Таким образом, за мужчинами закреплялись все экономические ресурсы семьи, а также ими принимались все важнейшие решения. Отсюда существовало жесткое закрепление внутрисемейных ролей.

К концу XIX - началу XX в. все интенсивнее давала о себе знать консервативность патриархальной семьи. Уже в те времена будущие общественные изменения наблюдались не только в экономике и производственных отношениях - они проявлялись и в семейно - брачных отношениях. Традиционная модель разрушалась внутренними противоречиями, которые заканчивались трудными семейными кризисами. Но все же, большая русская семья обладала весомой внутренней устойчивостью и продолжила свое существование до XX столетия. Самой главной причиной внутренней устойчивости и продолжительности существования большой семьи, по мнению исследователей, заключалась в следующем: большая крестьянская семья была основной экономической единицей, без которой человеку одному трудно было сосуществовать. Тенденция к образованию больших семей прослеживается в России вплоть до XX века Александров В.А. Черты семейного строя у русского населения Енисейского края XVII - XVIII в. // Сибирский этнографический сборник № 3. 1961. - С. 84.

Социокультурные процессы, произошедшие в российском обществе в начале ХХ века, привели к изменениям распределения социальных ролей в семье, таким образом были созданы условия для самореализации женщин. Потерял свою устойчивость принцип, в соответствии с которым выполнение всей домашней работы было обязанностью женщины. Укрепляется мысль о том, что непосредственно каждый член семьи обязан вносить свой вклад в работу по дому, с учетом индивидуальных желаний и стремлений, а также наличия свободного времени. Если ранее порядок разделения домашних обязанностей полностью зависел от традиций, то на сегодняшний день он стал предметом соглашений и договоренностей между членами семьи. Прежде, существующие исключительно женские обязанности (приготовление пищи, уборка дома, стирка, покупка продуктов) начали осуществлять мужчины, если их жены сверхзагружены, например, на работе. Имеется так же больший интерес и более значительная степень участия отцов в воспитании детей. К тому же, успешная самореализация женщин является примером поведения для подрастающих детей, для которых мать является образцом для подражания.

Революция 1917 года внесла свои коррективы в привычный семейный уклад. Интенсивное вовлечение женщин в профессиональную сферу, изменение ценностных и идеологических ориентаций - все это повлияло на упадок значимости семьи для общества. Так известный советский социолог А.Г. Харчев описывал ситуацию тех времен: "Таким образом, в тенденциях, которые возникали в сфере сексуальной жизни и брачно-семейных отношений после 1917 года, проявились разрушительные силы, обуздать которые новое государство было не способно, а отчасти и не стремилось" Харчев А.Г. Социалистическая революция и семья // Социс. 1994. № 6. - С. 92..

В своей политике большевики не опирались на семью как на одно из основополагающих фундаментальных понятий, она скорее препятствовала общественному развитию. Революционный деятель того времени, A.M. Коллонтай, утверждала, что брак не должен никак соотноситься с обществом и является сугубо личным выбором каждого. Также она подчеркивала, что социальные преобразования в России неизбежно должны коснуться института семьи. В 1913 году выходит статья А.М. Коллонтай "Новая женщина", в которой она излагает идеи о равноправии мужчин и женщин в политической, экономической и социальной сферах. Новая женщина, по мнению автора, хочет быть полноправной личностью и отказывается играть второстепенные роли в обществе. Для этого женщине необходимо приобрести некоторые качества. Она является независимой личностью: "ее интересы все шире и шире выходят за пределы семьи, дома, любви" Коллонтай А. Новая женщина // Новая мораль и рабочий класс. М. 1919. - С. 3-35.. В результате реформ, по мнению А.М. Коллонтай, в ближайшем будущем должна появиться семья нового типа - союз двух независимых членов коммунистического общества.

Возвращение к основам традиционной семьи, поколебленным революционными преобразованиями, наблюдается во второй половине 30-х годов XX века: в 1936 году был принят новый кодекс о семье и браке, в соответствии с которым была затруднена процедура разводов, не допускаются аборты, которые ранее были разрешены. Официальная идеология, средства массовой информации, искусство, приступают к активному формированию в общественном сознании типу новой крепкой советской семьи. Иерархическая структура общества проецируется на индивидуальную семью, глава которой обретает статус представителя государства. Главной задачей для тоталитарного государства имело не возрождение значимости семьи в целом, а формирование идеала социалистической семьи, которую контролирует государство Стародубов В.И., Суханова Л.П. Репродуктивные проблемы демографического развития. - М.: ИД "Менеджер здравоохранения", 2012. - 320 с. .

Помимо всего, нельзя не отметить, что как в советское время, так и в современных условиях, на женщин возложена двойная зона ответственности: и в семейном, и в профессиональном плане. Государство того времени предоставляло женщинам различные льготы, в виде пособий на детей, предоставление оплачиваемых отпусков и различных детских учреждений. Но государственная поддержка со временем утратила свою эффективность и перестала предоставлять реальную помощь в процессе воспитания детей. В данной ситуации работающие родители обращались за помощью к своим родителям, то есть бабушкам и дедушкам. По мнению В. Семеновой: "бабушки в советской семье выступали не только в роли воспитателей внуков, но и ретрансляторов семейной культуры и собственного культурного статуса" Семенова В.В. Бабушки; семейные и социальные функции прародительского поколения // М. 1996. - С. 331..

Идеология советского государства предполагала, что в семье должны работать оба супруга. Закон о тунеядстве Пряников, П. Тунеядство в СССР // Русская планета. - 2013. - 15 ноября. URL: http://rusplt.ru/society/tuneadstvo.html Дата обращения: 22.02.2018. не предполагал такого понятия, как "домохозяйка", тем более что государство частично реализовывало функцию по воспитанию детей. На женские плечи ложился не только семейный быт, но и профессиональная реализация.

