Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

Рекламные коммуникации в сфере блоггинга на основе современных интернет-платформ

Фролов Дмитрий Андреевич

Научный руководитель -

Профессор, доктор искусствоведения

Глинтерник Э. М.

Кафедра рекламы

Очно-заочная форма обучения

Санкт-Петербург 2017



Введение

Развитие информационных технологий и сети Интернет за последнее десятилетие оказало значительное влияние на все сферы человеческой деятельности, в том числе и на преобразование рекламной коммуникации и каналов её распространения. С каждым годом количественные показатели интернет-аудитории растут, что является основным фактором привлечения бизнеса в виртуальную среду и появления новых методов продвижения товаров и услуг.

Актуальность работы обусловлена тем, что в период быстрого развития интернет-технологий и, связанных с ними, каналов коммуникации, возрастает потребность к изучению новых нестандартных рекламных инструментов, а популярность и эффективность блогов как нового средства коммуникации с каждым годом развивается все активнее. Аудитория блогов не ограничивается чтением информации, которую ей предлагают традиционные СМИ, она может искать, принимать непосредственное участие в обсуждении проблемы. Умение работать с такими людьми и с данной сферой по мере развития современных интернет-коммуникаций становится необходимым для маркетологов, социологов, журналистов и PR-специалистов.

Популярность и эффективность феномена блогов во многом обусловлена своими характерными техническими и коммуникативными отличиями от статичных веб-сайтов. Несмотря на то, что развиваться блоги начали относительно недавно, уже сегодня с уверенностью можно сказать, что блогер - это профессия, которая, в случае грамотного продвижения, приносит очень хороший доход.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе являются четыре современные блог-платформы: YouTube, Instagram, Twitter, Telegram.

Предметом исследования в выпускной квалификационной работе являются рекламные коммуникации в сфере блоггинга.

Целью исследования в выпускной квалификационной работе является изучение и описание существующих рекламных инструментов в рамках вышеперечисленных блог-платформ, а также оценка перспективности данного направления рекламной коммуникации на сегодняшний день.

Для достижения поставленной в выпускной квалификационной работе цели необходимо решить следующие задачи:

· Определить понятийный аппарат исследования;

· Рассмотреть историю развития и потенциал блогов как площадки для размещения рекламы;

· Провести классификацию современных блог-платформ в качестве площадок в качестве площадок для размещения рекламы

· Проанализировать законодательное регулирование блоггинга в России

· Рассмотреть классификацию рекламных инструментов продвижения с помощью блог-платформ

· Оценить эффективность рекламных коммуникаций на анализируемых блог-платформах.

Эмпирической базой данной ВКР послужили документы и источники, статистические данные, медиа-источники, а также материалы качественных исследований, проведенные автором работы.

Теоретической базой данной ВКР стали труды представителей международного научного сообщества, среди них: исследования, посвященные интернет-маркетингу и рекламе Д. Хамилова, Дж. Райта; научные работы, характеризующие феномен «блогосфера» применительно к сфере прикладных коммуникаций, И. А. Быкова, О. Г. Филатовой, А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова; а также научные публикации Ю. В. Тарановой, М. Иванченко и др.

В ходе исследования был проведен опрос относительно предпочтений пользователями той или иной блог-платформы и отношению респондентов к рекламе, размещаемой в блогах. Помимо этого, было проведено экспертное интервью с Instagram-блогером, а также экспертное интервью с SMM-менеджером литературного фонда «Живая Классика».

В процессе написания выпускной квалификационной работы использованы такие методы исследования, как невключенное наблюдение, опрос, мониторинг социальных сетей и экспертное интервью.

Структура ВКР определяется целью и задачами работы. Работа состоит из титульного листа, оглавления, введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, приложения, списка использованной литературы и источников.

Первая глава - «Теоретико-методологические основы исследования рекламной коммуникации в рамках современных блог-платформ» посвящена истории развития первых блог-платформ в России и мире, определению и классификации современных блогов, анализу законодательной базы в сфере интернет-рекламы и блогосферы.

