Создание фото и видеоконтента и плана для продвижения платформы mgo (платформы для размещения и прохождения онлайн марафонов)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание фото и видеоконтента и плана для продвижения платформы mgo (платформы для размещения и прохождения онлайн марафонов)

Введение

продвижение маркетинг веб сайт

В нынешнее время, эпоху стремительного развития Интернета, потребители получили возможность без значительных временных затрат познакомиться с любой сферой производства товаров и услуг, сравнивать и обозначать их ценность. Производители выявили многочисленные преимущества в реализации своих продуктов через Интернет, что несомненно дает значительный рост в появлении с каждым годом все больше областей успешного онлайн бизнеса. Потребители выбирают комфорт и легкость в удовлетворении своих потребностей, что повлекло за собой развитие сферы онлайн образования в мире и в России. В конце 2016 года Netology (Нетология-групп), FRIA (ФРИИ), HSE (Высшая Школа Экономики) провели крупное исследование российского рынка EdTech Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий [Электронный ресурс] // Edmarket research // URL: https://www.sagaftra.org/meal-periods (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс. и пришли к выводу, что рынок онлайн образования быстро растет: согласно исследованию Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий [Электронный ресурс] // Нетология групп // URL: https://daks2k3a4ib2z.cloudfront.net/58c30a8e570c9ea96dae660b/59af909f8211b90001e59ad8_edumarket_cut_rus.pdf (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс. ожидается, что ближайшие несколько лет он будет расти примерно на 20% и более в год.

«Онлайн-образование больше не область осторожных экспериментов. Быстро преодолев период становления, оно рождает все больше коммерчески успешных компаний. И все чаще возникают новые эффективные сервисы и продукты.»,- М. Ю. Спиридонов Генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп». По его мнению онлайн образование будет главным источником потребления информации для общества, будут создаваться все новые онлайн платформы, создающие доступный и качественный контент: «Мы на пороге фазового перехода: вслед за «ранними последователями» дистанционные технологии обучения примет и начнет активно использовать массовый пользователь. Это изменит образование как отрасль и серьезно повлияет на него как на рынок». Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий [Электронный ресурс] // Нетология групп // URL: http://www.ewdn.com/files/russian_edtech_part1.pdf (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс.

Исходя из данных исследования российского рынка онлайн образования, один из самых влиятельных конкурентов среди обучающих платформ - это онлайн школа английского языка SkyEng Онлайн школа [Электронный ресурс] // Skyeng // URL: https://skyeng.ru/ (Дата обращения: 05.03.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс.. Эта компания является одной из самых дорогих компаний российского рынка по версии Forbes. Также крупными игроками на рынке являются компании: акселератор онлайн-школ ACCEL Акселератор онлайн школ [Электронный ресурс] // Accel // URL: https://the-accel.ru/ (Дата обращения: 05.03.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс., проект использует на своей платформе геймификацию в процессе обучения, что создает ей уникальное конкурентное преимущество, Нетология Онлайн платформа образования [Электронный ресурс] // Нетология групп // URL: https://netology.ru (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс. и Geek Brains Онлайн платформа образования [Электронный ресурс] // Geekbrains // URL: https://geekbrains.ru/ (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс. -- онлайн платформы образования для обучения профессиям в интернете, Открытое образование Онлайн платформа образования [Электронный ресурс] // Openedu // URL: https://openedu.ru/ (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс. дает возможность обучения в разных областях топовых университетов мира.

Форматы обучения на платформах могут быть совершенно разные:

• вебинары и лекции;

• онлайн-марафоны;

• онлайн-обучение с преподавателем в реальном времени;

• командная работа (задания в группах);

• геймификация в процессе обучения;

• элементы социального обучения (оценивание домашней работы участников друг у друга).

В связи с высокой конкурентной средой на рынке онлайн услуг в сфере образования возрастает важность маркетинга онлайн продукции. Сегодня важно не только производить качественный контент, но и правильно донести его до конечного потребителя. Маркетинг является одним из основных направлений деятельности крупных игроков рынка онлайн образования. Без осведомленности о состоянии и перспективе рынка, его основных сегментах, болей и потребностей целевой аудитории коммерческого успеха не достичь. Более того, использование того или иного сервиса может стать определяющим фактором важнейших маркетинговых процессов и их эффективности. Таким образом, темой данной практической работы является: «Создание фото и видео-контента и плана для продвижения платформы «MGO» Онлайн платформа по созданию онлайн марафонов [Электронный ресурс] // Mogoo // URL: https://mogoo.app/ (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс. (платформы для создания и размещения онлайн марафонов)».

Проблема, которая будет решаться в рамках данной работы: варианты маркетинговых стратегий для цифровых продуктов заточенных под онлайн образование.

Исследовательский вопрос: какие методы продвижения проекта могут быть использованы для его успешного внедрения на рынок онлайн образования?

Гипотеза исследования: для эффективности продвижения онлайн-платформы MGO необходимо разработать маркетинговые стратегии и создать качественный контент.

Объект данного исследования: маркетинг в сфере онлайн образования, в частности онлайн-марафонов.

Предмет данного исследования: создание контента и плана для продвижения платформы MGO.

Цели работы

Основной целью данной дипломной работы является разработка системы продвижения проекта для его успешного воплощения в жизнь, в связи с этим в последующих частях работы автором будет проанализирована целевая аудитория проекта, конкурентная среда, а также разработана стратегия продвижения нового вебсайта компании.

Теоретической целью дипломной работы является изучение особенностей маркетинга онлайн услуг в сфере образования.

