Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Семейные ценности в рекламе на российском телевидении

Сыромятникова В.А.

Санкт-Петербург 2018

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты темы

1.1 Семья: понятийный аппарат

1.2 Реклама на телевидении: содержание терминов и понятий

Глава 2. Семья и семейные ценности в рекламе на телевидении

2.1 Современное состояние института семьи

2.2 Трансформация распределения семейных ролей: от традиционной семьи к современной

2.3 Ценности в рекламе

Глава 3. Семейные ценности в рекламе на российском телевидении: на материалах авторского эмпирического исследования

3.1 Программа эмпирического исследования

Заключение

Список источников и литературы

Приложения

Введение

Актуальность исследования продиктована трансформацией представлений о семье и ее роли в современном обществе. На сегодняшний день прослеживается тенденция изменения образа жизни в сторону ее нуклеаризации. Уместно будет отметить, что на данный момент можно наблюдать снижение общего количества браковФедеральная служба государственной статистики, URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/# Дата обращения: 05.02.2018: в 2014 году - 1225985 (с учетом Республики Крым и г. Севастополь), в 2015 году -1161068, в 2016 году - 985836, в 2017 году - 1049725. Несмотря на то, что в 2017 году ситуация улучшилась, по сравнению с 2016, общая тенденция по-прежнему направлена на снижение данного показателя.

Кроме того, наиболее популярный возраст для вступления в бракФедеральная служба государственной статистики, URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/# Дата обращения: 05.02.2018 (как для мужчин, так и для женщин) - 25-34 года. Так, еще в 2012 году средний возраст невесты составлял - 18-24 года. С 2013 года данный показатель начал смещаться в более старшую категорию, поэтому мы можем отметить тенденцию увеличения среднего возраста вступления в брак.

Также, статистика свидетельствует о тотальном снижении уровня рождаемости в России: в 2017 году уровень рождаемости в России снизился сразу на 10,7%, следует из отчета Росстата Федеральная служба государственной статистики, URL:

http://www.gks.ru/free_doc/2017/demo/edn12-17.htm

Дата обращения: 05.02.2018. За прошедший год в стране появилось на свет примерно 1,69 млн детей, что на 203 тыс. меньше, чем в 2016 году. Суммарно, 2017 год оказался худшим годом последнего десятилетия, в последний раз меньше новорожденных в России было зафиксировано лишь в 2007 году.

Все это свидетельствует о наличии серьезных проблем в жизнедеятельности российской семьи как социального института.

Мы можем наблюдать, как все аспекты повседневной жизни направляются в русло удобства и комфорта одного конкретно взятого человека. К примеру, в последнее время на рынке недвижимости отмечается рост популярности квартир студийного типа, которые по своей площади и планировке идеально подходят для проживания одного человека. Также можно свидетельствовать о существовании большого количества разнообразных сервисов по предоставлению таких услуг, как доставка еды, уборка квартиры, уход за домашними животными и прочее. Досуговая деятельность, особенно в больших городах, дает широкий диапазон выбора: каждый может выбрать себе не только развлечение по вкусу, а также по количеству людей, принимающих в нем участие. Таким образом, уместно говорить о том, что реализацию многих функции семьи, на данном этапе, могут взять на себя другие социальные институты.

Государство активно принимает участие в решении проблем института семьи. Так, в 2014 году правительством была утверждена долгосрочная концепция семейной политики вплоть до 2025 года: "целями государственной семейной политики являются поддержка, укрепление и защита семьи и ценностей семейной жизни, создание необходимых условий для выполнения семьей ее функций, повышение качества жизни семей и обеспечение прав членов семьи в процессе ее общественного развития" Распоряжение Правительства Российской Федерации от 25 августа 2014 г. N 1618-р г. Москва// Российская газета. - 2014. - 29 августа.

URL: https://rg.ru/2014/08/29/semya-site-dok.html

Дата обращения: 05.02.2018.

В рамках данного вопроса особое внимание стоит уделить влиянию СМИ, которые являются своеобразным "зеркалом" тех процессов и событий, которые происходят в обществе. Особенно ярко это прослеживается в телевизионной рекламе. Реклама уже давно является неотъемлемой частью телевизионной индустрии. Многолетний опыт породил множество приемов и механизмов, которые не просто вынуждают человека купить продукт, но еще и принять образ, который предлагается с этим продуктом. И здесь существует неразрывная связь с ценностями и моделями поведения, которые транслирует телевизионная картинка. Реклама всегда отражает те ценности и идеалы, которые господствуют в обществе. Но с другой стороны, можно сказать, что реклама сама навязывает определенные ценности и стереотипы поведения. Суть кроется в том, что реклама опирается на господствующие в обществе смыслы, но при этом искажая их для собственной выгоды.

Таким образом, данное исследование призвано рассмотреть существующую связь между трансформацией в сфере семьи и тем, насколько адекватно реклама на телевидении отражает этот процесс.

Объект исследования - семья в современном российском обществе.

Предмет - семья и семейные ценности в телевизионной рекламе.

Цель данной работы - выявить и проанализировать образы семьи, содержание семейных ценностей, представленных в современной российской телевизионной рекламе. телевидение реклама семейный

Задачи:

1. Характеристика понятийного аппарата темы ВКР.

2. Теоретический анализ трансформации семьи и семейных ценностей в современном российском обществе.

3. Проведение эмпирического социологического исследования содержания семейных ценностей в рекламе на современном российском телевидении.

4. Анализ и интерпретация полученных данных.

Методологическая основа представлена комплексом теоретических концепций и подходов, обусловленных предметом исследования, в том числе концепцией А.Г. Харчева о двуедином статусе семьи и концепцией С.И. Голод о модернизации семьи.

