Кризисные коммуникации в компании железнодорожного транспорта

1. Проанализировав дефиниции, предложенные авторами, изучающими кризис-менеджмент и, в частности, кризисные коммуникации, мы вывели следующее определение кризиса: это резкое изменение ситуации в организации, которое влечет за собой повышенное внимание со стороны целевых групп общественности и СМИ, а также может привести к непредсказуемым последствиям, как негативным, так и позитивным. В качестве рабочего определения кризисных коммуникаций была использована дефиниция К. Фирн-Бэнкса: «Кризисные коммуникации - это диалог между организацией и общественностью до, во время, после негативного происшествия; детальная стратегия и тактика, предназначенная для того, чтобы минимизировать имиджевые потери организации». За основу работы взята типология кризисов Т. Кумбса.

2. Теоретики кризисных коммуникаций выделяют три подхода к кризисным коммуникациям и кризисному PR: системный, информационный и стратегический. У. Бенуа и Т. Кумбс предлагают набор стратегий кризисного реагирования. Изучение кризисных коммуникаций также дополняется становлением социальных сетей как канала коммуникаций. Данным вопросом занимается Т. Кумбс, стратеги по кризис-менеджменту и кризисным коммуникациям.

3. ОАО «РЖД» имеет широкую сеть структурных подразделений, посредством изучения которых нами была разработана карта внешней и внутренней общественности. По информации из интервью Д.А. Туринского, служба корпоративных коммуникаций может иметь три варианта структуры в соответствии с масштабом региональной железной дороги. На основе информационной политики ОАО «РЖД», внутренних документов и интервью обозначен функционал службы. Изучив мировые тренды коммуникаций в железнодорожной компании, можем сказать, что крупнейшие игроки мирового рынка, наряду с ОАО «РЖД», используют интернет, социальные сети, мобильные приложения, реализуют совместные онлайн-проекты со СМИ. ОАО «РЖД» развивает такое направление маркетинга и коммуникаций как привлечение общественности посредством науки, искусства и истории: экскурсии на ретро-поездах, открытие технологичных музеев, онлайн-лекции и лекции на вокзалах.

4. Нами составлена типология основных кризисов для компании железнодорожного транспорта: чрезвычайное происшествие, конфликт с местным населением и властями, изменения в расписании и отмена поездов, рост тарифов и трудности с покупкой билетов. Для каждого типа кризисов предложены соответствующие методы и технологии кризисных коммуникаций. Чаще всего от компании требуется своевременная реакция и правильный подбор каналов коммуникации для сопровождения кризисной ситуации. Когда кризис имеет затяжной характер, рекомендуется регулярно освещать проблему и работу над ней в СМИ и социальных сетях, вести переговоры и публиковать имиджевые материалы. В случае, когда кризисная ситуация провоцируется самой компанией (рост цен на билеты, задержка продаж), необходимо заранее планировать кризисные коммуникации и сглаживать недовольство стейкхолдеров.

5. Осуществив кейс-стади и SWOT-анализ, мы выявили, что в двух из четырех проанализированных в ВКР кризисных ситуаций компания ОАО «РЖД» продемонстрировала высокий уровень управления кризисными коммуникациями: своевременный комментарий, разъяснение ситуации посредством пресс-релизов, принятые меры по восстановлению. Был сделан вывод о том, что особую сложность в кризисных коммуникациях на железнодорожном транспорте представляет тип кризиса «конфликт с местным населением и властями». Для его нивелирования компании необходимо идти на открытый разговор с журналистами и общественными организациями и предоставлять актуальную информацию о ходе работы над проблемой. В случае с аварией под Липецком (тип кризисов «чрезвычайная ситуация) службе корпоративных коммуникаций, на наш взгляд, не стоило ограничиваться регламентом, а принять большее участие в решении кризиса и показать общественности, что уроки извлечены и больше такого не повторится.

В заключение отметим, что тема кризисных коммуникаций на железнодорожном транспорте освещена в данной работе не полностью и требует дальнейшего изучения. В перспективе мы планируем разработать более полную типологию кризисов для железнодорожной компании, сконцентрироваться на анализе кризисов в социальных сетях и предложить новые инструменты для их нивелирования.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В., Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. ? М., 2005. - 480 с.

