Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта

Работу службы корпоративных коммуникаций регулирует ряд документов, находящихся как в открытом, так и в закрытом доступе. В частности, это «Информационная политика компании», «Положение о службе», положения об отделах (секторах), а также должностные инструкции и указания руководителей. Подробного рассмотрения заслуживает стратегический документ «Информационная политика ОАО РЖД», который был официально опубликован 01.03.2017 на официальном сайте ОАО «РЖД» Информационная политика ОАО «РЖД», официальный сайт ОАО «РЖД» [Электронный ресурс] URL: http://www.rzd.ru/.. В документе содержатся положения о принципах распространения информации в компании, о порядке раскрытия и предоставления информации акционеру, членам совета директоров, а также заинтересованной широкой общественности, включая СМИ. Документ является важным для рассмотрения в данной выпускной работе, так как определяет границу между информацией, доступной к распространению, и конфиденциальной (информацией ограниченного доступа) информацией. Информационная политика компании разъясняет, какие сведения подлежат разглашению.

ОАО «РЖД» информирует заинтересованные группы общественности через следующие виды каналов:

§ бумажные и электронные носители;

§ электронные и печатные СМИ;

§ специальные мероприятия: публичные выступления, встречи, интервью, пресс-конференции, брифинги.

Документ обязывает ответственных работников отвечать на запрос любого заинтересованного лица о предоставлении информации в течение 30 календарных дней. Ответ должен быть подготовлен и представлен в устной или письменной форме. Если же запрос информации исходит от представителя СМИ, то обработка и ответ должны занимать не более 10 рабочих дней с момента поступления запроса.

Работники ОАО «РЖД» не имеют права распространять информацию, носящую конфиденциальный характер и именуемую информацией ограниченного доступа. К информации ограниченного доступа относят данные, содержащие коммерческую тайну, государственную тайну, инсайдерскую информацию и иную информацию, признанную конфиденциальной ввиду особых условий. Такие условия определяются дополнительными нормативными документами. Работник службы корпоративных коммуникаций имеет право раскрывать информацию особого рода только по указанию начальника службы корпоративных коммуникаций. В противном случае допустивший распространение конфиденциальной информации работник несет дисциплинарную и административную ответственность Там же..

Делать публичные заявления в ОАО «РЖД» имеют право конкретные должностные лица. Представим эту информацию в виде рисунка (Рис.1).



Рис. 1. Иерархия должностных лиц ОАО "РЖД", имеющих право на публичные заявления от имени компании

Стейкхолдеры компании железнодорожного транспорта - это группы общественности, заинтересованные в деятельности компании железнодорожного транспорта или те социальные субъекты, от которых она зависит. Заинтересованную общественность мы разделим на внутреннюю и внешнюю. Карта внутренней и внешней общественности разработана и приведена в Приложении 2.

Рассмотрим различия групп общественности ОАО «РЖД» с группами общественности других железнодорожных компаний.

1) Акционеры - ОАО «РЖД» имеет одного акционера в лице государства. В частных компаниях других стран мира это физические и юридические лица. В этой связи мы отнесли данную категорию к внешней общественности;

2) Инвесторы - ОАО «РЖД» придерживается политики отнесения инвесторов к внешней общественности организации. Другие железнодорожные компании мира могут, возможно, иметь иную точку зрения.

3) Клиенты - в Приложении 2 мы выделили две подгруппы клиентов (потребителей услуг): а) частные лица, пассажиры, заказчики грузовых перевозок (взаимодействие B2C B2C (Business-to- cunsumer, пер. с англ. бизнес для потребителя) - форма взаимодействия организации с клиентом напрямую, без посредников[27]. ); б) юридические лица, представители организаций (взаимодействие B2B B2B (Business-to-business, пер. с англ. бизнес для бизнеса) - форма взаимодействия организации с другой организацией [27]. ). Компания ОАО «РЖД» занимается как пассажирскими, так и грузовыми перевозками. В некоторых странах пассажирские перевозки обеспечивает один оператор, грузовые - другой.

4) Конкуренты - группа была выделена, так как в странах с частным владением железнодорожных компаний явно выражена конкуренция. В странах с владением, как в Российской Федерации, конкуренция латентная.

Таким образом, компания ОАО «РЖД», имея широкую сеть структурных подразделений и, соответственно, большое количество стейкхолдеров, ведет с ними перманентную двустороннюю коммуникацию. В условиях кризиса компания вынуждена взаимодействовать со всеми затронутыми группами общественности, уделяя им достаточное внимание.

Современные технологии PR- и маркетинговых коммуникаций в сфере железнодорожного транспорта. В странах с высоким уровнем конкуренции в транспортной сфере, ввиду присутствия на рынке множества компаний, специалисты используют широкий спектр инструментов коммуникаций для привлечения потребителей и формирования лояльности к бренду. В России из-за монопольного положения ОАО «РЖД», а также в связи со сложившимися традициями корпоративных коммуникаций, новые технологии маркетинга и PR внедряются не так активно. Некоторые из них набирают популярность (скажем, лонгриды, спецпроекты с журналистами - Arzamas Официальный сайт некоммерческого просветительского проекта Arzamas [Электронный ресурс] URL: http://arzamas.academy (Дата обращения: 17.12.2017)., программа лояльности «РЖД-Бонус» Официальный сайт бонусной программы ОАО «РЖД» «РЖД-Бонус» [Электронный ресурс] URL: https://rzd-bonus.ru/index.html (Дата обращения: 04.03.2018).), другие не приживаются (сотовый оператор «РЖД» Королев, И. Минком связи не даст РЖД стать телеком-оператором / И. Королев // Издание о высоких технологиях Cnews [Электронный ресурс] URL: http://www.cnews.ru/news/top/2017-06-29_minkomsvyazi_ne_dast_rzhd_stat_telekomoperatorom (Дата обращения: -10.04.2018)., нет единого мобильного приложения Официальный сайт Google Play [Электронный ресурс] URL: https://play.google.com/store (Дата обращения: 04.03.2018)., неудачный запуск ретро-поезда Петербург - ПавловскПо материалам интервью одного из руководителей службы корпоративных коммуникаций филиала ОАО «РЖД».), уступая место классическим методам взаимодействия с общественностью. Тем не менее, рассмотрим основные тренды маркетинговых и PR-коммуникаций, которые используются железнодорожными компаниями (как в мире, так и в России) для взаимодействия с общественностью и клиентами.

