Прогнозирование и адаптация модных трендов на примере компаний женской одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Дипломная работа

программа «Маркетинг в индустрии моды»

Прогнозирование и адаптация модных трендов на примере компаний женской одежды

Хохлова Елена Александровна

Руководитель

Кравченко Галина Сергеевна

Москва, 2019 г.

Оглавление

Введение

Глава 1. Методика прогнозирования трендов в fashion-индустрии

1.1 Мода и модный тренд

1.1.1 Понятие моды

1.1.2 Что такое тренд и как он эволюционирует

1.2 Основные составляющие прогнозирования трендов

1.2.1 Основные шаги в разработке прогноза

1.2.2 Долгосрочное прогнозирование

1.3 Социальные тренды - крупнейшие изменения в обществе, которые влияют на fashion-индустрию

1.4 Поведение покупателей как показатель развития тренда

1.4.1 Сегментирование потребителей по шкале инновативности

Глава 2: Методика адаптации коммерческого модного тренда в ассортимент fashion компании

2.1 Что такое коммерческий модный тренд

2.2 Составление промышленного прогноза для адаптации тенденций в fashion продукт

2.2.1 Прогноз в цветах

2.2.2 Прогноз материалов, принтов и графики

2.2.3 Прогноз в конструкциях

2.3 Примеры адаптации коммерческого модного тренда в ассортименте

2.3.1 Российские ритейлеры

2.3.2 Международные ритейлеры

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Почему прогнозирование в моде так важно? Прогнозирование модных трендов - это глобальное предсказание будущих тенденций моды во всем мире на основании проявления индикаторов тренда.

Модные аналитики помогают модным домам продавать свою продукцию в массовом порядке, следуя последним тенденциям. Люди любят покупать одежду, которая соответствуют последним модным тенденциям. Аналитики отвечают за привлечение потребителей и помогают розничным предприятиям и дизайнерам продавать свои бренды. Сегодня работники индустрии моды полагаются на Интернет для получения информации о новых тенденциях, цветах, гардеробах знаменитостей и дизайнерских коллекциях.

Агентства, занимающиеся прогнозированием трендов для коммерческих целей, или тренд-бюро, - это большая команда. В первую очередь, это директора, отвечающие за отдельные fashion-сегменты - мужская и женская одежда, одежда для детей, beauty, аксессуары, обувь, интерьер, ландшафтный дизайн, архитектура и т.д. В их задачи входит сформировать прогнозы и показать наиболее возможные модные тренды. Для этого они анализируют информацию, собранную тренд-хантерами, по всему миру. Именно они анализируют различные индикаторы тренда: мониторят недели моды, светские мероприятия, отслеживают уличный стиль, обязательно посещают молодежные фестивали (такие как Коачелла), необычные тусовки, новые магазины - те места и события, где может зародиться новая тенденция. Но это далеко не вся работа. Например, тренд-бюро FASHIONSNOOPS особое внимание в своем анализе уделяет ритейлу. Есть магазины, которые очень быстро внедряют тренды и, по сути, первыми тестируют их: на первых поставках и коллекциях проверяют, нужно ли развивать ту или иную тенденцию в ассортименте. Бюро определяет и выделяет эти «тестовые» коллекции, которые говорят о планируемых модных моделях еще до начала сезона.

Процесс прогнозирования моды включает в себя основные этапы понимания видения бизнеса и профиля целевой аудитории, сбора информации о доступных товарах, подготовки информации, определения тенденций и выбора товаров, подходящих для компании и целевого клиента. Цвета, материалы и конструкции являются важными объектами для прогнозирования для большинства предпринимателей и мерчандайзеров.

Актуальность моей дипломной работы состоит в том, что прогнозирование в fashion среде на российском рынке до сих пор не до конца понято и принято. В то время как зарубежные ритейлеры используют прогнозирование и адаптацию модных трендов в своём ассортименте в качестве мощного инструмента для увеличения продаж и прибыли, российские предприниматели ещё не до конца осознали важность и необходимость этого мероприятия для своего бизнеса. В своём исследовании меня заинтересовало именно рассмотрение индикаторов модных трендов, на основании которых строится коммерческий прогноз и как по-разному можно интерпретировать один и тот же модный тренд, уточняя индикаторы в каждом случае совершенно иначе, адаптируя их под свой бизнес.

Новизна моей работы состоит в том, что в ней представлено рассмотрение методик в области прогнозирования моды, в частности внимание обращено на индикаторы модных трендов. Я исследовала в каком ракурсе индикаторы модных трендов рассматриваются у российских предпринимателей, и каким образом модный тренд адаптируется в ассортименте.

Цель моей дипломной работы - раскрыть методику прогнозирования и адаптации модных тенденций в ассортименте на примере брендов женской одежды.

Далее, были поставлены следующие задачи:

Описать существующую методику составления fashion прогнозов:

Описать основные составляющие fashion прогнозов;

Обозначить степень влияния социальных трендов как индикаторов на прогноз в индустрии моды;

Выделить причину, по которой поведение покупателей является показателем развития тренда;

Описать методику адаптации fashion прогнозов в ассортименте:

Дать определение коммерческого модного тренда;

Описать процесс адаптации модного тренда в fashion продукте;

Привести примеры адаптации модного тренда в ассортименте.

Объектом исследования в моей дипломной работе являются индикаторы модного тренда как часть методики прогнозирования fashion тенденций, а предметом - индикаторы и их влияние на адаптацию тренда в продукт.

В дипломной работе задействованы как общенаучные (анализ и обобщение), так и экспериментальные методы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы из 51 наименования. В тексте дипломной работы содержится 2 рисунка. Общий объем работы 72 листа.

Среди российских исследователей аспекты прогнозирования модных тенденций рассматривают Богатырёва А.А, Гофман А.Б., Валиулина С.В., Васильева Ж.В., Виниченко И.В., Данилова О.Н., Зайцева Т.А., Кравченко Г.С., Лагода О.М., Клочко И.Л. и др. Из зарубежных исследователей этот вопрос рассматривают Брэнон Э., Скалли К., Рэйли Э., Твин К., Пауэрс Д., Блалок М., Сето Ф., Гордон Г., Уоллес Э., Комори М., Тотокава Я., Сато О. и др.