2. Акопов Г.Л. Технологии политической интернет-коммуникации в транспортной отрасли/ Г.Л. Акопов // Вестник транспорта. - 2012. - №10. - С.33-35.

3. Большой энциклопедический словарь : научное издание. - М.: Сов. энцикл., 1994. - 1628 с.

4. Вильданов И.Э. Социальный кризис: изучение, проблемы и решения / И.Э. Вильданов // Вестник Казанского технологического университета. - 2006.

5. Гавра Д.П., Быкова Е.В. Стратегическая кризисная коммуникация: базовые характеристики и интерактивное воплощение / Е.В. Быкова, Д.П. Гавра// ВЕК ИНФОРМАЦИИ. - 2016. - №2. - С. 122-125.

6. Голуб, О.Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления/ О.Ю. Голуб // Вестник Саратовского университета. ? 2012. ? №2 (41). ? С. 142-145.

7. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации / М.В. Гундарин. - Изд-во Питер,2008. - С. 207.

8. Коробейников Д.В., Метлушин С.В. Особенности чрезвычайных ситуаций на железнодорожном транспорте: учеб. метод. Пособие / Д.В. Коробейников, С.В. Метлушин. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2015. - 72 с.

9. Коротков Э. М. Антикризисное управление / Э.М. Коротков. - М.: Инфра-М, 2003. -- 432 с.

10. Крылов А. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика взаимодействия бизнеса и общества. - М.: Икар, 2015. - 352 с.

11. Михайлов, Ю. Связи с общественностью по-русски / Ю. Михайлов. - М.: Бератор Паблишинг ,2007. - 320 с.

12. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

13. Соловей, В.Д. Основы PR в бизнесе / Под ред. В.Д. Соловья. - Москва: Издательство «Э», 2016. - С. 271.

14. Титов З.Л. Связи с общественностью в реформировании железнодорожного транспорта России/ З.Л. Титов // Издательство Алтайского государственного университета. - 2010.

15. Умаров М. PR в реальном времени: Тренды, Кейсы, Правила / М. Умаров. - М.: Альпина Паблишер, 2017 - 232 с.

16. Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация. От кризиса к возможности/ Т. Селлнау, М. Сиджер, Р. Улмер. М.: Гуманитарный центр, 2011. - 268 с.

17. Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное пособие/ М.Г. Федотова. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. 64 с.

18. Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А.Н. Чумиков. - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. - 172 с.

19. Dow A. Dow's Dictionary of Railway Quotations / A. Dow. - Johns Hopkins University Press, 2009. - С.168.

20. Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication: моногр., пер. Е. Акимович. Chichester: Willey-Blackwell, 2012. - 767 p.

21. Fearn-Banks, K. Crisis Communications: A Casebook Approach // NY: Routledge Communication Series. ? 2010. ? P. 43.

22. Koombs,W. T. Crisis Management and Communications/ W.T. Koombs. - Institute for PR Research Library, 2014.

23. Regenold M. Get The Word Out: Public Relations Tips For Transportation Agencies / M. Regenold. - LTAP Iowa State University, 1996. - 20 p.

Приложение

Эмпирическая база исследования

Карта общественности компании железнодорожного транспорта

Рисунок 1. Карта внешней общественности

Рисунок 2. Карта внутренней общественности

Информационное интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского

Добрый день, Дмитрий Александрович! Насколько я знаю, численность сотрудников служб корпоративных коммуникаций на местах различная. Расскажите, пожалуйста, чем отличаются службы корпоративных коммуникаций в территориальных филиалах?

Здравствуйте. Да, действительно, структура службы на разных дорогах отличается, и количество отделов и человек в отделах зависит от масштаба территориального филиала. Есть три группы и категория «вне группы». К ней относятся Московская и Октябрьская дороги. Самая малочисленная группа - третья: там всего 2 отдела - сектор корпоративных проектов объединен с сектором обеспечения коммуникационной деятельности. В первой и во второй группе - три отдела. Штат Октябрьской и Московской дорог несколько больше. Ввиду большого территориального охвата Октябрьской железной дороги в отделе по работе со СМИ работают пресс-секретари регионов: Московского, Санкт-Петербург Витебского, Санкт-Петербургского, Петрозаводского и Мурманского.

