Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет мировой экономики и мировой политики

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 58.03.01 Востоковедение и африканистика

образовательная программа «Востоковедение»

Состояние и динамика социальной рекламы в России и Южной Корее: компаративный анализ

Куприянова Анна Андреевна

Рецензент - доцент, кандидат исторических наук Н.Н. Ким

Руководитель - профессор О.О. Савельева

Москва

2019

Оглавление

Введение

Глава 1. Социальная реклама в Южной Корее

1.1 Система управления социальной рекламой

1.2 Виды социальной рекламы в Южной Корее

Глава 2. Социальная реклама в России

2.1 Система управления социальной рекламой

2.2 Виды социальной рекламы в России

Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы России и Кореи

3.1 Основные сходства и отличия социально-рекламной модели

3.2 Возможности улучшения систем социальной рекламы на опыте иной страны

Заключение

Введение

Актуальность исследования. Социальная реклама очень важна для человека и общественной системы. Именно социальная реклама обращает внимание на основные проблемы нашего времени: будь то экология, законы, политика, семейная жизнь и т. д. Она также заставляет задуматься о том, являются ли ваши действия гуманными, правильно ли вы живете, приносите ли пользу обществу, делаете ли вы все так, как диктуют моральные принципы. В этом исследовании мы более подробно рассмотрим различные аспекты социальной рекламы в Республике Корея и России и попытаемся сравнить системы социальной рекламы, сложившиеся в этих странах.

С одной стороны, Южная Корея -- одна из немногих стран, в которой почти все политические и экономические рычаги влияния находятся не у правительства, а у крупных промышленных корпораций. Такое «мироустройство» помогает стране быть уникальной во многих областях, в том числе и в рекламной индустрии. С другой стороны, Россия -- огромная и достаточно стабильно развивающаяся азиатско-европейская страна со своими особенностями и традициями, с сильной ролью государства во всех областях, что также влияет на рекламную индустрию в целом и социальную рекламу, в частности.

Многие ученые рассматривали различные аспекты рекламы в России и Южной Корее, уделяя внимание социальным аспектам этой сферы. Существуют различные работы о российской рекламе, например, о тенденциях и особенностях характерной черты словаря социальной рекламы в России1, а также о том, как закон регулирует эту систему и т. д. О корейской рекламной индустрии не так много исследований, особенно на русском языке. Одним из примеров могут быть известные работы о KOBACO, который монополизирует социальную рекламу в Южной Корее и о некоторых других аспектах.2 К сожалению, теоретических исследований о рекламе в Корее не так уж и много, но в то же время базы для проведения нового подробного исследования достаточно. Вот почему я решила не только более подробно изучить тенденции социальной рекламы в Южной Корее в моей курсовой работе в прошлом году, но и сравнить эту систему с системой моей страны.

Исследование может помочь более подробно ознакомиться с социальной рекламой в Южной Корее и России, её структурой и стратегиями, а также помочь выяснить, как различные подходы к рекламе могут изменить реакцию людей на поднятые проблемы и и эффективность доставки сообщений.

Проблема исследования: невысокая эффективность сообщений социальной рекламы как в Корее, так и в России, соответственно, необходимость в нововведениях. Исследовательский вопрос: могут ли стратегии и подходы к социальной рекламе в России помочь в развитии социальной рекламы в Южной Корее и наоборот.

Степень научной разработанности.

В настоящее время правительство развитых стран старается уделять большое внимание социальной сфере общества. Для повышения уровня социальной осведомленности общества используются различные методы и социальные технологии и одним из них является социальная реклама. Но вопрос в том, как разработать эту рекламу, кукую ей придать форму, как преподнести с дизайнерской точки зрения, где ее разместить и, немаловажный вопрос, где взять финансирование. Именно поэтому исследования о принципах создания и стратегиях реализации социальной рекламы весьма актуальны для разных стран. Но особо актуален сопоставительный анализ подобной рекламы в разных странах с российским опытом.

Эта работа фокусируется на социальной рекламе в азиатской стране -- Южной Корее -- и в России. Вопрос о том, что такое корейская и российская социальная реклама и как она работает, является предметом нескольких исследований (Ханова, 2017; Стернин, 2000; Попкова, 2017; Гладких, 2014; Ткаченко, 1998; Гао Цзюань, 2012 и т. д.). Эти исследования обычно концентрируются только на азиатской или только российской рекламной системе, на том, как правительство управляет рекламным процессом, как выделяются средства на реализацию проектов по социальной рекламе и каковы перспективы развития рекламы в будущем. Однако эти исследования, прежде всего, не сравнивают системы социальной рекламы двух стран и не охватывают многие проблемы, которые следует учитывать.

Нужно отметить что некоторые российские авторы занимаются изучением азиатской рекламы, социальной в том числе. Например, была изучена история рекламных коммуникации в Японии. Благодаря данному исследованию можно подробно познакомится с характерными чертами функционирования азиатской рекламной отрасли.3

Кроме того, китайский социолог Гао Цзюань выяснила, как реклама влияет на азиатских потребителей и какие рекламные приемы следует использовать, чтобы вызвать их наибольший интерес.4 Однако, южнокорейская социальная реклама и реклама в общем не пользуется такой популярностью как объект и предмет научного исследования. На данный момент имеются лишь небольшие статьи и блоги, которые помогают нам наглядно увидеть труды корейских дизайнеров в сфере социальной рекламы: их основные стили и идеи, а также узнать немного больше о базисах функционирования социальной рекламы в Южной Корее.

