Прогнозирование и адаптация модных трендов на примере компаний женской одежды

1.4.1 Сегментирование потребителей по шкале инновативности

Оригинальная модель Роджерса (рис.1) показывает очень небольшую группу инноваторов, которые начинают процесс распространения, за которым следует большая группа лидеров мнений. Для потребителей эти лидеры являются агентами перемен и выполняют несколько важных ролей в распространении инноваций в своей социальной группе (Brannon, 2011).



(рис.1)

Они сообщают модные тенденции как визуально, так и устно. В современном обществе эти лидеры мнений - блогеры, медийные личности, актёры, певцы и т.п. Они относительно более осведомлены и заинтересованы в моде по сравнению с другими в своей группе. Они имеют эстетический вкус и социальную чувствительность для создания стильного образа.

«Инноваторы» первыми пробуют новые вещи, будь то татуировки или ношение чего-то странного; «последователи» принимают тенденцию вслед за «инноваторами» и эта тенденция достигает «консерваторов» уже примерно через год (Окада, 2015).

Пользователи контролируют поток инноваций в социальную систему, выбирая предложенные им инновации, которые появятся в магазинах. Маркетологи обычно идентифицируют инноваторов как людей, которые покупают новинки относительно раньше, чем другие в их социальной группе. Для того, чтобы привлечь таких клиентов к внедрению продукта, маркетологам необходимо множество таких пользователей. В основном инноватор - это молодой, образованный, состоятельный потребитель, который очень заинтересован в конкретной товарной категории.

Инноваторы

Инноваторов можно разделить на три группы, каждая из которых имеет свой профиль (Brannon, 2000):

Когнитивные инноваторы предпочитают новые умственные переживания и наслаждаются новизной, когда они связаны с мышлением и решением проблем;

Сенсорные инноваторы предпочитают опыты, которые стимулируют чувства, при этом помогают добиваться поставленных целей и исполнять задуманное.

Когнитивно-сенсорные инноваторы предпочитают, как когнитивные, так и сенсорные переживания.

Модная одежда имеет как когнитивные, так и сенсорные компоненты (Dhanapal, Anita, 2017). Чисто стилистические инновации, такие как новый силуэт, цвет или детали, делают их привлекательными по чувственным признакам. Новаторство в одежде связано с тем, чтобы получать удовольствие от одевания только ради созданных позитивных чувств и для побуждения к экспериментам. Новые материалы и отделка, новые способы ношения аксессуаров более привлекательны для решения проблем (Рыбакова, 2010).

Потребители, которые предпочитают новые умственные переживания, следят за большим количеством каналов в средствах массовой информации, больше обращают внимание на рекламу и совершают больше спонтанных покупок, чем другие потребители. Сенсорные инноваторы предпочитают визуальную информацию, а когнитивные инноваторы - как их противоположность, которые первыми делают модные покупки и носят новые стили. Такие потребители часто платят премиальную цену. Считается, что они менее чувствительны к ценам, чем те, кто покупает в конце сезона (Cassidy, 2007).

Выявление факторов, которые стимулируют ранние продажи модной одежды, имеет решающее значение для прогнозирования тенденций. Раннее предупреждение о потенциальном успехе продукта благодаря реакции инноваторов позволяет менеджерам корректировать графики и планы продаж.

Ранние последователи

Если инноваторы - это агенты перемен, которые сначала адаптируют на своём примере новые тенденции и делают это видимым в своих социальных группах, то лидеры мнений, они же Ранние последователи - это те, у кого «можно спросить совета».

Последователи более восприимчивы к изменениям и более заинтересованы в том, чтобы отличаться от других (Brannon, 2000). С точки зрения самооценки, они считают себя более возбуждающими, снисходительными, современными, формальными, красочными и тщеславными последователями. Лидер моды должен быть достаточно талантлив, чтобы ощущать дух времени и предвидеть изменения во вкусах, быть достаточно уверенным, чтобы делать свой собственный выбор моды, и влиять в своей социальной группе.

Большинство

Основную долю fashion рынка составляют 2 обширных категории - это Раннее большинство и Позднее большинство. Раннее большинство - это группа людей, которые заинтересованы в моде, но избегают остро модных крайностей. Они принимают нововведения раньше, чем среднестатистические покупатели, имеют активную социальную жизнь и обновляют в процессе жизни свои контакты. Позднее большинство - это покупатели-скептики, которые предпочитают уже устоявшиеся стили, принимают нововведения только тогда, когда ег уже приняло большинство. Важный момент - «новые» модели и «инновации» готовы покупать уже на спаде тенденции и на распродаже (Brannon, 2000).

Консерваторы

Консерваторы включают в себя тех, кто принимает тенденцию на самой последней стадии. Если инновация является основной тенденцией, затрагивающей большое количество потребителей в течение нескольких сезонов или даже нескольких лет, у производителей и розничных продавцов все еще есть возможность получить прибыль от консерваторов, когда инновация достигает поздних пользователей. Если эта тенденция краткосрочна, тогда временная шкала намного короче, и потенциал для получения прибыли от этой группы потребителей сильно снижается (Brannon, 2000).

Для аналитика затухание тренда сигнализирует о возможности принятия новой инновации, которая начинает свой цикл к последователям и затем консерваторам.

Обычно консерваторы - приверженцы классического стиля, который остаётся актуальным всегда. Они не подвержены влиянию инноваций, не так чувствительны к изменениям и не стремятся быть первыми в рядах «испытателей». Они ориентируются по своим вкусам, критично относятся к переменам и принимают их лишь тогда, когда они становятся «нормой».

При рекламировании различных товаров и услуг, конечно, необходимо иметь в виду разные типы потребителей. Однако данные группы никак нельзя зафиксировать в неподвижности. В зависимости от продукта потребитель может вести себя то как консерватор, то как новатор. Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром принятии его различными группами (Акира, 2017). Скорость и степень принятия зависят от преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю:

чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия, тем в большей степени он нуждается в рекламировании;

чем сложнее продукт, тем более длительный процесс одобрения, тем более тщательно необходимо подойти к созданию рекламных посланий, которые смогли бы просто и грамотно разъяснить особенности и преимущества данного продукта;

чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее, но все же нуждается в поддерживающей рекламе.