Практической целью исследования является разработка оптимального пути продвижения платформы для размещения и проведения онлайн-марафонов MGO.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующий ряд задач:

· Поиск современных методов продвижения маркетинга онлайн услуг

· Выявление особенностей, достоинств и недостатков каждого метода

· Анализ и отбор методов, подходящих для маркетинга в сфере онлайн образования

· Анализ процесса маркетинга онлайн продукции

· Анализ маркетинга ряда образовательных продуктов

Структура работы. Первая глава работы посвящена изучению теоретических аспектов онлайн маркетинга и специфика маркетинга онлайн продукции. Будет проведен анализ и отбор методов, подходящих для маркетинга в сфере онлайн образования.

Практические аспекты затронуты во второй и третьей главе: выбор методов продвижения и составление маркетингового плана для конкретного проекта, создание фото и видео-контента для продвижения платформы. В заключение практической части второй главы, будут сформулированы ожидаемые результаты маркетинговой кампании.

Степень разработанности темы:

Темы по созданию контента для продвижения новых цифровых продуктов и формированию маркетинговых стратегий детально разработаны, о них пишут, как исследователи маркетинга и связей с общественностью, так и опытные маркетологи.

В библиографию включены как фундаментальные книги, так и ссылки на интернет-сайты, статьи в журналах и другие источники, многие из которых являются результатом практической деятельности автора.

Основой данной работы послужили труды Котлера Ф., Джона Литла, Уткина Э.А., Багиева Г. И др. При написании работы была использована информация из учебных пособий по маркетингу, а так же из пособий по предпринимательской деятельности.

Глава 1. Основы Интернет-маркетинга. Виды и особенности методов маркетинга цифровых продуктов

1.1 Основные понятия маркетинга, интернет-маркетинга, цифровых продуктов

Интернет оказал колоссальное влияние на экономику и бизнес во всем мире. Крупные компании получили доступ к рынкам труда всех стран посредством интернета, таким образом расширив сферы своего влияния и увеличив охват бизнес-процессов. В свою очередь, компаниям пришлось пересмотреть свои взгляды на маркетинг уделив значительное внимание интернету.

Более того, проникновение Интернета оказало позитивное влияние на экономическую ситуацию в развивающихся странах, на развитие науки и техники: обмен данными и доступ к информации стал открыт для людей, живущих в любой точке мира. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2.

Также с развитием компьютерных технологий значительная часть маркетинговых коммуникаций перешла в Сеть, что послужило появлению нового маркетингового направления - Интернет-маркетинга. Интернет, по сравнению с традиционными медиа, является выгодным каналом коммуникации компаний с потребителями из-за низкой стоимости размещения рекламы. А с увеличением аудитории глобальной Сети данное пространство стало также эффективным с точки зрения охвата. там же

Маркетинг - «Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Американской ассоциацией маркетинга (AMA) [Электронный ресурс] // АМА // URL: https://marketingpower.com (Дата обращения: 05.03.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ.

Важно понимать, что подходы к интернет-маркетингу и традиционному оффлайн маркетингу кардинально отличаются. Поэтому, стоит учитывать принципы работы обоих методов и их различия, чтобы рационально использовать инструменты и выделенный бюджет. Распространенная практика, когда неопытные маркетологи используют неподходящие инструменты и это приводит к значительным потерям для компании.

Интернет-маркетинг -- В маркетинге онлайн продукции возможно использование большинства основных методов рекламы.

Условно совокупность методов маркетинга можно разделить на две категории Шив Ч., Хаем А. Курс МВА по маркетингу. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 717 с. :

· Оффлайн маркетинг - Это подход к использованию инструментов традиционного маркетинга, включающих в себя наружную, телевизионную, печатную и другие виды рекламы.

· Онлайн маркетинг - Подход к использованию инструментов маркетинга для реализации в интернете. Эти инструменты и методы их использования развиваются гораздо быстрее, учитывая, что интернету всего около 30 лет. Каждый день появляются новые методы и подходы к реализации онлайн-маркетинга. Наиболее популярные и стабильные на сегодняшний день методы это таргетированная и контекстная реклама, интеграции, коллаборации с лидерами мнений.

Онлайн маркетинг состоит из способов продвижения продуктов в сети Интернет. Использование онлайн маркетинга дает компаниям значительные преимущества:

· Малые издержки на продвижение товаров или услуг;

· Охват только целевой аудитории;

· Обратная связь от потенциальных потребителей и возможность донести до них полезную информацию о продукте;

· Более нативная подача рекламы, что не раздражает потенциальных потребителей.

Цифровой продукт - «Продукция - услуга или товар, созданная для дальнейшей реализации и удовлетворения человеческих потребностей. Отличительные атрибуты данной категории - наличие стоимости, выражение (материальное либо нематериальное), интерес для рынка» Цифровой продукт [Электронный ресурс] // The difference // URL: https://thedifference.ru/chem-otlichaetsya-tovar-ot-produkta/ (Дата обращения: 05.02.2019). Загл. с экрана. Яз. Русс.

Онлайн продукция - услуга или товар, продаваемая через интернет, удовлетворяющая потребности потребителей.

Маркетинг цифровых продуктов - Процесс маркетинга онлайн продукции включает в себя четыре стадии:

1. Анализ ситуации на рынке

На этом этапе компания должна провести первичный анализ рынка. Это включает в себя оценку текущей репутации компании, исследование подхода конкурентов и эффективность методов, использованных ими, составление отчетов на основании полученных данных.

