5. «Ситибанк». «Ситибанк» является дочерним банком американской финансовой компании Citigroup. Основные направления деятельности «Ситибанка» в России - это кредитование транснациональных корпораций, крупных российских компаний, а также физических лиц (потребительские ссуды и кредитные карты), операции на валютном рынке и рынке ценных бумаг, привлечение средств населения во вклады.

К услугам частных клиентов банк также предлагает вклады, сберегательные и накопительные счета, дебетовые и кредитные карты, потребительские кредиты, услуги по страхованию и управлению капиталом, дистанционное обслуживание, денежные переводы.

Сеть обслуживания и продаж банка на сегодняшний день насчитывает только восемнадцать отделений, так как банк перемещает акцент на дистанционное обслуживание. Клиентская база «Ситибанка» насчитывает более 500 тысяч частных клиентов.

Банк имеет программу лояльности Citi Select, которая сочетает в себе элементы бонусной и партнерской программ. Программа лояльности позволяет накапливать бонусные баллы («Селекты») и обменивать их на баллы/мили/бонусы программ лояльности компаний-партнеров «Ситибанка».

Для участия в программе клиентам банка необходимо зарегистрироваться в программе на ее сайте. Также клиенты могут зарегистрироваться в программах лояльности партнеров банка, чтобы при совершении у них покупок бонусные баллы накапливались или списывались автоматически или через получение специальных промо-кодов.

Банк предлагает своим клиентам несколько способов обмена накопленных баллов на товары и услуги партнеров или через возврат денежных средств после покупки.

Информацию о начисленных бонусах клиенты «Ситибанка» могут получать с помощью онлайн-банка в разделе «Информация о бонусных счетах» или через телефонную службу CitiPhone.

Для продвижения программы лояльности банк преимущественно применяет онлайн-каналы продвижения, так как банк стремится перейти на дистанционное обслуживание, поэтому для продвижения программы используется специальный сайт, e-mail рассылки, группы в социальных сетях. Из прямых каналов применяется преимущественно информирование через звонки специалистов банков.

6. «Тинькофф Банк». Является моноофисным частным банком. Ключевые сегменты, в которых работает банк - это предоставление банковских услуг частным лицам. С недавних пор банк также обслуживает и юридических лиц. Основная особенность «Тинькофф Банк» - это организация дистанционной работы с клиентами с использованием современных каналов связи и через представителей. Банк не имеет отделений, так как все клиенты обслуживаются дистанционно через онлайн-каналы и контакт-центр. В настоящее время банк является вторым крупнейшим игроком на российском рынке кредитных карт с долей в 11,4%. Всего клиентская база банка насчитывает более 8 миллионов клиентов.

«Тинькофф Банк» имеет схожую с «Альфа Банком» систему организации программы лояльности, когда она привязана к отдельной банковской карте. В целом, в зависимости от типов банковских карт банк предлагает программу лояльности формата кэшбэк, а также накопление миль, партнерские программы лояльности (S7, Яндекс), а также премиальную программу лояльности к соответствующему типу карты, которая помимо кэшбэка также предоставляет, к примеру, такие привилегии как проход в бизнес-залы в аэропортах.

В связи с тем, что банк полностью отказался от офисного обслуживания, то прямой канал коммуникации в продвижении программ используется только в формате звонков специалистов, также и офлайн каналы рекламной коммуникации банком практически не задействованы. Однако максимально используются возможности онлайн продвижения банковских карт и их программ лояльности, в частности социальные сети и размещение там рекламы, контектсная и медийная реклама, реклама через лидеров мнений в интернете.

На основе проведенного анализа банков, их программ лояльности и каналов их продвижения составим сводную таблицу (см. Табл. 1).

Таблица 1. Контент-анализ

	Сбербанк	Банк ВТБ	Газпром-банк	Альфа Банк	Ситибанк	Тинькофф Банк
Тип	Бонусная Партнерская Благотворительная	Бонусная Кэшбэк Партнерс-кая	Бонусная Партнерс- кая	Кэшбэк Партнерская	Бонусная Партнерская	Кэшбэк Партнерская
Специфика	Многоуровневая Геймификация	На выбор 2 типа программ лояльности	Только для определенных сегментов	Только в рамках отдельных карт	Различные варианты траты бонусов	Только в рамках отдельных карт
Целевая аудитория	Все клиенты	Все клиенты	Определен-ные сегменты	Все клиенты	Все клиенты	Все клиенты
Прямой канал	Работа консультантов в офисах	Специалисты офисов предлагают программу	Специалис-ты офисов предлагают карты	Специалисты офисов предлагают карты	Звонки клиентам	Зонок специалистов
Офлайн каналы	Рекламные кампании Телереклама Наружная реклама Наклейки	Рекламные кампании Наружная реклама Реклама в офисах	Реклама в АЗС Наружная реклама	Телереклама, наружная реклама, реклама в прессе	Почти не использу-ются	Не используются
Онлайн каналы	Социальные сети, сайт программы и банка, таргетированная реклама	Социальные сети, сайт программы и банка, таргетированная реклама	Социаль-ные сети, сайт программы и банка	Сайт, социаль-ные сети реклама на YouTube, медийная и контекстная	Социаль-ные сети, сайт програм-мы и банка, e-mail рассылка	Сайт, социаль-ные сети, медийная и контекстная реклама, лидеры мнений
Информирование для участников	Личный кабинет на сайте программы, мобильный банк	Личный кабинет на сайте программы, мобильный банк	Личный кабинет на сайте программы, мобильный банк	Мобильный банк	Личный кабинет на сайте програм-мы, горячая линия

