Компания «Медисорб» - единственное фармацевтическое предприятие полного цикла в Пермском крае и один из самых динамично развивающихся производителей лекарственных препаратов в России. Компания насчитывает 26-и летний опыт работы на фармацевтическом рынке, будучи основанной для выпуска единственного препарата - «Угля активированного».

По состоянию на начало 2019 года, продуктовый портфель предприятия насчитывал более 40 наименований лекарственных средств из различных терапевтических групп: анальгетики, спазмолитики, энтеросорбенты и др. Дополнительно стоит отметить, что компания производит запатентованные лекарственные препараты собственной разработки. На сегодняшний день продукция производства «Медисорб» поставляется во все крупнейшие аптечные сети России, лечебные и профилактические учреждения, а также в ряд стран ближнего зарубежья, и доступна для всех категорий граждан, являясь качественной альтернативой дорогостоящей импортной продукции. Будучи представителем региональной промышленности, компания является заметным игроком на местном рынке, реализует ряд знаковых проектов при поддержке министерства промышленности, включая государственные проекты по импортозамещению, и участвует в разработке стратегически важных лекарственных средств, используя собственные научные лаборатории и проводя клинические испытания. [Информация о компании, 2019]

В 2009 году компания «Медисорб» в числе первых Российских предприятий внедрила международный стандарт контроля качества GMP (Good Manufacturing Practice), что гарантировало соответствие выпускаемых препаратов высоким стандартам Евросоюза и, в то же время, Государственному стандарту России - ГОСТ 52249 «Правила производства и контроля качества лекарственных средств». [Правила производства и контроля качества лекарственных средств, 2009]

Деятельность компании основывается на высокотехнологичном и наукоемком производстве, что требует соответствующего уровня квалификации от сотрудников и высокого уровня точности и автоматизации - от оборудования. В связи с вышеупомянутым, компания реализует проекты по непрерывному обучению специалистов, внедрению системы бережливого производства, а также модернизирует оборудование, привлекая инвестиционный капитал.

Данная деятельность способствует высокой производительности: сегодня с конвейера сходит до 2,5 миллиардов таблеток в год, а в аптечные и лечебно-профилактические учреждения России ежемесячно отгружается более 20 млн. упаковок лекарственных препаратов производства «Медисорб». [Информация о компании, 2019]

Компания переживает этап активного роста, обусловленного привлечением инвестиционного капитала и ростом фармацевтического рынка в целом.

В качестве меры поддержания фазы активного роста с одной стороны, и как обязательное условие при привлечении инвестора - с другой, компания интенсивно вкладывает средства в развитие собственного бренда: приведение всех коммуникаций к единообразию, соответствие современным требованиям к стилистике и увеличение узнаваемости.

Однако специфика фармацевтического рынка накладывает свои особенности на деятельность компании: организация не занимается разработкой новых молекул, и основной состав продуктового портфеля фармацевтический компании «Медисорб» представлен дженериковой продукцией, то есть аналогами брендовых препаратов, срок патента на которые истек. Такого рода стратегия развития соответствует конъюнктуре российского рынка: согласно исследованию аналитической компании DSM group от 2018 года, дженериковые препараты стабильно удерживают долю рынка по отношению к оригинальным лекарственным средствам. (Рис.4). Данная ситуация позитивным образом влияет на положение компании «Медисорб», однако, ужесточение конкурентной борьбы вынуждает увеличивать вложения в маркетинг, в укрепление бренда и повышение его узнаваемости.

Опубликованный рейтинг крупнейших компаний России по выручке «РБК-500» также демонстрирует необходимость наращивания темпов развития, а также усиления бренда: из 500 позиций рейтинга, 30 строчек заняли фармацевтические компании, из них - лишь 16 компаний с головным офисом в России. Среди данных 16 компаний - всего 2 производителя лекарственных препаратов. [В рейтинг РБК 500 вошли…, 2017] Компания «Медисорб» в список не вошла, однако, заявленные планы по развитию и ожидаемые темпы роста предоставляют такую возможность в более долгосрочной перспективе.



Рис. 4 Доля рынка дженериковых препаратов относительно оригинальных*

*Сост. по источнику: Ежемесячный аудит фармацевтического рынка РФ // Исследование DSM Group Фармацевтический рынок России, 2018

На сегодняшний день, узнаваемость бренда фармацевтической компании «Медисорб» на B2C рынке крайне низкая и носит локальный характер: бренд хорошо знаком жителям ряда городов, где уровень дистрибуции и маркетинговая активность компании наиболее высока. В B2B сегменте бренд «Медисорб» более узнаваем благодаря сотрудничеству с самыми крупными дистрибьюторами страны: «Протек» (выручка за 2017 год - 258 млрд.руб.) и «Катрен» (выручка за 2017 год - более 243млрд.руб.) [Фармацевтический рынок России, 2017], представленности во всех каталогах оптового заказа фармацевтической продукции и активному участию в отраслевых конференциях и выставках. Можно утверждать, что компания создала потребительскую ценность в сегменте B2B, сформировав лояльную клиентскую базу и добившись некоторой возможности добавлять стоимость за счет собственного бренда. Для развития ценности конечного потребителя и популяризации бренда, компания поддерживает стабильное качество при приемлемом уровне цен, усиливает бренд-идентичность: компания изменила дизайн упаковки в партнерстве с известной федеральной компанией «Студия Артемия Лебедева», а также максимально расширяет продуктовый портфель, выходя в новые терапевтические группы и ценовые сегменты.

Основная проблема, которую необходимо будет преодолеть, это особенности выбора лекарственных средств покупателями, которое продиктовано некоторыми закономерностями потребительского поведения. Агентство Ipsos Healthcare с начала 2016 года по 3 кв. 2017 года опросило более 5800 респондентов в 46 городах России и пришло к выводу, что лишь половина населения при возникновении проблем со здоровьем готова обратиться к врачу. Причем, 38% после назначения «перепроверяют» все в интернете или у знакомых, 22% сравнивают цены на аналоги и 45% сразу покупают назначенные врачом лекарства. Другая половина занимается неконтролируемым самолечением, из них: 22% спрашивают у знакомых, 24% ищут информацию в интернете, лишь 8-15% респондентов сразу обращаются к провизору в аптеку. [Исследование Ipsos Healthcare, 2017] Это означает, что, наряду с высокой долей вовлеченности в выбор лекарств, роль бренда фармацевтической компании играет несущественную роль: потребители, как правило, руководствуются указаниями локальных лидеров мнений, от врачей до случайный лиц. Задача фармацевтической компании - внедриться в данный процесс, предварительно сформировав узнаваемый бренд, вызывающий доверие.

