Неотъемлемой частью брендинговой кампании является этап оценки эффективности коммуникации. Понятие эффективности, а точнее, ее показатели и способы измерения проистекают из цели коммуникации. Процесс коммуникации для удобства можно изобразить в виде схемы (см.рис.10).

Рис.10 Модель коммуникации Шеннона-Уивера Shannon C. A mathematical theory of communication, bell System technical Journal 27: 379-423 and 623-656 //Mathematical Reviews (MathSciNet): MR10, 133e. - 1948. - Т. 20. С. 380

На рисунке можно видеть полный цикл коммуникационного процесса. Основной смысл модели заключается в том, что инициатор коммуникации отправляет закодированное сообщение, используя определенные виды и каналы коммуникации, а получатель должен его получить и расшифровать в том виде, в котором оно было послано, при этом в течение процесса коммуникации на канал передачи оказывают влияния шумы или помехи. Цель коммуникации - принятие и верное декодирование посланного сообщения получателем информации. Из чего следует, что эффективность коммуникационной стратегии можно измерить через степень понимания целевой аудиторией сообщения, посланного отправителем. Причины же неэффективности или эффективности коммуникационного процесса могут быть обнаружены в использовании тех или иных видов и каналов коммуникации, содержании самого сообщения и других аспектах, прямо или косвенно влияющих на течение коммуникационного процесса.

Применительно к территориальному брендингу, отправителем является администрация города или правительство региона. Сообщением является идея, заложенная в концепцию бренда, представление о территории, которое создатели бренда хотят сформировать в умах целевой аудитории. Получатель сообщения - целевые группы, в первую очередь местное население. Шумом (факторами, мешающими восприятию информации) может стать уже сформировавшееся представление о территории, как положительные, так и отрицательные ассоциации с городом или регионом. Каналы в территориальном брендинге включают в себя рекламу в городском пространстве и на транспорте, официальные интернет-платформы (сайт Администрации, Инвестиционный портал, сайты культурных достопримечательностей и др.), паблики в социальных сетях, онлайн конкурсы и викторины, ярмарки и фестивали, телевидение и другие.

Резюмируя, коммуникационная составляющая играет ключевую роль в процессе брендинга территории. При попытке донести до целевой аудитории идею бренда инициатору коммуникации следует использовать все три типа коммуникации: первичную, вторичную и третичную, которые задействуют все методы и каналы коммуникации, начиная с использования городской среды и заканчивая передачей сообщения посредством сарафанного радио. Более того, немаловажна степень вовлеченности стейкхолдеров в процесс трансляции бренда. Местное население, как главная целевая аудитория любой кампании территориального брендинга, должна быть максимально включена в коммуникационный процесс. Показателем успешности и высокой эффективности течения бренд-коммуникации является высокая степень понимания и усвоения целевой аудиторией идеи, заложенной в концепцию бренда, ее поддержка и лояльность к территории.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ СУБЪЕКТОВ РФ НА ПРИМЕРЕ Г. ХИМКИ, Г. САРАТОВА И ТУЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ

Концепция бренда города Химки заключается в том, что Химки - это «территория новых возможностей», где власти думают о людях. Жизнь в Химках комфортная удобная, постоянно модернизирующаяся. Администрация г.о. Химки URL: http://www.admhimki.ru/okrug/karta-okruga/ (Дата обращения: 02.05.2019) Логотип города был утвержден в 2015 году. Там же. (см.рис.11)

Рис.11. Логотип Химок

Химки - это тот случай, когда власти города действительно используют логотип по максимуму. Брендовая надпись помещена на общественном транспорте, информационных стендах в городе, листовках с различных городских мероприятий, на палатках на городских ярмарках, даже на верхней одежде руководителя Администрации вышит логотип города (см.прил.2). В сети Интернет логотип используется не менее активно, чем в городской среде. У города есть аккаунты во всех популярных социальных сетях: аккаунт в «вКонтакте» Администрация городского округа Химки URL: https://vk.com/gohimkiadm (Дата обращения: 02.05.2019) насчитывает - 11 тысяч подписчиков, в Instagram - 17,8 тысяч подписчиков, в Facebook у паблика Администрации города 2,8 тысяч читателей. Администрация городского округа Химки URL: https://m.facebook.com/himkiadm/ (Дата обращения: 02.05.2019) На всех фото в постах, публикуемых администраторами, внизу располагается логотип, а каждое видео начинается с заставки с логотипом города. Телевидение также используется в целях трансляции бренда, студия местного телеканала оформлена в стиле брендинговой концепции с использованием логотипа и слогана (см.прил.2), даже на лого телеканала помещена брендовая надпись «Химки».

