Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникационная составляющая брендинга территории: понятие, специфика, проблемы оценки эффективности

ВВЕДЕНИЕ

“If you are not a brand, you are a commodity.”

Philip Kotler

В условиях жесткой региональной конкуренции за финансовые и нефинансовые инвестиции на сегодняшний день важную роль играет сформировавшийся имидж той или иной территории. Грамотное применение инструментов и механизмов брендинга и брендбилдинга, понимание различий между брендингом территорий и коммерческим брендингом, а также знание основных концептов брендинговой политики является гарантом успеха региональных властей в реализации программ развития территории. Коммуникационная составляющая процесса брендинга играет ведущую роль на всех этапах проведения брендинговой политики. Именно верно подобранные методы и каналы коммуникации, основанные на качественно проведенном анализе целевой аудитории, обеспечивают успешное позиционирование территории на межрегиональной арене.

Острой проблемой для регионов сейчас остается устоявшаяся тенденция оттока молодежи, что крайне негативно сказывается на экономических и социальных показателях субъектов. Данный вопрос также может быть решен посредством проведения грамотной брендинговой политики, которая, в свою очередь, сформировала бы у молодого поколения четкое понимание того, как оно может быть полезно для своего региона. Знание конкурентных преимуществ своей малой родины, ее исторических, культурных и экономических особенностей может послужить толчком для избавления молодежи от желания уехать в столицу и другие крупные города для учебы и работы.

В России тема маркетинга и брендинга мест начала развиваться лишь в начале 2000-х годов. На сегодняшний день примеров успешного территориального брендинга в России очень мало, программы, которые разработаны на данный момент, несут за редкими исключениями проектный характер, отсутствует стратегическая составляющая. Однако с каждым годом все больше регионов ставят данный вопрос на повестку дня, разрабатывают свои бренд-стратегии, привлекают профессиональные команды для создания и развития своего уникального бренда. Все это говорит о несомненной актуальности темы брендинга мест и ее коммуникационной составляющей как центральной в процессе позиционирования территории.

Исследовательская проблема заключается в неэффективном брендинге территорий. Бренды большинства российских регионов представляются неработающими, не выполняющими свои функции. Низкие показатели эффективности бренд-стратегий, слабо растущие экономические и социальные показатели регионов обусловлены несерьезным, если не сказать халатным отношением к самому вопросу брендинга как инструмента повышения привлекательности территории.

Цель исследования: выявить особенности разработки и содержания коммуникационной стратегии в процессе брендинга регионов России.

Задачи исследования:

1. Раскрыть содержание ключевых концептов, определить и изучить теоретическую базу брендинга территории.

2. Определить понятие и группы стейкхолдеров при разработке коммуникационной стратегии в рамках создания бренда территории.

3. Выявить виды, методы и каналы, а также особенности коммуникации в контексте программ брендинга территорий.

4. Провести анализ осуществления коммуникационных стратегий брендинга некоторых российских и зарубежных регионов и городов.

5. Выявить основные проблемы в процессах разработки и внедрения региональных коммуникационных стратегий.

6. Разработать возможные решения выявленных проблем, определить тенденций развития.

Объект исследования: брендинг территорий.

Предмет исследования: коммуникационная составляющая брендинга территорий.

Гипотеза исследования:

Н1: Регионы в процессе развития своего бренда чаще всего используют рекламу в городском пространстве и интернет-ресурсы.

Н2: Используемые каналы коммуникации не доносят до ключевых стейкхолдеров идею концепции бренда.

Н3: Атрибуты брендов выбранных регионов не соответствуют семантическим, эстетическим и технологическим требованиям.

Н4: На сегодняшний день бренды выбранных регионов не соответствуют представлениям об этих регионах, сложившихся у целевых аудиторий.

Теоретическую базу исследования составляют: работы отечественных и зарубежных экспертов в области брендинга и маркетинга территории (Ф.Котлер, Д.Визгалов, С.Анхольт, К.Динни, М.Каваратзис, И. Валентина и другие); основные положения теории бренд-коммуникации (В. Музыкант, А. Филюрин, Ст. Вард), модель коммуникации Шеннона-Уивера; современные подходы к комуникациям в брендинге (М. Кузьменкова, М. Макашев, Д. Визгалов Н. Березкин) и другие.

Методы исследования: анализ литературы (научных статей и результатов исследований, материалов вебсайтов), анализ документов (нормативно-правовых документов), сравнительный анализ, статистический анализ, анкетирование.

Структура работы:

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 3 приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ

1.1 Понятие бренда и брендинга территории

Английское слово «brand» (от прагерманского brandaz - горящий) в 50-е годы XVI века значило «метка, сделанная горячим утюгом» для определения производителя товара и его качества, а уже в 1854 году данный термин понимался как «определенная марка товаров». Online Etymology Dictionary www.etymonline.com/word/brand#etymonline_v_15721 (дата обращения: 15.11.2018) Современное же понятие бренда имеет массу трактовок, многие из которых значительно отличаются друг от друга. Так, словарь Американской Ассоциации Маркетинга дает следующее определение: “название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу конкретного продавца и отличает их от товаров и услуг других продавцов”. The AMA Dictionary https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B (дата обращения: 15.11.2018) Жан-Ноэль Капферер в книге “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term” дает свое определение бренду: “имя, влияющее на покупателей, источником влияния которого является набор ментальных ассоциаций и связей, выстроенных у клиентов и дистрибьюторов с течением времени”. Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008. p.15 Р. Фелдвик определяет бренд как «набор восприятий в глазах потребителя». Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 2002. p.137

Следует разделить определение бренда в узком и широком смыслах. Так, в узком смысле бренд - это устоявшееся обозначение товара или услуги, имеющих набор уникальных характеристик; в широком смысле бренд - это совокупность уникальных свойств, присущих товару или услуге, формирующих у их потребителя определенный набор впечатлений.