Обладая технологией управления и оценки ценности потребителя, компании предстоит сместить приверженность потребителей к выбору по рекомендации или ценовому признаку в сторону выбора, основанного на лояльности к бренду производителя, обретенную за счет стабильно высокого качества, эффективности лекарственных препаратов и ориентира на ожидания покупателей и B2B-клиентов. Понимая текущее положение бренда и его стоимость, компания также сможет оценить результативность деятельности по работе с ценностью потребителя, окупаемость инвестиций в маркетинг и оправданность выбранной стратегии развития бизнеса.

2.2 Экономический анализ компании и отрасли

На сегодняшний день, По состоянию на 2019 год, фармацевтический рынок можно отнести к одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской промышленности, что обусловлено влиянием ряда факторов. В первую очередь, санкционным режимом и значительной государственной поддержкой локальных производителей: от внедрения программы по импортозамещению до инициативы по формированию в регионах фармацевтических кластеров. По данным информационно-аналитического агентства «Инвестиционная карта», в период с 2012 по 2020 гг., общий бюджет, выделяемый на развитие фармацевтической и медицинской промышленности России, составляет более 188 миллиардов рублей, существенная доля которого отводится на стимулирование инновационной модели развития, поддержание стабильной системы разработки и коммерциализации современной, инновационной медицинской и фармацевтической продукции, что подразумевает формирование большего числа региональных фармкластеров. В рамках данной программы была также обозначена цель увеличения доли препаратов российского производства с 20% в 2012 году до 50% в 2020. [Фармкластеры в России 2012] Другой фактор - финансовый кризис 2014 года, от которого до сих пор оправились не все социальные слои, подтолкнул население к сокращению расходов, с одной стороны, на профилактику и раннюю диагностику заболеваний, что, в итоге, приводит к обращению за медикаментозной терапией, и к экономии средств при выборе лекарств - с другой. Это означает, что выбор стал чаще падать на более дешевые препараты отечественного производства. Следующая причина динамичного роста рынка - стремительное развитие технологий в данной отрасли. По данным Росстат за 2017 год, деятельность по производству лекарственных средств и материалов, применяемых в медицинских целях, было включено в реестр «инновационных товаров, работ, услуг вновь внедренных или подвергавшихся значительным изменениям в течение последних трех лет в Российской Федерации», заняв в нем среднее положение, оцениваемое в 25,6 млрд.руб. В данном случае, фармацевтическая отрасль опередила сельскохозяйственную деятельность, разработку программного обеспечения, обработку древесины и производство изделий из дерева и др., уступая добыче полезных ископаемых, производству автотранспортных средств, металлургической промышленности и др. Необходимо отметить, что в реестрах с 2010 - 2016 гг. деятельность по производству лекарственных средств не значилась. [Технологическое развитие…, 2017]

В заключение блока о динамике рынка, необходимо отметить, что, по итогу 2017 года, в частности, коммерческий сектор вырос на 6,5% относительно прошлого года. [Фармацевтический рынок России, 2017]

Ежегодно через аптечные учреждения реализуется порядка 5 миллиардов лекарственных средств, а общая сумма продаж в розничных ценах уже превышает один триллион рублей.

Аналитическая компания The Interbrand Group, чей метод оценки был рассмотрен выше, периодично публикует стоимости брендов по странам и отраслям, а также ежегодно составляет рейтинг ста самых дорогих брендов мира. Из года в год в этот рейтинг не попадает ни одна фармацевтическая корпорация, что, однако, не означает слабую роль бренда в деятельности фармкомпаний: крупнейшие мировые фармбренды, хоть и не занимают лидирующие строчки рейтингов, и даже не входят в рейтинг 100 самых дорогих брендов, стоят десятки миллионов долларов. [Best brands, 2019] Эти же игроки играют ключевую роль не только на мировой арене, но и на российском рынке.

Ведущие бренды мировой фармацевтической отрасли занимают лидирующие позиции на отечетственном рынке: согласно исследованиям DSM group, первые 13 строчек рейтинга компаний-производителей по объему продаж на территории Российской Федерации из года в год держат исключительно иностранные корпорации. Стоит отметить, что среди первых 20 фармпроизводителей по продажам в денежном выражении на территории России представлено всего 3 отечественные компании. [Фармацевтический рынок России, 2017]

Данный факт находит свое подтверждение в соотношении объемов аптечных продаж отечественных и импортных препаратов в России. Несмотря на незначительно снизившуюся по сравнению с 2016 годом долю импортных лекарственных средств, они сохраняют весомое преимущество по продажам, как в стоимостном, так и в натуральном объеме. (Рис. 5)

Рис. 5 Соотношение продаж импортных и отечественных лекарственных препаратов*

*Сост. по источнику: Ежемесячный аудит фармацевтического рынка РФ // Исследование DSM Group Фармацевтический рынок России, 2018

За счет предоставления потребителю более выгодной цены за упаковку лекарственных средств, активного освоения большего числа дженериковых препаратов, и государственной политике по импортозамещению, российский производитель демонстрирует более существенный прирост продаж в натуральном объеме и занимает более прочные позиции в рейтинге производителей. На первой строчке рейтинга находится один из крупнейших фармацевтических производителей в стране, компания «Фармстандарт», а в рейтинге 20 крупнейших производителей по продажам лекарственных средств в штуках представлено уже 8 российских компаний.

Более обостренная ситуация наблюдается в госпитальном сегменте: поддерживаемые государственной политикой импортозамещения, российские производители активно вытесняют зарубежные компании из тендерных закупок, обеспечивая себе тем самым большой приток оборотных средств, который направляется на освоение и выпуск новых препаратов-заменителей зарубежных брендов, либо на разработку собственных фирменных лекарственных средств. В долгосрочной перспективе это означает дальнейшее ослабление позиций импортных производителей и рост присутствия местных компаний. Наряду с ужесточением законодательства по части контроля качества выпускаемой на местном рынке продукции, исключения контрафактной продукции и регулирования оборота лекарственных средств, ожидается более интенсивное развитие отечественных компаний, несмотря на результирующий из данных нововведений рост цен.