Как видно из Таблицы, банки предлагают несколько разные по своему содержанию программы лояльности, однако, при этом применяется достаточно схожий набор каналов и средств продвижения этих программ. Банки преимущественно делают основной акцент на продвижении программ через онлайн канал, также достаточно активно применяются прямые каналы коммуникаций с клиентами, но использование офлайн каналов продвижения программ сокращается. Также и уже действующие участники программы могут посмотреть свои баллы или кэшбэк только через онлайн каналы коммуникации с банком. лояльность банковский коммуникация продвижение

2.2 Результаты исследования потребителей банковских услуг

Для исследования предпочитаемых потребителями условий программ лояльности и каналов получения о них информации нами было проведено исследование среди потребителей. Исследование проводилось методом онлайн-опроса, который собирался методом снежного кома, и очного анкетирования, чтобы охватить различные возрастные группы потребителей банковских услуг. Анкета представлена в Приложении 1.

Прежде чем начинать рассматривать взаимосвязи между переменными, я бы хотела остановиться подробнее на анализе социодемографических характеристиках респондентов, потому что они характеризируют выборочную совокупность респондентов, на основании ответов которых я вывожу рекомендации для использования каналов коммуникации. Для анализа социодемографических характеристик выборки была использована программа IBM SPSS.

Было опрошено суммарно 101 человек, из которых только 3 не пользуются банковскими услугами, а 1 респондент не прошел опрос до конца, поэтому его ответы далее не будут включены в анализ. Это составляет 0,02% от всех опрошенных. Вопрос про использование банковских услуг - это вопрос фильтр в моем исследовании.

Ниже в таблице 2 представлен анализ распределения респондентов, которые выбрали вариант ответа «Да» в первом вопросе. Далее в анализе будут использованы ответы 97 респондентов.

Таблица 2. Линейное распределение респондентов по полу

Данные	Пол	Количество опрощенных	Проценты
Валидные	Мужской	35	36
	Женский	63	64
	Всего	98	100
Пропущенные	Системные	1	1
Всего		98	100

Среди опрошенных 64% составляют женщины и 36% мужчины. Из таблицы мы видим, что женщин ответило на опрос на 28% больше, чем мужчин.

Следующая характеристика, которую я хотела бы рассмотреть - это распределение респондентов внутри выборки относительно их дохода.

Таблица 3. Линейное распределение по доходу

Статистики	Ответы	Частота	Проценты
Валидные	Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания	0	0
	Денег хватает только на приобретение продуктов питания	3	3,1
	Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать	37	38,1
	Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудности, однако купить квартиру мы не можем	43	44,3
	Денег достаточно, чтобы вообще не в чем себе не отказывать	14	14,4
	Всего	97	99
Пропущен-ные	Системные	1	1
Всего		98	100

При анализе линейного распределения ответов респондентов по степени дохода стоит отметить, что 44% респондентов не испытывают трудностей. Можно говорить, что они оценивают свой доход выше среднего. Данный аспект очень важен для дальнейшего анализа. Также, 37 человек или 38% ответили, что их доход они оценивают средне. Следовательно, в моем исследовании одними из ключевых характеристик являются респонденты со средним и высоким доходом. Такой показатель достаточно интересен для анализа, потому что если мы посмотрим распределение респондентов по возрасту, то в таблице 4 можно увидеть, что средний возраст респондентов от 18-24 лет. Они составляют 56% процентов от всей выборки.

Таблица 4. Доход линейное распределение по возрасту

Данные	Пол	Количество опрощенных	Проценты
Валидные	18-24	55	56
	25-34	22	22
	35-44	9	9
	45-54	5	5
	55 и старше	6	6
	Всего	97	99
Пропущенные	Системные	1	0
Всего		98	100

Далее стоит рассмотреть таблицы сопряженности пол и доход. По материальному положению преобладают респонденты со средним материальным положением и выше среднего, они составляют 44% и 38% от всех опрошенных, соответственно. 3% респондентов отнесли свое материальное положение к «ниже среднего», остальные - к высокому.

Таблица 5. Таблица сопряженности ваш пол: Укажите к какой категории вы бы отнесли свой уровень дохода.

Субъективная оценка дохода	Пол	Всего
	Мужской	Женский
Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания	0	0	0
Денег хватает только на приобретение продуктов питания	1	2	3
Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать	11	2	13
Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудности, однако купить квартиру мы не можем	13	30	43
Денег достаточно, чтобы вообще не в чем себе не отказывать	5	9	14
Всего	30	67	97

Из таблицы 5 можно сделать вывод, что оценка дохода женской части выборки выше, чем мужской. В случае оценивания частотности ответа на сенситивный ответ на вопрос о доходе, мы не можем говорить об абсолютном измерении дохода или делать вывод, что девушки располагают большим количеством средств, чем мужчины. Единственно правильный вывод из таблицы сопряженности можно сделать, что девушки оценивают свое материальное положение выше, чем мужчины.

Из таблицы выше следует вывод, что строит сравнить показатели распределения количества банков в использовании и их соотношение с полом, а также соотношения между собой количества банков в использовании и субъективную оценку дохода респондентов, чтобы посмотреть действительно ли количество банковских продуктов может иметь потенциальную взаимосвязь с уровнем дохода.