Глава 1. Методика прогнозирования трендов в fashion-индустрии

1.1 Мода и модный тренд

1.1.1 Понятие моды

Выделяют несколько основных понятий моды: мода как экономический стимул; социологическое и психологическое явление и, конечно же, как способ выражения идеи и стиля. В данном разделе я распишу каждое из понятий.

Мода - как экономический стимул. Мода - это не просто абстрактное понятие, это самостоятельный экономический субъект. Запланированное моральное старение - экономический двигатель моды. Ношение одежды до тех пор, пока она не износится полностью, или приверженность экономике совместного потребления - набирающие популярность в наше время стратегии, но они не дают удовольствия от новой одежды и новизны в новом облике (Клочко, Метляева, 2014). Создание модных товаров требует умения сочетать эстетические интересы и осознанность рынка, то есть мода, производимая на массовом уровне, является продуктом переговоров внутри и между пространствами, составляющими индустрию моды. Стоит помнить, что мода - это большой бизнес. В покупке, продаже и производстве одежды участвует больше людей, чем в любом другом бизнесе в мире. Каждый день миллионы рабочих разрабатывают, шьют, клеят, красят и перевозят одежду в магазины (Валиулина, 2011).

Мода - это как социально-психологический ответ общества на глобальные изменения в мире (Лебсак-Клейманс, 2010). Определение моды означает борьбу, потому что посредством одежды человек одновременно способен скрывать и раскрывать тело и себя. Свойственная человеку амбивалентность - противоречивые желания - находит выход на рынке как «видоизменяющийся» товар, а именно - одежда. Посредством «процесса переговоров» между элементами индустрии моды и между индустрией моды и потребителем неоднозначные стили становятся признанными и модными. Дуальность, борьба внутри человека, существует при покупке предметов из сферы fashion, потому что она бросает вызов и оказывает эмоциональное воздействие (например, когда мы видим и сравниваем цены на товары-субституты или же оцениваем предметы гардероба по своему вкусу и предпочтениям). Наиболее точно состояние изучения моды определил американский теоретик Дж. Сплорс: «Психологи говорят о моде как о поиске индивидуальности; социологи рассматривают классовую конкуренцию и социальное соответствие нормам одежды; экономисты рассматривают моду как поиски дефицита; специалисты по эстетике рассматривают художественные составляющие и идеалы красоты; историки предлагают объяснения эволюционных изменений в дизайне. Буквально сотни точек зрения раскрываются в литературе более необъятной, чем любой феномен потребительского поведения» (Сагателян, 2013).

Определение моды как «зеркало изменений» отражает всё очарование новизны, отзывчивость к духу времени и тягу к исторической преемственности. Мода - это не феномен, ограниченный лишь одеждой. Когда-то и Интернет был информационной сетью исключительно для ученых, теперь же мы не представляем жизни без Интернета и технологий. Понимание моды помогает объяснить, происходят ли эти преобразования во всех сферах нашей жизни.

Мода - как передача смысла и идеи, которую заложил дизайнер. Дизайнеры, маркетологи и пресса переносят смысл на рынок потребителя в форме товаров. Некоторые значения перерабатываются снова и снова. Потребитель выбирает смысловой мир, для каждого отдельного человека одна вещь может нести в себе совершенно разный смысл. Не все товары привлекают внимание или находят покупателей: некоторые сначала отвергаются, а затем принимаются во внимание в процессе «с опозданием». Мода в ее многочисленных обличиях играет постоянную роль в том, что характер моды требует, чтобы какое-либо нововведение было сразу принято лишь небольшой группой, а всё остальное общество придёт к принятию позднее. Несомненно, мода - это стиль. Посредством одежды человек может выразить себя, показать то, к какой социальной группе он себя причисляет и кем хочет казаться. Стиль также создает стереотипы и дистанцию между разными социальными группами. Например, бизнесмен может рассматривать мальчика с зелеными волосами и множественными пирсингами как «инопланетянина» и постороннего человека. Но для другого человека мальчик - строгий конформист. Он одевается определенным образом, чтобы донести послание о бунте, но внутри его группы внешний вид принимается как нормальный и привычный. Принятие или отказ от стиля - это реакция общества, в котором мы живем (Брэннон, 2000).

Определение моды означает работу в сфере популярной культуры. В отличие от высокой культуры (изобразительное искусство, классическая музыка и литература), популярная культура часто кажется тривиальной и преходящей. Популярная культура вызывает скептицизм, потому что иногда она кажется экстремальной и легкомысленной (Гофман, 2004). По тем же причинам трудно серьезно относиться к моде. Изменения в моде никогда не бывают полностью произвольными, но иногда в моде бывают и достаточно уродливые вещи, что мы можем наблюдать и сейчас на примере небезызвестных кроссовок BALENCIAGA.

1.1.2 Что такое тренд и как он эволюционирует

Тренд, во всех сферах, характеризуется как направленность, стремление, и возможный вероятный вектор развития событий. В этом разделе я описываю каким образом тренд способен эволюционировать в индустрии моды и на что необходимо обращать внимание при выявлении тенденции, а также каким образом происходит передача тенденции.

Инновационный взгляд на моду мы видим в первую очередь прямо на улице, на подиумах в столицах мировой моды или в средствах массовой информации. Понятие тенденции характеризуется повышением осведомленности об этом и ускорением спроса среди потребителей. Исследование изменений в моде показывает, что новые образы редко появляются просто на ровном месте. Вместо этого мода - это логическое развитие, следующий шаг, реакция на социальные изменения или выражение культурного дрейфа (Akhil, 2015).