Однако, в случае Химок значительное влияние на процесс коммуникации оказывает шум. Он явно негативно влияет на восприятие посланного администрацией города сообщения, в случае Химок - это отсутствие истории, устоявшегося ассоциативного ряда с городом в сознании населения. Химки представляются просто-напросто придатком Москвы. В первой же главе мы говорили о важности сторителлинга, отмечая, что успешным может быть и проект, не основанный на настоящей истории. К примеру, кейс города Мышкина с его придуманной историей о мыши и невероятным успехом в виде непрекращающегося потока туристов. Возможно, для Химок создание своей уникальной истории послужит толчком в улучшении восприятия бренд-концепции целевой аудиторией.

Бренд Саратова

В сентябре 2014 года в городской администрации города Саратова прошла официальная презентация туристического логотипа города. Муха в наручниках. Как в Саратове отнеслись к логотипу студии Лебедева URL: http://www.saratov.aif.ru/society/details/1335564 (Дата обращения: 02.05.2019) Автор концепции - дизайн-студия Артемия Лебедева. Логотип представляет собой надпись «Люблю бывать в Саратове», где вместо буквы «В» ключ. (см.рис.11)

Рис.11. Логотип Саратова

Ключ может быть использован и без слогана, исходя из концепции он сочетает в себе букву «В», бинокль («в Саратове есть, что посмотреть»), сердце («в Саратове есть, что полюбить») и ключ («в Саратове есть, что открыть»). Брендбук Саратова Лебедев А. URL: https://img.artlebedev.ru/saratov/saratov-identity-guidelines.pdf (Дата обращения: 02.05.2019) Автор логотипа утверждает, что он будет использоваться в рекламных целях в других городах России, логотип направлен на привлечение жителей других регионов как в туристических целях, так и для смены места жительства. Артемий Лебедев: "С туристическим логотипом можно делать все, что угодно" URL: http://video.sarbc.ru/video/4546.html (Дата обращения: 02.05.2019) Был также представлен брендбук, где разъяснялась суть коммуникационного сообщения, посылаемого Администрацией города, варианты использования лого на билбордах, сувенирах и прочее. На презентации все выступающие, члены Администрации были одеты в футболки с новоиспеченным логотипом, что могло стать началом хорошей брендинговой кампании. В течение месяца были выпущена сувенирная продукция с новым логотипом (футболки, календари, блокноты и многое другое), а на улицах Пензы, Москвы, Санкт-Петербурга, Самары и Волгограда появились плакаты с информацией об открытии концертного зала Саратовской областной филармонии им. А. Шнитке, в нижнем левом углу действительно был помещен логотип «Люблю бывать в Саратове». PROгород. Артемий Лебедев научит пензенцев любить Саратов URL: https://progorod58.ru/news/35157 (Дата посещения: 05.05.2019) Пензенский новостной портал «PROгород» назвал действия Саратовских властей «началом мощной рекламной кампании». Там же Однако, как оказалось, где начало, там и конец. Информация о каком-либо использовании логотипа в городской среде регионов или в сети Интернет после единоразовой акции с плакатами найдено не было. Сам факт наличия бренда подтвердить можно лишь существующим разделом на сайте Администрации Саратова, там же прикреплен и созданный А. Лебедевым брендбук. Администрация муниципального образования «город Саратов» URL: http://www.saratovmer.ru/brand/brandlove/ (Дата посещения: 05.05.2019) Здесь же отметим, что сам сайт Администрации, как и туристический портал Саратова, не только ни разу не используют логотип, но и имеют отталкивающий во всех отношениях дизайн и неудобную навигацию. Туристический Саратов URL: https://tursar.ru/base.php (Дата посещения: 05.05.2019) В разделе «Бренд города» на сайте Администрации, заметить который крайне сложно среди полсотни других разделов, написанных мелким шрифтом внизу страницы сайта, дается обобщенная информация о брендинге и его важности, размещен призыв участвовать в разработке бренда (непонятно, впрочем, зачем, если он уже есть) и дан электронный адрес для обращений с предложениями по теме брендинга. При попытке написать письмо по данному адресу, оказалось, что он уже не действует.

Общественность, в частности, население Саратова, отнеслась к новому логотипу неоднозначно, при чем с большим перекосом в сторону негатива. Местное информационное агентство поинтересовалось у нескольких жителей Саратова, что они думают о логотипе «Люблю бывать в Саратове». Мнение жителей Саратова по поводу туристического логотипа, представленного Артемием Лебедевым URL: http://mediasar.ru/артемий-лебедев-представил-туристич.html (Дата посещения: 05.05.2019) Большинство опрошенных высказались о нем пассивно-негативно, отмечая его неоригинальность, излишнюю простоту, опосредованное отношение к Саратову. Респонденты выказали сомнения о его привлекательности для туристов. В сети Интернет после публикации логотипа поднялась волна возмущения и критики в адрес заказчиков и исполнителей проекта. Критикующие говорили, что при виде ключика на логотипе в голову приходят разные ассоциации, далекие от замыслов создателей. Администрация муниципального образования «город Саратов» URL: http://www.saratovmer.ru/brand/brandlove/ (Дата посещения: 05.05.2019) Более того, когда один Саратовский сайт провел опрос среди местного населения, 91,6% ответили, что им логотип А. Лебедева не понравился. Муха в наручниках. Как в Саратове отнеслись к логотипу студии Лебедева URL: http://www.saratov.aif.ru/society/details/1335564 (Дата обращения: 02.05.2019)

В брендбуке содержится информация о том, что логотип планировалось использовать в рекламно-информационных материалах, размещаемых в других городах, в оформлении сувенирной и печатной продукции для гостей города -- в путеводителях, календарях, ресторанных гидах, афишах, буклетах и на туристических сайтах. В итоге ничего, кроме нескольких биллбордов и партии сувенирной продукции не было сделано.