Единственное исследование, которое помогает детально изучить функционирование рекламы в Южной Корее, было написано Н. Гладких5 В этой статье автор подробно рассмотрела, как правительство управляет социальной рекламой в Южной Корее, откуда берутся средства на нее и кто отвечает за выбор тем и дизайна. Кроме того, автор также рассматривает российскую рекламу на примере вышеизложенного, что близко к теме данного исследования. Но исследование Н. Гладких упускает многие детали и в целом не дает подробного сравнительного анализа тенденций в социальной рекламе двух стран.

Говоря об исследовании российской социальной рекламы, мы можем упомянуть многих авторов, которые внесли довольно значительный вклад в область моих исследований. Например, A. Khanova6 анализирует лингвистические и стилистические свойства и особенности социальной рекламы и ее влияние на общественное сознание. Ее исследование показывает, что для социальной рекламы в России характерна лексика, относящейся к низким языковым нормам, которая отражает культурный и этический контекст. Кроме того, А. Шеховцова7 рассматривает эффективность публичных служебных объявлений в современном российском обществе в контексте возрастающих духовно-нравственных рисков под влиянием внутренних и внешних факторов социального развития современной России. Также рассматривается разработка мер по повышению рекламной эффективности социальной и рекламной деятельности как фактора роста духовно-нравственного потенциала в современных условиях развития рекламного рынка.

Есть еще одна работа, о которой я хотела бы упомянуть. E. Popkova в своей статье раскрывает функции, роли и особенности мотивации различных социальных институтов в участии и регулировании рынка социальной рекламы в российском контексте. В ней также рассматривается историческая перспектива того, как и почему социальная реклама стала распространенным инструментом, используемым многими правительствами, и как такие страны, как Россия с меньшей историей применения рекламы в целом, могут применять и регулировать социальную рекламу.

Вышеприведенные исследования, безусловно, в значительной степени способствуют изучению функциональной социальной рекламы либо в Южной Корее, либо в России соответственно. Как я уже упоминала ранее, сравнительный анализ систем этих двух стран не был проведен подробно ни в одном из исследований. Кроме того, в имеющихся научных работах упускаются некоторые важные аспекты функционирования социальной рекламы, такие как тренды, обзоры, дизайн и многие другие. Однако подходящих нашей теме работ на корейском нет.

Объектом данного исследования является социальная реклама в России и Республике Корея, а предметом -- сопоставительный анализ её методов и способов функционирования.

Цель исследования: сравнение методов и функционирования социальной рекламы в России и Республике Корея.

На этой основе предполагается выявить их различия и сходства, предложить решения, которые одна страна может позаимствовать у другой в стратегиях управления социальной рекламой.

Задачи:

1. изучить особенности функционирования и публикации социальной рекламы в обеих странах;

2. провести сравнительный анализ;

3. выявить сходства и различия в стратегиях управления и размещения объявлений;

4. предложить способы улучшения работы системы социальной рекламы в обеих странах на основе полученных данных.

Гипотезы данной работы:

? Корейской рекламе присуще небольшое количество текста, который прост и близок к разговорной манере.

? Российское функционирование социальной рекламы практически не регулируется

? Регулирование социально-рекламной сферы в Корее слишком строгое

Теоретическая основа работы подразумевает обращение, в большинстве случаев, к известным исследованиям, которые раскрывают базовые основы рассматриваемой темы. Существует довольно много работ по социальной рекламе в России, однако, как я уже писала ранее, фундаментальных исследований южнокорейской рекламы недостаточно, даже на английском. Ученые предпочитают описывать японскую или китайскую рекламу. Благодаря имеющимся исследованиям (Савельева, 2006; Николашишвили, 2008, 2015; Такер, 2012; Миксон, 2015 и т.д.) довольно легко приобрести базовые знания и уверенно ориентироваться в теме.

Эмпирическая база сформирована за счет изучения визуальных материалов, относящихся к социальной рекламе. С целью набора материалов нами просматривались видео, объявления в метро, посещались рекламные музеи, анализировалась печатная реклама и т.д. Кроме того, анализировались социальные кампании, к которых было предусмотрено рекламное сопровождение.

Структура работы.

Работа состоит из состоит из 3 глав, введения и заключения. Основной текст работы составляет 60 страниц. Для получения информации было использовано 30 источников, в том числе 6 на английском языке и 3 на корейском.

Глава 1. Социальная реклама в Южной Корее

1.1 Система управления социальной рекламой

Для того чтобы провести сравнительный анализ социальной рекламы двух стран, прежде всего нужно ознакомиться с системой её создания, публикации и функционирования. Логичнее всего начать с истоков зарождения рекламы. Кто руководит отбором тем для публикаций, кто решает, где и как размещать рекламу, кто выделяет бюджет на рекламную сферу -- на эти и подобные вопросы нам прежде всего необходимо ответить в рамках этого исследования. Хоть я уже и затрагивала данную тему в своей курсовой работе в прошлом году, которая была посвящена трендам и тенденциям социальной рекламы в Южной Корее, и для полного анализа нам стоит вновь вспомнить о Корейской Телерадиовещательной Рекламной Корпорации (Korea Broadcasting Advertising Corporation, KOBACO) и выявить, какая альтернатива существует в России. В первой главе я хотела бы начать с описания именно корейской системы.

Прежде всего давайте выявим понятие «социальная реклама» Республике Корея. Наиболее распространенные определение звучит так: «Социальная реклама -- это вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.»8 Определение социальной рекламы в Республике Корея немного отличается от принятого в РФ. В данном случае оно строго разделяется на рекламу сбора пожертвований (Donation Advertising) и собственно социальную рекламу (Public Service Advertising), к которой мы привыкли. Ко второй относятся кампании, которые производятся и распространяются KOBACO. Такой рекламе присущи безадресность и отсутствие указаний на конкретного автора. (Как вы понимаете, автор у любой рекламы есть, только он не указывается, не имеет авторских прав).

