Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования «Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Использование каналов коммуникации в продвижении программы лояльности на примере банковских услуг

Кравчук Кристина Александровна

Москва - 2019



Содержание

Введение

1. Теоретические основы продвижения программ лояльности в сфере банковских услуг

1.1 Понятие программ лояльности и каналы их продвижения

1.2 Специфика программ лояльности в банковской сфере и основные каналы коммуникации при их продвижении

2. Исследование каналов продвижения программ лояльности в банковской сфере

2.1 Контент-анализ программ лояльности российских банков

2.2 Результаты исследования потребителей банковских услуг

3. Разработка рекомендаций по выбору каналов продвижения программ лояльности банковских услуг

3.1 Анализ предпочтений потребителей и существующих способов продвижения программ лояльности

3.2 Рекомендации по выбору каналов продвижения программ лояльности банковских услуг

Заключение

Список использованных источников



Введение

Актуальность исследования темы использования каналов коммуникации в продвижении программы лояльности банковских услуг обусловлена тем, что современная сфера банковских услуг является быстро меняющейся и высоко конкурентной, поэтому банкам необходимо формировать долгосрочные и устойчивые отношения со своими клиентами с целью их удержания и предложения им большего объема банковских услуг.

В связи с этим одной из приоритетных задач в сфере банковских услуг становится повышение лояльности потребителей, так как лояльность клиентов представляет собой главный приоритет успеха банка в организационном и финансовом плане, в связи с тем, что обеспечивает удержание потребителей, предложение им большего объема банковских услуг, увеличивает частоту их потребления, а также способствует расширению клиентской базы за счет рекомендаций банковских услуг от лояльного клиента к потенциальному клиенту.

Таким образом, лояльность клиентов можно рассматривать как стратегическую цель банков. При этом, банку необходимо предпринимать определенные меры для формирования лояльности потребителей, в первую очередь, для этого необходимо добиваться их удовлетворенности за счет высокого качества предоставления банковских услуг, но также необходимо применять и специальные маркетинговые инструменты. Наиболее распространенным инструментом формирования лояльности для сферы банковских услуг выступают программы лояльности.

Программы лояльности являются важным маркетинговым инструментом в сфере банковских услуг, который позволяет увеличивать продажи и поддерживать лояльность клиентов, поэтому данный инструмент развивается, появляются новые способы, технологии и виды программ лояльности, которые компании могут использовать в своей деятельности, а также в связи с тем, что практически каждый банк стал предлагать программу лояльности своих услуг, то усиливается и необходимость продвижения данных услуг, повышения информированности клиентов о программе.

Проблема использования каналов коммуникации в продвижении программы лояльности банковских услуг заключается в том, что банки в большинстве случаев предлагают единую программу лояльности, которая распространяется на все виды банковских услуг, но при этом эти услуги ориентированы на разные типы потребителей по возрасту и материальному положению, что затрудняет возможности банков по эффективному продвижению преимуществ своих программ лояльности. Это связано с тем, что для разных типов потребителей по возрасту и материальному положению будут эффективны различные каналы коммуникации и транслируемые преимущества программы лояльности банковских услуг.

Тема применения каналов коммуникации в продвижении программы лояльности банковских услуг является слабо изученной в связи с узостью темы и ее проблемного поля. Однако, данная тема объединяет в себе более разработанные и изученные темы исследования, в частности, такие как маркетинг партнерских отношений, банковский маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, формирование лояльности потребителей и программы лояльности. Рассмотрение данных тем в комплексе выступило основой для разработки рассматриваемой темы исследования.

В рамках рассмотрения темы маркетинга партнерских отношений были проанализированы работы таких авторов как Ф. Котлер, Я.Х. Гордон, С.П. Кущ, которые отмечают важность формирования удовлетворенности и лояльности потребителей в создании долгосрочных взаимоотношений с ними. Дальнейшее исследование темы формирования лояльности потребителей и значения программ лояльности для этого строилось на изучении работ таких авторов как Р. Халлоувелл, Дж. Боуэн, Д.Р. Эванс, Дж. Р. Доулинг, Ю.В. Васин, А. Цысарь и др.

Более подробно тема программ лояльности и их продвижения была рассмотрена в рамках банковского маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций в этой сфере. Для этого были рассмотрены работы таких авторов в данной сфере как М. Амин, Х. Комулайнен, С. Магатеф, Г.Л. Багиев, Н.П. Кетова, О.И. Лаврушин, А. Ю. Буркова, Л. А. Новиченкова и др.

Объектом исследования выступают программы лояльности банковских услуг.

Предмет исследования - каналы коммуникаций в продвижении программы лояльности банковских услуг.

Целью данного исследования выступает выявление наиболее предпочитаемых различными категориями потребителей каналов коммуникаций для информирования о программах лояльности банковских услуг.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы продвижения программ лояльности в банковской сфере.

2. Провести сравнительный анализ программ лояльности банковских услуг российских банков и каналов продвижения данных программ.

3. Выявить потребительские предпочтения относительно программ лояльности банковских услуг и способов их продвижения.

4. Провести анализ предпочтений разных типов потребителей по возрасту и материальному положению относительно каналов продвижения программ лояльности банковских услуг.

5. Разработать рекомендации по продвижению программ лояльности банковских услуг в различных каналах коммуникаций с учетом характеристик потребителей.

Гипотезы исследования:

1. Программы лояльности повышают общий уровень лояльности потребителей к банковским услугам.