Для анализа ситуации на рынке, целесообразно использовать такие инструменты, как:

· PEST анализ

· Анализ пяти сил Портера

· SWOT анализ

2. Постановка целей и задач

На этом этапе компания устанавливает цели и задачи. Цели должны быть основаны на положении компании на рынке, на ожиданиях компании и на то, чтобы удовлетворить потребности компании в отдельно взятом промежутке времени. Так же, требуется учитывая концепцию компании и ее деловую репутацию.

3. Выбор маркетинговых стратегий

"Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упорядочение этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компании по выполнению указанных задач и, наконец, обеспечение соответствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы достижение базисных целей и задач компании». Н.К.Моисеева, М.В.Конышева. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие. --М.: Финансы и статистика. -- 304 с: ил.. 2005

Маркетинговые стратегии компании помогают сформулировать четкий маркетинговый план, сфокусированный на достижение поставленных целей и задач. Маркетинговые стратегии имеют большое значение в увеличении продаж компании и повышении ее прибыли. Также правильно сформированные стратегии маркетинга помогут оставаться всегда конкурентоспособными на рынке и оптимально использовать все ресурсы компании. 

4. Контроль

Основная цель маркетинговой кампании, это достижение показателей нацеленных на конечное увеличение прибыли, будь то посредством прямого привлечения потребителей через рекламу, или увеличение показателя узнаваемости, которое в свою очередь приведет к дальнейшему увеличению прибыли.

1.2 Особенности онлайн маркетинга цифровых продуктов (в сфере образования)

Продвигая цифровые продукты, маркетологи встречаются с проблемой специфики отрасли, в которой существует данный продукт. Это создает некоторые ограничения на реализацию определенных маркетинговых инструментов в специфичной отрасли.

Поэтому необходимо скорректировать стратегию и тактику маркетинговых стратегии. В случае продвижения цифровых продуктов в области онлайн образования, при использовании инструментов Эрика Риса можно выделить три главные проблемы:

1. Сложность написания качественного контента;

2. Необходимость разработки маркетинговых стратегий и маркетингового плана;

3. Затраты, связанные с внедрением Inbound маркетинга.

Сложность создания качественного контента

Inbound маркетинг основан на высококачественном контенте. Без него все стратегии Inbound маркетинга недейственны. Поскольку маркетинговые стратегии привлекают внимание только целевой аудитории, а высококачественный контент повысит лояльность к продукту потенциального потребителя.

Чтобы предоставить пользователю цифрового продукта в сфере онлайн образования качественный и полезный контент, нужно пригласить профессионалов в своей деятельности, которые понимают как представить аудитории продукт.

Но не все преподаватели смогут изложить свой профессиональный контент так, чтобы он был понятным и интересным потребителю. Они могут прекрасно знать свою область, но презентация материалов студентам будет хромать. Так как сфера онлайн образования и формат презентации информации значительно отличается от традиционных учебных заведений.

Чтобы создать высококачественный контент, нужно найти преподавателя, который обладает высококвалифицированными знаниями своей области и навыками письма, или подготовить качественный контент для преподавателей, не имеющих такого опыта, на основе их профессионального материала.

Затраты Inbound маркетинга

Внедряя стртегии входящего (Inbound) маркетинга, компании необходимо размещать бесплатный контент для вовлечения и удержания клиентов. Сложность создания высококачественного контента вынуждает компанию нести значительные затраты на использование маркетинговых инструментов.

1.3 Обзор инструментов продвижения онлайн. Их преимущества и недостатки

Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда.

Такой инструмент маркетинга, как социальные сети, давно уже стал самым распространенным и эффективным в продвижении цифровых продуктов и имеет многочисленные преимущества перед традиционными методами продвижения (ТВ, радио, BTL, контекстная реклама, баннерная реклама и др). Преимущественные способы рекламы включают в себя: «сарафанное радио», таргетинг, не рекламный формат и интерактивное взаимодействие. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 36.

В данной работе автором будут подробно рассмотрены все методы.

Эффект «сарафанного радио». Активные пользователи социальных сетей, как правило, разносят интересующую их информацию среди своих знакомых или вставляют на свои страницы в социальных сетях, делая их доступными для всех. В теории социальных медиа эта характеристика социального обмена информацией называется «сарафанное радио» или word-of-mouth effect. Согласно определению в глоссарии маркетинговых терминов, «сарафанное радио - это маркетинговый инструмент, в котором повседневные социальные взаимодействия используются для продвижения товаров и услуг». Word of Mouth Marketing Definition // The Digital Marketing Reference. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/word_of_mouth_marketing/ (дата обращения: 15.04.2019).

На сегодняшний день потребители активно участвуют в коммуникации бренда, используя ресурсы социальных сетей, пользователи обсуждают, распространяют информацию и определяют ценность продукта, повышая узнаваемость бренда и лояльность к нему. Chu S. C. Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 30-43. Выбрав верную стратегию взаимодействия с областью социальных сетей и ее особенностями, можно выгодно для компании использовать все ее возможности. Данные исследования, проведенного маркетинговым агентством MarketingSherpa, показывают, что 50% компаний США использую социальные сети для достижения таких целей, как узнаваемость бренда и повышение лояльности потребителей. http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident1?431903

Исходя из высказываний профессора по маркетингу в Кейптаунском технологическом университете, «сарафанное радио» является наиболее значимым инструментом маркетинга, и фирмы, использующие его более успешны. Mason R. B. Word of mouth as a promotional tool for turbulent markets //Journal of Marketing Communications. - 2008. - Т. 14. - №. 3. - С. 207-224. Более того, этот процесс является выгодным и для компании, и для пользователей социальных сетей. Эффективность данного инструмента зависит от степени удовлетворенности потребителей продуктом. Stach, A. and A. Serenko, 2010. The Impact of Expectation Disconfirmation on Customer Loyalty and Recommendation Behavior: Investigating Online Travel and Tourism Services. Journal of Information Technology Management, XX(3), p. 26-41. Следствием этого феномена является повышение качества товаров и услуг всех современных компаний.