§ Нормкор маркетинг

Нормкор маркетинг - это медленный (или скучный) маркетинг, суть которого заключается в транслировании обычных, привычных, повседневных вещей Официальный сайт интернет-агентства TexTerra [Электронный ресурс] URL: https://texterra.ru (Дата обращения: 17.12.17). . В Европе и США уже подхватили этот тренд и создали несколько телевизионных каналов типа SlowTV, где показывают длинные ролики без сюжета и экшна. Идея нормкор маркетинга для железнодорожной компании заключается в том, что трансляция всего пути из окна машиниста с живописными видами, разнообразной природой, городами и так далее размещается в интернете Масленников, Р. Топ-5 взрывных PR-идей для транспортной компании. Материалы агентства «простор»: PR & консалтинг/ Р. Масленников. [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=cvzUomMNDXo (Дата обращения: 26.09.2017). .

§ Картины в поездах, экскурсии на ретро-поездах, музеи

Любители истории и искусства готовы расширять свои горизонты круглосуточно. И железнодорожные компании, как представители одного из первых механизированных видов транспорта, прилагают усилия для привлечения соответствующей публики на свои объекты.

Российские железные дороги подходят для таких проектов как нельзя лучше. ОАО «РЖД» стремится подчеркнуть историческую преемственность и развивает культурное направление маркетинга и коммуникаций. Так, например, на Кругобайкальской железной дороге организованы экскурсии на поезде, который везет ретро-паровоз. В Санкт-Петербурге, в свою очередь, ОАО «РЖД» предлагает паровозные прогулки с экскурсиями по вокзалам и музеям. К Новому году проводятся железнодорожные туры в Великий Устюг к Деду Морозу Официальный сайт «РЖД Тур» [Электронный ресурс] URL: http://rzdtour.com/ (Дата обращения: 04.03.2018).. Кроме того, недавно в Санкт-Петербурге открылся после реставрации самый большой музей железнодорожного транспорта в Европе. По официальным данным, 10 декабря 2017 на экспозицию пришел 100-тысячный посетитель (музейный комплекс был открыт 30 октября 2017) Официальный сайт Музея железных дорог России [Электронный ресурс] URL: http://rzd-museum.ru (Дата обращения: 17.12.2017). .

§ Совместные онлайн-проекты со СМИ

Сотрудничество бизнес-субъектов со средствами массовой информации нельзя считать новшеством, однако с развитием диджитал-медиа проекты приобрели принципиально иной вид. Сегодня партнерство СМИ и компаний может реализовываться в виде лонгридов (объемные материалы, сопровождаемые различными формами интерактива), онлайн-лекций, диджитал сторителлинга.

Например, в октябре 2017 года ОАО «РЖД» запустило совместный проект с некоммерческой просветительской платформой Arsamas под названием «Как железные дороги изменили русскую жизнь» http://arzamas.academy . Здесь читатели могли бесплатно послушать курс лекций от ведущих историков железных дорог, изучить краткий словарь железнодорожных жалоб, послушать музыку железных дорог и даже пройти «самый сложный тест на знание жизни (и поездов)». Кроме того, в рамках проекта на вокзалах Москвы и Санкт-Петербурга выступали лекторы. Проект в очередной раз подчеркнул преемственность ОАО «РЖД» и историческую ценность железных дорог России.

§ Социальные сети

Роль социальных сетей в современном мире становится все значительнее. Компании наращивают присутствие в Facebook, VK, Instagram, Twitter, Telegram и на других платформах, чтобы быть ближе к своей аудитории, отслеживать обратную связь и оперативно давать комментарии по важным вопросам. Мировые лидеры железнодорожного транспорта не остаются в стороне и активно работают с аудиторией социальных сетей. Контент-менеджеры и SMM-менеджеры проводят викторины, розыгрыши, запускают прямые эфиры и снимают истории в Instagram, сопровождают посты инфографикой, разбавляют контент долей юмора.

Примеры: 1) Instagram-концепция ОАО «РЖД» оригинальная. На официальном аккаунте https://www.instagram.com/rzd_official/преимущественно размещаются фотографии поездов от фотографов из регионов страны. Компания не сама создает контент, а получает его от любителей фотографировать локомотивы и составы и размещает на своей странице. Периодически в Instagtam-аккаунте появляются новости об акциях, праздниках или новых проектах, разыгрываются призы. Аккаунт ОАО «РЖД» в Instagram достаточно популярен: количество подписчиков насчитывает 102 тысячи.

2) В сравнении с ОАО «РЖД» аккаунт в Instagram американского лидера Union Pacific https://www.instagram.com/uprr/ менее востребован. Администраторы лишь дублируют контент из Facebook https://www.facebook.com/unionpacific/ , поэтому подписчиков у них меньше - около 24 тысяч. Тем не менее, в профиле размещаются фото локомотивов, инфографика, основные новости и иногда шутки.

3) Французская железнодорожная компания SNСF создала страницу в Facebook https://www.facebook.com/SNCFOFFICIEL/для налаживания обратной связи с клиентами: любой интересующийся пользователь может задать вопрос и получить на него ответ.

§ Программы лояльности

Программы лояльности давно используются различными видами бизнеса, чтобы стимулировать клиентов воспользоваться услугами еще раз. Транспортные компании также используют данные методы для повышения лояльности целевой аудитории. В России самыми известными программами лояльности в транспортной сфере являются: «Аэрофлот-Бонус» («Аэрофлот»), «Крылья» («Уральские Авиалинии»), «S7 Priority» («S7 Airlines») и «РЖД-Бонус». Несмотря на серьезную конкуренцию с авиакомпаниями в 2016 году «РЖД-Бонус» стала победителем Национального конкурса в области маркетинга Loyalty Awards Russia в номинации «Лучшая программа лояльности транспортной компании» http://www.rzd.ru/. У ОАО «РЖД» действует гибкая система скидок и льгот, а также накопления баллов на бесплатные поездки.

