Анализ системы маркетинговых коммуникаций торговой компании

Приложение

Также существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация» [15]:

1) Коммуникация - средство связи различных объектов материального и духовного мира.

2) Коммуникация - это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми.

3) Передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Существует две основные функции коммуникации: информационная и личностная. Первая осуществляет процесс движения информации, вторая - взаимодействие личностей. Эти две функции теснейшим образом связаны друг с другом. Взаимодействие личностей в значительной степени осуществляется благодаря движению информации, но полностью к информационным процессам не сводится, потому что коммуникация строится не только по факту передачи и получения информации, но и по личностным ее оценкам и индивидуальным интерпретациям.

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО «Стиль»

ООО «Стиль» является частным коммерческим предприятием и самостоятельным юридическим лицом.

Цель деятельности компании заключается осуществлении хозяйственной деятельности в области оптово-розничной реализации мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров.

В соответствии с целями компании можно выделить два основных направления деятельности:

1) Оптовые продажи меховых и трикотажных головных уборов

2) Розничные продажи мужской и женской верхней, повседневной и вечерней одежды, обуви, головных уборов, а так же аксессуаров.

Миссия компании: Компания «Стильт» предоставляет к услугам своих клиентов свой опыт работы в индустрии моды, свои знания, полное владение профессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательных персон.

Основа философии компании - создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих, поэтому мы предлагаем изделия класса люкс для утончённых клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль.

Компания ООО «Стиль» начала свою деятельность в 1992 году. Развитие компании происходило в несколько этапов:

Изначально компания в условиях небольшой мастерской создавала свои собственные модели головных уборов их меха и трикотажа. Меха закупались с европейских российских выставок и аукционов. Реализация товаров осуществлялась по оптовому направлению через выставки и справочники оптовых производителей.

Персонал компании составлял из генерального директора компании, креативного директора, главного бухгалтера, исполнительного директора, а также из нескольких специалистов по скорняжному ткацкому мастерству.

Следующим этапом развития компании «Стиль» было формирование материальной и профессиональной базы и создание на этой основе собственного производства и креативной лаборатории с огромным творческим потенциалом.

Компания не только расширила штат специалистов-ткачей, но также открыла оптовый офис в г.Москва, где организовала склад производимой продукции.

Таким образом, всё оптовое направление было перенесено на отдельный оптовый офис. Все это позволило компании «Стиль» перейти в ранг ведущих производителей меховой продукции. Активные участия в выставках, получение наград и дипломов позволило компании занять прочные рыночные позиции.

На сегодняшний момент в розничном направлении компания «Стиль» сформировала свою собственную сеть одежды и обуви под торговой маркой «Costumier», состоящую из трёх бутиков одежды и одного бутика обуви. В оптовом направлении компания имеет московский офис продаж.

Управление компанией осуществляется на основе централизированного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор. В полномочия генерального директора входят:

· определение основных направлений деятельности компании;

· формирование стратегии и тактики компании;

· принятие основных стратегических решений ведения бизнеса, решение общих вопросов развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности;

· ведение политики ценообразования;

· утверждение штатного расписания компании;

· формирование, утверждение и распределение бюджета компании;

· найм и увольнение сотрудников;

Таблица 2.1.1

Структура и состав работников ООО «Стиль»

Анализируя вышеприведённую таблицу видно активное увеличение производственного персонала и персонала по работе с клиентами в период с 1998 по 2008 год.

Уменьшение численности персонала в 2009-ом году связано с наступлением мирового экономического кризиса, что отразилось на деятельности компании, которой пришлось сократить определённый процент работников и полностью распустить офис оптовых продаж в г. Москва.

В промежуток с 1992 по 2007 год финансовое состояние медленными, но уверенными темпами улучшалось.

Компания находила всё больше оптовых покупателей, начала продажу головных уборов по всей России. Заметные изменения в деятельности компании произошли уже после открытия первого бутика, поэтому я предлагаю рассмотреть финансовые показатели с 2007 по 2009 год. Динамика основных экономических показателей представлена в приложении 1.

Анализируя вышеприведённую таблицу, мы видим, что в 2008 году все показатели сильно возросли, это объясняется тем, что в конце 2007 - начале 2008 года произошло открытие бутиков Costumier.