Складывающаяся на фармацевтическом рынке ситуация, благотворно сказывается на росте фармацевтической компании «Медисорб». В планах компании заложен рост объемов выпуска и ассортиментного портфеля в два раза к 2020 году, что позволит конкурировать с лидерами отечественного рынка не только в низкомаржинальном сегменте. Данный прирост компания планирует обеспечить за счет нескольких факторов.

Во-первых, участие в программе импортозамещения и Промышленном Фармацевтическом кластере, в рамках которого ведется разработка стратегического для российского рынка препарата - ингаляционного анестетика «Севофлуран Медисорб». Общий объем инвестиций в строительство цеха по производству данного наименования составил 11,5 млн евро. В результате реализации проекта будет также сформировано порядка 40 новых, высокопроизводительных рабочих мест [Газета Business Class №4, 2017]. Препарат планируется поставлять не только в медицинские учреждения страны, но и выходить на новые рынки, включая страны Евросоюза и Азии, а также Соединенные Штаты Америки.

Во-вторых, увеличение ассортиментного портфеля и объемов производства в два раза планируется за счет привлечения зарубежного инвестора. «Сделка с CapMan состоялась в апреле 2017 года. В отчетности фонда за первое полугодие говорится об одной новой инвестиции в размере 14 млн евро». [Фонд Capman купил 45% компании Медисорб, 2017] В соответствии с планами компании, привлечение зарубежного инвестора значительно укрепит позиции компании на рынке и обеспечит стабильное развитие и увеличение объемов производства в ближайшие несколько лет. В 2016 году «Медисорб» продал 115 млн. упаковок лекарств, за 2017 г. - уже 164,5 млн. упаковок, что на 43% больше. В 2018 году компания вошла в список самых быстроразвивающихся компаний фармацевтической отрасли и заняла там вторую строчку с показателем 41,5% по отношению к 2017 году. [Удельный вес российских препаратов, 2019] С учетом текущей ситуации, объемов поступающих инвестиций и особенностей рынка, увеличение объемов производства в два раза видится реальным, прогнозируемым планом.

В рамках обозначенного плана, одной из основных задач компании является обеспечение максимального покрытия территории страны за счет интенсивной дистрибуции после увеличения выпуска продукции, а также более активный выход на зарубежные рынки. На данный момент продукция компании «Медисорб» представлена практически во всех странах ближнего зарубежья, включая Белоруссию, Казахстан, Таджикистан, Узбекистан, Грузию и пр.

В-третьих, компания приступила к активному развитию госпитального направления: в планах компании на ближайшие несколько лет заключить ряд контрактов на поставку востребованных медикаментов в лечебные учреждения страны. К выпуску готовится серия препаратов, ориентированных на тендерные закупки.

В-четвертых, одним из стратегических этапов является плотная работа с собственными брендами компании и усиление маркетинговой составляющей в деятельности, иными словами, повышение узнаваемости торговой марки и формирование лояльности потребителей. Данная деятельность напрямую должна влиять на стоимость бренда в положительную сторону, что сейчас является одной из приоритетных задач компании.

Используя благотворно сложившуюся в пользу отечественных производителей обстановку российского фармацевтического рынка, АО «Медисорб» взяла курса на развитие собственного бренда через реализацию крупных проектов и привлечение инвестиций. На сегодняшний день, торговая марка «Медисорб» требует оценки, как в рамках инвестиционного проекта, так и с целью анализа ее текущей стоимости для принятия ее в качестве «отправной точки» повышения ценности бренда.

Глава 3. Оценка стоимости бренда исследуемой компании

3.1 Оценка стоимости бренда по модели Hirose

После получения всех необходимых данных, подсчет стоимости бренда фармацевтической компании «Медисорб» проводился методами Hirose и Hirose Modified. Для его вычисления была изучена финансовая отчетность организации за пять лет, а также использована открытая информация из исследований рынка. В связи с тем, что на момент проведения вычислений коммерческие показатели за 2018 год не были официально опубликованы в полном объеме, стоимость бренда будет рассчитана по состоянию на конец 2017 - начало 2018 года.

Первый выбранный способ для подсчета стоимости бренда фармацевтической компании «Медисорб» - модель Hirose. Особенностью данной модели является применение драйверов стоимости бренда наряду с использованием доходного подхода.

Первый драйвер - драйвер престижа демонстрирует силу бренда за счет возможности продавать свою продукцию по ценам выше, чем конкуренты. Ряд необходимых для проведения подсчетов данных по деятельности компании АО «Медисорб» представлен ниже в таблице 1:

Таблица 1

Данные для расчета драйвера престижа, в тыс.руб.

Показатель	2013	2014	2015	2016	2017
Sales	543 872	625 115	734 256	847 521	1 237 058
Costs	488 612	493 828	474 127	601 223	643 124
A (Advertising costs)	6 928,00	7 543,00	7 807,00	8 450,00	18 245,00
ОЕ	17 927,00	19 349,00	18 543,00	23 549,00	42 284,00

Для определения драйвера необходима компания-бенчмарк, в данном случае, худшая компания отрасли. В результате анализа российского фармацевтического рынка и данных компании «Медисорб» о конкурентах, было выявлено, что ООО «Производство медикаментов» демонстрирует одни из наихудших показателей в отрасли и обладает долей рынка близкой к нулю. [Главная - производители, 2017] Ассортимент компании представлен всего шестью позициями препаратов-дженериков, обладающими не самым высоким спросом на рынке, среди которых: Лоперамид, Омепразол, Флуоксетин, Линкомицин, Индапамид и Пироксикам. Данные лекарственные средства не демонстрируют высокую перспективность по части роста продаж, так как на рынке присутствует множество аналогов, производимых гораздо более сильными игроками. Кроме того, портфель из шести препаратов - это крайне маленький показатель: к примеру, Медисорб производит более 40 SKU (товарных наименований), а ассортимент крупных фармацевтических корпорации может превосходить 100, 200 и даже 300 позиций максимально востребованных препаратов. Компания «ПроМед» (ООО «Производство Медикаментов») было основано в 2001 году как фармацевтическая производственная площадка. В 2002 г. Первая в истории компании лицензия Министерства Здравоохранения РФ была получена на деятельность по производству, распространению и хранению лекарственных препаратов. Предприятие открыло новый производственный комплекс в 2007 одновременно с получением лицензии Федеральной службы в сфере здравоохранения и социального развития на осуществление деятельности по производству лекарственных препаратов. В настоящее время производственный комплекс компании составляет более двух тысяч квадратных метров. Производство возведено в соответствии со стандартом ОСТу 42-510-98 «Правила организации производства и контроля качества лекарственных средств (GMP)». [Промед история, 2017]

Выводы, сделанные на основании анализа продаж компании «Промед» в сравнении с продажами «Медисорб», а также относительно всего фармацевтического рынка в целом позволяют принять решение об использовании ее в качестве компании-бенчмарк при вычислении драйвера престижа. Для выполнения подсчетов необходимы данные о продажах и издержках обеих компаний за пять периодов.