2) Немецкий оператор Deutsche Bahn https://www.bahn.de/ тоже имеет гибкую систему скидок для постоянных клиентов - BahnCard.

§ Мобильные приложения

Мобильные приложения сегодня - одно из самых удобных средств коммуникации с клиентами. Теперь через мобильные приложения можно покупать и возвращать билеты, бронировать места, проходить регистрацию (на авиарейс), некоторые компании даже запускают игры в рамках программы лояльности («Аэроигры» в поддержку «Аэрофлот-Бонус»). Что касается ОАО «РЖД», то в Google Play (Android Market) поисковый запрос «РЖД» выдает целых три приложения: «РЖД Пассажирам билеты на поезд», «РЖД Грузы» и «РЖД онлайн» https://play.google.com/store . Первое приложение предназначено для покупки билетов, второе - для оформления и расчета стоимости грузоперевозки, третье - для обратной связи. Единого приложения, которое сочетало бы в себе все функции, нет.

У Deutsche Bahn, напротив, есть приложение DB Navigator Там же., в котором можно купить билет по привлекательной цене, отслеживать информацию о поездке, планировать свое путешествие в разделе My Trip, выбрать и забронировать место, найти на карте ближайшую станцию или вернуть билет.

Таким образом, коммуникационное сопровождение железнодорожной компании сегодня идет в ногу с трендами технологий и коммуникаций: используется интернет, социальные сети, мобильные приложения, реализуются совместные онлайн-проекты со СМИ. В России развивается такое направление маркетинга и коммуникаций как привлечение общественности посредством науки, искусства и истории: экскурсии на ретро-поездах, открытие технологичных музеев, лекции для заинтересованной аудитории как в онлайне, так и на реальных площадках - на вокзалах, в учебных заведениях и т.д.

§2. Методы и технологии кризисных коммуникаций
на железнодорожном транспорте

Под контролем компании железнодорожного транспорта находятся объекты повышенной опасности, в связи с чем управленческий персонал должен быть готов к любого рода происшествиям, чтобы вовремя их устранить либо уменьшить тяжесть последствий. В частности, от своевременного реагирования службы по связям с общественностью на непредвиденную ситуацию зависит, насколько быстро организация нивелирует репутационные и финансовые угрозы, а также обеспечит безопасность пассажиров и работников Holmes P. Lac Megantic Rail Tragedy: Crisis Communications Lessons Learned--Again / P.Holmes // Holmes Report. [Электронный ресурс] URL: https://www.holmesreport.com/latest/article/lac-megantic-rail-tragedy-crisis-communications-lessons-learned-again.

Для удобства анализа кризисных коммуникаций в компании железнодорожного транспорта и с опорой на теоретические разработки первой главы мы создали типологию кризисов, наиболее часто встречающихся на российских железных дорогах.

1. Чрезвычайное происшествие

Наиболее распространенные кризисные ситуации, встречающиеся на железнодорожном транспорте и влекущие за собой необходимость кризисных коммуникаций, именуются непредвиденными ситуациями. Непредвиденная ситуация - это обстановка на территории размещения объектов компании, филиалов компании, других структурных подразделений, дочерних и зависимых обществ (ДЗО), сложившаяся в результате определенных происшествий. К непредвиденным ситуациям на железнодорожном транспорте относятся: ДТП на переезде, разрушение инфраструктуры (размывы, обрывы проводов), пожары, сходы вагонов, развал груза, хищения, гибель сотрудников, травмирование пассажиров, драки (стрельба, хулиганство), подозрительные предметы, пожары вблизи железнодорожных путей, задержка поездов, течь опасных грузов. В зависимости от серьезности происшествия и тяжести последствий служба корпоративных коммуникаций обязана соблюдать установленные правила оперативного реагирования Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского..

Чрезвычайные происшествия на объектах железнодорожного транспорта происходят, по мнению Д.В. Коробейникова и С.В. Метлушина, по следующим основным причинам:

«- естественный физический износ технических средств,

- нарушение правил эксплуатации,

- усложнение технологий,

- увеличение численности, мощности и скорости транспортных средств,

- терроризм,

- рост плотности населения вблизи железнодорожных объектов,

- несоблюдение населением правил личной безопасности» Коробейников Д.В., Метлушин С.В. Особенности чрезвычайных ситуаций на железнодорожном транспорте: учеб. метод. Пособие / Д.В. Коробейников, С.В. Метлушин. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2015. - 72 с..

Согласно типологии кризисов Т.Кумбса (см. §1 гл.1), чрезвычайные ситуации обусловлены: а) природными катаклизмами; б) вредительством (включая терроризм); в) аварией вследствие технической ошибки; г) аварией вследствие человеческого фактора.

Исходя из этих двух позиций, выделим пять видов чрезвычайных происшествий:

· природные катаклизмы;

· происшествия, вызванные техническими неполадками на железнодорожном транспорте;

· происшествия, обусловленные человеческим фактором;

· терроризм;

· несоблюдение населением правил личной безопасности.

Компания железнодорожного транспорта выбирает стратегию реагирования в зависимости от характеристик происшествия. Система оперативного реагирования на непредвиденные ситуации включает в себя несколько последовательно выполняемых этапов, которые были выделены автором на основе интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги (филиал ОАО «РЖД») Дмитрия Александровича Туринского Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского..

1. Оповещение

Должностные лица дороги (старший дорожный диспетчер, руководители филиалов, ответственные лица в ДЗО) обязаны проинформировать начальника службы корпоративных коммуникаций о чрезвычайном, общественно значимом происшествии. Сигнал о ЧС может исходить также от очевидцев, представителей МЧС и других организаций и ведомств, из мониторинга интернет-СМИ. Начальник службы корпоративных коммуникаций, получив информацию, передает ее Оперативному дежурному ЦОС (Департамент корпоративных коммуникаций, Москва).