2. Потребители в возрасте от 18 до 34 лет предпочитают получать информацию о программах лояльности через онлайн-каналы и от других клиентов банков.

3. Потребители в возрасте от 35 лет и старше предпочитают получать информацию о программах лояльности через прямые и офлайн каналы коммуникации.

Методами исследования в работе выступают методы контент-анализа, очное и онлайн-анкетирование. Выборочной совокупностью в рамках контент-анализа выступают наиболее крупные российские банки по данным портала banki.ru, такие как: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфабанк, Ситибанк.

В ходе контент-анализа рассмотрены основные условия программ лояльности указанных пяти банков из выборочной совокупности, а также выявлены основные каналы и инструменты продвижения данных банков, на основании чего составлена сравнительная таблица, в которой будут отмечены основные каналы продвижения программ лояльности разных банков.

Выборочной совокупностью в онлайн-анкетировании и очном выступили клиенты банков различных возрастов и материального положения. В качестве метода выборки используется метод стихийного отбора, путем размещения ссылки на анкетирование в социальных сетях, в ходе онлайн-анкетирования было опрошено 71 человек. Очное анкетирование проходило около отделений банков, в рамках него было опрошено 30 клиентов различных банков. Таким образом, всего было опрошено 101 клиентов разных банков.

Анкетирование направлено на выявление наиболее значимых характеристик программ лояльности банковских услуг для потребителей, а также наиболее удобных и предпочитаемых ими каналов получения информации о программах лояльности банковских услуг в зависимости от их возраста и материального положения.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические основы продвижения программ лояльности в сфере банковских услуг, основные понятия программ лояльности, виды программ в данной сфере и основные способы их продвижения.

Во второй главе приводятся результаты проведенного контент-анализа программ лояльности и каналов их продвижения в банках, а также результаты относительно предпочитаемых потребителями каналов информирования о программах лояльности.

В третьей главе анализируются предпочтения и поведение потребителей относительно программ лояльности и каналов их продвижения, соотносятся с результатами контент-анализа и формируются рекомендации по выбору каналов продвижения программ лояльности банковских услуг.



1. Теоретические основы продвижения программ лояльности в сфере банковских услуг

1.1 Понятие программ лояльности и каналы их продвижения

Применение программ лояльности основано на теории управления взаимоотношениями с клиентами, согласно которой, когда компания обращает внимание на обслуживание клиентов, отвечает их ожиданиям, стремится достигать и поддерживать высокий уровень их удовлетворенности, это приводит к тому, что клиенты становятся приверженцами компании, то есть у них формируется лояльность к ней.

Теория управления взаимоотношениями и формирование лояльности потребителей являются важными элементами современной концепции маркетинга - маркетинга партнерских отношений. В рамках данной концепции маркетинг получает более широкое понимание, она подразумевает практику построения долговременных взаимоотношений с основными потребителями и партнерами и формирование между ними тесных экономических, социальных и технических связей, а также направлена на формирование маркетинговой партнерской сети Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2016. - С. 35..

Преимущество данной концепции маркетинга обусловлено тем, что построение прочных и долговременных отношений с потребителями на основе их лояльности к компании является более экономически выгодным, чем постоянный поиск новых.

Один из авторитетных исследователей концепции маркетинга партнерских отношений Я.Х. Гордон определил данную концепцию следующим образом: «непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - С. 21..

Таким образом, в центре концепции маркетинга партнерских отношений находится постоянное стремление к созданию более высокой ценности компании и ее продуктов для потребителя, что и формирует его удовлетворенность и лояльность.

Причем особенность маркетинга партнерских отношений заключается в том, что в его центре находится индивидуальный потребитель, но при этом он выходит за рамки коммуникаций «продавец - покупатель» и включает взаимоотношения организации с другими контактными группами, такими, как персонал, поставщики и партнеры и другие внешние организации.

В связи с этим более точным можно считать определение Ф. Котлера, который определяет маркетинг партнерских отношений как «практику построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений» Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2016. - С. 19..

Однако в этом определении, наоборот, в меньшей степени учитывается индивидуальный потребитель, а акцент делается именно на построении долгосрочных взаимоотношений, но без конкретной цели.

Поэтому, на наш взгляд, наиболее точное определение маркетинга партнерских отношений представил российский исследователь С.П. Кущ, который рассматривает его как «маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентированный на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно» Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография. - СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - С. 25..

Таким образом, создание маркетинга партнерских отношений ориентировано на построение долгосрочных отношений с потребителями для чего необходимо повышать уровни их удовлетворенности и лояльности, которые взаимосвязаны между собой. Как указывает Р. Халлоувелл, удовлетворенность потребителя от приобретенного товара и услуги напрямую зависит от того, насколько они соответствуют его ожиданиям: чем выше это соответствие, тем больше и удовлетворенность от покупки. Если какой-либо продукт или компания хорошо понимает ожидания и запросы потребителей и, соответственно, удовлетворяет их, то у клиента формируется лояльность к ним Hallowell R. The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study //International journal of service industry management. - 1996. - Т. 7. - №. 4. - P. 31..

Таким образом, формирование лояльности потребителей в рамках маркетинга партнерских отношений может пониматься как стратегия, которая позволяет сохранять доверие клиентов в процессе взаимовыгодного сотрудничества. Основная идея в этом процессе сотрудничества с клиентами, состоит в том, чтобы предложить им такой продукт или услугу, чтобы максимально полно удовлетворить их потребности Bowen J. T., Chen S. L. The relationship between customer loyalty and customer satisfaction // International journal of contemporary hospitality management. - 2001. - Т. 13. - №. 5. - Р. 213-217..

