Маркетинг в социальных медиа в сфере развлечений (на примере Региональной Лиги Международного союза КВН "Нижний Новгород")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

НИУ ВШЭ - Нижний Новгород

Выпускная квалификационная работа

Маркетинг в социальных медиа в сфере развлечений на примере Региональной Лиги Международного союза КВН «Нижний Новгород»

Резников Даниил Аркадьевич

Нижний Новгород, 2019



Содержание

Введение

Глава 1. Социальные медиа как инструмент digital-маркетинга

1.1 Понятие социальных медиа

1.2 Классификация социальных медиа

1.3 Тенденции развития социальных медиа

1.4 Методы оценки эффективности инструментов Social Media Marketing

Глава 2. Эффективность продвижения в социальных сетях на примере Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОО «Союз КВН Нижегородской области»

2.2 Анализ маркетинговой стратегии продвижения Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород» в социальных медиа

2.3 Исследование потребительского поведения - представителей целевых сегментов Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород»

Глава 3. Список рекомендованных мероприятий для совершенствования стратегии продвижения в социальных медиа Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород»

Заключение

Список литературы



Введение

Развитие Интернет-технологий в конце 2010-х годов напрямую связано с трендом диджитализации. Это обосновано тем, что всемирная сеть стала неотъемлемой частью жизни общества. Так как Интернет стал важным для повседневной активности пользователей, то это также стало основой для бизнеса начать онлайн-деятельность. Сегодня digital-среда развивается с высокой скоростью: обновления происходят фактически каждый день. Интернет стал неотъемлемой частью всех сфер деятельности и даже отделился в обособленные направления.

Одним из таких направлений является Интернет-маркетинг, который насчитывает в себе множество составляющих. Среди них контекстная и таргетированная реклама, Search Engine Optimization, Social Media Marketing и другие.

Сегодня маркетинговые кампании, которые проводят с помощью инструментов интернет-маркетинга, отличаются своей эффективностью и возможностью точечно воздействовать на целевые сегменты по всей стране и даже миру.

Другой тенденцией, начавшейся в середине 2010-х годов, является популяризация индустрии развлечения. В связи с автоматизацией и роботизацией производственных и организационных процессов, многая рутинная деятельность сократилась. В связи с этим сокращаются рабочие места.

Сегодня эксперты утверждают, что из-за замены человеческого труда роботизированным, в ближайшем будущем будут развиваться направления сферы услуг, которые создают эмоции и впечатления.

Развитие интернет-маркетинга и его инструментов позволяет создать такое продвижение организации, которое бы подходило под определённый вид деятельности, целевых сегментов и географическому положению. Сегодня индустрия развлечений имеет доступ к большому количеству методов распространения информации и вовлечения потенциальных потребителей. Потребительский опыт, который получает клиент индустрии развлечений сегодня, намного сложнее, чем десять лет назад.

Одним из наиболее популярных направлений развития маркетинга для индустрии развлечений является маркетинг в социальных медиа. Этот блок Интернет-маркетинга довольно новый и начал своё развитие в начале 2010-го года. Однако он произвёл революцию в индустрии маркетинга и бизнеса, создав искусственную среду для общения и взаимодействия не только людей друг с другом, но и с компаниями.

За время своего недолгого существования маркетинг в социальных медиа претерпел большое количество изменений. От незатратного и элементарного способа найти покупателей он превратился в сложный комплексный инструмент, имеющий массу различных настроек и методов продвижения. Здесь присутствуют и инструменты таргетинга, и контент-маркетинг.

Из-за недостаточного уровня понимания маркетинга многие компании в России до сих пор считают маркетинг в социальных медиа низкозатратным и обязательным для использования. Руководство многих компаний, в том числе и индустрии развлечений, создают свои аккаунты и ведут их без необходимой проработки. Это приводит к снижению эффективности и понижению уровня доверия к бренду.

Таким образом, можно выделить проблему неэффективной маркетинговой стратегии продвижения в социальных медиа в компаниях, осуществляющих деятельность на территории Российской Федерации. А так как индустрия развлечений сегодня - это наиболее перспективная сфера бизнеса, а социальные медиа предлагают такие возможности, позволяющие создать сообщество и вовлечь потребителей в процесс взаимодействия с компанией, то необходима разработка качественной SMM-стратегии.

Данная тема актуальна из-за нескольких факторов. Во-первых, по словам экспертов, сегодня практически невозможно распространить массовый продукт без использования инструментов интернет-маркетинга. Во-вторых, контент в социальных медиа создаётся стихийно, и если компания не следит за ним, то это может ухудшить её имидж. В-третьих, наиболее важной частью продвижения индустрии развлечений является вовлеченность клиентов, а значит они должны как можно более глубоко взаимодействовать с компанией. Также стоит отметить, что инструменты маркетинга, в частности - SMM, быстро видоизменяются. При отсутствии чётко разработанной стратегии компании трудно адаптироваться под изменения из внешней среды.

Данная работа основана на тенденциях развития Social Media Marketing и развития индустрии развлечений. Для практического исследования была выбрана общественная организация «Союз КВН Нижегородской области», которая развивает направление КВН в регионе и организовывает лиги КВН. Одним из наиболее важных направлений «Союза КВН НО» является «Региональная лига МС КВН Нижний Новгород», которая является крупнейшей в области и одной из наиболее известных в регионе.

Таким образом, объект исследования - Региональная лига МС КВН «Нижний Новгород». Предметом исследования является маркетинговая стратегия в социальных медиа для Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород».

Целью исследования является разработка рекомендованных мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии продвижения в социальных медиа Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород».

Для достижения поставленной цели необходимо достичь выполнения ряда задач:

1. Изучить теоретические аспекты SMM-маркетинга.

2. Проанализировать типологию социальных медиа и какие задачи они решают для бизнеса.