Вторая глава «Рекламные коммуникации в современных блог-платформах» рассматривает авторскую классификацию рекламных инструментов в тематических блогах в рамках четырех современных блог-платформ: YouTube, Instagram, Twitter, Telegram. Проводится комплексный анализ возможностей данных медиаканалов в качестве площадок для рекламной коммуникации, а также анализ и оценка эффективности существующих в рамках этих платформ рекламных инструментов.



1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В РАМКАХ СОВРЕМЕННЫХ БЛОГ-ПЛАТФОРМ

1.1 Определение понятийного аппарата исследования. История развития и потенциал блогов как площадки для размещения рекламы

Этимология слова «блог» происходит от двух английских слов web - паутина, сеть, и log - запись в дневнике. Впервые данный неологизм возник в 1997 году, образовавшись из фразы logging the web («ведение дневника в Сети»). В 2003 году Оксофордский словарь английского языка пополнился словами «weblog», «webloging» (процесс создания блогов) и «weblogger» (человек, ведущий блог) Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПБ, 2010. С.256. Однако, первым блогом считают персональный сайт основателя Всемирной Паутины (World Wide Web) Тимоти Бернеса-Ли, который начал вести страницу в 1992 году, публикуя в качестве контента различные новости11.

Говоря о понятийном аппарате исследования, важно отметить, что на сегодняшний день существует множество различных трактовок сущности термина «блог». Согласно результатам интернет-опросов сайта WorldBiz Report было приведено более 20 версий Debbie Weil, Top 20 Definitions of Blogging by WorldBiz Report. [Электронный ресурс] // [Офиц. сайт] MarketingProfs - Режим доступа: http://www.marketingprofs.com/3/weil9.asp (дата обращения 08.04.2017), в которых блог описывается как:

· Форма аутентичного самовыражения без редактирования;

· Инструмент для мгновенных персональных публикаций;

· Онлайн-журнал с актуальным и постоянно обновляемым контентом;

· Любительская журналистика;

· Способ организации собственного сообщества читателей (единомышленников, клиентов, избирателей и т.д.);

· Альтернатива традиционным СМИ;

· Еще одно развлечение для мобильного телефона (мобильный блоггинг) и т.д.

По версии Ильи Анатольевича Быкова, ссылающегося на Википедию, блог - это веб-сайт, основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, содержащие текст или мультимедиа, что формально делает блог - формой организации данных, совокупностью веб-документов с различным контентом. Быков И. А., Филатова О. Г. Интернет-технологии в связях с общественностью: учебное пособие. - СПБГУ, 2010. - С.203 Альтернативный вариант определения дают в своем пособии Чумиков и Бочаров: блог - это любое личное, интенсивное и интерактивное, присутствие индивидуала (блогера) в Сети, которое может структурно выражаться на сайте, на странице в Интернете, в одном или в нескольких форумах. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. - М. 2014. - С.316 Исследователи выделяют несколько формальных признаков блога. Перечислим их:

· блог - это авторский сайт или микросайт (микроблог), расположенный в рамках блог-сети коллективного пользования;

· Заметки в блоге располагаются в хронологическом порядке;

· Блог пишется одним человеком от первого лица;

· Блог, претендующий на значимость должен обновляться регулярно;

· Блог позволяет оставлять комментарии к заметкам.

Более широкое определение предлагается в изменениях 2014 года к ФЗ-97 «Об информации, информационных технологиях и защите информации», где блог - это любой сайт или страница в Сети, а блогер - «владелец сайта и (или) страницы сайта в сети «Интернет», на которой размещается общедоступная информация и доступ к которым в течение суток составляет более трех тысяч пользователей сети «Интернет»»Федеральный закон № 97-ФЗ от 5 мая 2014 года «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам упорядочения обмена информацией с использованием информационно-телекоммуникационных сетей» [Электронный ресурс] // Консультант [Офиц. cайт] - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_162586/ (дата обращения 10.04.2017). Однако, данное определение слова «блогер» является довольно спорным, ведь у начинающего владельца интернет-дневника может быть меньшее количество просмотров его личной страницы и, соответственно, подписчиков: здесь такое определение дано с определенной целью - регистрация блогов свыше 3000 человек в Роскомнадзоре как независимое СМИ.