В целом рассмотренные подходы к сегментации потребителей дают представление об основных рамках деления потребителей на группы по различному типу оснований. При этом все же необходимо отметить, что специфические особенности каждой классификационной группы могут меняться со временем в зависимости от развития рынка и самих потребителей, их перемещения в пространстве и в иерархических и социальных плоскостях.

Глава 2: Методика адаптации коммерческого модного тренда в ассортимент fashion компании

2.1 Что такое коммерческий модный тренд

В этом разделе я даю развёрнутое понятие коммерческого модного тренда как необходимого инструмента для предпринимателей, поскольку производитель обязан заранее позаботиться о своём бизнесе и заказать ткани в определённых цветах и графике, модели в определенных конструкциях за 1,5-2 года по причине удалённости от производственных мощностей.

Тренд-бюро и тренд-агентства зародились в модной индустрии уже очень давно. Основная задача тренд прогнозов была в предсказании тенденций в цветовой палитре. После Второй мировой войны в Америке началось массовое производство одежды и расцвели компании, составляющие прогнозы трендов в различных отраслях, включая текстиль, мужскую одежду, мебель и декор (Новикова, 2014).

До 1960-х годов мода развивалась медленно и основные тренды опирались только на вкусы высшего общества. С появлением массового производства одежды, широкое распространение получили различные направления моды, которые черпали вдохновение в разнообразии субкультур. Так и возникла необходимость прогнозировать не только цвет, но и фактуры, формы и материалы.

В те годы основная деятельность тренд хантеров (от англ. trend hunter - охотники за трендами) заключалась в исследовании образов на улице. Они фотографировали людей и анализировали их предпочтения в одежде. Затем эти фотографии и анализ собирались в общий отчет, который и был коммерческим прогнозом тренд-агентств.

Тренд в моде -- актуальное (ближайшее, краткосрочное) направление, периодически повторяющаяся тенденция развития fashion ассортимента (Кравченко, 2014). Что такое коммерческий модный тренд?

Это такие составляющие модели: цвета, модели, принты и узоры, декорирование, которые покупатель воспринимает как новые для него, но понятные и близкие и «побуждающие его к покупке» конкретной модели или других моделей в магазине;

Это такие новинки в ассортименте, которые максимально снижают риски недопродажи ассортимента;

Это важный инструмент, который в умелых руках байера и дизайнера увеличивает продажи.

Поэтому для понимания, что будет продаваться, важно понимать, чем живет ваш покупатель, и какая у марки целевая аудитория и ее особенности. Такое понимание дает возможность использовать модный тренд для усиления продаж каждой конкретной торговой марки.

Ведущие компании массового сегмента используют две технологии внедрения модного тренда в ассортимент для влияния на продажи:

Скорость внедрения модного тренда;

Адаптацию тенденций, заявленных в профессиональных прогнозах.

Технология «Скорость внедрения модного тренда» позволяет даже небольшим локальным маркам конкурировать с сильными брендами и выбирать выверенные тенденции, уже продаваемые в ритейле более инновативными марками. Покупатели некоторых аудиторий не готовы сразу выкладывать деньги, чтобы купить что-то ультрамодное, но спустя сезон или два они с радостью это делают (Кравченко, 2014).

Технология «Адаптация тенденций» позволит выбирать и модифицировать тенденцию согласно специфике компании. Это умение переработать модный тренд, чтобы он вписывался в вашу стилистику, коллекцию, и чтобы он подходил вашим покупателям. Адаптация - это когда необходимо изменить тренд и внедрить его в ассортимент «под себя». Чаще всего бренды fast fashion работают с этими двумя способами одновременно. Например, компании ZARA и MANGO очень быстро тестируют тренды - на сезон раньше. Если говорить об адаптации тренда, то это скорее цитирование тенденции.

Также можно провести исследование, которое покажет подтверждение прогноза в сезоне. Основными индикаторами подтверждения трендов в ритейле являются:

Fast Fashion ритейл;

Street Style;

Актуальные выставки материалов;

Актуальные недели моды;

Актуальные сезонные выставки готовых изделий.

Подтверждение прогноза используется для внесения уточнений в коллекции конкретного сезона. Наиболее широко этот уровень прогнозирования используют компании, планирующие ассортимент в системе гибкого планирования OPEN TO BUY (OPEN TO BUY - это технология планирования и закупки/производства ассортимента на сезон. Основная цель системы ОТВ - оптимизировать товарные запасы в цепи поставок сетевого розничного оператора, так как излишние товарные запасы или их дефицит оказывают прямое влияние на прибыль, денежные потоки и доходность на инвестиции. Термин OPEN TO BUY (ОТВ) используется в розничной торговле для описания бюджета, выделенного байеру для закупки на определенный период) или с коротким производственным циклом (6 месяцев на производство и логистику) (Кравченко, 2018).

Как правило, вносятся коррективы или дополнения в одежду на уровне:

Модели и конструкции;

Цвета;

Материалы и их фактуры;

Отделка и декорирование.

Таким образом, внедрение тренда, хорошо воспринимаемого аудиторией, а также выверенного в продажах, позволяет снизить % моделей, выделяемых на распродажу.

2.2 Составление промышленного прогноза для адаптации тенденций в fashion продукт

Основной задачей прогнозирования в дизайне одежды является удовлетворение потребительского спроса населения модными товарами швейной промышленности различного назначения (Данилова, Зайцева, 2015). И для того, чтобы продажи были успешными, компании необходимо идти в ногу со временем и грамотно адаптировать ведущие тренды конкретно под свой продукт, тем самым перекладывая прогноз на свой бизнес. Крайне важно понимать и интерпретировать тренд-индикаторы для адаптации тенденции в цветах, материалах и конструкциях в ассортименте. Тренд-бюро, такие как Fashion Snoops или WGSN, предлагают готовые сформированные отчёты по промышленным прогнозам, на которые опираются компании, адаптируя в будущем под себя.