Методы - обще- и частно-научные методы познания:

Анализ теоретических источников, анализ документов, вторичный анализ социологических исследований и контент-анализ.

Структура работы:

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы, приложения.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты темы

1.1 Семья: понятийный аппарат

Современный социологический словарь дает следующую интерпретацию: Семья - специфическое образование; малая социальная группа и социальный институт одновременно Социологический словарь ИАЦ "SOCIUM". Брак - юридически санкционированная обществом, социально и личностно целесообразная устойчивая форма взаимоотношений между мужчиной и женщиной Социологический словарь ИАЦ "SOCIUM".

Понятие "брака" взаимосвязано с понятием "семья", однако они не являются тождественными. А.Г. Харчев утверждает, что семья - это некая система отношений, выстраиваемая между супругами, между родителями и детьми, которая складывалась в процессе исторического развития. Родственные связи в данном случае могут быть основаны на брачных отношениях, общности быта и взаимной моральной ответственности. Кроме того, А.Г. Харчев высказывает свою точку зрения относительно того, что "семья - это социальная необходимость обусловленная потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения" Харчев А.Г. Исследование семьи: на пороге нового этапа // Социологические исследования. - 1986. - № 3. - С. 27. Обращаясь в своих трудах к вопросам семьи, А.И. Антонов дает следующее определение: "семья - это общность людей, которая основывается на единой общесемейной деятельности и связана узами супружества - родительства - родства, и тем самым осуществляющая воспроизводство населения и преемственность семейных поколений" Антонов А.И. Социология семьи / А.И. Антонов, В.М. Медков. - М., 1999. - С. 66.. Далее обратимся к определению Н.Я. Соловьева, он полагает, что "семья - это малая социальная группа общества, важнейшая форма организации личного быта, которая основывается на супружеском союзе и связях родственников, т.е. отношениях между мужем и женой, родителями и детьми, братьями и сестрами, и другими родственниками, которые могут проживать вместе и вести общее хозяйство" Соловьев Н.Я. Брак и семья сегодня. - Вильнюс, 1977. - С. 92.. Также, можно привести точку зрения, высказанную психологом Л.Б. Шнейдером, которая определяет семью, как системно-функциональное объединение эмоционально схожих и значимых друг для друга людей, на основании супружества, родства и родительства Шнейдер Л.Б. Семейная психология. - М.: Академический проект, 2006. - С. 24..

Семья выполняет ряд функций. Анализ литературы позволяет делать вывод, что в разные периоды истории у семьи было разное количество функций. Одни функции с течением времени отмирали, другие, наоборот, возникали. Различные исследователи предлагали и продолжают предлагать разные классификации функций семьи. Исследователи семьи А.Г. Харчев, М.С. Мацковский Цитата по: Таланов С.Л. Функции современной семьи: опыт социологического анализа Ярославский педагогический вестник - 2011 - № 4 - Том I. - С. 164. в своей работе еще в 1978 г. выделяли шесть, на их взгляд, основных функций:

1) воспроизводство непосредственной жизни;

2) хозяйственно-экономическая;

3) рекреативная (поддержание здоровья, организация досуга и отдыха);

4) коммуникативная;

5) воспитательная (формирование личности ребенка, систематическое воспитательное воздействие семейного коллектива на каждого своего члена в течение всей его жизни);

6) регулятивная.

Позднее, М.С. Мацковским была предложена иная классификация функции семьи:

1) репродуктивная;

2) воспитательная;

3) хозяйственно-бытовая;

4) экономическая;

5) первичный социальный контроль;

6) духовное общение;

7) предоставление социального статуса;

8) досуговая;

9) эмоциональная (функция эмоционального удовлетворения. Удовлетворение членами семьи потребностей в симпатии, уважении, признании, эмоциональной поддержке, психологической защите. Обеспечивает эмоциональную стабилизацию членов общества, активно содействует сохранению их психического здоровья);

10) сексуальная (функция существует для удовлетворения сексуальных потребностей семьи, регулирует сексуальное поведение членов семьи. Обеспечение биологического воспроизводства общества, благодаря чему семьи превращаются в роды, идущие в поколения).

Каждой функции семьи присущи две направленности - по отношению к обществу и по отношению к индивиду. Некоторые исследователи делят все функции семьи на группы. Так, Э.К. Васильева выделяет следующие три группы функций семьи:

1) деторождение;

2) "процессы потребления материальных и духовных ценностей, воспитание детей, использование внерабочего времени и др.";

3) производственная деятельность людей, "…процессы, протекающие вне семьи, но на которые семья определенным образом влияет".

А.И. Антонов, также как и многие исследователи, склонен считать главной функцией семьи именно деторождение, которое неразрывно связано с воспитанием детей Антонов А.И. Социология семьи. - М.: ИНФРА, 2009. - С. 77., отстаивая при этом иерархичность семейных функций Антонов А.И. Социология семьи. - М.: МГУ, 2010. - С. 84..

Мы видим, что семья берет на себя выполнение определенных функций. Рассмотрим некоторые из них несколько подробнее.

Генеративная (репродуктивная). Для общества функция деторождения чрезвычайно важна, поскольку она связана с дальнейшим воспроизводством населения. Закономерным является вопрос о том, сколько в семье должно быть детей для гармоничного развития и процветания общества. Один ребенок для семьи служит для формирования самой семьи, а также завоевания определенного статуса в обществе. Существует мнение, что для семьи оптимально иметь несколько детей, это позволяет детям пройти процесс социализации более успешно, а также сохранить благополучный микроклимат в семье.

