольких компаний и сделал свой выбор в этом плане проще.

Уровень восприятия дифференциации продукта - высокий. Так как клиент оценивает танцевальную школу по многим критериям: местоположение, тренеры, оснащение зала, оснащение раздевалок, наличие душа, стоимость, административный персонал, программа занятий, расписание занятий, наличие нужного танцевального направления и т.п.

2. Угроза появления новых игроков

В качестве барьера при входе можно указать наличие штата профессиональных тренеров.

Необходимость затрат на дифференциацию продукта - присутствует, так как хорошая танцевальная школа предполагает изучение около 10 танцевальных направлений.

Стоимость бренда очень высокая, так как наличие бренда необходимо, при большом количестве конкурентов.

Стоимость переключения средняя, так как имеются затраты на специальное оборудование танцевальных классов, которые необходимы только для данного вида бизнеса.

Стартовые затраты для новых игроков - высокие. Это помещение в проходимом районе, оборудование для помещения, профессиональный кадровый состав, создание бренда, реклама, большой срок окупаемости.

Ожидаемые ответные действия старых игроков - привлекательные условия для постоянных и потенциальных клиентов, для удержания текущей базы клиентов.

Реакции правительства или других регуляторов рынка - минимальные.

3. Рыночная власть поставщиков.

Переход одного тренера в другую компанию, может увести за собой поток клиентов, которые ходили именно к этому тренеру. Поэтому в качестве поставщиков в данном случае будут выступать тренеры, которые доносят ключевую идею и ценности компании до клиентов. Поэтому в руках тренеров, находится весомая власть.

Степень дифференциации сырья и исходных материалов - средняя. Основная дифференциация - это разнообразие тренеров по разным направлениям, разные филиалы компании. Слабая дифференциация по оборудованию залов.

Поиск заменителей поставщиков (тренеров) порой занимает очень много времени, что срывает процесс занятий в набранных группах.

4. Рыночная власть потребителей.

Высокая зависимость от существующих каналов дистрибуции.

Среднее количество потребителей из-за высокой конкуренции.

Потребителю переключиться легко, а компании переключиться сложнее.

Вся необходимая информация для занятия танцами по выбранным направлениям есть в интернете, поэтому при большом желании они могут это сделать, если им что-то не понравится в компании.

Доступность компаний конкурентов и продуктов-заменителей очень высокая. Потребителю легко выбрать себе другую школу танцев или вдруг записаться в фитнес-клуб.

Особых отличительных преимуществ у компании нет.

5. Уровень конкурентной борьбы

5 основных конкурентов

Средний уровень роста рынка

Критерий насыщения рынка близок к высокому

Барьеры входа в отрасль - высокие затраты на помещение, персонал и привлечение клиентов

Барьеры выхода из отрасли - уникальность оборудования зала

Отличительные черты конкурентов - наличие танцевальных школ-брендов с именитыми педагогами

Амбиции первых лиц и акционеров конкурентов у двух из пяти основных конкурентов очень высокие, у остальных на одном уровне.

Дилеры, поставщики, вспомогательные маркетинговые организации

Входящие поставки. В школе танцев это будет поиск нужных педагогов по уже существующим направлениям, так и по новым.

Операции (производство). В данном случае это будет процессы обучения педагогов хореографическому искусству, участие их в профессиональных конкурсах, фестивалях и т.п. Это такие действия, как приобретение, хранение и распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг. Это обработка, сборка, контроль качества и т.п., и их основная функция заключается в том, чтобы превратить исходные ресурсы в конечный продукт или услугу.

Исходящие поставки. Это сам процесс преподавания танцев. Передача исходной продукции в виде хореографических знаний и умений для конечного потребителя - ученика.

Маркетинг и продажи. Основные процессы маркетинга и продаж проходят на двух платформах - интернет коммуникациях и в самой школе танцев. Основные действия направлены на вызывание доверия у потребителя, завоевание авторитета у потребителей, так как без этого сложно вызвать желание купить данную услугу.

