Состояние и динамика социальной рекламы в России и Южной Корее: компаративный анализ

По факту в Российской Федерации рынок социальной рекламы практически не регулируется. Федеральный закон «О рекламе», являясь единственным законодательным актом, регулирующим социальную рекламу, в то же время имеет множество пробелов. Многие ученые говорят о необходимости совершенствования законодательства в области социальной рекламы, либо государству следует исключить нормы о ней из вышеупомянутого закона и утвердить автономный закон, который будет регулировать исключительно социальную рекламу.333 Мамбетжанова Д.А., Правовое регулирование социальной рекламы в РФ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XLI международ. студ. науч.-практ. конф. № 4 (40).3

В настоящее время основными заказчиками социальной рекламы являются:

1. Общественные организации -- в целях проводимыми ими общественных изменений, актуализации своей деятельности, продвижения социальных продуктов и услуг. Такая реклама встречается чаще всего и, как правило, получает наиболее активный отклик в обществе.

2. Благотворительные учреждения -- их реклама направлена на помощь нуждающимся, например, сбор денежных средств на целевые нужды. Как правило, их реклама довольно ограничена по масштабу и бюджету.

3. Государственные институты -- используют социальную рекламу для достижения своих целей и реализации своих потребностей, а также в качестве связи между государством и обществом, например для информирования общества о важных вопросах государственной деятельности или поддержки государственной политики. Иногда такая социальная реклама очень сильно граничит с пропагандой, однако из-за этого ее не становится меньше.

4. Коммерческие организации -- как правила задача такой рекламы -- программы социальной ответственности. Как правило, это крупные компании, которые включают социальные темы в свои коммуникационные стратегии, направленные на поддержку положительного образа организации в ее восприятии общественностью. Другое заметное направление сближения социальной рекламы и бизнеса в настоящее время -- тенденция коммерциализации социальной рекламы, которая вызвана широко используемой в настоящее время практикой привнесения в коммерческую рекламу социального дискурса.334 Социальная реклама, http://adindustry.ru/doc/1132, (дата обращение 13.05.2019).4

Если приводить конкретные примеры, то на данный момент в России социальной рекламой чаще всего занимаются отдельные министерства и ведомства, такие как: ГИБДД, МВД, армия, Министерства здравоохранения, образования, социальной политики. Возможно, вы замечали, что ГИБДД -- один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась гораздо раньше всех остальных социальных тем. Но несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дородного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД.335 Государство и социальная реклама, http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107, (дата обращения 12.05.2019).5

На современном этапе развития социальная реклама занимает всего 1% от рынка рекламы. Но это совсем не значит, что страна не нуждается в ней. А напротив, по результатам исследования РОМИР Мониторинг, 72% участников опроса относятся к социальной рекламе положительно; 44% считают, что социальная реклама может помочь решить общественные проблемы; 68% критикуют государство за некачественное ознакомление и освещение национальных ценностей, в первую очередь духовных и моральных. Именно поэтому в 2003 году компаниями «Lowe Adventa», «McCann Erickson Russia», «BBDO Moscow» была учреждена некоммерческая организация «Союз создателей социальной рекламы («СССР»)», который призван заниматься созданием и проведением социальных рекламных кампаний.336 Шершукова Е.В., Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой учёный. - 2011. - №4.Т.2. - С. 160 -- 163.у6

Но несмотря на попытки как-то развить социальную рекламу, этому процессу по сей день препятствуют несколько факторов. Давайте рассмотрим несколько из них и определим, какие проблемы они в себе несут. Прежде всего мы можем выделить отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы. Как я уже писала выше, российский рынок социальной рекламные развит из-за децентрализации. Зарубежный опыт показывает, что социальные коммуникации хорошо работают только там, где они строго и внимательно регулируются специальными государственными или общественными организациями, например описанная в 1 главе система Южной Кореи с корпорацией -- монополизатором. У нас же даже существующий закон «О рекламе» имеет множество пробелов, несмотря на то что это единственный законодательный акт, регулирующий рекламу в страну, в том числе социальную.

Второй слабостью в сфере социальной рекламы является её качество. По мнению многих экспертов, большинство социальных роликов по творческому исполнению нельзя сравнить с коммерческой рекламой. Правительство вынуждает рекламные агентства и СМИ работать над проектированием и публикацией социальной рекламы бесплатно -- следствием чего является низкокачественный продукт. В Российской Федерации нет специального устанавливающего органа в данной сфере, а также нет никаких стратегий, которые бы четко определили систему управления рекламой и ее успешное функционирование.