Объём выручки увеличился почти на 142%, правда, и затраты связанные с организацией розничной сети увеличились на 230% по сравнению с предыдущим годом. Рентабельность продаж осталась на том же уровне, увеличившись всего на 1%.

Таким образом, можно сказать, что развитие компании на протяжении 15 лет проделало большой путь, начиная с небольшой мастерской, заканчивая розничной сетью бутиков собственной торговой марки. Компании удалось добиться определённого признания на оптовом рынке меховых головных уборов, закрепиться на нём и наладить прочные и долгосрочные контакты с поставщиками.

Розничное направление также сформировало определённый круг постоянных клиентов, лояльных к торговой марки «Costumier». Период конец 2008 - начало 2009 года не лучшим образом отразился на компании - активное снижение продаж, отсутствие кредитования со стороны банков вынудили компанию распустить оптовый офис и провести ряд сокращений производственного персонала.

2.2 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Стиль»

В компании «Стиль» функции отдела маркетинга несут в себе специалисты по связям с общественностью. Таким образом, отдел PR в компании ООО «Стиль» выполняет следующие функции:

· организация эффективного взаимодействия со СМИ;

· информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений;

· установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями;

· осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ;

· управление имиджем компании;

· поддержка и развитие официального сайта компании;

· оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различными организациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами;

· координация спонсорства общественно важных мероприятий;

· поддержание имиджа компании в глазах сотрудников и донесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

· создание и реализация рекламной кампании ООО «Стиль» через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули в печатных изданиях; наружная реклама;

· Планирование и организация мероприятий по стимулированию сбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирной рекламы и т.д.

· формирование, ведение и учёт базы данных клиентов. Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное их информирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживание долгосрочных отношений с ними;

· управление имиджем брэнда Costumier - формирование образа марки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Итак, мы видим, что отдел PR в компании ООО «Стиль» выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций, используемые в компании ООО «Стиль».

Реклама. Для продвижения своей торговой марки компания «Стиль» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Сюда входит:

· реклама на телевидении;

· реклама на радио;

· наружная реклама;

Политика выбора телевидения и радио-носителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение рекламы Costumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях Европа+ и Радио 7.

Основную целевую аудиторию составляют деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком. Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы.

Первый канал позиционирует себя как новостной канал и занимает первое место по популярности среди телезрителей. Целевая аудитория Первого канала включает все слои населения.

Это достигается, во-первых, тем, что концепция канала рассчитана на самые различные вкусы, во-вторых, качество телепередач остается одним из самых высоких, а в-третьих, по словам критиков, «канал в основных рубриках, блоках и видах передач стабилен на протяжении долгого времени».

Размещение на первом канале охватывает сегмент деловых занятых женщин в прайм-тайм: утреннее время с 8:30 до 10:00 и в вечернее: с 18:30 до 22:30. Пример медиаплана для Первого канала в приложении 1.

Канал СТС позиционируется и является первым развлекательным каналом с потенциальной аудиторией около 100 млн. человек. Целевая аудитория - 18-45 лет, с высоким уровнем дохода и потребления, с минимальным присутствием зрителей старше 50 лет.

Телеканал СТС, рассчитанный на молодежную и семейную аудиторию, предлагает минимум политики и максимум положительных эмоций, энергетики движения и оптимизма, также рассчитан на домохозяек, поскольку в пространстве вещания имеет большую долю сериалов, ситкомов, телешоу и т.д. Размещение на канале СТС проходит в прайм-тайм и в обеденное время во время наиболее рейтинговых телепередач.

Канал ТНТ позиционируется большей как молодёжный канал и для нашей аудитории он не совсем подходит. Но размещение на данном канале имеет определённые плюсы: во-первых размещение на ТНТ намного дешевле относительно каналов СТС и Первого, во-вторых канал ТНТ имеет высокий рейтинг среди тверского населения, следовательно обеспечивает широкий информационный охват.

Размещение на радиостанциях происходит по аналогичному принципу - соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

Технология создания рекламы производится с помощью рекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядов и звуковой записи.

Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри компании «Стиль» отделом PR. Обновление рекламных роликов происходит каждое обновление коллекций в бутиках Costumier или накануне российских праздников.

Все рекламные ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Стимулирование сбыта. В своей деятельности по продвижению компания «Стиль» использует два направления стимулирования сбыта - стимулирование покупателей (Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей сети (trade promotion).