Сарафанное радио является основоположником такого вида маркетингового инструмента, как «вирусный маркетинг». Если следовать определению доцента департамента рекламы и связей с общественностью университета Де Поля в Чикаго Шу-Чуан Чу, вирусный маркетинг - это неоплачиваемая передача провокационного контента, обладающего идентифицированным спонсором, от индивида к индивиду посредством Интернета. Цель данного вида рекламы - распространение информации о продукте или услуге за короткие сроки в Онлайн-пространстве. Chu S. C. Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 30-43. Специфическая характеристика вирусного маркетинга - это самостоятельное распространение пользователями информации о продукте, в зависимости от их интересов и степени удовлетворенности. При составлении маркетинговых целей и задач, необходимо выявить интересы и потребности целевой аудитории, и грамотно составить рекламный контент о продукте, с учетом проанализированной информации о потенциальных потребителях.

Основываясь на высказывании исследователя маркетинговых коммуникаций Мауро Бампо, значимое преимущество вирусной коммуникации является более таргетированный подход, который дает возможность распространять информацию только целевой аудитории компании. Bampo M. et al. The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance //Information systems research. - 2008. - Т. 19. - №. 3. - С. 273-290. То же самое доказал и Дамир Халилов, вирусный маркетинг имеет высокую степень таргетированности, так как потребители стремится поделиться информацией о продукте с людьми из своего окружения, которые интересуются теми же вещами, что и потребитель. Bampo M. et al. The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance //Information systems research. - 2008. - Т. 19. - №. 3. - С. 273-290.

Таргетинг. Одним из наиболее значимых преимуществ социальных сетей в продвижении онлайн продукции является использование безграничных возможностей для таргетинга рекламных кампаний, что означает ни что иное, как их ориентация на сегментированную целевую аудиторию. Потенциальный потребитель, регистрируясь в социальной сети, самостоятельно указывает личную информацию по социально-демографическим, географическим и поведенческим признакам.

Признаки, по которым настраивается таргетинг в социальных сетях:

• Географический (геотаргетинг) -- рекламные сообщения показываются жителям конкретной страны / города / села и т.д.

• Социально-демографический -- рекламные объявления будут просматриваться пользователями конкретного пола, возраста, семейного положения и др.

• Контекстный -- настройка рекламы, в зависимости от интересов целевой аудитории. Пользователи, состоящие в группах по фитнесу или кулинарии легко выдают свои интересы маркетологам.

• Поведенческий -- таргетинг будет настроен тем пользователям, которые будут выполнять определенные действия (передвижения, часто посещаемые места, поисковые запросы и др).

Исходя из определения Яна Шуманна профессора маркетинга университета Пассау, таргетинг - это «произвольная форма рекламы в Интернете, образованная на знаниях маркетолога о реципиенте рекламного сообщения, таких как демография, поисковые запросы, потребительское поведение, информация из существующих исследований, географические данные». Schumann J. H., von Wangenheim F., Groene N. Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services //Journal of Marketing. - 2014. - Т. 78. - №. 1. - С. 59-75.

В настоящее время таргетинг стал общедоступным инструментом продвижения для любой компании и любого отдельного человека, как бренда, так как является полностью автоматизированным. Все платформы социальных сетей имеют рекламные кабинеты, где компании могут настроить любые, подходящие под его товар или услугу данные целевой аудитории. Еще одним весомым плюсом такого метода продвижения является его низкая цена.

Таргетированная реклама может быть достаточно нативной, при правильном подходе к ее созданию, что повысить вовлеченность пользователей и их лояльность к бренду. Целевую аудиторию можно найти в тематических группах и начать с ними взаимодействовать прямо там. Например, для аудитории стран СНГ, которые сидят на таких платформах как Twitter и Facebook подходящими темами будут: повышение продуктивности и качества жизни, бизнес-мотивация, политика, технологические инновации, уникальные новости, востребованные вакансии. Самым востребованным контентом для ВКонтакте является: кулинария, полезные советы для дома, уход за ребенком, интересные факты, конкурсы, акции, тренировки для дома, лайфхаки и т.д. Для платформы Instagram важным остается визуальный контент, на который обращает внимание аудитория данной платформы. При этом нативная реклама в Интстаграме также является значимой частью, так как у пользователей выработался «иммунитет к рекламе» и маркетологам приходится тщательно разрабатывать рекламную кампанию, чтобы попасть в целевую аудиторию и удержать ее.

Таким образом мы описали основные преимущества социальных сетей для бизнеса. Во-первых, в социальных сетях происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией по сравнению с традиционными каналами. Во-вторых, рекламные материалы вызывают меньший негатив потребителей и в большей степени встраиваются в их культурный и социальный контекст. В-третьих, социальные сервисы позволяют фокусироваться на аудитории настолько глубоко, насколько этого требуют бизнес-задачи. В-четвертых, пользователи сами являются распространителями контента и источниками обратной связи.