Причем речь идет не только об удовлетворении конкретной потребности, но и эмоциональном удовлетворении от покупки, что в комплексе ведет к формированию долгосрочного предпочтения компании, то есть лояльности к ней.

В целом, Д.Р. Эванс предлагает определять удовлетворенность потребителя как «результат сопоставления своего опыта потребления товаров и услуг с каким-либо стандартом, основой которого обычно являются ожидания потребителя» Эванс Д.Р. Управление качеством. - М.: Юнити, 2007. - С. 21..

При этом, лояльность к продукту или компании может начать формироваться только при условии полной удовлетворенности. В общем виде, лояльность - это ситуация, когда клиент позитивно относится к услугам, продуктам и работникам компании, что делает ее приоритетной по сравнению с конкурентами и обычно приводит к совершению повторных покупок Цысарь А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - №. 5. - С. 56..

Одним из способов формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителями и достижения их лояльности является использование программ лояльности. Программы лояльности можно рассматривать с точки зрения двух подходов, первый делает акцент на их целях и задачах, а второй - на процессе и технологии их применения в маркетинге.

В рамках первого подхода Ю.В. Васин предлагает рассматривать программы лояльности как долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией, которые направлены на формирование, поддержание и управление взаимоотношениями с клиентами путем использования коммуникационных инструментов и формирования эмоциональной взаимосвязи между клиентами и компанией.

Программы лояльности позволяют подобрать для каждой группы клиентов меры для развития отношений с ними, а также их удержания. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни» Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности / Ю. В.Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. - С. 22..

В рамках второго подхода Дж. Р. Доулинг предлагает под программой лояльности понимать набор действий, позволяющий создать лояльность клиентов к компании, товарам и услугам. Программа лояльности включает в себя различные акции, бонусы, услуги и другие способы поощрения, в результате применения которых формируется лояльность клиента Dowling G. R., Uncles M. Do customer loyalty programs really work? //Sloan management review. - 1997. - Т. 38. - Р. 75..

В целом, можно выделить следующие задачи, на достижение которых направлено внедрение программ лояльности в деятельность компании:

- вовлечение потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию (личные данные, история покупок) и обратную связь;

- создание баз данных потребителей;

- создание предложений, максимально ориентированных на потребности конкретного потребителя;

- изучение реакции потребителя на предложение и возможная корректировка информации в базе данных;

- стимулирование повторных покупок на основе их поощрения с помощью условий программы лояльности;

- стимулирование намерения рекомендовать компанию Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности / Ю. В.Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. - С. 37..

Таким образом, программы лояльности позволяют собирать и обрабатывать информацию о потребителях с целью более полного удовлетворения их потребностей, выбора наиболее эффективных способов коммуникаций с ними, кроме этого, они позволяют удерживать потребителей, стимулировать совершение повторных покупок, а также привлечение ими новых потребителей.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются: клиентская база данных, основанная на CRM-системах, комплекс коммуникаций с клиентами, пакет привилегий, включающий материальное и нематериальное стимулирование для совершения повторных покупок услуг и поддержания отношений с компанией Афиногеева Д.А., Подкопаев О.А. Программа лояльности клиентов в России // Вопросы образования и науки: теоретические и практические аспекты: Материалы Международной научно-практической конференции. - 2017. - С. 111..

Таким образом, важным аспектом программ лояльности выступает комплекс коммуникаций с клиентами, который подразумевает как коммуникации с участниками программы лояльности, так и коммуникации, направленные на привлечение новых участников, их информирование о программе и ее условиях.

Для продвижения программы лояльности, привлечения к ней новых участников и информирования их о программе могут применяться различные каналы коммуникации, причем, чем больше задействовано каналов, тем эффективнее может быть продвижение. К основным каналам коммуникации в продвижении программы лояльности относятся:

1. Прямые коммуникации: применяются в том случае, если клиент информируется о программе лояльности во время совершения покупки или посещения компании.

Эффективность данного канала связана с тем, что клиент уже намерен совершить покупку и может заинтересоваться участием в программе лояльности, кроме этого за счет прямого общения продавца и покупателя присутствует возможность более подробно рассказать о программе, ее условиях, выгодах и преимуществах.

Если участие в программе лояльности не требует от клиента каких-либо действий кроме заполнения анкеты, а ее преимущества он может получить сразу после покупки, то в большинстве случаев продвижения программы через прямой канал, покупатель становится участником программы лояльности.

2. Традиционные каналы коммуникации (офлайн): применяются чаще всего, если компания и ее программа лояльности ориентирована на широкую и разнородную аудиторию, в этом случае используется телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, печатная реклама. Они в большей степени направлены на общее информирование о наличии программы лояльности у компании и выделяют ее ключевое преимущество.

Также в рамках традиционных каналов, если программа лояльности является партнерской, то есть применяется несколькими компаниями, то возможно размещение рекламных материалов (листовок, буклетов) в торговых помещениях у всех партнеров, что позволит охватить наиболее заинтересованных потребителей, которые совершают покупки, как минимум одного из партнеров программы.