В-третьих, мы сталкиваемся с таким фактором, как низкая осведомленность, а также плохое распространение социальной рекламы в целом, из чего следует ее низкая эффективность. Тут имеется в виду, что из-за крайне редких и не системных заказов министерств, у рекламных агентств нет четкого понятия, какие проблемы и в каком масштабе, по какому плану их стоит освещать. Зачастую социальная реклама попросту не может дойти до своего адресата.

И в-четвертых, мы имеем проблему с налогообложением. В части социальной рекламы существуют два налога -- налог на прибыль и налог на добавленную стоимость. По НДС можно сделать одну оговорку, которую СМИ, как правило, забывают: у нас существует специальная льгота, касающаяся благотворительной деятельности. В 149 статье Налогового Кодекса написано, что безвозмездное оказание услуг в рамках благотворительности не облагается НДС. Если социальная реклама попадает под это определение, то НДС, очевидно, не платят. Но если нет, то возникают негативные последствия: необратимость уплаты налога на прибыль и НДС при том, что денежные поступления от социальной рекламы отсутствуют.337 Социальная реклама в России. Её роль, проблемы, https://novainfo.ru/article/1587, (дата обращения 12.05.2019).7

Однако с 2018 года в России существует координационный совет, осуществляющий контроль за размещением социальной рекламы и ее содержанием. Совет по социальной рекламе при Общественной Палате создан в ввел обязательные комиссии, ответственные за размещение социальной рекламы на теле- и радиоканалах, а также в электронных СМИ. Их основными задачами являются разработка методических указаний, внедрение рекламы и контроль за контентом и содержанием.

Но всё еще в России очень много нерешенных проблем, хоть и государство старается постепенно их решать. Очевидно, что для «здорового» функционирования рынка рекламы, социальной в том числе, России необходимо признать данные пробелы и постараться как можно скорее их решить. Ведь социальная реклама -- это очень важный элемент как в жизни людей, так и государства, который помогает сконцентрироваться на проблемах общества и впоследствии решить их.

2.2 Виды социальной рекламы в России

Следующее, что мне хотелось бы обсудить, -- это какие существуют виды социальной рекламы так, как я это сделала с рекламой в Корее. В первой главе мы сначала рассмотрели социальную рекламу по типу размещения, а затем по основным кампаниям. Поскольку системы двух стран достаточно сильно отличаются, к сожалению, в случае с Россией классификация будет немного разниться. В случае с Россией мы можем выделить следующие виды социальной рекламы: наружная реклама, реклама в метро и общественном транспорте, кампании по призыву соблюдать правила дорожного движения, кампании здорового образа жизни, кампании против ВИЧ инфекций и другие.

Россия является одной из стран-лидеров по объему наружной рекламы, несмотря на кризис 2008--2009 годов. Развитие индустрии наружной рекламы будет продолжаться в основном за счет не наращивания количества конструкций, а повышения эффективности использования существующих мест и рекламных носителей. Главная тенденция развития российской индустрии наружной рекламы -- переход с экстенсивного на интенсивный путь развития.338 Социальная реклама в России, https://studref.com/559361/zhurnalistika/sotsialnaya_reklama_sovremennoy_rossii, (дата обращения 13.05.2019).8 Наружной рекламы в России тоже существует несколько видов. И первое, что приходит в голову, когда вспоминаешь наши улицы -- это огромные билборды, преимущественно вдоль каких-либо дорог, шоссе и трасс.

В городской среде билборды являются носителями совершенно разных тем -- от призыва к здоровому образу жизни и благоприятным отношениям в семье до оповещений о различных болезнях и просьб соблюдения правил дорожного движения. На трассах и шоссе, соединяющих города, обычно размещаются исключительно видео и фото билборды с призывом соблюдать правила дорожного движения, не садится за руль в нетрезвом виде, отдыхать, если клонит в сон и подобные. Это делается из-за огромного количества аварий на дорогах по самым различным причинам, и власти, а точнее ГИБДД, стараются обратить внимание водителей на данную проблему и прислушаться.

Вторым наиболее распространенным носителем наружной социальной рекламы в России являются отдельно стоящие маленькие сооружения или экраны, которые, в свою очередь, располагаются в основном вдоль пешеходных дорог. Темы на них освещаются совершенно разные, как и в случае с билбордами.