Драйвер престижа вычисляется по формуле (Формула 2):

, (2)

где: S - продажи компании за период;

С - издержки компании за период;

S* - продажи компании-бенчмарк за период;

C* - издержки компании-бенчмарк за период;

A -расходы компании на рекламу и продвижение за период;

OE - операционные расходы.

Соотношение затрат и издержек обеих компаний представлены в таблице 2.

Таблица 2

Показатели S/C исследуемой компании и компании-бенчмарк за 5 периодов

Показатель S/C	2013	2014	2015	2016	2017
АО «Медисорб»	1,11	1,27	1,55	1,41	1,92
ООО «Производство медикаментов	1,44	1,39	1,53	1,38	1,52

Необходимо отметить, что обе компании демонстрируют слишком низкий показатель S/C, что уже сейчас дает основания полагать, что такого рода результат негативным образом скажется на стоимости бренда «Медисорб» в целом.

В результате проведения вычислений, было получено отношение расходов на продвижение продукции и операционных издержек за пять лет, результаты приведены в таблице 3

Таблица 3

Отношение расходов на рекламу и операционных затрат исследуемой компании за пять периодов

	2013	2014	2015	2016	2017
Показатель A/OE	0,39	0,39	0,42	0,36	0,43

После подстановки значений в представленную ранее формулу 2, был получен драйвер престижа, который, в результате вычислений, равняется 2 390,77 тыс. руб.

После вычисления драйвера престижа, находится драйвер лояльности, который оценивает стабильность продаж рассматриваемой компании в течение периода времени.

Расчет данной составляющей основан на определении отклонений в издержках реализации (Формула 3):

, (3)

где: мС - математическое ожидание издержек реализации за пять периодов;

уС - среднеквадратическое отклонение издержек реализации за пять периодов.

Полученные для выполнения расчета драйвера лояльности представлены в таблице 3.

Таблица 3

Расчет драйвера лояльности, в тыс.руб.

Издержки реализации (средние c 2013 по 2017)	541 226,40
Стандартное отклонение издержек реализации (с 2013 по 2017)	75 542,87
LD	0,86

Для расчета драйвера расширения необходимы данные по продажам за рубежом и по продажам неосновного вида деятельности, так как драйвер демонстрирует границы расширения бренда, как географические, так и продуктовые. (Формула 4):

, (4)

где: SO - продажи за рубеж за период;

SХ - продажи от неосновного вида деятельности за период.

Для вычисления драйвера расширения необходимо рассчитать сумму денежных потоков компании от продаж за рубеж.

Как уже было отмечено ранее, продукция фармацевтической компании «Медисорб» представлена в странах ближнего зарубежья, а именно в странах СНГ: Казахстан, Узбекистан, Азербайджан, Грузия, Белоруссия и др. В таблице 4 представлена необходимая для расчетов информация о доходах, получаемых от реализации лекарственной продукции за пределами Российской Федерации в период с 2013 по 2017 года.

Таблица 4

Доходы, получаемые от продаж за рубежом, в тыс. руб.

Год	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.
Значение	42 354,3	53 267,4	81 961,9	76 942,8	100 327,4

Производство лекарственных препаратов - единственный бизнес компании, соответственно, величина доходов от продаж от неосновного бизнеса будет принята за ноль.

В результате подстановки данных в формулу ED, драйвер расширения принимает значение 1,12.

Для завершения подсчета, необходимо выбрать и обосновать безрисковую ставку и далее - подставить ее в формулу. При проведении подсчетов, в качестве безрисковой ставки решено использовать доходность по 10-летним государственным облигациям Российской Федерации внешнего облигационного займа с погашением в 2022 году. Значение доходности по данным облигациям, выпущенным в 2012 году, составило 3,1% [Государственные облигации, 2018] Так как валюта эмиссии - доллары США, необходимо произвести расчет (Формула 12) для перевода ее в рублевую ставку.

, (12)

где: рRUS -темп инфляции в России;

рUS -темп инфляции в США.

Темп инфляции в США в 2017 году составил 2,1%. [United states inflation rate, 2018] Темп инфляции за тот же период в РФ составил 2,5% [Росстат подтвердил оценку инфляции…, 2018]. Однако в связи с тем, что расчет стоимости бренда производится по данным за пять периодов, а также, в связи с тем, что темп инфляции в РФ в 2017 году был нетипично низкий, для перевода ставки решено использовать рассчитанный за пять лет среднегеометрический показатель инфляции, который составил 1,3% для США и 6,6% для РФ.

Взяв за основу указанные выше значения, вычисляем ставку в рублевом выражении, которая в результате равняется 8,5%

Стоимость бренда определяется согласно обозначенной ранее формуле (Формула 5).

. (5)

Подставив полученные в ходе изучения деятельности компании данные в формулу, получаем стоимость бренда АО «Медисорб», тыс.руб.:

В результате расчета, стоимость бренда оказалась равна почти 30 млн. руб., что для фармацевтического рынка является неоправданно маленькой суммой. Данная ситуация обусловлена в том числе тем, что АО «Медисорб» каждый год имеет слишком низкий показатель S/C. Помимо этого, фармацевтическая компания «Медисорб» ведет свою деятельность 25 лет, что, по меркам фармацевтической отрасли не является значительным сроком, особенно учитывая не слишком динамичное развитие компании в течение первой половины своего существования: компания до недавнего времени не привлекала инвестиций, что сдерживало рост прибыли, уровень дистрибуции и маркетинговую активность. Как следствие - бренд компании мало знаком розничным потребителям и практически не имеет сформированной репутации на рынке.

Помимо вышеперечисленного, настолько заниженная стоимость бренда может быть обусловлена несовершенством самой модели Hirose. Для проверки данного утверждения, далее будет произведен расчет стоимости бренда ее модифицированной версией.

3.2 Оценка стоимости бренда по модели Hirose Modified

При проведении данных вычислений, должны устраниться неточности предыдущего расчета путем использования средневзвешенных затрат на капитал в качестве меры риска.

