Оценка стоимости бренда российской компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Вечерне-заочный факультет экономики и управления

Выпускная квалификационная работа

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.01 Экономика

образовательная программа «Экономика»

Оценка стоимости бренда российской компании

Рецензент - Бородин Максим Юрьевич

Руководитель - Н.В. Саранская

к.э.н., доцент департамента экономики и финансов

Н.Ю. Жукова

Пермь

2019

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда

1.1 Определение и сущность бренда

1.2 Обоснование необходимости оценки стоимости бренда

1.3 Модели оценки стоимости бренда

Глава 2. Характеристика компании и отрасли

2.1 Характеристика рынка

2.2 Характеристика компании и бренда

2.3 Экономический анализ компании и отрасли

Глава 3. Оценка стоимости бренда исследуемой компании

3.1 Оценка стоимости бренда по модели Hirose

3.2 Оценка стоимости бренда по модели Hirose Modified

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Ряд крупных мировых финансовых потрясений продемонстрировал западным корпорациям несостоятельность основной целевой установки в деятельности бизнеса: получение максимальной прибыли не просто утратило свою актуальность, а подвело ряд компаний под угрозу дальнейшего существования. Такого рода краткосрочная цель вступала в противоречие с долгосрочными интересами корпораций, и следующим этапом эволюции целеполагания абсолютно закономерно стал новый, более достоверный курс в развитии - поднятие рыночной стоимости фирмы. Начиная с 1970х годов, крупнейшие мировые корпорации взяли курс на увеличение собственной акционерной стоимости.

Однако с начала 2000х годов, и по завершении мирового финансового кризиса 2008 года, топ-менеджменту стало очевидным, что и вышеупомянутая цель является некорректной и недостаточно перспективной, при условии, что бизнес желает успешно развиваться в долгосрочном периоде. После нескольких лет проб и поисков, крупнейшим корпорациями была сформулирована новая общепринятая целевая установка: увеличение стоимости бренда компании по средствам формирования и поддержания ценности конечного потребителя.

Ориентир на ценность потребителя при ведении бизнеса и принятии стратегических решений все чаще начинает восприниматься многими корпорациями как факт, однако сами способы управления ценностью и, в частности, стоимостью бренда до сих пор вызывают у топ-менеджмента вопросы. В соответствии со стандартом МСФО, бренд является измеримым нематериальным активом, и, следовательно, должен включаться в стоимость компании при продаже бизнеса. В связи с данным фактом, за последние 20 лет на Российском рынке появилось множество предложений по оценке не только материального имущества, но и нематериальных активов, в число которых, с недавних пор, попадает корпоративный бренд. Повышенный спрос на оценку стоимости бренда также является следствием включения данной деятельности в международный стандарт ISO 10668, а также активный переход российских компаний на международный стандарт финансовой отчетности.

Цель данной выпускной квалификационной работы - проведение оценки стоимости бренда российской фармацевтической компании.

Объект исследования - АО «Медисорб», российская фармацевтическая компания, основанная в 1993 году в городе Перми как предприятие, специализирующееся на выпуске угля активированного для дальнейшей его реализации конечным потребителям. За 25 лет существования, компании удалось значительно масштабировать бизнес за счет расширения продуктового портфеля и наращивания производственных мощностей и дальнейшего выпуска востребованных препаратов, входящих в государственный реестр жизненно важных и необходимых лекарственных средств. В связи с особенно динамичным увеличением ассортимента в течение последних 20 лет, потребительская аудитория значительно расширилась, и компания, сначала вынуждено, а в дальнейшем планово, активно взаимодействует с ней, выстраивая стратегию в соответствии с клиентскими предпочтениями и ожиданиями. Как результат активного роста компании, который опережает темпы роста российского фармацевтического рынка в целом, а также привлечения инвестиций и выхода на новые рынки, одним из ключевых направлений в реализации стратегии становится повышение ценности потребителя и популяризация бренда для дальнейшего повышения его стоимости, чем и обусловлена актуальность работы.

Компания занимается оценкой стоимости собственного бренда в рамках реализации инвестиционного проекта и уже столкнулась с проблемой получения объективного и качественного результата, как силами подрядной организации, так и по средствам внутренних служб предприятия. В связи с тем фактом, что исследуемая российская фармацевтическая компания «Медисорб» перешла на международный стандарт финансовой отчетности (МСФО), вопрос оценки бренда является особенно актуальным.

Предметом исследования является стоимость бренда фармацевтической компании «Медисорб».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, теоретической и практической частей, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе даны основные подходы к определению понятия «бренд», рассмотрены существующие способы влияния на его стоимость и предпосылки к его оценке, а также представлены основные модели оценки бренда. Кроме того, в первой главе дается обоснование выбора моделей, практически используемых во второй главе.

Вторая глава посвящена характеристике российского фармацевтического рынка в целом и объекта исследования в частности, а также оценке стоимости бренда фармацевтической компании «Медисорб» выбранными моделями с последующей оценкой их объективности.

Для достижения поставленной цели были использованы сравнительный, обобщительный, исторический и аналитический методы исследования, а также применялся метод индукции. Работа выполнялась в три основных этапа. В первую очередь проводился анализ монографий и статей, поиск и отбор информации, а также апробирование ряда моделей оценки. На втором этапе аккумулировались данные об операционной деятельности компании за несколько периодов, изучался бухгалтерский баланс за несколько лет, а также имел место сбор инсайдерской информации о функционировании предприятия. Данная деятельность позволила получить достаточный объем данных для перехода на третий этап и дальнейшей оценки стоимости бренда объекта исследования выбранными в ходе предыдущего этапа моделями.