В конце XX века совершенно оформился образ советской семьи. Социологи этого периода И.В. Бестужев-Лада, А.Г. Харчев, С.И. Голод пишут о характерных особенностях советской семьи: переход от сложной семьи к нуклеарной, состоящей из детей и родителей; стремительное сокращение количества детей в семье. На смену патриархальной семье приходит семья детоцентристская, где детям отводится особая роль. Индивидуализация семейных ролей приводит к сильной тенденции симметрии мужских и женских моделей поведения в семье, к совместимости или взаимозамещению членов семьи в осуществлении многих семейных обязанностей.

В сегодняшних реалиях, можно заметить, что прослеживается тенденция к росту автономности супругов, так как помимо семейных интересов появляется большое количество альтернативных. Важные перемены произошли в системе жизненных стратегий и ориентиров современных мужчин и женщин. На первое место выходят ценности личностной самореализации, индивидуальной успешности, активного поиска собственной ниши. Традиционные установки на семью и детей, существовавшие на протяжении долгих веков, хоть и остаются, но постепенно отходят на второй план.

В конце ХХ века семья столкнулась с совершенно новыми социально - экономическими, политическими и социокультурными условиями. Она оказалась под воздействием ряда связанных друг с другом процессов, касающихся всего общества в целом. Происходили кардинальные изменения мировоззрения людей, как в рамках общества, так и в семье. Стали изменяться ролевые и статусные позиции мужчин и женщин. Увеличение неформальных семейных отношений, а также универсализация гендерных ролей привела к утрате стабильности браков, падению уровня рождаемости, к увеличению разводов, появлению неполных и проблемных семей. Но даже, несмотря на негативные явления, отказ от строгого общественного контроля семейной жизни, приводит к возможности устанавливать гибкие и подвижные эгалитарные отношения. В семье эгалитарного типа роль формального "главы семьи" прекращает существовать, все вопросы решаются супругами вместе, способы планирования досуга определяются по договоренности, домашние обязанности разделяются равномерно, участие в домашних делах, занятия с детьми реализуются мужем и женой совместно.

Из всего вышеперечисленного, можно сделать заключение, что трансформация представлений о семье напрямую связаны с историческими изменениями отношений между мужчиной и женщиной. Трансформация образа мужчины и женщины связана, в первую очередь, с изменением социальной роли женщины в советский период. Женщины, наравне с мужчинами, могут войти в любую трудовую сферу. Значительно изменились представления о традиционно мужских и женских профессиях. Соответственно, занятость женщины в работе повлекла за собой и трансформацию распределения ролей в семье между мужчиной и женщиной. Сейчас можно отметить, что сглаживается резкое разграничение семейных ролей на только мужские и женские. Супруги делят роли в зависимости от возможностей и своей занятости. Таким образом, в настоящее время представляется невозможным анализировать процессы изменения института семьи в российском обществе без рассмотрения образа жизни, брачных, нравственно-этических установок, ценностных ориентаций молодежи как особой социально-демографической группы с присущими для нее возрастными, социальными ценностями и социально-психологическими свойствами. В современных условиях, когда изменяются ценностные ориентации социума, формирование ценностного мира молодежи протекает кризисно, крайне противоречиво, непоследовательно, непредсказуемо и хаотично. Ценности, бесспорно, придают обществу нужную степень порядка и предсказуемости, ведь через систему ценностей реализовывается регуляция человеческой деятельности, а неустойчивые, трансформирующиеся ценности могут привести к кризису и дестабилизации всего общества.

2.3 Ценности в рекламе

Современная телевизионная реклама обладает широким кругом возможностей. Помимо своего прямого назначения, реклама способна выступить в качестве агента социализации личности, ведь в рекламе заложены и отражены базовые механизмы функционирования общества. Традиционные ценности, присутствующие в рекламе, являются отчасти способом манипулирования аудиторией. "К традиционным российским духовно-нравственным ценностям относятся приоритет духовного над материальным, защита человеческой жизни, прав и свобод человека, семья, созидательный труд, служение Отечеству, нормы морали и нравственности, гуманизм, милосердие, справедливость, взаимопомощь, коллективизм, историческое единство народов России, преемственность истории нашей Родины" О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации [указ Президента РФ от 31.12.2015 N 683] URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/40391 Дата обращения: 16.02.2018. Очевидным является тот факт, что ценности в рекламе можно рассматривать с разных точек зрения. С одной стороны, реклама призвана сохранить и передать традиционные ценности, так как это отчасти помогает добиться расположения аудитории, вызвать доверие к рекламному продукту и т.д.

С другой стороны, к главной задаче рекламы относится именно "продажа" определенного продукта, добавления ему значимости. Реклама должна вызвать желание купить этот продукт, а это значит, что здесь невозможно избежать обращения к материальным ценностям, а также формированию специфической модели поведения, которая стимулирует спрос и потребительскую активность.

Как правило, реклама на телевидении представлена коммерческими и социальными видеороликами. И в том, и в другом типе происходит обращение к семейным ценностям. Если коммерческая реклама, в конечном итоге, направлена на получение денежной прибыли, то социальная реклама призвана обратить внимание на конкретные проблемы социума, а также постараться изменить модели общественного поведения.

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение ее - гуманизация общества. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. - М.: Виртуальная галерея, 2006. - С. 37..

Однако социальная реклама не является эффективным инструментом в вопросе решения проблем социума, а также в рамках телевидения не способна выполнять свои функции.

Л.В. Ухова представляет результаты проведенного исследования, согласно которым доля социальной рекламы, на самых популярных каналах, по сравнению с коммерческой, ничтожна мала Ухова Л.В. "Формирование ценностей фамилизма средствами рекламы" - 2013.: Первый канал - коммерческая реклама, посвященная ценностям семьи составляет 16,03 %, социальная реклама представлена в 0,009 %, Второй канал - 17,3 % эфирного времени составляет коммерческая реклама с ориентацией на ценности семьи, социальная реклама по данным показателям составляет только 0,024 %, НТВ - 11,08 % и 0,3 %, соответственное соотношение коммерческой и социальной рекламы.