Термин “брендинг территории” появился лишь в начале XXI века, тогда Саймон Анхольт в своей книге "Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition” использовал термин “place branding”, понимая под ним “сущность места”. Сам же процесс существовал на протяжении долгого времени. Профессор Стефан Вард полагал, что управление привлекательностью территорий путем целенаправленных информационных действий имело место быть уже в конце XIX века в индустриальных и туристически привлекательных городах Великобритании и США. Ward St. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series) /St. Ward. - Routledge, 1998. - p.288 С. Анхольт, в свою очередь, считает, что страны всегда были брендами. Anholt, S. Anholt Nation Brand Index: How Does the World see America?. Journal of Advertising Research, 2005. 45(3), p.301 А. Гианнополос утверждал, что, несмотря на то, что такие понятия как “бренд территории”, “национальный брендинг” и схожие появились совсем недавно, многие страны, основываясь на своих уникальных характеристиках, намеренно выделяли себя среди других на протяжении веков. Giannopoulos A. A., Piha L. P., Avlonitis G. J. Desti-Nation Branding”: what for? From the notions of tourism and nation branding to an integrated framework //Berlin International Economics Congress, Berlin, Germany (March 15). - 2011. p.4 Гербы, которые использовались сотни лет назад, являются отличным примером индивидуализации местности. Попытка выражения и донесения до аудитории уникальности конкретной территории являлась и является сейчас действенным средством привлечения инвестиций, человеческого капитала, что дает значительный толчок всестороннему развитию территории.

Для определения бренда территории недостаточно заменить слова «товар» или «услуга» словом «территория». Важно понимать, что территориальный бренд значительно отличается от коммерческого бренда своим содержанием и основой. К примеру, коммерческий бренд, как правило, направлен на одну целевую аудиторию, в то время как у территориального бренда есть целый ряд стейкхолдеров, интересы которых часто бывают диаметрально противоположны. Яркой иллюстрацией данного тезиса может быть крупный туристический город, который для туристов является местом обязательного посещения, привлекает их своей историей и культурой, а для местных жителей ассоциируется с постоянно переполненными иностранцами улицами и шумом. В таком случае брендинговая концепция должна транслироваться для разных целевых аудиторий по-разному, при этом сама концепция не может быть различной для разных стейкхолдеров, ключевая идея конкретного бренда должна быть воспринята всеми стейкхолдерами одинаково. Макашев М.О. Коммуникационный механизм брендинга территорий // Вестник ГУУ. 2017. №3. С. 23 С. Зенкер и Э. Браун определяют бренд территории как “сеть ассоциаций в сознании потребителей, которые основываются на визуальном, вербальном и поведенческом выражении территории и его стейкхолдеров”. Zenker S., Braun E. Questioning a “one size fits all” city brand: Developing a branded house strategy for place brand management //Journal of Place Management and Development. - 2017. - Т. 10. - №. 3. - C.275 С. Анхольт дает лаконичное, но в то же время емкое определение бренда территории - «сущность места». Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 1. С. 50-51.

У руководителя московской компании CityBranding Василия Дубейковского нестандартный подход к брендингу территории. Эксперт определяет его как “механизм институционализации эмоционального пространства города”, отмечая ключевую функцию брендинга: “вербализацию и визуализацию любви жителей к своему городу”. Главной же возможностью брендинга считает В. Дубейковкий “создание качественно нового канала или <...> пространства общения между всеми, кому город дорог, включая людей, в нём не живущих”. Брендинг. Теория: Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги? http://downtown.ru/voronezh/city/3646 (Дата посещения: 12.11.2018) По мнению профессора Даниэля Думбравеню, брендинг связан исключительно с ментальными образами и сосредотачивает внимание на восприятии и представлениях людей, ставя их в основание организованных предприятий, направленных на формирование территории и ее будущего. Dumbrгveanu D. Place branding: A challenging process for Romania //Human Geographies: Journal of Studies and Research in Human Geography. - 2009. - Т. 3. - №. 2. - С. 41.

Обращаясь к современным определениям брендинга территории, можно выделить наиболее полное определение территориального брендинга Казниной О.В. , которого мы и будем придерживаться в работе, -- “создание комплексной стратегии, учитывающей общие задачи бренда, ресурсы и возможности данной и конкурирующей территории, мировые социальные, политические и экономические тренды, на основании исследования всех целевых групп потребителей”. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории //Бренд-менеджмент. - 2017. - №. 1. - С. 21.