Глава 1. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда

1.1 Определение и сущность бренда

оценка стоимость бренд

Понятие «бренд» сегодня входит в число общеупотребимых и присутствует в обиходе многих: нет необходимости иметь особый уровень образования и окружать себя экономистами и маркетологами, опасаясь недопонимания при употреблении данного слова. Стоит отметить, что были времена, когда «бренд» означал процедуру клеймения крупного рогатого скота раскаленным железом, а стоимость «бренда» измерялась качеством и поголовьем, однако, этот период настолько далеко в прошлом, что сегодня ни у кого не возникает подобного рода ассоциации.

В настоящее время «бренд» - это гораздо более сложное, многогранное понятие, воспринимаемое представителями разных социальных групп и разными исследователями с существенными отличиями. Если обратиться к определениям, все они будут обладать общими чертами, обладая при этом некоторыми отличиями, что обусловлено самой сутью термина: его можно определять в буквальном и фигуральном смысле, в узком и в широком понимании. [Cheverton, 2006]

Исследователь, стоящий у истоков маркетинга, и брендинга в частности, Филипп Котлер, определяет бренд как название, термин, символ или дизайн, или их комбинацию, предназначенную идентифицировать товары или услуги одного продавца из группы продавцов. Бренд является своего рода идентификатором продавца или производителя. В соответствие с законом о торговой марке продавцу обязательно предоставляются эксклюзивные права на использование имени бренда безвременно. Это отличает бренд от других активов, таких как патент или копирайт, которые обладают установленными сроками использования. «Если компания относится к бренду исключительно как к имени, она упускает весь смысл брендинга. Смысл брендинга - в развитии смыслов. Наиболее отличительная черта профессионального маркетолога - способность создавать, поддерживать, защищать и улучшать бренды». [Tuominen, 1999, с.2]

Исходя из этого, можно придти к выводу, что американская маркетинговая ассоциация, при трактовке понятия «бренд» брала за основу определение, выведенное в свое время исследователем Филиппом Котлером, так как их официальное определение звучит аналогичным образом: «название, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов» [Келлер, 200, с. 26].

Стоит отметить, что существуют исследователи, которые рассматривают бренд в еще более обширном понимании, как, к примеру, Поль Фелдвик, утверждающий, что бренд - это набор восприятий в воображении потребителя. Данное определение не коррелируется с брендом, как нематериальным активом и не формирует понимания, что бренд является для бизнеса потенциальным источником сверхприбыли.

Если обратиться к более общедоступным источникам, финансовый онлайн-ресурс Investopedia также определяет понятие «бренд» как «идентифицирующий символ, метка, логотип, название, слово и/или предложение, которые компании используют с целью отличить свои продукты от конкурентов. Комбинация одного или более из вышеупомянутых элементов может использоваться для создания идентичности бренда». [Brand, 2018]

С одной стороны, можно прийти к выводу, что во всем мире термин «бренд» понимается совершенно идентично, с другой - многие менеджеры не согласны с такого рода подходом, так как, с точки зрения функции, бренд не просто выделяет или отличает товары, но и формирует осведомленность, репутацию, или, иными словами, гудвилл, и, что особенно важно, закрепляет позиционирование компании на рынке.

К примеру, даже известный исследователь в сфере маркетинга Дэвид Огилви дает чрезмерно универсальное определение: «Бренд - это неосязаемая сумма характеристик продукта: его имени, репутации, упаковки и цены, его истории и способа рекламирования. Помимо этого, бренд является сочетанием впечатлений, который он производит на конечных потребителей, своего рода результатом их опыта во взаимодействии с брендом». [Огилви, 2006, с. 53]

Если обратиться к авторитетным исследователям из компаний, занимающихся непосредственно стоимостной оценкой брендов, можно привести слова Джона Мерфи, специалиста консалтинговой компании Interbrand, который утверждает, что успешный бренд должен быть уникальным, и чтобы его создать, необходимо немало сделать и скоординировать усилия. В соответствии с его определением, необходимо обеспечить качество товара или услуги, удовлетворить потребности потребителей, придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия. Кроме того, обязательным требованием является разработка подходящей упаковки и соответствующего оформления, оказание маркетинговой поддержки в средствах массовой информации, связями с общественностью и формирование соответствующей рынку ценовой политики. Совокупность всех перечисленных действий, должна соответствовать ценности бренда, привлекать внимание потребителей, запоминаться и выделять марку среди многообразия себе подобных. [Келлер, 2005, с. 29]

Стоит отметить, что все вышеперечисленные трактовки делают больший акцент на субъективном восприятии бренда, как образа компании, иллюстрируя его как некий ассоциативный ряд, раскрывая понятие скорее с точки зрения конечного потребителя, нежели корпораций и топ-менеджмента.

Международная оценочная компания Brand Finance участвовала в разработке признанного во всем мире стандарта по оценке брендов ISO 10668. Данный стандарт наиболее точно, с точки зрения экономической теории, определяет понятие «бренд», обозначая его как маркетинговый нематериальный актив, включающий, но не ограничивающийся, названием, терминологией, знаком, символом, логотипом, дизайном, или их комбинацией. В стандарте также указано, что бренд предназначается для идентификации товаров и/или услуг, создания отличительных образов и ассоциаций в сознании участников бизнес-процесса и, как следствие, формирования экономической выгоды/стоимости. Данное определение соответствует заявленной теме и может быть принято за основное в данной работе.

Как уже было отмечено ранее, общий смысл большинства существующих определений сводится к тому, что бренд является комбинацией отличительных черт и знаков продукта, формирующих идентичность и уникальность бренда, позволяющую потребителям запоминать и, в дальнейшем, узнавать компанию-производителя, держателя бренда, на ассоциативном уровне.

В данной работе бренд будет рассматриваться не как идентификатор принадлежности товара/компании, а с точки зрения экономического подхода - как потенциальный нематериальный актив, позволяющий компаниям зарабатывать сверхприбыль за счет формирования у потребителя желания переплачивать, порой вопреки здравому смыслу. Для этого мы будем оперировать понятием стоимости бренда или капитала бренда.