Помимо этого в России также часто можно встретить социальную рекламу и на остановках, иногда в местах для курения, а также по всему городу редко, но можно увидеть маркировки на зданиях, например «Не кури», «Скажи наркотикам “НЕТ!”» и тому подобные. Как и в Корее, в нашей стране довольно много парков, скверов, пляжей и различных мест для отдыха. В наиболее крупных и развитых из них можно встретить памятки о нормах поведения и запретах, а также различные рекомендации.

Следующим видом социальной рекламы по размещению можно выделить социальную рекламу в метро и наземном транспорте.

К счастью, с созданием и запуском более современных поездов на некоторых линиях метро, Россия получила возможность транслировать рекламу, в том числе социальную внутри вагонов на телевизорах. И, что радует, мы активно этим пользуемся. На экранах телевизоров в метро мы можем встретить социальную рекламу как о правилах безопасности в метро, так и о других различных темах, которые встречаются на билбордах и уличных экранах.

Также мини-телевизоры можно встретить и в наземном транспорте. В последнее время их число постепенно увеличивается. Помимо рекламы в общественном транспорте на ТВ, у нас всегда были аудио-сообщения о тех же нормах безопасности и правилах поведения -- это могут позволить себе даже старые вагоны метро и пригородные электрички. В последних, кстати, не редко можно встретить социальную рекламу в виде плакатов, но такая реклама чаще всего освещает моральные нормы поведения, например «Не курить», «Своевременно оплачивать проезд», «Не шуметь» и другие. Помимо вышеописанных кампаний в общественном транспорте, мы, наверное, наиболее часто можем увидеть и услышать сообщения, касающиеся действий предупреждения террористических атак, либо правила безопасного поведения в случае столкновения с террористами.

Закончив тему с наружными публикациями, еще одним отдельным видом социальной рекламы я бы хотела выделить рекламу в больницах.

Наверняка все замечали огромное количество плакатов, рассказывающих о разных болезнях и их симптомах, посещая больницу. По моему мнению данная реклама занимает очень важное место в нашей жизни, особенно в жизни ребенка, который, придя в больницу, может увидеть какую-то информацию, которая впоследствии сможет спасти ему жизни. Для взрослых это, безусловно, тоже важно, так как здоровье -- самое главное в нашей жизни; предупредить заболевание, особенно серьезное, гораздо легче, чем предотвратить. Кроме того, это очень полезно для всех людей знать симптомы болезней.

Следующее, что я хотела бы осветить в данной главе -- это наиболее распространенные в России социальный кампании. Прежде всего, это кампания по соблюдению правил дорожного движения. Как я уже писала выше, реклама данной тематики входит в число наиболее часто встречаемых. Предпосылками данной кампании, думаю, можно считать высокую смертность и высокий процент травм в следствие аварий.

Причинами аварий могут выступать множество факторов -- погодные условия, ремонт дорог, случайные случаи и многие другие. Но практически любая из этих проблем -- не помеха внимательному водителю, соблюдающему все правила безопасности и дорожного движения, начиная с элементарного ремня безопасности и заканчивая вождением в нетрезвом виде. Думаю, данная тема действительно очень актуальна, и очень радует, что ее продолжают освещать настолько часто, насколько это возможно.

Еще одной злободневной темой, которую довольно часто можно встретить -- это, если можно так выразиться в данном контексте, пропаганда здорового образа жизни.

К данной теме относятся такие кампании, как антитабачная, борьба с алкоголизмом и наркоманией. По данным на 2014 год Россия находится на 5 месте по потреблению сигарет на душу населения339 Список стран по потреблению сигарет, https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_потреблению_сигарет, (дата обращения 13.05.2019).9; по данным на 2018 год Россия занимает 15 место по потреблению алкоголя в литрах чистого этанола на душу населения (в возрасте 15 лет и старше)440 Список стран по потреблению алкоголя на человека, https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_потреблению_алкоголя_на_человека#По_данным_ВОЗ_(2018), (дата обращения 13.05.2019).0; по данным на 2014 год Россия занимает первое место среди всех стран мира по потреблению героина, на ее долю приходится 21% всего производимого в мире героина и 5% всех опиумосодержащих наркотиков.441 Наркотики: Россия находится на первых местах в мире по употреблению, https://www.apravda.com/content/narkotiki-rossiya-nahoditsya-na-pervyh-mestah-v-mire-po-upotrebleniyu, (дата обращения 13.05.2019).1 Именно поэтому, наша страна старается активно бороться с такой отрицательной репутацией посредством социальной рекламы. Наиболее активная кампания -- антитабачная, поскольку, наверное, ее легче всего публиковать, например, на тех же самых пачках сигарет. По поводу других кампаний не могу сказать, что они также активно раскрываются в нашей жизни. Алкоголь чаще всего затрагивается в тех же самых кампаниях, связанных с ПДД, отдельно мы редко его можем встретить. С антинаркотическими кампаниями тоже не очень позитивная ситуация. Помимо всего сказанного выше Россия по данным на 2017 год занимает 9 место по количеству больных СПИДом.442 Топ-10 стран по количеству больных СПИДом, https://basetop.ru/top-10-stran-po-kolichestvu-bolnyih-spidom/, (дата обращения 13.05.2019).2