Воспитательная. По словам Панковой Л.М.: "С точки зрения семьи как малой социальной группы, функция воспитания - это весь процесс по взращиванию ребенка в семье, создание условий для его гармонического развития, объединение поколений в ходе самого воспитания" Панкова Л.М. Человек и семья: Философский анализ формирования культуры брачно-семейных отношений// Дис. доктора философских наук, - С.-Петербург, 2003. - С.24.. Воспитание детей требует от родителей не только наличие материальной базы, но и зрелость характера, а также правильную расстановку приоритетов в жизни. Воспитание во многом определяет другие, смежные виды деятельности (хозяйственную, экономическую).

Хозяйственно-экономическая функция. Здесь семья выступает в качестве самостоятельной экономической единицы, в которой каждый ее член заинтересован в получении выгоды от собственного дела для общего блага семьи.

Можно выделять и еще ряд функций, к примеру, психологическую или рекреационную функцию. С точки зрения психологии, семья рассматривается в более узком ее понимании, не как социальный институт, а как малая группа, для которой характерны свои законы функционирования. Таким образом, особенность существования семьи, в рамках психологического дискурса, заключается в удовлетворении таких потребностей, которые возможны только в условиях семьи. Как утверждает М.А. Галагузова, в семье человек должен чувствовать себя защищённым и принятым, несмотря на любые внешние обстоятельства, в этом и заключается главный смысл психологической функции Галагузова М.А. Социальная педагогика: курс лекций: учебное пособие для вузов / М.А. Галагузова. - М.: Владос, 2006. - С. 165..

Гедонистическая функция. Наличие у человека биологической потребности в половом контакте обуславливает существование данной функции. Как известно, данная потребность является такой же естественной как потребность в еде, сне и т.д. Давно прошли те времена, когда церковная или государственная идеология относилась к физической любви, как к чему-то запретному и греховному. Общеизвестный факт, что регулярная половая жизнь помогает поддерживать здоровый образ жизни. Также, не стоит забывать, что данная функция для семей исключительно значима. Учитывая современные реалии, мы смело можем говорить о том, что традиционные потребности и функции, восполняемые семьей, могут быть реализованы и за ее пределами. Так, экономическая сторона вопроса уже давно решается молодыми людьми самостоятельно, без необходимости создания своей семьи. Гедонистическая функция, в том числе и сексуальная, может быть восполнена за счет трансформации общественного представления относительно внебрачных связей. Восполнить психологическую функцию еще проще, современный мир ориентирован на обеспечение чувства комфорта и безопасности. Индустрия предлагает широкий спектр развлечений, на любой вкус, а также любой вид помощи, в том числе и психологической. Таким образом, современные тенденции, которые продиктованы влиянием времени, а также различными общественными организациями, ведут к принижению статуса семьи и замены ее на другие формы: гражданский, либо пробный брак. Поэтому на данном этапе институт семьи нуждается в особом внимании и протекции.

Немалый вклад в такую отрасль, как социология семьи внесли Т. Парсонс и У. Дж. Гуд, они предлагали рассматривать семью как некую социальную систему, а подход, в свою очередь, получил название структурно-функциональный. Структура представляет собой определенную устойчивость отношений, которая достигается за счет распределения ролей. Роли призваны поддерживать жизнедеятельность самой системы, поэтому рассматриваются как функциональные.

Т. Парсонс утверждал что, семья, как социальная система, носит исключительно временный характер, а именно: после того, как дети в семье проходят этап социализации, они обзаводятся собственными нуклеарными семьями, старая же семья прекращает свое существование Парсонс, Т. О структуре социального действия / Т. Парсонс. 2-е изд. - М.: Академический Проект, 2000. - С.341. Можно заметить, что в данной теории прослеживаются идеи З. Фрейда, касательно этапов становления личности Фрейд З. Психоаналитические этюды/Составление Д.И. Донского, В.Ф. Круглянского; Послесл. В.Т. Кондрашенко;-- Мн.: ООО "Попурри",1999., --С. 608.. На одном из первых этапов своего развития ребенок испытывает сильную привязанность к семье и к своим родителям, далее, по мере развития, происходит смещения внимания в сторону своих сверстников. Согласно теории Фрейда, это помогает избежать инцеста, а также в последующем создать уже свою семью.

Более детальный анализ модели Парсонса позволяет сделать вывод об изолированности нуклеарной семьи. Получается, что между взрослыми детьми и родителями, а также кровными родственниками отсутствует общение. В целом, данную модель можно назвать внеисторичной.

Идеи Т. Парсонса и У. Дж. Гуда несколько схожи между собой, особенно в плане абстракции. У. Дж. Гуд в своей модели семьи опирался на идею отсутствия в жизни супругов и детей кровных родственников. Также, основные положения модели Гуда включают в себя экономическую независимость семьи, возможность свободного выбора супругов, взаимное согласие при вступлении в брак, относительно поздний возраст вступления в брак, поддержание эмоционального микроклимата в семье, который основан на взаимной любви и равноправии между супругами.

Предложенные концепции были раскритикованы со стороны Е. Литвак. Социологу удалось опровергнуть суждение Т. Парсонса о том, что современному индустриальному демократическому обществу не соответствует тип большой семьи. Было показано, что измененная большая семья играет немаловажную роль для современного общества, а также до сих пор имеет достаточно большую распространенность.

Для изучения функционирования института семьи используются две существующие парадигмы, которые противостоят друг другу - это концепция "кризисной модели семьи" и концепция "модернистической модели семьи". В данной работе, концепция "модернистической модели семьи" признается наиболее оптимальной в вопросе изучения трансформации брачно-семейных ценностных ориентаций.