Понятие капитала бренда (стоимости бренда) относится к стоимости премии, которую компания генерирует от продажи продукта с известным названием, по сравнению с общим эквивалентом. Компании могут создавать ценность бренда для своей продукции, делая ее запоминающейся, легко узнаваемой и обеспечивая стабильно высокое качество. Массовые маркетинговые кампании также являются инструментом формирования ценности бренда и увеличения его стоимости на рынке. [Brand equity, 2018]

Бренды со значительным капиталом формируют существенную приверженность потребителей: ведущие бренды в состоянии продолжительно удерживать лидерские позиции, несмотря на значительные изменения потребительских предпочтений и вкусов, а также на конкуренцию, и, так как, невзирая ни на что, потребитель продолжает устойчиво ценить бренд как за реальные, так и за вымышленные преимущества и отказывается переключаться на товары-субституты. Это позволяет компании получать устойчивые, прогнозируемые доходы на протяжении многих лет. [Келлер, 2005]

1.2 Обоснование необходимости оценки стоимости бренда

Итогом всех работ по изучению природы бренда, его функций и значения, становится вывод о бесспорной необходимости его создания, культивирования, поддержания и своевременного обновления. Западный мир принял данную истину на вооружение практически столетие назад, тогда как российский бизнес в достаточной мере осознанно ведет деятельность по культивированию брендов не более чем 20 лет: к примеру, приказ Минфина РФ об утверждении Положения по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" был выпущен лишь в 2007 году.

Проблема, которую на протяжении десятилетий решают корпорации со всего мира, вне зависимости от страны происхождения, - это оценка результата: компании усиленно вели работу над созданием брендов, корпоративной идентичности, изучали потребителей, и получали результаты в виде роста продаж и повышения узнаваемости, но ни один бизнес не был способен выделить долю бренда в данных результатах.

Мысль о необходимости оценке стоимости бренда возникла у исследователей в тот же момент, когда стало очевидно влияние нематериальных активов на стоимость компании, и влияние бренда на прибыль. «Согласно опросу, более половины аналитиков британского Сити уверены, что все внутренние произведенные нематериальные активы должны быть капитализированы в бухгалтерском балансе компании. Также показательно, что 76% из 800 опрошенных аналитиков говорят о необходимости открытой информации о стоимости бренда. Такая сильная потребность наводит на мысль, что Сити согласен с требованиями видеть информацию о брендах в публикуемых отчетах» - заявил «Accountacy Age» еще в июне 2001 года. [Шеррингтон, 2006]

В большинстве российских компаний, вне зависимости от масштаба, стратегия бизнеса выстраивается на период в максимум 3-5 лет, в том числе ввиду нестабильности экономической ситуации. В международных корпорациях стратегическое планирование в среднем ведется на период до 12 лет, тогда как в Японии нормальным считается срок до 100 лет. При таких масштабах бизнеса и таком горизонте планирования, необходимы инструменты прогнозирования, позволяющие понимать, что будет с компанией в долгосрочной перспективе, предоставляющие возможность не просто получить картину «в общих чертах», а иметь на руках точные финансовые показатели. Абсолютно такое же требование относится к корпоративному бренду.

Компания Brand Finance во всех своих докладах настаивает на необходимости оценки бренда, основываясь на размышлениях касательно цели сильного бренда. Бесспорно утверждение, что компании работают и ради привлечения клиентов, и ради повышения их лояльности, и ради мотивации сотрудников. В Brand Finance считают, что все вышеперечисленные цели верные, но для коммерческого бренда, по крайней мере, первым ответом всегда должен быть «заработать деньги» - таким образом, компания объясняет необходимость оценки бренда, основываясь на утверждении, что бизнес должен владеть детальной информацией об объемах прибыли от вложений в каждый из своих активов, как материальных, так и нематериальных. [Brand Finance, 2017] Однако, данное утверждение кажется сегодня не таким однозначным: современные тренды говорят об изменении целевых установок. К примеру, исследование, проведенное в 2004 году (Cooper, Edget and Kleinschmidt) продемонстрировало, что компании, выбирающие к реализации проекты, ориентированные в первую очередь на максимизацию прибыли, демонстрировали худшие показатели в своей отрасли.

Крупные корпорации отошли от данной концепции значительно раньше, еще в 60-70х годах XX века, когда, при наступлении очередного экономического кризиса, крупные корпорации начали терпеть убытки, и лучшие компании продолжили поиск новых показателей и управленческих технологий. Проведенное в конце 80-х гг. исследование продемонстрировало, что слишком сильный ориентир на финансовые показатели по операционной деятельности негативно сказывается на бизнесе в долгосрочной перспективе. В тот период компании перешли на концептуально новую парадигму - увеличение стоимости самого бизнеса, которая, в конечном итоге, также продемонстрировала свою несостоятельность: принятие стратегических решений, ориентированных исключительно на стоимость акций привело к критическому завышению их стоимости и искажению индекса P/E (price to earnings). Абсолютную ненадежность данной цели окончательно подтвердил финансовый кризис 2008 года, когда ряд ориентированных на стоимость собственных акций компаний вынуждены были покинуть рынок. [Жукова, 2015]

Ряд исследователей обратили внимание на этот факт еще в конце 90-х гг., когда обнаружили, что компании с более сильным брендом значительно опережают на рынке компании со слабым брендом, либо его отсутствием: стоимость акций компаний с узнаваемым именем была стабильно выше на протяжении нескольких десятилетий (Рис.1).

Современные тенденции диктуют формирование новой парадигмы: бренд, как демонстрация ценности, и стоимость бренда, как показатель приверженности потребителей. [Жукова, 2015] Бренд, отвечающий ожиданиям целевых потребителей и работающий на удовлетворение их потребностей, в конечном итоге обречен на успех на рынке. Формирование ценности потребителя дает возможность компании получать сверхприбыль за счет желания целевой аудитории переплачивать за товары и услуги под любимым брендом.