3. Рассмотреть основные виды инструментов продвижения в социальных медиа.

4. Изучить ключевые показатели эффективности (KPI), используемые для оценки результативности маркетинговой стратегии в социальных медиа.

5. Провести анализ текущей маркетинговой стратегии исследуемой организации - ОО «Союз КВН Нижегородской области».

6. Провести сравнительный анализ основных показателей эффективности по сравнению с конкурентами исследуемого продукта (Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород».

7. Изучить потребительское поведение и их предпочтения на основе инструментов маркетинговых исследований.

В качестве методов исследования были использованы следующие инструменты и подходы:

· наблюдение;

· глубинное интервью;

· сравнительный анализ;

· подсчёт метрик Интернет-маркетинга;

· GAP-анализ.

Теоретическая часть работы основана на анализе источников: зарубежных научных публикациях, отечественных научных публикациях, исследовательских работ в области менеджмента и маркетинга, теоретическом учебном материале по маркетингу и менеджменту, открытых маркетинговых исследованиях, а также статистических данных исследуемой компании и открытых данных её конкурентов.

Работа состоит из трёх глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинга в социальных медиа: его понятие, типология, классификация, инструменты и основные показатели эффективности. Во второй главе описано проведение практического исследование, направленного на оценку текущей маркетинговой стратегии продвижения в социальных медиа, а также расчёта показателей с целью выявления сильных и слабых сторон, «узких» мест и мест предположительного внедрения инноваций. В третьей главе проектной работы предложен ряд рекомендаций, сформированных на основе результатов анализа. Рекомендованные мероприятия направлены на совершенствование стратегии продвижения в социальных медиа для ОО «Союз КВН Нижегородской области», а именно - региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород». В работе также присутствует введение, заключение и список использованной литературы, в котором представлены ссылки на источники информации.

Новизна данной работы заключается в адаптации теоретических основ и известных подходов разработки стратегии продвижения в социальных медиа с учётом индивидуальных особенностей исследуемой ситуации в компании.

Практическая значимость исследовательской работы состоит в последующем внедрении разработанных рекомендованных мероприятий в деятельность компании. Также список рекомендаций может быть использован в качестве основы для будущих стратегий компании и являться вспомогательным материалом для похожих ситуаций в компаниях индустрии развлечений и юмора.



Глава 1. Социальные медиа как инструмент digital-маркетинга

1.1 Понятие социальных медиа

Социальные медиа берут своё начало с 2000-х годов, когда начали появляться первые специализированные онлайн-ресурсы для общения пользователей. Со временем развитие Интернет-технологий позволило обмениваться графическим контентом, видеоматериалами и аудиозаписями на таких платформах. С момента появления первых сервисов для общения между людьми зародилось понятие «социальные медиа». Изначально данные площадки развивались как место для проведения свободного времени и не несло для бизнеса никакой практической значимости. Однако популярность таких площадок росла, их функционал расширялся, и со временем они начали набирать рекордный на то время трафик пользователей.

Быстрое видоизменение и растущая популярность сделали социальные медиа одним из самых быстроразвивающихся направлений интернет-ресурсов. Вскоре представители компаний осознали потребность в появлении на таких порталах, так как возможность рассказать о своём товаре или услугах воспринималась там достаточно нативно - социальные медиа не были перегружены рекламой.

Развитие технологий, инструментов и видов социальных медиа имеет динамический темп, который не снижается до сих пор. Это повлияло на то, что понятие «социальные медиа» насчитывает большое количество определений [14]. Однако если обобщить все существующие подходы, то можно выявить две большие группы, одной из которых придерживаются специалисты и исследователи интернет-маркетинга.

Первый подход - концепция социальных медиа как технологии. Он подразумевает под собой понимание социальных сетей как набора определённых возможностей, реализованных в цифровом виде.

Второй подход подразумевает социальные медиа в качестве определённых сайтов (а с развитием программирования - и в виде приложений).

Подходов к понятию социальные медиа достаточно много. Например, маркетинговый, социальный, экономический, технологический, психологический.

С точки зрения маркетинга специалисты также не пришли к общему мнению. Однако все определения, под которыми они подразумевают «социальные медиа», достаточно схожи, а границы между ними размыты [13].

Основополагающей работой сферы развития социальных медиа является «Концепция Веб 2.0», которую предложил американский издатель и специалист в области IT, Тим О'Рейли. В своей работе он описал возрастающую тенденцию в развитии веб-ресурсов по социальным принципам. Основными направлениями видоизменений сайтов и приложений являлись их социализация и возможность улучшения с помощью самих пользователей [39].

В 2010 году профессоры ESCP Europe, М.Хейлен и А.Каплан, продолжили работу О'Рейли в исследовании социальных медиа. За основу понимания данного феномена взяли принципы, описанные О'Рейли в Веб 2.0. Хейлен и Каплан в своих исследованиях описали, что возможность социализации и улучшения с помощью пользователей веб-ресурсов стала первопричиной появления нового витка развития интернет-технологий. Возможность вносить изменения в сайты и приложения, а также делиться информацией друг с другом получило название «социальных медиа». Работа «Пользователи мира, объединяйтесь! Недостатки и возможности социальных медиа» («Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media») впервые описала данный феномен как группу онлайн-ресурсов (сайтов или приложений), которые дают возможность пользователям создавать информацию и пользовательский контент, а также обмениваться им [29]. В связи с появлением данной работы, многие авторы начали изучать тематику социальных медиа, их составляющих, принципов, методов и взаимосвязей. Поэтому именно начало 2010-х годов является точкой развития маркетинга в социальных медиа как концепции.

Однако стоит отметить, что общепринятого определения нет до сих пор. Это происходит из-за большого разнообразия видов социальных медиа, решаемых ими задач, а также высокого темпа развития технологий, с ними связанных.