3. Онлайн каналы коммуникации: в настоящее время наиболее широко применяются для продвижения программ лояльности, так как позволяют применять настройки таргетинга только на целевую аудиторию программы, а также подразумевают интерактивность, но в отличие от прямого канала позволяют охватить большую аудиторию.

Главным онлайн каналом продвижения программы лояльности выступает сайт компании. Сайт должен содержать как рекламную информацию о программе лояльности, так и отдельный раздел со всей правовой информацией.

Кроме этого, он должен включать специальную форму, через которую потребитель может зарегистрироваться в программе лояльности, а также личный кабинет, через который он может отслеживать свои бонусы, баллы, специальные предложения и другие элементы стимулирования в рамках программы.

Также аналогичный функционал может быть представлен в мобильном приложении компании, если оно у нее имеется. При этом в случае применения сложных многоуровневых программ лояльности мобильные приложения могут создаваться непосредственно для их использования потребителями.

Важным каналом коммуникации при продвижении программы лояльности выступает применение email, SMS рассылки или рассылки через мессенджеры, что позволяет привлечь в программу лояльности уже существующих потребителей, что важно на этапе ее запуска.

Кроме этого, в дальнейшем с помощью данных рассылок можно информировать потребителя о его статусе, бонусах в программе лояльности, акциях и специальных предложениях. Однако важно, чтобы потребитель дал свое согласие на участие в рассылке, так как это является законодательным требованием.

Важным способом продвижения программы лояльности выступают социальные сети, для этого могут применяться размещение информации о программе на официальных аккаунтах компании, использование таргетированной рекламы, размещение рекламы в аккаунтах партнеров. Это позволяет охватить различные сегменты целевой аудитории, привлечь ее через социальные сети на сайт компании, где потребители могут зарегистрироваться в программе.

4. Peer-to-peer канал: подразумевает, что информацию о программе лояльности распространяют сами ее участники, причем делать они это могут по нескольким причинам.

Во-первых, они могут быть полностью удовлетворены условиями программы и рекомендуют участие в ней своим знакомым на безвозмездной основе.

Во-вторых, могут применяться различные реферальные программы, в рамках которых участник программы лояльности получает дополнительную выгоду от того, что привлекает в программу новых участников, для этого применяются реферальные ссылки и промо-коды.

Таким образом, для продвижения программ лояльности могут быть задействовано четыре типа каналов коммуникации, которые предполагают различные уровни взаимодействия и информирования потребителей о программе лояльности, а также в рамках онлайн каналов коммуникаций осуществляется взаимодействие и с уже текущими участниками программы.

1.2 Специфика программ лояльности в банковской сфере и основные каналы коммуникации при их продвижении

Программы лояльности применяются в различных сферах, но наиболее высокую значимость они играют в сфере услуг, так как специфика услуг, связанная с их нематериальностью, несохраняемостью, сложностью оценки качества. Одной из важнейших целей маркетинга в сфере услуг выступает своевременное удовлетворение потребностей клиентов и максимизация степени их удовлетворенности за счет предоставления надлежащего сервиса и услуг, удовлетворяющих их потребности Синяева, И.М. Маркетинг услуг: Учебник для бакалавров. / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2014. - С. 38..

Рост удовлетворенности потребителей в сфере услуг также может быть обеспечен за счет реализации программ лояльности, что в совокупности с высоким качеством услуг и сервиса ведет к росту лояльности потребителей.

В частности, высокая значимость применения программ лояльности присутствует в сфере банковских услуг, которые можно охарактеризовать как предоставляемые клиентам финансовые, технические, информационные, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций Банковское дело / под ред. О.И. Лаврушина. - М: КНОРУС, 2016. - С. 25..

В сфере банковских услуг применяется широкий комплекс различных каналов продвижения. Коммуникационную деятельность в сфере банковских услуг можно определить как систему взаимодействий между банковскими организациями и потребителями по поводу продвижения банковских услуг.

Данные взаимодействия опосредуются для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов в увеличении собственных финансовых средств, мобилизации дополнительных ресурсов, осуществлении расчетов, получении информации, консультаций и др., а также стимулирования спроса на них посредством реализации различных технологий, инструментов и методов в рамках проводимой банком коммуникативной политики Багиев Г.Л., Кетова Н.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - СПб.: Астерион, 2016. - С. 244-245..

Таким образом, коммуникационная деятельность в сфере банковских услуг выполняет широкий ряд различных функций, направленных на обеспечение удовлетворения потребителей, продвижения банковских услуг и предоставляющих их организаций. Одним из инструментов формирования удовлетворения потребителей, а затем и их лояльности и повышения уровня продвижения и сбыта банковских услуг выступают программы лояльности.

Программы лояльности в сфере банковских услуг направлены на формирование долгосрочных отношений между банком и клиентом, включая управление такими факторами как частота и объемы потребления клиентом банковских услуг, количество приобретаемых банковских услуг, объем денежных средств, размещенных в банке, рекомендации банка и его услуг своим знакомым Буркова А. Ю. Управление лояльностью клиентов банков // Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2012. - №. 1. - С. 22-28..

Программы лояльности в сфере банковских услуг можно разделить на три группы, на основании такого критерия как способ стимулирования и поощрения потребителей. Они делятся на программы материального поощрения, программы нематериального поощрения и смешанные программы. Каждая из групп включает несколько видов программ лояльности, что видно из Рисунка 1.