Логотип Саратова в частности направлен на формирование имиджа города как крупного культурного, экономического и образовательного центра Поволжья с его музеями, музыкальными и телекино фестивалями, усадьбами и храмами. Однако, наличие информационного шума, о котором мы говорили в контексте коммуникационной модели, может помешать восприятию такой идеи о Саратове целевой аудиторией. Шум, влияющий на восприятие посланного сообщения, в случае Саратова представляет собой устоявшееся мнение о городе как о «глуши», типичной провинции. Популярная ассоциация с Саратовом, слова Фамусова «В деревню, к тетке, в глушь, в Саратов» из комедии «Горе от ума» А.С. Грибоедова, отражают картину города в умах целевой аудитории.

Бренд Тульской области

Концепция бренда тульской области заключается в том, что «Тула сильна людьми», совокупность всех конкурентных преимуществ территории и ее знаменитых на всю Россию брендов сформировало слоган бренда - «Мастерская России». Исходя из концепции, логотип вобрал в себя характеристики народа Тульской области - цветовое решение - ассоциация с каленым железом, прямая и строгая геометрия линий отражает прямолинейность и ум туляков. «Тула мастерская России» Как создавался бренд URL: http://ti71.ru/articles/culture/_tula_masterskaya_rossii_kak_sozdavalsya_brend/ (Дата посещения: 08.05.2019) (см.рис.12)

Рис.12. Логотип Тульской области

Если говорить о каналах передачи коммуникационного сообщения (бренд-концепции), то у Тульской области есть великолепный туристический портал с говорящим названием «visittula.com» Сайт выделяется своей выраженной айдентикой, удобным интерфейсом и навигацией. Однако его сложно найти, на запросы «Тула» или «Тульская область» сайт не появляется на первых 5 страницах поисковых результатов Google, «visittula.com» появляется среди результатов только когда к запросу добавляется слово «туризм». Это говорит о необходимости либо дополнительной работы с тегами на главной странице сайта, либо непосредственном финансировании продвижения сайтов поисковых системах, чтобы он появлялся среди первых результатов в случае популярных запросов, связанных с Тульской областью.

В социальных сетях паблики туристической направленности у региона тоже есть: «вКонтакте» «VisitTula» насчитывает 2809 подписчиков, при этом просмотров на пост в среднем 250-500 человек, в «Instagram» паблик «visit_tula» имеет 2148 подписчиков, в «Facebook» - 981 подписчик, в «twitter» у аккаунта Комитета по Туризму всего 185 читателей. Несмотря на то, что все паблики области имеют привлекательный вид, хорошее оформление и интересный контент, подписчиков очень мало, а просмотров еще меньше, что говорит о слабом продвижении или его отсутствии. Отметим, что администраторы групп в социальных сетях действительно продумали дизайн постов, фотографии оформлены в фирменных цветах, на них расположен логотип, на стартовой странице в Facebook проигрывается видео о Тульской области, занявшее первое место в конкурсе «Лучший видеоролик региона России», который проводился в рамках международной туристической выставки «MITT» в 2018 году. Тульская область стала первой в конкурсе «Лучший видеоролик региона России» URL: https://myslo.ru/news/tula/2018-03-15-tul-skaya-oblast-zanyala-pervoe-mesto-v-konkurse-luchshij-videorolik-regiona-rossii (Дата обращения: 29.04.2019) Важно, что среди комментариев к странице туристического портала области на Facebook нет ни одного негативного, наоборот люди рекомендуют паблик со словами «Очень содержательное наполнение и страницы и сайта!» и «Удобный портал о городе оружейников». Помимо аккаунтов туристической направленности у Правительства Тульской области есть группа в «вКонтакте» «Тульская область», где публикуются новости региона и полезная информация разного рода. Подписчиков у этой страницы гораздо больше - 31 945 человек, а просмотров на один пост в среднем - 3-7 тысяч человек. Тульская область URL: https://vk.com/tularegion71 (Дата посещения: 10.05.2019) В “Facebook” у Правительства Тулы 4684 подписчика, что больше, чем в туристическом паблике, но все еще очень мало. Тульская область URL: https://www.facebook.com/tularegion/?eid=ARCP48EUfSOukzdFPP58X_X-GusutT7dEiQsmtr9ZykZZ3mi5Il0rpEKgO_BQxMp250IxthTnr9WXMpb (Дата посещения: 10.05.2019)