Россия -- единственная развития страна в топ-10! К счастью, данная кампания с каждым годом набирает обороты и захватывает всевозможные каналы публикаций. Благодаря этому молодежь сможет получать, во-первых, информацию по статистике ВИЧ-заболеваний, а во-вторых, узнают о том, как предупредить или обнаружить их.

Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы России и Кореи

3.1 Основные сходства и отличия социально-рекламной модели

В последней главе своей работы я бы хотела подвести итоги описания функционирования социальной рекламы двух стран, сравнить их, выделив сходства и различия, а также предположить, как можно улучшить систему каждой из стран за счет другой страны. В данной главе я постараюсь остановится более подробно на некоторых примерах, чтобы провести анализ и получить более подробное сравнение.

Думаю, стоит начать со схожих черт в сферах социальной рекламы двух стран, поскольку их будет не так уж много.

1) Хотелось бы отметить, что и в России, и в Корее достаточно хорошо развит такой вид публикации как наружная реклама. В обеих странах у нас есть довольно разнообразные виды носителей рекламы, и некоторые из них даже схожи, например, баннеры и таблички-рекомендации о нормах поведения в общественных местах. Помимо этих двух видов носителей обе страны могут похвастаться иными и действенными способами публикации, которые органично вписываются в окружающую среду и менталитет городов.

2) Опять же, отмечая способ и место публикаций -- активное использование метро для обращения к гражданам с кампаниями социальной рекламы -- это теще одна общая черта. В обеих странах мы можем встретить как видео, так и аудио трансляции о нормах поведения, правилах безопасности и о предупреждении каких-либо происшествий.

3) Довольно активное, как минимум ежегодное, проведение мероприятий, посвященных либо отдельно социальной рекламы, либо более широких, но с обязательным включением социальных кампаний. Плюс к этому активное участие в международных фестивалях и даже частое получение наград на самых престижных из них.

4) Еще могу выделить, что в обеих странах довольно широкое разнообразие тем кампаний социальной рекламы. И помимо этого в некоторых наиболее активных кампаниях обе страны имеют пересечения. Например, это пропаганда здорового образа жизни, в частности антитабачные кампании. Кроме того, и в России, и в Корее довольно часто можно увидеть публикации, посвященные сохранению окружающей среды и познавательной информации об этом.

На этом, по моему мнению схожие черты в системах социальной рекламы стран заканчиваются. Теперь мне хотелось бы перейти к отличительным чертам, которых, я считаю, довольно много.

1) Первое, что приходит на ум, -- это, безусловно, система регулирования создания и публикации социальной рекламы. С одной стороны у нас есть крайне строгая Корея с её монопольным «господством» корпорации KOBACO, которая контролирует каждый шаг в сфере рекламы: от финансирования и проведения опросов об актуальности проблем, до публикации и определения тем кампаний. С другой стороны мы имеем Россию с одним единственным регулирующим данную сферу законом «О рекламе», который, мягко говоря, не справляется со своей задачей. В России нет никакого централизованного управления и стратегии о том, как делать социальную рекламу, на какие темы, где ее публиковать. Всё, от финансирования до качества контента, в нашей стране практически не контролируется.