Рисунок 1. Виды программ лояльности в сфере банковских услуг Рисунок составлен автором



1. Программы материального поощрения:

- бонусные программы лояльности основаны на том, что за каждую совершенную покупку с помощью банковской карты или онлайн-банка клиент банка получает обратно определенный процент (0,5-10%) от потраченной суммы в виде бонусов, которые он может накопить и потратить на оплату всей покупки или ее части обычно в определенном круге торговых или сервисных компаний Uncles M. D., Dowling G. R., Hammond K. Customer loyalty and customer loyalty programs //Journal of consumer marketing. - 2013. - №. 4. - P. 303.;

- программа лояльности с кэшбэком строится на том же принципе, что и бонусная программа лояльности, но подразумевает, что за каждую операцию клиент банка получает не бонусы, а возвращение определенного процента от покупки на счет в денежной форме. Ее преимуществом является то, что клиент не ограничен в том, где он может потратить полученный кэшбэк.

2. Программы нематериального стимулирования:

- благотворительная (ценностная) программа лояльности основана на том, что определенный процент или фиксированную сумма от совершенных клиентом операций идет на конкретные благотворительные цели. Важным аспектом данного вида программ лояльности является определение ценностей клиентов, того, на что им важно выделять деньги, так как, если программа лояльности, будет ориентирована на ценности клиентов, они, скорее всего, станут ее участниками Magatef S. G., Tomalieh E. F. The impact of customer loyalty programs on customer retention // International Journal of Business and Social Science. - 2015. - №. 8. - P. 82..

Преимущество данной программы заключается в том, она дает возможность связаться с клиентами на более глубоком уровне, создав с ними эмоциональные отношения.

3. Привилегированная программа лояльности основана на том, что за выполнение определенных условий, например, уровень трат, частота или объем совершаемых банковских операций, или при приобретении привилегированной банковской карты или услуг, клиент банка получает особые привилегии, улучшенное обслуживание, дополнительные услуги.

Преимущество данной программы лояльности заключается в создании эмоционального ощущения исключительности у клиента путем предоставления ему особых привилегий Беляева Е. Т. Виды программ лояльности // Научные исследования. - 2016. - №. 10. - С. 47..

4. Смешанные программы лояльности:

- партнерские программы лояльности основаны на том, что банк представляет программу совместно с рядом партнеров, совершение покупок у которых позволяет получить больше бонусов или повышенный кэшбек, а также другие преимущества и выгоды для потребителей.

Такие программы могут быть представлены сразу с большим количеством партнеров или только с одним конкретным, чаще всего это крупный ритейлер или авиакомпания. Важным условием является то, чтобы компании не конкурировали между собой и имели пересекающиеся аудитории Новиченкова Л. А. Формула сближения: как выбрать партнеров по программе лояльности //Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2014. - №. 4. - С. 323. .

Преимуществом таких программ является то, что они эффективны в удержании клиентов, поскольку им предлагается больше возможностей, повышенная ценность предложения сразу от нескольких компаний;

- гибкая программа лояльности представляет собой комбинацию более чем одного вида программ лояльности, чаще всего объединяется одна из программ материального и нематериального стимулирования, чтобы добиться максимального эффекта, предложить клиентам наиболее выгодные условия, нейтрализовать отдельные недостатки программ лояльности Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности / Ю. В.Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. - С. 112..

В последние годы в сфере банковских услуг чаще всего применяются именно гибридные программы лояльности, так как они наиболее эффективны с точки зрения взаимодействия с потребителями, их удержания и формирования их лояльности.

При этом при реализации в сфере банковских услуг программ лояльности важным является вопрос их продвижения и разъяснения клиенту условий программы лояльности.

Выделяют следующие проблемы продвижения программ лояльности в сфере банковских услуг в практике российских банков:

1. Когнитивная сложность восприятия банковских услуг и продуктов и связанных с ними программ лояльности, что подразумевает необходимость более интенсивного продвижения, а также формирования информированности и компетентности потребителя;

2. Серьезное государственное регулирование деятельности банковских организаций, наличие законодательных ограничений и условий осуществления продвижения банковских услуг и связанных с ними продуктов;

3. Преобладание значимости коммуникаций бренда банка над коммуникацией конкретной банковской услуги, так как для массового потребителя банковские услуги и программы лояльности в разных банках очень похожи, поэтому на первое место в продвижении выходят коммуникации от лица самого банка в целом, формирование ее общего имиджа Гавра Д.П. Банковский PR в условиях экономической турбулентности: подходы и технологии // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. - 2015. - №1. - С. 25..

Таким образом, существующие проблемы продвижения программ лояльности банковских услуг обуславливают и специфику выбора каналов коммуникации при продвижении программ лояльности банковских услуг.

По данным исследований в настоящее время одним из ключевых каналов продвижения бренда самого банка, его банковских услуг, а также связанных с ними программ лояльности становятся онлайн-каналы коммуникации.

Это связано с тем, что они обеспечивают комплексность коммуникаций с клиентом, позволяют более подробно донести содержание программы лояльности своих банковских услуг, обеспечивает двустороннюю коммуникацию, в рамках которой клиент может не только получать информацию, но и задавать вопросы.

В связи с этим большую значимость для банков приобретают качество их сайтов, как с точки зрения контента, так и юзабилити, наличие активных страниц в социальных медиа, то есть тех каналов, где может строиться двусторонняя коммуникация с клиентом Amin M. Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty // International Journal of Bank Marketing. - 2016. - Т. 34. - №. 3. - P. 280-306..