2.2.1 Прогноз в цветах

Цвет является мощным инструментом продаж, который может повлиять на наши решения о покупке. Представить себе мир, в котором все торговые центры, магазины, торговые площадки, каталоги - были бы заполнены монохромным продуктом, очень сложно. Или мир, где все потребительские товары были бы доступны только в черном цвете (Scully, 2012).

Без эмоциональной привлекательности цвета продукты будут приобретаться в основном для утилитарных целей. Что, если цвета, предлагаемые в рознице, были бы такими же, год за годом, сезон за сезоном? Будут ли потребители покупать желтые футболки или фиолетовые свитера, если у них уже есть версии этих предметов одежды, висящие в шкафах? По всей вероятности, потребители будут снова покупать одни и те же цвета только в том случае, если одежда поступит в продажу или если их старая одежда будет изношена.

Даже если цветовая палитра была тщательно разработана и находится в тренде, она может просто не соответствовать потребностям конкретного клиента в данный момент времени. Клиент может быть не в состоянии распознать или выразить эти потребности, но покупка не состоится, потому что клиент не даёт отклика на предлагаемые цвета. Принимая во внимание модные тенденции, хорошее цветовое прогнозирование разрабатывает цветовые диапазоны или палитры, соответствующие желаниям и потребностям клиента (Scully, 2012).

Благодаря правильному прогнозированию бренды и розничные предприниматели постоянно используют цвет, чтобы общаться с потребителем и в конечном итоге стимулировать продажи (Тотокава, 2018). Их цвета тщательно подобраны, чтобы соответствовать их конкретной клиентской базе. Их палитры предлагают широкий выбор, но не перегружают при этом восприятие потребителя. Диапазоны редактируются так, чтобы цвета дополняли друг друга. Они выглядят новыми и могут включать определенные цвета, перенесенные с прошлого сезона, или классические цвета, такие как черный, темно-синий, хаки, белый или серый.

Прогнозирование цвета выполняется опытными людьми, которые стремятся к поиску идеального цветосочетания. Большинство аналитиков имеют художественную и дизайнерскую подготовку в области текстиля или моды. Тем не менее, для прогнозирования цвета также необходимы знания и практика в области психологии, социологии, антропологии, маркетинга, истории искусства, дизайна и так далее. Прогнозирование цвета также осуществляется различными профессиональными организациями, тренд-бюро, консорциумами выставок и группами разработчиков продуктов розничной торговли. Многие специалисты по прогнозированию цвета, которые работают фрилансерами или индивидуальными предпринимателями, приобрели опыт, работая в различных консультациях.

Аналитики должны разрабатывать свои палитры с учетом двух групп клиентов (Scully, 2012). Первым клиентом является дизайнер, разработчик продукта или продавец, с которым напрямую взаимодействует аналитик. Вторым и конечным потребителем, конечно же, является потребитель, чьи решения о покупке будут подтверждать, правильно ли был составлен прогноз цвета. Таким образом, цель аналитика состоит в том, чтобы дать возможность производителям, брендам и розничным предпринимателям предоставлять товары, которые будут привлекательны для потребителей и способствовать продажам.

Личные симпатии и антипатии аналитика цвета имеют мало общего с разработкой палитры, хотя понимание цвета и практический уровень вкуса являются ключевыми. Загадка заключается в том, что специалист по прогнозированию цвета будет разрабатывать палитру для потребителя задолго до того, как потребитель будет иметь представление о том, какие цвета ему понадобятся в данный момент (Hogg, Oulton, 2015). Его цель - создать цвета для товаров, которые потребители хотят купить. Эти цвета должны понравиться потребителям по эмоциональным и психологическим причинам. Они могут или не могут быть частью общей сезонной тенденции, но они должны соответствовать духу времени и образу жизни потребителя.

Прогнозирование является маркетинговым инструментом, который подталкивает потребителя к циклу покупки новых продуктов, чтобы быть в тренде (Guedes, Buest, 2018). Реальность такова, что хорошее цветовое прогнозирование стимулирует продажи, в случае, если правильные цвета разрабатываются в нужное время.

Поэтому прогнозирование цвета - это и искусство, и наука (Wallace, 2018). Опытный специалист по прогнозированию цвета пытается предугадать потребности покупателей путем наблюдения и анализа культурных тенденций и поведения потребителей и сочетает это с творческим подходом к цвету и дизайну, а также с большой дозой интуиции и вдохновения.

Наряду с использованием вдохновения и интуиции, аналитик должен анализировать и интерпретировать цвет в контексте общественных изменений, чтобы предсказать потребительские предпочтения цвета задолго до начала сезона продаж (Scully, 2012). Общественные изменения - это изменения в мышлении и поведении потребителей. Они могут быть эволюционными, такими как движение за права женщин, которое изменило способ взаимодействия мужчин и женщин на многих уровнях. Или они могут быть вызваны внезапными драматическими событиями, такими как атака 9/11 на США, которая привела к культурному сдвигу, поскольку семьи сближались, преступность уменьшалась, а незнакомцы практиковали случайные акты доброты. Изменения в обществе также могут быть вызваны событиями в области искусства, спорта, политики или любыми из множества глобальных событий, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. Аналитик должен быть не только погружен в современную культуру, но также иметь понимание исторических культур и художественной среды.

Эволюция цвета отражает культурные изменения (Scully, 2012). Истинный навык аналитика заключается в том, чтобы выявлять тенденцию на раннем этапе ее развития, а затем устанавливать связь между возникающей тенденцией и потребностями потребителя через два года, и перевод этих желаний и потребностей в цветовые предпочтения. Он также должен увидеть и понять культурную тенденцию.

Аналитики и их непосредственные клиенты - бренды и розничные предприниматели - также осознали, что разные сегменты рынка реагируют на разные цвета, и что собственная идентичность бренда требует уникальной истории цвета, которая соответствует общему сезонному направлению (Brannon, 2000). Опытный специалист по прогнозированию не только исследует культурные макротренды, но также должен понимать потребности отдельного бренда или розничного клиента. Цветовые тренды следует дифференцировать по сегментам рынка, идентичности бренда и цене.