В российской практике процесс ведения блогов называется «блоггингом», каждая индивидуальная статья или заметка, публикуемая в блоге называется «блоговый пост» или просто «пост». Термин «блогосфера» описывает совокупность всех размещенных в сети Интернет блогов, сетевое пространство, в котором работают все блогеры. Употребляемый в выше обозначенном значении термин «блогосфера» появляется в 2002 году, однако, его формирование началось на 3 года раньше: в 1999 году небольшая IT компания Pyra Lab из Сан-Франциско создает веб-портал Blogger. Данное событие ознаменовало появление самой первой блог-платформы (интернет-платформа для блоггинга) - сервиса, предоставляющего пользователю движок для ведения блога, без необходимости самостоятельно заниматься обслуживанием движка и программированием. Появление портала Blogger как бесплатного и простого в использовании инструмента для ведения онлайн-дневника дало толчок к стремительному развитию блогосферы. Заметная популяризация блоггинга происходит с появлением в США еще одной блог-платформы LiveJournal (Живой Журнал), распространившейся через пару лет в русскоязычном сегменте Интернета.

Определить точную дату появления блоггинга как явления довольно сложно. Примерные временные рамки зарождения блогов приходятся на первую половину 90-х годов. Блоги той эпохи недоступны в настоящий момент, так как на то время не существовало онлайн-рейтинга блогов и архивации интернет-страниц. По версии «Википедии», первый блог Рунета - это сериал «Бред-Социум», появившийся в 1994 году Первый российский блог! Сайт блога «Бред-Социум» [Электронный ресурс] // Проект "Бред-социум" в программе ИНК [Офиц.сайт] - Режим доступа: http://incrazy.narod.ru/inc/bredbis.htm (дата обращения 10.04.2017).

Многие из первых блогеров осознали огромный спектр возможностей Всемирной Паутины уже на раннем этапе её развития. Одним из таких людей являлся Джастин Холл, создавший в 1994 один из первых блогов на просторе Сети, который состоял из обзоров первых сайтов эпохи Web 1.0, которые попадались ему в интернете. Впоследствии, журнал New York Times назвал Холла «отцом-основателем личных блогов» Rosen J. Your Blog or Mine? [Электронный ресурс] // New York Times Magazine [Офиц.сайт] - December 19, 2004 - Режим доступа: http://www.nytimes.com/2004/12/19/magazine/your-blog-or-mine.html (дата обращения 10.04.2017). В 1997 Джон Барджер, основатель сайта Robot Wisdom, вводя новое слово для описания блогов в интернете - «веблог».

В 1999 были запущены платформы Blogger и LiveJournal. Первым русскоязычным пользователем «Живого Журнала» считается пользователь с ником «linker», чей дневник был открыт 27 ноября 1999 года Первый зарегистрированный блог в «Живом журнале» [Электронный ресурс] // WebCite [Сайт-архив] - Режим доступа: http://www.webcitation.org/6JelALZtB (дата обращения 11.04.2017). В Рунете «Живой Журнал», по данным статистики, на протяжении всех лет существования ресурса имеет высокую посещаемость, однако газета «Ведомости» уже в 2011 году писала о резком падении популярности ЖЖ ЖЖ теряет аудиторию [Электронный ресурс] // Газета «Ведомости [Офиц.сайт] - режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2011/10/12/poluzhivoj_zhurnal (дата обращения 11.04.2017).