В городском пространстве и транспорте Тульские власти также используют айдентику. К примеру, в электричках центрального округа можно увидеть листовки с призывом посетить Тульскую область. (см.прил.3) На рекламном объявлении есть QR-код, направляющий на туристический портал, изображение главных достопримечательностей области, а в уголке расположен логотип. Туристические автобусы, курирующие по области, также не лишены айдентики. (см.прил.3) На улицах города периодически появляются баннеры с информацией о фестивалях или праздниках, на которых имеется логотип области. (см.прил.3) На мероприятиях как национальных, так и международных, студии и стенды оформляются в едином стиле с использованием логотипа и слогана области. (см.прил.3) Логотип области с QR-кодом, направляющим на туристический портал, можно увидеть на сувенирной продукции туляков. К примеру, логотип с надписью «Добро пожаловать в Тульскую область!» и QR-кодом для перехода на туристический портал располагается на упаковках пряников, музыкальных инструментах «Тульской гармони», упаковках белевской пастилы и других сувенирах. (см.прил.3)

Шум, влияющий на восприятие целевой аудиторией посылаемого Правительством области сообщения, в случае Тульской области носит положительный характер. У целевой аудитории уже есть понятие о месте, как территории с богатой историей, культурой и знаменитыми местными брендами (пряник, самовар, Л.Н. Толстой и другие).

3.3 Анализ результатов исследования и выводы

В первую очередь следует оценить осведомленность населения о понятии брендинга территории и его отношении к вопросу о необходимости создания и продвижения городских брендов. На рисунках можно видеть ответы респондентов на вопросы «Знаете ли Вы, что такое бренд территории?» (см.рис.13) и «Как Вы относитесь к брендингу территорий в России?» (см.рис.14). Данные говорят о том, что уровень осведомленности весьма низок (утвердительно на вопрос о знании понятия брендинга ответило 18%), что свидетельствует о необходимости проведения просветительской работы. Население считает неуместным и нецелесообразным выделение денежных средств из бюджета на брендинг, так как не только не видит реальных результатов проведения брендинговых кампаний, но и не представляют, как это может быть полезно для территории в принципе. Значительная часть респондентов (35%) полагает, что в России есть более насущные проблемы, достойные внимания и финансирования со стороны представителей власти гораздо в больше мере, чем вопрос брендинга. При этом отметим, что немалая доля опрошенных (44%) все же считает брендинг не менее важным аспектом стратегического развития территории, чем другие направления, однако, отмечает некачественное, неэффективное осуществление брендинговой политики. Данный факт свидетельствует о наличии (какой) почвы для дальнейших действий властей, направленных на повышение лояльности к вопросу брендинга и вовлеченности в процесс бренд-коммуникации со стороны населения.

Рис.13. Результаты анкетирования на вопрос «Знаете ли Вы, что такое бренд территории?»

Рис.14. Результаты анкетирования на вопрос «Как Вы относитесь к брендингу территорий в России?»

Теперь рассмотрим результаты опроса по регионам, относительно степени восприятия коммуникационного сообщения целевой аудиторией.

Кейс Химок

8,5% людей, 1-2 раза посетивших Химки

- знакомы с логотипом.

- 5% людей, никогда не посещавших Химки, знакомы с логотипом (источник - В Интернете (оф. сайты Администрации, паблики в соц.сетях, контекстная реклама и пр.))

- 100% людей, проживающих или посещавших Химки более 2-х раз знаком логотип (Источники - Реклама в городском пространстве и Интернет (оф. сайты Администрации, паблики в соц.сетях, контекстная реклама и пр.))

Ассоциации с логотипом у аудитории не передают заложенных в него концепцией бренда понятий. В вопросе были указаны те характеристики, которые Администрация города хотела донести до целевых групп, однако степень их восприятия довольно мала. (см.рис.15)

Рис.15. Ассоциации с логотипом Химок

Также, мы попросили респондентов назвать свои ассоциации с городом. В итоге представление о Химках в умах аудитории на сегодняшний день может быть проиллюстрировано облаком тегов, составленным на основе ответов респондентов. (см.рис.16) (Чем крупнее и ярче текст, тем чаще он упоминался респондентами.)

Рис.16. Облако тегов-ассоциаций с Химками у респондентов

Сообщение, посылаемое администрацией г.о. Химки, заключалось в том, что в городе комфортное жильё, постоянно происходит модернизация, улучшаются условия жизни, в городе есть современная инфраструктура и достойный уровень экологии. Итоговое же восприятие города в умах целевой аудитории заключается в том, что Химки - это прежде всего пробки, грязь, плохой запах, перенаселенность, плохая экология. Среди ассоциаций были упомянуты и вкладываемые в концепцию понятия, такие как модернизация, но их процент в общей массе очень мал.