В таблице номер 6 мы видим, что большинство респондентов имеют по два банковских продукта. Также стоит отметить, что в нашей выборке женщин практически в двое больше, чем мужчин, учитывая это при анализе таблицы 5 можно делать вывод, что в нашей выборке около 13% мужчин используют 3 и более услуг банка против 4% девушек.

Мы не можем переносить эти результаты на генеральную совокупность, потому что наша выборка не однородна и нормальность распределения показателей не соответствует нормальному. В любом случае это интересное наблюдение, что при прочих равных мужчины оценивают себя ниже с точки зрения дохода, но используют больше услуг банков, чем девушки оценкой своего дохода выше среднего, но использующие только 2 услуги банка.

Таблица 6. Таблица сопряженности ваш пол: Услугами какого количества банков вы пользуетесь?

Количество банков в пользовании	Пол	Всего
	Мужской	Женский
1	3	18	21
2	17	34	51
3	6	12	18
3 и более	4	3	7
Всего	30	67	97

Свой тезис я хотела бы подкрепить таблицей 7, в которой мы можем увидеть соотношение использования банковских услуг и субъективной оценки дохода.



Таблица 7. Таблица сопряженности ваш доход: Услугами какого количества банков вы пользуетесь?

Количество банков в пользовании	1	2	3	3 и более	Всего
Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания	0	0	0	0	0
Денег хватает только на приобретение продуктов питания	2	1	0	0	3
Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать	10	21	5	1	37
Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудности, однако купить квартиру мы не можем	6	22	10	5	43
Денег достаточно, чтобы вообще не в чем себе не отказывать	3	7	3	1	14
Всего	21	51	18	7	97

В таблице мы увидели, что респонденты с доходом выше среднего используют от 2 и более продуктов, а респонденты с доходом ниже или средним используют от 1 до 2 банковских услуги. Мой тезис о том, что при оценивании респондентом себя выше среднего у него увеличивается количество банковских продуктов не подтверждается.

В заключении описательного анализа социодемографических характеристик выборки я хотела бы выделить основные моменты. В выборке моего исследования преобладают женщины с субъективной оценкой своего дохода выше среднего и средним возрастом от 18 до 24 лет. Они составляют 56% от всей выборки. Респонденты оценивают свой уровень дохода выше среднего и используют 1-2 банковской услуги. Я буду учитывать полученные выводы при формировании рекомендаций в использовании каналов коммуникации.

Далее я хотела бы привести визуальный анализ и процентные соотношения базовых характеристик выборки в своем исследовании.

Более половины опрошенных респондентов одновременно пользуется услугами двух банков, почти треть пользуется услугами трех и более банков, только 21,6% пользуются услугами одного банка, что видно из Рисунка 2.



Рисунок 2. Количество банков, услугами которых пользуются респонденты

Как показал опрос, чаще всего респонденты, принявшие участие в опросе, пользуются услугами Сбербанка и еще одного другого банка, поэтому среди банков, услугами которых пользуются респонденты, Сбербанк значительно лидирует по сравнению с другими банками, что видно из Рисунка 3. Также довольно популярны у опрошенных «Альфа Банк», «Банк ВТБ» и «ТинькофБанк».

Рисунок 3. Банки, услугами которых пользуются респонденты

Практически все опрошенные пользуются такой банковской услугой как дебетовая карта, кроме этого, более половины пользуются услугами совершения платежей и переводов, около трети имеют вклады и кредитные карты, четверть опрошенных пользуются услугами обмена валют, кредитные, страховые и инвестиционные услуги менее популярны среди опрошенных.

Рисунок 4. Популярные банковские услуги

Большая часть опрошенных удовлетворены банковскими услугами, которые предоставляет их основной банк, три четверти респондентов выбрали оценку удовлетворенности в диапазоне от 8 до 10 баллов, что говорит о высоком уровне удовлетворенности.

Вопросы, связанные с программой лояльности показали низкий уровень вовлеченности потребителей банковских услуг в использование программ. Так, 72% опрошенных знают, что их банк предлагает программу лояльности, 4% отметили, что банк ее не предлагает, а почти четверть респондентов не знает предлагает ли их банк программы лояльности. В связи с этим заявили, что пользуются программой лояльности своих банков только 49% опрошенных.

Среди тех, кто не пользуется программами лояльности своих банков подавляющее большинство причиной этого указали то, что они не знают об ее условиях, что говорит о низком уровне продвижения программ лояльности банками или выборе неправильных каналов, в связи с чем информация не доходит до потребителей. Почти трети опрошенных не интересны или не устраивают предлагаемые условия в рамках программ лояльности (см. Рис. 5).

Рисунок 5. Причины неиспользования программы лояльности

Среди них большинство хотело бы быть информировано о программе лояльности через мобильное приложение, SMS или e-mail рассылку, а также на сайте банка. Наименее популярно информирование через звонок или банкомат (см. Рис. 6).

Рисунок 6. Предпочитаемые способы информирования о программе лояльности среди тех, кто ей не пользуется



Среди тех, кто пользуется программой лояльности большинство опрошенных указали, что их программа лояльности включает начисление бонусов или кэшбэка с покупки. Половина также получает скидки у партнеров банка, многие накапливают мили, только 5% получают особые условия обслуживания, никто из опрошенных не участвует в благотворительных программах лояльности (см. Рис. 7).