Истоки данной концепции заложены в теории эволюции семьи Г. Спенсера. Социологу удалось проанализировать и обобщить накопленные многочисленные этнографические, а также исторические сведения, касающиеся семейных институтов Спенсер Г. Основания социологии. СПб.: Т-во И.Д. Сытина, 1898. Т. 1. Ч. II - С.301. В своих трудах Г. Спенсер выразил мнение, что изначально на самых ранних стадиях развития человечества, семьи, в современном понимании, не существовало. Женщины и мужчины (как правило, несколько) могли проживать совместно, но по желанию одного из них могли расходиться. Как известно, Г. Спенсером была проанализирована и выявлена связь между типами семьи и типами обществ. Классификация обществ, согласно Г. Спенсеру, выглядит следующим образом: простые и сложные, вдвойне сложные и втройне сложные, а также воинственные и промышленные (индустриальные). По утверждению классика, мы можем наблюдать, как один и тот же тип семейных отношений может встретиться в разных конфигурациях: как например, в самых простейших группах, так и в наиболее сложных. Исходя из анализа многочисленных этнографических данных, Спенсером был сделан вывод о том, что в обществах, c зарождающейся и развивающейся промышленностью, в военных классах прослеживалась полигиния, в то время как промышленные классы начали переход к моногамии. Также, особого внимания заслуживает идея Г. Спенсера об особенностях перехода к патриархальному типу семьи: этому поспособствовала смена охотничьего общества на пастушеское, изначально же, во многих примитивных обществах, род вели только по материнской линии. Параллельно с переходом к патриархальному типу начало практиковаться разделение труда, а также возникновение регулятивной семейной структуры.

Во второй половине 20 века Дж. Колуэллом была разработана концепция демографического перехода, которая дала новой виток развитию концепции "модернистической модели семьи". Данный подход призван объяснить с экономической точки зрения снижение рождаемости, а также переход многопоколенной расширенной семьи к нуклеарной. Под экономической стороной вопроса понимается смена способа производства, которая влияет на поведения индивидов в отношении института семьи.

В целом, концепция сводится к следующему утверждению: "в обществе любого типа и на любой стадии развития фертильное поведение рационально, и высокая или низкая рождаемость объясняется экономической выгодой для индивидов, брачных пар или семей. Высокая или низкая рождаемость экономически рациональна, и это определяется социальными условиями, прежде всего - направлением результирующего межпоколенного потока богатств" Caldwell J.C. Theory of fertility decline. 1982. - С. 152.

Одним из сторонников "модернистической модели семьи" выступает А.Г. Вишневский, по его мнению, трансформация семьи, которая осуществляется в рамках модернизационного процесса, с переходом от традиционного типа семьи к современному, имеет довольно положительное значение. А.Г. Вишневский утверждает, что современная семья есть не что иное, как новый исторический тип, в котором сохраняется многообразие семейных форм Вишневский А.Г. Воспроизводство населения и общество: История, современность и взгляд в будущее. М.: Финансы и статистика, 1982 - С.287. . Кроме того, А.Г. Вишневский указывал на то, что в процессе перехода от патриархальной семьи к эгалитарной, мужчины и женщины получают равные права и возможности в рамках семьи, что говорит о позитивных последствиях ну пути модернизации семейных отношений.

Советским и российским социологом С.И. Голодом, в свою очередь, было предложено три идеальных типа моногамии Голод С.И. Семья и брак: историко-социологический анализ / С.И. Голод. - СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1998. - С. 82.:

1) Патриархальный (традиционная семья). Данный тип предполагает, что обязанности главы семьи, добытчика и защитника берет на себя мужчина. Он отвечает за принятие решений в семье, а также регулирует экономические вопросы семьи. Сфера ответственности женщины - это дом и дети. Иерархия в семье выстраивается таким образом: мужчине, как главе семьи, подчиняются жена и дети, младшее поколение должно почитать обоих родителей. Для патриархальной семьи свойственна абсолютная родительская власть и авторитарные способы воспитания;

2) Детоцентристский (современная семья). Такой тип семьи акцентирован на чувственной ценности брака, интимности и господстве роли частной жизни. Придается значимость сексуальным отношениям между супругами, которые не сводятся исключительно к деторождению. Поэтому в рамках детоцентристской модели семьи родители планируют количество желаемых детей, а также сроки их зачатия. Воспитание детей, их благополучное развитие и обеспечение необходимых условий - приоритетные задачи для семьи данного типа.

Детоцентристский тип семьи может существовать в трех вариантах (в зависимости от взаимодействия между родителями и детьми):

§ неврологический (главенствование старшего поколения);

§ амбивалентный (на ребенка влияет характер родительских отношений - периоды "тепла" чередуются с периодами "холода");

§ инвестиционный (родители через детей стараются осуществить свои нереализованные потребности, путем культурных инвестиций в детей);

3) Супружеский (постсовременная семья). В данном случае супруги ставят свои личные интересы превыше всего, избегая при этом подчинения интересам детей. Само название этого типа семьи говорит о том, что отношения между мужем и женой (эгалитарные) выступают в качестве главной ценности, которая формирует базу и основу данного типа семьи.

С.И. Голод говорит о том, что на смену патриархальной семье, вместе с ее многодетностью и многопоколенностью, приходит супружеский тип семьи, в котором роль женщины видоизменена и характеризуется включенностью в профессиональную деятельность. По мнению С.И Голод, говорить об исчезновении семьи неуместно, так как: "семья - достаточно устойчивый социальный институт и в процессе развития общества происходит лишь трансформация семейной формы" Голод С.И. Семья и брак: историко-социологический анализ / С.И. Голод. - СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1998. - С. 91..