Рис. 1. Сравнение индексов компаний с брендом и его отсутствием*

*Сост. по источнику: Гэт Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб, 2003. С. 28.

В связи с вышеупомянутым фактом, корпорации ведут активную деятельность по исследованию, формированию и поддержанию ценности потребителя. Данная деятельность выражается в приверженности к бренду, готовности конечного потребителя переплачивать и отказываться от предложений конкурирующих фирм. Ценность потребителя также является измеримым понятием, имеющим свои способы контроля и управления, однако сложно поддающимся оценке в точных финансовых показателях. Во всем мире принят метод оценки ценности потребителя через стоимость бренда, являющийся одним из самых объективных подходов, так как, в соответствии с упомянутым ранее, аналогично ценности потребителя, бренд выражает готовность аудитории переплачивать за товары или услуги, и формирует такое желание потребителя получить преимущества от товара, которое перевешивает его желание сэкономить деньги. [Крэм, 2010]

Проблема российских компаний заключается в том, что, в большинстве своем, ценность потребителя не связывается с брендом и управлению им, и оценка бренда производится не в плановом режиме в рамках стратегии, а вынуждено, чаще всего при продаже бизнеса - для повышения его стоимости или при привлечении инвестиций - в рамках оценки бизнеса. Типовые сферы применения оценки стоимости бренда можно подразделить на финансовую и нефинансовую. К финансовым относятся слияния и поглощения, бухгалтерский учет и отчетность, налоговое планирование, франчайзинг, лицензирование, обеспечение заимствований, привлечение инвестиций. К нефинансовым относятся: формирование портфеля брендов и управление существующими, маркетинговое планирование и бюджетирование, оформление корпоративных, правовых и нормативных документов [Brand Finance, 2017]

Исходя из вышесказанного, оценка стоимости бренда сегодня - это важнейшая глобальная задача бизнеса, необходимая для успешного построения долгосрочной стратегии развития и влияющая на успех компании на рынке. Кроме того, оценка и управление нематериальными активами компании позволяет выявить скрытую стоимость, лежащую в их основе.

Обладая данными о стоимости бренда, в том числе за период в несколько лет, маркетологи, финансисты и менеджеры по развитию имеют возможность сообщать о важности собственной деятельности, а руководство может использовать данную информацию для выбора направления, максимизирующего прибыль. Бизнес не можете знать, максимизирует ли он прибыль, не зная точной финансовой стоимости актива. В случаях, когда компания планирует лицензировать бренд, сведения о стоимости бренда необходимы для понимания, справедливая ли выставлена цена. Знания конъюнктуры стоимости брендов также необходимы в случае планирования продажи бренда для выбора оптимального периода для продажи и получения максимальной цены. Данные сведения также необходимы для принятия решения об отказе от определенных брендов, в случае, если корпорация держит портфель. Информация о стоимости бренда также помогает понять, по каким торговым маркам необходимо провести ребрендинг (обновление). Выше приведена основная, по большей части стандартная, часть задач бизнеса, которые могут быть решены, при наличии сведений о стоимости бренда и умении ее прогнозировать, но стоит также учитывать индивидуальные особенности отрасли и деятельности компании на рынке.

За более чем четверть века пристального внимания к брендам и их стоимости, было разработано множество технологий оценки и прогнозирования капитала бренда, каждая из которых обладает собственными достоинствами и недостатками: Brand Finance, Intangible Business Model, Consor, FutureBrand и другие. Первые статьи на тему оценки бренда в целом датируются концом 1980-х - началом 1990-х (Barwise, Higson, Likierman и Marsh, 1990; Aaker, 1996). После публикации обобщающих статей, исследователи обратились к разработке конкретных подходов к оценке стоимости брендов. В качестве примеров таких работ можно назвать статьи Simon и Sullivan «The measurement and determinants of brand equity: a financial approach» (1993), Ward и Ryals «Latest thinking on attaching a financial value to marketing strategy: Through brands to valuing relationships» (2001), Fernбndez «Valuation of brands and intellectual capital» (2001), Beccacece, Borgonovo and Reggiani «Risk Analysis in Brand Valuation» (2006), Kusum, Lehmann и Neslin «Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity» (2003). В каждой из этих статей рассматриваются определенные методы оценки, обсуждаются их преимущества и ограничения при использовании на практике. [Жукова, 2015] Часть из этих методов получила широкое применение в бизнесе и исследовательской среде, большинство имеет исключительно теоретическую ценность.

Для детального изучения и последующего принятия решения о применении в данной работе, было выбрано три наиболее соответствующих цели работы способа оценки стоимости бренда. В ходе изучения моделей оценки, будет уделено особое внимание их особенностям для выбора наиболее подходящих для оценки бренда исследуемой компании, в первую очередь по части доступности данных для осуществления вычислений и объективности результатов.

1.3 Модели оценки стоимости бренда

Широко распространено мнение о том, что ценность бренда, которая находит свое отражение в стоимости, настолько субъективное понятие, что любая попытка измерить ее в итоге демонстрирует слишком искаженные данные. Обусловлено это, с одной стороны, как отмечалось ранее, тем, что «ценность бренда, вне зависимости от того, как вы оцениваете и отслеживаете ее, - это результат ценности, которая закреплена в умах людей: ваших клиентов, ваших потребителей, ваших конкурентов, клиентов и потребителей ваших конкурентов, ваших коллег» [Holme, 2017, с. 4]. С другой стороны - тем, что все модели оценки стоимости бренда имеют субъективную составляющую. В данной выпускной квалификационной работе будет произведена оценка стоимости бренда фармацевтической компании «Медисорб» сначала по наиболее популярной и используемой методике, затем - по ее модифицированной версии для минимизации фактора субъективности.