Однако с точки зрения эффективного продвижения программ лояльности необходимо применять наиболее полный комплекс каналов коммуникаций с клиентами, выбирая для каждого типа клиентов банков наиболее подходящий для них способ получения информации о программах лояльности, поэтому в современной сфере банковских услуг чаще всего применяется омниканальный подход Komulainen H., Makkonen H. Customer experience in omni-channel banking services //Journal of Financial Services Marketing. - 2018. - Т. 23. - №. 3-4. - Р. 190-199..

Омниканальный подход (omni-channel) - это объединение всех каналов коммуникации с потребителем вместе с единой историей его обращений и покупок. Главное отличие омниканальности от интегрированных коммуникаций заключается в непрерывной связи каналов и возможности предоставить потребителю взаимодействие с компанией через любой удобный для него канал коммуникаций.

Это означает, что для продвижения программ лояльности в сфере банковских услуг наиболее эффективно применение всех четырех возможных каналов продвижения: прямого канала, офлайн и онлайн каналов, peer-to-peer канала, что обеспечит комплексное продвижение программы и рост информированности о ней потенциальных клиентов.

При омниканальном продвижении программы лояльности в сфере банковских услуг необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Требуется последовательная работа всех каналов коммуникации, чтобы продвижение программы лояльности было по-настоящему омниканальным, необходимо продумать логику отправки коммуникационных сообщений таким образом, чтобы не дублировать информацию во всех каналах, а дополнять ее.

2. Необходимо следить за количеством коммуникационных сообщений на одного пользователя, чтобы обеспечить ему достаточный уровень информированности, но не надоесть и не разозлить его, поэтому требуется заранее определить количество сообщений, которое получит пользователь в каждом канале и периодичность их получения.

3. Возможность предоставления клиенту самому выбирать наиболее удобные для него каналы связи, чтобы сделать получение информации о программе лояльности интересным и ненавязчивым для него.

Можно сделать вывод, что в современной сфере банковских услуг важным является предоставление клиенту максимальной ценности в рамках маркетинга партнерских отношений, для чего банки стремятся повышать удовлетворенность и лояльность своих клиентов.

Важным инструментом для этого выступают программы лояльности банковских услуг, продвижение которых сопряжено с рядом отраслевых проблем и спецификой восприятия их потребителями, поэтому наиболее эффективным способом их продвижения является выбор омниканального подхода, когда задействуются сразу все возможные каналы коммуникаций с клиентами, чтобы они могли выбрать наиболее подходящий для себя.



2. Исследование каналов продвижения программ лояльности в банковской сфере

2.1 Контент-анализ программ лояльности российских банков

Многие российские банки предоставляют своим клиентам различные программы лояльности, которые различаются по своим условиям, материальному и нематериальному вознаграждению. В рамках данного исследования будут рассмотрены программы лояльности пяти крупных российских банков таких как: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфабанк, Ситибанк и ТинькоффБанк, а также каналы продвижения программ лояльности данных банков. Данные банки были выбраны в связи с тем, что имеют большое количество розничных клиентов, все реализуют программы лояльности, между которыми есть определенные различия.

Далее дадим краткую характеристику каждого из банков, их программ лояльности и каналов их продвижения.

1. «Сбербанк» в настоящее время выступает наиболее крупным банком в Российской Федерации, причем по большинству финансовых и рыночных показателей он значительно обгоняет своих конкурентов.

Сбербанк в своей структуре на начало 2018 года имеет четырнадцать территориальных банков, более шестнадцати тысяч банковских отделений, в нем работает более 310 тысяч сотрудников. По итогам 2017 года Сбербанк занимает почти треть рынка банковских услуг по размеру совокупных банковских активов, что существенно больше, чем у других банков на территории России.

Банк предлагает широкий спектр банковских услуг различного типа для различных категорий клиентов. В целом, около 70% населения России пользуются в том или ином объеме услугами Сбербанка. Только в России у Сбербанка более 129 миллионов частных клиентов - больше половины населения страны, из них 83,2 миллионов активных клиентов.

В середине 2018 года «Сбербанк» осуществил перезапуск своей программы лояльности, которая называется «Спасибо от Сбербанка». Основная цель перезапуска программы лояльности связана с формированием мотивации клиентов переходить от наличного к безналичному расчету, пользоваться онлайн-банкингом и другими финансовыми услугами банка, а также направлена на повышение лояльности клиентов. Участником программы может стать любой клиент компании.

Новая программа лояльности является гибридной, в ней сочетаются бонусная программа лояльности, в рамках которой за совершение каждой покупки начисляется бонус в размере 0,5% или выше у партнеров. Обновленная программа лояльности, в отличие от старой, является многоуровневой. В ней представлено четыре уровня, проходя которые клиент получает больше материальных привилегий. При достижении четвертого уровня участники получают возможность обменивать бонусы на рубли.

Также в программе используются элементы геймификации, которые помогаютт участникам получать дополнительные привилегии в формате игровой механики, а также объясняют новые правила программы.

Выполняя простые задания в рамках программы лояльности, участники программы получают не только 0,5% с каждой совершенной покупки, но и также на уровнях «Огромное Спасибо» и «Больше, чем Спасибо» выбирают дополнительные категории, за покупки в которых получают повышенные бонусы. Для каждого уровня программы представлен набор заданий, которые необходимо выполнять в течение 3 месяцев, чтобы получить новый уровень.