Таким образом, в научной литературе довольно широко освещена проблематика семьи, представлены различные подходы к определению семьи как института. В рамках данной работы, особого внимания заслуживает определение семьи как системы взаимоотношений. Социально-культурные условия развития конкретного общества определяют модель семьи, ее функции, а также распределение семейных позиций и ролей.

1.2 Реклама на телевидении: содержание терминов и понятий

Для наиболее полного понимания поставленной проблемы в рекламе на телевидении необходимо проанализировать само понятие рекламы. На сегодняшний день можно встретить немалое количество трактовок данного понятия. Это свидетельствует о том, что "реклама" - есть явление сложное и многогранное, а значит, для ее изучения существует несколько подходов. Рекламу можно рассматривать с позиции двух точек зрения. Первая гласит о том, что реклама - это, прежде всего, некое сообщение, определенный информационный посыл. Такой же смысл отражен и в статье федерального закона, а именно: "реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" О рекламе [федер. закон "от 13.03.2006 N 38-ФЗ ] URL: http://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/ Дата обращения:: 12.02.2018. Тогда сразу же встает вопрос о том, как понимать значение слова "информация". Если мы рассматриваем информацию в узком смысле, то это всего лишь сообщение, которое несет в себе достоверные, объективные знания. К примеру, рассмотрим типичную рекламу шампуня для волос, где обычно изображается девушка с густыми и блестящими волосами, а закадровый голос рассуждает о полезных свойствах данного продукта, а также о "волшебном" результате его использования. В таком случае, информацией будет являться лишь название шампуня, ведь все остальное является лишь оценочным, субъективным суждением (густота, объем и блеск волос). Если же рассуждать о информации в широком смысле, то тогда, на примере рекламы шампуня, к ней будет относиться не только название, а также весь аудио и видео ряд, направленный на нашу ассоциативную составляющую. Естественно, что рациональнее всего воспринимать информацию в рекламе с позиции широкого смысла.

Вторая точка зрения существенным образом отличается от первой. Здесь речь идет о том, что реклама - это, в первую очередь, деятельность, которая связана с процессом ее создания и доведения до определенной аудитории. Таким образом, данный подход сконцентрирован на процессе, а не на результате. Рекламная деятельность - это невидимая, но все же неотъемлемая часть рекламы. Это то, что остается "за кадром". Она включает в себя творческие, образовательные и юридические аспекты. Законодательство регулирует исключительно правовые моменты рекламной деятельности, а не сам информационный ролик.

Ясно, что описанные выше два подхода являются частями одного целого. "Информационное сообщение" и "рекламная деятельность" в совокупности образует понятие рекламы, со всеми ее аспектами. Отсюда логически вытекает третья точка зрения, согласно которой, реклама одновременно состоит из рекламной деятельности, и рекламной продукции. В данном случае идет отсылка к теории коммуникаций, где сообщением считается та информация, которая доставлена до получателя. К примеру, рекламный видеоролик - это результат работы большой команды: режиссеров, дизайнеров, актеров и т.п. Но пока ролик не дошел до широкой аудитории, он является лишь результатом профессиональной деятельности. Только после того, как широкая аудитория имела возможность его увидеть, мы можем говорить о полноценной рекламе.

Итак, реклама - не только важная отрасль экономики, это еще и область социального взаимодействия, влияющая на нормы, ценности, представления, реальное поведение людей. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия - М.: "РИП-холдинг", С 12 2006. - 284 с.

Перечислим основные компоненты, которые необходимы для реализации рекламной цели Шадрина, Л.Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) / Л.Ю. Шадрина, М.Ю. Матвеев // Universum: общественные науки. - 2014. - Т. 10, № 9.:

1. Рекламодатели - это могут быть как люди, так и организации, в интересах которых производится реклама. Как правило, рекламодатели выступают в качестве спонсоров.

2. Целевая аудитория - это группа людей, которые являются потенциальными потребителями того или иного товара и на которых будет направлено рекламное сообщение.

3. Концепция рекламного послания - набор реально существующих свойств и стилизованных мифологем, имеющих значение для целевой аудитории рекламируемого товара и соотнесенных с целями рекламодателя.

4. Рекламный Продукт - это результат, полученный в ходе рекламной деятельности, выраженный в виде текстов, видео или аудиоряда, с целью воздействия на целевую аудиторию.

5. Рекламоноситель - это каналы распространения рекламных сообщений (СМИ и др.)

6. Рекламное агентство - это организация, которая занимается созданием и размещением рекламы.

Классификация рекламы

Многообразие форм рекламы позволяет ей находить применение в различных областях деятельности человека. Так, можно произвести классификацию видов рекламной деятельности в зависимости от социальной сферы: экономика, бытовые услуги, интеллектуальные услуги, религия, благотворительность, досуг, семейные и межличностные отношения, политика, юриспруденция, наука и экология Красова Е.Ю. Социология рекламной деятельности - реклама: история, теория, практика: учебное пособие для студентов вузов. Изд.: Воронежский государственный университет, 2010. -С. 72. Каждая из этих сфер имеет свой конкретный предмет. В частности, предметом рекламы экономики является сфера производства, а также все связанные с ним вопросы (поиски работы, финансовая составляющая и т.п.).

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса
Досуг	Зрелища: цирковые, театральные, концертные; туризм
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Таблица 1

Также рекламу можно классифицировать в зависимости от направления Антонов С.Н. Социология рекламы / Социология. Учебник. СПб., 2006. - Гл. 11. С.339 - 355.:

Коммерческая реклама, составляет наибольший процент в сегменте российского рекламного рынка (порядка 95%). Данный вид рекламы ориентирован на коммерческий рост, а также на расширение рыночного потенциала.