2) Второе отличие, которое, на мой взгляд, тоже лежит на поверхности,-- это подход к подаче контента. Как мы узнали из 1 главы, в Корее действует такое негласное правило, как «использовать мягкий подход (soft approach)» при информировании граждан. В России же, наоборот, в большинстве своем используется либо шок-реклама, либо просто довольно серьезное повествование. Давайте для наглядности ознакомимся с двумя видеороликами социальной рекламы двух стран, посвященных вождению в нетрезвом виде, чтобы лучше понять, что я имею в виду.43 Начало роликов обеих стран в общем-то схожи, но, если обратить внимание, на то, как показаны последствия употребления алкоголя перед тем, как сесть за руль, думаю, каждый испытает разные чувства от двух роликов. В случае с Корее, нам просто показано последствие, которые может ожидать выпившего водителя -- авария, что примечательно, авария показана без каких-либо подробностей и тонкостей. В случае с российским роликом, мы, во-первых, видим женщину, которая находится в душевных терзаниях, что придает напряженности ролику, а во-вторых, нам практически максимально детально показали разбитую машину и погибшего человека. Кроме того даже цветовая гамма отличается в Корее и России -- теплые тона и мрачные холодные соответственно.

3) Очень близкая к предыдущему пункту отличительная особенность -- это подход к «обучению» граждан. Во время ознакомления с различными примерами социальных кампаний, я заметила, что в корейских -- все инструкции понятны и просты для человека, а именно: что нельзя делать, как это исправить, что нужно делать и как действовать, чтобы снова не совершать ошибок. В корейских реклама почти всегда есть некий четкий алгоритм действий. В русской же рекламе нам в основном говорят, что не нужно делать и на этом всё. Четкие инструкции и правила поведения можно очень редко встретить в социальных кампаниях России. К счастью, в настоящее время данный недостаток стараются постепенно устранять.

4) Настало время похвалить и Россию. В этом пункте я бы хотела выделить такую потрясающую кампанию, о которой писала выше, -- это ознакомительные плакаты о болезнях в больницах нашей страны. Как я уже говорила, я считаю эту задумку очень мудрой и важной, поскольку от здоровья человека зависит его жизнь, а жизнь -- это самое дорогое. Помимо плакатов в больницах, в последнее время можно заметить и плакаты в метро, правда очень редко, например о симптомах инфаркта. В Корее же, если вам и посчастливиться встретить где-то дополнительную информацию о здоровье в виде социальной рекламы, то точно не в больницах, хотя по моему мнению, это идеальное место для таких сообщений.

5) Следующей особенностью я бы хотела выделить степень разработанности различных кампаний. В России из-за проблем с финансированием и в общем с регулированием социальной рекламы практически все кампании осуществляются относительно посредственно. Конечно же, относительно именно Южной Кореи, которая если берется за какую-то кампанию, то сделает всё и везде, чтобы люди были в курсе возникшей проблемы в обществе. Например, упомянутая в 1 главе кампания по улучшению условий для беременных: тут для них и отдельные сидения во всех видах транспорта, который вы обязаны уступить, также игрушки-антистресс на этих сидениях, потом видеоролики, повествующие о том, как нужно обращаться с женщиной в положении. Еще одним примером могу привести антитабачную кампанию тоже в Корее. KOBACO сделали всё, чтобы люди узнали о проблеме и задумались о прекращении данной привычки: ходячие фигуры сигарет на улицах, видеоролики, плакаты, всевозможные маркировки с перечеркнутой сигаретой в общественных местах и не только, аудио послания, создания зон свободных от курения и так далее. В России, как правило, так сильно и подробно не углубляются при проведении кампаний. Иногда складывается ощущения, что некоторые социальные проекты сделаны по принципу «лишь бы сделать, а качество не важно.»

6) Дальше мне хотелось бы отметить непосредственно роль человека и общества в проводимых кампаниях. Как я уже писала выше, корейская корпорация KOBACO регулярно проводит опросы в крупнейших городах с целью выявления наиболее волнующих граждан тем. Именно благодаря таким исследованиям чаще всего и определяются темы для будущих кампаний, конечно, за исключением тех случаев, когда проблема не очень явная и легко определяющаяся по статистике, как например демографическая зима. В России, опять же наверное за неимением должного финансирования, такой опыт чужд, поэтому иногда действительно важные проблемы не раскрываются вплоть до критических последствий -- как это было в ситуации в ВИЧ-заболеваниями.