Существует еще одно, не менее важное понятие, которое часто путают с брендом, - это имидж. Важенина И. С. приводит следующие определения имиджа территории - “очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей”; «набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории». Важенин И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. С. Важенин // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - N 6. - С. 83-84. Можно видеть, что понятия имиджа и бренда во многом перекликаются. Особенно это заметно в определении бренда, данном Р. Фелдвиком, когда он говорит о бренде как о «наборе восприятий в глазах потребителя» Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 2002. p.137. Позже в своей совместной работе Важенина И.С. и Важенин С.Г. определяют уже бренд территории как “совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории”. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8. С. 13 Также авторы приводят следующие характеристики территориального бренда: “уникальный эмоционально-позитивный образ <...> важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики”. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8. С. 14

Можно резюмировать: бренд чего-либо, как правило, содержит в себе лишь положительные качества предмета, зачастую даже приукрашенные, тогда как имидж, в свою очередь, сочетает в себе как положительные, так и отрицательные характеристики. Бренд территории создается искусственно, намеренно, имидж же формируется естественным образом. Более того, брендинг территории направлен не только на акцентирование внимания на достоинствах, ярких характеристиках региона, но и на дальнейшее продвижении региона в конкурентной среде. Важно также отметить, что существование бренда невозможно без крепкого фундамента, которым и является устоявшийся положительный имидж той или иной территории.

Существует также понятие “маркетинг территории”, которое по своему содержанию практически идентично брендингу территории. Д.В. Визгалов разделяет определения маркетинга территории на два подхода: с управленческой точки зрения и с экономической, где первая группа определений фокусируется на процессе как инструменте управления территорией, а вторая центрируется на рекламе города как некоем продукте для конкретного потребителя. Так, Функе У. понимает городской маркетинг с управленческой точки зрения как “процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления <…> с его различными партнерами и целевыми группами”. Функе У. Методологические основы разработки городской концепции // Евроград. 1998. № 10. С. 50 М. Бойсен дает определение скорее экономического содержания, говоря о маркетинге города как о процессе “удовлетворения и поддержки существующих клиентов, а также привлечении потенциальных клиентов в город”. Meer J., van der. The role of city marketing in urban management. Rotterdam: EURICUR. Erasmus University, 1992. p.5 Сам Визгалов Д.М. определяет маркетинг территории (города) как “комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города” в узком смысле и как “продвижение интересов города” - в широком. Визгалов Д. В. Маркетинг города. -- М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. С.11.

Также следует четко разграничить понятия “брендинг” и “бренд-менеджмент”. В то время как под первым понимается процесс разработки, создания, изменения, использования бренда, под вторым - непосредственно работа с уже созданным брендом - использование и стратегическое управление им, его поддержка. Профессор Университета Будапешта Даниэль Думбравеню говорит о бренд-менеджменте как о попытке повлиять на “ментальные карты” (ментальные образы, представления людей о конкретной территории) так, чтобы это было выгодно текущим обстоятельствам и будущим потребностям территории. Dumbrгveanu D. Place branding: A challenging process for Romania //Human Geographies: Journal of Studies and Research in Human Geography. - 2009. - Т. 3. - №. 2. - С. 40 Бренд-менеджмент включает в себя составление плана продвижения и поддержки бренда, дальнейшее создание долгосрочной стратегии бренда. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории //Бренд-менеджмент. - 2017. - №. 1. - С. 19

1.2 Структура бренда

Ранее мы уже говорили о том, что существование бренда невозможно без крепкого фундамента в виде устоявшегося положительного имиджа. Наличествует еще одна жизненно-важная для здорового бренда территории составляющая, а именно - его идеологическая основа. Здесь можно проследить одно из ключевых отличий коммерческого бренда продукта от бренда территории. При разработке городского, регионального или национального бренда фокус должен быть направлен именно на идеологическую составляющую той или иной территории.

В пирамидальной архитектуре бренда (brandstorm) основанием является именно идеологический фундамент бренда, его стратегия, миссия, принципы и ценности. Музыкант В. Л. Управление брэнд-коммуникациями. - Directmedia, 2017. С.69 (см.рис.1)

Рис.1. Архитектура бренда

Для территории важна история как составляющая идеологического фундамента, она упрощает диалог между городом и его местными жителями, туристами, другими целевыми группами. История, как правило, придает территории солидность и основательность. Чумиков, А. Н. Имидж - репутация - бренд: традиционные подходы и новые технологии: сборник статей / А. Н. Чумиков - М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. - С. 99 Следует отметить, что есть примеры успешных кейсов, где история была придумана. “Город мышей” Мышкин, популяризация легенды которого послужила началом стремительного развития города в туристической сфере, является ярким примером вышесказанного. История может быть и не такой древней, к примеру, падение метеорита на Челябинскую землю пробудило немалый интерес к самому городу. В новостях появились такие крылатые фразы и шутки как “Ничего так не бодрит, как с утра метеорит”, которые стали использоваться в сувенирной продукции.

Архиважен для брендинга сторителлинг (рассказывание историй). Чумиков, А. Н. Имидж - репутация - бренд: традиционные подходы и новые технологии: сборник статей / А. Н. Чумиков - М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. -С. 99-100 Недостаточно, может быть, даже вредно, представление истории региона или города в сухом виде, в хронологическом порядке, ограничиваясь датами и названиями событий. История или легенда должна быть рассказана людям в виде замысловатого сюжета, она должна привлекать внимание и интерес, а не отталкивать и наводить скуку. История субъекта брендинга должна быть “оптимизированным и актуальным изложением «простых» и легендированных фактов, символов, предположений” Там же. С. 100.