Исследователи из университета штата Мичиган пришли к выводу, что «социальные медиа» -- это IT-технологии, которые позволяют упростить процесс формирования информации, а также обмена различными фактами, идеями, мнениями и интересами с помощью цифровых технологий. Данная концепция была отражена в работе «Social Media Definition and the Goverance Challenge: an Introduction to the Special Issue» [40]. Основным отличием данной работы было то, что авторы рассмотрели «социальные медиа» не только как площадку для обмена контентом, но также то, что они несут в себе индивидуальные особенности потребителя - его эмпирические характеристики, эмоциональный окрас действий, зависимость от настроения и других факторов, которые не поддаются предварительному программированию.

Американские специалисты, работающие в области журналистики и PR, пришли к выводу, что «социальные медиа» -- это диджитал-технологии, которые запрограммированы так, чтобы создать платформу для общества для общения, обмена ресурсами, контентом и совместного его создания [31].

Спустя несколько лет также получил своё развитие маркетинговый подход. В связи с видоизменением Интернет-маркетинга и включением в него работы с социальными медиа, в исследовательских работах было много гипотез, какой именно вклад в digital-маркетинг такие технологии вносят. Ф.Рошнебель, американский профессор, а также его коллега, Р.Феликс, в сотрудничестве с группой исследователей, изучающих основные свойства онлайн-маркетинга, отмечали, что социальные медиа - это комплекс цифровых инструментов и подходов, основными характеристиками которых являются низкая стоимость пользования и крайне высокий уровень доступности. Авторы отмечают, что главная цель социальных медиа - это полный цикл работы с информации: её создание, передача, хранение. В связи с этим, по мнению исследователей, социальные медиа стали настолько популярными: они помогают выразить свои эмоции и чувства, а также найти близких по интересам людей и компании по всему миру.

В начале 2010-х годов на социальные медиа также повлияло быстрое развитие платформ, которые их представляют. Особенно на распространение данного феномена повлияло создание социальных сетей. Удобство в использовании, интересный контент, возможность общения и решения «болей» пользователей привели к высокому уровню внимания к социальным медиа. Популяризация подобных сайтов и приложений привела к их широчайшему в истории интернет-технологий распространению. Посещаемость и длительность визита в социальных медиа бьёт рекорды каждый год. Благодаря возможности обмена контентом, общения, а также рекордно широкой аудитории, социальные медиа вскоре стали площадкой для развития организаций. Это привело к тому, что деятельность компаний, использующих социальные медиа в качестве инструмента предпринимательской деятельности, перешла в них. В числе таковой деятельности был маркетинг, который стал стремительно подстраиваться под условия и внутреннюю среду социальных медиа.

Сегодня социальные медиа - крупнейшие каналы коммуникации. Ежегодно множество маркетинговых и аналитических агентств по всему миру подводят итоги различных временных периодов, опубликовывая различные цифры, показывающие популярность и развитие той или иной сферы.

По данным агентства «We Are Social», специализирующемся на digital-маркетинге и маркетинговых исследованиях в этой сфере, по состоянию на апрель 2019 года активными пользователями социальных медиа является 3, 499 млрд. человек [27]. Это практически половина населения планеты. За последний год прирост активных пользователей социальных медиа составил 6,1% (+202 миллиона по сравнению с апрелем 2018 года). Наиболее популярные представители социальных медиа имеют следующую активную аудиторию:

· Facebook - 2, 329 млрд. человек;

· YouTube - 1,900 млрд. человек;

· WhatsApp - 1,600 млрд.человек;

· Facebook Messenger - 1,500 млрд.человек;

· WeChat - 1,098 млрд.человек;

· Instagram - 1,000 млрд. человек;

Важно также сказать о сохраняющейся тенденции распространения сети Интернет. В 2019 году её использует 58% населения Земли, что на 5% больше, чем год назад. Также стоит отметить динамически распространяющийся тренд мобильных данных: по состоянию на 15 апреля 2019 года мобильным Интернетом пользуется 52% населения Земли. Это также влияет на социальные медиа и маркетинг в них, так как упор с сайтов переходит на мобильные приложения.

Рассматривая состояние социальных медиа в России, стоит отметить, что впервые за несколько лет лидером среди них является не социальная сеть VK (Вконтакте), а YouTube. По данным Statista, YouTube пользуется 85% процентов от всех пользователей социальных медиа, в то время как социальной сетью VK - 83%. Это связывают с высокой рекламной активность и перенасыщением ею пользователями, а также с развитием мессенджеров в стране [42]. Среди трендов 2018 года маркетинговое агентство Brand Analytics отмечает следующее:

· возросшее количество российских активных пользователей в Instagram - количество авторов контента на начало 2019 года выросло в 3,4 раза;

· взросление российской аудитории социальных сетей - наиболее заметным этот феномен стал в социальной сети Facebook; в основном, это происходит за счёт распространения социальных медиа среди аудитории 45+, которая раньше с недоверием относилась к социальным сетям;

· возрастающая конкуренция между социальными медиа - сегодня для социальных сетей как никогда необходимо удержать пользовательскую аудиторию и активных авторов (пользователей, публикующих контент, как минимум, раз в два месяца). В связи с этим появляются новые способы заработка и более удобных функций для взаимодействия с социальными сетями. Те, кто не может переработать уникальный потребительский опыт, пытаясь продолжать как можно сильнее зарабатывать на аудитории, теряют свои позиции. Это отчётливо заметно в падении позиций социальной сети VK.

В точки зрения Social media marketing (маркетинг в социальных медиа, SMM) стоит отметить, что сегодня характер ведения маркетинговых кампаний в социальных медиа меняется. В начальные годы развития SMM, он считался низкозатратным, а в некоторых своих возможностях - бесплатным, для развития личного бренда или компании.