Чтобы подсчитать затраты на привлечение заемного капитала, будет применена оценка на основе метода кумулятивного построения (Формула 13):

kd = krf + company spread + country spread, (13)

где: kd - затраты на привлечение заемного капитала;

rrf - безрисковая ставка доходности;

company spread - премия за риск компании;

country spread - премия за страновой риск.

Безрисковая ставка была определена ранее при расчете модели Hirose, и она равняется 3,1%. В качестве company spread, премии за риск компании, будут использованы данные с сайта Дамодарана, где компаниям из фармацевтической отрасли с рейтингом B1, что соответствует исследуемой компании, присваивается показатель в размере 4%. [Aswath Damodaran, 2018] Значение country spread, страновой премии за риск, также будет взято на сайте Дамодарана, где данное значение равняется 2,88%. [Aswath Damodaran, 2018]

В результате подстановки значений в формулу 13, значение Kd равняется 10%. Данный показатель близок к показателю Kd, полученным в ходе изучения внутренних данных компании, в соответствии с которым реальные затраты на привлечение заемного капитала равняются 11%. Все полученные данные сведены в единой таблице (Таблица 6)

Таблица 6

Расчет ставки затрат на заемный капитал

Показатель	Значение (%)
krf	0,031
Company spread	0,04
Country spread	0,0288
Kd ($)	0,10

Ставку на затраты на собственный капитал ke можно вычислить по модели CAPM (Формула 14):

ke=krf + ERP *в, (14)

где: ERP - премия за риск;

в - коэффициент бета.

Безрисковая ставка доходности была вычислена и использована при подсчетах ранее, и она равняется 0,031 = 3,1%.

Для нахождения значения ERP будут использованы официальные данные, опубликованные на сайте Дамодарана. В соответствии с обозначенными показателями, ERP равняется 4,7%.

Как один из необходимых элементов вычислений, требуется определить коэфицент бета. В качестве данного показателя, будет использовано значение безрычаговой беты для фармацевтической отрасли, также обозначенное на сайте Дамодарана, и равное 1,04. [Aswath Damodaran, 2019] Для завершения вычислений, необходимо подставить полученные данные в указанную ранее формулу (Формула 14):

ke = 0,031 + 0,047 * 1,04 = 0,08 = 8%

Для вычисления ставки WACC будет использована указанная ранее формула (Формула 6).

, (6)

где: kd - затраты на заемный капитал;

ke - затраты на собственный капитал;

T - ставка налога на прибыль;

D - рыночная стоимость заемного капитала;

Е - рыночная стоимость собственного капитала;

В качестве ставки налога, необходимой для вычислений, возьмем официально установленную ставку, которой облагается фармацевтическая отрасль, равная 20% [Федеральная налоговая служба, 2019].

После подстановки значений в формулу, WACC равняется:

= 0,08 = 8%

В связи с тем, что все вычисление WACC производились в долларовых значениях, необходимо перевести данный показатель в рублевый с использованием ранее указанной формулы (Формула 12).

, (12)

где: рRUS -темп инфляции в России;

рUS -темп инфляции в США.

В результате преобразований, WACC принимает значение 13,7%

Полученный показатель WACC также близок к реальному показателю компании. По полученным в ходе изучения деятельности предприятия данным, средневзвешенные затраты на капитал составляют 12,4%.

В результате проведенных вычислений, изучения отчетности компании и сбора информации об ее деятельности, имеется достаточный объем данных для подсчета модифицированного драйвера престижа. Необходимые для вычислений показатели представлены в таблице 8.

Таблица 8

Показатель, тыс.руб.	2013	2014	2015	2016	2017
EAT	13 691	3 012	82 322	92 629	61 125
Assets	450 381	550 675	667 881	783 922	1 241 764
Sales	543 872	625 115	734 256	847 521	1 237 058
Cost of sales	488 612	493 828	479 345	601 223	643 124
S/C	1,11	1,27	1,53	1,41	1,92
Adv.costs (A)	6 928,00	7 543,00	7 807,00	8 450,00	18 245,00
ОЕ	17 927,00	19 349,00	18 543,00	23 549,00	42 284,00
A/OE	0,39	0,39	0,42	0,36	0,43
PDm					37 634,76

Модифицированный драйвер престижа вычисляется по указанной ранее формуле (Формула 7).

, (7)

где: EATn - нормированная чистая прибыль компании;

PDm - модифицированный драйвер престижа;

- среднеотраслевая рентабельность активов;

As - балансовая стоимость активов компании.

После подстановки значений, получаем модифицированный драйвер, равный 37 634,76 тыс.руб.

Для выполнения подсчета стоимости бренда компании по модифицированной модели Hirose, остается определить темп роста g. Так как компания вышла на международный рынок, в качестве этого значения будет принят долгосрочный темп роста мировой экономики, равный 1,1%, который, в результате выражения его в рублях по Формуле 12, принимает значение 6,3%. [World economic outlook, 2019]

Применив все необходимые данными для подсчета стоимости бренда, представленными в таблице 9, воспользуемся модифицированной формулой для проведения вычислений (Формула 8).

Таблица 9

Показатель	2017
PDm	37 634,76
LD	0,86
ED	1,12
g	0,063
WACC	0,137

(8)

В результате подсчета, стоимость бренда фармацевтической компании «Медисорб» равняется 522 085,95 тыс.руб, что является большей величиной и значительно более объективной, чем полученная при проведении вычислений по оригинальной модели Hirose. Значение все еще является маленьким, учитывая стоимость крупных брендов в фармотрасли, однако, в данном случае, причина кроется скорее не в модели оценки, а в деятельности самой компании. Стоит отметить, что данная оценка выглядит достаточно более объективной, особенно учитывая факт использования показателя чистой прибыли и средневзвешенных затрат на капитал. Компания имеет низкий показатель S/C, а также маленький показатель EAT, обусловленный, в первую очередь, финансовым кризисом 2014 года и ростом курса доллара, что сказалось на операционной деятельности компании и финансовых результатах как 2014 года, так и последующих лет.

Для повышения объективности выводов и выявления наиболее критичных показателей, влияющих на стоимость бренда, был проведен анализ чувствительности. Рассматривались следующие параметры:

1) Средневзвешенные затраты на капитал WACC;

2) Темп роста g;

3) Ставка налога T.