Такие различия в процентном соотношении можно объяснить следующим образом: "Коммерческая реклама в отличие от социальной создает идеализированный образ всего, в том числе и семьи. Акцент ставится на положительной экспрессивной окраске ролика, и причины этого вполне понятны - предлагаемый потребителю товар не должен сопровождаться какой-либо негативной информацией, в то время как социальная реклама, поднимаемые в ней проблемы часто вызывают у индивида лишь отрицательные эмоции Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. - М., 2000. - С. 93.". Также, сюда можно отнести проблему малого финансирования и отсутствия контроля со стороны государства.

Таким образом, вся "ответственность" за транслирование семейных ценностей ложится на коммерческую рекламу. Тенденции, которые характеризуют влияния рекламы на трансформацию ценностных образов Андреева Е.А., Корчемкин С.Е., Сюткина Е.Н., Шмидт А.Н. Место ценностей в образах рекламы, Человеческий капитал - 2017. - № 6 (102):

1. Реклама предлагает свое видение ценностных ориентаций. Для коммерческого успеха наиболее выгодно продвигать на передний план такие качества, как стремление к успеху и высокому социальному статусу, гедонизм, богатство, предприимчивость. Данные качества дополнятся соответствующим образом поведения, поэтому в итоге доминирующую позицию занимают материальные ценности, в то время как духовные отходят на второй план.

2. Вторая тенденция связана с изменением смысловых и ассоциативных понятий в языке. Прежние категории утрачивают свое смысловое значение и переходят в новое понимание. Так, раньше понятие успех было связано непосредственно с родом деятельности человека, теперь же оно относится к тому, что и как человек потребляет.

3. В третьей тенденции влияния рекламы указано возникновении новых комбинаций ценностей. В статье приведен пример рекламы банка "Альфа-банк", который активно использует слоган "честность и выгода", в то время как для российской культуры более свойственным является соотношение "честность - бескорыстие".

4. Четвертая тенденция повествует о наличии влияния образа рекламы на ценностную сферу. Речь идет о манипулятивном эффекте рекламы, который достигается за счет приема смысловой подмены.

В то же время нельзя утверждать, что ряд негативных тенденций, связанных с влиянием рекламы на ценностные ориентации личности и общества является определяющим. Как показали исследования ВЦИОМ, главными жизненными ценностями россиян несмотря ни на что являются здоровье, семейное благополучие и личная безопасность. Карьерный рост и вовсе занимает, по данным на 2017 год, последнее место в ценностной иерархии, менее значимо для россиян стало материальное благосостояние и социальный статус ВЦИОМ определил ценности россиян: карьера на последнем месте// Вести.ru. - 2017. - 7 июня.

URL: https://www.vesti.ru/doc.html?id=2896566 Дата обращения: 17.02.2018 . Таким образом, мы видим, что рекламные образы, трансформирующие модели социального взаимодействия, не могут поколебать традиционных ценностных ориентиров в глобальной перспективе, действуя локально.

Глава 3. Семейные ценности в рекламе на российском телевидении: на материалах авторского эмпирического исследования

3.1 Программа эмпирического исследования

Объект исследования - семья в современном российском обществе..

Предметом исследования выступают семья и семейные ценности в телевизионной рекламе на телеканалах "Домашний" и "Че".

Цель данного исследования - выявить и проанализировать образы семьи, семейные ценности, представленные в телевизионных рекламных роликах.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач

Задачи:

1. Просмотр рекламных роликов на выбранных телеканалах.

2. Фиксирование просмотренного материала в таблице Excel.

3. Группировка рекламных роликов, в зависимости от содержания в них семейных образов.

4. Анализ представленности образа семьи в телерекламе.

5. Сравнение рекламы с семейной тематикой на телеканалах "Домашний" и "Че".

6. Обобщение полученных результатов

Последовательность решения познавательных задач:

1) Изучение и анализ литературы, концепций и отчетов, релевантных теме моего исследования;

2) Разработка теоретико-методологического основания данного исследования;

3) Проведение поэтапного контент-анализа;

4) Анализ и интерпретация полученных данных;

5) Написание отчета по исследованию.

Картина мира - деятельностная парадигма, структурно-функциональный анализ.

Онтологические представления об объекте исследования

Данное исследование тяготеет к социологическому реализму, поскольку здесь мы обращаемся к таким понятиям, как семья и ценности, которые по своей природе являются коллективными и носят надындивидуальный характер. Кроме того, в данной работе присутствует неоднократное обращение к трансформации роли и значимости семьи в обществе, что является следствием действия объективных закономерностей, которые действует независимо от воли и сознания людей. Методологической основой является методологический холизм.

Также нельзя полностью исключить социологический номинализм, так как представленные понятия можно рассматривать с точки зрения результата ценностных ориентаций и мотивов отдельных индивидов.

Научный подход

Структурно-функциональный анализ.

Принципы научного познания

1) Принцип многосторонности

2) Принцип объективности;

3) Принцип всесторонности;

4) Принцип причинности;

5) Принцип комплексности;

6) Принцип системной организации объекта исследования

7) Принцип единства познавательного процесса

Методы исследования

Методы решения задач:

Описание: обобщение, группировка

Объяснение: через факт, а также причинное или генетическое объяснение

Понимание: интерпретация

Методы эмпирического исследования:

Контент-анализ

Интерпретация основных понятий

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Целевая аудитория - это группа людей, которые являются потенциальными потребителями того или иного товара и на которых будет направлено рекламное сообщение.

Семья - это исторически-конкретная система взаимоотношений между супругами, между родителями и детьми; это малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родительскими отношениями, общностью быта и взаимной моральной ответственностью и социальная необходимость в которой обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения.