Обслуживание. Это деятельность административного персонала по обслуживанию клиентов до и после их входа в танцевальный зал. Работа дворников, гардеробщиц, инженера по обслуживанию, приглашенных дизайнеров интерьера и т.п.

Все виды основной деятельности связаны со вспомогательной деятельностью, четырех видов.

Материально-техническое снабжение -- это мероприятия по приобретению ресурсов (компонентов производственного процесса). К ним относятся мероприятия по улучшению существующей материально-технической базы, ремонту и покупке нового оборудования.

Технические разработки -- деятельность, связанная с созданием стоимости: это деятельность по улучшению сайта, по улучшению качества оказания услуги, по повышению материально-технической баз залов.

Управление трудовыми ресурсами -- действия, которые включают набор, подготовку, развитие и стимулирование кадров. В компании существует политика в области управлением персонала, кодекс корпоративной этики, система кураторства и наставничества.

Инфраструктура фирмы характеризуется многими филиалами, мобильностью между филиалами, офисом руководства в центральном филиале, небольшим автопарком компании.

Для анализа макросреды компании используем PEST анализ[6]:

Политические факторы: Компания слабо подвержена политическим изменениям. Правительственная стабильность компании не так уж необходима, только если она не влияет на экономическую ситуацию в стране.

Изменение в законодательстве может повлиять на работу компании, если законопроекты будут касаться частных образовательных заведений. Также компанию могут коснуться законопроекты в сфере культуры.

В связи с недавним скандалом относительно танцевального направления «тверкинг» в Оренбурге и проверке множества танцевальных школ в данном городе, можно сделать вывод о том, что по аналогии с данным прецедентом может произойти ситуации и в городе Санкт-Петербурге или какие-либо корректировки могут появиться в федеральных законах.

Экономические факторы: Компания очень зависит от экономического состояния населения, так как занятия в танцевальной школе скорее хобби и увлечение, нежели необходимый процесс. Поэтому, при снижении экономического благосостояния потребителей они буду вынуждены отказаться от занятий в танцевальной школе. При повышении безработицы деятельность компании будет под угрозой.

Такие факторы, как курс национальной валюты, ставка рефинансирования и уровень инфляции, также частично влияют на деятельность компании, так как влияют на личные финансы обучающихся.

Социальные факторы: Благоприятно на компанию влияют беби-бумы и демографический перекос в женскую сторону.

Отношение к труду и отдыху является важным фактором при принятии решения о посещении танцевальной школы, поэтому данный фактор влияет на работу компании.

Социальная мобильность населения при её прогрессирующей стороне является позитивным фактором, при регрессирующей - негативным.

Активность потребителей в работе данной компании очень важный фактор, так как услуги танцевальной школы -- это не предмет первой необходимости, а лишь одна из возможностей творческой самореализации.

Технологические факторы: Влияние новых технологий с одной стороны помогает компании использовать их, как инструменты для привлечения клиентов и для разнообразия портфеля услуг. С другой стороны, постоянное развитие новых технологий отвлекает потенциальных потребителей забирая их ресурсы: время, деньги и мотивацию.

1.3 Анализ комплекса маркетинга

Для того чтобы оценить и проанализировать эффективность маркетинговых каналов коммуникации школы танцев «ШТАБ», необходимо определить цели компании, которые она хочет достичь с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Для эффективной деятельности компании необходимы постоянные клиенты, именно они являются гарантом стабильности и успешности бизнеса.

Поэтому первой целью будет создание большого потока постоянных посетителей в каждом из филиалов, второй целью будет, как это ни парадоксально, привлечение посетителей на бесплатные пробные уроки, третьей целью будет создание и демонстрация конкурентных преимуществ.

Для реализации данных целей потребуется решение нескольких задач.