Ниже будут рассмотрены в сравнении наиболее распространенные и авторитетные способы оценки, Hirose и Interbrand, а также детально изучен метод Hirose Modified, который представляет отдельный практический интерес с точки зрения повышения объективности оценки.

Первый рассматриваемый метод, Hirose, представленный официально в 2002 г., по сути, является вариантом метода, основывающегося на открытой финансовой отчетности, для получения максимально возможно объективного результата. Метод был разработан в Японии, Комитетом по оценке брендов Министерства экономики, торговли и промышленности. [Salinas, 2009]

Метод основывается на выделения драйверов стоимости бренда и их комбинации с доходным подходом. Вышеупомянутыми драйверами являются драйверы престижа, лояльности и расширения, а стоимость бренда в данной модели вычисляется по функции, зависящей от безрисковой ставки дисконтирования и данных драйверов (Формула 1):

, (1)

где: VBr (Brand Value) - стоимость бренда;

PD (Prestige Driver) - драйвер престижа;

LD (Loyalty Driver) - драйвер лояльности;

ED (Expansion Driver) - драйвер расширения;

rrf - безрисковая ставка.

Далее рассмотрим каждый драйвер в отдельности. Первый драйвер демонстрирует уровень преимущества оцениваемой компании над конкурентами за счет осуществления продаж собственной продукции по более высокой стоимости. Наиболее важным аспектом вычисления драйвера престижа является наличие компании для проведения сравнения, так называемой компании-бенчмарк, и наличие ее открытой финансовой отчетности за пять лет. Данный драйвер вычисляется по следующей формуле (Формула 2).

, (2)

где: S - продажи компании за период;

С - издержки компании за период;

S* - продажи компании-бенчмарк за период;

C* - издержки компании-бенчмарк за период;

A -расходы компании на рекламу и продвижение за период;

OE - операционные расходы.

Вторым драйвером является драйвер лояльности, который выражает устойчивость продаж в долгосрочной перспективе. Рассчитывается драйвер лояльности исходя из отклонений в издержках реализации компании за пять периодов (Формула 3).

, (3)

где: мС - математическое ожидание издержек реализации;

уС - среднеквадратическое отклонение издержек реализации.

Третий драйвер - драйвер расширения, который позволяет выразить географические и продуктовые границы бренда. Для вычислений используются данные компании о продажах за рубежом и продажах, поступаемых от неосновного вида деятельности (Формула 4).

, (4)

где: SO - продажи за рубеж за период;

SХ - продажи от неосновного вида деятельности за период.

Получив значения всех драйверов, их множество необходимо разделить на безрисковую ставку для вычисления стоимости бренда исследуемой компании (Формула 5):

, (5)

где: VBr (Brand Value) - стоимость бренда;

PD (Prestige Driver) - драйвер престижа;

LD (Loyalty Driver) - драйвер лояльности;

ED (Expansion Driver) - драйвер расширения;

rrf - безрисковая ставка.

Модель Hirose получила широкое распространение во всем мире, и ее достоинства признаны по всему миру, в числе которых отмечается объективность, использование драйверов стоимости бренда и учет потенциала роста. Однако существует ряд недостатков, среди которых использование компании-бенчмарк. В первую очередь стоит отметить, что вычисление драйвера престижа подразумевает проведение отраслевого анализа для нахождения худшей компании для сравнения. [Жукова, Матасов, 2010] Также немаловажен фактор субъективности, неизбежно появляющийся при выборе компании-бенчмарк и проведении ее оценки, что критически влияет на итоговый результат.

Немаловажен тот факт, что безрисковая ставка в знаменателе свидетельствует о том, что модель не учитывает возможные риски оцениваемого предприятия. Использование в модели драйвера лояльности также не обеспечивает полноценный учет риска: «…Чтобы Loyalty Driver представлял коэффициент коррекции риска, коэффициент корреляции между денежным потоком, генерируемым брендом, и рынком должен быть всегда в обратной зависимости от волатильности рыночной доходности». [Salinas, 2009, с. 32]

Формула, по которой происходит подсчет стоимости бренда по сути является формулой вечной ренты без учета темпа роста, что исключает возможность роста прибыли компании и стоимости бренда. [Жукова, Матасов, 2010] Учитывая, что большинство корпораций рассматривают вложения в бренд как долгосрочные инвестиции в развитие бизнеса, а достаточно сильный бренд способен генерировать повышенные доходы в будущих периодах, модель Hirose исключает получение топ-менеджментом полной картины.

Учитывая все сильные и слабые стороны методов оценки, Жуковой Н.Ю., совместно с Матасовым Г.М., была предложена модель, основанная на доработке модели Hirose.

Основными отличиями в данной модели стали:

1) Использование в качестве ставки капитализации средневзвешенных затрат на капитал компании, которые вычислялись по формуле (Формула 6):

WACC = kd*(1-T)*D/(D+E)+ke*E/(D+E), (6)

где: kd - затраты на заемный капитал;

ke - затраты на собственный капитал;

T - ставка налога на прибыль;

D - рыночная стоимость заемного капитала;

Е - рыночная стоимость собственного капитала;

Таким образом, слабая сторона оригинальной модели по учету рисков была скомпенсирована использованием средневзвешенных затрат на капитал в ее модифицированной версии.

2) Отход от принципа выбора наихудшей компании в отрасли в качестве компании-бенчмарк. В данной модели авторами предлагается учитывать специфику деятельности всей отрасли и, в дальнейшем, оценивать нормированную относительно специфики деятельности чистую прибыль через произведение среднегодовой рентабельности активов и среднегодовой величины активов. В результате модифицированная формула драйвера престижа приобретает вид (Формула 7):

, (7)

где: EATn - нормированная чистая прибыль компании;

PDm - модифицированный драйвер престижа;

- среднеотраслевая рентабельность активов;

As - балансовая стоимость активов компании.

3) Учет темпа роста организации (g) в бесконечном периоде при проведении расчетов.