Помимо социальных сетей, существуют и другие методы установления связи между потребителем и компанией, эффективной коммуникации, создания образа компании, а так же увеличения показателя узнаваемости бренда. Существует достаточно много подобных методов, но я бы хотела выделить следующие способы продвижения:

· Радио реклама

· Реклама на телевидении

· Спам

· Печатная реклама

· Наружная реклама

· Почтовая рассылка

· Контекстная реклама

Почтовый маркетинг, и рассылки, как один из его инструментов -- остаются одним из важнейших способов коммуникации с клиентом в современном “социально-ориентированном” мире. Существуют различные способы коммуникации с клиентами посредством электронной почты, но все они подчиняются одним законам. Одно из важнейших правил электронной почты -- создать персонализированный контакт с пользователем, избегая образа “спам-рассылки”. Этого можно достигнуть, сегментируя пользователей на категории в случае массовой рассылки, и уделять внимание деталям, при персональных сообщениях пользователю.

Существует ряд инструментов и сервисов, облегчающих работу маркетологов с электронной почтой и рассылками. Некоторые из них предлагают возможности для работы со списками контактов, позволяя группировать получателей по определенным показателям, тем самым увеличивая показатели открытия письма и переходам по ссылкам из письма. Другие, в свою очередь, позволяют создавать рассылки и шаблоны в редакторах с удобными интерфейсами (drag-n-drop). Третьи, осуществляют непосредственно рассылку. Некоторые из сервисов совмещают в себе сразу несколько или даже все из вышеперечисленных возможностей. О них я расскажу ниже.

SendGrid Сервис [Электронный ресурс] // Sengrid // URL: https://sendgrid.com/ (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. -- это облачная служба электронной почты, которая обеспечивает доставку электронной почты, предоставляет возможности аналитики, где осуществляется сбор показателей в режиме реального времени по таким параметрам, как заблокированная электронная почта и реагирование клиентов. Также платформа предоставляет гибкие интерфейсы API для пользовательской интеграции. Благодаря этому сервису можно настроить автоматическую отправку уведомлений о получении клиентам, администрировать списки рассылки для ежемесячной отправки клиентам электронных листовок и специальных предложений, создавать отчеты для определения тенденций, осуществлять пересылку запросов клиентов.

Mailchimp Сервис [Электронный ресурс] // Mailchimp // URL: https://mailchimp.com/(Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. - умная all-in-one маркетинговая платформа, позволяющая реализовать весь потенциал маркетинга через электронную почту. Он включает в себя настройку аудитории, создание маркетинговых кампаний, гибкую настройку шаблонов письма, а так же предоставляет глубокую аналитику и статистику по проведенным рассылкам и кампаниям. Отличающее преимущество этой системы - возможность сразу перейти к работе без длительной настройки, а так же простота интерфейса и удобство использования.

Таким образом, рассмотрев различные типы сервисов, инструментов и других средств связи в контексте онлайн маркетинга, мы можем сделать вывод, что выбор подходящего инструмента является ключевым решением при создании успешной маркетинговой кампании. Более того, использование того или иного сервиса может стать определяющим фактором и других маркетинговых процессов.

Глава 2. Выбор методов продвижения и составление маркетингового плана для платформы MGO.

2.1 Функциональность и особенности проекта

Прежде чем приступить к разработке концепции продвижения проекта следует определить его значение, функциональность и особенности.

Онлайн марафоном является своеобразный обучающий онлайн курс, ставящий перед участниками кратчайшие сроки для получения результата. Онлайн марафон имеет четкую дату начала и завершения. Инструктор марафона составляет программу, дает полезную информацию по конкретной теме, участники выполняют задания, общаются между собой в чате, поддерживают друг друга и достигают своих целей, а инструктор систематизирует свои знания в одном месте и монетизирует их или зарабатывает лояльную аудиторию.

Тема онлайн образования очень актуальна, в быстроразвивающемся мире стало очень удобно проходить онлайн обучение, вместо того, чтобы ходить на традиционные кусы. А онлайн марафоны позволяют получить какой-либо навык в кратчайшие сроки и за минимальные вложения. На данный момент в интернете запускают каждый день сотни новых марафонов на самые разные темы:

• Получение заработка онлайн: копирайтинг, реклама, разработка сайтов, онлайн ассистент;

• Фитнес марафоны на похудение, набор мышечной массы или растяжку;

• Марафоны по психологии на развитие отношений или всякого рода терапии, нацеленные на личностный рост;

• Бизнес марафоны;

• Творчество;

• Эзотерика.

Был проведен анализ рынка онлайн образования, в частности платформ для создания и проведения онлайн марафонов, что доказало отсутствие на данный момент платформы, которая была бы доступна всем преподавателям и ученикам на равных условиях. Многие создатели марафонов используют многочисленные платформы и каналы для импортирования своих данных, что является, в первую очередь неудобным, а также невыгодным вложением средств, так как зачастую все эти платформы являются платными. При этом, все материалы могут быть легко украдены, скопированы или перенаправлены третьим лицам. Более того, у тренера отсутствует учёт прошедших онлайн марафонов, нет единой системы оплаты, нет реестра пользователей. Платформа MGO решает данные проблемы и боли потенциальных потребителей, объединяя все инструменты, необходимые тренерам для создания и проведения онлайн марафона в одном месте.

Платформа включает в себя следующие компоненты:

1. Вход и регистрация через социальные сети или электронную почту;

2. Платформа для создания и редактирования онлайн марафонов;

3. Создание разделов и уроков онлайн марафона;

4. Загрузка фото и видео материалов курса, раздела, урока;

5. Опросы для всех уроков;

6. Файлы доступные участникам для скачивания;

7. Возможность приглашать участников марафона;

8. Прием оплат за онлайн марафоны с банковских карт;

9. Возможность записываться на марафон;

10. Интерфейсы участников для прохождения марафона;

11. Система рейтинга и отзывов;

12. Групповые чаты доступные как в приложении, так и на платформе;

13. Возможность ограничивать доступ к марафону и его урокам по времени

14. Мобильные приложения для Android и iOS для участников онлайн марафонов;

15. Допуск к заданиям 24/7;

16. Возможность давать домашнее задание и принимать отчеты в чате.