Российская блогосфера существует как явление уже более 15 лет. Считается, что она появилась с первым русскоязычным пользователем Живого Журнала, преподавателем Тартуского университета Романом Лейбовым, который в феврале 2001 года оставил свою первую запись на просторах LiveJournal. Спустя 12 лет российская блогосфера по различным данным занимала 5% от мировой и составляла свыше 61,5 млн. блогов12.

За данный период времени создается устойчивое мнение о том, что блоги являются эффективным PR-инструментом. Михаил Иванченко в своей статье «Что такое интернет-маркетинг?» отзывается о блогах, как о «PR-инструменте №1», аргументируя это ростом доверия к блогерам со стороны растущей аудитории постоянных пользователей, следящих за «лидерами мнений» блогосферы Иванченко М. Что такое интернет-маркетинг? // Блог Михаила Иванченко [Офиц.сайт] - режим доступа: http://marketing.by/mnenie/chto-takoe-internet-marketing/ (дата обращения 08.04.2017). Чумиков и Бочаров в своем пособии приводят сразу несколько причин, почему в блогах заложен инструмент PR - это, прежде всего, оперативная подача информации и так называемое «сарафанное радио», а также доступность для всех пользователей Интернета и возможность бесплатной публикации/просмотра контента.

Однако, не стоит игнорировать тот факт, что рекламная коммуникация является менее эффективной в данной сфере: появление и развитие современных интернет-платформ для блоггинга открывает широкий инструментарий для специалистов по интернет-маркетингу и рекламе в Сети. Главными особенностями рекламной коммуникации в блогах является её ненавязчивость для пользователей, благодаря «встраиваемости» в канву постов, а также высокая скорость донесения рекламной информации до потребителя Щербакова, И. В. Блог-маркетинг или Маркетинг в режиме онлайн. М., 2010. - С.14.

В 1999 году появился один из первых, так называемых, автономных блогов Рунета - «Tynu4ok Goblina», принадлежащий Дмитрию Пучкову, более известному в интернете под псевдонимом Goblin Тупичок Гоблина. Блог Дмитрия Пучкова [Электронный ресурс] URL: https://oper.ru/ (дата обращения 11.04.2017). Самого понятия «автономный блог» (standalone blog) в Рунете тогда не существовало. Впоследствии блоги такого формата чаще всего создавали бывшие пользователи популярных блог-платформ из-за несогласий с политикой администрации таких ресурсов.

В 2002 году начала работу российская блогинг-платформа Diary.ru, которая в настоящий момент имеет около полутора миллиона зарегистрированных пользователей Блоггинг-платформа Diary.ru [Электронный ресурс] URL: http://www.diary.ru/ (дата обращения 15.04.2017). В августе 2003 года компания «Google» запустила сервис Google AdSense, позволяющий связывать определенный блог с подходящей его тематике рекламой (на выбор автора блога). Известные бренды стали присылать блогерам свои продукты в обмен на упоминание первых в тексте блог-постов. Благодаря AdSense появилась возможность монетизировать свой блог, и вскоре блоггинг из хобби превратился в перспективную высокооплачиваемую профессиональную деятельность.

Несмотря на то, что видеоблоги как явление уже существовали на первоначальном этапе развития блогов, не существовало единой платформы, предназначенной специально для видеоконтента. В 2005 году был запущен YouTube, однако в то время он был ничем иным, как сайтом знакомств, где люди рассказывали о себе в коротких видео Васильев С. Видеосервис YouTube задумывался как сайт знакомств. [Электронный ресурс] // MBDevice - Режим доступа: http://mbdevice.ru/37708-videoservis-youtube-zadumyvalsya-kak-sajt-znakomstv/ (дата обращения 15.04.2017). Постепенно сайт пришел к своему настоящему виду, начав привлекать на сайт создателей видеоконтента. Русскоязычная версия YouTube появилась в 2007 году, и сайт быстро стал набирать популярность.