Также программа лояльности является партнерской, так как потратить накопленные бонусы участники программы могут у партнеров «Сбербанка», которые периодически обновляются, всего у компании более ста партнеров.

Кроме этого, в рамках программы также запущено игровое приложение «Спасибомания», в рамках которого, выполняя различные игровые задания, клиенты получают дополнительные бонусы.

Программа лояльности также предлагает особые условия для отдельных категорий клиентов, таких как молодежь и пенсионеры. Для них минимальный уровень в программе лояльности не будет снижаться ниже второго уровня. Также условия будут сохранены и для премиальных клиентов, владельцев карт от Gold и выше. Для них будут предложены повышенные начисления бонусов и добавятся к категориям, доступным в обновленной программе лояльности.

Также у банка есть отдельная благотворительная программа лояльности, которая организована для поддержки благотворительного фонда «Подари жизнь», для участия в программе клиенту необходимо заказать выпуск специальной карты, 0,3% от суммы безналичных покупок клиента банк перечисляет фонду. Однако она не интегрирована в общую программу лояльности.

Участники программ лояльности могут отслеживать информацию о выполнении заданий в мобильном приложении программы или в персональном кабинете.

Для продвижения программы лояльности «Сбербанк» активно использует прямой канал коммуникаций, практически в каждом отделении банка есть консультант, который встречает гостей, помогает им совершить операции в банкомате, а также предлагает зарегистрироваться в программе лояльности.

Кроме этого используются достаточно активно онлайн-каналы, программа лояльности имеет собственный сайт, о ней часто упоминается в аккаунтах банка в социальных сетях, для продвижения игры «Спасибомания», которая должна стимулировать участие в программе лояльности, также применяется таргетированная реклама в социальных сетях.

Офлайн каналы рекламной коммуникации применялись только на стадии запуска программы лояльности, чтобы клиенты узнали о ней была запущена рекламная кампания, включавшая даже телевизионную рекламу.

Однако затем банк перестал активно применять офлайн коммуникации, оставив только рекламные наклейки в торговых точках и офисах партнеров, у которых можно потратить бонусы или получить повышенный процент бонусов при покупке, также иногда применяется наружная реклама.

Таким образом, «Сбербанк» в своей программе лояльности использует сразу несколько видов программ лояльности, для достижения своих целей и формирования лояльности потребителей. Для продвижения программы лояльности основной акцент делается на прямые и онлайн каналы коммуникации, но также применяются и офлайн каналы.

2. «Банк ВТБ» - один из крупнейших российских банков, является системообразующей организацией финансовой группы ВТБ. Данная банковская организация представлена широкой сетью филиалов по всей России, по состоянию на конец 2018 года региональная сеть «Банка ВТБ» насчитывает 43 филиала. Списочная численность персонала превышает 12 тысяч человек.

Основной специализацией «Банка ВТБ» исторически является обслуживание корпоративных клиентов. Однако банк развивает направление работы с розничными клиентами, которое до 2016 года осуществлялось на базе его отдельной структуры ВТБ24. «Банк ВТБ» в настоящее время предоставляет физическим лицам полный спектр банковских услуг, включая кредитные и депозитные продукты, РКО, валютообменные операции, услуги дистанционного обслуживания.

«Банк ВТБ» предлагает сразу несколько программ лояльностей, как общих, так и рассчитанных на отдельные категории клиентов. Основной программой лояльности «Банка ВТБ» является программа «Коллекция».

Программа «Коллекция» является бонусной программой лояльности, она предоставляет возможность держателям практически всех карт ВТБ (помимо кредитных). Для участия в программе необходимо зарегистрироваться на ее сайте, там же можно отслеживать накопленные бонусы и заказывать подарки за накопленные бонусы.

За покупки, совершенные по карте, клиентам начисляются бонусы, которые можно накапливать. Размер получаемых бонусов напрямую зависит от суммы, которая была потрачена, вида карты или пакета подключенных услуг.

За накопленные бонусы клиенты банка могут получить различные типы подарков из представленной на сайте программы коллекции подарков от партнеров. Информацию о накопленных бонусах клиенты также могут увидеть в своем личном кабинете на сайте программы лояльности или в мобильном приложении банка.

Еще одной программой лояльности «Банк ВТБ» является программа типа кэшбэк «Мой бонус». Клиенты, подключенные к этой программе, в том числе и держатели кредитных карт, получают кэшбэк в размере от 3 до 10% (зависит от типа карты и категории) за совершенные покупки товаров и услуг в определенных категориях, которые меняются раз в квартал.

Для продвижения программы лояльности в «Банке ВТБ» задействован прямой канал коммуникаций с клиентами, при получении карты сотрудники информируют клиента о возможности вступления в программы лояльности, также информацию можно получить по горячей линии.

Также при запуске программы лояльности «Коллекция» была запущена рекламная кампания, охватывающая офлайн и онлайн каналы рекламной коммуникации. В настоящее время больший упор сделан на онлайн каналы, преимущественно, это социальные сети, сайт программы и самого банка, таргетированная реклама, направленная на клиентов.

Таким образом, «Банк ВТБ» предлагает своим клиентам на выбор две программы лояльности материального стимулирования разного типа, каждая из программ лояльности подразумевает разные условия начисления бонусов или кэшбэка в зависимости от статуса карты, чем более премиальной является карта, тем выше размер получаемых бонусов или рублей. Основной упор сделан на продвижение программы лояльности «Коллекция», которая продвигается через прямой, онлайн и офлайн каналы.