Создание марафонов для преподавателей является бесплатным, более того, за проведение бесплатных марафонов платформа тоже не берет денег. Монетизация проекта осуществляется посредством комиссии с каждой оплаты марафона учеником в размере от 15% до 25%, в зависимости от успешности тренера.

Создание контента и формирование маркетинговых стратегий для продвижения проекта является крайне значительным процессом, так как погрешности, совершенные на данном этапе тяжело поправимы. Перед комплексным продвижением проекта необходимо правильно определить целевую аудиторию проекта, проанализировать рынок конкурентов, сформировать гибкие и подходящие под специфику рынка онлайн образования стратегии продвижения.

В данной выпускной квалификационной работе автором будут рассмотрены и четко сформулированы цели и задачи проекта, детальные характеристики целевой аудитории, анализ конкурентов и маркетинговые стратегии проекта.

2.2 Анализ конкурентов и конкурентные преимущества проекта

Анализ конкурентов является необходимым этапом при разработке маркетинговой стратегии.

Конкурентный анализ проекта представляет собой сравнительный анализ, а также подробное описание образовательных онлайн-платформ, конкурирующих с продвигаемой платформой MGO. В качестве результата данного анализа мы получим информацию о положении продвигаемого проекта на рынке, а также сможем выбрать методы продвижения с учетом понимания стратегий основных конкурентов, понимания их сильных и слабых сторон.

Нашими прямыми конкурентами являются площадки, где пользователь может создать, разместить и провести свой онлайн курс или марафон. Мы будем использовать самые популярные запросы в поисковых системах Google и Яндекс (в силу того, что большинство трафика приходит именно с этих поисковых систем) и сможем определить основных конкурентов:

Конкурент №1. Платформа Teachable Сервис [Электронный ресурс] // Techable // URL: teachable.com (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. - аналоговый продукт, который использует другую схему монетизации и неудобные интерфейсы (об интерфейсах подробнее расскажет в своей работе Любовь Ивлева). Но, в первую очередь, это не образовательный ресурс и, соответственно, не имеет своей аудитории, инструктора должны привлекать ее сами.

Конкурент №2. Платформа Teachbase Сервис [Электронный ресурс] // Teachbase // URL: teachbase.ru (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. - данная онлайн платформа используют абонентскую схему оплаты. Можно проводить курсы, вебинары и тестирования, а также выдавать сертификаты. Но нельзя создавать марафоны. Платформа больше заточена под B2B.

Конкурент №3. Getcourse Сервис [Электронный ресурс] // Getcourse // URL: https://getcourse.ru/ (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. - онлайн продукт, который также использует абонентскую схему оплаты. А также монетизирует свою платформу посредством дополнительной оплаты за аналитику каждого курса, доп. услуги, рассылку, объем файлового хранилища, пользователей и место.

Конкурент № 4. Ispring Сервис [Электронный ресурс] // Ispring // URL: https://www.ispring.ru/ (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. - платформа, которая нацелена больше на онлайн обучение сотрудников определенной компании. Оплата производится только за создание онлайн курса, но монетизировать его на платформе невозможно. «Запустите онлайн курс и обучайте сотрудников». Обучение геймифицировано: пользователи получают очки, бейджи и попадают в рейтинг.

Конкурент №5. TeachUdemy Сервис [Электронный ресурс] // Teach Udemy // URL: https://teach.udemy.com/ (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. - платформа, которая располагает своей аудиторией. Но платформа будет бесплатной для пользователя лишь в том случае, если продвигать он свой курс будет самостоятельно. В случае если он хочет, чтобы Udemy продвигала его курс, необходимо будет отдавать платформе 50% полученной прибыли. На Udemy есть свой онлайн-курс о том, как создать онлайн-курс на этой платформе.

Конкурент №6. Pluralsight Сервис [Электронный ресурс] // Plural sight // URL: https://www.pluralsight.com/teach (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. - Для того чтобы опубликовать онлайн-курс на этой платформе, нужно, чтобы пользовательскую заявку рассмотрели и утвердили (для этого нужно прислать короткое видео, рассказывающее о проекте). Но есть вероятность получить доступ к миллионной аудитории, среди которой много корпоративных клиентов.

Конкурент №7. Ruzuku Сервис [Электронный ресурс] // Ruzuku // URL: https://www.ruzuku.com/ (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ. - платформа для создания онлайн курсов. Некоторым недостатком платформы является относительно высокий тарифный план - он начинается с $79 в месяц. На сайте доступна бесплатная 14-дневная версия.

Оценка конкурентоспособности.

Оценить конкурентоспособность платформы можно с помощью сравнительного анализа его главных конкурентов на рынке онлайн образования в нише «создания онлайн курсов и марафонов». Такого рода анализ демонстрирует слабые стороны компании и запросы к ее деятельности, а превалирующее количество сильных сторон платформы является признаком более высокой конкурентоспособности. В роли критериев оценки конкурентоспособности можно рассматривать: удобство использования платформы, ее технические характеристики, расценки, быстрота поддержки, дополнительные услуги.Мокроносов А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учебное пособие для студентов, обучающихся по программе бакалавриата по направлению подготовки 080400 - Управление персоналом / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина ; [науч. ред. А. Г. Мокроносов]. - Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. - 194, [2] с.