Символический капитал, как правило, становится устойчивым фундаментом бренда города. Он может включать в себя историю города, его архитектуру, местный колорит и другие атрибуты местной жизни. Территории ведут постоянную конкурентную борьбу за признание именно их местом происхождения каких-то исторических событий Визгалов Д. О том, почему города - это лучшие бренды // The Village, 2014. URL: https://www.the-village.ru/village/city/direct-speech/139363-pryamaya-rech-denis-vizigalov-o-brendinge-gorodov (Дата обращения: 01.12.2018), местом проживания или вдохновения деятелей искусства, что также подтверждает важность таких фактов для развития и популяризации территории. Местные жители относятся к памятникам и другим достопримечательностям, связанным с историческими событиями их города или региона, положительно и с большим интересом, последние пользуются популярностью среди молодежи и представителей старшего возраста. Там же. Исторические события, как и конкретные значительные личности, являются носителями культурного кода, определенных ценностей и взглядов, которые внедряются в современную городскую среду. Там же.

Ценности места могут выступать в роли отправной точки в процессе поиска идеи бренда. Эксперт Европейского института маркетинга территорий Денис Визгалов определяет ценности места как “гуманитарную наполненность города”, как идентичность местного населения. В результате проведения контент-анализа брендинговых стратегий 105 городов Визгалов Д. О том, почему города - это лучшие бренды // The Village, 2014. URL: https://www.the-village.ru/village/city/direct-speech/139363-pryamaya-rech-denis-vizigalov-o-brendinge-gorodov (Дата обращения: 01.12.2018) было выделено 12 ценностных шкал, которые отражают ценности, которые города обозначают своими ключевыми характеристиками (креативность, уют, экологичность и комфорт, открытость, толерантность, сила и твердость, дизайн, самореализация и предпринимательство, развлечения и насыщенность культурной жизни, романтизм, естественность и подлинность, перекресточность). Соответственно, цели брендинга города в каждом из случаев вытекают из их ценностей. К примеру, “креативные города” стараются привлекать к себе творческих людей, а “толерантные города” делают упор на разнообразие их культурных, религиозных, мировоззренческих, национальных характеристик местных жителей.

“Бренд города -- это такой локальный вариант национальной идеи.” Бренд города как локальный вариант национальной идеи URL: https://evgenysolomin.livejournal.com/516082.html (Дата обращения: 10.12.2018) Политика брендинга действительно имеет свои особенности в разных странах. Так, в США брендинг несет функциональный характер. Акцент в подавляющем большинстве случаев ставится именно на экономических преимуществах той или иной территории. В Европе брендинг мест в основном имеет туристическую направленность. В Российской Федерации ведущую роль играет “эмоциональное состояние горожан” Там же., особенно это выражено в малых городах. Ярким примером является небольшой город в Пермском крае Добрянка с населением 33 тысячи человек, который зарегистрировал свой бренд как “Столицу Доброты”. В городе систематически проводятся фестивали добрых дел, детские праздники на тему доброты, акции в защиту окружающей среды и прочее. Добрянка. Столица доброты URL: http://kindacapital.com/ (Дата обращения: 10.12.2018)

Таким образом, бренд города представляет собой «городскую идентичность, системно выраженную в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» Визгалов, Д.В. Брендинг города // Институт экономики города. - М., 2011. С. 41. Это определение Д. Визгалова наиболее полно раскрывает основу и составляющие понятия. Под идентичностью здесь понимается «символический, смысловой капитал города», который, по сути, и является вышеописанным идеологическим фундаментом. При этом важно помнить, что построение чего-либо начинается с фундамента, в нашем случае - позиционирования, разработки концепции города; второй этап - это реализация концепции (формирование имиджа); третий, самый сложный, этап - построение ассоциативной связи между брендом города и самого города в сознаниях стейкхолдеров.

1.2.2 Конкурентные преимущества бренда (Brand Benefits)

В первую очередь правительство региона или города, бренд которого нужно создавать, должно ответить на вопрос: “Каковы цели и задачи стратегии брендинга их территории?”. Ведь брендинг города, который хочет привлечь на свою территорию толпы туристов, значительно отличается от брендинга наукограда или региона, отличающегося большим инвестиционным потенциалом. Однако, для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах города.

Конкурентное преимущество - черта, которая выгодно отличает один бренд от других Музыкант В. Л. Управление брэнд-коммуникациями. - Directmedia, 2017. С.60. В целях выявления конкурентных преимуществ территории необходимо проведение анализа её характеристик. SWOT-анализ является универсальным инструментом для осуществления данного этапа. Мы не будем углубляться в тонкости проведения SWOT-анализа и процесса выявления конкурентных преимуществ территории вообще, так как это не является предметом нашего исследования, однако, здесь необходимо обозначить некоторые основные положения, которые представляются неотъемлемыми составляющими планирования и осуществления исследуемого процесса коммуникации.