Политическая реклама, своей задачей ставит повышение лояльности к политическим лидерам и партиям. А также содействует в достижении власти. Главным приемом является, как правило, пропаганда.

Социальная реклама, акцентирует свое внимание на острых общественных проблемах, а также информирует о благотворительных акциях и мероприятиях.

Содержательно рекламу можно разделить: Антонов С.Н. Социология рекламы / Социология. Учебник. СПб., 2006. - Гл. 11. С.339 - 355

По типу рынка (потребительскому, промышленному, перепродажи, правительственному и муниципальному, международному)

По жизненному циклу продукта (предпродажная, стартовая, напоминающая, подкрепляющая)

Далее перейдем к рассмотрению основных функций телерекламы Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К. В.. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°",

2009. - С. 143.. Конечно, в качестве главной функции можно выделить экономическую функцию, ведь она главным образом сводится к стремлению продать товар, повысить спрос, путем информирования и использования специальных маркетинговых стратегий. Но помимо экономической функции, мы можем выделить еще ряд других.

Социальная функция рекламы - одна из наиболее важных функций для России. О.А. Феофанов определяет ее как "Функцию интеграции нашего населения, становления его единства" Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России - СПб.: Питер, 2000. - С. 384. Сделать это можно посредством унификации вкусов и потребностей населения, а также превращая товар в своеобразный символ страны. Вспомним, что сравнительно недавно "Макдональдс", жвачка и сигареты фирмы "Мальборо" ассоциировались с США и американским образом жизни. В России же, на фоне резкой дифференциации населения, функция интеграции в рекламе должна быть наиболее актуальна, но мы можем наблюдать лишь обратный эффект. Массовому российскому телезрителю довольно часто предлагаются товары высокого класса, ориентированные на обеспеченный слой населения. Как отметил О. Феофанов: "Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России - СПб.: Питер, 2000. - С. 384."

Рассматривая связь рекламы с идеологией, мы можем назвать идеологическую функцию телерекламы. Реклама всегда отражает те ценности и идеалы, которые господствуют в обществе. Но с другой стороны, можно заключить, что реклама сама навязывает определенные ценности и стереотипы поведения. Смысл заключается в том, что реклама опирается на господствующие в обществе смыслы, но при этом искажая их для собственной выгоды.

Из идеологической функции вытекает воспитательная функция телерекламы. Существует неразрывная связь между ценностями, образом мышления и определенным поведением. Развитие технологий позволяет рекламе очень хорошо чувствовать своего потребителя, в результате, фразы из рекламы становятся крылатыми ("ты - не ты, когда голоден"), а люди начинают копировать готовые формы поведения ("Орбит после еды").

История рекламы

История рекламы, а также ее распространение берет свое начало еще с древних времен Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1994. По мере развития социальных интеракций, а также возникновения экономической сферы в обществе, в частности торговли, возрастает роль и влияние рекламы. Она выступала и выступает как связующее звено в процессе коммуникации между различными элементами общества. Появление рекламы можно связать с процессом возникновения письменности, примерно в этот период начинают появляться первые примитивные "рекламные объявления": так, в Древнем Египте текст на папирусе использовался для оповещения о продаже рабов.

По мере того, как развивается античная культура, вместе с ней усложняется и модернизируется система ценностей, осваиваются и приобретаются различные навыки. Все эти факторы стимулируют и дают возможность рекламе выйти на новый уровень, который уже отдаленно напоминает современный рекламный дискурс.

На данном этапе, реклама - это уже некий симбиоз словесных, письменных и иллюстрированных компонентов, призванных привлечь внимание и продать определенный товар или услугу. Новая конфигурация рекламных методов имеет уже совершенно иное влияние, она способна выйти на другой уровень восприятия человеческого мышления. В данный период мы смело можем утверждать, что реклама может быть обращена к более высоким материям, не только на непосредственное удовлетворения потребностей, но и задействовать систему ценностей, культурных норм, господствующих на данном этапе исторического развития.

В данном контексте, реклама и искусство неразрывно связаны между собой. Искусство в рекламе - это набор идеальных установок, культурных образцов, а также способов и методов преобразования реальности. Процесс интеграции этих двух сфер является естественной закономерностью, и, как правило, не зависит от внешних факторов.

Ученые неоднократно выдвигали идею о том, что истоки рекламы следует искать в сфере общественных практик, а именно: производственная, трудовая и художественная деятельность. По мере развития форм коммуникации между людьми, возникла потребность сохранить и передать накопленный духовный опыт, который идет в неразрывном отношении с ценностями. Это позволяет индивиду поддерживать свою связь с обществом.

На следующем этапе развитии рекламы происходит культурно-идеологическая трансформация. Стоит отметить, что вслед за античностью приходит эпоха средних веков - возрождения, для которой свойственен упадок во многих сферах общества, прежде всего это вызвано разрушением старого миропорядка и зарождение нового, плюс ко всему на данный этап приходится тяжелая экономическая ситуация, вспышки различных эпидемий и т.п. Меняется и характер экономического взаимодействия, что находит свое отражение в рекламе. Раннее средневековье полностью основано на натуральном типе хозяйства, постоянно циркулирующий обмен продуктами и товарами не требует использование дополнительного стимулирования в виде рекламы. Здесь на первый план выходит приверженность религиозным послушаниям. Христианской идеологией была продиктована своя картина мира, с присущей ей идеологией и мировоззрением. Особое место отводится различным проповедям, священным текстам и учениям, которые начинают все больше занимать умы людей. Религия того времени активно использовала рекламу в качестве средства пропаганды и убеждения.