1. Создание большого потока постоянных посетителей в каждом из филиалов потребует:

· Стабильно высокое качество образовательных услуг

· Стабильно высокое качество сервиса

· Хорошие технические условия

· Экспертность, привлекательность, неизменность педагогического состава

· Неизменность цен на услуги

· Организация мероприятий для повышения лояльности потребителей

2. Привлечение посетителей на бесплатные пробные уроки потребует:

· Увеличение контактов рекламных сообщений

· Поддержка высокого уровня обслуживания постоянных клиентов, для возможности использования «сарафанного метода»

· Увеличение каналов коммуникации для распространения рекламных сообщений

· Организация мероприятий для повышения лояльности общественности

3. Создание конкурентных преимуществ потребует:

· Анализ конкурентов для каждого из филиалов

· Создание уникальной услуги или части услуги (меньшая цена, большее время и т.п.), позволяющей выгодно отличаться от конкурентов

· Создание уникального собственного стиля, позволяющего отличаться от конкурентов для потребителей уже на стадии ознакомления с организацией

Таким образом, исходя из целей и задач, необходимо выявить критерии оценки эффективности каждого из каналов маркетинговых коммуникаций, деятельность которого направлена на достижение этих целей

· Количество постоянных посетителей в конкретном месяце. В качестве постоянных считаются посетители, которые ходят на занятия минимум 3 месяца, или посетители, которые приобрели абонемент минимум на три месяца.

· Оценка постоянными посетителями качества сервиса с помощью маркетинговых исследований

· Ежемесячная обновляемость технических условий, количество упоминаний об этом в каждом из каналов коммуникации

· Повышение уровня экспертности персонала, участие в конкурсах, в семинарах, мастер-классах и т.п. Количество участий в мероприятиях и качество этих мероприятий (локальное, районное, городское) за отрезок времени.

· Сохранение цен на прежнем уровне, повышение цен максимум 2 раза в год. Количество продлившегося времени с неизменным порогом цены.

· Изучение лояльности потребителей и общественности, с помощью маркетинговых исследований

· Количество контактов рекламных сообщений и каналов коммуникации за отрезок времени

· Количество посетителей, которые пришли по акции «Приведи друга»

· Количественный анализ данных с открытых источников конкурентов

Разберем действующие каналы маркетинговых коммуникаций школы танцев «ШТАБ» и проанализируем их эффективность.

1. Сайт.

Сайт компании выполнен в едином стиле, который полностью соответствует ожиданиям целевой аудитории, рассчитан на неё. Главная страница, выполнена в стиле хорошей landing page. Где с помощью инфографики передаются отличительные особенности компании, её конкурентные преимущества. Самый главный козырь - сотрудничество с крупными компаниями является баннером, проходящим все страницы сайта, которых вообще на сайте шесть. Это главная страница, направления, цены, расписание, наши залы, записаться.

Также на главной странице в шапке размещена контактная информация, также и на футере сайта, но плюс социальные кнопки, из которых кнопка фейсбука не работает, так как страницы на фейсбуке у компании нет, карта сайта и призыв к записи. Главная страница оформлена достаточно эффективно для того, чтобы посетитель страницы совершил первую активность и заказал звонок менеджера или записался на первый бесплатный урок. Данный канал коммуникации прекрасно решает вопрос поиска новых посетителей.

Остальные страницы сайта не являются очень хорошими каналами коммуникации. Страница «направления» внешне оформлена очень молодежно и динамично, но основную коммуникационную функцию она не выполняет. На странице с направлением только информация о преподавателе, но ничего не сказано о самом направлении. В самом низу есть видео с показательным танцем преподавателя по выбранному направлению, что спасает ситуацию, но ненамного. А информация о преподавателе дана в сжатом скомканном виде, который не позволяет сделать адекватную оценку экспертности преподавателя. Те достижения и мероприятия, которые являются показателем экспертности, написаны под крупной фотографией преподавателя, но мелким не читабельным шрифтом и кеглем, что является очень большим минусом и вычеркивает страницу с направлениями из списка эффективных каналов коммуникации компании.