Ценности - это представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных и важных целях жизни и работы, а также об основных средствах достижения этих целей. К ценностям относят предметы и явления, которые обладают положительной значимостью в глазах общества, коллектива, личности

Операционализация

1)Реклама

-коммерческая

-социальная

2) Целевая аудитория

-женская

-мужская

3) Семья

Количество детей:

-нет детей

-1-2 ребенка

-3-5 детей

Модели семьи:

-нуклеарная

-неполная

-расширенная

4) Ценности

-ценность родства

-ценность родительства

-ценность супружества

Методология

В качестве метода для проведения эмпирического исследования был выбран контент-анализ. Сбор эмпирического материала производился в период с 26.02.2018 - 25.03.2018, время просмотра роликов происходило в прайм-тайм, то есть во временном промежутке с 18.00 - 21.00, когда наибольшее количество аудитории собирается у экранов.

Просмотр роликов был распределен следующим образом: каждому каналу было посвящено 3 дня в неделю, из которых 1 день выпадал на выходной день, а 2 других на будни. Каждый ролик с кратким описанием заносился в таблицу Excel, где в дальнейшем производился анализ и описание.

В общей сложности было просмотрено и проанализировано 502 рекламных телевизионных ролика. Из них 258 на телеканале "Че", 244 на телеканале "Домашний".

Аргументация выбора телеканалов "Домашний" и "Перец"

Телевизионная реклама довольно активно в процессе своей деятельности использует различные образы. За один рекламный блок мы можем увидеть целый спектр определенных ситуаций: работа, учеба, отдых, хобби, спорт, дружба, свидание и т.п. Продолжать данный список можно довольно долго, но стоит отметить, что наиболее популярный и часто используемый образ для телевизионной рекламы - это образ семьи.

Понятие "семья" довольно сложное и многогранное, оно имеет несколько различных трактовок, что определяет наличие разных подходов к данному определению. Для каждого человека "семья" имеет разные значения: для кого-то семья - это определенный круг близких людей, необязательно связанных кровным родством, для других семья - это родители или же ближайшие кровные родственники, кто-то под семьей понимает исключительно свою сформированную ячейку общества, в лице своего супруга/супруги и детей. Важны моментом является тот факт, что несмотря на плюралистичность трактовок, единство заключается в том, что все они подразумевают любовь, уважение и заботу. Таким образом, несмотря на формальную закрепленность в обществе понятия "семья", существует ряд других трактовок этого явления.

Данный факт не остается незамеченным в профессиональной рекламной среде и активно используется для усиления эффекта от рекламного сообщения, так в зависимости от целевой аудитории продукта или услуги, берется определенное "понимание" семьи и транслируется определенным образом.

В рамках эмпирического исследования принято следующее определение семьи: "Семья - малая группа, основанная на родственных связях и регулирующая отношения между супругами, родителями и детьми, а также ближайшими родственниками. Отличительным признаком семьи является совместное ведение домашнего хозяйства". Ноздрина Н.А., Артюшин О.С. Понятие семьи и ее социальные функции URL: conf.sfu-kras.ru/sites/mn2014/pdf/d01/s53/s53_019.pdf Дата обращения: 02.03.2018.

Для выполнения данного эмпирического исследования был выбран метод контент-анализа. Просмотр рекламных роликов производился на двух телеканалах: "Домашний" и "Че". Выбор телеканалов обусловлен их ориентированностью на определенную аудиторию.

Так, по данным рекламного агентства "head media": "Телеканал Домашний ориентирован на просмотр в кругу семьи. Это государственный телеканал, входящий в ТОП-10 самых популярных телеканалов России. Размещение рекламы на канале Домашний очень эффективно потому, что этот телеканал предлагает рекламодателям четко сегментированную целевую аудиторию. Ее костяк составляют женщины в возрасте от 25 до 59 лет. Среди них есть служащие, менеджеры среднего и высшего звена, студентки, домохозяйки и пенсионерки. Это женщины, обладающие высокой покупательской способностью, целеустремленные и активные. Они интересуются новинками в различных областях, охотно приобретают новые бренды, следят за новейшими модными веяниями".

Ниже представлена таблица, в которой подробно изложена информация, касающаяся целевой аудитории телеканала.

Аудитория телеканала "Домашний" Данные по аудитории// TV Index MediaScope Россия. - 2018. - февраль.

Описание целевой аудитории телеканала "Че" выглядит следующим образом Размещение рекламы на канале "ЧЕ"//RecoStar.

URL: http://www.rekostar.ru/kanal_che.htm Дата обращения: 04.03.2018: "Телеканал нацелен на качественную и широкую аудиторию. Телеканал "Че", в основном ориентирован на мужчин, но его можно смотреть всей семьей".

Стоит отметить, что телеканал "ЧЕ" пришел на смену телеканалу "Перец", который был известен довольно неоднозначным содержанием контента, по словам Рубена Оганесяна (генерального директора канала в период 2015-2016г.): "Перец" много глумился. Бывали случаи, когда глумился над женщинами. Мы тоже будем глумиться, но, в отличие от предыдущих концепций, мы будем глумиться над собой.

Аудитория телеканала "ЧЕ" - мужики, которые любят свою семью и пашут с утра до ночи, чтобы ее обеспечить. Исследования показывают, что для нас именно это стоит на первом месте, а не гараж и не выпивка. Но иногда, конечно, важно и с друзьями посидетьГендиректор канала "Че" о том, как из "Перца" сделать канал про трактористов// Lenta.ru. - 2015. - 13 ноября.

URL: https://lenta.ru/articles/2015/11/13/oganesyan/ Дата обращения: 04.03.2018..

Таким образом, телеканал "ЧЕ" это перезапуск канала "Перец", в сторону улучшения качества контента и переориентацией на более широкую аудиторию, в частности на семейных и работящих мужчин.

Телеканал Че: аудитория по полу и возрасту (данные за октябрь 2017 г.)

Несмотря на заявленную концепцию создателей канала, гласящую о том, что телеканал ориентирован на так называемую категорию "все 25-49", что подразумевает наличие как женской, так и мужской аудитории, мы можем наблюдать из табл.1 преобладание преимущественно мужской аудитории, в возрасте от 35 до 44 лет.