Отслеживание тенденций очень похоже на наблюдение за погодой. Масса теплого и прохладного воздуха сталкивается, и результатом могут быть град размером с торнадо и мяч для гольфа или просто дождь и порывистый ветер. Лоуренс Сэмюэл, соучредитель фирмы по маркетинговому консалтингу Iconoculture, Inc., изложил предсказуемые и непредсказуемые этапы эволюции тенденции. Три этапа: первый этап - этап, на котором возникают инновации и начинают участвовать самые модные потребители (инноваторы) и предпринимательские фирмы. Второй этап - это стадия, когда осознание тенденции растет, потому что ранние последователи присоединяются к инноваторам, чтобы увеличить видимость тенденции, и большинство модных брендов и розничных ритейлеров начинают проверять тенденцию. И третий этап - это стадия, когда присоединяются уже поздние последователи и более консервативные потребители, видимость продолжает расти, корпорации и бренды извлекают выгоду из растущего спроса (Брэнон, 2000).

Как только тенденция входит в мейнстрим, может произойти один из нескольких вариантов развития событий. Эта тенденция может исчезнуть, как только у большинства потребителей появится возможность принять или отвергнуть ее. Если потребители продолжают покупать, следуя этой тенденции, то она перерастает из мейнстрима в «норму» и продолжается на этом уровне. Если внешний вид или тенденция сохраняются достаточно долго, он становится общепринятым.

Тренд может фрагментироваться в микротренды. Микротренды могут быть контркультурным поворотом тренда, переработкой изобретения или негативной реакцией общества (Kim, Fiore, Kim, 2011). На любом этапе своего становления тренд может встретить сопротивление, слиться с другим трендом или стать вдохновением и отобразиться в декоре и материалах, а не конструкции изделия.

Для отслеживания движения тренда может потребоваться всего несколько точек, чтобы построить линию и определить направление. Тенденция может двигаться вверх от street fashion через все уровни потребителей, становясь мейнстримом (Wiren, 2008).

Горизонтальное движение происходит, когда все больше и больше людей постепенно принимают стиль, поскольку эта инновация распространяется на все сегменты рынка. Циклическую природу моды можно увидеть в рециркуляции модных идей, таких как возвращение хаки и фильмов о Второй мировой войне в конце 1990-х годов, частично вызванных ностальгией среди поколений и частично желанием молодого поколения испытать на себе поп-культуру другой эпохи. Поиск этих движений, наблюдения позволяют прогнозировать направление моды и скорость изменения (Reilly, 2014).

Передача тенденций была уподоблена распространению вируса. Малкольм Гладуэлл, писатель из Нью-Йорка, использовал эту метафору, когда говорил на Международной конференции по дизайну о создании тенденций, которые «заразительны» - быстро распространяются среди потребителей, достигая «эпидемических» масштабов. Комментарии Гладуэлла параллельны концепции самовоспроизводящихся фрагментов поведения, которые движутся во времени и пространстве, не продолжая поддерживать их первоначальный источник (Brannon, 2000).

Аналогию можно провести сейчас с популярным среди современной молодёжи понятием - мемами (мем (англ. meme) -- единица значимой для культуры информации). Мемами могут быть рекламные слоганы, броские фрагменты диалога из телешоу или любая концепция, которая создает свое собственное повторение, появляясь во многих форматах (в том числе и в дизайне одежды). Чем больше копий мема, тем больше вероятность, что он будет копироваться во времени и пространстве. Продукт, внешний вид или даже бренд могут стать мемом.

Характеристики мема очень похожи на характеристики тренда: новизна и живость. Мем должен быть видимым для всех возможных последователей и распространителей, чтобы быстро популяризироваться. Распространение модных тенденций идёт по похожей схеме. Тенденции сперва передаются по «сарафанному радио», когда один человек рекомендует новую моду друзьям и знакомым. Это определяется как волнение о чем-то новом. Благодаря этому создается нечто совершенно новое, когда тренды переходят из одного формата в другой (от журналов до ток-шоу, от утренних шоу до поздней ночи). Передача тренда таким образом дает потребителю ощущение того, что он знает о тренде «из-за инсайдерской информации от медиа-элиты» (Brannon, 2000).

В настоящее время речь идет о совершенно новом уровне осведомленности. Интернет ускоряет передачу ажиотажа, подавляя традиционные средства массовой информации - то есть, сообщая новости о знаменитостях, новых продуктах, новых местах для покупок, готовящихся фильмах и других подобных событиях, прежде чем эта информация может появиться в традиционных источниках (газеты, журналы, телевидение, радио и фильмы). Руководители по связям с общественностью (PR) пытаются создать ажиотаж, размещая информацию в Интернете. Потребители больше полагаются и используют нетрадиционные каналы для получения информации, а реклама - искусственно созданная пиар-форма «ажиотажа» - становится менее влиятельной, а советы «простых» людей - более влиятельной и важной основой для законодателей моды и ранних последователей.

В основе этой концепции лежит новая форма маркетинга, направленная на то, чтобы клиенты могли попробовать продукт, поделиться им со знакомыми людьми и тем самым распространять продукт от имени компании, которая его создала (Silva, Hassani, Madsen, 2019). Называемый вирусным маркетингом, этот процесс был назван «высокоинфекционным цифровым чихом» (Brannon, 2000). Вирусный маркетинг, так как он применяется и к индустрии fashion, означает запуск продукта путем стимулирования любопытства целевой аудитории с помощью небрендированных плакатов или загадочных сообщений в Интернете. Целевая аудитория сейчас - это молодые люди, которые выросли с традиционным маркетингом и больше не хотят, чтобы их «покупали». Вместо этого они предпочитают открывать для себя продукты через «сарафанное радио» и через прямые рекомендации от модных инфлюенсеров - блогеров. Компании видят в этих потребителях творческих инициаторов тенденций.

Потребители развивают отношения со стилем, продуктами и брендами на основе привычки, знакомства и удовлетворенности (Виниченко, Баландина, 2011). Чтобы новая тенденция имела успех, она часто должна заменять текущую модель покупки. Менеджеры действуют по разные стороны процесса: один из них пытается укрепить устоявшуюся тенденцию с помощью новых и улучшенных версий, а другой - сломать старую.