Выделяют два типа различий в модели развития социальной рекламы по типу регулирования: с одной стороны -- это монополия отраслевых структур -- Advertising Council (например, в США и Японии), с другой стороны -- это государственная монополия -- KOBACO -- в случае с Республикой Кореей. Привычная нам схема создания рекламы, в том числе социальной, комплектуется из двух составляющих: структуры, которые разрабатывают социальные кампании и организации, который занимаются их публикацией. Республика Корея отличилась в данной схеме и вобрала в организацию KOBACO, входящей в Министерство культуры, спорта и туризма, обе эти функции.

Корейская Телерадиовещательная Рекламная Корпорация (Korea Broadcasting Advertising Corporation, KOBACO) была основана в 1981 году. Данная организация является основным значимым игроком рынка социальной рекламы в Корее. Основной ее задачей является продажа рекламного времени на телевидении и радио коммерческим компаниям. Однако не стоит забывать, что эта организация также ответственна за разработку тем кампаний и их публикации. Для этого в структуре KOBACO создано Бюро социальной рекламы, которое управляет Советом по социальной рекламе (Public Service Advertising Council (PSAC). Данный Совет является ключевой организацией в управлении социальной рекламой в Корее. В его состав входят представители рекламной отрасли, академической сферы и общественности. Основные функции Совета: принятие решений по ключевым вопросам, связанным с производством социальной рекламы, таким как, например, выбор тем для последующих кампаний, выработка рекомендаций по разработке рекламных материалов, участие в оценке разработанных материалов. В область ответственности Совета также входит проведение трех ежегодных исследований, направленных на сбор данных по реализованным проектам, а также ежегодного исследования, направленного на планирование кампаний следующего года. Однако полученные результаты исследований обычно не покидают стен организации и используются исключительно в служебных целях.9

Как только была создана организация KOBACO, она в том же 1981 году реализовала первую социальную кампанию. За первые десять лет своей работы KOBACO были реализованы кампании, посвященные проблемам экологии и защиты окружающей среды (в связи с государственной задачей обустройства главной реки страны Ханган в 1986 году), Олимпийским играм (в связи с проведением Летних игр в Сеуле в 1988 году), проблемам насилия, наркотической зависимости (1989 год), помощи людям с ограниченными возможностями, проблемам бедности, а также преступности (1990), - также сопровождавшие соответствующую государственную политику.10

Поскольку у рекламных организаций в Корее есть обратная связь с гражданами, обычно они знают, что происходит в обществе, какие темы на данный момент актуальны, а какие -- нет. Вместе с резкими изменениями в социальных или политических сферах, рекламные кампании могли также быстро подстраиваться под текущую ситуацию, освещая «горячие» проблемы. Например, в 1983 году в Корее была реализована социальная кампания под девизом «Одного достаточно», которая призывала людей не иметь в семье больше одного ребенка, поскольку демографическая ситуация в стране была критически высокой. А ровно через двадцать лет в Корее наступила «демографическая зима», поэтому правительство обеспечила кампанию «Мы стареем, Корее нужны дети» для понижения среднего возраста в стране. С момента создания KOBACO в 1981 году это организация ежегодно проводила около 7-8 социальных рекламных кампаний; в 2009 году это число было увеличено до 10 кампаний. Также начиная с 1981 года, Корпорация проводит ежегодный национальный конкурс социальной рекламы, который в 2009 году получил статус фестиваля (Korean Public Service Advertisement Award). Ежегодно участниками конкурса становятся около 1500 работ, однако в 2009 году это количество выросло до 2500. Усиление активности KOBACO в 2009 году было не случайно. В 2010 году эксперты предвещали появления новых нормативных документов и законов по регулированию рекламной отрасли, включая по прежнему активно развивающиеся рынки социальной рекламы и новых медиа, в связи с чем Корпорация может лишиться имеющихся у нее полномочий и прав.

Реформы произошли, однако не в направлении устранения организации, а наоборот в пользу расширения полномочий KOBACO. В 2010 году были установлены действующие законы о виртуальной рекламе и PPL («Pay per lead» - модель оплаты интернет-рекламы, основанная на оплате за действие). В 2012 году KOBACO был восстановлен в качестве единственного государственного медиа-представителя, финансируемого правительством. Область бизнеса KOBACO расширилась от рекламных объявлений в процессе вещания на телевидении, радио и цифровом мультимедийном вещании (DMB) до кабельного, IPTV (интерактивное телевидение) и спутникового вещания.11

Ким Юна, директор KOBACO, считает, что «целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к темам, важным для общества, посредством убедительных коммуникаций, ориентированных на социальные проблемы. К её характеристикам относятся: гуманизм, некоммерческий, панкорейский и аполитичный характер.» Возможно, именно поэтому власти Республики Корея решили отдать брозды правления политически независимой организации, чтобы реклама не превратилась в пропаганду. Социальная реклама в Корее, как правило, не содержит совершенно никаких упоминаний компаний (исключение -- организация-монополизатор KOBACO), она содержит призыв к демонстрации определенной модели про-социального поведения. Но при этом, она обязательно следует повестке дня, то есть отражает насущные для корейского общества в настоящий момент проблемы. И за этим тщательно следит специальная комиссия, входящая в структуру Рекламного Совета KOBACO.12

При необходимости совет KOBACO перед тем, как рассматривать то или иное предложение о публикации рекламы, должен определить, относится ли оно к понятию социальной (согласно регламентирующему закону). Для того, чтобы реклама призналась социальной и допустилась к публикации, она должна отвечать трём требованиям:

1. социальная реклама ставит перед собой цель изменения общественного сознания, основанном на уважении к обществу и друг другу;