Кому подчиняется служба корпоративных коммуникаций в общей структуре дороги?

Деятельностью службы руководит начальник службы корпоративных коммуникаций, внутренние вопросы решает его заместитель. Служба корпоративных коммуникаций выполняет управленческую функцию, поэтому начальник службы подчиняется напрямую начальнику дороги.

Опираясь на карту общественности, предложенную мной, поясните, пожалуйста, какие подразделения отвечают за взаимодействие со стейкхолдерами.

В задачи НЦОС и ЦОС входит коммуникация со СМИ как корпоративными, так и сторонними, частично с персоналом - мы занимаемся организацией и проведением внутрикорпоративных мероприятий, например, День Железнодорожника. Также одна из наших главных задач - работа с имиджем и репутацией компании. Непосредственно внутренними коммуникациями занимаются практически все подразделения, но основными «законодателями» в данном вопросе являются служба управления персоналом и служба корпоративных коммуникаций. С органами государственной власти взаимодействует отдел по работе с органами власти, с иностранными компаниями - международная служба. С пассажирами работает ФПК, РЖДВ, ДПО, ДЭЗ, ДОСС, ДМВ, пригородные компании, с бизнес-структурами - основные ТЦФТО, Д, Т, ДМ, РЖД-Логистика, Федеральная грузовая компания, Трансконтейнер, GEFCO. Подготовку ответов на запросы информации от граждан организует служба управления делами, но сами ответы готовят подразделения по кругу затронутых в обращении тем, от журналистов - работники службы корпоративных коммуникаций.

А с инвесторами?

Для этого есть специальная инвестиционная служба.

Какие ситуации и происшествия в вашей компании случаются наиболее часто и относятся к кризисным?

Мы называем такие ситуации непредвиденными. Непредвиденная ситуация - это обстановка на территории размещения объектов компании, филиалов компании, других структурных подразделений, ДЗО, которая сложилась в результате чрезвычайного происшествия. С такими происшествиями нам приходится работать чаще всего.

Что относят к непредвиденным ситуациям? Сход вагонов, а еще что?

Да, помимо схода вагонов, это ДТП на переезде, разрушение инфраструктуры - размывы, обрывы проводов, пожары; развал груза, хищения, гибель сотрудников, травмирование пассажиров, драки (включая стрельбу, хулиганство), подозрительные предметы, пожары вблизи железнодорожных путей, задержка поездов, течь опасных грузов.

Есть какая-то «шкала серьезности», в зависимости от которой вы предпринимаете определенную стратегию кризисных коммуникаций?

В зависимости от серьезности происшествия и тяжести последствий служба корпоративных коммуникаций обязана соблюдать установленные правила оперативного реагирования. Мы, в таком случае, либо решаем все самостоятельно, либо ждем распоряжений из Москвы. Причем мы всегда в случае ЧС обязаны оповестить Оперативного дежурного ЦОС - он в Москве. И он согласовывает пресс-релиз, который мы размещаем на сайте.

В чем заключается система оперативного реагирования? Вы следуете определенному порядку действий при возникновении непредвиденной ситуации?

Конечно, у нас есть общая схема, которой мы должны придерживаться. Но сложность в том, что каждая ситуация сама по себе индивидуальна, и мы выбираем стратегию коммуникаций уже на месте - столкнувшись лицом к лицу с кризисом.

Расскажите, пожалуйста, об этом поподробнее. С чего обычно начинается кризисная коммуникация в ОАО «РЖД»?

Сначала НЦОС узнает о происшествии. Его обязаны оповестить старший дорожный диспетчер, руководители филиалов, ответственные лица в ДЗО или другие лица, причастные к инциденту. Либо сигнал может поступать от очевидцев, представителей МЧС и других структур или из мониторинга интернет-СМИ. Затем НЦОС, как я вам уже говорил, в обязательном порядке передает всю информацию Оперативному дежурному ЦОС.