Рисунок 7. Условия программы лояльности

Причем предпочитаемые каналы продвижения программ лояльности отличаются у аудитории тех, кто уже пользуется программами лояльности, и тех, кто не пользуется. Как видно, из Рисунка 8, большинство опрошенных узнали о программе лояльности на сайте банка, а также от других клиентов банка. Также многие были о ней проинформированы через мобильное приложение или рассылку. Однако наименее распространенные каналы совпадают - меньше всего клиентов узнало о программе через телерекламу и банкоматы. Причем, большинство опрошенных (58%) отметило, что такой способ информирования скорее был удобен для них, чем нет, также чуть более трети отметили удобство для них канала информирования, из которого они получили информацию о программе лояльности и стали ее участниками, только для 10% он оказался скорее неудобным.



Рисунок 8. Источники информирования о программе лояльности среди тех, кто ей пользуется

При этом к наиболее удобным для них каналам информирования опрошенные отнесли также мобильное приложение, хотя большинство не получало информацию о программе из него, также остались довольно популярны в качестве каналов информирования рассылки и сайт банка, что видно из Рисунка 9.

Рисунок 9. Наиболее удобные каналы информирования о программе лояльности



Информацию непосредственно о накопленных баллах, кэшбэке и других условиях программ лояльности ее участники получают преимущественно через мобильное приложение и SMS-рассылку, также многие получают данную информацию через электронную почту, чуть меньше - через личный кабинет на сайте. Остальные способы мало используются банками респондентов (см. Рис. 10).

Рисунок 10. Предпочитаемые способы информирования о статусе в программе лояльности

Большинство потребителей показывают достаточно высокий уровень лояльности (по показателю NPS), треть из них относится к полностью лояльным и с высокой вероятностью порекомендовали бы банк своим знакомым, половину можно отнести к достаточно лояльным, они бы скорее порекомендовали услуги банка, еще 20% отличаются невысоким уровнем лояльности. Причем, как видно из Рисунка 11, более лояльными к услугам банков являются те потребители, которые участвуют в программах лояльности.

Особенно разница в уровне лояльности между клиентами, участвующими и не участвующими в программах лояльности, заметна в наиболее низких и высоких оценках, что показывает, что наличие программы лояльности положительно влияет на уровень лояльности потребителей к банку, что подчеркивает важность их продвижения и увеличения информированности их среди различных категорий потребителей банковских услуг.

Рисунок 11. Уровень лояльности в зависимости от участия в программе лояльности

Можно сделать вывод, что банки для продвижения своих программ лояльности преимущественно предпочитают использовать онлайн каналы коммуникации и прямые каналы информирования потребителей, предлагая им различного типа программы лояльности, включающие в каждом банке несколько различающиеся условия.

При этом среди опрошенных потребителей банковских услуг только половина пользуется банковскими услугами, причем основной причиной того, что другая половина ими не пользуется является отсутствие знания о том, что банк предлагает такую программу и об ее условиях, что говорит о недостаточно эффективном информировании потребителей. Это в итоге снижает общий уровень лояльности потребителей к банкам.



3. Разработка рекомендаций по выбору каналов продвижения программ лояльности банковских услуг

3.1 Анализ предпочтений потребителей и существующих способов продвижения программ лояльности

Основные гипотезы нашего исследования связаны с тем, что потребительское поведение относительно программ лояльности и способов получения о них информации различается в зависимости от возраста потребителей банковских услуг.

Из Рисунка 12 видно, что среди опрошенных потребителей в возрасте от 18 до 34 большая часть являются участниками программ лояльности своих банков, в возрасте от 35 до 44 по половине участвуют и не участвуют в программах лояльности, среди потребителей от 45 лет большая часть опрошенных не участвует в программах лояльности.

Рисунок 12. Участие в программах лояльности банков в зависимости от возраста



Из этого следует, что, скорее всего продвижение программ лояльности банков в меньшей степени ориентировано на потребителей более старшего возраста.

Как видно из Таблицы 8, среди тех, кто не пользуется программой лояльности большинство составляют те, кто плохо о ней информирован. Наибольшая часть опрошенных хотела бы получать информацию через мобильное приложение, особенно среди них преобладают потребители банковских услуг в возрасте от 18 до 34 лет, также среди них многие хотели бы получать информацию через рекламу в Интернете или социальных сетях.

Таблица 8. Предпочитаемый тип информирования о программе лояльности в зависимости от возраста (не пользуются программой лояльности)

Тип информирования	18-24	25-34	35-44	45-54	От 55	Итого
В мобильном приложении банка	23%	30%	17%	5%	1%	87%
Через SMS или E-mail рассылку	10%	14%	20%	12%	3%	59%
На сайте банка	9%	15%	11%	8%	2%	45%
В рекламе в Интернете	12%	16%	8%	3%	0%	39%
В социальных сетях	14%	16%	2%	0%	0%	32%
От сотрудника банка в отделении	0%	3%	3%	16%	7%	29%
От других клиентов банка	2%	2%	1%	8%	12%	25%
В рекламе на телевидении	0%	0%	2%	8%	13%	23%
Рекламные материалы в отделении банка	0%	0%	3%	4%	2%	9%
От сотрудника банка по телефону	0%	0%	0%	4%	4%	8%
В банкомате	0%	0%	2%	3%	0%	5%

Также многие потребители банковских услуг хотели бы получить информацию через SMS или E-mail-рассылку, причем данный способ предпочитают представители разных возрастных категорий, что делает его довольно универсальным при использовании в продвижении программ лояльности. На сайте банка хотели бы получать информацию преимущественно потребители в возрасте от 25 до 44 лет.

Потребители в возрасте от 45 и старше в большей степени хотели бы получить информацию от сотрудника банка, от других клиентов или из рекламы на телевидении.