Сегодня маркетинг в социальных медиа предоставляет широчайший спектр инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами. Некоторые специалисты отмечают, что это «digital-маркетинг внутри digital-маркетинга» [18]. Это связано с тем, что социальные медиа, особенно - социальные сети, создают микросферу со всеми возможными инструментами, которые используют в различных направлениях Интернет-маркетинга [37].

В связи с высокой вовлечённостью пользователей, а также широкому функционалу, практически все возможности социальных медиа начали монетизироваться. Однако несмотря на снижение количества бесплатных способов продвижения, social media marketing показывает высокие уровни эффективности для маркетологов. Стоит лишь отметить тот факт, что хорошую отдачу кампании в социальных медиа приведут только при правильном выборе канала, так как многие организации, в том числе и в России, используют все популярные социальные сети и медиа только потому, что они широко распространены. Но социальные медиа имеют свои индивидуальные особенности за счёт их пользовательской аудитории, основной цели, видам инструментов и подавляющему контенту.

1.2 Классификация социальных медиа

Благодаря непрерывному развитию технологий, глобальному тренду диджитализации, переходу на мобильный траффик и разнообразию инструментов в разных социальных медиа, появилось большое количество их классификаций. Разделение на виды помогает выбрать нужный канал для общения с его пользователями, понять направление его развития и структурировать общую информацию о данном digital-феномене.

Многие эксперты ежегодно обновляют свою классификацию социальных медиа и проводят сравнительную характеристику сквозь года. Например, французский эксперт в области социальных медиа, Фредерик Кавацца, широко известен среди своих коллег благодаря визуализации типологии социальных медиа. Начиная с 2008 года, он составляет карту «Social Media Landscape», где описывает виды социальных медиа, объединяя их по различным целям [25]. Классификация 2018 года практически не изменилась с предыдущего года и выглядит следующим образом:

· publishing - социальные медиа, основной направленностью которых является предоставление возможности к публикации текстов и другого контента (Fandom, Wix, Wikipedia, WordPress, MySpace, DailyMotion и др.);

· sharing - сервисы, которые, в отличие от предыдущих, также направлены на публикацию контента, но медиа его составляющей - фото, видео, аудио и другие типы (Twich, Pinterest, Spotify, 500, Imgur, SlideShare, Flickr, Giphy, Behance, Dribble и др.);

· messaging - приложения-мессенджеры, многие из которых изначально были созданы только для обмена сообщениями, однако в последствие получили функционал полноценных социальных медиа (Telegram, Skype, Viber, WeChat, WhatsApp, Facebook Messenger, Line и др.);

· discussing - онлайн-платформы, основной направленностью которых является обсуждение - пользователи создают контент и выкладывают его на всеобщее обозрение с целью получения комментариев (4Chan, Reddit, Ask.fm, Quora, Yahoo answers, graphcomment и др.);

· collaborating - социальные медиа для профессионального общения, обмена данными, координации работы, организации личного времени (Trello, Evernote, Viadeo, Dropbox, workplace, stackexchange и др.);

· networking - социальные медиа для общения, знакомства и обмена информациями, в том числе сайты знакомств, сообщества по интересам и профессиональные порталы и социальные сети (Houzz, Tinder, Badoo, Nextdoor, Meetup, Shapr, Ning и др.).

В центре инфографики Фредерик Кавацца отмечает основные социальные медиа: LinkedIn, YouTube, Instagram, Twitter, а в самом центре - Facebook.

На ранних стадиях работ специалиста у социальных медиа было чёткое разделение на группы по специфике и направленности, однако с каждым годом границы размываются.

В качестве тенденций 2018 года, Ф.Кавацца выделяет стремление к продвижению нишевых социальных сетей (например, houzz - портал для специалистов в области строительства, архитектуры, дизайна и ремонта); популяризацию контентных социальных медиа - в 2018 году заметен высокий уровень консолидации таких платформ как YouTube, Pinterest, Giphy; стремление к созданию live-контента - популяризация twitch и других стриминговых сервисов; новые направления популярных социальных медиа у подростков и детей - TikTok, GoogleDocs, Discord. Также стоит отметить, что в 2018 годов с классификации ушла социальная сеть Google+, которая до этого находилась в центре ключевых игроков данного сегмента. На сегодняшний день Фредерик Кавацца отмечает, что «существует Facebook и всё остальное», так как огромная аудитория социальной сети позволяет ей координироваться с другими социальными медиа и развивать свои возможности быстрее других.

Автор Social Media Landscape утверждает, что его классификация не является полной и имеет свои ограничения, так как в них рассмотрены только западные социальные медиа (за исключением WeChat и Line).

Существует также классификация социальных медиа по уровню насыщенности и самопрезентации. Она представлена в таблице 1.

Таблица 1 Классификация социальных медиа по уровню насыщенности и самопрезентации

		Насыщенность
Уровень самопрезентации		низкая	средняя	высокая
	высокий	блоги	социальные сети	виртуальные социальные миры
	низкий	проекты коллаборации	сообщества по контенту	виртуальные игровые миры

Насыщенность, в данном случае, характеризует уровень возможностей для обмена контентом (функции, инструменты, ограничения). Самопрезентация отображает, насколько социальные медиа позволяют рассказать о себе, своей жизни или о продукте (в случае компаний).

Французское маркетинговое агентство BDM предложило свою классификацию социальных медиа, основанных на кругах Эйлера. В качестве основных групп взяты профессиональные, развлекательные социальные медиа, блоги, мессенджеры и коммерческие платформы. Классификация идёт по мере пересечения функций: от однонаправленных до многофункциональных социальных медиа. На карте показаны лишь основные игроки, что делает её недостаточно полной и несколько пустой. Суть разделения на классы похожа, но исполнение отличается от других карт объединением направленностей.