2. социальная реклама является убеждающей коммуникацией, фокусирующейся на осведомленности о решении разнообразных общественных проблем, и ставит перед собой цель изменения модели поведения людей для общественной пользы;

3. социальная реклама отвечает идеям гуманизма, общественной пользы, интернационализма, аполитична и не ставит задачу приносить коммерческую выгоду.13

Чтобы подробно и полно сравнить социальную рекламу как системы в Южной Корее и России, нам необходимо ознакомится с их моделями функционирования, а именно финансирование, определение тем публикаций и т.д. Как я уже писала выше, финансирование создания и публикации социальной рекламы определяется процентом с объема проданного рекламного времени коммерческим компаниям и осуществляется за счёт бюджета от коммерческой рекламы. За исключением случаев, когда социальные кампании оплачиваются за счёт средств корпораций и непосредственно НКО, большая часть социальной рекламы в Корее финансируется за счёт государственных средств KOBACO, полученных от коммерческой рекламы. Для этого создан специальный фонд, и его средства могут использоваться не только для непосредственно публикации и создания рекламы, но также и для обеспечения каких-либо исследований, опросов и другие расходы. Согласно акту о вещании законодательства страны, для транслирования социальной рекламы на телевидении должно быть не менее 0,2% времени, а в случае со спутниковыми каналами -- не менее 0,5%. НКО и коммерческие организации могут предоставлять помощь KOBACO как в выборе тем, так и производстве и в инициировании реформ для улучшения функционирования социальной рекламы на территории Республики Корея.14 На старте свей деятельности в 1981 году, Корейская Телерадиовещательная Рекламная Корпорация затратила на производство социальный кампаний 700 тыс. долларов. А в 1982 году эта сумма резко увеличилась до 10 млн. долларов. По сравнению с некоторыми другими странами, данная сумма является невероятно огромной, что говорит о том, что для Кореи динамика и рост социальной рекламы являются очень важным процессом.

Второй момент -- подбор тем для публикаций. Тематика социальной рекламы определяется строго в соответствии с социальной повесткой страны. К выбору тем, с одной стороны, привлекаются жители страны (путем организации опросов общественного мнения), данные официальной статистики, с другой стороны -- учитываются мнения членов особого совета в структуре государственного органа, отвечающего за продажу рекламных возможностей, а также создание и размещение социальной рекламы -- KOBACO.15 Однако вместе с глобализацией и расширением сознания граждан, механизм инициирования тем для социальной рекламы со стороны НКО приобретает достаточно широкую практику. Особенно если одно и то же лицо является участником какой-либо негосударственной организации и в то же время является членом KOBACO или одним из экспертов. Не только юридические, но и частные лица могут предложить тему для социальной кампании, для этого на веб-сайте KOBACO есть специальный раздел. Кроме того на их сайте есть функция, благодаря которой любой гражданин страны может оставить отзыв о каких-либо реализуемых кампаниях Корпорации. Интересно, что одной из приоритетных задач, декларируемых KOBACO, является международная кооперация, а именно -- реализация совместных с другими странами кампаний по решению социальных проблем. Как правило, речь идет о проблемах, связанных с загрязнением окружающей среды и глобальным потеплением. Пока наиболее успешным примером такой кооперации стали совместные корейско-японские кампании, которые реализуются KOBACO с 2005 года.16 Однако в 2012 года монопольное управление социальной рекламой KOBACO пошатнулось, оставив за собой часть функций в управлении рекламным рынком в созданном ранее Рекламном Совете. Ежегодное собрание Совета, состоящего из 20 экспертов, принимает решение о реализации новых кампаний и планах их осуществления. В соответствии с этими полномочиями в Рекламном Совете существует два комитета: планирования и производства. Комитет по планированию состоит из экспертов, представителей НКО, медиа и ученых. Комитет по производству состоит из представителей рекламной индустрии -- членов Совета и привлекаемых внешних экспертов.17

Ещё один критически важный момент -- некоммерческие организации (далее -- НКО) могут только рекомендовать темы для освещения, но, опять же, любое упоминание НКО, как и любой другой компании, в социальной рекламе Южной Кореи недопустимо. Хоть НКО во многих странах являются активными участниками и инициаторами социальной рекламы, в Корее всё иначе. В случае, если НКО хочет разместить какую-то рекламу, у неё только два пути. Первый способ -- выкупить рекламную площадь для реализации кампании на условиях, общих с коммерческими организациями. И про второй путь я уже написала выше: предложить рекламную идею в KOBACO и надеяться на её одобрение, поскольку в любом случае последнее слово остаётся за Корейской вещательной корпорацией -- монополизатором социальной рекламы в Республике Корея. И такой подход может затормаживать реализацию каких-либо насущных деликатных проблем, о которых необходимо говорить. Именно поэтому народ старается как-то изменить такие правила регулирования контента и публикаций. Так, например, появилась инициатива, немного упрощающая данный процесс, она сейчас в процессе внедрения. Её идея заключается в безвозмездном предоставлении администрацией города Сеула девяти тысяч рекламных мест на транспортных средствах для размещения социальных сообщений для НКО и частных лиц.

Как и любой государственный орган, KOBACO обязан обеспечивать максимальную прозрачность всего процесса производства социальной рекламы, с участием экспертов, с тендерными процедурами. К участию в тендере на разработку приглашаются, как правило, члены корейской ассоциации производителей рекламы -- делается общая рассылка по всем ее зарегистрированным членам. Далее предстоит несколько туров отбора -- общей идеи, затем -- уже готовых материалов. В целом, процедура может быть охарактеризована как достаточно формальная. Критерии эффективности практически не обсуждаются и решение выносится на основании экспертного мнения членов рекламного совета по социальной рекламе, входящего в структуру KOBACO, о котором писалось ранее.18

Также «найти лазейку» для публикаций социальной рекламы не через KOBACO пытается рекламное агентство Джески, он считает социальную рекламу своим призванием, и потому отдаёт всего себя этому делу. Интересно то, что его рекламные публикации обычно представляют из себя не текст, видео или изображение, а сложную, зрелищную и впечатляющую инсталляцию. Агентство Джески сотрудничеству со СМИ предпочитает использовать как рекламные носители окружающие нас предметы, например, здания, деревья, мосты, городскую мебель и т.д.19 Его работы, как ни странно, стали очень популярными, в основном благодаря многочисленным победам на международных фестивалях рекламы. Подробнее примеры социальной рекламы от Джески мы рассмотрим в следующем пункте.