Мероприятия по стимулированию покупателей:

- скидки;

- акции;

- подарочные сертификаты;

- дисконтные карты;

Скидки компания предоставляет своим покупателям в случае сезонных распродаж или на остатки коллекций. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5% до 20% в зависимости от категории товара.

Акции компания проводит для определённых событий:

- открытие бутиков;

- праздники;

- юбилей компании.

Так же компания использует такое премирование клиентов как раздача подарочных сертификатов номиналом в 3000 и 5000 в зависимости от суммы совершённой покупки. Подарочные сертификаты также вручаются компаниями - партнёрами (туристическая фирма МобиДик, салон красоты DEDE, автодилер МаконАвто) при совершении у них покупки или при использовании их услуг. Такого рода партнёрство способствует повышению лояльности как наших клиентов, так и клиентов партнёров. Преимущество такого мероприятия по стимулированию заключается в низких затратах на его реализацию. При использовании клиентом подарочного сертификата - мы сразу можем отслеживать эффективность мероприятия путём отслеживания уровня продаж, полученных в результате такой скидки.

Мероприятия по стимулированию торговопроводящей сети

В этом направлении компания осуществляет следующие мероприятия:

- Оформление мест продаж

- Премирование продавцов-консультантов

Оформление мест продаж является функцией креативного директора. Он занимается разработкой дизайна интерьера, месторасположением витрин раскладкой товара. Всё оформление магазина подвержено одному стилю, который говорит о престижности, роскошности и исключительности бутика. При этом атмосфера магазина дышит непринуждённостью и доброжелательностью, что создаётся благодаря вежливому и ненавязчивому обслуживанию персонала, приятному музыкальному оформлению, ярким и необычным коллекциям одежды.

Для стимулирования деятельности продавцов консультантов введена система премирования по результатам осуществлённых продаж. По итогам каждого месяца проводится анализ произведённых продаж, в зависимости от объёма выручки всем продавцам начисляется 20% от общей суммы и распределяется между продавцами.

Подобный метод способствует увеличению активности среди консультантов, стимулирует работу в команде, но при этом не создаёт враждебной и конкурентной атмосферы в коллективе.

Паблик рилейшнз. Деятельность по организации Паблик Рилейшнз в компании «Стиль» играет немаловажную роль. В компании различают внутренний и внешний PR.

Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и доверительных отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержания благоприятной корпоративной атмосферы, отдел PR организовывает корпоративные праздники для сотрудников, поздравляет со значительными датами, проводит обучающие тренинги среди продавцов-консультантов магазинов и т.д.

Внешний PR направлен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В компании «Стиль» он фокусируется на следующих мероприятиях:

1. Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов и дружеских отношений с представителями медиа и прессы. В этом направлении существуют два вида публикаций - заказываемые и бесплатные.

Заказанные публикации о бутике Costumier компания размещает в деловом тверском журнале Реноме. Публикация бесплатных статей - довольно сложное мероприятие, т.к. чтобы попасть в новостную колонку - должно произойти значительное событие. Публикации о компании «Стиль» или о бутике Costumier осуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий. Однако, новости об открытиях бутиков были размещены на сайтах в интернете. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу по налаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ.

2.Использование киносъёмки. Данное направление в компании на сегодняшний момент не достаточно развито. При проведении фотосъёмок моделей была создана видео съёмка о «закулисной» работе сотрудников компании. Кино было смонтировано и сформировано кино на 30 минут. Это видео транслируется в бутиках Сostumier.

3. Спонсорство. В данном направлении отдел PR активно взаимодействует с тверской организацией «Тверской деловой клуб». «Тверской деловой клуб» - это элитная общественная организация, являющаяся постоянно действующей площадкой, созданной для коммуникации представителей элиты бизнеса и власти Тверской области.

Компания «Стиль», представляя торговую марку Costumier, принимает участие в спонсорстве различных мероприятий, проводимых тверским деловым клубом.

4. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Собственное лицо заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

Таким образом, можно сказать, что компания «Стиль» в своей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки Costumier. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Стиль»

3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

Во второй главе я рассмотрел существующую организационную структуру организации «Стиль», выявил место маркетинга, выделяемое компанией, и охарактеризовал методы использования основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Стиль» неправильно сформировала организационную структуру службы маркетинга. Как было указано во второй главе, все маркетинговые функции выполнял отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. Необходимо сформировать службу маркетинга, функции которого будут направлены в трёх основных направлениях:

- Паблик Рилейшнз

- Бренд-менджмент

- Маркетинговый анализ

В направлении Паблик Рилейшнз должна осуществляться следующая деятельность:

- Реализация PR-стратегий

- Поддержание внешнего имиджа компании

- Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях

- Разработка материалов официальных сообщений в прессе

- Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемых компанией.