2. Cоставление прогнозов

После получения информации о происшествии начальник службы оценивает ситуацию с точки зрения общественной значимости и определяет оптимистический и пессимистический прогнозы развития событий, а также возможность привлечения интереса к ней со стороны СМИ и групп общественности. Затем руководитель службы анализирует данные об инциденте (размер ущерба, степень вины компании, время на ликвидацию ЧС, время задержки поездов и т.д.). В случае, если уровень рисков и угроз высок, служба корпоративных коммуникаций действует дальше по указанию ЦОС, если угрозы невысокие - разбирается в ситуации самостоятельно.

3. Разработка стратегии и плана оперативного реагирования

При самостоятельном планировании реагирования начальник службы разрабатывает стратегию и план и ставит в известность Оперативного дежурного в Москве. В стратегии информационного реагирования определяются целевые группы общественности, содержание доводимой до них информации, а также каналы коммуникации. В соответствии с принятой стратегией разрабатывается план работ по информационному реагированию.

По мнению А.Н. Чумикова, одной из главных позиций в кризисной ситуации является работа с целевыми группами общественности и их идентификация. Таким образом, выделяются те группы, которым будет направляться необходимая в период кризиса информация. Автор отмечает, что в зависимости от случая список заинтересованных групп общественности и их иерархия могут существенно различаться Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А.Н. Чумиков. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. - 172 с..

К примеру, если целевыми группами являются пассажиры, встречающие, провожающие, то коммуникация с ними будет осуществляться посредством размещения пресс-релиза на сайте, рассылки пресс-релизов, брифинга, объявлений на станциях и проч.

4. Реагирование на ЧС

Первостепенно начальник службы распределяет обязанности между сотрудниками и оценивает необходимость привлечения пресс-секретаря региона. Затем НЦОС организует мониторинг СМИ, сбор информации из внешних и внутренних источников, следит за развитием ситуации (на предмет повышения рисков), при необходимости выезжает на место для самостоятельного разрешения ситуации.

На место также могут выезжать заместитель начальника службы, начальник отдела (сектора) по работе со СМИ или пресс-секретарь региона в случае, если кризисом заинтересовались СМИ и другие целевые группы общественности.

Д.А. Туринский подчеркивает, что важным обстоятельством в оперативном реагировании является то, что при возникновении ЧС служба корпоративных коммуникаций должна стать источником сообщений о кризисе Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского.. Таким образом, пресс-служба опережает репортажи журналистов с места событий, данные МЧС или очевидцев, которые могут передать информацию с иной, искажающей объективное положение дел, трактовкой. Обычно реакция компании должна занимать не более часа с момента информирования об инциденте.

Для получения дополнительной информации о происшествии служба корпоративных коммуникаций взаимодействует:

§ с пресс-службой регионального ГУ МЧС;

§ с пресс-службой транспортной прокуратуры и транспортной полиции;

§ с другими органами и ведомствами, формирующими информационные потоки.

Отметим, что пресс-релиз в кратчайшие сроки согласуется с начальником дороги и размещается на сайте компании. Стилистика пресс-релиза не должна быть перенасыщена техническими терминами, для того чтобы представители СМИ могли правильно их истолковать. Кроме того, в пресс-релизе об инциденте, затронувшем интересы людей, указываются номера телефонов, по которым можно узнать об изменениях в графике движения поездов, а также о состоянии пассажиров, если есть пострадавшие Там же..

Таким образом, выведем основные каналы коммуникации, используемые службой корпоративных коммуникаций для информирования о непредвиденных ситуациях:

§ согласованный пресс-релиз на официальном сайте;

§ комментарий представителя НЦОС;

§ лист вопросов и ответов для СМИ;

§ брифинг должностного лица;

§ объявления на станциях;

§ личные и опосредованные контакты с представителями СМИ.

2. Конфликт железнодорожной компании с местным населением и властями

Конфликт с местным сообществом преимущественно возникает на почве строительства железнодорожных путей в ненадлежащем, с точки зрения активистов, месте, в «неэкологичности» железнодорожных перевозок, в излишней шумности железных дорог. При этом зачастую представители местного населения акцентируют внимание властей и других стейкхолдеров на несогласованности с ними действий, на халатном отношении к окружающей среде и к местным жителям. Активисты привлекают журналистов, проводят «экскурсии» и митинги, обвиняют компанию во всевозможных нарушениях.

В рамках данной ВКР, когда железнодорожная компания принадлежит государству и действует под его контролем, кризисы на этой почве возникают в основном между локальной общественностью и ОАО «РЖД», так как множество проектов реализуются совместно с региональной администрацией. Не зная о тонкостях взаимоотношений государства и ОАО «РЖД», местная общественность зачастую нападает именно на ОАО «РЖД», потому что для нее железнодорожные пути и поезда - область ответственности именно этой организации. С развитием интернета пользователи социальных сетей стали открыто обсуждать проблемные ситуации, создавать сообщества и активно продвигать общее, негативное, часто агрессивное, мнение.

Кризисные ситуации, касающиеся взаимоотношений местного населения или региональной администрации с железнодорожной компанией, носят, в большинстве случаев, затяжной характер и требуют регулярной коммуникации. Для достижения взаимопонимания организация, с нашей точки зрения, должна демонстрировать прозрачную деятельность. К этому относится ведение переговоров с представителями местного сообщества, открытая коммуникация с журналистами. Кроме того, компании рекомендуется информировать общественность обо всех подвижках в разрешении кризисной ситуации.

В соответствии с вышесказанным перечислим коммуникативные методы и технологии, используемые в случае конфликта с местным населением:

§ пресс-релизы на официальном сайте;

§ регулярно обновляющиеся новости на официальном сайте;

§ комментарии представителям СМИ;

§ заявления для СМИ;

§ лист вопросов и ответов для СМИ;

§ брифинги и пресс-конференции с участием первых лиц;

§ имиджевые статьи и интервью;

§ пресс-туры;

§ встречи с местным сообществом;

§ переговоры с региональной администрацией;

§ круглые столы;

§ взаимодействие со стейкхолдерами в социальных сетях.