С другой стороны, ценовая составляющая сама по себе может влиять на то, как будут использоваться цвета. Новые или необычные цвета чаще используются в авангардной дизайнерской одежде, моде или аксессуарах. Одежда в средней ценовой категории зависит от цветов, которые уже хорошо продавались, или от классики, такой как черный, темно-синий или серый.

Сегмент рынка и ценовая политика являются частью того, что определяет бренд, но это еще не все, что касается идентичности бренда. Идентичность бренда описывается как «ДНК» или «душа» бренда (Powers, 2018). Ученый и преподаватель Лондонского столичного университета Уче Нвора описывает ДНК бренда как «его отличительность, новизну и атрибуты по сравнению с конкурентами» (Scully, 2012). Потребители знакомы с брендами во всех областях продукта и могут быть лояльными к тому или иному бренду, потому что это соответствует их стилю жизни - их возрасту, интересам, культуре и экономическому статусу.

Идентичность бренда может включать использование фирменного цвета (красный у Louboutin, розовый у Juicy Couture, зеленый у Eddie Bauer и триколор: красный, белый и синий цвета у Tommy Hilfiger), а также прогнозирование цвета для его сезонного продукта (Brannon, 2000).

Цвет также носит циклический характер, и аналитик будет ссылаться на предыдущую и текущую цветовые палитры при разработке новой. Взаимозависимая природа моды и связанных с ней отраслей промышленности, а также сложный и длительный характер цепочки поставок сегодня означает, что прогнозирование цвета является экономической необходимостью. Глобальное снабжение и быстрая мода сократили сроки разработки продукта, и теперь своевременный выбор и точная передача цвета имеют решающее значение в процессе.

Прогноз цвета определяется как процесс прогнозирования возможных цветовых и трендовых направлений за 18-24 месяца до начала сезона продаж, но важно признать, что эти тренды существуют в контексте цветовых циклов; цветовые тренды и палитры не существуют в вакууме (Комори, 2018). Эти циклы цветов, стилей или тенденций в моде, кажется, имеют чувство ритма; они растут и исчезают, о них забывают, и в конечном итоге их заново открывают и заново изобретают.

В то время как явление мэйнстрима - это быстрые всплески популярности, которые могут вспыхнуть на улице, в социальных сетях или благодаря вирусному маркетингу, тенденции менее эфемерны, обусловлены множеством культурных, социальных, политических и экономических влияний, которые взаимодействуют, влияя на предпочтения потребителей, и выражаются в широком спектре модных товаров в течение сезона или двух. Цветовые циклы, однако, представляют собой более широкие цветовые движения, которые отражают долгосрочные и более сложные культурные события (Brannon, 2000).

Аналитики могут представить цвета и новые способы их использования, но цвет не становится популярным в одночасье. Аналитик должен смотреть на каждый сезон с точки зрения возникающих, текущих и постпиковых трендов в цветовом цикле, чтобы определить, когда лучше всего вводить новый цвет. Многое из того, что произойдет в будущем, тесно связано с настоящим и прошлым и находится под его влиянием.

Жизненный цикл цвета

Цвета и цветовые палитры имеют жизненный цикл: от введения оттенка до момента, когда цвет широко использовался в разных областях продукции. Жизненный цикл цвета, как и цикл моды, можно представить в виде кривой. В 1928 году Пол Нистром, профессор маркетинга в Колумбийском университете, продемонстрировал жизненный цикл модного тренда на простом графике со временем, нанесенным на горизонтальную ось, и приемом продукта потребителем на вертикальной оси.

В начале кривой находятся совершенно новые цветовые решения. Разработчики продуктов и розничные покупатели затем выбирают цвет для своих продуктов, и цвет выбирается ранними последователями - когда мы визуализируем график: кривая начинает подниматься. Когда цвет достигает массового рынка, где он принимается уже поздним большинством, кривая достигает пика и начинает падать. Теперь цвет перенесен на стойки распродаж и дискаунтеров и считается постпиковым. Постепенно цвет или семейство цветов исчезнет, ??и его заменит новый цветовой цикл (Brannon, 2000).

Новые цветовые направления могут приниматься обществом в течение нескольких лет. Обычно существует временной интервал с момента, когда цвет был представлен как часть передовой коллекции, до признания цвета коммерчески приемлемым и распространенным. Одним из примеров может служить обувь высокого класса Кристиана Лубутена с красной подошвой. К восьмидесятым годам его шпильки стали фаворитом Голливуда и королевской семьи, а в 2007 году всплеск популярности этой обуви заставила его заполучить патент на блестящие красные подошвы.

Жизненный цикл цвета продлевается, когда он переходит на другие области продукта. Цветовая тенденция может начаться с модной одежды и аксессуаров, сферы красоты, интерьеров, далее перейти на автомобилестроение и технологии, где цикл развития цвета может быть более длительным - время для автомобильных красок составляет три-четыре года (Brannon, 2000).

В дополнение к цветовым циклам, существуют традиционные сезонные цветовые циклы и классические палитры, которые должен учитывать аналитик. Цветовые палитры имеют тенденцию быть светлыми и яркими в сезоне весна-лето, и насыщенными и темными в осень-зиму, хотя всегда есть некоторые исключения. Есть также определенные события в течение календарного года, которые влияют на палитры для сезонных коллекций. Некоторые цвета считаются классическими и всегда в моде: черный, серый, темно-синий, красный, хаки, белый и кремовый. Интересно, что эти цвета часто используются кутюрье и дизайнерами в дополнение к более необычным, передовым цветам, чтобы завершить свои коллекции. Это может быть отчасти связано с тем, что эти цвета будут подчеркивать текстуру и отделку сложной ткани или крой (Brannon, 2000).