Во-первых, следует помнить о необходимости регулярного проведения анализа. Х. Вайрих отмечает: «SWOT территорий <…> не может раскрыть весь свой потенциал, если его проводить однократно, компанейски, особенно в связи с некоей «командой сверху». Панкрухин А. П. Исследования территорий: подход маркетолога //Территория и планирование. - 2010. - №. 3. - С. 27. Во-вторых, конкурентные преимущества должны являться ключевым посылом любой компании брендинга. Каждая из групп стейкхолдеров должна четко понимать, какие выгоды она будет иметь от проживания, ведения бизнеса на этой территории или от любого другого ее использования. Определяя такие преимущества, нужно понимать, что само конкурентное преимущество носит относительный характер, оно может быть создано или адаптировано под какую-то ситуацию. В-третьих, в большинстве случаев, когда мы говорим о характеристиках конкретного продукта, конкурентное преимущество одно, здесь уместен термин «уникальное торговое предложение» (далее - УТП), который и подразумевает аргумент или характеристику предмета, из-за которой потребитель предпочтет именно этот продукт среди других. Именно УТП должно лечь в основу бренд-концепции продукта. Однако, в случае с территориальным брендингом, конкурентных преимуществ может быть несколько, что случается очень часто, особенно в российских городах, где ярко выражены и культурные, туристические характеристики, к примеру.

Ведущий мировой специалист в сфере национального бренд-имиджа Саймон Анхольт предложил концепцию конкурентной идентичности (competitive identity) бренда территории - «шестиугольник Анхольта», в которой выделены шесть ключевых сфер, элементов бренда территории Саймон Анхольт Бренд Америка или Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. - 1-st edition. - Palgrave Macmillan, 2007. - 160 p (см.рис.2).

Рис.2. Шестиугольник С. Анхольта

Вершины шестиугольника символизируют конкурентные преимущества, которые зависят от уникальных характеристик той или иной территории. Отсюда вытекает необходимость регулярного проведения анализа текущей ситуации в городе или регионе. Периодическое проведение SWOT-анализа территории поможет ей следить за изменениями в различных сферах, учитывать их в своей кампании брендинга, принимать во внимание влияние постоянно изменяющихся внешних факторов и учитывать динамику внутреннего развития.

1.2.3 Атрибуты бренда

В основу концепции бренда заложены три составляющие:

Ш идея бренда,

Ш его ценности,

Ш дизайн.

Последний элемент часто недооценивают, однако на самом деле он не уступает по важности предыдущим. Не представляется возможным закрепить знания о территории и установить высокий уровень ее узнаваемости без качественной визуализации бренда. Именно визуальные атрибуты бренда вызывают те или иные ассоциации в сознании стейкхолдеров, влияют на их эмоциональное восприятие и первичное мнение о продукте. Идеи бренда выражаются его атрибутами, к которым относят: имя бренда, логотип, цветовую тему, слоган, музыкальную тему, фирменный персонаж и другие сопутствующие атрибуты. Последние два пункта опциональны и, скорее, относятся только к корпоративным коммерческим брендам, нежели чем к сфере территориального брендинга, поэтому в данной работе мы их рассматривать не будем. Сразу стоит отметить, что ввиду высокой степени «ощутимости» результатов работы на этапе «дизайна бренда», мнимой легкости их оценивания, существуют примеры городов, имеющих свой логотип, но не имеющих бренда. Визгалов, Д.В. Брендинг города // Институт экономики города. - М., 2011. С.47 Логотип как ключевая визуальная составляющая любого бренда должен соответствовать семантическим, эстетическим и технологическим требованиям. Отличной иллюстрацией соответствия указанным требованиям является логотип города Чердынь Пермского края (см.рис.3).

Рис.3. Официальный логотип г. Чердынь, разработанный дизайнерами ПЦРД (Пермский центр развития дизайна) и Level Design Communications

Лось, изображенный на логотипе города, является не только типичным представитель местной фауны, но и одним из центральных образов в космогонических представлениях исконно населявших Пермский край народов, более того изображение лося присутствует на гербе города Чердынь. Выбор шрифта для логотипа также не случаен, он повторяет шрифт надписи на плите в одном из старинных храмов города.

Логотип был признан лучшим среди логотипов городов стран СНГ командой профессионалов в сфере территориального брендинга CityBranding. Он гармонично смотрится на сувенирной продукции, билбордах и информационных платформах (см.рис.4). Во всех случаях его использования сохраняется единая стилевая концепция.

Логотип также должен подходить под критерии вариативности, коммерческого потенциала и языковой игры. Филюрин А.С. Разработка коммуникативной стратегии в процессе маркетинга территории. Анализ мирового опыта // Стратегический менеджмент. - 2013. - № 02(22). - c. 160 На сегодняшний день крайне редко в логотипе используются геральдические элементы. Гербы всегда несли в себе глубокий смысл, исторические и культурные особенности конкретного региона, такой подход не подходит для маркетинговых и брендинговых практик. Там же. В современных логотипах часто используется символика, легко узнаваемая резидентами и нерезидентами, обыгрываются очертания главных достопримечательностей или природные характеристики региона.

Рис.4 Варианты использования логотипа на сувенирной продукции

Слоган бренда также очень важен для целостной идеи брендинга. Его идея, содержание обязательно должно коррелировать с идеей самого бренда, поддерживать его ключевые характеристики. Есть ряд примеров, где использование правильного, отвечающего описанным требованиям слогана привело к высоким показателям эффективности. К примеру, результатом кампании «Стопроцентно чистая Новая Зеландия» («100% Pure New Zealand») стало увеличение количества туристов на 53%. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории //Бренд-менеджмент. - 2017. - №. 1. - С. 22. В России самыми эффективными слоганами оказались: Казань - «Третья столица мира», Уссурийск - «Сердце Приморья», Великий Устюг - «Родина Деда Мороза» и Великий Новгород - «Родина России». Данные слоганы - лучшие примеры того, как можно лаконично, ярко, понятно и красиво донести ключевую информацию о территории до потребителя.