- Классификация потребителей по целевым направлениям и систематизация информации о потребителях

- Проведение мониторинга электронных и печатных СМИ для информационного анализа.

- Организация спонсорской деятельности компании

- Формирование, организация и ведение сайта компании

- Осуществление постоянного взаимодействия и установления дружеских контактов со СМИ.

Далее рассмотрим рекомендации по использованию инструментов маркетинговых коммуникаций в компании «Стиль».

Реклама. Компания «Стиль» в своей политике продвижения активно использует такие инструменты рекламы как: телевизионная реклама, радио реклама и наружная реклама. Телевизионная реклама составляет более 50% от всего рекламного бюджета, поэтому при размещении рекламы на телевидении крайне важно знать насколько канал, время размещения, телепередача соответствует целевой аудитории компании.

Основными покупателями компании являются мужчины и женщины от 35 до 45 лет, поэтому возникает необходимость выявить наиболее востребованные передачи на телевиденье и радио для этой категории населения компании. Это дает возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории.

Паблик Рилейшнз. В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочить систему налаживания контактов с общественностью. Важно укрепить существующие отношения с прессой, журналистами, влиятельными тверскими личностями. Кроме того, активное участие в различных городских проектах в качестве спонсора также влияет на статусность компании в глазах общественности.

Кроме того, важным направлением в развитии паблик рилейшнз для компании «Стиль» на мой взгляд, является формирование PR для высшего руководства. Бренд Costumier-исключительно тверская торговая марка, за которой стоит по сути один человек - генеральный директор. Поэтому необходимо, чтобы клиенты, потенциальные потребители, общественность знала и была «знакома» с основателем бренда.

Необходимо, чтобы руководители предприятий стремились напрямую общаться со своими клиентами и общественностью через различные каналы СМИ, что придавало дополнительный имидж для компании и её известность в общественных кругах.

Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет.. Необходимость создания сайта для торговой марки «Соstumier» состоит в том, что появляется возможность личного общения со своими клиентами. Подобный личный контакт можно организовать при помощи создания форума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который ,например, может в любое время проконсультировать клиента о методах ухода за одеждой, о наличие в бутиках необходимого товара и т.д. Возможности подобного общения безграничны, при учёте низких материальных затрат на организацию данного сервиса. При этом, стоит отметить, что при подобном контакте, производить учёт эффективности такого ресурса не составляет особых затруднений, т.к. проведение исследований в интернете наиболее лёгкий и удобный способ получения необходимой информации о своих клиентах и их предпочтениях.

Стимулирование сбыта. Как упоминалось ранее, компания «Стиль» активно использует различные инструменты стимулирования сбыта при продвижении бренда «Сostumier». К ним относятся проведение акций, предоставление скидок, организация систем лояльности, участие в дисконтных программах и т.д. Проведение подобных мероприятий довольно затратно для компании, в особенности учитывая тот факт, что эффект от проведения подобных мероприятий не всегда соответствует его издержкам. Поэтому необходимо выбрать партнёров подходящих по товарной политике (например, это могут быть ювелирные магазины, парфюмерные сети, салоны красоты, туристические фирмы и т.д.), по специфики целевой аудитории, по ценовому принципу и т.д. Совместно можно проводить акции, рекламу, спонсорство, благотворительность, товар, опыт и даже идеи. Диапазон сотрудничества очень широк. В нашем случае, целесообразно развить сеть распространения подарочных сертификатов, размещение буклетов компании в торговых помещениях компаний-партнёров.

Директ-маркетинг. Суть организации директ-маркетинга заключается в создании и развитии доброжелательных и доверительных отношений между компанией и потребителем. В компании «Каприз-Хет» довольно успешно налажена связь продавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметь оперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящих изменениях в магазинах. В модели коммуникации директ маркетинга ключевым аспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбен зависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий фактор играет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная и интенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитие лояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянное проведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должно способствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привить персоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль. Это позволит сделать обслуживание клиентов - визитной карточкой бутиков Costumier.