Источники цветовых идей и палитр

К настоящему времени ясно, что процесс прогнозирования цвета является сложным процессом, включающим базу знаний по теории цвета; бдительное наблюдение за социальными, культурными, политическими и экономическими тенденциями; и нематериальный вклад вдохновения и интуиции. Аналитику, специализирующемуся на прогнозировании цвета, недостаточно «любить моду» или «наслаждаться игрой с цветом». Создание сезонной цветовой палитры требует правильных инструментов, непредвзятости, дисциплинированного подхода к исследованиям и практики своего ремесла.

Нет жестких правил, регулирующих методологии, и каждый аналитик будет подходить к сезону немного по-своему. Это очень индивидуализированный бизнес, в котором креативность и инновации настолько индивидуальны и эмоциональны, что никакие два человека не будут одинаково просматривать, анализировать, интерпретировать и создавать цветовую палитру.

Большинство профессиональных аналитиков рассматривают развитие сезонной палитры как непрерывный процесс, основанный на данных предыдущего сезона, но движущийся вперед, чтобы соответствовать культурному духу современности и грядущих времен.

Процесс исследования, создания и распространения модной цветовой палитры - это еще не все. Аналитики обеспечивают предоставление тщательно изученной и отредактированной информации для своих клиентов, касающейся красителей для пряжи и тканей (Ilieva, Zlatev, 2018).

Следующий шаг в развитии цвета - фактически введение цветов в продукт - так же тщательно продуман, как и построение цветового прогноза. Ни один профессиональный дизайнер, бренд-менеджер или розничный мерчандайзер не будет просто брать палитру и применять ее к продукту без дополнительного учета нескольких факторов. К ним относятся позиционирование на рынке, целевая аудитория, ассортимент, а также время и материалы самого продукта (Ilieva, Zlatev, 2018).

Аналитики цвета похожи на точно откалиброванные инструменты - они замечают самые тонкие изменения в предпочтениях потребителей, чувствуют, когда настало время для нового, и получают сигналы от множества источников (Ilieva, Zlatev, 2018). Цветовые прогнозы отражают настроение времени, как настоящее, так и намеки на будущее. Чтобы предсказать направление цвета, синоптик должен постоянно участвовать в событиях, которые формируют культуру, и мониторить текущие комментарии СМИ. Вместе события и средства массовой информации формируют отзывы и настроение потребителя (Banks, 2013). Аналитики ищут идеи на восточном и западном побережьях США, в Европе и в Азии. Колористы видят новые, уникальные и свежие сочетания. Источники включают в себя (Brannon, 2000):

Социальные, экономические и политические проблемы достаточно значительны, чтобы повлиять на мышление, настроение и действия людей;

Журналы, посвященные моде, интерьерам и развлечениям, в том числе газеты, рассказывающие о стиле жизни, стиле, путешествиях, развлечениях и бизнесе;

Подиумы в столицах моды Парижа, Милана, Лондона и Нью-Йорка;

Выставки;

Образ жизни знаменитостей в сфере развлечений и выдающихся образцов для подражания из других областей;

Цветовые схемы, представленные в фильмах, особенно в крупных фильмах с экзотическими местами, установлены в стильные периоды времени или с характерным костюмом;

Стили звезд популярных телевизионных шоу;

Мир музыки, музыкальные клипы, безумные танцы;

Театр, особенно спектакли, в которых костюмы, сценография или хореография являются важными элементами;

Туристические направления, которые объединяют новые достопримечательности и впечатления или привносят новые концепции в индустрию туризма;

Уличная мода в городских районах, районы, связанные с искусством;

Дизайн интерьера и архитектура;

Музейные выставки, посвященные художникам, коллекциям, археологическим находкам, фотографам или ремесленникам, особенно тем, которые широко освещаются в СМИ.

Считайте это сильным направленным сигналом, когда один и тот же тренд виден в течение одного и того же периода времени из нескольких источников. Аналитик всегда ищет подсказки для следующего нового цвета, адаптации основных цветов, тем и направлений для цветовых сочетаний.

Есть некоторые календарные даты, которые особенно важны: сезонные показы и ключевые выставки. Важной выставкой для аналитиков является международная выставка текстильной промышленности Premire Vision, которая ежегодно проводится в Париже. Текстильные фабрики проводят презентации о предстоящем сезоне, организаторы выставок предлагают свой собственный прогноз, а анализы цвета европейских консультантов демонстрируются на выставке. Это место является «перекрестком» для дизайнеров, производителей и аналитиков, чтобы увидеть последние разработки в области текстиля - место для поиска и общения.

Аналитики совмещают поездки на показы и ярмарки тканей с покупками в модных бутиках и наблюдением за уличной модой. Аналитик возвращается из поездок со многими новыми идеями, некоторые из которых должны быть модифицированы.

Два организующих принципа помогают координировать новые находки: цветовой цикл, как он развивался в предыдущие сезоны, и кривая, отражающая распространение инноваций по сегментам потребителей (Комори, 2018). Обычно прогнозист добавляет новые находки в существующую библиотеку идей. Процесс редактирования начинается с закрепления цветовых образцов на доске для изучения отношений и цветовых групп. Сначала этот процесс включает в себя свободную, открытую реакцию на цвета.

Поскольку процесс редактирования продолжается, аналитик консультируется с работой предыдущих сезонов для поддержания визуального ритма эволюции цвета. В какой-то момент аналитик начинает определять темы и концепции, которые связывают цвета в цветовой истории.

На последнем этапе редактирования аналитик вносит изменения и корректирует их на целевого потребителя, категории продукта и ценовую категорию. Окончательная цветовая палитра обеспечивает общее цветовое направление, цветовые истории, согласованные вокруг визуальных тем, и определенный выбор цвета.

Методы анализа и синтеза трендов

Методы, используемые Nippon Color and Design Research Institute (NCD) - Научно исследовательским японским институтом цвета и дизайна, иллюстрируют процесс критического мышления, необходимого для получения точного и обоснованного прогноза. Их подход сочетает в себе понимание психологии цвета и чувства духа. В их системе каждый цвет оценивается в соответствии с его положением по трем шкалам: от теплого до прохладного, от мягкого до твердого и от прозрачного до сероватого. Эти шкалы могут быть представлены в трехмерном цветовом пространстве с отдельными цветами, занимающими уникальное местоположение, как показано на рисунке ниже (Brannon, 2000).