Каждый год количество социальных медиа увеличивается, появляются новые форматы, возможности, тенденции и аудитории. Некоторые агентства и специалисты разрабатывают обширные инфографики с целью наиболее подробного описания различий социальных медиа. Одним из агентств, занимающихся ежегодной разработкой карты социальных медиа, является массачуссетское Overdrive Interactive [46]. На начало 2018 года их Social Media Map насчитывала 24 группы, в 2019 - 25. Разделение социальных медиа идёт по целевой направленности. Получившиеся группы представлены ниже:

1) обмен и публикация видео,

2) оплата,

3) менеджмент, организация, таймтрекинг,

4) обзоры,

5) вопросы-ответы,

6) сервисы для прослушивания аудио,

7) обмен и публикация фотографиями,

8) сервисы для публикации музыки,

9) подкаст-сервисы,

10) сайты знакомств,

11) профессиональные порталы,

12) блоги,

13) стриминговые сервисы,

14) платформы агентов-влияния,

15) новостные порталы,

16) игровые платформы,

17) мессенджеры,

18) путешествия,

19) социальные сети,

20) отслеживание здоровья и спорт,

21) сервисы местоположения,

22) hr-порталы (поиск работы),

23) интернациональные сервисы,

24) краудфандинговые сервисы,

25) сервисы дополненной или виртуальной реальности.

Новой группой социальных медиа, по версии Overdrive Interactive, является AR/VR - сервисы дополненной или виртуальной реальности. Прорыв в данной технологии произошёл в 2017 году, и к началу 2019 года появилось немало приложений, позволяющих обмениваться контентом с учётом дополненной реальности или создания виртуальной.

Самой подробной классификацией уже c 2008 года остаётся карта Брайана Солиса, эксперта в области аналитики, социальных медиа и маркетинга, главного аналитика Altimeter Group. Его проект Conversation Prism каждый год создаёт инфографику социальных медиа [47]. Они делятся по нескольким иерархическим факторам:

1. Целевая направленность ресурса.

2. Кто главный пользователь ресурсов (сообщество, личность или бренд).

3. Цели, которых можно достичь с помощью социальных медиа.

4. Направление деятельности, для которых данные социальные медиа могут быть полезны как инструменты.

В настоящий момент групп целевых направленностей насчитывается 28. Цели, которые можно достичь с помощью данных социальных медиа, подразделяются на шесть типов: достижения, влияние, популярность, социальный капитал, резонанс и актуализация. Подробное распределение видов социальных медиа служит наглядным справочным материалом, каким сервисом, сайтом или приложением пользоваться для тех или иных целей.

В целом, можно отметить, что у социальных медиа существует достаточно большое количество классификаций и делений на группы по различным признакам. Это связано с большим количество факторов, влияющих на социальные медиа, быстрым развитием технологий и постепенным смешением функционала между разными сервисами.

1.3 Тенденции развития социальных медиа

Современные условия развития социальных медиа, а, следовательно, и Social media marketing, отличаются высоким уровнем изменений. На социальные медиа влияют как глобальные тренды, так и тренды маркетинга. Для выбора наиболее эффективной стратегии, важно не только изучить каналы, но и понимать, в какую сторону сейчас развивается данное направление digital-рекламы. Это позволит более эффективно использовать инструменты, предлагаемые различными платформами и сервисами.

В 2019 году можно выделить ряд тенденций, наблюдающихся в сфере маркетинга в социальных медиа.

1. Рост вовлечённости кратковременного контента:

Контент формата Stories, появившийся в 2016 году, подходит к пику своей популярности - считают эксперты. Такой контент отличается тем, что удаляется через определённое время, а также содержит в себе минимум информации. Данный контент уже оптимизировали для работы с компаниями - «свайпы» для переходов, опросы, тесты, формы заявок, подключение музыки и AR-технологий [44]. Всё это позволяет повысить уровень вовлечённости пользователя. Помимо этого, краткосрочный контент из-за своего формата позволяет создать дополнительный уровень защиты от незаинтересованных пользователей, ботов и неактивной аудитории, так как они не открывают данный формат.

2. Устаревание классических форматов рекламы:

Инструменты рекламы, используемые в интернет-маркетинге со времён его зарождения, перестают быть эффективными. Сегодня CTR баннерной или медийной рекламы составляет менее 0,1% в социальных медиа, в то время как пять лет назад он был более 5%.

Также почти 98% пользователей пропускают рекламу в видеороликах, а в приложениях смотрят лишь для того, чтобы получить бонусы. 14% рекламы в социальных сетях не показываются реальной аудитории - их бюджет уходит на роботов и накрутчиков.

Широко среди пользователей распространены приложения adblock. В 2018 году оно было распространено более чем на 800 млн. устройств. Помимо этого, с 2017 года блокировку рекламы встраивают разработчики браузеров, старающихся сократить количество раздражающей и некачественной рекламы.

3. Переход к нативной рекламе.

Сегодня пользователю важно получить полезную информацию от бренда или блогера или другого пользователя. Времена, когда необходимо было просто каждый день выкладывать посты, ушли в прошлое. Сегодня важно писать то, что утолит «боли» целевой аудитории, улучшит его клиентский опыт [28]. А значит и рекламу необходимо вписывать так, чтобы она не бросалась в глаза и не была очевидной. При правильном преподнесении бренда в качестве рекомендации или рассказа, уровень конверсии гораздо выше, а негативный опыт от рекламы снижается.

4. Геймификация контента.

Начало 2019 года стало ключевым в развитии гейм-контента, особенно популярного в социальных сетях. Геймификация показывает эффективность в различных спецпроектах, особенно связанных с индустрией развлечений [41]. Так, например, кинотеатры Киномакс в преддверии выхода фильма «Мстители. Финал» запустили приложение-игру, которая в итоге позволила повысить вовлечённость в 25 раз, а также привлечь в своё сообщество около 50 тысяч человек.