3. Изменения в расписании и отмена поездов

Расписание движения поездов и электропоездов может изменяться по ряду причин. Подобные перемены или вообще отмены поездов способны вызвать недовольство потенциальных пассажиров. Таким образом, острота кризиса зависит, в первую очередь, от того, насколько важен местному населению отмененный или перенесенный на другое время поезд. Например, если электрички из города в дачные поселки ходят каждые полчаса, то отмена или изменения в движении, вероятнее всего, не вызовут негативной реакции. А в случае, когда между поселком и районным центром ходит один поезд в сутки, его отмена станет предметом для возмущения.

В контексте кризисных коммуникаций мы рассматриваем вариант, когда изменения в движении поездов становятся объектом работы специалистов по связям с общественностью.

Если происходит отмена поездов, то, согласно теории атрибуции (см. §2, гл.1), стейкхолдеры автоматически переносят всю вину на компанию. В России, если перестал ходить поезд, общественное мнение, как правило, возлагает вину на ОАО «РЖД». Хотя ситуаций может быть множество, как и множество виноватых. В таких случаях необходима быстрая разъяснительная реакция службы корпоративных коммуникаций. Разумеется, недовольство местных жителей комментариями и пресс-релизами не успокоить, поэтому компании следует исправлять положение, предпринимать конкретные шаги, особенно в случаях, когда негативной информацией заинтересовались региональные и федеральные СМИ. Тем не менее, несвоевременное объяснение причины может стоить компании репутации. Для нивелирования кризиса в арсенале службы по связям с общественностью могут быть следующие методы и технологии:

§ оперативный комментарий, затрагивающий причину кризиса (специалиста по связям с общественностью или руководителя);

§ серия новостей и пресс-релизов на официальном сайте компании;

§ лист вопросов и ответов для СМИ;

§ заявление для СМИ;

§ встречи с местными властями.

4. Рост тарифов и трудности с покупкой билетов

Последний тип кризисов, с которым, с нашей точки зрения, компания железнодорожного транспорта сталкивается чаще, чем с другими, связан с тарифной политикой и продажей билетов на поезда дальнего и ближнего следования. В данный тип входит как повышение цен на билеты, так и затруднения в продажах.

Клиенты ОАО «РЖД» считают, что цены на железнодорожные билеты высокие, и связывают это обстоятельство с отсутствием конкуренции на рынке. В общем и целом, данный тип кризиса является латентным до тех пор, пока ОАО «РЖД» не повышает стоимость билета. Когда это происходит (что обусловлено множеством экономических факторов), недовольство вспыхивает с новой силой.

Второй аспект данного типа кризисов - приостановка продажи билетов в отдельных территориальных единицах - пример которого мы рассмотрим в следующем параграфе ВКР. При возникновении подобной ситуации активность СМИ и других стейкхолдеров увеличивается мгновенно.

Очевидно, что источником кризиса чаще всего является сама компания. Поэтому уместно говорить о том, что организация изначально знает о будущем волнении среди клиентов и имеет возможность продумать кризисные коммуникации еще до кризиса (на предварительном этапе): как преподнести информацию и каким образом общаться с целевыми группами общественности после поступления информационного повода в публичное пространство. Заранее выстроенный план коммуникации даст железнодорожной компании однозначное преимущество.

На этапе преодоления кризиса, если кризисная стратегия не выстроена заблаговременно, служба по связям с общественностью вынуждена реагировать максимально оперативно и не допускать ошибок. Таким образом, можем перечислить наше видение о том, какие методы и технологии кризисных коммуникаций необходимо использовать в случае кризиса с продажей билетов:

§ заявление для СМИ;

§ комментарий;

§ разъясняющий пресс-релиз на официальном сайте и в социальных сетях;

§ лист вопросов и ответов;

§ брифинг должностного лица;

§ горячая линия.

Составив и проанализировав типологию кризисов, можем сделать следующий вывод. Чаще всего от компании требуется своевременная реакция и правильный подбор каналов коммуникации для сопровождения кризисной ситуации. Когда кризис имеет затяжной характер, рекомендуется регулярно освещать проблему и работу над ней в СМИ и социальных сетях, вести переговоры и публиковать имиджевые материалы. В случае, когда кризисная ситуация провоцируется самой компанией (рост цен на билеты, задержка продаж), необходимо заранее спланировать кризисные коммуникации и максимально сгладить недовольство стейкхолдеров.

§3. Кризисные коммуникации ОАО «РЖД» (анализ кейсов)

Данный параграф посвящен рассмотрению ОАО «РЖД» как субъекта кризисных коммуникаций.

Так, на основе интервью Д.А. Туринского, нами были выделены основные группы общественности, с которыми чаще всего взаимодействует компания железнодорожного транспорта в кризис.

§ ГУ МЧС;

§ Губернатор и региональное правительство;

§ Аппарат президента в федеральном округе;

§ Транспортная прокуратура;

§ Управление Роспортебнадзора, Ростехнадзора, Ространснадзора;

§ Некоммерческие организации, включая экологические организации;

§ Региональные СМИ;

§ Местные жители и очевидцы;

§ Клиенты (пассажиры/ грузоотправители и грузополучатели).

Используя типологию кризисов, представленную в параграфе 2 данной главы, проведем анализ реальных кризисных ситуаций, относящихся к деятельности ОАО «РЖД». Объект анализа - кризисный кейс. Предмет анализа - методы реагирования службы корпоративных коммуникаций в кризисной ситуации (в Приложении 4 анализ представлен в виде таблицы).