В 2006 году был запущен Twitter и написание постов в 140 (или меньше) букв стремительно набрали популярность. Twitter, по сути, заложил основы микроблогинга: мысли, истории и другие формы контента подаются в наименьшем из возможных форматов. Русскоязычная версия сайта появилась в 2011 году, а уже в 2014 выручка компании «Twitter Inc.» составила 1,4 млрд долларов Twitter Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2014 Results [Электронный ресурс] // Twitter Investor Relations [Офиц.сайт] - Режим доступа: https://investor.twitterinc.com/releasedetail.cfm?releaseid=894844 (дата обращения 15.04.2017). В 2007 году был запущена другая платформа для микроблогов - Tumblr.

Как и любые другие новые медиа, которые являются одновременно и актуальными коммуникативными каналами, блоги имеют мощный рекламный потенциал. Существует две основные причины, благодаря которым рекламодатель обратил внимание на эти виды коммуникаций: во-первых, блоги читают, смотрят и слушают. А во-вторых, блогеры становятся настоящими лидерами мнений в самых разнообразных сферах.

В связи с этим, блог имеет ряд очевидных преимуществ, в сравнении с традиционными источниками информации. Основным преимуществом является персонификация (можно найти авторов и получить от них недостающие сведения), ссылки на источники информации (в блогосфере это правила хорошего тона O'Reilly T. Call for a Blogger's Code of Conduct [Электронный ресурс] // «O'Reilly Radar» Blog - March 3, 2007 - Режим доступа: https://web.archive.org/web/20070409153021/http://radar.oreilly.com/archives/2007/03/call_for_a_blog_1.html). Кроме этого, отличие от фокус-группы, которая тестирует те части продуктов, которые интересуют производители, в блоге люди обычно описывают реальный опыт использования.

Не стоит игнорировать тот факт, что блогер и его читатели являются довольно привлекательной целевой аудиторией. Блогерами обычно являются продвинутые пользователи, специализирующиеся на конкретной тематике, которые следят за трендами и в курсе всех актуальных интернет-новостей, поэтому хорошо ориентируются в разных областях знаний. Также определенным преимуществом можно считать то, что блоги и Интернет-сообщества собирают людей по общим интересам, это способствует поиску более эффективного пути к целевой аудитории.

Хотя стоит учесть, что сгруппированность людей по интересам не означает, что многие из них откликнутся на рекламу. Это происходит из-за того, что блоги не позволяют применять работающие критерии сегментирования ЦА - уровень дохода подписчиков и их географическое расположение. Следовательно, реклама донесется не до тех, кто в состоянии купить товар и у кого есть доступ, а до тех, кто лишь проявил интерес к продукту (сегментирование по интересу).

С развитием блог-платформ многим рекламодателям уже стало ясно, какие возможности присутствуют в данном формате сетевого общения. В блоге за каждым сообщением стоит реальный опыт живого человека, и к нему могут обратиться все желающие. Естественно, данным преимуществом пользуются организации, которым явная реклама неинтересна. По сути - данный вид рекламной коммуникации является заказным размещением нужного отзыва о товаре или услугах организации на странице чужого блога.

Помимо размещения рекламы в чужом блоге, организации могут создать свой корпоративный блог. Это помогает улучшить имидж организации как открытой и современной. За границей ведение корпоративных блогов превратили в тенденцию, и пионерами в этой области стали Microsoft и Boeing. В России эта тенденция тоже активно развивается, обретая новые форматы, в частности сообщества организаций в социальных сетях. К примеру, свои корпоративные блоги ведут «Лаборатория Касперского» и «Яндекс». Также блог можно считать удачным каналом для внутрикорпоративной коммуникации. При помощи блога ключевых сотрудников компании можно сделать выводы про внутреннюю жизнь компании в целом.