Геймификация популярна благодаря тому, что позволяет пользователю погрузиться в контент, который ему не знаком; такой инструмент также отличается своей новизной, а значит, не блокируется баннерной слепотой.

5. Персонализация социальных медиа.

Сегодня социальные медиа возможно настроить в зависимости от предпочтения пользователя: добавив или убрав определённые разделы, заменив оформление и даже сменив алгоритмы показа ленты [51].

Это позволяет оптимизировать ресурсы и делать упор на те аспекты, которые необходимо продвигать с помощью социальных медиа.

6. Популяризация видео-контента

Растущая популярность видео-контента уже несколько лет побивает рекорды. В 2019 году прирост подписчиков YouTube и похожих сервисов составил более 10%. Специалисты отмечают, что сервисы просмотра видео «возродились». Потребители сегодня больше ценят видео, так как это позволяет лучше увидеть продукцию или услугу в действии, а не на постановочном фото или визуализации.

7. Развитие стриминговых направлений.

Контент в режиме live также отличается высоким уровнем развития в настоящее время, так как формат достаточно удобный для общения, взаимодействии. Пользователям он нравится из-за возможности «быть там», где его нет, а также пообщаться с кем-то, кто находится далеко.

Наиболее быстро растущей платформой является Twitch, где геймеры делятся своими стримами по играм и их разборам. Многие известные бренды уже разрабатывают маркетинговые кампании в партнёрстве с наиболее популярными стримерами.

Также прямые эфиры появились почти во всех социальных сетях. Они дополняются различными возможностями: AR, вопросами, прямыми эфирами - конференциями. С помощью прямых эфиров VK в 2019 году был проведён прямой эфир с премьер-министром России, Дмитрием Медведевым.

Контент «прямого эфира» позволяет повысить вовлечённость к бренду, рассказать то, что интересует целевых потребителей, а также собрать необходимую информацию для улучшения клиентского опыта.

8. Интеграция сервисов.

Конец 2018 года стал периодом популяризации подхода интеграции множества сервисов в одном. Основным направлением стали социальные сети. Сегодня в них можно найти различные приложения, дополняющие привычные функции. маркетинговый стратегия продвижение медиа

В качестве добавленных инструментов можно найти оплату онлайн, сервисы расписания, анкеты, сервисы рассылок, формы обратной связи, создание и публикация подкастов, публикация лонгридов, создание интернет-магазина, внедрение систем аналитики, краудфандинга и тд.

Это позволяет расширить спектр используемых в SMM инструментов.

1.4 Методы оценки эффективности инструментов Social Media Marketing

Управление маркетингом в социальных медиа, как и любая другая деятельность в организации, должна проходить все стадии стратегического планирования. Одна из наиболее важных - оценка проделанной работы. Расчёт эффективности помогает не только понять, какие результаты были получены с помощью данной кампании, но также сделать выводы, на основании которых будет осуществляться корректировка данных.

Существует две большие группы показателей, которые могут быть применены к продвижению в социальных медиа: относящиеся к платному продвижению и, соответственно, к бесплатному.

Для составления перечня показателей эффективности необходимо опираться на главную цель маркетинговой стратегии продвижения в социальных медиа. Затем, при реализации планируемых мероприятий, важно сразу собирать все данные, которые будут полезны позднее. Часть из них можно получить с помощью систем аналитики, встроенных внутрь социальных медиа. Остальные - только с помощью сторонних сервисов или качественного анализа.

Так как социальные сети имеют ряд индивидуальных особенностей, то показатели эффективности могут быть как количественные, так и качественные. Рассмотрим некоторые из них:

Один из важнейших критериев, который является показателем эффективности кампании в целом, а также удовлетворённости клиента полученным опытом, - показатель возврата инвестиций - ROI (Return of Investment). Он показывает, окупились ли средства, вложенные в проект. Чем выше показатель ROI, тем лучше отдача рекламы, выше показатель удовлетворённости покупателя, а также он указывает на правильность выбранного канала. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле.

,

Расчёт возврата инвестиций может быть рассчитан как для всего проекта, так и для затрат, направленных на развитие социальных медиа. Однако для более подробной аналитики необходимо рассчитывать показатели каждого отдельного мероприятия или даже действия клиента. Если средства, вложенные в кампанию, не окупились, необходимо выявлять узкие места в продвижении, работать с негативом или даже останавливать продвижение, чтоб кампания не приносила убытки предприятию. Если исправить недостатки в продвижении в канале социальных медиа невозможно или не получается, стоит отказаться от использования данного канала.

Для более точечного воздействия на целевую аудиторию используется инструмент таргетинговой рекламы. Для расчёта эффективности рассчитывают ряд показателей, которые можно выделить в отдельную группу. От цели мероприятия зависит использование того или иного KPI:

· Cost per click (CPC) - стоимость за один клик. Может быть рассчитан отдельно как для каждого объявления, так и для отдельной кампании или рекламной кампании целиком (в среднем).

· Cost per action (CPA) - стоимость определенного действия. Показывает сколько стоило выполнение пользователем того или иного целевого шага: перехода, оставления заявки, совершения покупки в 1 клик, подписки на рассылку и др.

· Cost per order (CPO) - стоимость за один заказ. Показывает полную стоимость затрат в данном канале, от момента начала взаимодействия до покупки. В социальных медиа появилась возможность расчёта после того, как появились функции e-commerce.

Существуют также показатели, связанные с расчётом 1000 переходов, оставления заявки, просмотра определённого количества страниц. Все расчёты выполняются способом среднего арифметического.

Одним из важнейших показателей продвижения в социальных медиа является показатель уровня вовлечённости (Engagement rate). Он показывает, насколько глубоко происходит взаимодействие пользователей с компанией. Процент вовлечённости рассчитывается по следующей формуле.