Рассмотренные выше особенности структуры модели функционирования социальной рекламы, ее процессуальные характеристики, безусловно, оказывают влияние на феноменологические «проявления» - стиль и характер рекламных обращений. Безусловно, важным фактором успешного использования данного южнокорейского подхода является культурный базис - в частности, такие культурные особенности Кореи, как высокий показатель дистанцированности от власти и коллективизма, традиции конфуцианства, установка на сотрудничество, взаимопомощь и уважение, что находит свое проявление в рекламных коммуникациях. Ещё одной особенностью социальной рекламы в Корее является использование ненавязчивого подхода в рекламировании Ї soft approach («мягкий подход»). Такой подход предполагает описание положительных изменений в случае решения социальных проблем вместо описания негативных последствий отсутствия такого решения, а также использование символов, героев и иных форм опосредования с целью смягчения негативных эмоций при передаче неприятного содержания.20

Таким образом, к основным характеристикам функционирования социальной рекламы в Южной Корее можно отнести:

Во-первых, отсутствие указания автора кампании на публикациях;

Во-вторых, совмещение и строгий контроль всех функций в управлении социальной рекламой -- KOBACO, хотя сейчас эту особенность стараются смягчить;

В-третьих, мягкий подход, предполагающий ненавязчивые инструкции о том, как следует лучше поступить, чтобы это привело к правильным последствиям, и/или описание положительных изменений от решения проблемы.

В интервью, проведенном в рамках исследования Н. Гладких и В. Вайнер, профессор Сунщильского университета Ким Минки, стоявший у истоков развития направления социальной рекламы в структуре KOBACO, заявил: «Нельзя однозначно сказать, является ли выбранная стратегия развития социальной рекламы через государственное инициирование и контроль, оптимальным для страны. Страны, с которых брала пример Республика Корея в направлении создания индустрии социальной рекламы, следовали другому пути, основанному на общественных и индустриальных инициативах, без вмешательства государства. Но этим и интересен опыт Южной Кореи, представляющей другой путь развития системы функционирования социальной рекламы.»21

Резюмируя описанные выше особенности функционирования социальной рекламы в Южной Корее, в частности деятельность KOBACO, можно выделить несколько ключевых черт:

1. KOBACO, в отличие, например, от рекламных советов в Японии и США, является государственной структурой.

2. KOBACO отвечает и за размещение коммерческой рекламы, и за продвижение рекламной индустрии, и за развитие социальной рекламы.

3. Тематика социальной рекламы в Корее имеет также свои особенности. Как отмечалось ранее, многие из выбранных тем являлись или являются национальными проблемами Кореи (например, патриотизм, единство национальная безопасность и другие).

1.2 Виды социальной рекламы в Южной Корее

Помимо модели функционирования, при сравнении системы устройства социальной рекламы в России и Южной Корее важно, также, во-первых, более подробно изучить места и способы размещения социальной рекламы, во-вторых, выявить, какие тенденции и характерные черты прослеживаются в темах соответствующих публикаций.

В первом пункте мы затронули данные аспекты лишь теоретически, но для компаративного анализа нам нужно наглядно рассмотреть примеры различных кампаний по социальной рекламе по разным темам и за разные периоды существования, чтобы выделить характерные особенности контента, подхода к привлечению внимания граждан и т.д., чтобы сравнить с опытом России и предположить, что могло бы подойти для внедрения в нашей стране.

В Южной Корее существует несколько видов социальной рекламы: по типу размещения (уличная реклама, реклама в метро, эмбиент-медиа и инсталляции), а также по актуальным темам (государственные кампании совместно с частными органами, кампании для формирования позитивного отношения к полиции и другие). В этом пункте мы довольно подробно остановимся на многих из них.

Когда мы выходим на улицу, вокруг нас можно видеть огромное количество различных «потенциальных рекламных носителей», таких как транспорт, зоны для курения, парки, скверы, парки, здания, остановки и другие. Это места для размещения наружной рекламы. Этот вид рекламы очень популярен в Корее и используется настолько активно, что иногда кажется, будто на улице нет такого места, где ты можешь «скрыться от рекламы». Конечно, в основном имеются в виду достаточно крупные города. Однако на улицах Кореи нет специально поставленных конструкций или билбордов, предназначенных только для размещения рекламы, тут используется то, что уже стоит и исполняет какие-либо иные функции.. Носители социальных сообщений окружают жителей городов в Южной Корее на каждом шагу в разных формах, органично и, часто незаметно для горожан, передавая важную информацию.