Анализ и интерпретация полученных данных.

В процессе сбора и анализа эмпирических данных было просмотрено 502 рекламных телевизионных ролика. Из них 258 на телеканале "Че", 244 на телеканале "Домашний".

В общей сложности из 502 телевизионных роликов семейная тематика представлена только в 101. Таким образом, образ семьи фигурирует только в 20% рекламы от общего количества на выбранных телеканалах.

Процентное распределение для каждого телеканала выглядит следующим образом:

Представленность семейной тематики

"Че"	"Домашний"
17%	23%

Несмотря на то, что на телеканале "Че" количество рекламных роликов больше, семейные образы фигурируют там несколько реже, чем на телеканале "Домашний".

Выше было отмечено, что образ семьи является одним из наиболее популярных среди рекламщиков, которые стараются использовать его в качестве рекламы различных групп товаров и услуг. Исследование позволило произвести определенную классификацию всех товаров и услуг по следующим категориям:

· Лекарственные препараты/фармацевтика;

· Сотовая связь/ современная техника;

· Продукты и напитки (основные);

· Фастфуд (в том числе снеки, перекусы и т.п.);

· Парфюмерия и косметика;

· Бытовая химия;

· Средства и предметы гигиены;

· Автомобильная индустрия;

· Интернет-сервисы;

· Финансы и страхование;

· Досуг/развлечения;

· Недвижимость, ремонт;

· Специализированные магазины;

Анализ полученных данных показал, что на телеканале "Че" наиболее часто семейный образ фигурирует в категории "продукты и напитки", причем стоит отметить, что чаще всего это продукт относится к разряду сладкого (шоколад, печенье, конфеты и т.п.).

Категория продукта	Представленность %
Продукты и напитки	45%
Лекарственные препараты	18%
Недвижимость, ремонт	13%
Досуг/развлечения	7%
Интернет-сервисы	7%
Сотовая связь/ современная техника	5%
Автомобильная индустрия	2%
Фастфуд	2%
Парфюмерия и косметика	-
Бытовая химия	-
Средства и предметы гигиены	-
Финансы и страхование	-
Специализированные магазины	-

Самые популярные рекламные ролики с семейной тематикой на телеканале "Че":

· Конфеты (семейная пара вспоминает свою историю любви)

· Шоколад (дети поздравляют своих мам на 8 марта)

· Шоколад (история трогательных отношений дедушки и внука)

Примечательно, что семья в этих роликах показана с разных сторон, а поэтому и затронуты абсолютно разные семейные ценности: любовь и уважение супругов, связь между матерью и ребенком, а также значимость отношений между младшим и старшим поколением в семье.

Следующими по популярности и частоте демонстрации идут две категории - это "лекарственные препараты/фармацевтика" и "недвижимость/ремонт". Для первой категории характерно изображение семьи в классическом ее понимании, где фигурирует семья в лице мамы, папы и ребенка. Акцент в данных роликах делается на совместном проведении досуга, среди наиболее типичных сюжетов можно выделить: поход семьи куда-либо (прогулка, футбол), времяпрепровождение в стенах дома (отдых, рукоделие, игра).

Вторая категория представлена сервисом по поиску недвижимости, здесь делается упор на значимости раздельного проживания разных поколений. Так, в одном из роликов демонстрируется потребность семьи нуклеарного типа (супруги и один ребенок) в поиске отдельного жилья, в рекламе прослеживается шуточный намек, что данная проблема не нова, а существует еще с периода первобытного времени. Также, вопрос совместного проживания довольно часто фигурирует в рекламе лотереи, из категории "досуг/ развлечения", где показаны наиболее типичные проблемы проживания расширенной семьи и герои открытым текстом заявляют о потребности жить обособлено, исключительно своей семьей. Другой ролик из данной категории затрагивает тему отдельного проживания детей и родителей, в данном случае старший ребенок еще не обзавелся собственной семьей, но уже готов к самостоятельной жизни.

Наименее популярные категории, в которых затрагивается семейная тематика:

"Досуг/развлечения", "интернет сервисы", "сотовая связь/современная техника", "фастфуд", " финансы и страхование", "автомобильная индустрия".

Важно, что в роликах из данных категорий, семья в традиционном ее виде также демонстрируется крайне редко. Главные транслируемые ценности здесь - это раздельное проживание поколений (лотерея, банк), гармония во взаимоотношениях между супругами (интернет-магазин), общение и общие интересы у родителей и детей (салон сотовой связи, ресторан быстрого питания), безопасность и комфорт семьи (автомобиль).

Ниже перечислены категории, в которых образ и тематика семьи не затрагиваются совсем: "Парфюмерия и косметика", "бытовая химия", "средства и предметы гигиены", "специализированные магазины".

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на телеканале "Че", который ориентирован в основном на мужскую аудиторию, реклама разнообразна по своему содержанию. Образ семьи встречается довольно часто, но проявляется в разных контекстах: отношения между супругами, взаимодействие и общение между поколениями, воспитание детей и пр. На данном телеканале в основном транслируются потенциальные проблемы, с которыми может столкнуться семья, а также способы их разрешения. Это можно объяснить традиционным распределением ролей в обществе, где мужчина является главой семьи и берет на себя всю ответственность за принятие решений.

Далее, перейдем к характеристике рекламы на телеканале "Домашний". Анализ рекламных роликов на данном телеканале выявил, что чаще всего тема семьи затрагивается в категории "лекарственные препараты/фармацевтика".

Категория продукта	Представленность семейной тематики%
Лекарственные препараты/фармацевтика	53%
Продукты и напитки	31%
Досуг/развлечения	5%
Недвижимость, ремонт	3%
Интернет-сервисы	3%
Сотовая связь/ современная техника	2%
Бытовая химия	2%
Фастфуд	-
Парфюмерия и косметика	-
Автомобильная индустрия	-
Средства и предметы гигиены	-
Финансы и страхование	-
Специализированные магазины	-

Самые популярные ролики с семейной тематикой на телеканале "Домашний":

· Таблетки от боли в горле (сын заботится о своей матери, предлагая ей таблетку)

· Витамины для беременных (молодая женщина готовиться стать матерью)

· Таблетки от кашля (бытовая ситуация в семье, муж и отец заболел, женщина проявляет заботу).