В результате проведенных вычислений был составлен график (Рис. 6), демонстрирующий изменение стоимости бренда исследуемой компании в зависимости от изменения вышеуказанных параметров.

Рис. 6. Графическое представление чувствительности стоимости бренда

В результате выявлено, что на стоимость бренда наиболее влияет показатель WACC и в меньшей степени - темп роста экономики и ставка налога, соответственно, стоимость бренда в меньшей степени подвержена влиянию внешних экономических факторов.

Стоит отметить, что в ходе изучения компании, было выявлено, что в рассматриваемые периоды компания недостаточно активно проявляла себя на фармацевтическом рынке, не прибегая к масштабным активностям по части размещения рекламы и конкурентной борьбы - затраты на продвижение (A) очевидно выглядят слишком маленькими в масштабах отрасли. Более существенные инвестиции в развитие бренда, повышение узнаваемости и укрепление конкурентных преимуществ «Медисорб» начал осуществлять лишь с 2016 года, и значительно более активно - с 2018 года. Предприятие начало экспансию на новые рынки, модернизировало производственные мощности и вышло на федеральный уровень с рекламными кампаниями по ряду выпускаемых позиций. Весь объем мероприятий, направленных на укрепление положения компании должен положительно сказаться не только на стоимости бренда, но и на операционных показателях.

Заключение

Таким образом, для большинства компаний управление брендом бренда является крайне перспективной и необходимой технологией, позволяющей получать сверхприбыль за счет свободного увеличения наценки на товар, а оценка его стоимости - средством анализа эффективности данной деятельности. В российских реалиях перед бизнесом, в частности, фармацевтическом, встает две основные проблемы: приверженность массового потребителя к выбору по критерию самой низкой цены, а не по торговой марке, с одной стороны, и неумение большинства компаний качественно продвигать бренд и управлять его стоимостью. Помимо этого, многие компании либо не владеют технологиями оценки бренда, либо не имеют специалистов, способных выполнить правильные подсчеты, либо не обладают достаточных объемом внутренних данных и данных по рынку для получения достоверных результатов.

Важным аспектом так же является тот факт, что современные реалии предъявляют российским компаниям требование обязательно оценивать стоимость собственного бренда: это и ввод в действие новых стандартов, регулирующих деятельность организаций, и экспансия международных корпораций на отечественный рынок, и участившиеся сделки слияния и поглощения, и ужесточившаяся ввиду экономической ситуации конкурентная среда. Становится очевидным, что компания, нацеленная на выход на федеральный уровень или на мировую арену, или просто на активный рост, обязана знать стоимость своих активов, включая нематериальные. Вышеперечисленные факты подтверждают актуальность данной работы.

Для достижения поставленной цели - оценка стоимости бренда фармацевтической компании АО «Медисорб», была детально изучена деятельность компании на рынке, обоснована необходимость оценки, а также описаны и проанализированы модели оценки стоимости бренда и выбраны наиболее соответствующие. Была рассмотрена признанная во всем мире модель Hirose, а также ее модифицированная версия. В работе была дана характеристика российскому фармацевтическому рынку, а также изучена деятельность исследуемой компании, после чего была оценена стоимость бренда двумя моделями: Hirose и Hirose modified.

В результате можно сделать вывод, что бренд компании «Медисорб» на данном этапе развития компании еще достаточно слаб, но имеет потенциал к росту за счет привлеченных инвестиций и наращиваемым темпам маркетинговой активности. Текущая стоимость бренда является низкой, в том числе из-за неудовлетворительных финансовых показателей в прошлых периодах. С увеличением масштаба компании, а также при интенсивном увеличении уровня дистрибуции лекарственных средств данного бренда в аптечных учреждениях страны и росте уровня вложений в продвижение, бренд фармацевтической компании «Медисорб» возможно превратить в актив, приносящий дополнительную прибыль. Компании необходимо уделять большее внимание ценности потребителя, а также сконцентрироваться на более эффективном ведении бизнеса. Компания сделала первые шаги в данном направлении, но в текущей ситуации необходимо увеличивать темп, следить за динамикой рынка и положением компании на нем, используя актуальные аналитические данные.

Рассмотренные в работе модели продемонстрировали абсолютную применимость на практике, однако, стоит отметить, что модель Hirose modified показала более объективный результат благодаря, как уже было отмечено ранее, учету темпа роста и рисков компании. Близость полученных в результате расчетов данных к реальным величинам подтверждает и тот факт, что выведенные в ходе вычислений промежуточные величины, такие как Kd, Ke и WACC, соотносятся с действительными внутренними показателями компании. Данный факт позволяет сделать вывод и дать рекомендации по деятельности исследуемого предприятия.

Данной фармацевтической компании необходимо повышать уровень продаж, снижая при этом издержки, привлекать возможные субсидии, снижая долговую нагрузку, минимизировать стоимость заемного капитала и больше вкладывать в маркетинг, что положительно скажется на финансовых показателях. Кроме того, необходимо развивать коммуникации с конечными потребителями, выбирая наиболее эффективные каналы по критерию возврата на вложения, а также повышать уровень корпоративной айдентики и единообразия визуальных образов, не упуская возможности работы над репутацией и генерацией позитивных инфоповодов, что повысит узнаваемость бренда и разовьет у потребителя субъективное чувство оправданности покупки продукции под брендом «Медисорб». В совокупности данные действия будут способствовать повышению стоимости бренда, результирующую в более стабильные продажахи, по более высокой цене, в больших объемах и росту стоимости компании в целом.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. ГОСТ Р 52249-2009. Правила производства и контроля качества лекарственных средств Официальное издание Москва, Стандартинформ, 2009

2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 12.05.2019) Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины (в ред. Федеральных законов от 23.07.2013 N 200-ФЗ, от 25.11.2013 N 317-ФЗ)

3. Requirements for monetary brand valuation URL: https://www.iso.org/standard/46032.html Brand valuation (03.05.2018)

Специальная литература

4. Аналитическая справка о состоянии конкуренции на мировом фармацевтическом рынке, М, 2016

5. Гэт Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, СПб, 2003 - С. 28

6. Жукова Н.Ю. Изменение целевых установок в бизнесе и новые методы их измерения, статья для конференции, НУИ ВШЭ, 2015

7. Жукова Н.Ю., Матасов Г.М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose, 2010.