3. Газпромбанк. «Газпромбанк» входит в тройку крупнейших банков России по всем основным показателям. «Газпромбанк» занимает сильные позиции на российском финансовом рынке, являясь одним из лидеров по организации и андеррайтингу выпусков корпоративных облигаций, управлению активами, в сфере корпоративного финансирования и других областях инвестиционного банкинга.

Работа с розничными клиентами также является стратегически важным направлением деятельности банка, и его масштабы последовательно увеличиваются. Частным клиентам предлагается полный набор услуг: кредитные программы, депозиты, расчетные операции, банковские карты и др. В числе клиентов «Газпромбанка» около 5 миллионов физических лиц. В России региональная сеть «Газпромбанка» представлена 20 филиалами, количество офисов, предоставляющих банковские услуги, превышает 350.

«Газпромбанк» предлагает несколько типов партнерских программ лояльности, не имея при этом стандартной общей программы лояльности. Наиболее продвигаемой программой лояльности банка является программа «Нам по пути» совместно с федеральной сетью автозаправок «Газпромнефть» (входят в один холдинг «Газпром»).

Для участия в программе необходимо иметь кобрендинговую банковскую карту банка и активировать ее при заправке на АЗС «Газпромнефть».

За каждый литр топлива клиент получает от 0,6 до 3 бонусов (в зависимости от статуса карты и вида нефтепродукта), а также 1 бонус за каждые 50 рублей, потраченные на покупку сопутствующих товаров и услуг. Накопленные бонусы можно потратить при совершении любых покупок также на АЗС «Газпромнефть» из расчета 1 бонус = 1 рубль, при этом можно получить скидку в размере до 100% в зависимости от суммы накопленных бонусов.

Также банк предлагает программы лояльности для спортивных болельщиков футбольного клуба «Зенит» и хоккейного клуба «СКА» (спонсируются холдингом «Газпром»). Программа предполагает, что за покупки биллетов или абонементов на матчи, а также дополнительной сувенирной и брендированной продукции, клиенты также накапливают баллы, а затем могут потратить и их на аналогичные покупки. Аналогичный тип программы лояльности «Газпромбанк» также предлагает совместно с авиакомпанией «Уральские авиалинии».

Кроме этого, банк предлагает одну программу нематериального стимулирования, в рамках которой при покупках, совершаемых по специальной карте, определенный процент средств перечисляется на благотворительную программу, направленную на создание условий по сохранению популяции дальневосточного леопарда.

Таким образом, «Газпромбанк» предлагает только бонусные партнерские программы и благотворительную программу, что ограничивает количество возможных участников программ лояльностей банка.

Информацию о своих начислениях бонусов клиенты могут посмотреть в личном кабинете и мобильном приложении, для программы лояльности «Нам по пути» создан также отдельный сайт с возможностью регистрации. За исключением программы лояльности «Нам по пути» другие программы целенаправленно не продвигаются банком через рекламные каналы за исключением размещения рекламно-информационных материалов на сайтах партнеров и в местах их продаж. Также применяется прямой канал их продвижения через офисы обслуживания банка.

Программа лояльности «Нам по пути» имеет собственный сайт, информация о программе подробно представлена и на сайте банка, и на сайте «Газпромнефть», рекламные материалы о программе представлены на каждой АЗС «Газпромнефть». Кроме этого применяются традиционные и онлайн каналы коммуникаций: наружная реклама и рекламные баннеры в интернете.

4. «Альфа-Банк». «Альфа-Банк» является крупнейшим частным банком. Работает по следующим основным направлениям: корпоративный и инвестиционный бизнес, малый и средний бизнес, торговое и структурное финансирование, лизинг и факторинг, а также розничный бизнес (включая кредитование, банковские карты, депозиты, дистанционные каналы обслуживания). На конец 2018 года банк обслуживал 15,8 млн. частных клиентов. Количество офисов банка включает более 700 подразделений, количество сотрудников превышает 24 тысячи человек.

Альфа-Банк предлагает программы лояльности для своих различных дебетовых и кредитных карт, основанных на сочетании программ кэшбэка и партнерских программ, единой программы лояльности в банке не представлено.

Условия программы лояльности для каждой карты отличаются размерами кэшбэка в зависимости от размеров ежемесячных трат, предлагаемых повышенных процентов у различных партнеров или в определенных категориях. В среднем кэшбэк составляет от 1 до 10%.

Кроме этого, банк предлагает большое количество партнерских программ лояльности, в рамках которых повышенные баллы и возможность их потратить предлагается только у партнера. К партнерам банка относятся торговые сети «Перекресток» и «Пятерочка», авиакомпании «Аэрофлот» и S7, компьютерная игра «World of tanks» и другие.

В связи с тем, что у «Альфа-Банка» отсутствует конкретная программа лояльности, то он осуществляет продвижение своих конкретных банковских карт, представляя предлагаемые условия лояльности как преимущества данных банковских карт. Для этого применяется прямой канал продвижения, сотрудники банка имеют определенные планы по продажам различных карт и должны рассказывать об условиях программ лояльности по каждой из них.

Кроме этого, активно применяется онлайн канал продвижения, информация представлена на сайте и в социальных сетях банка, используется реклама на YouTube, медийная и контекстная реклама. Также банк для продвижения своих карт и их программ лояльности применяет рекламные офлайн каналы, в частности, телерекламу, наружную рекламу, рекламу в прессе.

...