Стоит отметить, что в данной категории можно выделить несколько вариантов изображения семьи, а именно:

1. Самый распространенный тип - это мать и один ребенок. В таких роликах, как правило, демонстрируется женщина средних лет, которая лечит и проявляет заботу о своем ребенке (дети в таких роликах, в основном, не старше 12 лет). Фигура отца в подобной рекламе не фигурирует, что дает повод задуматься о варианте неполной семьи. Чуть реже можно встретить рекламу, где уже взрослый ребенок заботится о своей матери, ярким примером может послужить реклама интернет-аптеки, где взрослая дочь помогает своей пожилой матери освоить покупки в интернете для приобретения лекарств.

2. Второй по популярности тип - это нуклеарная семья преимущественно с двумя детьми. В таких роликах мы можем наблюдать, как заболел один из членов семьи, а в это время кто-то из семьи приходит ему на помощь. Как правило, в роли "больного" в такой рекламе выступает отец, а на помощь ему приходит либо жена, либо ребенок. Также нередко "с болезнью" сталкиваются дети, реже всего в таких роликах болеет мама. Женщина в данном типе рекламы почти всегда выступает в роли лекаря.

3. Меньше всего встречаются ролики, где изображается исключительно супружеская пара. В такой рекламе сложно сделать вывод о наличие в семье детей, а акцент делается на отношениях между супругами. Здесь мы можем наблюдать как демонстрацию проблем между супругами (реклама лекарственных средств от нервов, в которой супружеская пара пришла на прием к психологу), так и наоборот нарочитую гармонию в отношениях между мужем и женой (преимущественно в рекламе лекарств от простудных заболеваний).

Вторая по популярности категория с наличием семейной тематики для телеканала "Домашний" - это "продукты и напитки". Примечательно, что если для телеканала "Че" в данной категории характерен показ сладких продуктов, то на телеканале "Домашний" демонстрируется более полезная еда: каши, чаи, молочная продукция. Также как и в предыдущей категории, классический образ семьи встречается гораздо чаще, самый распространенный вид рекламы здесь - это семья с двумя детьми встречается за завтраком, где мама играет ведущую роль, давая семье "полезный" продукт.

В других категория рекламы, образ семьи практически не встречается, либо встречается крайне редко. Это еще одна отличительная особенность "Домашнего" от "Че". На данном телеканале, на ряду с семьей, довольно активно рекламируются предметы предназначенные для поддержания женской красоты и здоровья (уход за лицом и волосами, косметика, покупки).

Таким образом, телеканал "Домашний" являясь преимущественно женским каналом, уделяет особое внимание роли женщины и ее значению для семьи. Основной поток рекламы на данном телеканале призван обеспечить семье внутренний комфорт (отсутствие болезней, вкусная еда и т.п.), при этом не забывая о самой женщине, как о самостоятельной единице. Наравне с ролью заботливой жены и матери, мы наблюдаем, что женщина может реализовать себя в построении успешной карьеры, а также вести активный образ жизни, оставаясь при этом ухоженной и счастливой

Проанализировав содержание телевизионных роликов предложенных групп товаров и услуг, учитывая количественный состава семьи можно выделить следующие типы семей: бездетная семья; неполная семья, представленная матерью и ребенком/детьми; полная семья с одним ребенком; полная семья с двумя детьми; полная семья с тремя и более детьми, расширенная семья (семья, в которой присутствует несколько поколений).

Ниже представлена суммарная тенденция для двух телеканалов, а также для каждого канала в частности:

Бездетная семья	20%
Неполная семья	13%
Полная семья с одним ребенком	23%
Полная семья с двумя детьми	11%
Полная семья (3 и более детей)	0.9%
Расширенная семья	7%

Представленность типов семей на телеканале "Че"

"Че"	%
Бездетная семья	28%
Неполная семья	14%
Полная семья с одним ребенком	30%
Полная семья с двумя детьми	9%
Полная семья (3 и более детей)	2%
Расширенная семья	7%

Таблица 8

Представленность типов семей на телеканале "Домашний"

"Домашний"	%
Бездетная семья	18%
Неполная семья	12%
Полная семья с одним ребенком	18%
Полная семья с двумя детьми	12%
Полная семья (3 и более детей)	-
Расширенная семья	7%

Таблица 9

Как видно из представленных таблиц, в рекламе преимущественно фигурируют образы "полной семьи с одним ребенком", а также "бездетные семьи". Наименее популярной тип семьи в рекламе - это "полная семья с тремя и более детьми". Для "Домашнего" и для "Че" эти показатели практически идентичны. Опасение вызывает достаточно высокий процент демонстрации семьи неполного типа ("неполной семьи, представленной матерью и ребенком/детьми"), который встречается в рекламе также часто, как и тип семьи с двумя детьми ("полная семья с двумя детьми").

Основную часть рекламы с использованием тематики семьи составляет реклама лекарственных средств и продуктов питания. В таких сюжетах семья играет важную роль в заботе и воспитании подрастающего поколения. Женщина в первую очередь - это "мать" и "хозяйка", которая преимущественно занимается приготовлением вкусных блюд, отвечает за здоровье в семье, использует технику для облегчения домашней работы, чтобы успевать делать необходимые дела, а также оставаться при этом внешне привлекательной. Мужчина же работает и выступает как глава семьи, при этом от своих домочадцев он требует заботы и внимания. В материальном плане ему необходим комфортный автомобиль, а также инструменты для поддержания порядка в доме. Реклама довольно часто фокусирует внимание на детях, делая акцент на том, что им необходимы только качественные и натуральные товары.