В итоге, в результате применения всех преобразований модели Hirose, стоимость бренда вычисляется при помощи модифицированной формулы (Формула 8):

, (8)

где: WACC - средневзвешенные затраты на капитал компании;

g - долгосрочный темп роста.

В данной модели используются средневзвешенные затраты на капитал компании (WACC) вместо безрисковой ставки в качестве ставки капитализации, что является логичным шагом, учитывая тот факт, что ценность потребителя рассматривается как нематериальный актив, обеспечивающий доход.

Для иллюстрации многообразия моделей оценки стоимости бренда, и подходов к вычислениям, рассмотрим модель Interbrand, названную по бренду британской консалтинговой фирмы The Interbrand Group и используемой этой же компанией в своей деятельности. Данной организации, как разработчику, принадлежит не менее двух моделей оценки стоимости бренда: основная модель с использованием мультипликатора, и модель, основанная на методе DCF (анализ драйверов спроса), которая была разработана по истечении времени. Остановимся подробнее на более часто используемой.

Модель оценки стоимости бренда Interbrand с использованием бренд-мультипликатора включает 4 этапа:

1) Финансовый прогноз;

2) Оценка роли бренда;

3) Оценка силы бренда;

4) Расчет стоимости бренда [Зотов, 2008, С. 43].

1) На первом этапе рассчитывается экономическая прибыль, денежный поток, который создается в ходе деятельности нематериальными активами компании (Формула 9):

EP = NOPAT - (CE* WACC), (9)

где: EP - денежные потоки от нематериальных активов;

NOPAT - чистая операционная прибыль;

СE - величина инвестированного капитала;

WACC - cредневзвешенная cтоимость капитала компании.

Для нахождения значения CE необходимо рассчитать среднюю величину данного показателя по отрасли и разделить ее на среднюю по отрасли выручку, взятую за период в пять лет. После чего, объем продаж компании умножается на полученное отношение. «Полученное значение капитала - это та сумма, которая была бы необходима для производства аналогичного, но небрендированного товара» [Best global brands Methodology, 2019]

2) Далее оценивается роль бренда в денежном потоке, иными словами, доля, которую занимают нематериальные активы в прибыли организации. Расчет производится в процентном соотношении бренд-индекс, и отражается чистая стоимость планируемой чистой прибыли, полученной благодаря силе бренда.

3) Анализ бренд-риска необходим для вычисления нормы характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Иначе говоря, необходимо найти ставку для приведения прогнозируемого дохода к чистой текущей стоимости. [Зотов, 2008, С. 44] Проводится анализ семи параметров, на основании которых рассчитывается сила бренда. По итогам данного анализа, определяется индекс, который может принимать значения в диапазоне от 0 до 100 баллов, при этом, каждому отдельному параметру в итоге должен быть присвоен максимальный балл в соответствие со следующей градацией:

1) Лидерство - 25 баллов;

2) География - 25 баллов;

3) Стабильность - 15 баллов;

4) Рынок - 10 баллов;

5) Тренд - 10 баллов;

6) Поддержка - 10 баллов;

7) Защита - 5 баллов;

В результате, чем больше брендом набрано баллов, тем ниже риски марки и тем ниже ставка дисконтирования.

В последствие выстраивается график (Рис. 2) зависимости бренд-мультипликатора от индекса силы бренда и определяется мультипликатор. На рисунке 2 видно, что показатель мультипликатора варьируется от 0 до 20, где самому сильному бренду присваивается бренд-мультипликатор равный 20.



Рис. 2. Модель S-образной кривой компании INTERBRAND для определения ставки дисконтирования*

*Сост. по источнику: Зотов В.В. Бренд-решения // Учебное пособие. Москва, 2008. C. 45

4) Последнее действие - расчет стоимости самого бренда (Формула 10):

BV=D*multiplier, (10)

где: BV- стоимость бренда компании;

D - денежный поток от НМА;

multiplier - бренд-мультипликатор.

Interbrand - одно из самых авторитетных аналитических агентств в мире и схема, разработанная им, получила признание в маркетинговой и финансовой сфере. За практически 20 лет своего существования, аналитическая компания Interbrand оценила более 2500 брендов по всему миру. [Зотов, 2008, С. 45]

Однако существует ряд причин, позволяющий утверждать, что к результатам оценки и публикуемым рейтингам необходимо относиться с долей скепсиса:

1) Компания Interbrand аффилирована с организацией Citygroup и, фактически, не проводит абсолютно независимых исследований и не подтверждает, что информация по оценке может быть сочтена в качестве обещаний/прогнозов развития бренда, оставляя выбор по направлению использования полученных данных на стороне компании-клиента.

Однако стоит учесть, что рассматриваемую модель все же применяют на практике для сравнения положения компании с прямыми конкурентами, определения слабых сторон и ключевых направлений развития бизнеса. Тем не менее, существует и ряд других значительных недостатков модели.

2) Данная модель требует дополнительных модификаций и учет особенностей брендов различных масштабов при выполнении оценки их стоимости.

3) В модели Interbrand риски отражаются мультипликатором бренда, но их идентификация и формализация не представляются возможными, в том числе в связи с тем, что модель отчасти закрыта, и полным доступом обладает исключительно сама компания The Interbrand Group.

4) Дополнительно стоит отметить, что в данной модели присутствует доля субъективности, особенно в части присвоения баллов параметрам бренда.

Говоря о наиболее значительных преимуществах модели Interbrand, стоит еще раз отметить ее мировое признание - услугами по оценке стоимости бренда The Interbrand Group пользуются крупнейшие мировые компании. Кроме того, немаловажным является тот факт, что модель использует в своей основе показатель экономической прибыли и учитывает все аспекты создания бренда через драйверы стоимости.