Можно сделать вывод, что в случае Химок использование рекламы в городском пространстве и Интернет-площадок действительно повысило узнаваемость логотипа, но преимущественно среди местного населения. За три года его использования только 5% (по результатам нашего исследования) людей, никогда не посещавших город, знакомы с логотипом. Логотип бренда не в полной мере соответствует семантическим и эстетическим требованиям, так как исходя из результатов эмпирического исследования понимание смысла, заложенного в него администрацией города, затруднено. Таким образом, в кейсе Химок были доказаны Н2 и Н4, частично доказана Н3.

Кейс Саратова

В рамках нашего исследования мы опросили представителей разных регионов, в том числе и тех, где Саратовскими властями были размещены брендированные баннеры. Результат - 95% опрошенных никогда не видели логотип Саратова. Те, кто его видел, среди источников отметили телевидение, социальные сети и рекламу в городском пространстве.

- 18% людей, 1-2 раза посетившим Саратов, знаком логотип.

- 3,6% людей, никогда не посещавших Саратов, знакомы с логотипом (источники - Реклама в городском пространстве; Интернет (оф. сайты Администрации, паблики в соц.сетях, контекстная реклама и пр.); От знакомых (в т.ч. в их социальных сетях)).

- Никто из проживающих в Саратове или посещавших город более 2-х раз не знаком с логотипом.

Мы также узнали мнение респондентов о самом логотипе: ключ увидели в нем 91,9%, сердце - 37,3%, бинокль - 2,5%, букву «В» - 3,1%, помимо этого опрошенные увидели массу других предметов в логотипе, к примеру, «открывашку» увидело 22,4% (что на 20% больше задуманного бинокля); среди ответов были: цифра «8», моль, муха, вишня, ножницы, череп, противогаз и многое другое, совершенно не коррелирующее с концепцией бренда города Саратова. Показательным является результат ничтожных 5,6% ответивших, что данный логотип действительно отражает сущность Саратова и является привлекательным для туристов.

Как и в случае с Химками, респонденты назвали свои ассоциации с Саратовом. В итоге представление о Саратове в умах аудитории на сегодняшний день может быть проиллюстрирован облаком тегов, составленным на основе ответов респондентов. (см.рис.17)

Рис.17. Облако тегов-ассоциаций с Саратовом у респондентов

Сообщение, посылаемое администрацией города Саратова, заключается в том, что «в городе есть, что посмотреть, открыть, полюбить», в городе множество музеев, галерей, храмов и других достопримечательностей. Итоговое же восприятие города в умах целевой аудитории заключается в том, что Саратов- это «глушь», небольшой город, где все, что есть, это река и мост. Однако часть населения все же упомянуло образовательные учреждения и культурное наследие.

Можно сделать вывод, что в случае Саратова использование рекламы в городском пространстве мало повлияло на восприятие города в глазах целевых групп. Через пять лет существования бренда и логотипа в частности, последний узнает лишь 5% (по результатам нашего исследования) населения.

Логотип бренда не соответствует семантическим и эстетическим требованиям, так как исходя из результатов эмпирического исследования понимание смысла, заложенного в него администрацией города находится на максимально низком уровне. Более того, лишь 5,6% людей считают, что данный логотип действительно отражает сущность Саратова и является привлекательным для туристов. Таким образом, в кейсе Саратова были доказаны Н2 и Н3, частично доказана Н4.

Кейс Тульской области

- 12,2% опрошенным знаком логотип области (65% из которых - жители других регионов)

- 13,3% людей, 1-2 раза посетивших Тульскую область, знакомы с логотипом.

- 5% людей, никогда не посещавших Тульскую область, знакомы с логотипом (источники - Реклама в городском пространстве; Интернет (оф. сайты Администрации, паблики в соц.сетях, контекстная реклама и пр.); От знакомых (в т.ч. в их социальных сетях); По телевидению; Сувенирная продукция, изображение лого на предметах обихода, подарках).

- 80% людей, проживающих в Тульской области или посещавших область более 2-х раз знаком логотип (источники - Реклама в городском пространстве; Интернет (оф. сайты Администрации, паблики в соц.сетях, контекстная реклама и пр.); От знакомых (в т.ч. в их социальных сетях); По телевидению; Сувенирная продукция, изображение лого на предметах обихода, подарках)

- Источниками информации были указаны фактически все каналы коммуникации: Реклама в городском пространстве и транспорте; Интернет и социальные сети; сувенирная продукция; официальные мероприятия.

Ассоциации с логотипом у аудитории частично передают заложенные в него концепцией бренда понятия. В вопросе были указаны те характеристики, которые Правительство области хотело донести до целевых групп, степень их восприятия весьма высока (см.рис.18), по сравнению с кейсами Химок и Саратова.