Иногда в концепцию бренда территории включаются нетрадиционные элементы, такие как запахи или музыку. Д. Визгалов приводит пример Саппоро, города в Японии, знаменитого своими горнолыжными курортами и пивоварнями, в концепции бренда которого указан «запах белой сирени, цветущей весной». В Барселоне же музыка бренда - саундтрек из фильма «Вики Кристина Барселона», снятого в маркетинговых целях по заказу властей.

Говоря о ценностях места, И. Важенина отмечала, что они транслируют те факторы, которые могут быть привлекательными и полезными для различных целевых групп Важенина И. С. О сущности бренда территории //Экономика региона. - 2011. - №. 3. С. 20. Ранее мы приводили пример контент-анализа брендинговых стратегий городов, Визгалов Д. О том, почему города - это лучшие бренды // The Village, 2014.

URL: https://www.the-village.ru/village/city/direct-speech/139363-pryamaya-rech-denis-vizigalov-o-brendinge-gorodov (дата обращения 02.12.2018). где был выделен ряд ценностных шкал, отражающих ценности, которые города обозначают своими ключевыми характеристиками. Эксперт Европейского института маркетинга территорий Денис Визгалов определяет ценности места как “гуманитарную наполненность города”, как идентичность местного населения. Если “толерантные города” делают упор на разнообразие их культурных, религиозных, мировоззренческих, национальных характеристик местных жителей, то эти факторы также должны быть отражены в визуальных элементах бренда.

Таким образом, для создания успешно работающего бренда необходимо выполнение пяти условий: Визгалов Д. В. Маркетинг города. -- М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. С.48

- соответствие дизайна идее бренда;

- взаимосвязь и полнота элементов дизайна;

- стандартизация и регламентация использования элементов дизайна;

- простота в использовании, сложность копирования;

- уникальность.

Выполнение вышеуказанных пунктов обязательно, однако в российской практике все еще встречаются проблемы с пониманием этих моментов. Ярким примером являются два варианта логотипа республики Крым, выполненные А. Лебедевым (см.рис.5) и студией графического дизайна "О! Степанова" (см.рис.6). Очевидно, что логотип Артемия Лебедева не соответствует, как минимум, первому и третьему условиям - отсутствует хоть какая-то привязка к идее бренда, ключевым характеристикам территории; нет единой цветовой гаммы, использованы все возможные цвета и формы, которые объединены лишь очертаниями узоров, что явно недостаточно для соответствия критерию «стандартизации элементов дизайна» для его лучшей узнаваемости. Логотип студии графического дизайна "О! Степанова", содержащий в себе новый слоган - "Я.Крым. Точка притяжения", в свою очередь, нарушает пятый принцип. Руководитель «CityBranding» В. Дубейковский комментирует это так: «город Губкин не только владеет товарным знаком "Губкин. Центр притяжения", но и реализует конкретные проекты для продвижения своего бренда <…> у Губкина в логотипе магнит - та же самая интерпретация. <…> формулировка "точка притяжения" уже сейчас дает много результатов в поисковиках и активно используется в бизнесе. Позиционирование не уникально ни для территории, ни для бизнеса.»

Рис.5. Логотип А.Лебедева

Рис.6. Логотип студии графического дизайна "О! Степанова"

Чтобы избегать подобных проблем, для ясного и четкого понимания возможностей логотипа, вариативности способов его использования, его ключевых характеристик и прочего создается брендбук. Задача брендбука в целом заключается в том, чтобы разъяснить, как следует использовать различные атрибуты конкретного бренда. В данный гайд обычно включается следующая информация: Why Your Business Needs A Brand Book URL: http://brandmakernews.com/top-stories/7209/why-your-business-needs-a-brand-book.html (Дата обращения: 05.01.2019)

- истории, видение и ключевые ценности бренда;

- спецификация установки логотипа, включая использование слогана;

- наглядные примеры правильного (и неправильного) оформления логотипа;

- выбранная цветовая палитра;

- выбранный стиль(и) текста.

Вышеуказанный список не может быть исчерпывающим. В различных брендбуках может быть указана дополнительная информация, начиная с технических характеристик рекламных вывесок и дизайна веб-страниц, заканчивая рекомендациями по стилю и тону копирайтинга. Этот свод правил должен быть известен и доступен общественности, при этом нельзя забывать о необходимости охраны элементов бренда от копирования, в этих целях многие города вводят дополнительные барьеры доступа к контенту, такие как вопросы о целях использования информации о бренде, регистрации на сайте и другие. Визгалов, Д.В. Брендинг города // Институт экономики города. - М., 2011. C.48

Резюмируя, процесс брендинга территории представляет из себя сложную многоступенчатую структуру, включающую в себя как вербальные, так и невербальные атрибуты. Для достижения целей брендинга необходимо формирование стратегии, учитывающей преимущества и недостатки территории, основывающейся на ее исторических, культурных, природно-климатических конкурентных преимуществах и в стабильном, основанном на предварительном анализе, тесном взаимодействии с целевыми группами. Исследуя стратегическую составляющую брендинга, становится ясно, что коммуникационная составляющая играет в процессе центральную роль. От исхода коммуникационной кампании зависит результат брендинга территории в целом. М. Каваратзис, суммируя существующие западные подходы к геобрендингу, выделяет восемь обязательных компонентов интегрированного подхода к управлению брендом города, одним из которых являются коммуникации. Kavaratzis M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding [Electronic resource] // Place Branding and Public Diplomacy. 2009. Vol. 5, Is. 1. С.34-35 Вследствие чего представляется необходимым более подробное рассмотрение методов, видов, каналов и других составляющих процесса коммуникации во второй главе.

ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ

2.1 Понятие и структура коммуникационной составляющей брендинга территории

Современное общество с течением времени стало в высшей степени зависимым от коммуникации. Теоретические истоки понятия коммуникации могут быть обнаружены в классическом периоде античной философии. Борцова Е.С. История понятия «Коммуникация» в науке, философии, методологии и социальном управлении // Вестник МГУП. 2015. С. 447-448 Как термин коммуникация появляется в научной литературе только в XX в., когда социолог Ч. Кули определил её как «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений -- все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени». Кули Ч. Общественная организация. Тексты по истории со-циологии XIX-XX веков. -- М.: Наука, 1994 с.379 Ф. Дэнс и К. Ларсон утверждают, что на сегодняшний день существует 126 определений термина «коммуникация». Борцова Е.С. История понятия «Коммуникация» в науке, философии, методологии и социальном управлении // Вестник МГУП. 2015. №2. С.449 В данной работе мы будем придерживаться следующего: «передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты». Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. -- М.: РИП- Холдинг, 2006. с.11

Созданный бренд города, обладающий всеми необходимыми характеристиками, привлекательный для своих потенциальных потребителей, никогда не возымеет успеха без качественно разработанной стратегии продвижения. Коммуникация с различными группами стейкхолдеров является одной из неотъемлемых и наиболее значимых процессов в кампании брендинга территории.

Разработанная М. Каваратзисом модель коммуникации в территориальном брендинге разделяет коммуникации на три типа: первичную, вторичную и третичную. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands //Place branding. - 2004. - Т. 1. - №. 1. - С. 61. Первичная коммуникация относится к тем проявлениям городского пространства, у которых непосредственно коммуникация не является главной целью. В данную категорию входит ландшафт города (как выражение характера территории), инфраструктурные решения (обеспеченность города необходимым набором образовательных, медицинских, культурных учреждений, их доступность и прочее), административное устройство (как выражение эффективной системы государственного и муниципального управления, высокий уровень гражданского участия и эффективной коммуникации между властью и обществом), “поведение” территории (видение руководителей города, городские мероприятия и услуги). Там же. С. 68 М. Каваратзис подчеркивает, что данный перечень не исчерпывающий и может колебаться в зависимости от конкретной территории и ее стратегии брендинга. Вторичная коммуникация - это уже официальное, намеренное использование рекламных приемов, включающих в себя продвижение логотипа, использование наружной рекламы. Третичная коммуникация представляет из себя сарафанное радио, подкрепленное СМИ и коммуникацией конкурентов.

Рис.7. Модель коммуникации в территориальном брендинге по М. Каваратзису

Следует также рассмотреть термин “связи с общественностью” (PR). Чумиков А.Н. понимает под PR “коммуникацию, коммуникационные механизмы и операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между организациями; индивидами и группами индивидов; организациями и индивидами (группами индивидов)”. Чумиков А. Н. Имидж-репутация-бренд: традиционные подходы и новые технологии. - Directmedia, 2015. С.4 Связи с общественностью и коммуникация здесь эквивалентные понятия. Субъектом процесса коммуникации выступают организации (государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику в целом или отдельный проект). Объектом - остальные участники взаимодействия, от которых зависит результат реализации политики или конкретного проекта. Эти участники и являются общественностью в термине “связи с общественностью”. Там же. Лучший эквивалент общественности “целевые группы” Там же. или “стейкхолдеры”, о которых будет сказано позднее. В данной работе наиболее уместно использование термина связей с общественностью Эдварда Бернэйза - «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот”. Чумиков Применительно к модели М. Каваратзиса, PR охватывает все три типа коммуникации.

2.2 Стейкхолдеры в развитии бренда территорий: анализ, ключевые группы, особенности взаимодействия

Определение целевой аудитории (стейкхолдеров) - один из важнейших этапов построения любой коммуникационной стратегии. Как уже отмечалось раннее, у территории, в отличии от коммерческого продукта, существует несколько групп стейкхолдеров, к каждой из которых необходимо найти подходящие методы и каналы коммуникации.

Ключевой целевой аудиторией в территориальном брендинге является местное население, жители. Исследователь из Университета Отаго Андреа Инш отмечает обязательность учета мнения горожан при формировании бренда и говорит о том, что недооценка влияния жителей на развитие территориального бренда негативно сказывается на целях и задачах его первоначальной стратегии. А. Инш полагает, что местные жители транслируют свое отношение к территории туристам, их положительное отношение увеличивает ценность бренда. Инш А. Глава 2. Брендинг города как места, привлекательного для проживания/ Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- C.21 М. Каваратзис также полагает, что жители города являются самой главной целевой аудиторией территориального брендинга, они же играют роль ведущих городских маркетологов. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands //Place branding. - 2004. - Т. 1. - №. 1. - С. 69. С. Вард, в свою очередь, настолько разделял подходы к местным жителям и туристам, что ввел понятие «внутреннего маркетинга мест», направленного исключительно на удержание местного населения. Ward S.V. Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000. London. Spon Press, 2004, pp. 53-58. Ф. Котлер также уделял первостепенное внимание работе с резидентами территории, отмечая, что «гордость за свое место -- это то, что сразу чувствуют приезжающие люди». Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. -- СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С.96-97 Главной целевой группой называет городское сообщество и российский специалист в сфере брендинга территорий Денис Визгалов. Визгалов, Д.В. Брендинг города // Институт экономики города. - М., 2011. С.63