Макеты социальной рекламы интегрированы -- в остановочные павильоны, в специальные элементы зданий, в огромное число различных по содержанию и типовых по форме торговых киосков, в поверхности транспорта, в элементы окружающей среды -- это называется эмбиент-медиа. Данное направление стало революционным решением, которое позволило включить социальные коммуникации в пространство городов и предоставить НКО возможность получить доступ к медианосителям. Это стало возможным в основном благодаря общественному активисту, создателю одноименного рекламного агентства Джески (Jeski).222 Ad man makes social advocacy his life's work, http://koreajoongangdaily.joins.com/news/article/article.aspx?aid=2948748, (дата обращения 11.05.2019).2 Он работает как с коммерческими компаниями, так и с некоммерческими, а также государственными органами, разрабатывая уникальные решения по интеграции рекламных сообщений в общественные пространства. Для НКО большинство проектов организация оплачивает лишь стоимость производства дизайна Джески. Этот человек считается просто невероятным прорывом, ведь, во-первых, ему не было и тридцати, когда он создал свое агентство, более того до этого у него не было никакого опыта работы в таких крупных компаниях. В своих интервью он обычно критикует государственное руководство рекламой в лице KOBACO и занимается, по его словами, «действительно социальными темами». До сих пор он получает огромное количество заказов, которые не перестают увеличиваться настолько, что агентство не успевает справляться со всеми просьбами. Давайте рассмотрим несколько работ Джески в стиле эмбиентмедиа.

социальный реклама россия корея

Основную часть носителей наружной рекламы составляют уличные фонари, на которые легко можно закрепить и затем снять какие-либо информационные носители. Второй по мобильности элемент -- баннеры-растяжки. Для них есть, с одной стороны, специальные места, позволяющие размещать до 10 баннеров одновременно, и с другой стороны -- это инструмент оперативных коммуникаций о нормах и правилах поведения в том или ином месте, например, в парке. Постоянное, но с мягким позитивным подходом объяснение правил и норм поведения, а также подсказки для местных жителей и гостей -- это обязательный элемент городского информационного пространства.

Ещё довольно популярным носителем рекламы на улице являются торговые киоски. Они всегда и везде одинаковые и всегда востребованы не только для социальной рекламы, но также для представления рабочих мест малого и микробизнеса, к тому же для оказания каких-либо услуг гражданам. Иногда дизайн киосков может меняться в зависимости от сезона или каких-то праздничных событий, но социальная информация все равно остается.

Также довольно распространенным форматом уличной рекламы является размещение информации на временных конструкциях, закрывающие стройки. Хоть и в Корее строят очень быстро, но во время сооружения, например, небоскреба 2-4 социальные кампании успевают покрасоваться на стендах.

Помимо масштабных форматов размещения рекламы также важно упомянуть многочисленное количество знаков, маркировок и указателей, дающие подсказки или упоминающие правила поведения для людей. Часто подобные указатели делают в виде маскотов (персонаж-талисман) -- это практически любой узнаваемый персонаж, антропоморфный или не очень, олицетворяющий собой некий коллектив: школу, спортивную команду, сообщество, воинское подразделение, мероприятие или бренд.223 Персонаж-талисман, https://ru.wikipedia.org/wiki/Персонаж-талисман, (дата обращения 11.05.2019).3 И даже там, где, казалось бы, не нужны лишние указания, можно часто встретить рекомендации или напоминания, например, «эскалатором лучше воспользоваться, если вы пожилой человек или беременная, а для здоровья лучше подняться по лестнице.»224 Гладких Н.Ю., Вайнер В.Л., Социальная реклама как инструмент решения проблем. Опыт Республики Корея, - Москва: Издательство Олега Пахмутова, 2017.4

Вторым обширным типом наружной и не только рекламы можно назвать выставки и презентации социальной рекламы в городской среде. Такая реклама не считается постоянным информационным каналом, однако такая практика является регулярной и Южной Корее, поэтому, думаю о ней стоит рассказать. Например, в городе Пусан ежегодно проходит международный фестиваль рекламы AD STARS, который открыт и бесплатен для всех желающих. На нём представлены все самые лучшие примеры социальной рекламы, собранные по всему миру.225 AD STARS, https://www.facebook.com/ADSTARS.Kor/, (дата обращения 11.05.2019).5

Помимо данного мероприятия также подобное -- национальный фестиваль рекламы проводится в городе Сеул -- столице Республика Корея. В рамках этого мероприятия проходит открытая выставка не только лучшей социальной рекламы по всему миру, но также там показаны примеры отечественных работ. Также экземпляры социальной рекламы Южной Кореи можно увидеть в главном офисе KOBACO, где практически всегда на цокольном этаже установлена небольшая выставка с лучшими работами как за последнее время, так и более давних, вход там тоже свободный. Кроме таких сезонных и тематических событий также можно отметить практику размещения постоянных информационных пространств. Например, кампания по случаю трагедии парома Севоль справила в этом году юбилей в 5 лет с момента установки в одном из самых популярных районов города. Правда в этом же году её убрали, оставив лишь небольшой монумент, напоминающий об этой катастрофе.226 «Севольхо чиммоль саго» (Крушения парома «Севоль»), https://ko.wikipedia.org/wiki/јјїщИЈ_Д§ёф_»з°н, (дата обращения 11.05.2019).6

Следующий формат размещения социальной рекламы на улицах города -- инсталляции наверное самый зрелищный интересный и запоминающийся. Примером может служить кампания, реализованная в 2009 году общественной организацией Green Korea United. Эта кампания получила награду международного фестиваля AD STARS и в 2010 году была представлена в России в рамках выставки лучшей мировой социальной рекламы в Центральном доме художника. А рамках проекта на местах спиленных деревьев, либо на тротуарах, где возможна посадка деревьев, были размещены постеры с визуализацией спила дерева. Рекламное сообщение содержало, с одной стороны, ясное обозначение проблемы, а с другой -- информацию об ответственной за сообщение НКО, готовой решать эту проблему города.227 Гладких Н.Ю., Вайнер В.Л., Социальная реклама как инструмент решения проблем. Опыт Республики Корея, - Москва: Издательство Олега Пахмутова, 2017.7

Еще одним примером, крайне важным в нашем исследовании является инсталляция большого уха рядом с мэрией Сеула, которая означает, что правительство всегда прислушивается к своему народу. Более того, также были размещены специальные модули, похожие на это ухо, там, где человек спокойно может обратиться к соответствующему служащему или структуре управления. Данные инсталляции являются частью большой кампании, направленной на активной вовлечение граждан в управление городом.