ER = [(Количество реакций за период)/Количество подписчиков]*100%;

Процент вовлечённости можно рассчитать по подписчикам, посту, средний по аккаунту или средний по всем каналам социальных медиа. Чем выше показатель уровня вовлечённости, тем больше контент нравится подписчикам и виральному охвату сообщества. Если показатель низкий, необходимо пересматривать контент-план.

Следующий показатель являлся важным раньше, сегодня его роль несколько падает. Однако многие всё ещё смотрят динамику количества подписчиков аккаунта. Это позволяет понимать, какие изменения происходят в социальных медиа организации. Появление подписчиков может показывать лояльных или интересующихся потребителей. Минусом данного показателя является то, что сегодня многие пользователи не хотят подписываться и утяжелять свою новостную ленту, поэтому просто просматривают страницу из поиска. Также многие спам-профили подписываются на сообщество, не принося никакой практической пользы - особенно часто это происходит в социальных сетях и популярных сервисах. Отследить динамику можно с помощью внешних сервисов аналитики или встроенных функциях внутри аккаунта.

Качество аудитории - комплекс характеристик, которые возможно отследить исходя из открытой информации, размещённой пользователями в профиле. Анализ аудитории социальных медиа позволяет понять, насколько своими сообщениями и мероприятиями компания попадает в свои целевые сегменты. Это важно с точки зрения продажи, так как даже высокий уровень вовлечённости не принесёт конверсии, если пользователь не является представителем целевой аудитории и не собирается становиться покупателем компании.

Также стоит отметить необходимость подсчёта упоминаний организации. Это позволяет посмотреть, насколько известной является организация, а также следить за негативом и реагировать на отзывы и комментарии.

Ещё одним способом подсчёта эффективности является трафик на сайт. При главной цели продвижения в социальных медиа, связанной с повышением посещаемости сайта компании, необходимо отслеживать, насколько данная задача выполняется. Трафик на сайт просматривается через метрики. Также можно установить особые utm-метки, чтобы наиболее полно понимать общую картину: из какого канала перешли, с какого рекламного объявления или вида рекламы, а также с какого типа устройств.

Стоит также рассчитывать охват аудитории, виральной и подписанной на аккаунт. Не менее важным является оценка контента, комментариев, упоминаний.

При правильном выборе KPI, изменения и корректировки будут происходить быстро и эффективно, а компания будет быстрее внедрять новые технологии, оперативно составлять общую картину, устранять недостатки и внедрять инновации.

Рассмотрев теоретические аспекты маркетинга в социальных медиа, можно сделать следующие выводы.

1. Социальные медиа - относительно новое явление, появившееся в результате развития digital-технологий. В настоящее время нет единого подхода к пониманию определения социальных медиа. Однако, обобщая известные взгляды различных авторов и исследователей, социальные медиа - это набор цифровых технологий, позволяющих пользователям обмениваться информацией и создавать контент.

2. Благодаря индивидуальным особенностям и разнообразному функционалу, социальные медиа делятся на различные подвиды. Их можно классифицировать по целевой направленности, выполняемой задаче, аудитории, инструменту, основному контенту и тд. Сегодня существует большое количество различных классификаций: от более обобщённых до детальных и многоуровневых.

3. Несмотря на относительную новизну направления, маркетинг в социальных медиа видоизменяется под влиянием глобальных и профильных тенденций, связанных с развитием технологий и изменением в поведении потребителей.

4. Существует большой спектр различных показателей эффективности, которые служат основой для оценки и корректировки маркетинговой стратегии продвижения в социальных медиа. При выборе нужных необходимо опираться на цель кампании, проведённые мероприятия и возможности получения данных.



Глава 2. Эффективность продвижения в социальных сетях на примере Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОО «Союз КВН Нижегородской области»

Региональная лига МС КВН «Нижний Новгород» - официальная лига, которую представляет общественная организация с открытым управление «Союз КВН Нижегородской области». Данная организация осуществляет свою деятельность с 2015 года. Целью общественной организации является создание условий для роста команд КВН и, как следствие, повышение уровня реализации молодёжной политики в регионе. Задачами ОО «Союз КВН Нижегородской области» являются:

- привлечение молодёжи к активной общественной деятельности и жизни региона и страны;

- развитие активной общественной позиции среди молодёжи и детей школьного возраста;

- популяризация движения КВН в Нижегородской области и близлежащих регионах.

В ОО «Союз КВН Нижегородской области» входят следующие подразделения:

- оргкомитет Союза КВН Нижегородской области,

- члены Союза КВН,

- лиги Союза КВН Нижегородской области,

- почётные члены Союза КВН Нижегородской области.

Оргкомитет Союза КВН Нижегородской области имеет линейную организационную структуру (Рисунок 1)



Рисунок 1 - организационная структура оргкомитета Союза КВН Нижегородской области

Подразделение редакторов направлено на повышение квалификации редакторского состава, организация фестивалей КВН и их проведение. Административный отдел отвечает за консультационную помощь командам, обработке предложений по развитию КВН и содействию при организации мероприятий Союза. PR-отдел отвечает за PR и маркетинг общественной организации: SMM, взаимодействие со СМИ, освещение деятельности организации. Во главе Союза стоит председатель, который отвечает за управленческие решения и отчётность перед Союзом КВН.

Среди проектов ОО «Союз КВН Нижегородской области» можно отметить следующие:

- региональная лига МС КВН «Нижний Новгород» - официальная лига Нижегородской области;

- нижегородская городская открытая лига КВН - НГОЛ,

- юниорская лига КВН,

- лиги университетов Нижегородской области,

- лиги КВН в городах Нижегородской области.

Региональная лига МС КВН «Нижний Новгород» - основное направление, которое реализует общественная организация «Союз КВН Нижегородской области». Оно объединяет все остальные направления Союза в единый проект.