Однако несмотря на то, что работа с местным населением представляется значимой для успешного позиционирования бренда, существует ряд других стейкхолдеров, которые также играют важную роль в брендинговой кампании. Степень влияния той или иной целевой аудитории определяется целями конкретной брендинговой кампании, будь то привлечение инвесторов или позиционирования территории как благоприятного места для жилья. Ф. Котлер предлагает следующее деление стейкхолдеров: Kotler P. et al. Marketing places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions, and nations in Europe. - Financial Times, 1999. С.171

- Посетители (представители бизнеса, приехавшие в город на короткий период времени, туристы);

- Резиденты и рабочие (профессиональные рабочие, телерабочие, работодатели, неквалифицированные рабочие и прочие);

- Бизнес и производство (тяжелая промышленность, сфера услуг, IT-сфера, предпринимательство);

- Экспортные рынки (межрегиональные рынки, другие локации продажи местной продукции).

Д. Визгалов же выделяет пять «потребителей» города, помимо местного населения: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния, потенциальные жители. Визгалов, Д.В. Брендинг города // Институт экономики города. - М., 2011. С.64 При этом автор отмечает, что в брендинге не нужно четко разграничивать группы стейкхолдеров, концепция должна быть сформирована таким образом, чтобы каждая из групп и подгрупп могла найти что-то привлекательное для нее. Там же. При этом Д. Визгалов отмечает необходимость оценки уровня лояльности ключевых целевых групп и уровня их готовности действовать в заданном концепцией бренда направлении. Руководителям процесса брендинга нужно создать некий «портрет» целевой аудитории для дальнейшей разработки плана действий. Там же. Каждая группа стейкхолдеров по-своему интерпретирует получаемую информацию, а что еще важнее, использует разные источники для ее получения. Сегментируя аудиторию, можно понять ее внутренние мотивы, цели, факторы, на которые она будет обращать внимание при принятии итогового решения. В обсуждаемой сфере есть ряд критериев, на которые, несомненно, будут обращать внимание стейкхолдеры, это и инфраструктурные решения, и экологический уровень, транспортная доступность, возможности для учебы и работы и многое другое. В данном случае бренд территории должен быть неким мостом между потенциальными потребителями и территорией, он должен доносить до целевой аудитории свои конкурентные преимущества через релевантные каналы коммуникации.

2.3 Виды и каналы коммуникации в брендинге территорий

Рис.9. Коммуникационные методы формирования бренда

Разберем обе группы подробнее. Оффлайн инструменты никогда не потеряют своей актуальности ввиду удобства применения, своей доступности и высоких показателей результативности использования. Для территории особенно актуально позиционирование бренда через рекламу в городском пространстве. Д. Визгалов характеризует городское пространство как «уникальный ресурс» и «лучшую творческую площадку для «визуализации» идентичности места». Визгалов, Д.В. Брендинг города // Институт экономики города. - М., 2011. С.70 Автор выделяет несколько направлений, через которые бренд территории «выращивается» в городском пространстве:

· архитектурные проекты (формирование уникальной городской инфраструктуры, создание особого образа города);

· ландшафтный дизайн;

· тематическое зонирование (деление территории на тематические зоны, ориентированные на различные целевые аудитории);

· использование брендинговых элементов в оформлении городского пространства (формирование ассоциативной связи между визуальными аспектами бренда и городской инфраструктурой).

Московская область в этом плане подает хороший пример регионам. В 2015 году после учреждения должности главного художника области в малых городах появились свои главные художники или дизайнеры. Кузьменкова М.А. Коммуникативная составляющая территориального брендинга (на примере Москвы и Подмосковья) // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. С.9 Более того, по распоряжению властей в каждом городе Подмосковья должен был быть разработан буклет, в котором был бы сформирован гармоничный облик городского пространства, обязательно включающий в себя пешеходные зоны, навигацию, озеленение, а также единый фирменный стиль, то есть применение визуальных атрибутов бренда в архитектурном пространстве города. К сожалению, проект так и не был осуществлен полностью ввиду отсутствия соответствующих статей в городских бюджетах и неготовности чиновников к подобным нововведениям. Там же, С.9

Печатная продукция, радио и телевидение также являются платформами для позиционирования бренда. В местных изданиях могут быть опубликованы статьи о положительных нововведениях в городе или регионе, о достопримечательностях, фестивалях и праздниках. Преимуществом публикации подобного контента в местных изданиях является уже сформированный у их читателей уровень доверия к данным источникам и, соответственно, к содержащейся в них информации. Берёзкин Н. А. Интернет как канал продвижения территории //Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы.--Екатеринбург, 2015. - C.100 Однако у печатной продукции есть свои недостатки, в частности, сложность восприятия информации. А. Назайкин отмечает, что такой канал коммуникации требует от аудитории значительных интеллектуальных усилий и предполагает соответствующий образовательный и платежеспособный уровень. Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. - М.: РИПхолдинг, 2003. С. 48