В таблице продемонстрирован сравнительный анализ основных конкурентов платформы MGO:

Таблица 1. Сравнительный анализ конкурентов

Критерии	MGO	№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7
Можно создавать и проводить курсы и марафоны бесплатно	+	-	-	-	-	-	-	-
Абонентская плата	-	+	+	+	+	+	+	+
Можно ли привязать свой домен	-	+	-	+	-	-	+	+
Рассылка и сегментирование	+	+	+	+	-	-	+	+
Можно ли проводить вебинары	-	+	+	+	+	-	+	-
Можно ли создавать марафоны?	+	-	-	+	-	-	-	-
Приложение для смартфона	+	+	+	+	-	-	-	-
Витжет с формой подписки/продажи	+	-	+	+	-	-	+	+
Оплата проходит через платформу?	+	+	+	+	+	+	+	+
Есть ли разграничение прав доступа?	+	+	+	+	+	-	+	+
Какой процент берет за прием платежей (если оплата производится через платформу)	15-25%	30 %	50 %	-	-	50 %	50 %	-
Возможность создать лендинг на сервисе	-	+	+	+	+	-	+	+
Есть своя аудитория	-	-	-	+	-	+	+	+

2.3 Портрет аудитории по методике “5W” Шеррингтона и определение персон

Задача диджитал компании - разработать такой продукт, который бы в полной мере удовлетворял потребности потенциального потребителя. Этого возможно достичь только при наличии точного понимания своей целевой аудитории. Особенно важно определить портрет целевой аудитории, выявить их особенности, нужды и проблемы, с которыми они сталкиваются.

Для определения сегментов целевой аудитории разработаны различные методики. В данной работе автор использует одну из самых распространенных и общепонятных методик -- «5W» Марка Шеррингтона Sherrington, M. Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth.- Palgrave Macmillan UK 2003. -130.

Она основывается на пяти вопросах:

1. Что (What)? -- в чем заинтересован потребитель;

2. Кто (Who)? -- кто есть потребитель;

3. Почему (Why)? -- какова мотивация при совершении покупки;

4. Когда (When)? -- в какое время и при каких условиях совершается покупка;

5. Где (Where)? -- где можно найти целевую аудиторию и привлечь ее.

Рассмотрим первый вопрос «Что?» или «в чем заинтересован потребитель?». Несомненно, наш потребитель заинтересован в получении максимальной прибыли от своего продукта при минимальных издержках. Именно эту потребность удовлетворяет платформа, преимущественно перед конкурентами. Потребитель может бесплатно разместить на платформе свой продукт и зарабатывать свою прибыль. Единственные издержки, которые он может понести, это издержки при создании своего продукта: съемка, аренда помещения, оборудования, творческая команда, монтаж и тд. Таким образом, потребитель тратит деньги только на создание своего продукта, не неся издержек, непосредственно на платформе.

Следующим вопросом, при выявлении целевой аудитории будет «Кто?» или «кто есть потребитель?». Потребитель платформы MGO - это, в первую очередь, человек, обладающий профессиональным навыком в определенной сфере, желающий обучать этому навыку других людей и получать от этого прибыль. Как изложено было ранее в работе, марафоны можно использовать в различных сферах деятельности:

• Фитнес марафон, помогающий достичь определенной цели в похудении или наборе мышечной массы;

• Бизнес марафон, помогающий в создании стартапа или обучающий техникам продаж;

• Марафон по психологии, помогающий проработать определенные психологические проблемы или разрушить барьеры в достижении целей;

• Марафон по изучению иностранного языка;

• Fashion марафон, помогающий правильно подбирать человеку образ в одежде и тд.

Платформа нацелена на профессионалов, уже достигших определенных успехов в своей деятельности, имеющих уже свою аудиторию, в частности, инфлюенсеры, подписчики которых превышают 2000 человек в их социальных сетях. Это особенно важно для платформы, так как потребитель сам будет привлекать аудиторию на свой марафон.

Далее по методике «5W» Марка Шерингтонна идет вопрос «Почему?» или «какова мотивация при совершении покупки?». Мотивацию мы можем рассмотреть, как боли, которые испытывает потребитель и которые мы можем заглушить. Потребитель испытывает мотивацию быстро и качественно создать онлайн марафон и получить максимальную прибыть, не используя при этом десятки сервисов для импортирования своих данных, за каждый из которых надо платить в отдельности. Платформа дает ему возможность собрать все необходимое в одном месте, что не может не мотивировать использовать именно ее.

Мы подошли к вопросу «Когда?» или «в какое время и при каких условиях совершается покупка?». Создав контент для своего продукта, потребитель хочет в это же время начать его продажу. Поэтому ему в кратчайшие сроки необходима платформа для размещения своего онлайн марафона. Используя платформу MGO потребитель может начать свою деятельность без никаких барьеров и временных затрат в любом месте и в любое время.

Рассмотрим последний вопрос данной модели для определения целевой аудитории «Где?» или «где можно найти целевую аудиторию и привлечь ее?». Было проведено исследование рынка онлайн марафонов, в ходе которого выявлены места их проведения и продвижения. Из-за отсутствия удобных и недорогих площадок для проведения онлайн марафона инструктора вынуждены использовать свои социальные сети: Вконтакте, Инстаграм, Facebook, Telegram. Поэтому, целесообразно искать и привлекать потенциального потребителя именно в социальных сетях.

Фреймворк «Personas» Intercom on Jobs-to-be-Done. Great products start with real problems. - Intercom 2016. - 25

Многие успешные компании работают с таким фреймворком как «Personas». Благодаря регулярному проведению user researches и анализу онлайн-данных персоны позволяют детально рассмотреть свою аудиторию, определить ключевые сегменты и что их разнит. Jobs-to-be-Done [Электронный ресурс] // No flame no game // URL: https://medium.com/no-flame-no-game/%D1%87%D1%82%D0%BE-%D1%82%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5-jobs-to-be-done-%D0%B8-job-stories-4c57c1dc84cf (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ.