Рис.18. Ассоциации с логотипом Тульской области

В случае с Тульской областью, мы также опросили респондентов на предмет своих ассоциаций с Тулой. В итоге представление об области в умах аудитории на сегодняшний день может быть проиллюстрирован облаком тегов, составленным на основе ответов респондентов. (см.рис.19)

Рис.19. Облако тегов-ассоциаций с Тульской областью у респондентов

Сообщение, посылаемое Правительством Тульской области, заключается в том, что область - «мастерская России», где производят не только оружие и пряники, но и развивают химическую и металлургическую промышленность, в области множество достопримечательностей, регулярно проводятся фестивали и праздники. Итоговое же восприятие города в умах целевой аудитории заключается в том, что Тульская область - это прежде всего «пряник, самовар и оборонка», в то же время упоминаются и культурное наследие с фестивалями и праздниками и прочее.

Можно сделать вывод, что основные факторы, заложенные а концепцию бренда, и её восприятие аудиторией совпадают. Такой успех обусловлен во-первых, «шумом», носящим положительный характер, во-вторых, широким спектром каналов коммуникации, используемых правительством области для передачи коммуникационного сообщения (респонденты указали рекламу в городском пространстве и транспорте, интернет и социальные сети, сувенирную продукцию и официальные мероприятия как источники, откуда они узнали о бренде и логотипе, в частности).

Сам логотип отвечает нужным требованиям, так как значительная доля опрошенных увидело в нем заложенный создателями смысл. Несмотря на то, что процент людей, верно определивших смысловую наполненность логотипа, не превышает 46,3%, если сравнить этот результат с другими кейсами, он находится на весьма высоком уровне. Таким образом, в кейсе Тульской области были опровергнуты Н2, Н3 и Н4.

Общая для трёх субъектов Н1 была доказана, все три субъекта использовали рекламу в городском пространстве и Интернет-платформы активнее других каналов коммуникации.

Резюмируя, на данный момент коммуникационные процессы брендинга территории имеют свои недостатки, коммуникационные сообщения, а именно, бренд-концепции, не в полной мере воспринимаются целевыми группами. Перечислим несколько возможных методов больбы с возникшими проблемами в просессе бренд-коммуникации. Во-первых, регионам необходимо взаимодействовать с целевыми группами, в кейсе Химок, когда власти провели народное голосование для выбора концепции бренда города, это положительно повлияло на его восприятие резидентами впоследствие. Во-вторых, разработчикам бренда необходимо учитывать не только реальную текущую обстановку в регионе, но и уже сформировавшееся представление о территории в умах потребителей, коммуникационные шумы, которые могут иметь как положительное, так и отрецательное влияние на восприятие аудиторией информации, передаваемой создателями бренда. В-третьих, регионам следует расширять набор используемых каналов коммуникации, делая упор на трансляции бренда через Интернет-платформы, в социальных сетях ввиду высокой популярности и актуальности данного ресурса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Несмотря на несомненную актуальность темы брендинга территории, его положительного влияния на стратегические экономические, демографические и другие показатели региона, в России тема городского брендинга и, в частности, бренд-коммуникации начала развиваться лишь в начале XXI века. С каждым годом все больше городов и регионов ставят данный вопрос на повестку дня, создают свои бренды и пытаются транслировать их целевым аудиториям, однако на сегодняшний день примеров успешного территориального брендинга в России очень мало. В связи с чем необходимо более подробное рассмотрение темы бренд-коммуникации, выявление проблем, возникающих в течение коммуникационного процесса, и формирование выводов и рекоммендаций по улучшению текущей ситуации.

В ходе работы было раскрыто содержание ключевых концептов территориального брендинга и брендбилдинга, были определены понятие и группы стейкхолдеров при разработке коммуникационной стратегии, были выявлены виды, методы и каналы, а также особенности коммуникации в контексте программ брендинга территорий. Таким образом, процесс брендинга территории представляет из себя сложную многоступенчатую структуру, включающую в себя ряд вербальных и визуальных атрибутов. В целях достижения высоких показателей эффективности бренд-стратегии необходимо учитывать преимущества и недостатки территории, основывавать концепцию на исторических, культурных, природно-климатических конкурентных преимуществах региона и находиться в стабильном тесном взаимодействии с целевыми группами. Исследуя стратегическую составляющую брендинга, становится ясно, что коммуникационная составляющая играет в процессе центральную роль. При попытке донести до целевой аудитории идею бренда инициатору коммуникации следует задействовать все релевантные методы и каналы коммуникации, начиная с использования городской среды и заканчивая передачей сообщения посредством сарафанного радио. Более того, местное население как главная целевая аудитория любой кампании территориального брендинга должна быть максимально включена в коммуникационный процесс. Показателем эффективности осуществления бренд-коммуникации является высокая степень понимания и усвоения целевой аудиторией идеи, заложенной в концепцию бренда, ее поддержка и лояльность к территории.