1.2 Основные составляющие прогнозирования трендов

Процесс составления тренд-прогноза - это ряд мероприятий, ориентированных на составление коммерчески выгодного решения для fashion бизнеса. Как и любой процесс тренд-прогнозирование опирается на несколько основных шагов, которые я перечислю в этом разделе. Основные этапы прогнозирования, которые я затрагиваю в своей работе: социологический анализ, затрагивающий среду, в которой находится целевой потребитель; сравнительный анализ прошлых прогнозов с фактической ситуацией; анализ факторов, которые могут влиять на формирование тенденций в будущем (социальные изменения в обществе, прорыв в инновациях и технологиях и т.д.). Прогнозирование - это больше, чем просто посещение выставок и показов, выявление потенциальных тенденций, которые можно опровергнуть при более низкой ценовой политике (хотя это является частью этого). Это процесс, который охватывает изменения в цвете и стиле, изменения в образе жизни и структуре покупок, а также различные способы ведения бизнеса. То, что кажется почти случайной деятельностью, на самом деле является процессом переговоров между индустрией моды и потребителем, а также между различными дополнительными цепями. Методика прогнозирования развивается и изменяется под влиянием прогресса - на это повлияла промышленная революция, социально-культурные сдвиги, прогресс в технологиях и т.д.

Темпы инноваций во всех областях феноменально возросли после промышленной революции - появились новые тенденции, некоторые устоявшиеся тенденции были прерваны, некоторые - ускорены. Промышленная революция была основана на разработке машин, которые могли дополнять или усиливать ручную работу. Эволюция, отчасти обусловленная компьютерными технологиями, зародившимися в конце 1940-х годов, имела аналогичные последствия в конце 1940-х годов, и оказала аналогичное влияние на ускорение появления инноваций и ускорение изменений. Предприниматели мало что могли сделать, чтобы изменить сложившуюся тенденцию. Прогнозирование позволяло им готовить, адаптировать и корректировать свои стратегии в соответствии с устоявшимися тенденциями.

Десятилетие 1990-х годов поучительно с точки зрения прогнозирования моды. Некоторые изменения, которые потрясли швейный бизнес в течение десятилетия, могли быть связаны с культурными сдвигами. Например, положение женщин: женщины, которые теперь являлись такой же рабочей силой, как и мужчины, испытывали нехватку времени и переориентировали свои интересы; другие изменения ценностей и предпочтений поколения бэби-бума проявились в поведении потребителей (Twine, 2015).

Социальные правила, регулирующие требования к внешнему виду одежды, начали разрушаться в конце 1960-х годов, но процесс продолжался до тех пор, пока правила не рухнули окончательно. Экономические и международные потрясения чаще всего играли роль в снижении расходов на одежду.

Индустрия, пытаясь возобновить спрос, ускорила поток новых образов в массовую моду. Потребители были не готовы к таким переменам и разочаровались в стилевом вкусе дизайнеров, журналистов моды и магазинов. Некоторые потребители не стали рисковать, покупая классическую одежду в черном и других основных цветах. Еще более тревожным для отрасли стало обнаружение того, что основной рынок одежды для женщин в возрасте от 25 до 44 лет испытывал нехватку внимания со стороны потребителей в 1996 году, отвлекая расходы на поездки.

Что касается сезонной моды - потребители сфокусировались в основном на факторе цены - это вышло на передний план. Покупатели были готовы ждать и временить с покупкой, чтобы купить полюбившуюся вещь по сниженной цене. Эти изменения способствовали успеху некоторых частей индустрии моды.

Изменения в поведении и влияние экономики на доверие потребителей усугубляют любые ошибки индустрии моды, заставляя некоторых задумываться, реорганизовывать и перезапускать. Все эти изменения связаны с некоторыми аспектами эволюции прогнозирования, культурных изменений, исследования потребительских предпочтений, конкурентного анализа и прогнозирования тенденций.

Специалисты по прогнозированию были очень активны в течение 1990-х годов. Консультанты по маркетингу посоветовали дать женщинам то, что они хотят, стратегию, которая привела к буму в продажах.

Прогнозирование моды сравнивают с погоней за будущим с помощью сачка для ловли бабочек. Но выявление тенденций не так сложно для людей, которые погружаются в поп-культуру и торговлю. Аналитики извлекают возникающие тенденции из публичной информации, становясь чувствительными к направленным сигналам, которые пропускают другие. Аналитики различаются по методам, которые они используют, но все ищут методику, которая поможет им предсказать настроение, поведение и покупательские привычки потребителя. Поскольку тренды сигнализируют о возникающих потребностях, желаниях и чаяниях потребителя, хитроумные производители и розничные предприниматель используют свой потенциал для получения прибыли (Васильева, 2011).

Прогнозирование - это не магия, которой пользуются немногие талантливые люди с даром видеть будущее. Это творческий процесс. Профессионал не руководствуется практическим методом или методом проб и ошибок, но овладевает теорией и практикой в ??данной области. Прогнозирование дает предпринимателям возможность расширить свои представления об изменениях, предвидеть будущее и прогнозировать возможные результаты. Руководители используют данные прогнозов для планирования. Менеджеры по маркетингу позиционируют продукты на рынке, используя краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Планировщики конкурентных стратегий используют методы прогнозирования для оценки доли рынка и позиции конкурентов на рынке. Разработчики продукции, мерчандайзеры и менеджеры по производству используют краткосрочные прогнозы трендов, цветов, текстиля и стилей для формирования коллекций (Brannon, 2011).