7) Следующей отличительной особенностью я хотела бы выделить используемые стили языка при обращении к аудитории. Если мы говорим о России, то можно заметить, что в рекламных объявлениях всегда используется строгий и, может даже, чопорный стиль: «Не кури!», «Скажи наркотикам “Нет!”», «Заплати налоги» и так далее. То есть при обращении к гражданам в российских рекламах присутствует только строгое требование о выполнении, соблюдении каких-либо правил. В случае с Южной Кореей мы видим иное отношение. Как вы, наверное, знаете, в восточных языках, как правило, существует несколько кардинально отличающихся стилей речи. В Корее выделяют основные три: официально-деловой, официальный и разговорный. Так вот в корейской социальной рекламе чаще всегда используется именно разговорный стиль - и не с целью «унижения» аудитории по сравнению с теми, кто обращается к ним, а с целью расположения к себе, чтобы быть ближе к народу, потому что разговорный стиль используется чаще всего именно между друзьями, которые «наравне друг с другом» во всех смыслах.

3.2 Возможности улучшения систем социальной рекламы на опыте иной страны

Подробно изучив системы функционирования социальной рекламы в России и Корее, а также выявив сходства и различия в социальной рекламе обеих стран, на основе полученных данных и сделанных выводов в заключительном пункте своей работы я бы хотела предположить, как можно улучшить данную сферу в Корее по опыту России и в России по опыту Кореи. Прежде всего хочу подчеркнуть, что менталитет стран совершенно разный и отношение практическим ко всем вещам отличается, так что наверняка знать, подойдет ли та или иная тактика в сфере социальной рекламы, мы не можем, но всё же, теоретически предположить можно.

Давайте сначала посмотрим на систему Кореи с российской позиции. Первое, что приходит в голову - это, естественно одно из самых главных различий в сфере социальной рекламы двух стран - подход к преподнесению контента. Как нам стало известно из 1 главы, в Корее действует такое условное правило как использование «мягкого подхода (soft approach)». Именно поэтому я предположила, что, возможно в корейской социальной рекламе стоит попробовать более жесткую, может, даже иногда шокирующую рекламу для более действенного эффекта на сознание общества. Помимо этого я считаю, что KOBACO не стоит скрывать различные деликатные проблемы, которые корейцы возможно не привыкли видеть в СМИ, например темы, касающиеся безопасного секса и связанных с этим и не только болезней. Конечно, в Корее нет такой огромной катастрофы с ВИЧ-инфекциями как в нашей стране, но профилактическая социальная реклама никогда не помешает.

Второй момент, касающийся Кореи, - это места публикации. Помимо более жесткого подхода к рекламе я бы предложила Корее попробовать такой отличный и действенный носитель социальной рекламы как билборды на шоссе и дорогах. Безусловно, Южная Корея очень активно использует самые различные места для публикации социальной рекламы, но мне кажется, что данный способ публикаций крайне действенен и удобен. Помимо билбордов я также хотела упомянуть о социальной рекламе в больницах. В Корее данная практика не используется, хотя, по моему мнению, подобные кампании очень важны в жизнях людей, потому что жизнь человека - это самое бесценное и дорогое, что у нас есть. Именно поэтому нам необходимо знать о различных симптомах болезней и о правилах первой помощи, чтобы в будущем помочь себе или кому-то близкому или даже незнакомцу на улице. Помимо больниц такую рекламу можно размещать в метро и других общественных местах.

Помимо всех предложений мне также хотелось упомянуть в качестве рекомендации к улучшению функционирования системы социальной рекламы - то слишком строгое отношение правительства к ее регулированию. Возможно, стоит немного ослабить контроль и позволить НКО и действительно заинтересованных в социальной рекламе лиц чуть больше помогать в данном процессе и стремиться к золотой середине в строгости контроля между Кореей и Россией.

Если обсуждать вопрос улучшения вышеупомянутой системы России по опыту Кореи, то, думаю, можно много чего попробовать применить в нашей стране. Прежде всего, конечно же, это усовершенствование закона «О рекламе», либо создание отдельного акта, который законодательно будет регулировать социальную рекламу в Российской Федерации. Из-за того, что правительство слишком упустило это управление мы сейчас имеем то, что имеем: некачественное творческое исполнение рекламы, мало продвигающиеся в разных сферах и местах кампании, дефицит мест для публикации, недостаточное финансирование, отсутствие контроля, проверок эффективности кампаний и в общем халатное отношение практически всех участников в процессе создания рекламы.

Поскольку в нашей стране сбой происходит в самом начале пути создания и публикации рекламы, то, исправив это, я считаю, что вся схема сможет правильно и эффективно функционировать. Конечно, наверное, не стоит также строго подходить к контролю как KOBACO, нужно, как писала выше, стремиться к золотой середине между подходами Кореи и России.