8. Зотов В.В. Бренд-решения Учебное пособие Москва - 2008 - C. 43-45

9. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Кевин Лейн Келлер.- М.: Вильямс, 2005. - С. 26, 29, 108

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. - М.: Вильямс, 2003

11. Крэм Т. Классная цена: о секретах умного ценообразования, М.: Олимп-бизнес, 2010 - С.24

12. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность, «Питер», 2004, С. 189-190

13. Молодой ученый, журнал, №27 (131) Риск и доходность инвестиций в отраслях российской экономики - 2017 - С.378

14. Огилви Д. О рекламе; пер. с англ. Гостева А., Новикова Т. - М.: Эксмо, 2006 - С. 53-55

15. Портер М., Самплер Д., Прахалад С. Курс MBA по стратегическому менеджменту, М.: Альпина бизнес букс - 2007 - С. 262-266

16. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда, М.: Вершина, 2006 - С. 243

17. Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы СПб.: "Питер", 1999. - С. 199

18. Чернозуб О. Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Маркетинг и маркетинговые исследования №1-2 - 2003 - С.43-44

19. Юданов А.Ю. Вольская Е.А. Ишмухаметов А.А., Фармацевтический маркетинг, Издательство Ремедиум, 2007, с.33-40

20. Cheverton P. Understanding brands UK, Rogan Page, 2006 C. 14-16

21. Holme Ed, In brand value: are you royalty or do you bend to another? , Whitepaper, 2017 - С. 4

22. Mьller, Ralf Project Governance Gower Publishing, Farnham, 2009; 1-13

23. Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009 04-17.

24. Tuominen P. Managing brand equity - 1999 - C. 2

25. Газета Business Class № 4 - 2017 г. - C. 12

Электронные ресурсы

26. Банк России Информационно-аналитический материал Инфляция на потребительском рынке России, Москва URL: https://www.cbr.ru/Collection (09.02.2019)

27. В рейтинг РБК 500 вошли 16 фармкомпаний URL: https://vademec.ru/news/2017/09/22/v-reyting-rbk-500-voshli-16-farmkompaniy/ (15.05.2018)

28. Главная - Производители URL: https://www.pharmindex.ru/proizvoditeli/ (15.05.2018)

29. Годовой отчет Brand Finance о самых ценных бренда России в мире, апрель 2017 URL: http://brandfinance.ru/annual_report_2017_rus (15.05.2018)

30. Государственные облигации URL: http://www.rusbonds.ru/cmngos.asp (10.05.2018)

31. Информация о компании URL: http://www.medisorb.ru/about-the-company/about/ (20.05.2017) (10.04.2018)

32. Исследование Alpha RM, Фармацевтический рынок РФ, Декабрь 2018, итоги года URL: https://alpharm.ru/ru/analytics/roznichnyy-kommercheskiy-aptechnyy-rynok-po-itogam-2018-g (10.03.2019)

33. Исследование Ipsos Healthcare URL: http://ipsos.com/research2017_customer/ (12.05.2019)

34. Международные фармкомпании рассказали кому и сколько платили в России URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/06/24/646606-farmkompanii-platili-rossii (07.05.2019)

35. Промед история http://www.pro-med.ru/index.html (21.05.2018)

РБК представляет 500 крупнейших по выручке компаний URL: https://www.rbc.ru/rbc500/

36. Росстат подтвердил оценку инфляции на уровне 2,5% URL: http://www.interfax.ru/business/594876 (10.04.2018)

37. Технологическое развитие отраслей экономики // Федеральная Служба Государственной статистики URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/economydevelopment/#

38. Удельный вес российских препаратов в структуре аптечных продаж продолжает увеличиваться URL: https://pharmvestnik.ru/content/news/DSM-Group-udelnyi-ves-rossiiskih-preparatov-v-strukture-aptechnyh-prodaj-prodoljaet-uvelichivatsya.html (08.02.2019)\

39. Фармкластеры в России URL: http://investkarta.ru/news/farmklastery-v-rossii/ (08.02.2019)

40. Фармацевтический рынок России 2017 годовой отчет DSM group http://dsm.ru/docs/analytics/Annual_Report_2017_rus.pdf (21.05.2018)

41. Фармацевтический рынок России июнь 2017 отчет Dsm group

http://www.dsm.ru/docs/analytics/june_2017_pharmacy_analysis.pdf (10.04.2018)

42. Фармацевтический рынок России URL: http://zdrav.expert/index.php (18.04.2019)

43. Федеральная налоговая служба. URL: https://www.nalog.ru/rn59/taxation/taxes/profitul/ (22.05.2019)

44. Фонд Capman купил 45% фармкомпании Medisorb URL: 28. https://vademec.ru/news/2017/08/14/fond-capman-kupil-45-farmkompanii-medisorb/ (20.05.2018)

45. Aswath Damodaran. Данные. Режим доступа URL: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar (20.05.2019)

46. Brand URL: https://www.investopedia.com/terms/b/brand.asp (18.04.2018)

47. Brand equity URL: https://www.investopedia.com/terms/b/brandequity.asp#ixzz5DNzCK5RG (11.04.2018)

48. Best brands 2019 https://www.interbrand.com/best-brands/ (10.05.2019)

49. Best global brands - Interbrand. Methodology URL: Методология расчета стоимости бренда компании URL: www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/ (10.04.2019)

50. International Monetary Fund // World economic outlook Growth slowdown, precarious recovery, 2019

51. United States Inflation Rate 1914-2018 URL: https://tradingeconomics.com/united-states/inflation-cpi (28.04.2019)

52. US Treasury Bonds Rates URL: https://finance.yahoo.com/bonds?guccounter=1 (20.04.2019)

Приложение 1

Расчет стоимости бренда по модели Hirose

Таблица 1

Расчет драйвера престижа

Показатель	2013	2014	2015	2016	2017
Sales, тыс.руб.	543 872,00	625 115,00	734 256,00	847 521,00	1 237 058,00
Costs, тыс.руб.	488 612,00	493 828,00	474 127,00	601 223,00	643 124,00
S/C	1,11	1,27	1,55	1,41	1,92
Sales*, тыс.руб.	102 397,00	99 891,00	114 478,00	121 032,00	138 632,00
Costs*, тыс.руб.	71 284,00	72 037,00	74 578,00	87 462,00	91 418,00
S*/C*	1,44	1,39	1,535	1,38	1,52
Adverrtising costs (A), тыс.руб.	6 928,00	7 543,00	7 807,00	8 450,00	18 245,00
OE, тыс.руб.	17 927,00	19 349,00	18 543,00	23 549,00	42 284,00
A/OE	0,39	0,39	0,42	0,36	0,43
(S/C-S*/C*)*A/OE	-0,125	-0,047	0,006	0,009	0,176
((S/C-S*/C*)*A/OE)/5		0,0037
Prestige Driver, тыс.руб.		2 390,77