Можно сделать вывод, что для потребителей банковских услуг в возрасте от 18 до 44 лет, которые не пользуются программами лояльности, наиболее удобными являются онлайн каналы информирования о программах лояльности, а для потребителей от 45 более предпочтительны прямые, офлайн и одноранговые коммуникации.

В Таблице 9 представлены наиболее предпочтительные каналы информирования о программах лояльности среди потребителей, которые уже пользуются программами лояльности.

Таблица 9. Предпочитаемый тип информирования о программе лояльности в зависимости от возраста (пользуются программой лояльности)

Тип информирования	18-24	25-34	35-44	45-54	От 55	Итого
В мобильном приложении банка	24%	20%	18%	8%	0%	70%
Через SMS или E-mail рассылку	10%	8%	14%	10%	5%	47%
На сайте банка	8%	12%	10%	5%	3%	38%
В социальных сетях	6%	8%	3%	0%	0%	17%
В рекламе в Интернете	3%	9%	3%	0%	0%	15%
В рекламе на телевидении	0%	0%	2%	8%	4%	14%
От сотрудника банка в отделении	0%	0%	0%	7%	4%	11%
От сотрудника банка по телефону	0%	0%	0%	3%	7%	10%
Рекламные материалы в отделении банка	0%	0%	0%	6%	2%	8%
От других клиентов банка	0%	0%	2%	3%	3%	8%
В банкомате	0%	0%	5%	2%	0%	7%

Стоит отметить, что среди тех, кто не пользуется программой лояльности в среднем выбиралось больше предпочтительных каналов информирования, чем среди тех, кто уже пользуется программой, так как они уже на опыте оценили удобство определенных каналов, а те, кто не участвует в программах лояльности хотят получить о них больше информации через различные каналы.

Однако общее распределение выбора предпочитаемых каналов в зависимости от возраста остается таким же: от 18 до 34 лет предпочитают онлайн каналы коммуникации, от 44 лет - офлайн и прямые каналы, а в возрасте от 35 до 44 лет представлены наиболее различные предпочтения в выборе каналов информирования о программах лояльности.

Что касается способов информирования текущих участников программы лояльности об их статусе в программе, то клиенты отмечают, что в большей степени хотели бы получать информацию через мобильное приложение, чем это происходит сейчас, и меньше через SMS-рассылку.

Также чуть больше клиентов хотели бы получать информацию через e-mail-рассылку и личный кабинет на сайте банка, при этом никто не хочет получать данную информацию в отделении банка, так как это оперативная информация и удобнее ее получать удаленно. Распределение долей респондентов представлено на Рисунке 12.

Рисунок 12. Существующие и предпочитаемые способы информирования о статусе в программе лояльности

Из Таблицы 10 видно, что потребители в возрасте от 18 до 34 лет предпочитают получать информацию через мобильное приложение, в возрасте от 35 до 54 лет предпочитают получать информацию через SMS или e-mail рассылку. Потребители от 55 лет предпочитают звонок в банк, получение SMS или использование личного кабинета.

Таблица 10. Предпочитаемый способ информирования о статусе в программе лояльности

	18-24	25-34	35-44	45-54	От 55	Итого
Мобильное приложение	33%	23%	13%	10%	2%	81%
SMS рассылка	4%	7%	22%	14%	5%	52%
E-mail рассылка	5%	5%	18%	17%	2%	47%
Личный кабинет на сайте	2%	4%	10%	8%	6%	30%
Звонок сотрудника	0%	0%	0%	2%	6%	8%
Банкомат	0%	0%	0%	5%	0%	5%

В целом можно отметить, что банки для продвижения своих программ лояльности преимущественно применяют онлайн-каналы продвижения, что ведет к тому, что они в большей степени привлекают молодых потребителей банковских услуг к участию в программе лояльности, а многие потребители в возрасте от 45 и старше предпочитают офлайн и прямые каналы коммуникации, которые менее задействованы банками, что ведет к тому, что среди этой возрастной категории потребителей представлено меньше участников программы лояльности.

3.2 Рекомендации по выбору каналов продвижения программ лояльности банковских услуг

Проведение исследования предпочтений потребителей относительно каналов информирования о программах лояльности показало, что банки в недостаточно полной мере используют омниканальный подход для продвижения своих программ лояльности, так как они охватывают в большей степени онлайн-каналы коммуникации, частично используют прямые каналы коммуникации, почти не применяют офлайн коммуникации.

В целом, в рамках организации омниканального подхода к продвижению программ лояльности банковских услуг необходимо применять все четыре возможных канала их продвижения, что позволит максимально охватить потребителей различных возрастов с учетом их потребности в способах информирования.

Даже, если банки стремятся сделать свое обслуживание полностью дистанционным и организованным через онлайн-каналы, как «Тинькофф Банк» и «Ситибанк», то частичное задействование каналов офлайн рекламы, а также информирования от потребителя к потребителю они могут применять в практике продвижения программ лояльности.

В целом, анализ программ лояльности банков и каналов их продвижения показал, что банки предоставляют разного типа программы лояльности, которые можно разделить на три категории:

1. Общие программы лояльности, которые распространяются на большинство банковских услуг, все виды банковских карт. Такие программы лояльности продвигаются наиболее активно, через разные каналы, часто имеют отдельный сайт с личным кабинетом, при их запуске организуются рекламные кампании, такая программа имеет различные уровни и способы мотивации клиентов;

2. Программы лояльности для отдельных банковских карт, в рамках которых каждая отдельная дебетовая и кредитная карта имеют свои программы лояльности. Такие программы лояльности обычно продвигаются как преимущества конкретных банковских карт, то есть продвигается в большей степени не сама программа, а карта, к которой она привязана;

3. Программы лояльности для отдельных типов клиентов, которые обычно связаны с партнерскими программами лояльности и ориентированы на тех клиентов банка, которые пользуются услугами партнеров. Такие программы лояльности продвигаются менее активно, используется меньше каналов и способов продвижения.