(рис.2)

модный тренд женская одежда

Метод визуализирует цвета сезона в виде пирамиды. Ширина представляет цвета, которые устойчивы к изменениям. Высота представляет изменение цвета моды. Середина представляет те цвета, связанные с изображением и настроением цветов, которые могут сохраняться в течение двух или трех лет до тех пор, пока внимание культуры не перейдет к другим интересам, и с помощью этой системы можно определить диапазон цветов от базового.

Это позволяет аналитику создать цветовой диапазон.

Каждый сезон аналитики Научно исследовательского японского института цвета и дизайна проводят пошаговый анализ тенденций (Brannon, 2000):

Шаг 1: Анализ текущих тенденций с использованием информации из газет, журналов, телевидения и других источников.

Шаг 2: Анализ текущих расцветок в моде женской и мужской одежды, дизайна интерьера и автомобильной промышленности. Образцы текущих цветов выстраиваются с использованием шкалы цвета для обнаружения взаимосвязей.

Шаг 3: Анализ изображений женской и мужской одежды, дизайна интерьера и автомобильной промышленности.

Шаг 4: Синтез текущих и новых моделей образа жизни. Поиск согласия между первыми тремя шагами позволяет выработать гипотезы о том, как образ жизни и вкусы потребителей взаимосвязаны с закономерностью цветовых предпочтений с помощью методов исследования потребителей.

Шаг 5: Исследователи используют опросы и исследования для изучения психологии цвета и потребительских предпочтений. Вместе с другими шагами этот повторный поиск позволяет идентифицировать предпочтения потребителей.

Шаг 6: Согласование изображений, тем и цветов для прогноза. Слово или фраза и от шести до девяти цветов идентифицируются для составления общей картинки.

Учитывание политических и экономических условий, особых предстоящих событий и циклических изменений - все это часть окончательного прогноза. Этот всеобъемлющий подход эффективен в планировании цвета, разработке продукта, маркетинге и мерчандайзинге. Прогнозы можно откорректировать, чтобы определить цвета для массового сегмента и модные цвета для других ниш. Система позволяет клиентам сравнивать прошлые результаты и отслеживать изменения цветовых вкусов в разные сезоны.

2.2.2 Прогноз материаов, принтов и графики

Просто видеть моду недостаточно. Когда люди идут по магазину или перемещаются между вешалками для одежды, они протягивают руку, чтобы потрогать рукав куртки или подол юбки. Это сила прикосновения, необходимая для того, чтобы соединить потребителей с текстильными изделиями. Ткани варьируются от гладких поверхностей, таких как кожа и футуристический пластик, до более мягких поверхностей, таких как кашемир; от плоских полотняных переплетений до тяжелых текстур, таких как букле, от плотной структуры фланели к воздушной легкой сетке для белья.

Одежда называется «второй кожей» в знак признания ее тесной связи с телом, физического и психологического комфорта. Удивительная и весомая роль аналитиков состоит в прогнозировании материалов, принтов и узоров на предстоящие сезоны (Ames, 2008).

Откуда берётся новизна:

Внедрение нового волокна с уникальным набором свойств;

Отделка ткани таким образом, чтобы изменить её поверхность или добавить функциональность;

Создание текстуры поверхности, такой как складки, сетка, вплетенные в ткань, или шарики, нанесенные на поверхность;

Ткань с использованием новейших технологий;

Возрождение образа ручной работы;

Представление исторического или этнического источника, чтобы черпать вдохновение для текстуры, структуры;

Изменение тканей с помощью стёжки и других способов декорирования;

Использование ткани неожиданным образом, противоречащим привычным правилам;

Использование неожиданных материалов, таких как высокотехнологичный неопрен, в создании одежды и аксессуаров.

Технология позволяет быстрее сбывать текстильные изделия. Компании, которые хотят конкурировать на основе оригинального дизайна, должны быстро разрабатывать дизайны, потому что их особенность быстро размывается копиями из сегмента fast fashion.

В некоторых модных сезонах ткани служат фоном, а новизна заключается в том, как они обрабатываются или в каком цвете они выполнены (Cassidy, 2007). Другие сезоны характеризуются сильной «тканевой историей» - блеском шелка, цеплянием матового трикотажа, растяжкой спандекса, текстурой твида.

Иногда акцент делается на строгом минимализме, а иногда - на сильном сюжете - женственность кружева, ручная вязка крючком или акцент бисера. Сезоны уходят, когда в центре внимания находятся лишь несколько принтов, романтические цветочные или смелые геометрические фигуры. Даже что-то столь же основное как волокно ткани испытывает растущую и убывающую популярность. Натуральные волокна, которых когда-то избегали из-за требований к уходу, были подняты на пик той же волной, что подняло популярность повседневной одежды.

Полиэстер, популярный выбор среди волокон в 1970-х годах, стал немодным в 1980-х, но восстановил свою славу в середине 1990-х, когда такие дизайнеры, как Бетси Джонсон, Мэри Макфадден и Норма Камали, заново открыли его эксплуатационные качества и назвали его «современным» (Brannon, 2000).

Изменения в культурных показателях отражаются на моде. Когда экономика сильна и потребители чувствуют себя уверенно, эти факторы объединяются в пользу дорогих вещей из роскошных тканей, таких как шерсть и кашемир. Например, повышенный интерес к женскому шерстяному трикотажу в Великобритании повысил спрос с 19 миллионов фунтов в 1992 году до 33 миллионов фунтов в 1998 году. Глубокая озабоченность состоянием окружающей среды совпала с разработкой экологически чистых волокон, таких как органически выращенные, натурально окрашенные хлопчатобумажные ткани и лиоцелл, биоразлагаемое волокно, произведенное из возобновляемого источника (древесной массы) в процессе, в ходе которого химические вещества извлекаются и рециркулируются (Brannon, 2000).

Существует три основных категории волокон:

Натуральные волокна, которые происходят от животных (альпака, ангора, кашемир, мохер, шелк, шерсть) или растений (хлопок, лен и конопля).