Интересным примером служат проповеди, носящие название exempla, в переводе на русский - "поучительные примеры". Такой прием широко использовался в церковной религиозной практике. В красноречивой форме излагались поучительные истории, на основе реального житейского опыта прихожан. Но главной особенностью exempla, помимо запоминающегося сюжета, являлось повествование таких историй на родном языке, что делало их понятными и доступными для всех. Совокупность данных факторов позволяло религиозному обращению иметь особое влияние на людей. Здесь мы можем отметить сопоставимость проповеди и рекламы, по способу влияния на массовое сознание.

Регулирование рекламной деятельности является показателем того, что реклама активно внедрена в повседневную жизнь. Публичное информирование населения было необходимо не только духовенству, а также другим слоям, таким как рыцарство, бюргерство и т.п.

Одним из ярких примеров могут послужить владельцы стационарных прилавков. Они владели богатым набором приемов, которые использовались для привлечения внимания к товару или прилавку, однако их настойчивость вынуждала общество принимать ответные меры, для соблюдения рамок цивилизованной торговли. Подтверждением может послужить сохранившаяся цитата из книги ремесел и торговли: "Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству" Киселева Л.И., под ред. и с предисл. А.Д. Люблинской. Регистры ремесел и торговли города Парижа, пер., в сб.: Ср. века, в. 10-11, М., 1957- С. 58.. Для владельцев магазинов и иных заведений, считалось запретным завлекать прохожих на улице городских кварталов. Но несмотря на официальную регламентацию, запреты продолжали упорно нарушаться. Интересно отметить, что именно в этот временной промежуток получает распространение "кредо" успешных коммерсантов и производителей: "Хорошее вино не нуждается в терновнике".

Средневековая реклама не сводилась исключительно к устным и отчасти поучительным текстам. Именно в период средневековья получает свое активное развитие творческое ремесло: мастерство граверов, художников, скульпторов. Рекламная деятельность, пусть и неосознанно, использовала результаты трудов ремесленников. Стоит отметить, что творчество того времени охватывало весь средневековый город, художники творили повсеместно: от иллюстрирования рукописей и храмов, до росписи городских улиц.

Обращаясь к опыту современной рекламы, следует отметить опыт американских специалистов в области коммерческой рекламы. Именно в Америке зародился данный вид рекламы: в 1964 году был запущен первый проплаченный коммерческий ролик, который был продемонстрирован в политических целях, для продвижения одного из кандидатов на президентских выборах США. Л. Элин и А. Лапидес довольно подробно описывают данный ролик, который называется "Девочка с маргаритками" Larry Elin, Alan Lapides. Designing and producing the television commercial. - 2004. , вкратце его суть заключаются в демонстрации невинного ребенка на контрасте с масштабами ядерной угрозы, где в конце ролика звучит призыв голосовать за определенного кандидата. Новшеством являлось результативное сочетание звуковых и визуальных эффектов с помощью которых удалось создать эффект нагнетания обстановки и вызывания чувства страха у аудитории. Несмотря на то, что ролик был показан всего лишь единожды на телеэкранах, ему удалось поднять волну обсуждений в СМИ и среди широкой общественности, тем самым вызвав мощный диссонанс в обществе. Как итог, кандидат с "громким" рекламным роликом набрал наибольшее количество голосов и одержал победу на выборах. В дальнейшем, технология, которая использовалась в данном рекламном предвыборным ролике была взята на вооружение многими специалистами: политологами, рекламистами, социологами и т.п. Авторы книги попытались показать, какое влияние может оказать реклама, воздействуя на общество. В "Designing and producing the television commercial" отмечается, что телевизионная реклама - это не самостоятельная единица, а лишь часть рекламных мероприятий, которые являются частью рекламной кампании, а также представляют собой производную маркетинговой стратегии рекламодателя. По большому счету, коммерческий рекламный продукт должен служить одной единственной цели, которая в свою очередь помогает достигать маркетинговых задач. Авторы полагают, что "телевизионная реклама это форма искусства, жанр фильма, социальное и культурное явление. Это мощная форма коммуникации". Важное замечание касается процесса производства рекламных роликов, где такие субъекты деятельности, как рекламодатели, рекламные агентства и производственные компании имеют конкретные роли и обязанности.

Глава 2. Семья и семейные ценности в рекламе на телевидении

2.1 Современное состояние института семьи

Семья - это неотъемлемая часть любого государства, ведь в основном именно в условиях семьи человек развивается и проходит через все значимые этапы жизни. Состояние семьи как института играет важную роль для общества, семья обеспечивает его воспроизводство, а также качество передаваемого другому поколению социокультурного опыта, в совокупности с духовными нормами и ценностями. В конечном итоге, в зависимости от того, как и в каком количестве будут воспитаны дети, повлияет на состояние экономики, социальной сферы и т.д. Таким образом, семья выступает одним из факторов обеспечения национальной безопасности Багдасарян В.Э. Устойчивость института семьи как фактор национальной безопасности России. URL: http://rusrand.ru/docconf/ustojchivost-instituta-semi-kak-faktor-natsionalnoj-bezopasnosti-rossii Дата обращения:: 24.02.2018..

В последние годы существует тенденция трансформации и видоизменения института семьи, особенно это касается стран Запада. Страны христианского происхождения, в том числе Россия, испытывают с их стороны колоссальное давление. Повсеместно происходит расширение прав "сексуальных меньшинств", но в России иная позиция по этому поводу, за что и обрушивается шквал критики.