В рамках применения омниканального подхода к продвижению программ лояльности любых видов банкам необходимо потоки коммуникационных сообщений разделить в зависимости от адресатов коммуникации, выбирая отправку соответствующих предложений и сообщений определенной возрастной категории потребителей через наиболее удобные для нее каналы и способы информирования.

1. Потребители 18-34 года. Для продвижения программ лояльности для молодых потребителей банковских услуг в возрасте от 18 до 34 лет наибольший акцент необходимо делать на онлайн коммуникации, причем на наиболее современные и удобные для них способы информирования.

В первую очередь, это мобильное приложение, в котором необходимо представить удобный раздел, рассказывающий о преимуществах и условиях программы лояльности, а также удобную форму регистрации в ней. Аналогичный функционал также должен быть представлен на соответствующем сайте банка или отдельном сайте программы лояльности, которые должны быть хорошо адаптированы под просмотр в мобильной версии. Информацию о текущем статусе в программе лояльности необходимо также предоставлять в мобильном приложении, а также с помощью push-уведомлений.

Также дополнительным каналом продвижения для данной категории потребителей должно стать размещение информации о программе в аккаунтах банка в социальных сетях, а также задействование таргетированной и медийно-контекстной рекламы, которая легко настраивается на аудиторию потребителей банка определенного возраста.

2. Потребители от 45 лет. Для продвижения программ лояльности на аудиторию потребителей от 45 лет необходимо более активно применять прямые каналы коммуникации, включить в скрипты для банковских специалистов обязательный пункт при общении с клиентом, где они информируют его о программе лояльности, рассказывают о ее преимуществах, а также способах регистрации в ней, устанавливать планы по количеству подключений клиентов к программе лояльности.

Требуется большее количество рекламно-информационных материалов программы лояльности в самих отделениях, а также у партнеров, которые ориентированы на данный сегмент аудитории. Периодически для привлечения данной категории потребителей также необходимо размещать рекламу на телевидении, чтобы существенно повысить уровень их информированности о программах лояльности.

3. Потребители 35-44 года. Для привлечения в программы лояльности потребителей в возрасте от 35 до 44 лет необходимо задействовать все три типа каналов коммуникации, но основной упор в продвижении программ лояльности на эту категорию потребителей сделать с помощью информирования их через SMS и E-mail рассылки, как основной способ продвижения.

Также важно задействовать канал одноранговых коммуникаций, который является предпочтительным для старшей категории потребителей, а также, как показало исследование, привлекает довольно много потребителей в настоящее время. В связи с этим, возможно применение реферальных программ лояльности, когда клиент банка, являющийся участником программы лояльности, имеет собственный реферальный код, отравляя который другим клиентам банка для регистрации в программе лояльности получает определенное количество бонусов или других способов поощрения.

Таким образом, при разработке способов продвижения своих программ лояльности банки должны учитывать ряд факторов. В первую очередь, это тип программы лояльности, который они предоставляют, так как от этого зависит содержание коммуникационных сообщений, на чем будет сделан основной акцент, на многоуровневости программы и возможности накапливать бонусы или кэшбэк с покупки, на преимуществах банковской карты или привлекательных условиях покупки у партнеров.

Во-вторых, требуется учитывать специфику самого банка и его целевой аудитории, большинство рассмотренных банков ориентируется на крупную и разнородную аудиторию, но при этом имеет особенности, например, дистанционное обслуживание или, наоборот, широкая сеть отделений. От этого будет зависеть возможность охвата прямых и онлайн коммуникаций для продвижения программ лояльности.

В-третьих, требуется учитывать возраст потребителей банковских услуг и для каждой возрастной категории коммуникационные сообщения отправлять через наиболее предпочитаемые для нее каналы, хотя в целом, продвижение программ лояльности должно строиться на основании омниканального подхода. В целом, в коммуникациях с молодежной аудиторией применяются онлайн-каналы коммуникации (мобильные приложения, социальные сети), с аудиторией среднего возраста - все каналы коммуникации, но также с большим упором на онлайн каналы (особенно SMS и e-mail рассылку), со старшей аудиторией - офлайн и прямые каналы коммуникации. Также для работы со всеми типами аудиторией необходимо применять одноранговые коммуникации.



Заключение

Актуальность проведенного исследования обусловлена тем, что потребители банковских услуг являются очень разнородной аудиторией по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам, что затрудняет выбор наиболее эффективных каналов продвижения таких комплексных предложений как программы лояльности. В итоге это ведет к проблеме того, что не все категории потребителей одинаково хорошо осведомлены о наличии у банка программы лояльности и их условиях. Данная проблема также ведет к более низкому уровню лояльности у таких категорий потребителей по сравнению с теми, кто участвует в программах лояльности.

Анализ теоретических аспектов данной проблемы позволил определить, что программы лояльности представляют собой инструмент формирования долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества между банком и его клиентами путем предложения им различных материальных и нематериальных выгод от использования банковских услуг. Они направлены на повышение удовлетворенности клиентов сотрудничеством с банком, что в итоге ведет к формированию лояльности, которая позволяет удерживать клиентов.