Итак, первый кейс, рассмотренный нами - «Столкновение поезда и локомотива под Липецком» Пассажирский поезд столкнулся с локомотивом в Липецкой области /НТВ, 09.04.2015. - Режим доступа: http://www.ntv.ru/novosti/1390818. - относится к типу кризисов «чрезвычайное происшествие» (авария вследствие технической ошибки). После анализа информационного поля можем кратко изложить ситуацию: 9 апреля 2015 года в Липецкой области пассажирский поезд, следовавший по маршруту «Москва - Волгоград», столкнулся с тепловозом. ЧС произошла при смене локомотива из-за неисправности системы блокировки колес. В результате пострадало 14 человек, одного пассажира госпитализировали. Ситуация находилась в зоне ответственности Юго-Восточной железной дороги (ЮВЖД). Публикации в интернет-СМИ носили преимущественно нейтральный характер и прекратились после официального заявления ОАО «РЖД». В ходе ЧС региональный филиал ОАО «РЖД» взаимодействовал с ГУ МЧС, транспортной полицией, пассажирами и пострадавшими. В число стейкхолдеров также вошли родственники пострадавших пассажиров, другие клиенты ОАО «РЖД». В данном случае пресс-служба ЮВЖД использовала следующие методы реагирования на кризис:

· комментарий начальника пресс-службы: «Сегодня в 4 часа 47 минут на станции Грязи во время плановой смены локомотива пассажирского произошло соударение состава с ранее отцепленным тепловозом». Было сообщено о количестве пострадавших и госпитализированных;

· новость на сайте ОАО «РЖД»: «Происшествие на станции Грязи-Воронежские Юго-Восточной железной дороги» http://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=656&layer_id=4069&refererLayerId=3307&page3307_810=2&id=85674;

· пресс-релиз на сайте компанииhttp://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=654&layer_id=4069&refererLayerId=3307&id=85682.

В качестве шагов, предпринятых для нивелирования кризиса, руководство филиала организовало выезд специальной комиссии во главе с начальником дороги на место происшествия. Также всем пострадавшим была оказана медицинская помощь и выплачена компенсация от страховой компании.

Таким образом, филиал ОАО «РЖД» действовал по регламенту, принятому для реагирования в случае чрезвычайной ситуации, и аккумулировал ресурсы для установления причин аварии и ликвидации ее последствий. Выездом комиссии компания подчеркнула, что возникшая проблема признана серьезной и будет решена при участии руководства. Кроме того, пассажирам была оказана медицинская помощь и выплачена компенсация от страховой компании. Была предпринята попытка использовать стратегию восстановления (по Т. Кумбсу), однако не были названы виновники аварии и публично не сообщено об их наказании. В связи с этим стратегия реализована не в полном объеме.

Таблица 1

SWOT-анализ по кейсу «Столкновение поезда и локомотива под Липецком»

S (Сильные стороны)	W (Слабые стороны)
§ своевременное реагирование; § выезд комиссии на место происшествия; § оказание медицинской помощи пострадавшим и выплата компенсации от страховой компании.	§ реагирование исключительно по регламенту, невовлеченность компании в кризис; § не названы виновники аварии, не сообщено об их наказании => нет извлечения уроков из кризиса.
О (Возможности)	T (Угрозы)
§ демонстрация вовлеченности, извлечение уроков посредством наказания виновных и действий на опережение возникновения подобных ситуаций в будущем (организация технических проверок подвижных составов).	§ поиск виноватых другими участниками кризиса (МЧС, МВД, пострадавшими и их родственниками) и придание огласке => угроза репутации компании; § повторение подобных ситуаций в будущем.

Второй кейс, относящийся к типу «конфликт с местным населением и властями», носит условное название «Конфликт Лосево - Каменногорск - Выборг». Федеральный проект железнодорожной линии Лосево - Каменногорск -Выборг был запущен в 2009 году в рамках обеспечения железнодорожных коммуникаций между Санкт-Петербургом и Хельсинки (Финляндия). Строительство должно было завершиться в 2010 году (длина ветки - 64,8 км, стоимость - неизвестна, источники оперируют цифрами до 122 млрд рублей Новая газета, 2017), однако линия до сих пор не введена в эксплуатацию. Недовольство среди местного населения касается следующих пунктов: 1) железная дорога наносит вред окружающей среде и природному наследию Карелии; 2) пути строятся в непосредственной близости от дач и жилых домов (некоторые дома снесли, выплатив компенсацию гражданам после суда); 3) недостаточная шумоизоляция, нарушающая право на комфортные условия проживания; 4) незаконное строительство в течение первых трех лет (отсутствие разрешающей документации); 5) отказ местных властей в финансировании строительства путепроводов. Последние вопросы, которые беспокоят граждан на сегодняшний день - долгострой линии и вытекающая из этого сомнительность необходимости ее строительства. Также необходимо отметить, что ОАО «РЖД» является заказчиком реконструкции только ветки «Каменногорск - Выборг». То есть за ветку «Лосево - Каменногорск» железнодорожная компания ответственности не несет.

В СМИ в течение уже девяти лет выходят негативные публикации с эмоциональными заголовками: «Ржавые рельсы до горизонта» Радио «Свобода», 2017, URL: https://www.svoboda.org/a/28657227.html, «Великая стройка никому не нужна?» Новая газета, 2017, URL: http://novayagazeta.spb.ru/articles/11065, «Строили, строили и наконец бросили» Новая газета, 2014, URL: http://novayagazeta.spb.ru/articles/8825 и т.д. Участники кризиса: Октябрьская железная дорога (ОЖД, филиал ОАО «РЖД»), правительство Ленинградской области, Федеральное агентство железнодорожного транспорта, Министерство транспорта РФ - с одной стороны (организаторы строительства) и местное сообщество и некоммерческие организации - с другой.

Реакция ОАО «РЖД» в онлайн и офлайн пространствах на протяжении кризиса была следующей:

§ 2017 - новость на сайте «РЖД-Партнер» об опробовании линии Лосево - Каменногорск;

§ 2017 г - комментарий начальника службы корпоративных коммуникаций «Новой газете»: «за Лосево - Каменногорск ОАО «РЖД» ответственности не несет, проект находится на завершающем этапе строительства»;

§ 2015 - комментарий пресс-службы «Интерфаксу» о постройке грузового парка к 2016 году.

Для спокойствия общественности были предприняты следующие шаги: организованы пресс-тур, встреча с областными властями. Также в 2015 году ОЖД опубликовала имиджевое интервью начальника дороги О. Валинского, в котором он пообещал, что в 2016 году движение откроется Начальник Октябрьской железной дороги О.Валинский: «В 2015 году отработали уверенно, несмотря на негативные тенденции в экономике» [Электронный ресурс] Интерфакс, 28.12.2013. - Режим доступа: http://www.interfax-russia.ru/NorthWest/exclusives.asp?id=685753.. В течение строительства на официальном сайте публиковались пресс-релизы и новости на следующие темы: о стабильности работы железнодорожной отрасли, об инвестициях в строительство (2,3 млрд, 1,4 млрд, 2,7 млрд; к 2015 году инвестировано более 58 млрд рублей), об итогах работы РЖД, об открытии сквозного движения с участием министра транспорта, о координационных советах по развитию транспортной системы, о мерах для снижения шумового воздействия на окружающую среду (направлено более 9 млрд рублей), о строительстве временных автодорог стоимостью 170 млн рублей http://rzd.ru.