Традиционным для России является вопрос о признании себя либо как частью западной культуры, либо как самостоятельной цивилизацией, особенно остро этот вопрос встал в связи с геополитическими событиями 2014-2015 г. В зависимости от выбранного варианта решения этого вопроса напрямую зависят многие сферы, в том числе и демографическая ситуация в стране. Longman P., Gray D. A Family-Based Social Contract / URL: https://www.newamerica.org/downloads/family_based_social_contract.pdf Дата обращения:: 01.03.2018.

Демографический вопрос для нашей страны является наиболее проблематичным. Так, средний вариант прогноза, сделанный Департаментом по экономическим и социальным вопросам ООН, гласит: население России за XXI век снизится до 117 млн. чел., т. е. на 20% по сравнению с 2000 годом. При этом его доля в мировом населении снизится до 1% (по сравнению с 4% в середине XX в. и 2% в 2015 г.).

Данный прогноз подразумевает, что к 2100 году Россия как страна, занимающая одну из самых больших территорий, займет лишь 22 место по численности населения (на данный момент входит в десятку наиболее населенных стран мира). Этот факт омрачается и тем, что это может послужить очередным рычагом в вопросе морального давления.

В демографических прогнозах Росстата Росстат, URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/# Дата обращения: 01.03.2018. ситуация более оптимистичная: население России в 2030 году увеличится по сравнению с 2015 г. и составит примерно 148 млн. чел. Однако миграционный поток в период с 2016 по 2030 года как раз и обеспечит данный результат, почти 5-миллионный прирост будет перекрывать всю возрастающую естественную убыль населения.

Современные тенденции, а также прогнозы ООН и Росстата свидетельствуют о том, что в XXI веке российская семья не выполняет свою основную социально-демографическую функцию по воспроизводству новых поколений. При этом представители молодёжи (социальной группы с наибольшим репродуктивным потенциалом) выросли в условиях сложных общественных трансформаций 1990-х и 2000-х годов и господства массовой культуры с её потребительскими и антисемейными установками.

Статистика приводит печальные факты Росстат, URL: http://www.gks.ru/free_doc/2017/demo/edn05-17.htm Дата обращения: 02.03.2018.:

1. Официальное количество разводов на 1000 браков:

2017: 829

2016: 895

И несмотря на то, что по сравнению с 2016 годом статистика немного улучшилась, ситуация все равно остается плачевной.

2. Россия попала в топ рейтинга стран с самым большим количеством разводов, где заняла 2 место The haven for honeymooners where everyone gets divorced// The Telegraf. - 2017. - 18 october. https://www.telegraph.co.uk/travel/maps-and-graphics/mapped-countries-with-highest-divorce-rate/ Дата обращения: 02.03.2018..

3. Ещё одна негативная тенденция - это увеличение доли людей с 10% до 13%, состоящих в "незарегистрированном браке" или "гражданском браке" (сожительстве без официальной регистрации). Среди молодёжи (16-29 лет) эти показатели достигают 23%. Кроме того, далеко не все люди склонны признавать данный факт при проведении переписи или опросов, поэтому настоящая цифра может оказаться гораздо выше.

Подводя итог, следует подчеркнуть, что семейные ценности по-прежнему востребованы и актуальны в обществе, в то же время продолжается процесс трансформации семьи как социального института и малой социальной группы.

2.2 Трансформация распределения семейных ролей: от традиционной семьи к современной

Проблема взаимоотношения полов в обществе вызывала интерес ещё с глубокой древности. Уже с древних времен возникает социальное разделение людей по половому признаку. Это разделение предполагает, что мужчины и женщины в силу различных биологических возможностей могут выполнять различную работу, так как физически женщины слабее, и они не должны подвергаться тем же нагрузкам, что и мужчины.

На протяжении долгого исторического развития общества семья имела патриархально - авторитарный характер. Это, так называемая, традиционная семья, для которой характерно: четкое распределение ролей между супругами, экономическая зависимость женщины и детей от мужа, поскольку именно он - глава семьи. Под семейной ролью понимается - устойчивый образец поведения, одобряемый в семейной группе и ожидаемый от других членов, от личности в соответствии с занимаемой ею позицией в семье - отца, матери, дочери, сына и т.д. Курамшев А.В. К трансформации семейных ролей в современном российском обществе

URL: http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik/9999-0201_West_ soc_2002_1(2)/16.pdf

Дата обращения: 17.02.2018

С. Соловьев в своей работе "История России с древнейших времен", изображая древние русские семейные порядки, отмечал, что "отношения мужа к жене и родителей к детям в древнем русском обществе не отличались особенною мягкостью. Человек, не вышедший из родовой опеки, становился мужем, то есть с ним объединяли существо, не знакомое ему прежде, с которым он прежде не привык встречаться ранее, до свадьбы. Молодой человек после венца впервые встречался с существом слабым, робким, безмолвным, которое передавали ему в полную власть, которое он должен был учить, то есть бить, хотя бы и вежливенько, по правилу Домостроя" Вишневский А.Г. Эволюция российской семьи // Экология и жизнь.2008. № 7. - С.100..

Рассуждая о том, какими ролями были наделены супруги, можно отметить, что женщина несла ответственность за ведение хозяйства в доме и за воспитание детей. Мужчина - главный лидер в семье, ему беспрекословно подчинятся жена и дети. За мужчиной закреплялась право на "внешнюю" деятельность, то есть он играл роль кормильца, добытчика и защитника семьи, осваивал природу и пытался покорить её, принимал участие в общественной жизни общины. Домашняя работа расписывалась между женщинами семьи, и реализовывались одними и теми же людьми постоянно или долгое время. Женщинам принадлежало право на занятие домашними ремеслами - прядением, ткачеством, вязанием и вышивкой.

...