Также, в предыдущем параграфе мы разбирали тот момент, что компания должна заботиться о своих педагогах, так как они являются «центром притяжения» всех посетителей. А тот факт, что на сайте компании нет даже вкладки с названием «Наши педагоги» является отрицательным фактом по отношению к заботе о педагогах.

Страница с ценами оформлена очень хорошо, вся информация понятна, дополнительное объяснение не требуется. Имеется информация о бонусах и дополнительных услугах, всё очень прозрачно, без мелких шрифтов, вызывает доверие.

Страница с расписанием почему-то переадресовывает на страницу вконтакте с расписанием каждого из филиалов. Таким образом, люди, не имеющие аккаунты вконтакте, или не имеющие возможности залогинниться и войти не могут просмотреть данную страницу. это создает еще один барьер в коммуникации.

Страница «Наши залы» по сути является страницей с контактами, так как там прикреплена интерактивная карта с адресами всех залов, ссылки на группы вконтакте каждого из залов, адрес и телефон. Для большей информативности не хватает фотографий с оформлением залов и других объектов школы, а также с фотографиями преподавателей, работающих в каждом из филиалов и с перечнем направлений.

Страница «Записаться» является еще одной зоной активности, где можно онлайн подать заявку на бесплатные первые занятия.

2. Страницы «Вконтакте».

У каждого из филиалов есть своя страница вконтакте с разным количеством подписчиков. Этот ход является правильным, поскольку для более лучшей коммуникации именно со своей целевой аудиторией, такое сегментирование идет на пользу.

Каждая из групп оборудована интерактивным меню, где есть полное описание стилей, педагогов, расписания занятий, адреса, контакты, стоимость, главная страница сайта. Также в каждой группе совпадает описание.

Различными в группе остаются обсуждения, фотоальбомы, стена, видеозаписи, мероприятия.

Данный коммуникационный канал носит не только информационный характер, администраторы активно работают над лояльностью аудитории, поздравляют участников с днем рождения, пишут посты о танцевальных направлениях, отвечают на вопросы, создают информационный и развлекательный контент. Об эффективности данного канала говорит посещаемость групп, там зарегистрировано от 618 до 26180 человек. Это очень хорошие показатели, рассчитанные на информирование микрорайонного сообщества.

3. Канал YouTube

На данном сайте у компании размещена качественная видео-визитка, мотивирующая к движению, к активности. Также там выложены боле 100 видео с разных танцевальных мероприятий с участием преподавателей и учеников школы, а также мастер-классы преподавателей по тому или иному направлению танца. Минус этого канала в том, что вся информация, представленная там, находится в хаосе, неструктурированна, выкладывается нестабильно, не системно.

4. Социальная сеть “Twitter”

В Твиттере у компании размещено почти 1400 сообщений, все они носят разнозненный характер, мало обладают системой, не всегда понятны стороннему обывателю. Данный канал необходимо настраивать на работу с уже существующими потребителями, с теми, с кем нужно поддерживать постоянную связь и удерживать в статусе постоянных клиентов. Также не плохо, через этот канал воздействовать на профессиональные круги и сообщества для повышения своей экспертности.

5. Личные продажи в клубе

Это основной канал сбыта компании, но стоит понимать, что это конечная точка покупателя и, если покупатель пришел в клуб, то он уже на 80% готов приобрести услугу. Основная работа по поиску и оценке данного клуба уже прошла. Это происходит во время интернет-коммуникаций, личных продаж, PR-акций. Но не стоит и забывать о 20% сомнения покупателей, пришедших в точку продаж. Здесь необходимо полностью развеять сомнения покупателя, продемонстрировать ему залы, помещения, материально-техническую базу, достижения компании, достижения клиентов, достижения педагогов и т.п.

1.4 Анализ товарной политики

Проведем анализ ассортиментных групп, расчет РР и ОДР представлен в таблице 4.