В итоге ситуация складывается следующим образом:

1) целевые группы общественности и СМИ не могут добиться от компании и правительства ответов на интересующие вопросы;

2) компания не дает информации о запуске линии;

3) компания подчеркивает, что участок «Лосево - Каменногорск» не входит в ее зону ответственности;

4) компания удовлетворяет лишь одно требование местного населения о шумоизоляции и не идет на контакт с общественными организациями.

Следовательно, мы считаем, что в данном случае компания избирает две стратегии реагирования: стратегию игнорирования кризиса и стратегию снятия ответственности, переложив ее (ответственность) на государство: «За Лосево - Каменногорск ОАО «РЖД» ответственности не несет, проект находится на завершающем этапе строительства». При этом негативные публикации продолжают появляться, кризис не утихает. В данном случае было бы уместно демонстрировать прозрачную деятельность, открыто идти на контакт и информировать стейкхолдеров о предпринимаемых мерах.

Таблица 2

SWOT-анализ по кейсу « Конфликт Лосево - Каменногорск - Выборг»

S (Сильные стороны)	W (Слабые стороны)
§ организация пресс-тура и встречи с областными властями; § использование стратегии снятия ответственности; § публикация имиджевого интервью; § предпринятые меры по шумоизоляции.	§ игнорирование кризиса => непрекращающиеся негативные публикации; § непредоставление открытой и достоверной информации; § отсутствие действий по преодолению кризиса со стороны руководства.
О (Возможности)	T (Угрозы)
Прикладывание усилий для смягчения кризиса и сокращения количества публикаций с негативной коннотацией посредством: § демонстрации открытой и прозрачной деятельности; § принятия мер для решения проблемы; § постоянного освещения проблемы в СМИ; § организации общения со стейкхолдерами и журналистами по данной проблеме.	§ заинтересованность в кризисной ситуации крупных общественных организаций (например, «Гринпис») и, как следствие, придание ей (ситуации) статуса общенациональной проблемы; § снижение пассажиропотока по направлению Петербург - Хельсинки через Лосево, Каменногорск и Выборг в связи с бойкотированием этого пути.

Третий кейс «Штурм электропоезда жителями поселка Кропачево Челябинской области» относится к типу «изменения в расписании и отмена поездов». Кризис затронул Южно-Уральскую железную дорогу (филиал ОАО «РЖД»). Возникло противостояние между дорогой и населением Челябинской области, а также с активистами. Так, единственная электричка, соединяющая поселок Кропачево (4,7 тыс. человек) с Ашой (районным центром), была отменена в 2012 году из-за нерентабельности. С того момента жители по тихой договоренности с сотрудниками ОАО «РЖД» добирались в Ашу на служебном поезде. И в июле 2016 г. новый машинист, вышедший на смену и не знавший о том, что «здесь можно поймать пассажиров», отказался пускать жителей в электричку. Возмущенные сельчане запротестовали и вышли на пути. Очевидцы сняли ролик, он попал в Youtube http://youtube.com и мгновенно разошелся по местным СМИ. Отметим, что в поселке нет больницы, отдела ФМС, центра занятости населения, поэтому за всеми сопутствующими услугами приходится ездить в райцентр.

Пресс-служба Южно-Уральской дороги реагировала следующим образом:

§ был дан своевременный комментарий о том, что «машинист поезда не виноват, он выполнял инструкцию. Пилоты самолетов тоже соблюдают правила, и пассажирам же не приходит в голову выйти на взлетно-посадочную полосу и поймать попутный самолет» Газета.ru, 2016, URL: https://www.gazeta.ru/social/2016/07/19/9700415.shtml;

§ служба корпоративных коммуникаций разъяснила стейкхолдерам, что перевозки исключительно силами компании нерентабельны (билет на электропоезд стоил бы в районе 300 рублей) и за финансированием нужно обращаться в органы местного самоуправления.

Для ликвидации недовольства региональный филиал предпринял такие шаги: были проведены переговоры с представителями регионального правительства. Как итог, 18 августа 2016 года на официальном сайте появилась новость «Холдинг ОАО «РЖД» совместно с властями региона восстановил электричку до станции Кропачево с 18 августа».

Для работы над кризисом компания избрала две стратегии реагирования по У. Бенуа - снятие ответственности («Машинист поезда не виноват, он выполнял инструкцию; перевозки нерентабельны, за финансированием нужно обращаться в органы местного самоуправления) и исправление ситуации (переговоры с представителями регионального правительства + новость на сайте компании от 18 августа 2016 «Холдинг ОАО «РЖД» совместно с властями региона восстановил электричку до станции Кропачево с 18 августа»). Компания нивелировала репутационные риски посредством подчеркивания, что до кризиса сотрудники ОАО «РЖД» помогали местным жителям добираться до районного центра бесплатно. Кроме того, добившись восстановления электрички из Кропачево в Ашу, ОАО «РЖД» выступило в качестве защитника интересов местных жителей перед областным правительством. На наш взгляд, кризисные коммуникации были проведены эффективно.

Таблица 3 SWOT-анализ по кейсу «Штурм электропоезда жителями поселка Кропачево Челябинской области»

S (Сильные стороны)	W (Слабые стороны)
§ своевременное реагирование и объяснение причины кризиса (стратегия снятия ответственности); § предоставление расширенной информации по кризисной ситуации и сохранение репутации; § предпринятая стратегия восстановления и запуск нового электропоезда по направлению Кропачево - Аша.	§ -
О (Возможности)	T (Угрозы)
§ закрепление образа ОАО «РЖД» как защитника интересов пассажиров и местного населения.	§ повторение подобных ситуаций в будущем из-за тесного сотрудничества с государством по данному вопросу.