В рекламных роликах товаров и услуг, с использованием образа полной семьи с одним ребенком, отчетливо наблюдается детоцентристскую модель. Для единственного ребенка в такой семье создаются все необходимые условия, учитываются его желания и просьбы. Родители прощают проказы и шалости ребенка, при этом, не наказывая его.

Как правило, если в рекламе задействована полная семья с двумя детьми, то дети в такой рекламе разных полов. Помимо этого реклама сопровождается ярким и динамичным видеорядом, на такую рекламу довольно сложно не обратить внимание.

Достаточно четко наблюдается тенденция существования "семьи без детей". Такая семья состоит из двух человек, оба из которых работают. Супруги наслаждаются обществом друг друга, материальная обеспеченность позволяет много путешествовать, приобретать дорогостоящие товары. Но несмотря на все существующие условия, реклама не наделяет такие пары детьми. Чаще всего данный образ встречается в категориях "Сотовая связь/современные технологии", "Фастфуд", "Парфюмерия и косметика", а также в рекламе определенных лекарственных и фармацевтических средств.

Образ полной семьи с тремя и более детьми, к сожалению, достаточно редко встречается на телевидении. Многодетные семьи в такой рекламе наделены жизнерадостностью и сильной привязанностью друг другу. На первый план здесь выходит семейная сплоченность.

В целом, можно сделать вывод о том, что реклама в контексте социального дискурса опирается на "среднестатистическую" модель семьи. По законам жанра, в рекламе семья излишне идеализирована: благополучие и материальная обеспеченность, счастливые и окруженные вниманием дети, любящие супруги-родители. Так или иначе, реклама способна повлиять на закрепление семейных ценностей в обществе, а также сохранить институт семьи, который очень важен для современного общества.

Для наиболее эффективного анализа семейных ценностей, было решено опираться на следующую классификацию семейных ценностей Абдурагимова Х.А., Структура и классификация ценностей // Журн. научн. Публикаций аспирантов и докторантов. 2008. № 10..

В ее основе лежит разделение семейных ценностей на две большие группы: объекты семейных ценностей, а также функции семьи в целом, как института. Данные две классификации имеют как аспекты сходства, так и отличия, но каждая из них позволяет рассмотреть уникальные особенности, которые не учтены в другой.

В первую группу отнесены следующие ценности: супружество, родительство и родство.

К ценностям супружества относятся:

· Брак

· Равные права супругов, а также распределение ролей в семье

· Характер взаимоотношений между супругами (поддержка, забота и т.д.)

Среди ценностей родительства выделяют:

· Дети, учитывая при этом их количество (малодетность/многодетность)

· Воспитание детей, в том числе социализация

Ценности родства:

· Кровные родственники (братья, сестра и т.п.)

· Коммуникация и поддержание связей между родственниками

· Расширенная или нуклеарная семья.

Во второй группе выделены такие функции, как:

· Репродуктивная функция. Является одной из главных семейных функций, влияет на показатель рождаемости в стране. Сопряжена с ценностью детей.

· Функция социализации. В данном случае речь идет о социализации в рамках семьи, не перекладывая при этом ответственности на другие социальные институты. Здесь прослеживается взаимосвязь с ценностью воспитания родителями, при непосредственном участии старшего поколения.

· Экзистенциальная функция. Выполнение данной функции подразумевает поддержание стабильности и комфорта во внутрисемейных отношениях, что напрямую влияет на общее состояние всех членов семьи. Сюда можно отнести ценность здоровья семьи, а также семейных коммуникаций.

· Экономическая функция. В рамках данной функции затрагивается материальная сторона существования семьи. Также, как и организация, семья сталкивается с вопросами по поводу производства, распределения и потребления экономических благ. Экономическая функция взаимосвязана с ценностями семейного потребления и семейного бизнеса.

В процессе просмотра и анализа рекламы, на основе данной классификации, были получены следующие результаты:

Ценность родства	50%
Ценность родительства	29%
Ценность супружества	20%

Таблица 10

То есть, в рекламных роликах телеканалов "Домашний" и "Че" наиболее часто транслируется ценность родства. Ценности родительства и супружества встречаются реже, но по частоте демонстрации их количество практически совпадает.

Среди ценностей родства можно назвать следующие ценности, которые встречаются в рекламе:

Ценность взаимодействия и взаимопомощи между родственниками	44%
Ценность расширенной или нуклеарной семьи	56%

Таблица 11

Как видно из таблицы, среди ценностей родства наиболее востребованы ценность взаимодействия и взаимопомощи между родственниками, а также ценность расширенной или нуклеарной семьи. Последняя встречается несколько чаще, но в целом показатели довольно близки по значению.

Одной из возможных причин такой популярности ценности родства можно назвать исторически сложившийся менталитет русского народа, которому привычно и свойственно чувство коллективности. Также, ценность самой семьи является наиболее почитаемой и одной из долгоживущих на протяжении многих столетий.

Стоит также отметить, что ценность родительства представлена ценностью воспитания и социализации детей в семье. Для ценности супружества характерно преобладание ценности межличностных коммуникаций между супругами, отношений взаимоподдержки и взаимопонимания супругов (90%), менее популярная ценность для этой категории - ценность равноправия супругов/ценность доминирования одного из них, ценности различных половых ролей в семье(10%).

Существенным отличием между телеканалами "Домашний" и "Че" заключается в том, что ценность родительства на "Домашнем" встречается почти в два раза чаще, чем на "Че".

Иерархия семейных ценностей на телеканале "Домашний"

Ценность родства	44%
Ценность родительства	36%
Ценность супружества	18%

Таблица 12

Иерархия семейных ценностей на телеканале "Че"

Ценность родства	59%
Ценность родительства	20%
Ценность супружества	20%

Таблица 13

Это можно объяснить тем, что зачастую ответственность за воспитание детей ложится на женские плечи, чем как раз и пользуется канал ориентированный на женскую аудиторию.