В практической части работы был проведен анализ коммуникационных стратегий брендинга города Химок, города Саратова и Тульской области, были выявлены основные проблемы в процессах разработки и внедрения данных коммуникационных стратегий, а также были предложены возможные решения выявленных проблем. Общая для трех кейсов гипотеза о том, что регионы в процессе развития своего бренда чаще всего используют рекламу в городском пространстве и интернет-ресурсы, была доказана. В случае Химок были также доказаны гипотезы о том, что бренд Химок, разработанный Администрацией города, не соответствует настоящим представлениям о городе в умах целевых аудиторий, а также то, что используемые каналы коммуникации не доносят до аудитории идею концепции бренда. Частично была доказана гипотеза о несоответствии логотипа семантическим, эстетическим и технологическим требованиям в части семантики, так как респонденты не смогли увидеть в нем заложенную Администрацией идею. В кейсе Саратова были доказаны гипотезы о том, что используемые каналы коммуникации не доносят до аудитории идею концепции бренда и о том, что логотип не соответствует семантическим, эстетическим и технологическим требованиям. Также было доказано, что на данный момент бренд города Саратова не в полной мере соответствует представлениям о нем в умах целевых аудиторий. В Тульской области же показатели эффективности бренд-коммуникации оказались значительно выше, чем в двух других субъектах. Так, были опровергнуты все три проверяемые гипотезы. Несмотря на то, что Тульский бренд все еще не полностью воспринят целевой аудиторией, показатели лояльности к региону и бренду высоки, особенно учитывая то, что логотип был разработан в 2017 году.

Рекоммендации для регионов РФ, способствующие повышению эффективности бренд-коммуникации, которая заключается в высокой степени восприятия идей и ценностей, заложенных в концепцию бренда, следующие:

· Повышение качества и тесноты взаимодействия создателей бренда с целевыми группами на всех этапах брендинговой кампании;

· Учет на стадии планирования потенциального влияния коммуникационных шумов;

· Расширение набора используемых каналов коммуникации, активное использование Интернет-платформ и социальных сетей для трансляции бренд-концепции;

· Регулярное проведение SWOT-анализа территории для более эффективного использования конкурентных преимуществ региона и своевременной реакции на возможные проблемы и угрозы.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

бренд территория конкурентный коммуникация

1. Аверина О. В. Разработка коммуникационной стратегии бренда //Маркетинговые коммуникации. - 2018. - Т. 4

2. Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 1.

3. Берёзкин Н. А. Интернет как канал продвижения территории //Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. --Екатеринбург, 2015.

4. Борцова Е.С. История понятия «Коммуникация» в науке, философии, методологии и социальном управлении // Вестник МГУП. 2015.

5. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.

6. Важенин И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. С. Важенин // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - N 6. - С. 82-98.

7. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8.

8. Важенина И. С. О сущности бренда территории //Экономика региона. - 2011. - №. 3. С. 18-23

9. Визгалов, Д.В. Брендинг города // Институт экономики города. - М., 2011.

10. Визгалов Д. В. Маркетинг города. -- М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.

11. Инш А. Глава 2. Брендинг города как места, привлекательного для проживания/ Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер , 2013. -- C.21

12. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории //Бренд-менеджмент. - 2017. - №. 1. - С. 18-29.

13. Красностанова М.В., Илтыбаева М.С. Особенности продвижения территориальных брендов региональных городов Российской Федерации // Бренд-менеджмент. - 2018. - № 03(98).

14. Кузьменкова М.А. Коммуникативная составляющая территориального брендинга (на примере Москвы и Подмосковья) // Медиаскоп. 2016. Вып. 4

15. Кули Ч. Общественная организация. Тексты по истории социологии XIX-XX веков. -- М.: Наука, 1994

16. Макашев М.О. Коммуникационный механизм брендинга территорий // Вестник ГУУ. 2017. №3.

17. Музыкант В. Л. Управление брэнд-коммуникациями: монография - М.-Берлин: Директ-Медиа, 2017. - 380 с.

18. Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. - М.: РИПхолдинг, 2003.

19. Панкрухин А. П. Исследования территорий: подход маркетолога //Территория и планирование. - 2010. - №. 3.

20. Сова А. Н., Горте О. В. Брендинг территориальных образований: взгляд через призму теоретических концепций маркетинга // Вестник ВГУ. Серия: экономика и управление. - 2017. - № 1. - c. 92-96

21. Филюрин А.С. Разработка коммуникативной стратегии в процессе маркетинга территории. Анализ мирового опыта // Стратегический менеджмент. - 2013. - № 02(22). - c. 144-160

22. Функе У. Методологические основы разработки городской концепции // Евроград. 1998. № 10. С. 48-53

23. Чумиков, А. Н. Имидж - репутация - бренд: традиционные подходы и новые технологии: сборник статей / А. Н. Чумиков - М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. - 106 с.

24. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. -- М.: РИП Холдинг, 2006.

25. Anholt S. Anholt nation brands index: how does the world see America? //Journal of Advertising Research. - 2005. - Т. 45. - №. 3. - С. 296-304.