Банки предлагают шесть основных типов программ, которые делятся на программы материального стимулирования (бонусные и кэшбэк программы), программы нематериального стимулирования (благотворительные и премиальные), а также смешанные (партнерские и гибридные). Наиболее распространенными являются смешанные типы программ лояльности, объединяющие различные типы стимулирования и партнерские программы.

Наиболее эффективным подходом к продвижению программ лояльности является омниканальный подход, основанный на том, что банк для продвижения своих программ лояльности задействует целый комплекс каналов продвижения, предоставляя клиентам возможность выбрать наиболее удобные для них способы получения информации о программах лояльности, что увеличивает общую эффективность их продвижения.

В продвижении программ лояльности обычно используется четыре основных канала коммуникации, к которым относятся:

1. Прямые каналы коммуникации, что подразумевает продвижение программ лояльности сотрудниками банка при общении с клиентами;

2. Офлайн каналы коммуникации, которые включает традиционные инструменты рекламного продвижения, такие как телевизионная реклама, реклама в прессе, наружная и печатная реклама;

3. Онлайн каналы коммуникации, которые предполагают продвижение как через организацию интернет-рекламы, так и с помощью размещения информации на сайте, в социальных сетях, мобильном приложении и других онлайн-платформах;

4. Peer-to-peer или одноранговые коммуникации, которые предполагают, что продвижение программ лояльности осуществляется путем их рекомендаций от одного клиента к другому.

Также и взаимодействие с текущими клиентами программ лояльности обычно осуществляется через онлайн-каналы коммуникации.

В работе были представлены результаты исследования, проведенного методами контент-анализа, очного и онлайн-анкетирования. Контент-анализ включал анализ основных условий программ лояльности наиболее крупных российских банков: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфабанк, Ситибанк, Тиькофф Банк, а также выявление основных каналов и инструментов продвижения их программ лояльности.

Контент-анализ показал, что банки предлагают разные по своему содержанию и условиям программы лояльности. Нами было выделено три основных вида программ лояльности, продвижение каждой из которых несколько отличается:

1. Общие программы лояльности, которые распространяются на большинство банковских услуг, все виды банковских карт. Такие программы лояльности продвигаются наиболее активно, через разные каналы, часто имеют отдельный сайт, при их запуске организуются рекламные кампании;

2. Программы лояльности для отдельных банковских карт, в рамках которых каждый тип банковских карт имеет свои условия программы лояльности. Такие программы лояльности обычно продвигаются как преимущества конкретных банковских карт, то есть продвигается не сама программа, а банковская карта, но продвижение тоже активно и через разные каналы, с основным упором на онлайн каналы;

3. Программы лояльности для отдельных типов клиентов, которые строятся на партнерских программах лояльности и ориентированы на тех клиентов банка, которые пользуются услугами партнеров. Такие программы лояльности продвигаются менее активно, используется меньше каналов и способов продвижения.

Несмотря на различия в программах лояльности, в целом, банки применяют достаточно схожие подходы к выбору каналов и способов продвижения программ лояльности. Ключевым каналом они выбирают онлайн каналы продвижения своих программ, задействуя такие способы продвижения как размещение информации на сайте, продвижение в своих аккаунтах в социальных сетях, размещение таргетированной рекламы, рекламы на YouTube, медийной и контекстной рекламы, а также осуществление e-mail рассылок.

Вторым по значимости является прямой канал коммуникаций, каждый из банков организует работу консультантов или специалистов, которые помимо основных банковских услуг также предлагают стать участниками программ лояльности, хотя в некоторых банках такая работа ведется не слишком активно или включает только продвижение банковских карт, которые предполагают определенные условия материального и нематериального стимулирования.

Офлайн каналы продвижения программ лояльности менее распространены, чаще всего они применяются только на стадии запуска программ лояльности, а затем остаются только такие способы как наружная и печатная реклама, некоторые банки, которые делают акцент на дистанционном обслуживании вообще почти не используют данный канал.

Одноранговые коммуникации для продвижения программ лояльности целенаправленно банками не организуются и не стимулируется намерение потребителей советовать другим программы лояльности, хотя такие рекомендации являются важным показателем сформированной лояльности.

Выборочной совокупностью в онлайн-анкетировании и очном опросе выступили клиенты банков различных возрастов и материального положения. В качестве метода выборки использовался метод стихийного отбора, путем размещения ссылки на анкетирование в социальных сетях, в ходе онлайн-анкетирования было опрошено 70 человек. Очное анкетирование проходило около отделений банков, в рамках него было опрошено 30 клиентов различных банков. Таким образом, всего было опрошено 100 клиентов разных банков.

Опрос показал, что в среднем клиенты пользуются услугами двух банков одновременно, причем только три четверти опрошенных знают о наличии у банка программы лояльности, что ведет к тому, что такими программами пользуются только половина из всех опрошенных. При этом, среди тех, кто не пользуется программами лояльности подавляющее большинство причиной этого указали то, что они не знают о ее наличии и условиях. При этом, они показывают более низкий уровень лояльности к банку.

Причем наименее осведомлены о программах лояльности и, соответственно, реже пользуются ими потребители банковских услуг в возрасте от 45 лет. Это обусловлено тем, что наиболее предпочитаемыми каналами коммуникации для данной категории клиентов выступают офлайн каналы, которые банки мало задействуют в продвижении программ лояльности своих услуг.