Что касается функций, то в рекламе на каналах "Домащний и "Че" было выявлено наличие экзистенциальной функции (70%) и функции социализации (30%). Экзистенциальная функция преобладает среди ценностей родства и супружества, функция социализации характерна для ценности родительства.

Выводы

Таким образом, по итогам проведенного эмпирического исследования, были получены следующие выводы.

Доля рекламы для двух каналов, в которых задействована семейная тематика, составляет 20% от общего числа, что говорит о востребованности и популярности рекламы подобного содержания. На телеканалах "Домашний" и "Че" данный тип рекламы встречается практически в равном соотношении, с небольшим перевесом в сторону канала "Домашний" (23% и 17% соответственно). Большую часть рекламных роликов с использованием семейной тематики составляет реклама лекарственных средств и продуктов питания.

Принципиальных отличий между каналами "Домашний" и "Че" выявлено не было. Расхождения касаются лишь некоторых аспектов, связанных с традиционным распределением ролей между отцом и матерью.

Чаще всего в рекламе встречается нуклеарный тип семьи, который представлен бездетной семьей, а также полной семьей с одним ребенком. И тот, и другой тип семьи встречаются практически с одинаковой частотой, с небольшим перевесом в пользу семьи с одним ребенком. Многодетная семья, с тремя детьми и более, является самым непопулярным типом семьи в рекламе.

Самыми актуальными ценностями, на выбранных телеканалах, оказались ценности родства, представленные ценностью взаимодействия и взаимопомощи между родственниками, а также ценностью самой семьи, расширенной или нуклеарной.

В рекламе сохраняется традиционное распределение гендерных ролей, а именно: женщина представлена как заботливая мать, ответственная за воспитание детей и комфорт в семье, мужчина призван обеспечивать семье безопасность, а также материальное благополучие.

Каналы ориентированные как на мужскую, так и на женскую аудиторию придерживаются преимущественно общей стратегии в плане демонстрации образов и ценностей семьи.

Заключение

В выпускной квалификационной работе рассмотрены теоретико-методологические аспекты понятия "семья", отражены взгляды авторов, изучавших данный вопрос, а также охарактеризовано современное состояние института семьи в целом.

В данной работе представлена характеристика рекламы, с точки зрения ее классификации, выполнения специфических функций, а также истории развития.

В процессе проведения эмпирического исследования были получены выводы относительно семейных ценностей, транслируемых посредством телевизионной рекламы, а также выявлены наиболее популярные образы семьи.

Семейная тематика в рекламе играет важную роль, занимая 20% от общего рекламного потока. Нуклеарная семья - самый популярный тип семьи в рекламе. Ее наиболее встречаемые разновидности, представленные в рекламе - это бездетная семья, а также полная семья с одним ребенком. Среди семейных ценностей преобладают ценности родства, представленные ценностью взаимодействия и взаимопомощи между родственниками.

Рекомендации, на основе проведенного исследования, предполагают чаще использовать в рекламе образ многодетной семьи, для популяризации данного типа семьи среди населения.

Дальнейшее изучение темы может быть связано с исследованием семьи и семейных ценностей не только в рекламе, но и непосредственно в самом телевизионном контенте. Это поможет расширить рамки исследуемого вопроса и получить более обоснованные выводы.

Список источников и литературы

1. О рекламе [федер. закон "от 13.03.2006 N 38-ФЗ] URL: http://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/

2. О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации [указ Президента РФ от 31.12.2015 N 683] URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/40391

3. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 25 августа 2014 г. N 1618-р г. Москва// Российская газета. - 2014. - 29 августа. URL: https://rg.ru/2014/08/29/semya-site-dok.html

4. Росстат, URL: http://www.gks.ru/free_doc/2017/demo/edn05-17.htm

5. Росстат,URL:http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#

6. Федеральная служба государственной статистики URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#

7. Федеральная служба государственной статистики URL: http://www.gks.ru/free_doc/2017/demo/edn12-17.html

8. Абдурагимова Х.А., Структура и классификация ценностей // Журн. научн. Публикаций аспирантов и докторантов. 2008. № 10.

9. Александров В.А. Черты семейного строя у русского населения Енисейского края XVII - XVIII в. // Сибирский этнографический сборник № 3. 1961. - С. 84

10. Андреева Е.А., Корчемкин С.Е., Сюткина Е.Н., Шмидт А.Н. Место ценностей в образах рекламы, Человеческий капитал - 2017. - № 6 (102)

11. Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. - М., 2000 - С. 93.

12. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К. В.. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°",2009. - С. 143.

13. Антонов А.И. Социология семьи / А.И. Антонов, В.М. Медков. - М., 1999. - С. 66.

14. Антонов А.И. Социология семьи. - М.: ИНФРА, 2009. - С. 77.

15. Антонов А.И. Социология семьи. - М.: МГУ, 2010. - С. 84.

16. Антонов С.Н. Социология рекламы / Социология. Учебник. СПб., 2006. - Гл. 11. С.339 - 355.

17. Багдасарян В.Э. Устойчивость института семьи как фактор национальной безопасности России. URL: http://rusrand.ru/docconf/ustojchivost-instituta-semi-kak-faktor-natsionalnoj-bezopasnosti-rossii

18. Вишневский А.Г. Воспроизводство населения и общество: История, современность и взгляд в будущее. М.: Финансы и статистика, 1982 - С.287.

19. Вишневский А.Г. Эволюция российской семьи // Экология и жизнь.2008. № 7. - С.100.

20. ВЦИОМ определил ценности россиян: карьера на последнем месте// Вести.ru. - 2017. - 7 июня. URL: https://www.vesti.ru/doc.html?id=2896566

21. Галагузова М.А. Социальная педагогика: курс лекций: учебное пособие для вузов / М.А. Галагузова. - М.: Владос, 2006. - С. 165.

22. Гендиректор канала "Че" о том, как из "Перца" сделать канал про трактористов// Lenta.ru. - 2015. - 13 ноября. URL: https://lenta.ru/articles/2015/11/13/oganesyan/

...