26. Dumbrгveanu D. Place branding: A challenging process for Romania //Human Geographies: Journal of Studies and Research in Human Geography. - 2009. - Т. 3. - №. 2. - С. 39-48.

27. Giannopoulos A. A., Piha L. P., Avlonitis G. J. Desti-Nation Branding”: what for? From the notions of tourism and nation branding to an integrated framework //Berlin International Economics Congress, Berlin, Germany (March 15). - 2011.

28. Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 2002

29. Florek M. Insch A. Gnoth J. City Council websites as a means of place brand identity communication // Place Branding. - 2006. - № 2. - p. 276 - 296

30. Kapferer J. N. The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. - Kogan Page Publishers, 2008.

31. Kavaratzis M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding [Electronic resource] // Place Branding and Public Diplomacy. 2009. Vol. 5, Is. 1.

32. Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands //Place branding. - 2004. - Т. 1. - №. 1. - С. 58-73.

33. Klijn E. H., Eshuis J., Braun E. The influence of stakeholder involvement on the effectiveness of place branding //Public management review. - 2012. - Т. 14. - №. 4. - С. 499-519.

34. Kotler P. et al. Marketing places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions, and nations in Europe. - Financial Times, 1999. 302 с.

35. Meer J., van der. The role of city marketing in urban management. Rotterdam: EURICUR. Erasmus University, 1992.

36. Shannon C. A mathematical theory of communication, bell System technical Journal 27: 379-423 and 623-656 //Mathematical Reviews (MathSciNet): MR10, 133e. - 1948. - Т. 20.

37. Ward St. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series) /St. Ward. - Routledge, 1998.

38. Zenker S., Braun E. Questioning a “one size fits all” city brand: Developing a branded house strategy for place brand management //Journal of Place Management and Development. - 2017. - Т. 10. - №. 3. - С. 270-287.

Электронные ресурсы

1. Администрация г.о. Химки URL: http://www.admhimki.ru/okrug/karta-okruga/ (Дата обращения: 02.05.2019)

2. Администрация городского округа Химки URL: https://vk.com/gohimkiadm (Дата обращения: 02.05.2019)

3. Администрация муниципального образования «город Саратов» URL: http://www.saratovmer.ru/brand/brandlove/ (Дата посещения: 05.05.2019)

4. Артемий Лебедев: "С туристическим логотипом можно делать все, что угодно" URL: http://video.sarbc.ru/video/4546.html (Дата обращения: 02.05.2019)

5. Брендбук Саратова Лебедев А. URL: https://img.artlebedev.ru/saratov/saratov-identity-guidelines.pdf (Дата обращения: 02.05.2019)

6. Брендинг. Теория: Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги? http://downtown.ru/voronezh/city/3646 (Дата посещения: 12.11.2018)

7. Бренд города как локальный вариант национальной идеи URL: https://evgenysolomin.livejournal.com/516082.html (Дата обращения: 10.12.2018)

8. Визгалов Д. О том, почему города - это лучшие бренды // The Village, 2014. URL: https://www.the-village.ru/village/city/direct-speech/139363-pryamaya-rech-denis-vizigalov-o-brendinge-gorodov (Дата обращения: 01.12.2018)

9. Добрянка. Столица доброты URL: http://kindacapital.com/ (Дата обращения: 10.12.2018)

10. Иванова Ю.М., Шейгал Е.И. Предвыборные теледебаты как жанр стратегической коммуникации. URL: filologija.vukhf.lt / 5 - 10 / doc / 1.2 % 20Sheigal % 20RED _ VM.doc (дата обращения 13.05.2015)

11. Мнение жителей Саратова по поводу туристического логотипа, представленного Артемием Лебедевым URL: http://mediasar.ru/артемий-лебедев-представил-туристич.html (Дата посещения: 05.05.2019)

12. Муха в наручниках. Как в Саратове отнеслись к логотипу студии Лебедева URL: http://www.saratov.aif.ru/society/details/1335564 (Дата обращения: 02.05.2019)

13. Российская Газета. Исследование: Больше всего телевизор смотрят россияне старше 54 лет URL: https://rg.ru/2019/03/01/issledovanie-bolshego-vsego-televizor-smotriat-rossiiane-starshe-54-let.html (дата обращения: 20.04.2019)

14. Тульская область URL: https://vk.com/tularegion71 (Дата посещения: 10.05.2019)

15. Тульская область URL: https://www.facebook.com/tularegion/?eid=ARCP48EUfSOukzdFPP58X_X-GusutT7dEiQsmtr9ZykZZ3mi5Il0rpEKgO_BQxMp250IxthTnr9WXMpb (Дата посещения: 10.05.2019)

16. Тульская область стала первой в конкурсе «Лучший видеоролик региона России» URL: https://myslo.ru/news/tula/2018-03-15-tul-skaya-oblast-zanyala-pervoe-mesto-v-konkurse-luchshij-videorolik-regiona-rossii (Дата обращения: 29.04.2019)