Таблица 4

Анализ ассортиментных групп

Ассортиментная позиция	Объем продаж руб. в текущем году	Объем продаж руб. в прошлом году	Расчет роста рынка	Доля рынка организации, %	Доля рынка основного конкурента %	ОДР
Услуга обучения танцевальному направлению Hip Hop (основное популярное направление)	732000	489000	3% в год	4%	17%	9%

Исходя из анализа, можно сказать, что направление развития товарной политики - дикие кошки.

Марка на российском рынке существует с 2009 года, её владелец основатель и генеральный директор компании Боголюбов Антон. Поскольку компания пока работает только на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области, то на Российский рынок компания пока не выходила. Руководство компании только сейчас задумывается о дальнейшем развитии компании и выходе на российский рынок, но еще не приняло решение о самостоятельности развития или о продаже франшиз.

За время своего существования компания успела серьезно разрастись и на данный момент она имеет 7 филиалов. 2 в Адмиралтейском районе, и по одному в Кировском, Фрунзенском, Красногвардейском и Выборгском районах, а также в городе Пушкин.

В совокупности во всех этих филиалах преподают следующие направления танцев[1]:

Dancehall, Reggaeton, Go-Go, RNB, Club Dance, Hip Hop, House, Jazz Funk, Krump, Popping, Locking.

За время работы компания успела посотрудничать с такими крупными организациями, как «Мега», «Первое популярное телевидение», «Subway», «AONE», «Piterland».

Компания называет ведущими следующие свои преимущества[1]:

· бесплатный пробный урок;

· обучение с «нуля»;

· демократичные цены;

· лучшие педагоги Санкт-Петербурга;

· регулярные выступления, конкурсы и мастер-классы;

· школы танцев в разных районах города.

В компании преподают 18 педагогов-танцоров, из них 11 девушек и 7 молодых людей. Все педагоги являются яркими представителями молодежи, имеют свой уникальный стиль и имидж, как в жизни, так и в танце.

Определим товар по замыслу, товар с подкреплением и товар в реальном исполнении.

Товар по замыслу - услуга, позволяющая клиенту овладеть конкретным танцевальным направлением в определенный срок.

Товар в реальном исполнении - цикл из 16 занятий в месяц, длящихся 90 минут одно занятие, с тренером по направлению «Имя Фамилия», которые проводятся по адресу …, в зале № …

Товар с подкреплением - это услуга по занятиям танцами с предоставлением возможности личной раздевалки, душа, специализированной формы, личной программы от хореографа, с возможностью личных занятий.

1.5 Анализ ценовой политики

Ценовая политика школы танцев «ШТАБ» имеет два направления - политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками и политика ценовой дифференциации.

Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками используется при создании цен на безлимитное посещение и на индивидуальные занятия.

Политика ценовой дифференциации используется при создании цен на абонементы и депозиты[8].

Выбор данных политик основан на ценовой эластичности спроса и на процессе определения надбавки к цене из-за сравнения ключевых характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей.



2. Проектная часть

2.1 Теоретические аспекты по теме работы

Коммуникации - отлаженные прямые и обратные связи товаропроизводителя (и других субъектов рынка) со всей внешней средой во имя стабильной и прибыльной работы на рынках[9]. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них[10].

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес[7].

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - это: совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия[9].

Система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель - выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации платных товаров и услуг, СМК органически связана с решением очень непростых задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирование сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы. В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного отношения с различными участниками рыночных отношений[11].

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Целями СМК являются[9]:

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

· увещевание;

· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Система маркетинговых коммуникаций предприятия, в какой бы форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе и зарубежных.

Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений и использование наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы[12].

Задача СМК состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Предприятие, будучи заинтересованной стороной, занимает в системе маркетинговых коммуникаций активную позицию и инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные группы (аудитории), с целью изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу предприятия, его хозяйственной, коммерческой и общественной деятельности.

2.2 Проектные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать услугу, которая будет удовлетворять потребности покупателя и потребителя, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Организации должны осуществлять правильную и эффективную коммуникацию со своими клиентами (Как потенциальными, так и реальными). Иначе у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы[15].