В рамках четвертого кейса, применимого к типу кризисов «рост тарифов и трудности с покупкой билетов», была рассмотрена ситуация 2017 года, когда ОАО «РЖД» приостановило продажу билетов в плацкартные вагоны на новогодние праздники. Кризисные коммуникации были организованы ОАО «РЖД» и направлены на клиентов и туроператоров. Ключевым звеном в коммуникации железнодорожной компании выступала Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). Так, в ноябре 2017 года ОАО «РЖД» приостановило продажу билетов в плацкартные и общие вагоны на 2018 год. Это произошло из-за споров о тарифах с Федеральной Антимонопольной службой (ФАС). Представители ФАС настаивали на том, чтобы цена на перевозки была снижена на 10%. Среди туроператоров, пассажиров и СМИ поднялась паника в связи с невозможностью приобрести билеты на новогодние праздники. Публикации в федеральных и региональных СМИ носили преимущественно нейтральный характер, однако встречались и негативные сообщения («Из-за остановки продажи билетов в плацкартные вагоны школьники останутся без каникул» и т.д.) 7.11.2017, 66.ru, «Из-за остановки продажи билетов в плацкартные вагоны школьники останутся без каникул»;URL: https://66.ru/news/society/204810. ОАО «РЖД» для реагирования использовало:

§ пресс-релиз на сайте компании от 04 ноября 2017 года: «Спрос на перевозки в плацкартных вагонах в новогодние каникулы будет удовлетворен в полном объеме»ttp://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=654&layer_id=4069&refererLayerId=3307&page3307_810=14&id=90768;

§ пресс-релиз на сайте компании от 11 ноября 2017 года: «Билеты в плацкартные и общие вагоны поступят в продажу 17 ноября»http://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=654&layer_id=4069&refererLayerId=3307&id=90805.

17 ноября 2017 года был опубликован пресс-релиз о том, что продажа билетов открытаhttp://press.rzd.ru/news/public/ru?STRUCTURE_ID=654&layer_id=4069&refererLayerId=3307&id=90834. Затем появился еще один пресс-релиз об объявлении 50%-ных скидок на билеты в купе на новогодние праздники. Полагаем, что это шаги компании, предпринятые для нивелирования кризиса.

Резюмируя информацию по данному кризису, скажем, что пресс-служба своевременно разместила на официальном сайте пресс-релиз, разъясняющий причину приостановки продажи билетов - ожидание решения «регулятора о размере тарифа в вагоны дальнего следования категории плацкарт и общие» (ФАС). Позднее на сайте последовательно размещалась информация о поступлении билетов в продажу и об удовлетворении спроса на перевозки в новогодние праздники.

В данной ситуации компания применила две стратегии - стратегию снятия ответственности: « Ранее в связи с отсутствием решения регулятора продажи билетов этих категорий были временно приостановлены» и стратегию восстановления: снижение стоимости билетов в купейные вагоны. ОАО «РЖД» своевременно провело кризисные коммуникации и проинформировало целевые группы общественности о скором запуске продаж. Кризисные коммуникации проведены своевременно и эффективно.

Таблица 4 SWOT-анализ по кейсу «Приостановка продажи билетов в плацкартные вагоны в ноябре 2017 года»

S (Сильные стороны)	W (Слабые стороны)
§ своевременное разъяснение ситуации для СМИ и целевых групп общественности: продажа возобновится, когда антимонопольный орган примет решение; § использование стратегии снятия ответственности; § управление негативом посредством публикаций пресс-релизов; § объявление о распродаже билетов в купейные и плацкартные вагоны.	§ -
О (Возможности)	T (Угрозы)
§ увеличение пассажиропотока и прибыли благодаря запуску предновогодних акций.	§ возникновение у пассажиров недовольства из-за высоких тарифов на перевозки и дальнейшее взаимодействие активистов с ФАС по этому вопросу.

Осуществив кейс-стади и SWOT-анализ, можем сделать вывод, что в двух из четырех представленных случаев компания железнодорожного транспорта продемонстрировала высокий уровень управления кризисными коммуникациями: своевременный комментарий, разъяснение ситуации посредством пресс-релизов, принятые меры по восстановлению - отсутствие слабых сторон по SWOT-анализу. Особую сложность в кризисных коммуникациях на железнодорожном транспорте представляет тип кризиса «конфликт с местным населением и региональными властями» (множество слабых сторон и серьезные угрозы). Для его нивелирования компании необходимо идти на открытый разговор с журналистами и общественными организациями и предоставлять актуальную информацию о ходе работы над проблемой. Также кризис «Столкновение поезда и локомотива под Липецком» был решен не полностью. С нашей точки зрения, принятых мер по регламенту было недостаточно для урегулирования ситуации.

Таким образом, исследование коммуникаций ОАО «РЖД» показало, что компания, несмотря на монопольное положение на рынке, активно внедряет современные тренды маркетинговых и PR- коммуникаций. В условиях кризиса компания действует в соответствии со стратегиями информационного реагирования, применяет соответствующие меры, исходя из конкретной ситуации. У службы корпоративных коммуникаций есть собственный регламент для работы с информацией в чрезвычайных ситуациях. В остальных случаях ОАО «РЖД», в основном, использует стратегии снятия ответственности и восстановления, в числе постоянных мер и технологий - пресс-релиз, новость и комментарий. Реже используются пресс-туры, имиджевые материалы, встречи с населением и властями. В двух из четырех случаев мы согласны с тем, как компания осуществляет кризисные коммуникации. В случае с кейсом «Лосево-Каменногорск» мы бы рекомендовали открыто коммуницировать с общественностью и журналистами и демонстрировать прозрачную деятельность, в случае с аварией под Липецком - принимать большее участие в решении кризиса и показать общественности, что уроки извлечены и больше такого не повторится.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках поставленной цели выпускной квалификационной работы на тему «Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта» получен следующий результат: субъект анализа в условиях кризиса чаще всего использует стратегии снятия ответственности и восстановления, своевременно реагирует на кризисную ситуацию и предоставляет исчерпывающую информацию посредством комментария для СМИ. Конкретизация цели в задачах и их поэтапная реализация позволили получить следующие результаты.

...