Подводя итоги по изученным моделям, можно отметить несколько основных особенностей моделей. Interbrand фактически не учитывает риски отрасли, которую представляет исследуемая компания, что провоцирует определенные погрешности в проведении исследования. Кроме того, используемый в модели способ анализа бренд-риска также вносит долю субъективизма в вычисления. Однако не стоит забывать о широком распространении данной модели, в том числе частом ее применении при оценке брендов в ходе сделок по слиянию и поглощению: модель Interbrand обладает мировым признанием.

Модификация модели Hirose, в свою очередь, исключает присущий оригинальной модели набор проблем, к примеру, использование средневзвешенных затрат на капитал позволяет учесть риски деятельности компании, и учет потенциала роста и развития доходов компании, а также позволяет избежать занижения стоимости бренда и рассчитать ее с учетом будущих денежных потоков. Несмотря на тот факт, что данная модель не имеет такого широкого распространения, как две другие рассматриваемые модели, она имеет свои сильные стороны и абсолютно применима на практике.

Ввиду того, что, как было упомянуто ранее, часть методологии вычислений не раскрывается компанией The Interbrand Group, и точность вычислений не представляется возможной, в данной работе для расчета стоимости бренда российской компании будут использованы модели Hirose и Hirose Modified, в том числе для обнаружения на практике основных их отличий и дальнейшего, более объективного, сравнения полученных результатов.

Глава 2. Характеристика компании и отрасли

2.1 Характеристика рынка

Изучение бренда фармацевтической компании не представляется возможным в отрыве от рынка, на котором она функционирует. Изучая российский фармацевтический рынок, можно прийти к выводу, что он действует по тем же законам, что и любой другой, но, при этом, обладает рядом особенностей и тонкостей, которые резко отличают его от других потребительских рынков.

Согласно данным 2018 года, в Российской Федерации объем его коммерческого сектора составил 1 256 млрд руб, что на 7% больше, чем годом ранее. Иными словами, за весь 2018 год в России в розничном сегменте было продано 5,6 млрд упаковок лекарственных препаратов, что также на 6% больше, чем в 2017 году. [Исследование Alpha RM, Фармацевтический рынок РФ, Декабрь 2018, итоги года] Объем коммерческого сектора рассчитывается типовым образом: на этапе движения лекарственных препаратов, общие размеры фармацевтического рынка соответствуют сумме выручки производителей от продажи препаратов внутри страны и могут быть учтены по формуле (Формула 11):

Рынок (в ценах производителя) = Внутреннее производство + (11)

+ Импорт - Экспорт - Сальдо изменения складских запасов

[Юданов и др., 2007, с.33]

Данный способ подсчета объемы рынка является достаточно стандартным, и аналогично можно выразиться про его структуру: препараты поступают от производителей, распространяются по рознице с помощью федерального дистрибьютора, далее - через аптечные пункты продукт становится доступным потребителю. Специфичным отличием является дополнительный канал распространения продукции и влияния на потребителя - ЛПУ (Лечебно-профилактические учреждения). Данный канал не относится к розничному сегменту фармацевтического рынка и объем этого сегмента подсчитывается отдельно. В 2018 году поставки лекарственных средств в государственные ЛПУ превысил 32 млрд рублей, что выше показателя прошлого года на 8%, однако, в натуральном выражении объем снизился на 1% и составил 92 млн упаковок. [Исследование Alpha RM, 2018] Наличие данного сегмента, как особенность рынка является одной из ключевых в отрасли, так как требует значительных инвестиций и привлечения труда высококвалифицированных специалистов. К примеру, крупнейшие фармацевтические корпорации вкладывают в коммуникации с врачебным сообществом от 10 миллионов до 1 миллиарда рублей ежегодно. С 2015 года компании обязаны на законодательном уровне официально представлять расходы медицинское продвижение, и в тот же год компания-разработчик и производитель лекарственных средств GlaxoSmithKline отчиталась о выплатах российским врачам и ученым в размере 619 млн.руб. с учетом неденежных выплат. Из них большая часть связана с проведением исследований при участии российских специалистов здравоохранения. [Международные фармкомпании…, 2016].

На сегодняшний день ситуация с объемами инвестиций во врачебное продвижение практически не изменилась, и крупные фармацевтические компании продолжают вкладывать аналогичные суммы в коммуникации с врачами и в спонсорство их деятельности по изучению и апробации тех или иных препаратов. Данная особенность деятельности на рынке объяснима, с одной стороны, высочайшим уровнем социальной ответственности производителей и необходимостью непрерывной научной деятельности, а также получения одобрения со стороны медицины. С другой - острой конкурентной борьбой, в которой компании легче заполучить клиента, обладая поддержкой лидеров мнений и назначениями необходимых препаратов пациентам.

Если рассматривать фармацевтические корпорации в разрезе стоимости бизнеса, сильнейшие и самые дорогие компании в большинстве своем имеют головной офис в США. Кроме того, одни из самых известных брендов в мире, и, в том числе, активно представленные на Российском рынке, происходят из стран Европы (Швейцария, Германия, Ирландия), а также Японии и Индии. Несомненно, сильные позиции на отечественном рынке занимают крупные местные производители с многолетней историей, такие как Фармстандарт и Биокад, но все же рынок скорее формируется за счет зарубежных брендов. Несмотря на государственную поддержку, инвестиции в инновации и ряд крупных сделок по слиянию и поглощению, российский фармацевтический пребывает в зависимости от импорта. По данным аналитического агентства RNC pharma, по итогам 2018 года, объем импорта превысил экспорт в 14 раз и составил сумму в 531 млрд. руб. [Фармацевтический рынок России, 2019] Необходимо обратить внимание на немаловажный факт, что российский фармацевтический рынок до сих пор является развивающимся: по его объему в денежном выражении, Россия занимала 14 место в мире в 2016 г., и, по прогнозу EIU, эта позиция сохранится и в 2021 г. (Рис. 3).