В современном мире методы прогнозирования моды необходимо знать владельцам компаний по торговле одеждой, бельем, обувью и аксессуарами, дизайнерам, байерам, руководителям дизайн-бюро, маркетологам и менеджерам (Мартынова, 2011). Необходимость в прогнозировании моды возникла в послевоенные годы, когда швейные предприятия и текстильные фабрики столкнулись с проблемой составления ассортимента. Стало ясно, что мода уже не могла оставаться прежней, рынок и требования потребителей кардинально изменились. На формирование моды оказало влияние множество показателей: общественные и культурные события, открытие новых технологий, новые идеи и инновации. Цикличность моды дала возможность прогнозировать моду.

Прогнозирование - это комплекс мероприятий, направленных на разработку и формирование прогноза. Прогнозирование тренда - это сложный процесс по выявлению тенденций, которые позволяют определить те изменения, которые способствуют зарождению трендовых тенденций.

Прогнозирование моды ориентировано на предстоящие тренды. Цикл прогнозирования и анализа тенденций происходит по крайней мере за 2 года до появления товарных линий. По результатам исследования рынка и реакции клиентов, люди следуют модным тенденциям. Предстоящий тренд определяется прогнозом моды; до запуска новой линейки продуктов необходимо как минимум 2 года анализировать цвет, ткань, фактуру, материалы, принты, графику, косметику/уход, аксессуары, обувь, уличный стиль.

Существует множество точек зрения на возможность прогнозирования моды и на выбор определенных методов прогнозирования. Одни отрицают наличие четких ритмов в смене моды, как в природных циклах, другие признают наличие строгой закономерности развития моды и необходимость точного ее прогнозирования, в том числе с помощью методов математического моделирования.

Один из методов прогнозирования моды связан с прогнозированием отдельных модных объектов. В дизайне одежды -- это прогнозирование ее формы и структурных элементов. Этот подход можно назвать «формальным», так как исследуется именно форма костюма.

Более плодотворным (и распространенным на Западе) является другой подход к прогнозированию моды, ориентированный на все структурные компоненты моды в целом -- прогнозируются различные аспекты образа жизни людей и их потребности. Новая вещь начинается именно с требований потребителей, создателем новой вещи (и новой моды) является потребитель, поэтому прогнозирование моды тесно связано с прогнозированием социальных потребностей. Прогноз моды основывается на социологических прогнозах: прогнозе образа жизни, демографическом прогнозе, прогнозе занятости и уровня образования и т.п. Именно такая информация дает возможность прогнозировать будущую моду. В западных фирмах, которые занимаются прогнозированием, есть специалисты, которых называют «тренд-скауты».

Выявлением и анализом формирующихся мировых тенденций занимаются специальные компании - тренд-бюро, которые делают прогнозы развития трендов на основе собранной информации и представляют подробные отчеты для своих клиентов.

На сегодняшний момент принципы работы всех тренд-бюро остались прежними, процесс прогнозирования будущих тенденций в основном состоит из трех этапов. Первый из них - это сбор и анализ информации о новых направлениях в моде и культуре по всему миру, именно поэтому все ведущие тренд-бюро имеют в штате тысячи агентов (trend-spotters, trend-hunters) в разных странах, которые изучают и анализируют социальные изменения, достижения науки, общаются с представителями субкультур, дизайнерами, художниками и культурологами.

После составления тенденций, имеющих ярко выраженный характер, эти данные выносятся на обсуждение с остальными специалистами тренд-бюро, проводится коллективное обсуждение собранного материала и выделение наиболее активных тенденций, выявляются причины возникновения того или иного тренда, анализируется их дальнейшее развитие. Дизайнеры могут делать свой собственный прогноз, анализируя предыдущие результаты и будущие ожидания. Для ожидаемых результатов они проделывают много работы, и первая стадия как раз - это непосредственно мозговой штурм. Целью этого мозгового штурма для создателей моды является найти результаты для нового тренда. Мозговой штурм - это неформальный подход к решению проблем с латеральным мышлением. Результаты этих идей могут быть превращены в оригинальные, творческие решения проблемы.

Дома моды также играют важную роль в прогнозирование моды, их задача - это определение модных тенденций в дизайне. Компании и дизайнеры, разрабатывающие новые коллекции, живут в своем ритме. Их рабочий календарь не соответствует тому времени, в котором живем мы. Около года уходит на то, чтобы коллекция была готова к продаже, следовательно, разработка ее происходит за полтора года до ее воплощения.

Они собирают данные для разработки коллекции, в их распоряжении достаточно средств самостоятельно проводить анализ, отсеивать из миллиона источников крупицы необходимой информации. Часто для них одним из способов является, следить за новыми технологиями в области материалов, отслеживать палитры, предлагаемые различными тренд-бюро в качестве основополагающих.

В настоящее время, все больше дизайнеров стали обращаться в специальные агентства, занимающиеся исключительно сбором информации и отслеживанием новых идей и течений молодежной и уличной моде. Данный способ и метод работы позволяет избежать неопределенности и гарантировать объем продаж. Возможность заглянуть в будущее, безусловно, стоит немалых денег, но успех актуальных коллекций способен окупить все затраты на разработку (Сато, 2017).

На сегодняшний день прогнозирование моды является востребованным процессом. Человек идет в ногу с модой. И прогнозированием моды занимаются тренд - бюро. Они наилучшим образом отвечают запросам дизайнеров, эффективно доносят до потребителя информацию о товарах и услугах в индустрии моды. Так же опираясь на их отчеты, люди, интересующиеся модой, могут анализировать и выбирать необходимую для себя информацию. Мода сейчас не однозначна, и знание методов прогнозирования моды поможет пользоваться информацией, которая сейчас широко представлена в, журналах, интернете, СМИ и т.д.

1.2.1 Основные шаги в разработке прогноза

Прогнозирование состоит из инструментов и методов, применяемых систематически. Не менее важны человеческое суждение и интерпретация. Этапы разработки прогноза (Brannon, 2000):

Шаг 1. Определение основных фактов о прошлых тенденциях и прогнозах.

Шаг 2: Определение причин изменений в прошлом.

Шаг 3: Определение различий между прошлыми прогнозами и фактическим поведением.