В целом, исследование потребителей показало, что потребители от 18 до 34 лет предпочитают онлайн каналы коммуникации информирования о программах лояльности, в первую очередь, это мобильное приложение банка, сайт банка и социальные сети. Потребители от 44 лет предпочитают преимущественно прямые каналы информирования, то есть непосредственно от сотрудников банка, а также офлайн каналы (телевизионную и печатную рекламу).

Потребители в возрасте от 35 до 44 лет характеризуются наиболее различными предпочтениями в выборе каналов информирования о программах лояльности. Кроме этого, такой способ информирования как оповещение через SMS или E-mail рассылку является предпочтительным для всех возрастных категорий.

Получать информацию непосредственно о статусе в программе лояльности потребители банковских услуг в возрасте от 18 до 34 лет хотят через мобильное приложение, более старшие категории через SMS-информирование, E-mail рассылки и личный кабинет на сайте. Таким образом, в этом случае для всех предпочтительнее онлайн каналы информирования.

В итоге, на основании контент-анализа и опроса был сделан вывод о том, что банки для продвижения своих программ лояльности преимущественно применяют онлайн-каналы продвижения, что ведет к тому, что они в большей степени привлекают молодых потребителей банковских услуг к участию в программе лояльности, а многие потребители в возрасте от 45 лет и старше предпочитают офлайн и прямые каналы коммуникации, которые менее задействованы банками, что ведет к тому, что среди этой возрастной категории потребителей представлено меньше участников программы лояльности и ниже уровень лояльности.

На основании этого, были сформулированы следующие рекомендации по выбору каналов продвижения программ лояльности банковских услуг

1. Использовать омниканальных подход к продвижению банковских услуг, что позволит применять все удобные для разных категорий потребителей каналы информирования о программах лояльности;

2. В рамках применения омниканального подхода к продвижению программ лояльности необходимо потоки коммуникационных сообщений разделить в зависимости от адресатов коммуникации, выбирая отправку соответствующих предложений и сообщений определенной возрастной категории потребителей через наиболее удобные для нее каналы и способы информирования:

- 18-34 - онлайн-каналы коммуникации (мобильные приложения, социальные сети),

- 35-44 - все каналы коммуникации, с большим упором на онлайн каналы (особенно SMS и e-mail рассылка),

- От 45 - офлайн и прямые каналы коммуникации.

- Все типы аудитории - одноранговый канал коммуникации.

3. При разработке при разработке способов продвижения программ лояльности банки должны учитывать также тип программы лояльности, который они предоставляют, а также собственную специфику в плане предоставления услуг.

В целом, тема каналов продвижения программ лояльности банковских услуг является перспективной для дальнейшего изучения, в частности, необходимо исследование того, какие коммуникационные сообщения в продвижении программ, какое влияние оказывают на разные категории потребителей.



Список использованных источников

1. Akbari M., Kazemi R., Haddadi M. Relationship marketing and word-of-mouth communications: Examining the mediating role of customer loyalty //Marketing and Branding Research. - 2016. - Т. 3. - P. 63-74.

2. Amin M. Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty // International Journal of Bank Marketing. - 2016. - Т. 34. - №. 3. - P. 280-306.

3. Bowen J. T., Chen S. L. The relationship between customer loyalty and customer satisfaction // International journal of contemporary hospitality management. - 2001. - Т. 13. - №. 5. - Р. 213-217.

4. Chakiso C. B. The effect of relationship marketing on customers' loyalty (Evidence from Zemen Bank) //EMAJ: Emerging Markets Journal. - 2015. - Т. 5. - №. 2. - Р. 58-70.

5. Dowling G. R., Uncles M. Do customer loyalty programs really work? //Sloan management review. - 1997. - Т. 38. - Р. 70-85.

6. Hallowell R. The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study //International journal of service industry management. - 1996. - Т. 7. - №. 4. - P. 24-40.

7. Komulainen H., Makkonen H. Customer experience in omni-channel banking services //Journal of Financial Services Marketing. - 2018. - Т. 23. - №. 3-4. - Р. 190-199.

8. Magatef S. G., Tomalieh E. F. The impact of customer loyalty programs on customer retention // International Journal of Business and Social Science. - 2015. - №. 8. - P. 80-93.

9. Uncles M. D., Dowling G. R., Hammond K. Customer loyalty and customer loyalty programs //Journal of consumer marketing. - 2013. - №. 4. - P. 300-312.

10. Афиногеева Д.А., Подкопаев О.А. Программа лояльности клиентов в России // Вопросы образования и науки: теоретические и практические аспекты: Материалы Международной научно-практической конференции. - 2017. - С. 110-114.

11. Багиев Г.Л., Кетова Н.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - СПб.: Астерион, 2016. - 340 с.

12. Банковское дело / под ред. О.И. Лаврушина. - М: КНОРУС, 2016. - 800 с.

13. Беляев С. М. Программы адресной работы с клиентами, или эволюция программ лояльности //Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №6. - С. 346-352.

14. Беляева Е. Т. Виды программ лояльности // Научные исследования. - 2016. - №. 10. - С. 45-50.

15. Бровко Д. А. Как создать программу лояльности, которой вы будете гордиться //Маркетинговые коммуникации. - 2014. - №. 2. - С. 82-87.

16. Буркова А. Ю. Управление лояльностью клиентов банков // Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2012. - №. 1. - С. 22-28.

17. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности / Ю. В.Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. - 315 с.

18. Гавра Д.П. Банковский PR в условиях экономической турбулентности: подходы и технологии // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. - 2015. - №1. ...