На улицах корейский городов помимо всего указанного выше также часто устанавливаются малые архитектурные формы перед многими офисами и крупным жилым комплексом. Они обычно содержать социальные сообщение, как правило, о семье, детях, родителях, но иногда они являются частью масштабных информационных кампаний, например размещение части берлинской стены и расписанного медведя в соответствии с темой, напоминающей о возможности объединения разделенных коммунистическими режимами частях стран. В Корее очень популярны инсталляции, посвященные каким-либо важнейшим историческим событиям или предметам, которые стали определенными позитивными и даже спасательными символами, связанные с историей страны. Например, в Корее можно встретить очень много инсталляций, посвященных корейскому алфавиту. Он стал бесспорно важным и ключевым напоминанием освобождения Республики Корея от колонизации Японии. Популярностью также пользуются и граффити, которые очень часто отражают злободневные темы корейского общества. Примечательно, что граффити популярны даже в небольших городах, органично вписываясь в колорит даже старых зданий.

Давайте теперь отдельно рассмотрим такую большую и масштабную площадку для размещения рекламы как метрополитен. Сеульское метро полно социальной рекламой еще с самого его создания 15 августа 1974 года. На сегодняшний день сеульский метрополитен (которые охватывает не только саму столицу, но и некоторые близлежащие города) занимает третье место в мире по пассажирообороту. Удивительно, что коммерческая реклама начала публиковать в сеульском метро лишь в 2000 году, то есть только спустя 26 лет! До этого пассажиры могли видеть исключительно социальные кампании. Как ни странно основные темы социальной рекламы в метро -- правила и модели поведения, этикет и нормы отношений в метро, имиджевая реклама метрополитена, правила безопасности в метро, учёт потребностей отдельных категорий -- инвалидов, пожилых, беременных и так далее. Такая реклама создается и публикуется не только по заказам правительства, но и по инициативе самого метро. Также в течение года получают возможность разместить свою социальную рекламу около 15 НКО, а одно из крупнейших рекламных агентств -- Innocean -- делает эту рекламу бесплатно для тех, кто вошел в число этих 15 отобранных организаций. Основные типы публикаций социальной рекламы -- наружная реклама и видеоролики, вторые чаще можно увидеть непосредственно в вагонах поездов.228 Гладких Н.Ю., Вайнер В.Л., Социальная реклама как инструмент решения проблем. Опыт Республики Корея, - Москва: Издательство Олега Пахмутова, 2017.8

Изготовление и публикация рекламных сообщение, как правило, осуществляется силами собственных департаментов мэрии города, в частности, PR-департаментом. Именно он отбирает темы, готовит техническое задание, курирует размещение и так далее. Общий бюджет всех компаний за год примерно 100 тыс. долларов. Что примечательно, именно от размеров бюджета зависит возможность обновления рекламы, при чем не самого содержания, а просто дизайна. Еще одна особенность социальной рекламы в Корее, не только в метро, но на улицах и т.д. -- это внедрение в рекламные сообщения популярных героев, как правило мультфильмов, например из мультсериала Lava, а также Пороро. Помимо этого в различных городах можно встретить «местных» мультгероев, например зеленый вагончик -- символ метро города Пусан.

Одной из самых обширных рекламных кампаний в метрополитене является кампания о предоставлении беременным женщинам комфортного проезда. В абсолютно каждом вагоне метро в одном и том же месте по расположению вы найдете розовые сидения, которые предназначены для беременных, и вы обязаны будете уступить им месте, если увидите женщину в положении. Эти места не только цветом отличаются, но также маркируются специальными стикерами, а в новейших вагонах метро можно даже встретить игрушки-антистресс, которые «сидят» на этих розовых местах для беременных.

В добавок к этому также по телевизорам в метро проигрываются видеоролики о правилах поведения при встрече с беременной женщиной. На данный момент кампания уже начала выходить за пределы метро, и теперь маркировку «места для беременных» можно встретить и в автобусах.

Ещё хотелось бы заострить внимание на очередной «лазейке» для НКО в сфере социальной рекламы -- это мобильные стенды и киоски, которые можно встретить и на улицах городов, и на крупных, в том числе международных, событиях. За такими киосками обычно сидит волонтер, который подробно объясняет цели, задачи и т.д. кампании всем желающим, а также часто проводятся какие-то интерактивные действия с гражданами, чтобы в их памяти отложилась данная кампания. Чаще всего можно встретить как раз международные организации, например, Greenpeace, Unicef, United Way и другие.

Ещё одной очень крупной и заметной кампанией является формирование позитивного отношения к органам полиции. Помимо тех же работ Джески о правоохранительных органах, также есть более традиционных и распространенные коммуникации. Во-первых, это расположенные во многих частях городов маскоты полицейских. Во-вторых, это пользующийся невероятной популярностью герой мультфильма про робокопа Поли. В-третьих, это множество форм обратной связи с полицией. В-четвертых, это само поведение сотрудников полиции -- они действительно позитивно настроены и всегда готовы прийти на помощь. В-пятых, целый ряд активностей правоохранительных органов показывает их положительную и важную роль как добрых друзей и помощников на службе каждого горожанина и гостя города. В-шестых, полицейские часто лично проводят различные локальные информационные кампании по актуальным темам, например, против телефонного мошенничества. И седьмое, это активная помощь полиции в усилении безопасности горожан в рамках кросс-медийных проектах, разрабатываемых вместе с администрацией городов.229 Гладких Н.Ю., Вайнер В.Л., Социальная реклама как инструмент решения проблем. Опыт Республики Корея, - Москва: Издательство Олега Пахмутова, 2017.9