Шаг 4: Определение факторов, которые могут повлиять на тенденции в будущем.

Шаг 5: Применение прогноза.

Шаг 6: Выполнение прогноза.

Шаг 7: Пересмотр прогноза, когда это необходимо.

Прогноз тренда должен определять данные инструменты и методы, обращая внимание на вопросы точности и надежности, чтобы определить причины значительных отклонений от ожиданий. Источник, фундаментальный механизм, направление и темп тренда. Наиболее ценными валютами в современном конкурентном климате являются информация и обучение. Информация - это бизнес-актив, которым можно управлять, как и любым другим (Al-Halah, Stiefelhagen, Grauman, 2017). Исполнительные решения улучшаются в информационной среде. Тем не менее, получение информации является лишь первым шагом в процессе ее организации, анализа, понимания и изучения. Информацию легко найти, но трудно отсеять, структурировать и интегрировать. Прогнозирование - это процесс, который переводит информацию в форму, которая позволяет учиться.

Сегменты индустрии моды синтезируют объекты, основанные на темах, которые отражают информацию в цвете и текстиле, предваряющем дух времени. Эти прогнозы служат для координации цепочки поставок для процесса разработки продукта. Многие организации пробуют модные тенденции (Rita, Jeny, 2018):

На профессиональных выставках демонстрируются ткани и принты для каждого сезона;

Сервисы fashion-новостей предоставляют самую последнюю информацию с подиумов в интернете, видео или в печатных отчетах;

Цветовые аналитики представляют семинары по обновлённым тенденциям;

Отраслевые торговые ассоциации содержат библиотеки тканей для исследований моды;

СМИ освещают события отрасли и сообщают информацию о прогнозах.

Члены групп разработчиков продуктов, мерчандайзеры, маркетологи и розничные предприниматели принимают участие в мероприятиях и читают отраслевую прессу для сбора информации о тенденциях. Некоторым членам команды поручено специально следить за формированием тенденций и находить источники в тканях, отделках и цветах.

1.2.2 Долгосрочное прогнозирование

Долгосрочный прогноз связан с социальными, культурными, технологическими и экономическими изменениями, которые глобально меняют образ жизни современного человека и, как следствие, его покупательское поведение. За 2 года выявляются факторы и явления, которые окружают потребителя в его повседневной жизни и влияют на потребительское поведение. Рассмотренный в долгосрочном прогнозе социально-культурный уровень помогает выявить длинные тренды, которые меняют fashion продукт на протяжении нескольких сезонов. Цель долгосрочного прогноза показать также вектор изменений в покупательском поведении. На уровне долгосрочного прогноза определяют широкую цветовую палитру и фактуру материалов для использования в одежде.

Лучший способ понять процесс долгосрочного прогнозирования - взглянуть на подход и прогнозы профессионалов в этой области. Каждый аналитик может быть охарактеризован подходом, используемым для достижения долгосрочного прогноза. Подход имеет четыре основные характеристики (Keiser, Garner, 2002):

Сроки прогнозирования - пять лет вперед, десятилетие или более;

Методы, используемые для улавливания сигналов к изменениям в обществе;

Методы, используемые для интерпретации сигналов и составления прогнозов;

Диапазон прогнозов.

Долгосрочное прогнозирование направлено на культурную составляющую. В то время как крупные события, такие как война, политические беспорядки и экономические спады, могут прервать или даже обратить вспять культурное развитие общества, компания не может планировать такие неожиданные сбои. То, что она может планировать - это продолжение развития тенденции с той же скоростью, ускорение развития или схлопывание тенденции - три альтернативных, но возможных развития будущего. Долгосрочные прогнозы обеспечивают (Keiser, Garner, 2002):

Понимание, которое является ценным для оценки текущей деловой практики;

Указания на то, что бизнесу необходимо изменить продукт или конкретизировать отношение к клиентам;

Вклад в стратегическое планирование компании;

Фон для понимания и оценки краткосрочного прогнозирования.

Специалисты по прогнозированию берут с клиентов тысячи долларов за семинары по продажам, годовую подписку на отчеты о мировых тенденциях или проекты по разработке концепций. Компании считают цену приемлемой, когда указанные тенденции указывают на возможности для бизнеса.

Для компаний, которые ставят важность числового и линейного анализа превыше всего, тренды могут обеспечить баланс, демонстрируя другие показатели потребительской реальности (Лагода, 2012). Непонятные события сигнализируют об изменении границ, и эти изменения могут двигаться в сторону основного потока. Большинство руководителей слепы к таким сигналам, потому что, как специалисты в своих областях, их ожидания ограничивают их видение - они видят лишь то, что ожидают увидеть.

Тренд-аналитики интерпретируют информацию, более восприимчивую к изменениям и создают связи, используя своё воображение. Сырьем для прогнозирования является прежде всего информация (McKelvey, Munslow, 2009).

Большинство тренд-аналитиков ищут тренды, сканируя медиа и наблюдая за развитием событий (Seto, 2017). Критики задаются вопросом, почему компании платят за услугу, которую может сделать каждый. Хотя методы анализа, интервьюирования и наблюдения за медиа-контентом кажутся простыми, они должны проводиться постоянно и систематически, чтобы быть эффективными. Тренд анализ зависит от способности фильтровать тренды из огромного потока информации. Аналитики ищут (McKelvey, Munslow, 2009):

Изменения в демографии, которые могут реструктурировать общество;

Изменения в промышленности и структуре рынка;

Различия в интересах, ценностях и мотивации потребителей;

Прорывы в технике и науке;

Изменения в экономической картине;

Изменение политических, культурных и экономических альянсов между странами.

План систематического сканирования окружающей среды позволяет аналитику найти сигналы изменений и указателей на будущее в современных СМИ. Каждый уже случайно выбирает средства массовой информации и отслеживает тенденции, отбирая привлекающие внимание предметы или обсуждая новости с коллегами. Расширение этих усилий и использование более систематического подхода к сбору и анализу наблюдений является первым шагом в создании сканирования культурных индикаторов. Это приходит к пониманию связи между кажущимися не связанными осколками информации (Blalock, 2013). Следующее резюме стратегий исследования и методов анализа предоставляет набор инструментов для тех, кто хочет подражать методам, используемым тренд-аналитиками для долгосрочных прогнозов.