Средние затраты в Санкт-Петербурге на рекламу школы - студии танцев - от $1 тыс. в месяц (печатная реклама в специализированных СМИ, сходных по целевой аудитории с аудиторией школы, реклама танцевального направления и т. д.). Но, поскольку, компания считает, что необходимо делать основной акцент на качество предоставляемой услуги, на поддержание контакта с постоянными посетителями, то основная часть бюджета уходит именно на эту составляющую маркетинг-микса, а на коммуникационную составляющую остается меньше ресурсов финансовых и трудовых.

Это значит, что необходимо выбрать наиболее бюджетные варианты продвижения компании, через систему маркетинговых коммуникаций, улучшения текущих каналов и повышения их эффективности в будущем.

Начнем с рекомендаций по текущим коммуникационным каналам.

1. Интернет-коммуникация.

Сайт компании необходимо превратить из простого источника информации в эффективный коммуникационный канал. Необходимо разграничить страницы «наши преподаватели» и «направления», чтобы одинаково уделить внимания и тому и другому. Так как это далеко не последняя информация, которую ищет потенциальный клиент в интернете.

Надо в принципе понимать психологию потенциального потребителя, который захотел воспользоваться услугой школы танцев (любой). Обычно желание начать заниматься танцами приходит достаточно спонтанно и человек (вспоминаем описание ЦА) первым делом зайдет в интернет и забьет в строку поисковика следующее «школа танцев Санкт-Петербург метро …». При большом разнообразии предложений, потенциальный клиент сразу же будет искать ту школу, которая территориально ближе к нему находится. Но также, конечно же важны и основные критерии выбора - это стили, стоимость, преподаватели, репутация школы.

На сайте компании ШТАБ хорошо расписана только стоимость, описание всего остального надо сделать более удобным для посетителя сайта. Также неплохо вставить раздел новости, куда писать только те новости, которые будут иметь отношение к репутации школы. это участие в важных мероприятиях, победа в конкурсах и т.п. А также информацию о наборе новых групп, приятных изменений в организации работы школы, например, закончили ремонт, приобрели новое оборудование, собираемся открыть новый филиал и т.п.

Также компании ШТАБ стоит обратить внимание на сайт их конкурентов Tequila Dance - это достойный образец сайта, являющегося эффективным каналом маркетинговой коммуникации и платформой для PR кампаний.

2. Социальный маркетинг

Поскольку компания не имеет большого объема средств для проведения различных рекламных и PRкампаний, то SMM это как раз то, что нужно. По статистике, около 30% российских пользователей перед совершением покупки ищут информацию о брендах именно в социальных сетях. Это говорит о высокой степени доверия к такой информации. И это в 2 раза выше, нежели стандартный уровень доверия к обычной рекламе(15%). Главное правильно пользоваться всеми сайтами и социальными сетями.

Самое главное, это выделить трудовые ресурсы для упорядочивания и систематизирования работы с социальными сетями.

Блог. У компании ШТАБ есть блог в Живом Журнале, но данный блог используется не по назначению. Тот контент, который там расположен уместнее всего отправить в группы вконтакте, а часть контента группы вконтакте как раз больше подходит для блога. Это смешение платформ не позволяет компании эффективно использовать свои каналы коммуникации.

Блог необходимо вести по большей части для профессионального сообщества, писать там статьи о современном состоянии танцевального мира, о профессиональных компетенциях, тенденциях, конкурсах, наградах и т.п. В блоге можно составлять дайджест интересных профессиональных событий, писать советы бывалых, сравнивать себя с конкурентами, размещать ссылки или подборку роликов с Youtube по теме, пошагово описывать какой-либо процесс, например сложный трюк, представлять результаты исследований по теме, как собственных, так и не очень и много многое другое направленное на профессиональное сообщество, на людей, котрые разбираются в танцевальной индустрии. Наличие такого блога покажет людям, ничего не понимающим в танцах то, что данная школа является профессиональной, а людям, которые в танцах что-то понимают данный блог должен быть интересным.