В качестве второго изменения, которое поможет чуть эффективнее осуществлять социально-рекламные кампании, я бы хотела предложить смягчение контента и в общем подхода к обращению к аудитории, то есть попробовать тот самый «soft approach». По моему мнению, разработчики нашей социальной рекламы иногда, действительно, перегибают палку, если можно так сказать, поэтому иногда у граждан остается лишь неприятный осадок и отрицательные эмоции после увиденной или услышанной рекламы, а не какие-то выводы или мысли о проблеме.

Хоть я в предыдущем пункте и писала, о том, что и в России, и в Корее огромное разнообразие наружной рекламы, но все же хотелось выделить одну деталь и посоветовать России попробовать применить это. Здесь я имею в виду маскоты и различные креативные инсталляции. Во-первых, они гарантированно привлекают внимание, особенно, детей, у которых благодаря хорошей социальной рекламе могут формироваться моральные нормы поведения в обществе могут формироваться еще с детства. Во-вторых, они органично вписываются в городскую среду и даже могут украсить наименее яркие районы и поднять настроение уставшим от рутинной работы гражданам. В-третьих, они гораздо лучше запоминаются и производят безусловно положительные эмоции, которые граждане точно захотят сохранить, а значит и посыл в социальной рекламе вероятнее всего дойдет до адресата более эффективно, и адресат задумает о проблеме, представленной в социальной рекламе.

Также, опять же говоря о наружной рекламе и способах размещения рекламы, мне хотелось бы предложить постараться сократить отдельно стоящие сооружения и экраны, которые выполняют лишь одну функцию - как носителя рекламы. Вместо них можно использовать огромное количество различных киосков по типу «овощи», «пресса» и так далее. В последнее время число таких киосков растет, так что, я считаю, лучше использовать подобные сооружения всеми возможными способами, конечно, без переусердствования, но место для социальной рекламы там, безусловно, есть. Так что ту рекламу, которую публикуют на экранах и отдельно стоящих сооружениях, можно просто перенести на «голые» киоски.

Заключение

Подводя итоги данной исследовательской работе, мне хотелось бы отметить, что, безусловно, культура, общественное сознание и менталитет всех стран разный, а в данном случае мы имеем чуть ли действительно полюсно разное мышление, из-за чего исследование было довольно трудным, но интересным и очень познавательным. В рамках данной работы я поставила себе несколько задач, которые постаралась выполнить: изучить особенности функционирования и публикации социальной рекламы в Южной Корее и Российской Федерации; провести сравнительный анализ; выявить сходства и различия в стратегиях управления системой и размещения социальной рекламы; предложить способы улучшения работы системы социальной рекламы в обеих странах на основе полученных данных.

Также помимо выполненных задач я пришла ко многим выводам: часть их них - это заключительная 3 глава данной работы, а о другой части их них я бы хотела упомянуть в заключении. Наиболее очевидным и наверное главным выводом я считаю то, что социальная реклама действительно очень важна в жизни общества абсолютно каждой страны. И в зависимости от результативности функционирования и эффективности доносимых до граждан сообщений можно помочь решить многие социальные и острые для страны проблемы, а также проинформировать жителей страны о каких-либо важных кампаниях. Именно поэтому достаточно строгий контроль данной системы действительно необходим и выгоден как для правительства и народа, так и для будущих поколений, окружающей среды и в общем для планеты Земля.

Также я хотела бы лишний раз подчеркнуть огромные различие России и Кореи не только в менталитете, но также и в подходе к руководству в различных правительственных сферах, например в рекламе, в том числе социальной. Мы можем четко увидеть эти различия, лишь побывав немного в двух столицах и ознакомившись с рекламой как на улицах города и метро, так и на выставках и в СМИ. Надеюсь, я смогла передать эти различия в своей работе, а также вызвать интерес к данной теме, а также привести к новым более детальным и наглядным исследованиям в этой области.

И если исследователи действительно заинтересуются темой сравнения социальной рекламы в Южной Корее и России, либо какой-либо похожей, я надеюсь, что моя работа сможет помочь при изучении и написании дальнейших работ, либо просто для расширения общего кругозора или для ответов на какие-то личные вопросы, которые могут интересовать людей.

Список литературы

1. Гао Цзюань, Воздействие на потребительские аудитории в Китайской Народной Республике с помощью рекламы, - Москва, 2012.