На недостаточное развитие отечественного фармацевтического рынка также указывает ряд других факторов. Несмотря на высокий уровень регуляторных требований к производствам и достаточное количество внутренних законодательных инициатив, российская сертификация не признается практически ни в одной стране в мире, тогда как соответствие стандарту GMP (Good Manufacturing Practice) американского или европейского происхождение, открывает двери для поставок фактически в любое государство. Тем не менее, данный факт не означает, что российский фармацевтический рынок является слаборегулируемым: государство выдвигает жесткие требования к производству и логистике лекарственных препаратов, а также к способам и каналам продвижения и отслеживанию недобросовестных производителей.



Рис. 3 Прогноз объема крупнейших мировых фармацевтических рынков 2016 г. к 2021 г.*

*Сост. по источнику: Фармацевтический рынок России // Медтех-портал zdrav.expert

Это обусловлено прямой взаимосвязью благополучия и безопасности населения страны с качеством и объемом (в том числе разнообразием, доступностью и количеством) производимых товаров. Ежегодно принимаются законы либо внедряются инициативы, регулирующие производство и обеспечивающие безопасность выпускаемой продукции. К примеру, одним из основных регуляторов по части поддержания добросовестности производителей и стабильности выпускаемой продукции является стандарт ИСО 9000. Пересмотренный в 2000-м году, стандарт ИСО 9000:2000 устанавливает для предприятий восемь основных принципов по части управления предприятием и процессами производства продукции для обеспечения достижения целей предприятий в области качества. Ниже представлены данные цели:

1) Обеспечение наблюдаемости и управляемости всех процессов;

2) Ориентация на клиента во всех сферах деятельности;

3) Мотивация и вовлечение персонала;

4) Обеспечение системного подхода к управлению;

5) Совершенствование системы менеджмента качества в непрерывном цикле;

6) Управление, основанное на процессном представлении всех видов производственной деятельности;

7) Приоритет на установлении взаимовыгодных отношений с поставщиками;

8) Управленческие решения, основанные на достоверных фактических данных [Минько, Кричевский, 2004, с. 189-190]

В качестве примера по регулированию фармацевтического рынка, можно привести тот факт, что в России полностью запрещена реклама рецептурных препаратов, за исключением рекламы, адресованной врачебной аудитории. Продвижение безрецептурных лекарств должна адресоваться исключительно совершеннолетним гражданам, должна иметь нейтральный характер по части результата и необходимости его использования здоровым человеком. Помимо этого, запрещена раздача образцов лекарственной продукции конечным потребителям. Кроме того, реклама препаратов обязательно должна содержать очевидное предупреждение о необходимости обращения к специалисту и ознакомления с инструкцией. [Федеральный закон N38-ФЗ, 2019] Данные моменты также накладывают ограничения на запоминающееся продвижение бренда и формирование положительной репутации и ценности потребителя по тем же правилам, что и FMCG (Fast Moving Goods) продукция.

Еще одной важной особенностью российского рынка является неоднородность его финансирования: в отличие, к примеру, от розничного продовольственного рынка, фармацевтический сектор только 70% финансируется за счет средств населения через сбыт продукции по средствам розничных продаж. Порядка 30% средств поступает из государственного бюджета и средств обязательного медицинского страхования. [Юданов и др., 2007, с.38]

Другой особенностью рынка, помимо сильного влияния зарубежных корпораций и жесткого законодательного регулирования, является специфика самих товаров с точки зрения восприятия их потребителем. Лекарственные средства являются товарами отрицательного спроса, ввиду чего покупатели не склонны переплачивать за субъективно воспринимаемые параметры, такие как цвет таблеток или оформление упаковки, а также запоминать бренд производителя. В связи с вышеупомянутым фактором, высокий уровень доверия, как и высокую стоимость бренда как правило имеют крупные корпорации с длительной историей на рынке, занимающиеся собственными разработками, синтезирующие новые молекулы и выпускающие брендовые препараты. Данным фактором обусловлены сложности в выходе на рынок мелких игроков, запуске ими новых лекарственных средств, а также продвижение бренда, требующее колоссальных инвестиций. Высокие барьеры входа не позволяют появляться мелким игрокам, и все новые компании - результат сделок по слиянию и поглощению. Соответственно, несмотря на тот факт, что покупатель не склонен запоминать бренд фармацевтической компании, узнаваемостью на рынке обладают исключительно крупнейшие игроки с самыми дорогими брендами. Прочие компании обладают практически нулевым знанием бренда и низкой стоимостью собственного бренда.

В качестве итога по отличительным чертам фармацевтического рынка относительно других отраслевых рынков, можно отметить три основных параметра:

1) Рынок обладает ярковыраженной социальной направленностью, а отрасль несет высокую социальную значимость: существует повышенное значение экстерналий, то есть сделки, заключаемые на рынке, имеют высокое взаимное влияние на третьих лиц, не являющихся ее участниками;

2) Крайне высокую важность имеет информационная составляющая бизнес-процессов, характеризующаяся высоким уровнем асимметрии, то есть неравным распределением информации между продавцом и покупателем, а ее нехватка может стать одной из серьезнейших проблем для любого участника рынка: продавца, покупателя или конечного потребителя;

3) Лекарственные препараты являются товарами негативного спроса, иными словами, имеет место негативный эмоциональный настрой потребителей по отношению к отраслевой продукции, что накладывает множество ограничений и порождает особенности в формировании спроса в целом и в продвижение продукции в частности. [Юданов и др., 2007, с.37-44]

2.2 Характеристика компании и бренда

Исследуемая российская фармацевтическая компания «Медисорб» ведет свою деятельность с 1993 года и к сегодняшнему дню стала крупным производителем широкой номенклатуры лекарственных средств. В данной работе будет произведена оценка стоимости бренда данной компании. В качестве первого этапа, прежде, чем перейти к вычислениям, будет исследована деятельность компании на рынке и роль бренда в текущей активности.

...