Просмотр, организация и редактирование трендов. Сбор фрагментов из широкого спектра источников, намеки и проблески возможных вариантов будущего, слушание о новых направлениях - это только первый шаг к долгосрочному прогнозированию. Эти сигналы должны быть связаны, сформированы в видении того, каким может быть будущее, и должны быть логически подкреплены до того, как будут названы трендом. Даже минимальный уровень сканирования окружающей среды даст огромное количество информации для анализа. Как аналитики решают, на что обращать внимание, а что игнорировать? Они уделяют пристальное внимание следующим вещам (Thompson, 2017):

Новые и необычные предприятия;

Инновационные продукты;

Необычные туристические направления;

Новые, заново открытые или переосмысленные мероприятия, связанные с отдыхом;

Изменения на рабочем месте и то, как люди выполняют свою работу;

Новые торговые точки, дизайн магазинов и услуги для клиентов;

Истории о людях и их уникальных приспособлениях к жизненным вызовам или этнические культуры и так далее.

Большинство тренд-аналитиков начинают со списков тем или вопросов, которые привлекают их внимание. Тенденции требуют «ярлыков». Сначала «ярлык» может быть общим и описательным, например, новая музыка, финансовые проблемы, культовые фильмы и необычные работы. Как только тренд начинает проявляться, следующим шагом должно стать размышление о том, как тренд соотносится с конкретным продуктом. Разработчик трендов может управлять только около 50 основными и второстепенными категориями и при этом видеть тонкую связь между ними.

Тем не менее, ни одна организация не может сделать все необходимое, чтобы подтвердить направление моды (Hart, 2015). Большинство компаний, производящих одежду, подписываются на одну или несколько услуг, работа которых заключается в том, чтобы исследовать рынок и сообщать о событиях. Эти услуги предоставляют информацию о тенденциях за два года до начала сезона продаж. Иногда прогнозирование услуг является частью закупочного офиса - либо независимой организации, либо подразделения розничной корпорации, чья роль состоит в том, чтобы исследовать рынок и давать рекомендации. Иногда основное внимание уделяется разработке отчетов по прогнозированию сезонных тенденций. Некоторые службы специализируются на предоставлении информации только в одном формате (например, видео) или по специализированной теме (например, цвет). Поскольку они служат в качестве координационных центров для информации о тенденциях, службы прогнозирования оказывают значительное влияние на установление тенденций в индустрии моды.

1.3 Социальные тренды - крупнейшие изменения в обществе, которые влияют на fashion-индустрию

Понимание тенденций является необходимой частью любой бизнес-деятельности прогнозирования. Тенденции - это направленные изменения, которые можно наблюдать в масштабе, от очень незначительных до глобального масштаба. Продолжительность тренда также влияет на его масштаб. Основными индикаторами тренда являются макро- и микротренды - социальные изменения в обществе, которые оказывают большое влияние на fashion индустрию. Этот раздел я посвятила более подробному описанию этих изменений.

Макротренды, как следует из названия, являются более глобальными и продолжительными. Они влияют на социальную среду, в которой работают предприятия, даже если сам бизнес не связан с предметной областью тренда. Макротренды - это направленные изменения, которые затрагивают большие группы населения и длятся от пяти до десяти лет и более. Примерами могут служить старение населения, развитие глобальной сети и технологический прогресс, проявляющийся в умных домах и «Интернете вещей».

Макротренды не существуют в вакууме, а скорее возникают в результате более широких и длительных изменений. Макротренды, в свою очередь, генерируют микротренды, которые имеют меньшие масштабы и обычно длятся от трех до пяти лет. Затем появляются кратковременные тенденции, которые даже более эфемерны и влияют на меньшую популяцию, такую как определенная возрастная группа (например, только на подростков).

Явление может возникать на одном уровне социальной иерархии и расширяться или сокращаться, чтобы охватить другие уровни. Например, когда Facebook появился в 2004 году, он был распространен лишь среди небольшой группы студентов в районе Кембридж, штат Массачусетс. С этим небольшим началом, это, возможно, считали микротрендом. Со временем принятие Facebook растущей пользовательской базой переместило его на уровень макротренда. Facebook, наряду с другими платформами социальных сетей, которые с тех пор развивались, теперь продвигает тенденцию глобальной связанности. Эта тенденция, в свою очередь, порождает такие макро-тренды, как массовые действия, сетевая культура и социальное программное обеспечение.

Каждый бизнес, а уж тем более индустрия моды, живет в среде, находящейся вне его контроля. Эти силы описывают как демографические, экономические, политические, экологические, социокультурные и технологические (Elnashar, 2018). Например, изменение климата - это экологическая сила, имеющая последствия для всего мира, которые, несомненно, будут длиться десятилетиями, если не веками. В рамках зон изменения климата существуют макро-тренды, которые действуют в меньших масштабах. Некоторые из них работают на региональном уровне, например, повышенный риск наводнений в прибрежных районах или лесных пожаров в горных районах. Другие связанные с этим тенденции могут действовать в бизнес-секторе, такие как дефицит сырья или прерывание графиков поставок из-за суровых погодных явлений.

Эти связанные с климатом проблемы также сопровождаются возникающими макроэкономическими тенденциями, которые создают возможности. Некоторые примеры - это рост этических бизнес-моделей, тенденция к этическому потреблению и растущее предпочтение потребителей в отношении возобновляемых источников энергии. Несмотря на то, что один только бизнес не сможет изменить макроэкономические факторы, понимание и эффективное реагирование на эти масштабные изменения направления помогают предприятиям выжить и даже процветать, несмотря на сложный характер макротренда.