Таблица 2

Расчет драйвера лояльности

Показатель	2013	2014	2015	2016	2017
Costs	488 612,00	493 828,00	474 127,00	601 223,00	643 124,00
мС, тыс.руб.		540 182,80
уС, тыс.руб.		76 639,55
Loyalty Driver		0,86

Таблица 3

Расчет драйвера расширения

Показатель	2015	2016	2017
SO, тыс.руб.	81 961,90	76 942,80	100 327,40
Expansion Driver			1,12

Таблица 4

Показатели инфляции

Показатель	2013	2014	2015	2016	2017
рUS	1,50	0,76	0,73	2,07	2,12
рRUS	6,45	11,36	12,91	5,38	2,52
Среднегеометрическое рUS		0,013
Среднегеометрическое рRUS		0,066

Таблица 5

Расчет стоимости бренда по модели Hirose

Показатель
Prestige Driver, тыс.руб.	2 390,77
Loyalty Driver	0,86
Expansion Driver	1,12
rrf , $	0,03119
rrf , рублевая	0,086
Brand Value Hirose, тыс.руб.	26 967,18

Приложение2

Расчет стоимости бренда по модели Hirose Modified

Таблица 1

Расчет WACC

Показатель
D	599 369,00
E	281 003,00
D+E	880 372,00
D/(D+E)	0,68
E/(D+E)	0,32
T	0,200
1-T	0,800
km - krf (ERP, Damodaran)	0,0470
в (Damodaran)	1,040
krf	0,031
company spread	0,04
country spread	0,0288
kd	0,100
ke	0,080
WACC $	0,080
WACC руб	0,137

Таблица 2

Расчет модифицированного драйвера престижа

Показатель	2013	2014	2015	2016	2017
Sales, тыс.руб.	543 872,00	625 115,00	734 256,00	847 521,00	1 237 058,00
Costs, тыс.руб.	488 612,00	493 828,00	474 127,00	601 223,00	643 124,00
S/C	1,113	1,27	1,55	1,41	1,92
EAT, тыс.руб.	13 691,00	3 012,00	82 322,00	92 629,00	61 125,00
Assets, тыс.руб.	...

Подобные документы

• Методы оценки стоимости бренда на примере "Advanced Micro Devices, Inc."

  Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
  
  дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019
  

• Оценка влияния страновой принадлежности бренда на его стоимость

  Репутация и значение нематериальных активов. Анализ определений бренда товара и бренда страны. Цели применения оценок стоимости бренда. Методы оценки бренда, зависимая переменная и регрессор. Проведение регрессионного и эконометрического анализа.
  
  курсовая работа [1,1 M], добавлен 22.08.2017
  

• Совершенствование методов оценки стоимости бренда

  Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.
  
  курсовая работа [49,2 K], добавлен 06.01.2011
  

• Аудит бренда "Danone"

  История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
  
  аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015
  

• Закономерности и способы формирования бренда организации с учетом российского менталитета

  Сущность, характеристики и жизненный цикл бренда. Продвижение бренда компании с помощью PR, маркетинга и рекламы. Особенности российского брендин-маркетинга. Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово-промышленного холдинга "AVSGroup".
  
  курсовая работа [58,3 K], добавлен 05.03.2011
  

• Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin

  Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
  
  дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017
  

• Формирование бренда дестинации

  Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
  
  дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016
  

• Анализ ключевых факторов внутреннего и внешнего HR-бренда компании на примере ОАО "Прогресс"

  Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
  
  дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015
  

• Психологические аспекты создания бренда

  Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
  
  курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008
  

• Бренд и его основные положения

  Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.
  
  реферат [22,1 K], добавлен 13.03.2011
  

• Анализ бренда на примере табачной марки "Marlboro"

  Создание и оценка бренда, его значимость для сбыта продукции. Обзор рынка табачной продукции. Основные понятия продвижения товаров. Сущность брендинга и его анализ. История формирования бренда. Анализ бренда марки сигарет Marlboro, критерии его оценки.
  
  курсовая работа [309,7 K], добавлен 16.09.2017
  

• Разработка бренда туристической компании

  Методы, позволяющие углубить понимание потребителей. Техника удержания потребителей. Источники информации о конкурентах. Реклама бренда туристической компании. Рыночные исследования и оценка марки. Использование бренда с точки зрения экономической теории.
  
  курсовая работа [579,2 K], добавлен 12.07.2011
  

• Природа бренда и планирование его роста

  Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.
  
  реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008
  

• Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания и планирования при создании бренда

  Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
  
  реферат [27,2 K], добавлен 02.12.2011
  

• Природа бренда и планирование его роста

  Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
  
  реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008
  

• Создание бренда "Спортивная вода"

  Исследование потенциального рынка. Определение целевой аудитории товара. Матрица Кейвина–Робертса. Колесо бренда, формула бренда. Разработка карты позиционирования. Продвижение бренда на рынок. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  
  контрольная работа [2,6 M], добавлен 25.01.2015
  

• SWOT-анализ бренда "Coca-Cola"

  История компании "Coca-Cola". Детальные составляющие бренда "Coca-Cola". Инновации в деятельности компании на рынке безалкогольных напитков. Стратегии развития бренда. Разработка напитка с новыми вкусовыми добавками. Различные вариации упаковки.
  
  курсовая работа [58,4 K], добавлен 19.01.2013
  

• Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области

  Виды и тенденции современного маркетинга. Определение, сущность и особенности бренда территории. Основные подходы к формированию бренда туристских территорий. Анализ основных направлений и перспектив формирования бренда Калининградской области.
  
  дипломная работа [7,4 M], добавлен 26.09.2010
  

• Корпоративная идентичность как часть бренда

  Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".
  
  курсовая работа [239,2 K], добавлен 06.01.2011
  

• Оценка эффективности бренда Dremel

  Определение и функции бренда, оценка его рыночной эффективности. Методические основы исследования оценки эффективности брендинга на примере бренда Dremel. Анализ показателей важности и удовлетворенности, осведомленности и лояльности респондентов.
  
  курсовая работа [92,0 K], добавлен 03.07.2017
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам