Специфика разработки маркетинговой стратегии на рынке образовательных услуг на примере компании "Юниум"

В 21 веке необходимость в достойном дополнительном образовании, кажется, не подлежит обсуждению. С каждым днём количество компаний, предоставляющих образовательные услуги для учащихся средних школ, растёт, и вместе с тем растёт потребность в грамотном продвижении такого вида услуг. стратегия рынок маркетинговый

На страницах маркетинговых исследований мы сможем найти достаточно информации о маркетинговой стратегии для общеобразовательных школ и университетов (Баллантайн Д., Гордон Я., Кузьмина Е., Мак-Дональд М., Сендецкая С. и другие) при этом разработка маркетинговой стратегии непосредственно для коммерческих образовательных компаний освещена очень слабо (Старикова Л., Бухарова Г., Гончаров М.). Именно поэтому тема данной работы актуальна и подлежит подробному раскрытию.

Целью данной работы является выделение особенностей разработки маркетинговой стратегии на рынке образовательных услуг, а также непосредственная разработка маркетинговой стратегии для сети образовательных центров "Юниум".

Задачи работы:

· Поиск и анализ отечественных и зарубежных литературных источников по теме разработки маркетинговой стратегии на рынке образовательных услуг;

· Выявление алгоритма разработки маркетинговой стратегии и создание типологий маркетинговых стратегий по соответствию целям функциональных отелов, по соответствию стадиям жизненного цикла продукта, по соответствию конкурентной политики;

· Поиск и анализ особенностей разработки маркетинговой стратегии на рынке образовательных услуг;

· Анализ рынка образовательных услуг на территории Российской Федерации с акцентом на сегмент для учащихся средних школ, а также расчёт ёмкости рынка образовательных услуг на территории РФ;

· Анализ стратегии компаний, конкурирующих с компанией "Юниум" на рынке образовательных услуг и анализ целевой аудитории;

· Поиск данных о сети образовательных центров "Юниум", описание истории и деятельности компании, а также выделение и анализ конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг;

· Разработка маркетинговой стратегии и списка рекомендаций для компании "Юниум" с учётом жизненного цикла компании, активности конкурентов и других факторов;

Объектом данного исследования является сеть образовательных центров "Юниум".

Предмет исследования - маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг.

В исследовании будут использованы следующие методы:

1. Качественный контент-анализ для получения информации о конкурентных преимуществах и недостатках сети образовательных центров "Юниум";

2. Качественный опрос с целью уточнения целевой аудитории;

3. Выделение ключевых факторов успеха (КФУ) при анализе конкурентов.

Первый этап работы - это теоретическая часть, в которой будет рассмотрен такой термин, как "маркетинговая стратегия", будет выявлено влияние некоторых факторов на разработку и выбор маркетинговой стратегии, такими факторами могут быть: стадия жизненного цикла компании, активность конкурентов, цели компании, и наконец будут рассмотрены особенности разработки маркетинговой стратегии на образовательном рынке.

Во второй главе будет проведён анализ рынка образовательных услуг: будет рассчитана ёмкость данного рынка на территории нашей страны, проанализирована деятельность конкурентов в данной отрасли. Далее в этой части будет подробно описана и проанализирована целевая аудитория образовательного продукта, причём, как подростки - непосредственные потребители, так и родители - лица, принимающие решение о приобретении образовательной услуги своему ребёнку. И завершится данная глава рассмотрением существующих на рынке образовательных услуг трендов, как на территории Российской Федерации, так и в других странах.

Завершающая, третья глава будет посвящена сети образовательных центров "Юниум", будет рассмотрена история компании с момента её основания, описаны продукты компании, проанализированы их конкурентные преимущества и подробно рассмотрена и проанализирована существующая на сегодняшний день система маркетинга в компании. Далее последует основная практическая часть всей работы, а именно разработка маркетинговой стратегии для компании "Юниум" и составление списка рекомендаций компании для закрепления её позиций на рынке и увеличения прибыли.

Глава 1. Маркетинговая стратегия и рынок образовательных услуг

1.1 Теоретические основы к формированию маркетинговой стратегии

Прежде всего дадим определения основным терминам, без которых было бы невозможно полноценно раскрыть тему данного исследования: маркетинг, потребности, запросы, товары, ценность, стоимость, потребительская удовлетворенность, обмен, сделка, рынок и маркетинговая стратегия.

Маркетинг - это комплекс инструментов, опирающийся на потребности людей, и направленный на создание, продвижение и сбыт продукта, целью которого является извлечение наибольшей прибыли для компании. "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров", - такое определение маркетингу даёт Филип Котлер [5, 575-579].

Потребности - это нужды человека, то есть то, в чём человек чувствует некую неудовлетворенность и при этом хочет добиться удовлетворения. Представим широко известную пирамиду Маслоу, которая показывает иерархию потребностей человека (см. Рис.1).

Рисунок 1. Пирамида Маслоу

В основе пирамиды лежат фундаментальные потребности человека, обусловленные его биологией, далее идут наиболее возвышенные, духовные потребности. Исходя из этого, физиологические потребности и потребность в безопасности называют первичными потребностями, а потребность в принадлежности, призвании и самореализации - вторичными. Приведём примеры каждой группы потребностей.

· Физиологические потребности: еда, вода, жилище, сон;

· Потребности в безопасности: личная безопасность, здоровье, стабильность;

· Потребность в принадлежности: любовь, дружба, общение;

· Потребность в признании: уважение окружающих, поддержка, самооценка;

· Потребность в самореализации: поиск своего "Я" и личное развитие [16].

С точки зрения маркетинга, более точное понимание потребностей людей, как раз и приводит к стабильной и высокой прибыли.

Запросы - это потребность человека, подкрепленная его финансовыми возможностями, то есть покупательной способностью.

Товар - это продукты и услуги, которые потребитель может приобрести путём рыночного обмена.

Ценность - это значимость, как материальная, так и нематериальная в глазах потребителя.

Стоимость - это широкое экономическое понятие, которое включает в себя не только цену, то есть денежное выражение, но и другие преимущества, которые получает потребитель приобретая определенный продукт или услугу, например: экономия времени, статусность.

Потребительская удовлетворённость - это степень, показывающая, насколько подтвердились ожидания потребителя касательно использования после приобретения товара или услуги.

Обмен - это получение выбранного объекта в ответ на передачу другого объекта, так первым объектом, как правило является продукт или услуга, а ответным - денежные единицы.

Сделка - коммерческий обмен на рынке между физическими или юридическими лицами.

Рынок - это совокупность всех продавцов и покупателей, как существующих на данный момент, так и потенциальных.

Маркетинговая стратегия - это долгосрочное планирование деятельности компании с целью достижения устойчивого конкурентного преимущество на рынке [7].

Маркетинговая компания должна обладать следующими характеристиками:

· Наличие финансовых показателей;

· Точные сроки, на которые распространяется маркетинговая стратегия;

· Формирование всех предложений и выводов на основе реальных показателей и точно прослеживающейся логике;

· Детальная проработка всех частей и элементов маркетинговой стратегии [4].

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии можно представить при помощи четырех блоков (Рис.2) [13].

Рассмотрим отдельно каждый блок.

Блок 1. Маркетинговый аудит компании.

Сюда входит анализ внутренней и внешней среды компании. На данном этапе среди прочих исследований проводятся PEST - анализ и SWOT - анализ.

PEST - анализ представляет собой анализ макросреды компании, а именно, как на компанию влияют различные факторы. Как правило, PEST - анализ проводится по следующим группам влияющих факторов:

· Political (Политические)

· Economical (Экономические)

· Social (Социальные)

· Technological (Технологические)

Часто к ним добавляют:

· Environmental / Ecological (Экологические)

· Legal (Правовые)

SWOT - анализ - это анализ внутренних и внешних факторов компании, который позволяет оценить риски и конкурентоспособность продукта на рынке. Данные о продукте распределяются по следующим категориям:

· Strengths (Сильные стороны)

· Weaknesses (Слабые стороны)

· Opportunities (Возможности)

· Threats (Угрозы)

На основе SWOT прописываются стратегии по закреплению сильных сторон и уменьшению рисков.

Последовательность шагов при проведении маркетингового аудита:

1. Определение целей аудита

2. Поиск методов формирования информационной базы

3. Оценка данных методов

4. Формирование информационной базы

5. Оценка подготовки информационной базы

6. Анализ информационной базы

7. Формирование заключения о результатах проведенного аудита

Целью маркетингового аудита является проработка информации для формирования и выбора маркетинговой стратегии [2].

Блок 2. Определение целей

Во втором блоке необходимо определить, какой цели хочет достигнуть компания, разработав и реализовав маркетинговую стратегию. Под целью компании подразумевается конкретизация потребностей потребителей применительно к данной компании.

Существует ряд требований к цели компании:

· Цель должна ставиться исходя из анализа рынка и конкурентов;

· Цель должна быть гибкой относительно меняющейся окружающей среды;

· Цель должна быть в рамках бюджета компании;

· Цель должна основываться на точных цифрах и прогнозах;

· Цель должна соответствовать трендам, существующим на рынке;

· Цель должна быть достижимой.

По своему значению цели можно разделить на два типа:

1. Социально-экономические (например, рост доходов, организация досуга, безопасность и тп.)

2. Производственно-технические (например, расширение мощностей, уменьшение объёмов амортизации и тп.)

Блок 3. Выбор стратегических направлений маркетинга

Данный этап является гармоничным переходом от анализа компании и определения целей к формированию маркетинг-микса.

Выделим следующие основные действия, которые необходимо совершить в данном блоке (Рис.3):

Определение целевого сегмента

Компании нужно определиться с какими сегментами она будет работать, какие сегменты для неё наиболее выгодные. В первую очередь компания выбирает, каким образом она будет совершать охват рынка, здесь возможны три варианта (Рис.4):

А. Недифференцированный маркетинг

В данном случае компания обращается ко всем потребителям с одним предложением, делая акцент на общих чертах потребностей различных индивидуумов. Такой маркетинг экономичен за счёт низких расходов на рекламу и маркетинговые исследования, однако эффективен он может быть только при работе с крупными сегментами.

Б. Дифференцированный маркетинг

Компания выбирает несколько сегментов и работает с каждым по отдельности, разрабатывая уникальное предложение для каждой группы потребителей. Такой ход нацелен на наибольшее удовлетворение потребителей с тем, чтобы повысить их лояльность.

В. Концентрированный маркетинг

Выбирая данный подход, компания концентрируется на большой доле одного или нескольких субрынков. Как правило, компания приобретает сильную репутацию среди потребителей, а за счёт специализации уменьшает свои издержки. Однако, выбирая, лишь один сегмент компания становится сильно зависимой от спроса на него, поэтому здесь мы можем говорить о высоких рисках данного выбора.

Определение стратегии позиционирования

Выбрав сегмент, компания должна определиться, как она будет позиционировать себя в нём относительно существующих в данном сегменте конкурентов. В данном случае есть следующие пути: создавая аналогичный продукт, бороться с конкурентом за долю рынка или же разработать уникальный продукт для данного сегмента, который не имел бы аналогов у конкурентов. Принимая решение, компании необходимо сделать качественное и количественное исследование, сопоставить возможную прибыль с возможными рисками.

1. Определение источников объёма продаж

На данном уровне необходимо определиться, кто и где будет продавать продукт компании или же предоставлять услуги компании. [5, 570-574]

2. Определение политики бренда

Компания принимает решение о том, какую политику бренда она будет вести. Например, может быть выбрана Мультипродуктовая стратегия брендинга, которая проассоциирует продукт с другими продуктами данной компании в определенном классе, что позволит продукту сразу стать узнаваемым [14].

3. Определение приоритетных стратегических направлений развития

Компания на данном этапе создаёт карту возможных направлений, которые она сможет реализовать после того, как будет отработана созданная стратегия.

Блок 4. Формирование маркетинг-микса

Маркетинг-микс - это совокупность товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Наиболее известной здесь является модель "4P": Product, Price, Place, Promotion, предложенная Джереми Маккарти [17].

Рассмотрим, что входит в каждый раздел маркетинг-микса в рамках формирования маркетинговой стратегии. (Рис.5)

Отдельно стоит рассмотреть, как зависит выбор маркетинговой стратегии от жизненного цикла продукта. Существует 5 основных этапов, которые с течением времени проходит продукт: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад (Рис.6).

Рисунок 6. Жизненный цикл продукта

Первой стадией жизненного цикла продукта является стадия Внедрения. Для стадии Внедрения характерны постепенное накопление знания о продукте, возможные финансовые потери из-за вложений на развитие продукта.

На стадии Внедрения применяются следующие стратегии:

· Стратегия проникновения покрытия издержек

· Стратегия выборочного проникновения

· Стратегия широкого проникновения

· Стратегия пассивного маркетинга

· Стратегия интенсивного маркетинга

· Стратегия резкого увеличения доли рынка

· Стратегия дифференциации

На стадии Роста компания стремится создать входные барьеры для новых игроков и достичь максимального охвата рынка. Чем больше длится стадия роста - тем выгоднее ситуация складывается для компании, поэтому необходимо применять все инструменты, чтобы продлить этот период. После стадии Роста наступает стадия Зрелости, это самая стабильная пора для компании с точки зрения спроса и активности конкурентов, темп прироста здесь замедляется, формируется средний уровень цен.

На стадиях Роста и Зрелости актуальны следующие стратегии:

· Стратегия изменения элементов маркетингового комплекса

· Стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта

· Стратегия расширения

· Стратегия модификации

· Стратегия низких издержек

· Стратегия специализации

После стадии Зрелости наступает стадия Насыщения, она очень похожа по своим процессам на стадию Зрелости и многие исследователи не выделяют её, как отдельный этап, однако, в этот период рост прибыли обусловлен снижением издержек.

На стадиях Зрелости и Насыщения применяются следующие стратегии:

· Стратегия поддержания объёма сбыта на определенном уровне

· Стратегия производственной диверсификации

· Стратегия добавления характеристик товара

· Стратегия диверсификации

Завершающей стадией в жизненном цикле продукта является стадия Спада, она характеризуется падением объёма продаж, уменьшением количества приверженных потребителей и сужением продуктовой линейки.

На стадии Спада применяются следующие стратегии:

· Стратегия ликвидации деловой активности

· Стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта

· Стратегия снижения цен

· Стратегия снятия продукта с производства [3]

Также маркетинговая стратегия компании сильно зависит от её положения относительно конкурентов и стратегий, играющих на рынке, конкурентов. Рассмотрим, какой может быть маркетинговая стратегия, отталкиваясь от взаимоотношений с конкурентами. Она может быть 4-х типов (Рис. 7):

1. Оборонительная война

2. Наступательная война

3. Фланговая война

4. Партизанская война

Рассмотрим каждый тип конкурентной маркетинговой стратегии подробнее.

Оборонительная война - это стратегия сильных компаний по закреплению своих позиций на рынке, как правило, путём выстраивания сложностей для других компаний.

Наступательная война - стратегия, подходящая для компаний, стремящихся занять первые места и заключающаяся в поиске уязвимых мест у лидера на рынке и удару по ним. В большинстве случаев компании используют новые технологии, эксклюзивные рецепты и другие инструменты, которые не использует лидер рынка.

Фланговая война - эта стратегия имеет высокий уровень риска и вместе с тем большие возможности, она заключается в том, что компания открывает для себя новые сегменты, где нет конкурентов, и при положительном исходе становится лидером.

Партизанская война - это стратегия удержания небольшого рынка небольшой компании. В данной стратегии важно занять тот небольшой рынок, который с минимальной вероятностью может заинтересовать лидера отрасли, и при этом не вести себя на этом небольшом рынке, как лидер, то есть не обрастать большим количеством сотрудников и всегда иметь возможность быстро принимать решение [10].

1.1. Особенности разработки стратегии на рынке образовательных услуг

Маркетинг - это широкое всеохватывающее понятие, однако, рассмотрим основные модели маркетинга (Рис.8).

Рисунок 8. Модели маркетинга

Итак, как мы видим, маркетинг делится на национальный и международный, а также делится на маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства и маркетинг услуг, который можно далее разделить на потребительские и производственные услуги.

Так как изучаемый в данной работе рынок, а именно рынок образовательных услуг, относится к потребительским услугам, то именно этой модели мы уделим наибольшее внимание.

Прежде всего выделим особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками:

· Выделение территориальных сегментов рынка;

· Высокая оборачиваемость капитала;

· Высокая эластичность к изменениям на рынке;

· Локальный характер;

· Специфика организации;

· Повышенная дифференциация.

Перейдём непосредственно к рынку образовательных услуг. Отличительной чертой данного рынка является то, что потребитель образовательной услуги сам участвует в производстве, без его интеллектуального участия услуга теряет всю свою ценность. Более того потребитель на данном рынке должен обладать определенными личностными качествами, например, если подросток хочет пойти на курсы английского языка уровень Intermediate, ему необходимо обладать уровнем Pre-Intermediate, а также способностью к обучению и умением коммуницировать со сверстниками, если занятия проходят в группе.

Выделим участников маркетинговых отношений на рынке образовательных услуг:

· Потребители образовательных услуг

Это семья, которая выбирает образование для своих детей, а в дальнейшем сами молодые люди.

· Образовательные учреждения

Учреждения, целью которых является предоставление качественных услуг, расширение их объёмов для улучшения условий труда работников и получения дополнительных доходов.

· Производители образовательных услуг - педагоги

Педагоги - основной элемент, цель педагогов заключается в качественном оказании услуги и повышения своей заработной платы.

· Органы управления образованием

· Хозяйственные субъекты и организации

Хозяйственные субъекты и организации выступают в качестве работодателей, нанимающих педагогов и другой персонал [1, с. 78-79].

Также выделим следующие особенности образовательных услуг:

· Относительно высокая стоимость;

· Длительность потребления;

· Приемлемость в зависимости от местоположения;

· Необходимость дальнейшего сопровождения.

Все вышеперечисленные особенности должны учитываться при формировании маркетинговой стратегии организацией, которая занимается предоставлением образовательных услуг [6].

Таким образом, относительно маркетинговой деятельности образовательной организации можно выделить следующие утверждения:

· Разрабатываются только те образовательные услуги, на которые существует и, в соответствии с прогнозами, будет существовать спрос;

· Поддерживается широкий ассортимент образовательных услуг, более того ассортимент постоянно обновляется в связи с изменением потребностей общества. Для этого компании необходимо наладить процессы и технологии оказания образовательных услуг так, чтобы их было легко настроить и изменить;

· Ценообразование формируется с учетом деятельности конкурентов, а также объёма и динамики платежеспособного спроса;

· Маркетинговые коммуникации ведутся активно и направлены на определенные целевые аудитории потребителей, продвижение и продажи децентрализованны;

· Во главе образовательной компании находятся люди, сведущие в конъюнктуре образовательных услуг и в рыночной экономике;

· В компании формируется отдел, ведущий научно-педагогические исследования [1, с. 81-82].

Рассуждая о сущности маркетинга в образовательных услугах, полезно учитывать структуру важности образования, которую предлагает А. Маслоу:

· Образование нужно для выживания, так как даёт возможность заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей человека;

· Образование обеспечивает безопасность в современном мире;

· Образование удовлетворяет потребность принадлежности к определенной социальной группе;

· Образование удовлетворяет потребность в признании;

· Образование даёт возможность реализовать себя, как личность.

Безусловно, говоря о маркетинге образовательных услуг, невозможно не упомянуть вопрос их позиционирования, то есть формирования восприятия у потребителей. Особое внимание здесь стоит уделить условиям позиционирования образовательных услуг (Рис.9) [1, с.83].

Рисунок 9. Условия позиционирования образовательных услуг

В заключение, необходимо подчеркнуть, что маркетинг услуг отличается формирование маркетинг-микса: здесь эффективнее говорить не о модели 4P: Product, Price, Place, Promotion, а о более расширенной модели 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence [15]. Рассмотрим три новые элемента данной модели.

· People

В данном случае речь идёт о людях, которые являются лицом компании, непосредственно оказывая, сопровождая или продвигая процесс получения потребителем услуги. В случае образовательной компании сюда входят: преподаватели, администраторы, клиенты, которые выступают "лидерами мнений", если говорить непосредственно о детских лагерях - то ещё наставники, руководители и организаторы.

· Process

Здесь мы говорим о процессе взаимодействия потребителя с компанией, оказывающей услугу. В нашем исследовании мы говорим о следующих процессах: получение знаний учащимися на уроках, приобретение родителем образовательной услуги и её продление.

· Physical evidence

Третий дополнительный фактор - физический атрибут, это всё что окружает потребителя в момент приобретения и оказания услуги. В случае образовательной компании сюда входят: удобство и дизайн аудиторий, в которых проводятся занятия, внешний вид преподавателей, знаки отличия ученикам [9].

Глава 2. Анализ рынка образовательных услуг

2.1 Общая характеристика рынка

Для анализа рынка используются показатели PAM, TAM, SAM, SOM, которые отражают следующую информацию:

· PAM - потенциальный объём рынка то есть все потребители, которые в теории могут заинтересоваться продуктом;

· TAM - общий объём целевого рынка, то есть все потребители, которые нуждаются в продукте;

· SAM - доступный объём рынка, то есть все потребители, которые готовы приобрести продукт;

· SOM - реально достижимый объём рынка, то есть такой объём, который компания намерена и способна получить с учётом знаний о рынке и конкурентах. (Рис. 10) [18]

Рисунок 10. Показатели рынка

Непосредственно на рынке дополнительного образования мы можем наблюдать следующую ситуацию (Табл.1).

Таблица 1. Ситуация на рынке дополнительного образования

Общий объем рынка дополнительных образовательных услуг для школьников по итогам 2016г. Эксперты оценивают в 130,3 млрд руб. По их оценкам, в среднем показатель будет увеличиваться на 2-3% в год и к 2021г. Достигнет 149,2 млрд руб. (+13% к текущей величине) [19].

Рассмотрим, какие факторы влияют на рынок в целом, используя PEST - анализ [n, 91-93] (Табл.2).

Таблица 2. PEST анализ для рынка дополнительного образования

Если говорить, о соотношении онлайн, офлайн и смешанных форматов обучения в сфере дополнительного среднего образования, то офлайн занимает однозначно лидирующую позицию (Рис. 11).

Рисунок 11. Структура рынка / Источник: [19]