Четкое представление о сегментах аудитории можно получить вследствие качественных и некоторых количественных исследованиях пользователей и веб-аналитике. Personas [Электронный ресурс] // Ux magazine // URL: http://uxmag.com/articles/personas-the-foundation-of-a-great-user-experience (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ.

Правильно обозначенные персоны помогут:

• Обозначить основные группы пользователей платформы;

• Сосредоточиться на основных потребностях и ожиданиях приоритетных групп пользователей;

• Рассмотреть четкую картину ожиданий пользователей, как они могут использовать платформу;

Задача персон заключается не только в том, чтобы обозначить целевую аудиторию или удовлетворить нужды платформы, а в том, чтобы сосредоточиться на основных потребностях приоритетных групп пользователей. Personas [Электронный ресурс] // Usability.gov // URL: https://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/personas.html (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ.

Чтобы персоны точно представляли пользователей платформы необходимо:

- Провести исследование аудитории и ответить на следующие вопросы: кто наши пользователи и почему они используют платформу?

- Определить специфические характеристики платформы и ее пользователей.

- Организовать персонализированные группы, которые представляют целевую аудиторию.

- Разделить персонализированные группы на конкретные персоны и выявить их характеристики.

- Сделать их реалистичными: разработать соответствующие описания для каждой персоны. Using Proto-Personas [Электронный ресурс] // Ux magazine // URL: http://uxmag.com/articles/using-proto-personas-for-executive-alignment (Дата обращения: 05.04.2019). Загл. с экрана. Яз. Англ.

Рис.1. Вспомогательные вопросы при выявлении персон

Вопросы, которые нужно рассматривать при выявлении персон:

Персоны обычно включают в себя следующие ключевые составляющие:

- Persona Group (название группы);

- Вымышленное имя;

- Должность или основная деятельность;

- Демографические данные, такие как возраст, образование, этническая принадлежность и семейное положение;

- Цели и задачи, которые они пытаются выполнить с помощью платформы;

- Их физическая, социальная и технологическая среда;

- Цитата, которая суммирует то, что приоритетно для персоны;

- Случайное фото или картинка персоны;

Необходимо организовать персонифицированную информацию в удобном для чтения, логическом формате. В данном случае представлены таблицы.

Проведенное исследование аудитории показало, что на рынке онлайн образования в сфере марафонов существуют множество сегментов целевой аудитории, на которые стоит обратить внимание. Проанализировав специфику сегментов целевой аудитории и ее характеристик были сформированы персонализированные группы. Первая группа, которую мы будем рассматривать с помощью инструмента «Personas» определяет сферу фитнеса и называется «Фитнес инструкторы».

Благодаря вспомогательным вопросам (см. Рис.1) группа «Фитнес инструкторы» была разделена на конкретные персоны и были выявлены их характеристики.

Таблица 2. Персона №1

Персона №1	Характеристики
Personas Group	«Фитнес инструкторы»
Фото
Вымышленное имя	Елена Кожемяка
Должность или основная деятельность	Фитнес тренер, Чемпион мира по бодибилдингу
Демографические данные	- 27 лет - Российский государственный университет физической культуры, спорта, молодёжи и туризма - Замужем - Мама 2-летней дочери - Живет в России, г. Москва - Говорит на русском
Цели и задачи	Хочет работать на себя, зарабатывать удаленно, проводить время с семьей, воспитывать ребенка, монетизировать свои знания, создать дополнительные источники дохода, реализоваться как инструктор онлайн курсов.
Физическая, социальная и технологческая среда	Сидит в социальных сетях, активный пользователь мессенджеров, владеет компьютером, программами по обработке фото и видео, снимает видео тренировок, пишет информативные посты в соц сетях.
Цитата	«Где проводить эффективные онлайн марафоны по фитнесу?»

Таблица 3. Персона №2

Персона №2	Характеристики
Personas Group	«Фитнес инструкторы»
Фото
Вымышленное имя	Александр Попов
Должность или основная деятельность	Диетолог, Фитнес тренер, Судья чемпионатов по бодибилдингу (IFBB), Спикер
Демографические данные	- 30 лет - Российская Медицинская Академия Непрерывного Профессионального Образования - Женат - Детей нет - Живет в России, г. Ростов на Дону - Говорит на русском
Цели и задачи	Хочет работать на себя, зарабатывать удаленно, готовить людей к чемпионату по бодибилдингу удаленно, монетизировать свои знания, создать дополнительные источники дохода, реализоваться как инструктор онлайн курсов.
Физическая, социальная и технологческая среда	Сидит в социальных сетях, активный пользователь мессенджеров, владеет компьютером, проводит вебинары, прямые эфиры, онлайн марафоны в соц сетях, пишет информативные посты в соц сетях, практикует заработок в интернете, интересуется онлайн образованием.
Цитата	«Как монетизировать свои знания и опыт?»

Делая вывод, можно сказать, что очень важно знать свою целевую аудиторию, чтобы продукт был для нее привлекательным. Благодаря исследованиям аудитории были выявлены конкретные персоны, которые помогли детально сформулировать маркетинговые стратегии, которые станут эффективным инструментом для достижения поставленных целей и задач проекта.

Из чего можно заключить, что формирование портрета аудитории является истинно важным инструментом в продвижении продукта, что дает возможность повысить прибыль компании и заглушить боли, которые испытывает потенциальный потребитель.

2.4 Постановка целей и задач продвижения проекта

...