Искусственные волокна, изготовленные из химических веществ (акрил, полиэстер и полиолефин);

Производимые волокна, химически сконструированные из биологического сырья, такого как древесная масса (вискоза, лиоцелл и ацетат).

В прошлом цикл разработки тканей зависел от таких факторов, как период вегетации хлопка или сезон стрижки шерсти. С появлением искусственных волокон, которые можно производить в любое время, эти сезонные соображения стали менее важными.

На сегодняшнем рынке наиболее важным фактором является готовность потребителя к покупке, что в настоящее время близко совпадает с использованием одежды. Чтобы соответствовать этой «сезонной» тенденции покупок, мерчандайзинг движется к непрерывной поставке нового продукта в течение всего сезона, чтобы сохранить интерес к продажам и привлечь покупателей (Ilieva, Zlatev, 2018).

От каждой покупки одежды тянется цепочка производства, которая распространяется и на производство волокна. График развития текстильной промышленности является критическим фактором при внедрении модных товаров. Время зависит от источника волокна и стадий производства между сырьем и конечной тканью. Когда производство находится на шельфе, производственный цикл включает в себя более длительные сроки поставки, чтобы приспособить транспортировку от фабрики до пунктов распределения.

Цепочка поставок начинается с волокна, которое перерабатывается в пряжу, затем заканчивается отделкой ткани, включая окрашивание и принтование. Интеграция цепочки поставок позволяет компаниям планировать 12-месячный поток товаров (Brannon, 2000).

Поскольку в моде сейчас предпочтение отдается различным товарам во всех ценовых категориях, в центре внимания находятся ткани с добавленной стоимостью - ткани с особым внешним видом или производственными характеристиками, которые обеспечивают высокие цены.

На каждом этапе в цепочке поставок возможны инновации. Производители волокна и фабрики начинают прогнозировать тренды тканей, по крайней мере, за 16 месяцев до сезона продаж (Brannon, 2000). Ткань, как и одежда, сама проходит этапы развития, внедрения, отбора. Что касается волокон и тканей, то клиенты - это команды дизайнеров одежды, которые выбирают ткани, которые они будут использовать при создании своих сезонных коллекций.

Исследование сезонных тенденций

Тенденции в тканях появляются раньше модных тенденций, потому что они вводятся, принимаются и тестируются у более авангардных дизайнеров, затем переходят к более широкому распространению и, наконец, пересекают границы между различными категориями продуктов. Производители тканей, дизайнеры и аналитики играют важную роль в процессе диффузии, информируя предпринимателей о новых инновациях в волокнах и тканях (Brannon, 2000).

Также существует такая практика, как предоставление образцов для библиотек тканей, в которые дизайнеры и разработчики изделий приходят для исследований по изготовлению и поставке тканей от многих производителей (Cassidy, 2007).

Те же самые компании и организации работают с дизайнерами и специалистами по снабжению тканями, чтобы исследовать потенциал новых тканей, включая разработку концептуальной одежды.

Предприниматели исследуют сезонные тренды, посещая ярмарки и торговые выставки, слушая презентации компаний или торговых организаций, посещая библиотеки тканей и читая отчеты. Ткани, представленные на ярмарках и выставках, рассчитаны на сезон продаж на год вперед (Cassidy, 2007).

Посещение этих мероприятий дает аналитикам и предпринимателям представление о том, в каком направлении движется мода с точки зрения цвета, фактуры и ткани.

Premiиre Vision - крупнейшая выставка для трендов в Западной Европе. Руководители компаний, которые не посещают европейские выставки, посещают небольшие выставки в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, на которых выступают менеджеры по маркетингу производителей тканей, а также отраслевые торговые организации, которые представляют собой более релевантный источник информации о разработке тканей.

Принты и графика

Направления трендов для принтов впервые проявляются на выставках оригинальных работ от студий, специализирующихся на дизайне тканей. Иллюстрации могут вдохновить на принты, их дизайн, дизайн вырезов или вышивки или другой отделки. Эти выставки, проводимые примерно за 15 месяцев до начала сезона продаж, проходят в магазинах розничной торговли с частными торговыми марками, дизайнерами и конвертерами. Конвертеры специализируются на подборе основных тканей и использовании подрядчиков для окрашивания, печати и отделки их для производителей одежды. Покупатели на выставках принтов и графики, таких как Imprints NY и Print, представляют множество категорий товаров: от шарфов до детской одежды, от платьев до белья (Комори, 2018).

Эти выставки предоставляют место для поиска тенденций в цвете и принтах, а также возможность купить оригинальные произведения искусства для графики, которые придадут оригинальность образу их компании. Идентификация тенденций в принтах предполагает поиск сходства между предложениями сезона. Для аналитика эти сходства, скорее всего, встречаются в сочетании цветов, стиля печати и впечатления от всего вместе.

Тенденции в графике часто выражаются в терминах общего стиля (Brannon, 2000):

Фольклорный, флоральный или романтический, реалистичный, стилизованный, абстрактный или геометрический принт.

Ссылка на такие стили искусства, как ар-деко.

Намеки на художественные эффекты, такие как акварель, омбре или коллаж.

Культурный эталон - азиатские или африканские мотивы.

Историческая справка - возрождение гравюр более ранних десятилетий.

Цветная история - тропическая, цвета щербета или яркая с нейтральным оттенком.

Мотивы и тематики - гольф, ракушки или принты животных.

2.2.3 Прогноз в конструкциях

Дизайн-проектирование одежды является отраслью производства, в которой большое значение имеет использование методик, позволяющих прогнозировать направления и тенденции в использовании новых технологий, материалов и способов формообразования (Мартынова, 2011). Прогнозирование тенденций в развитии данных направлений является важным фактором, формирующим перспективные коллекции одежды. Использование методик проектирования, основанных на прогнозах, позволяет предприятиям планировать выпускаемый ассортимент, отвечающий покупательскому спросу и имеющий социальную значимость в целом. Необходимость в прогнозировании тенденций связана с взаимной заинтересованностью дизайнеров и промышленных групп в экономическом успехе. Опираясь на прогнозы, дизайнеры стремятся к удовлетворению не только ожиданий единичной целевой группы, но и создают новые материалы и разрабатывают современные технологии.