Проще говоря, микротренд переходит к массовому внедрению в течение одного-двух лет. Эти тенденции важны для модных компаний, но, как правило, представляют собой более мелкие реализации желаний, лежащих в основе макротрендов. Макротренд, напротив, охватывает как минимум пять лет и влияет на различные отрасли, от технологий до финансов.

1.4 Поведение покупателей как показатель развития тренда

Опыт индустрии моды позволяет сделать вывод о том, что формирование модной тенденции можно считать одним из наиболее действенных, хотя и наиболее трудоемких методов регулирования потребительского поведения в самых предпочтительных для продавца и/или производителя направлениях. Этот инструмент в полной мере можно считать универсальным, поскольку его распространение из индустрии моды на другие экономические сферы уже произошло. В этом разделе я описываю как покупательское поведение чётко отражает картину развития модной тенденции. Кроме того, на примере сегментации потребителей Карла Роджерса я выделяю основные типы потребителей и описываю их восприимчивость к модным тенденциям.

После введения какого-либо нововведения в сфере моды, оно распространяется среди населения, так как все больше и больше потребителей имеют возможность либо принять, либо отказаться от него. Эта схема принятия или отклонения определяет жизненный цикл инновации. Процесс распространения отображает реакцию на инновации с течением времени.

Диффузионная кривая - идеализация этого процесса, предложенная Карлом Роджерсом, американским психологом, в начале 1960-х годов (Окада, 2015). Он визуализировал распространение инноваций в виде колоколообразной кривой, где крайняя левая сторона представляла инноваторов и ранних последователей, центральную часть, раннее и позднее большинство, и правая часть - консерваторов.

Наиболее критическая стадия диффузионного процесса наступает во время начальной стадии производства. Без инноваторов - людей, которые носят «новую моду», - и без лидеров мнений никакого распространения не произойдет. Для аналитика диффузионная модель обеспечивает основу для анализа движения инноваций через социальную систему. Эта структура помогает ответить на вопросы о (Brannon, 2000):

Инновациях. Почему некоторые инновации распространяются быстрее, чем другие? Какие характеристики нововведения помогают или мешают его внедрению?

Процесс адаптации потребителя. Какой интеллектуальный процесс используется отдельными потребителями при принятии решения о принятии или отказе от инновации?

Процесс распространения тенденции. Как инновации распространяются в социальной системе? Какой потребитель участвует на каждом этапе? Каков социальный процесс передачи модных инноваций?

Диффузионная кривая является визуализацией групповой динамики, потому что она отражает индивидуальные решения. В каждом отдельном случае потребитель решает принять ли или нет инновации. Процесс принятия инновации потребителем - принятие или отклонение профессионального решения - выполняется с учетом того, как адаптация нового повлияет на то, как потребитель представит себя, а другие будут реагировать на результат (Окада, 2015).

Первоначальная формулировка процесса адаптирования инновации Роджерсом включала в себя следующие этапы:

Осведомленность - этап, на котором потребитель впервые осознает, что было предложено новшество;

Интерес - период, когда потребитель ищет информацию об инновации;

Оценка - время, необходимое для оценки информации и формирования интереса к инновациям;

Пробное тестирование нововведения перед его внедрением;

Принятие или отклонение инновации.

Самая последняя версия процесса, изложенная Роджерсом в 1983 году, включает следующие этапы:

Стадия знаний, похожая на осведомленность, на которой потребитель впервые узнает об инновации;

Убеждение - период, когда потребитель формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к инновациям;

Решение - деятельность, ведущая к принятию или отклонению;

Реализация - фактически использование инноваций;

Подтверждение - этап после принятия, когда потребитель ищет подтверждение, что решение было правильным.

Потребитель должен сначала осознать необходимость чего-то нового или замены. На стадии осведомленности и заинтересованности потребитель находит возможное решение в маркетинговой среде (Vehvilainen, 2013). Узнав об инновациях, попробовав и оценив их, потребитель формирует положительное или отрицательное отношение к инновациям. Потребитель решает купить или не покупать инновации. После покупки потребитель проверяет решение, запрашивая дополнительную информацию или заверения от других людей. Удовлетворенность или неудовлетворенность решением влияет на процесс принятия будущих решений.

Одним из наиболее важных этапов процесса принятия является этап обучения. Если нововведение требует изучения нового паттерна привычки, это замедлит его принятие. Если инновационный продукт просто заменяет старый и использует тот же набор процедур или даже упрощенный набор, то он получит готовое принятие. Инновация может инициировать три вида обучения: изучение новой последовательности, обучение восприятию новых выгод или обучение восприятию роли потребителя в использовании продукта.

Редкий «успех в одночасье» наступает, когда инновация заполняет недостающее звено в системе, которая уже была принята. Для аналитика модель указывает на несколько возможностей. Процесс начинается, когда потребитель становится недовольным текущей ситуацией.

Если ряд потребителей испытывают одинаковую неудовлетворенность, хитрые аналитики могут уловить это чувство и сообщить о нем как о пустоте на рынке - возможности решить проблему с новым продуктом, процессом или услугой (Богатырёва, 2011). Аналитик может проследить признание потребителей через этапы осознания, исследования и обучения, чтобы измерить возможный уровень принятия инноваций. Наблюдая за потребителями, которые прекращают процесс или отклоняют инновации на ранней стадии, аналитик может предложить способы изменения инновации для преодоления барьеров для дальнейшего принятия. Раннее предупреждение о неспособности инновации привлечь потребителей может предотвратить потери, сократив маркетинговые усилия и предотвратив перепроизводство товара (Guedes, Buest, 2018).

Наблюдение за окончанием процесса адаптации - этапы после принятия, когда потребитель оценивает решение - часто выявляет отсутствие удовлетворения. Продукты редко предоставляют полный набор материальных и нематериальных атрибутов, которые ищут покупатели. Эта реальность инициирует новый цикл с выявлением проблемы. Функция аналитика заключается в распознавании новой проблемы, определении возможных решений и сообщении клиентам о новой возможности.

...