Twitter

Твиттер надо ориентировать на своих постоянных клиентов, для того, чтобы они могли вовремя отслеживать ситуацию, изменения, просто и быстро общаться на темы, знакомые только узкому кругу людей. Это позволит создать профессиональный круг, который будет добавлять статусност постоянным клиентам, они будут чувствовать себя причастными к чему-то большому, общему, крутому.

Также можно пойти на хитрость и стать подписчиком читателей своих конкурентов и добавлять такой контент и хештеги, мимо которых они не смогут пройти.

В Твиттере надо кратко о главном публиковать новости компании, участие в конкурсе, перенос занятий, победа в фестивале и т.п. Также надо следить за репликами фолловеров и отвечать на их вопросы. Важно сделать FAQ и давать ссылку на постоянные одинаковые вопросы. Также необходимо благодарить своих пользователей, которые комментируют посты и ретвитят их.

Для поддержки своей аудитории в Твиттере необходимо давать следующий контент: ежедневный совет, развлечения, шутки, казусы, ссылки на другие соц.сети, вопросы читателям, советы читателей, ретвиты читателей.

Вконтакте

Данная платформа является основной для работы с потенциальными клиентами в первую очередь и лишь во вторую очередь с текущими. Потенциальные клиенты, должны зайти на страницу вконтакте и уйти с неё с твёрдым убеждением, что внутри школы танцев царит … атмосфера, вместо троеточия нужно вставить тот эпитет, который коллектив школы хочет донести до своей аудитории в первую очередь. Если в школе царит активность, то надо представить эту активность в группе. Но сделать это надо с ориентацией, опять же, в первую очередь на неподготовленного человека, полностью, по порядку, объемно расписывая всю информацию. Понятными словами, выражениями, конструкциями, не используя профессионализмы. Если коллективу и постоянным клиентам ясно, что участие в таком-то фестивале - это большая честь и удача, то надо донести эту мысль и до потенциального клиента, чтоб он понимал это.

Если надо сделать акцент на дружеской, семейной атмосфере, то необходимо делать больше контента с людьми, с процессом занятий, с процессом внеучебных встреч, с процессом подготовки к занятиям. Нужно чаще упоминать имена всех педагогов, всех администраторов, постоянных посетителей, повышая их статус и демонстрируя потенциальным клиентам отношение компании к своим работникам и посетителям.

Также не стоит забывать и о главном правиле SMM о составляющем контента: 1/3 рекламы, 1/3 полезной информации, 1/3 развлечений. Необходимо в группе создать такую среду в которой будут хотеть общаться постоянные посетители школы танцев, а потенциальные клиенты, оценив данное общение, принимали бы решение о подключении к данному общению, через посещение занятий.

Для поддержки своей аудитории вконтакте нужно давать следующий контент: общение с лидерами компании, обзоры внутренних новостей, вакансии, вопросы, задания, конкурсы, общение с участниками через советы, через комментарии и т.п.

Для организации PR акций в контакте самая подходящая платформа. Можно устраивать различные конкурсы среди учащихся:

· на лучшую историю о том, что мне дает/дало обучение в школе танцев «ШТАБ»

· на лучшую фотографию группы

· на лучшее видео о том, как я применяю знания вне стен школы

· на лучший коллаж фотографий о том, кто я был до занятий и кем стал после занятий в школе танцев «ШТАБ»

Можно устраивать традиционные конкурсы лайков и репостов при наборе новых танцевальных групп. Бонус, скидку, бесплатные занятия получит тот, кого выберет случайный генератор чисел.

Youtube

Данный канал нужно использовать для привлечения таких посетителей, которые страстно мечтают научиться танцевать, но в силу каких-то причин не могут, либо для постоянных посетителей, которые дома оттачивают свое мастерство. Данный канал направлен на полупрофессиональных потребителей услуги или таких же потенциальных потребителей.