2. Гладких Н.Ю., Вайнер В.Р., Особенности модели функционирования социальной рекламы Южной Кореи, - Тамбов: Грамота, 2014. № 3 (41): в 2-х ч. Ч. II. ISSN 1997-292X.

3. Гладких Н.Ю., Вайнер В.Л., Социальная реклама как инструмент решения проблем. Опыт Республики Корея, - Москва: Издательство Олега Пахмутова, 2017

4. Государство и социальная реклама // URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107, (дата обращения 12.05.2019).

5. Евстафьев В.А, Ткаченко А.П., История рекламных коммуникаций в Японии. - М. : ИМА-пресс, 1998.

6. Куприянова А.А., Социальная реклама в Южной Корее: состояние и тенденции. Курсовая работа. М., 2018.

7. Мамбетжанова Д.А., Правовое регулирование социальной рекламы в РФ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XLI международ. студ. науч.-практ. конф. № 4 (40).

8. Наркотики: Россия находится на первых местах в мире по употреблению // URL: https://www.apravda.com/content/narkotiki-rossiya-nahoditsya-na-pervyh-mestah-v-mire-po-upotrebleniyu, (дата обращения 13.05.2019).

9. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект-пресс, 2008

10. Останови пьяного -- сохрани жизнь // URL: https://www.youtube.com/watch?v=uwskDtLHbwc, (дата обращения 14.05.2019).

11. «Пансон кванго панме тэхен тыне кванхан помнюль» (Закон о вещании рекламных и торговых агенств) // URL: http://www.law.go.kr/lsInfoP.do?lsiSeq=137249#0000, (дата обращения 10.05.2019)

12. Персонаж-талисман // URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Персонаж-талисман, (дата обращения 11.05.2019).

13. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. М.: РИП-холдинг, 2006.

14. «Севольхо чиммоль саго» (Крушения парома «Севоль») // URL: https://ko.wikipedia.org/wiki/јјїщИЈ_Д§ёф_»з°н, (дата обращения 11.05.2019)

15. Социальная реклама // URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Социальная_реклама#cite_note-gosud-1, (дата обращения 10.05.2019).

16. Социальная реклама, http://adindustry.ru/doc/1132 // URL: (дата обращение 13.05.2019).

17. Социальная реклама в России // URL: https://studref.com/559361/zhurnalistika/sotsialnaya_reklama_sovremennoy_rossii, (дата обращения 13.05.2019)

18. Социальная реклама в России. Её роль, проблемы // URL: https://novainfo.ru/article/1587, (дата обращения 12.05.2019)

19. Список стран по потреблению алкоголя на человека // URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_потреблению_алкоголя_на_человека#По_данным_ВОЗ_(2018), (дата обращения 13.05.2019).

20. Список стран по потреблению сигарет // URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_потреблению_сигарет, (дата обращения 13.05.2019).

21. Топ-10 стран по количеству больных СПИДом // URL: https://basetop.ru/top-10-stran-po-kolichestvu-bolnyih-spidom/, (дата обращения 13.05.2019).

22. Шеховцова А.Н., Социальная реклама в России, - Йошкар-Ола: ООО «Коллоквиум», 2015. № 2(47)

23. Шершукова Е.В., Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой учёный. - 2011. - №4.Т.2.

24. «Ымчжу кэмпэин» (Кампания об употреблении алкоголя) // URL: https://www.youtube.com/watch?v=s5JAgSogRPI, (дата обращения 14.05.2019)

25. Ad man makes social advocacy his life's work // URL: http://koreajoongangdaily.joins.com/news/article/article.aspx?aid=2948748, (дата обращения 11.05.2019)

26. AD STARS // URL: https://www.facebook.com/ADSTARS.Kor/, (дата обращения 11.05.2019)

27. Khanova A., Some Stylistic Aspects of Social Advertising in Russia. Journal of History Culture and Art Research, 2147-0626, 1284-1292, 2007

28. KOBACO // URL: https://en.wikipedia.org/wiki/KOBACO, (дата обращения 10.05.2019)

29. KOBACO // URL: https://www.kobaco.co.kr/ws/kobaco.jsp?w2xPath=/kobaco/common/index.xml, (дата обращения 10.05.2019)

30. Kobersy, I.S., Law as a Social Regulator of Advertisement and Advertising Activity in the Modern Russian information Space. Mediterranean Journal of Social Science, 6 (3S4), 2015

Размещено на Allbest.ru