Маркетингом в ОО «Союз КВН Нижегородской области» занимается PR-отдел, состоящий из трёх сотрудником. Организация осуществляет свою деятельность в индустрии развлечений.

К особенностям маркетинга организации можно отнести следующий важный фактор: при продвижении необходимо привлечь не только зрителей мероприятия ради продажи билетов, но и самих участников, а также спонсоров. Целевыми сегментами Региональной лиги КВН Нижний Новгород являются:

- посетители мероприятий - игр КВН;

- команды-участники Региональной лиги «Нижний Новгород».

Каждый из данных сегментов можно разделить на более узкие сегменты. Так, среди посетителей мероприятий - игр КВН можно выявить следующие целевые группы:

- студенты профессиональных и высших учебных заведений Нижегородской области. К данному сегменту относятся молодые люди в возрасте от 17 до 23 лет, с нестабильным уровнем дохода; они являются самозанятыми или трудоустроены на неполный рабочий день. Отличаются активной жизненной позицией, желанием получать новый эмоциональный опыт, стремятся получать впечатления при покупке товаров или услуг;

- выпускники высших учебных заведений в возрасте от 24 до 30 лет, трудоустроенных на полный рабочий день и имеющих стабильный доход. Отличаются стремлением к получению эмоционального опыта, любят активный отдых, массовые мероприятия;

- взрослая аудитория лиги: мужчины и женщины в возрасте от 31 года. Любят активный отдых, развлекательные мероприятия. При выборе последних ориентируются на получение эмоционального опыта. Ходят на игры с семьёй или коллегами. Также это могут быть родственники или коллеги участников Региональной лиги. Являются самым платёжеспособным сегментом, однако не всегда понимают продукт (так как иногда выступления рассчитаны на более молодую аудиторию).

Сегмент команд-участников Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород» включает в себя следующие целевые группы:

- студенты высших, профессиональных и средне-специальных учебных заведений Нижегородской области - основной сегмент участников лиги. Это обусловлено тем, что движение КВН сильно развито среди студентов, поэтому считается престижным, если у вуза или средне-специального учреждения есть своя команда;

- студенты высших, профессиональных и средне-специальных учреждений других регионов Российской Федерации - приоритетное направление для развития, так как представители данного сегмента помогают сделать лигу на всероссийский уровень, формируя более высокий уровень престижности мероприятия;

- школьники Нижегородской области - дети в возрасте от 14 до 17 лет, проявляющие активную жизненную позицию в школе; стремятся стать частью крупного сообщества, а также получить сценический опыт, найти друзей и расширить круг знакомых;

- представители компаний и крупных предприятий Нижегородской области - отличаются более возрастным составом участников, привлекают больше взрослой аудитории. Обычно представляют крупные предприятия Нижнего Новгорода и области, в которых высокий уровень развития корпоративной культуры.

У Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород» существуют конкуренты в различных регионах России. Это конкуренты как по посетителям мероприятий, так и по участникам лиги. Основными из них являются «Владимирская Русь» (город Владимир, Владимирская область) и «Республика» (город Казань, республика Татарстан). Они также проводят сезонные игры и мероприятия, находятся на достаточно близком расстоянии, а значит между ними и лигой «Нижний Новгород» может стоять выбор у всех целевых сегментов.

В настоящее время для продвижения региональной лиги используют маркетинг в социальных медиа и СМИ. Основным каналами SMM-продвижения являются: социальные сети VK и Instagram, а также мессенджер Telegram. Продвижение в социальных медиа также имеет ряд особенностей:

- разные целевые сегменты, все из которых так или иначе присутствуют в социальных сетях и являются посетителями страниц мероприятия;

- отсутствие стабильного бюджета на интернет-продвижение;

- обязательное размещение информации о спонсорах;

- существование контента, направленного на участников лиги и отражающего «внутряки» организаторов и команд; данный контент может быть не понятен большей части аудитории;

- необходимость активного продвижения только перед проведением игр или других мероприятий - всё остальное время привлекать аудиторию к играм нет необходимости.

В целом, можно отметить, что продвижение Региональной лиги схоже с стратегией продвижения любой организации, работающей в сфере развлечений, однако имеет ряд особенностей, которые влияют как на весь маркетинг, так и продвижение в социальных медиа.

2.2 Анализ маркетинговой стратегии продвижения Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород» в социальных медиа

Характеристика используемых каналов продвижения

В настоящее время стратегия продвижения построена на использовании трёх каналов в социальных медиа. Рассмотрим их подробнее.

1. Основной канал продвижения - страница Региональной лиги МС КВН «Нижний Новгород» в социальной сети VK. Этот канал используют с самого начала появления региональной лиги. Он используется для освещения проходящих в сезоне игр, публикации информации о командах, спонсорах и организаторах. Здесь публикуются видео и фотоотчёты, а также посты для обсуждения. Канал используют для продвижения среди потенциальных участников за несколько месяцев до начала сезона, а затем - для продвижения среди потенциальных посетителей мероприятий с целью продать билеты. Основным достоинством использования данной социальной сети для Региональной лиги «Нижний Новгород» является то, что на странице достаточно легко создать вовлекающий контент и вызвать эффект «сарафанного радио». Одной из задач отдела маркетинга является создание сообщества, которое бы было лояльно к мероприятиям Союза КВН Нижегородской области и рассказывало о нём другим.

2. Instagram - следующий канал продвижения. Здесь публикуется информация об участниках, различные розыгрыши и фотоотчёты с мероприятий. Важным моментом является использование формата историй, который сегодня является трендовым и собирает большое количество просмотров. Основное преимущество Instagram в том, что распространение контента через подписчиков здесь идёт гораздо быстрее (с помощью отметок, хэштегов, геопозиций). Кроме того, Instagram в настоящий момент является достаточно популярным приложением, а значит, нельзя упускать такую масштабную аудиторию.

...