Использование методик проектирования, основанных на прогнозах, позволяет предприятиям планировать выпускаемый ассортимент, который будет отвечать покупательскому спросу. Таким образом, необходимость в прогнозировании модных тенденций связана с взаимной заинтересованностью дизайнеров и промышленных групп в экономическом успехе. Опираясь на прогнозы, дизайнеры стремятся к удовлетворению не только ожиданий единичной целевой группы, но и создают новое видение моды, которое позволит «подогреть» интерес «завоеванных» покупателей и привлечь к себе новых поклонников.

Существует множество подходов прогнозирования в дизайне конструкций: формальный, интуитивный, социологический и астрологический. Использование данных одного прогноза не позволяет получать информацию, точно соответствующую действительности. Перед дизайнерами стоит задача в разработке и использовании метода, позволяющего получать достоверный прогноз. Математическое моделирование, которое наиболее эффективно используется при составлении формального прогноза, предполагает проведения последовательного анализа исторического развития композиционных элементов одежды за достаточно длительный период (Сафина, Тухбатуллина, Ибрагимова, Газизова, 2018).

Силуэты меняются значительно реже, чем цвета, рисунки или декоративные элементы, с помощью которых дизайнеры каждый месяц создают вещи, выглядящие слегка иначе. В любом случае, в мире моды слишком много вариаций форм и тем.

Дизайнеры вдохновляются множеством влияний от новых тканей до предметов, художественных движений в популярной культуре. Анализ ключевых конструкций сезона - довольно сложное, многоступенчатое исследование. Он включает в себя нематериальные атрибуты - ссылки на прошлую моду или этнические костюмы, настроения эпохи, поп-культуру.

Современная ситуация в области проектирования и сбыта швейных изделий предполагает составление прогнозов не более чем на 1.5 года, так на более длительный срок прогнозы не отличаются достаточной достоверностью и экономической обоснованностью. Однако это справедливо не для всего ассортимента швейных изделий. Например, меховая одежда обладает более длительным сроком службы и для нее необходим прогноз на более длительный срок до 5 лет (Сафина, Тухбатуллина, Ибрагимова, Газизова, 2018).

Костюм всегда располагает определенной системой знаков в виде форм, линий, цветов, фактур и т. п. Благодаря ассоциациям, которые они вызывают, в воображении человека складывается образное представление - модный образ того или иного периода времени. Различные периоды в развитии костюма имели свои знаки, с помощью которых отражались определенные идеи, концепции и идеальные формы. Отдельные части или элементы костюма, выделяясь из общей массы, приобретают в общей структуре характер основы. Эти знаки при составлении прогноза могут называть «элементами пульса», они способны определять закономерности в изменениях структуры формы костюма во времени как наиболее устойчивого признака моды в отличие от ее мобильных элементов костюма (Сафина, Тухбатуллина, Ибрагимова, Газизова, 2018).

Ниже приведены некоторые основные общие концепции, которые являются или являлись знаковыми в разные периоды времени, поскольку силуэт и форма предметов одежды изменялись под их влиянием (Brannon, 2000):

Концепции, вдохновлённые прошлым. Любимый вид исследований Веры Вонг - покупка винтажных платьев и образцов редких тканей и вышивок. Она объясняет: «Я нахожу Идею, затем я изучаю ее, развиваю ее, вывожу на новый уровень». Она одна из многих дизайнеров, которые находятся под влиянием «моды прошлого». Дизайнер выбирает ключевые особенностей конструкций прошлого, модифицируя их в соответствии с современным веянием моды. Таким образом, она создаёт совершенно новые предметы одежды, которые идут в ногу со временем и при этом являются совершенно уникальными.

Концепции, ссылающиеся на этнические источники. Николь Миллер, американский модельер, подражала плиткам Марокко, используя в своих моделях такие ткани как пан-бархат и жаккарды Ральф Лорен создал коллекцию в стиле племени масаи. Бэджли Мишка и Оскар де ла Рента нашли вдохновение в русских образах. Ближневосточные, азиатские, латинские и африканские культуры были интерпретированы в модные образы в конце 1990-х годов как часть мультикультурной тенденции, которая, кстати, имеет яркое продолжение и по сей день.

Тем не менее, некоторые результаты были противоречивы, так как некоторые критики считают, что африканские регалии на белых моделях политически некорректны. Тем не менее, ссылки на этнические источники продолжаются в коллекциях как дань уважения творчеству художников и как краткий термин для обозначения жизненных ценностей естественности и подлинности.

Концепции, относящиеся к сексуальности. Каблуки-шпильки, румяна и помада, красный лак для ногтей и женщины, курящие сигареты. Выражение сексуальности сочетается с отношением к жизни за пределами общепринятых норм и в одежде, прическах, макияже и аксессуарах. Специфика связана с образом актрисы Кэрол Ломбард в белом платье 30-х годов или с Кейт Мосс в прозрачном платье-комбинации в 90-х. Сегодняшняя картина стиля включает в себя все символы соблазнения, в том числе частичное оголение тела, красные губы и ногти, туфли на шпильках, а также красный и черный цвета.

Концепции спорта. Сегодня в коллекциях для повседневной и уличной одежды представлены все категории спортивной одежды - от скейтбординга до мотокросса и экстремальных видов спорта. Известные бренды взяли многие идеи образов, созданных в качестве одежды для участников активных видов спорта. Некоторые потребители предпочитают спортивную одежду, которую они используют как многофункциональные вещи для отдыха и работы.

Концепции современности. Понятие современности связано с эстетикой, возникшей в результате технологического развития. Термин «современность» относится к таким инновациям, как автомобили, телефоны, пластики, синтетические красители, искусственные волокна, а также к средствам массовой информации и развлечениям, таким как фильмы. Основной фокус на гладкости текстур, минимализме, функциональных декорах, а также технологических материалах.

...