Последним, но не по значимости, я бы хотела осветить кейсы кампаний государственных органов и частных компаний. Прежде всего, это кампания «Мост жизни», организованная Samsung Life Insurance совместно с Cheil Worldwide. Она направлена на борьбу с высокими показателями самоубийств. В Республике Корея действительно есть такая проблема как высокие показатели суицидов. По данным Национального статистического бюро Южной Кореи, самоубийство занимало 4-е место среди самых распространенных причин смерти в стране. А наиболее популярным место для сведения счетов с жизнью как раз были крупные мосты через реку Хан. Именно поэтому власти Сеула решили провести такую кампанию. Было решено наклеить на перила по всей длине моста подбадривающие фразы, например «попробуй обрести мечту, хотя бы еще разочек», «ты не один», «ты всё сможешь», помимо этих воодушевляющих фраз на мосту были специальные установлены телефонные будки, с помощью которые можно было обратить за психологической поддержкой.

Также еще одним примером такой масштабной социальной рекламы можно считать кампании по продвижению ценностей мультикультурного общества. Одним из в прямом смысле «ярких» примеров, можно назвать Мост мультикультурной дружбы. Данное событие было придумано для популяризации и поддержке межнациональных браков. В рамках этого проекта каждая семья должна была связать квадратик и соединить его с подобными в большое полотно на одном из мостов через ручей Чонгечон -- одно из наиболее популярных среди туристов место отдыха. Еще одним элементом этой большой интернациональной кампании можно считать внедрения «Дня единения». С 2007 года каждое 20 мая в Южной Корее отмечают День единения -- праздник, посвященный принятию закона «Об обращении с иностранцами, проживающими в Республике Корея» - первого закона, который регламентировал мультикультурную политику в целом, а не только трудовые отношения с иностранцами.

В эту кампанию также входят множество других проектов, на которых в этот раз мы не будем останавливаться.

Помимо всего описанного выше также были проведены кампании посвященные демографическим проблемам, по борьбе с курением, поддержка социального предпринимательства и другие, на которых мы, возможно, остановимся в 3 главе при сравнении с российскими кампаниями.

Глава 2. Социальная реклама в России

2.1 Система управления социальной рекламой

Вторая глава будет посвящена, как видно из её названия, рекламе с России. В этой главе, подобно первой, мы рассмотрим сначала систему функционирования социальной рекламы в России, а затем её виды. Опять же, разумнее всего будет начать именно с самого зарождения такого явления как социальная реклама в России.

Прежде всего, давайте выясним, как Россия понимает и трактует понятие «социальная реклама». Правовое определение термина «Социальная реклама» содержит статья 3 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-Ф3: «Социальная реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых (государственно-политических) аспектов коммуникации, российское определение «со2иальная реклама» соответствует распространенному в мировой рекламной практике понятию «общественная реклама» (Public Advertising).330 Социальная реклама, http://adindustry.ru/doc/1132, (дата обращение 13.05.2019).0

Самым первым прямым упоминанием социальной рекламы на нашем телевидении было во время запуска проекта "Позвоните родителям", который транслировали по большинству центральных каналов в 94-95 годах. Немного позднее выяснилось, что его создал Рекламный совет, чьей организацией в городе Москва занималась рекламная компания Домино. Этот совет состоял из множества представителей СМИ: редакции газет ("Комсомольская правда", "Семья"), телекомпании (НТВ, Останкино), радиостанции ("Европа плюс", "Эхо Москвы", "Маяк"), фонды (Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья и др.). Главной целью данного совета была реализация единого рекламного продукта, напрямую связанного с некой социальной проблемой. Также советом было принято решение не ставить свою марку на данную рекламную продукцию. В списке самых известных и популярных кампаний Рекламного совета находится самая первая -- «Позвоните родителям», затрагивающая проблему отношения родителей и детей, также реклама, освещающая отношение к детям в семье -- «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви» и многие другие. 331 Шершукова Е.В., Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой учёный. - 2011. - №4.Т.2. - С. 160 -- 163.у1

Появление данного совета было отличной возможностью для начала развития социальной рекламы в 90х годах, но многие полагают, что в наше время этого недостаточно, потому что Россия нуждается в централизованной системе развития и распространения социальной рекламы, по закону «О рекламе». В конце 90х социальной рекламой заинтересовались в МНС и провели ряд проектов вроде «Пожалуйста, заплатите налоги» или «ИНН - только ваш номер». С развитием технологий, появилось гораздо больше возможностей и видов распространения социальной рекламы, так же увеличилось число госзаказов на нее.

По мере расширения глобализационных процессов, развития общества, технологий современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, а также увеличилась частота госзаказов, а, следовательно, и распространение социальной рекламы. Телевизионная реклама, по сути, появилась еще в середине 80-х годов, однако она больше носила пропагандистский характер, то есть не отвечала главному условию социальной рекламы -- не навязывать идею. Однако всё же доля «бескорыстной» рекламы существовала, такая социальная реклама привлекала внимание к таким проблемам, как: вождение в нетрезвом виде, экономия электричества и другие. Они хотя и были неприметные по содержанию и по стилю подачи, но обладали достаточно эффективным воздействием на аудиторию. Первую телевизионную социальную рекламу в перестроечное время стал делать Фонд «Огонёк-ВИД-Антиспид», который был основан в 1989 году. Целью фонду было собрание денег для лечения СПИДа, а также профилактики данной болезни.332 Шершукова Е.В., Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой учёный. - 2011. - №4.Т.2. - С. 160 -- 163.у2