Потом начальник службы оценивает, насколько ЧП имеет общественную значимость и проявят ли интерес к этому событию СМИ, составляет 2 прогноза: оптимистический и пессимистический. Затем надо проанализировать данные об инциденте: размер ущерба, степень нашей вины, время на ликвидацию ЧС, время задержки поездов и т.д. В случае если уровень рисков и угроз высок, действуем дальше по указанию ЦОС, если угрозы невысокие - разбираемся в ситуации самостоятельно.

Из каких источников вы получаете детализированную информацию?

В первую очередь это, конечно, сотрудники, имеющие прямое отношение и доступ к информации о происшествии. Затем мы обязательно взаимодействуем с пресс-службой МЧС и Прокуратуры. Кроме того, налаживаем контакт с другими ведомствами, которые владеют информацией о происшествии.

Так. После составления прогнозов и получения информации мы переходим к разработке стратегии. При самостоятельном планировании реагирования начальник службы разрабатывает стратегию и план и ставит в известность Оперативного дежурного из Москвы. В стратегии информационного реагирования определяются заинтересованные аудитории, содержание доводимой до них информации, а также каналы коммуникации. В соответствии с принятой стратегией разрабатывается план работ по информационному реагированию.

Какие каналы коммуникации, к примеру, могут использоваться?

Если аудитория - пассажиры, встречающие, провожающие, то коммуникация с ними будет осуществляться посредством размещения пресс-релиза на сайте, рассылки пресс-релизов СМИ, брифинга должностного лица, объявлений на станциях и в поездах и так далее.

Как происходит реагирование?

Первостепенно начальник службы распределяет обязанности между сотрудниками и оценивает необходимость привлечения пресс-секретаря региона. Затем НЦОС организует мониторинг СМИ, сбор информации из внешних и внутренних источников, следит за развитием ситуации (на предмет повышения рисков), при необходимости выезжает на место для самостоятельного разрешения ситуации.

На место также могут выезжать заместитель начальника службы, начальник отдела (сектора) по работе со СМИ или пресс-секретарь региона в случае, если кризисом заинтересовались СМИ и общественность. Ответственный назначается начальником службы.

Самое главное - служба корпоративных коммуникаций должна стать источником сообщений о кризисе, опередив репортажи журналистов с места событий, данные МЧС или очевидцев, которые могут передать информацию с иной, искажающей объективное положение дел, трактовкой. Обычно наша реакция должна быть чем быстрее, тем лучше, но мы должны среагировать не более чем через час с момента того, как узнали о кризисе.

Какие группы общественности становятся заинтересованными в кризисе?

Давайте перечислим. МЧС мы уже назвали, губернатор и региональное правительство; аппарат президента в федеральном округе, транспортная прокуратура. Возможно, заинтересуется управление Роспортебнадзора, Ростехнадзора, Ространснадзора, сообщества зеленых (при разливе топлива), региональные СМИ, местные жители и очевидцы, клиенты (пассажиры/ грузоотправители и грузополучатели).

Как я поняла, основным инструментом информирования является пресс-релиз. К нему предъявляются какие-то требования?

Конечно. Пресс-релиз должен быть в кратчайшие сроки согласован с начальником дороги и размещен на сайте компании без орфографических и грамматических ошибок. Стилистика пресс-релиза не должна быть перенасыщена техническими терминами, чтобы представители СМИ могли правильно их истолковать. Кроме того, в пресс-релизе об инциденте, затронувшем интересы людей, должны быть указаны номера телефонов, по которым можно узнать об изменениях в графике движения поездов, а также о состоянии пассажиров, если есть пострадавшие.

Разумеется, с журналистами мы взаимодействуем не только с помощью пресс-релиза. У нас есть план по работе со СМИ.

1) Подготовка чернового и итогового варианта пресс-релиза;

2) Рассылка пресс-релиза в СМИ;

3) Размещение пресс-релиза на официальном сайте компании;

4) Подготовка листа вопросов и ответов для СМИ;

5) Оперативное взаимодействие со СМИ по телефону;

6) Взаимодействие с лояльными и формирующими общественное мнение СМИ;

7) Формирование пула журналистов, привлекаемых для освещения мер по устранению последствий аварии;

8) Подготовка разрешения на съемки по обращению телеканалов;

9) Аккредитация журналистов, прибывших на место чрезвычайной ситуации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таблица 2. Сводная таблица по кейсам