Школа танцев «ШТАБ» активно пользуется этим каналом и выкладывает многие видео, но необходимо упорядочить этот материал по плейлистам, чтобы заинтересованные в этих видео пользователи без труда нашли нужный материал. Также нужно сделать бесплатные мини видеокурсы, которые покажут какие-либо азы в изучении каждого из преподаваемых направлений. В этих видеокурсах, можно представить каждого педагога, кратко рассказать о нем и провести мастер-классы по направлениям. Это позволит потенциальным клиентам прочувствовать каждого педагога, каждое направление, атмосферу активности, движения и может подтолкнуть их на запись в школу танцев «ШТАБ».

Также, с использованием данных видео мастер-классов можно сделать PR-акцию: «Повтори, все движения, предложенные педагогом и получи скидку, бесплатные занятия, бонусы и т.п.». Или, напиши комментарий под видео о наиболее понравившимся тебе направлением танца о том, почему тебе обязательно надо научиться танцевать как этот человек, автор лучшего комментария получит бонусы, призы, скидки и т.п.

Facebook

Данную социальную сеть компания не использует вообще, что не совсем правильно. Перечислим те преимущества, которые может принести facebook. Тот пласт целевой аудитории, который мы в предыдущих параграфах назвали менеджеры среднего и высшего звена «сидит» как раз в этой социальной сети, и «сидит» он там как раз в то время, когда его душа рвется к творчеству, к движению, а он вынужден работать. Поэтому, постылая работа меркнет, когда в обновления новостной ленты будут постоянные посты о различных современных направлениях танца, о тех преимуществах, которые дает танец его почитателям и т.п. Всё это когда-нибудь настолько увлечет «нашего» менеджера, что однажды он сбежит пораньше с постылой работы и пойдет записываться в свою мечту - в школу танца «ШТАБ».

Одноклассники

Данной социальной сетью компания не пользуется и на ней она в принципе может сэкономить свое время, но если нужен интерес к своей персоне со стороны родителей. А школа танцев «ШТАБ» имеет некоторые детские направления, то лучшей соц.сети и не найти. Естественно ориентация контента должна быть на родителей. Например, перечисление всех благ, которые развивает танец и конкретное каждое из направлений, фотографии участия детских групп и солистов в конкурсах, фестивалях, фотографии процессов занятий детских групп и т.п.

1. Личные контакты.

Ничего не продвигает в сфере услуг лучше, чем личные контакты и сарафанный маркетинг. Если с сарафанным маркетингом всё понятно: оказание качественной услуги гарантирует прирост клиентов, за счет рекомендаций постоянных клиентов, то с личными контактами сложнее.

Во-первых, нужно использовать личные контакты всех педагогов. Необходимо их продвигать как экспертов в своих областях. У каждого из педагогов всегда при себе должна быть именная визитка, он всегда должен быть готов к демонстрации своего мастерства, но такая всеподготовленность может и не понадобиться, если составить план PR-коммуникаций. Что туда может входить? Интервью или комментарий в местных печатных изданиях, в качестве эксперта, участие в жюри школьных, вузовских, ссузовских и иных танцевальных конкурсов, участие в мастер-классах, организованных для средне подготовленной аудитории и т.п. Все мероприятия должны подчеркивать статус педагога, как эксперта в танцевальной сфере.

Во-вторых, нужно использовать личные контакты администраторов каждого филиала с учреждениями, которые могут стать социальными партнерами. Это должны быть те учреждения, целевая аудитория которых совпадает с ЦА Школы танцев, но деятельность этих учреждений не вступает в конкуренцию. Такими учреждениями могут быть школы, вузы, ссузы, некоторые учреждения культуры, магазины, кафе и т.п. Например, в учебные заведения можно обратиться с предложением о выступлении на каком-либо мероприятии взамен на предоставление рекламных площадей или возможностей провести личную презентацию школы танцев «ШТАБ». В кафе в принципе можно обратиться с такой же инициативой, только нужно выбирать те кафе, в которых предусмотрена культурная программа.

...