Резюмируя первый параграф работы, вспомним главные отличительные характеристики блогов в их традиционном понимании. Во-первых, блоги - это способ хронологической передачи авторского контента в различных форматах в сети Интернет. Во-вторых, создателями данного контента или посредниками его публикации являются блогеры, образующие интерактивное сетевое сообщество - блогосферу. На современном этапе развития Интернета появление новых блог-платформ нередко ассоциируется с понятием «социальная сеть». К последним относят веб-сайты и иные инструменты, главной особенностью которых является взаимодействие пользователей внутри данной сети посредством передачи друг другу различных видов информации. Различные исследователи относят блогосферу к одной из разновидностей социальных сетей, как некую эволюционировавшую сетевую конструкцию, что представляется верным в логической цепи от Web 1.0 к Web 3.0. Однако, в рамках данного исследования, несмотря на тонкую грань между социальной сетью и блогом, блоги будут рассматриваться как отдельное явление в целях изучения рекламной коммуникации в рамках интернет-площадок в сфере блоггинга.

1.2 Классификация современных блог-платформ в качестве площадок для размещения интернет-рекламы. Законодательное урегулирование блоггинга в России

Прежде чем подробно рассмотреть классификацию современных блог-платформ в качестве площадок для размещения интернет-рекламы, следует подробнее остановиться на определении коммуникативной эффективности социальных медиа, к которым и относятся блоги в целом.

С появлением и популяризацией социальных сетей все большее количество рекламодателей обратило свои взоры на продвижение в данном сегменте Интернета. В первых появившихся социальных сетях (MySpace, Digg) рекламная коммуникация была представлена классическим медийным форматом, то есть баннерами и текстовыми объявлениями. С развитием данных площадок и появлением новых специалисты выяснили, что возможности социальных сетей в качестве канала коммуникации намного шире, чем представлялось. Так появился совершенно новый инструментарий для продвижения в социальных сетях, который получил название Social Media Marketing (SMM) Хамилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М. 2014. - С.15. В настоящее время количество интернет платформ выросло в разы, предлагая разнообразные форматы общения. Среди них, текстовые, видео, фото блоггинг-платформы, а также различные сервисы с аудиоподкастами, потоковыми видео с трансляцией в режиме реального времени, микроблоггинговые сервисы вроде Twitter и др. Все вышеперечисленные платформы предлагают огромный спектр рекламных коммуникаций, отличающихся от стандартного медийного формата баннеров и контекстной рекламы.

Сорокин О.И. в своей работе «Использование социальных сетей для продвижения бизнеса» предлагает использование блогов и социальных сетей на базовом уровне для привлечения внимания потребителей к созданному предложению. Сорокин О. Н. Использование социальных сетей для продвижения бизнеса // О. Н. Сорокин, А. С. Талагаева // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). - М.: Буки-Веди, 2015. - С. 79-82. Создание клиентской базы является основным аспектом в любом бизнесе, но в интернете, это особенно важно, ведь без подписчиков и участников в группах там просто нет смысла существовать. В идеале, интернет-сообщество должно быть наполнено огромным количеством текущих и потенциальных клиентов или покупателей, которые общаются между собой, и возможно, негативно или позитивно отзываются о компании.

Помимо создания сообщества, вторая область, чем могут помочь блоги - это расширить охват аудитории. Теоретически, можно вывести бизнес на мировой уровень при относительно низких затратах. Есть и другой вариант хода событий: можно охватить несколько соседних государств или получить клиентов из других уголков мира, которые готовы платить больше. Также блоги могут помочь сэкономить, потому что зачастую расходы на традиционную рекламу превышают средний бюджет малого бизнеса.

Малый бизнес может получить большую отдачу от вложенного рекламного бюджета, так как традиционные виды рекламы не дешевые способы привлечения внимание клиентуры, в сравнении с социальными сетями и блогами. Концепция работы в блогах стала настолько приемлемой в бизнесе, что появились рекламные схемы, для привлечения наиболее релевантной аудитории. Для того чтобы выполнить большую часть плана по продвижению бренда, нужно иметь четкое представление о том, что компания хочет. Стратегия без цели в интернет-рекламе в блогах не имеет смысла. Это означает, что организация должна иметь собственный инструментарий измерения эффективности рекламной кампании. В своей работе Архангельская А.С. и Архангельская И.Б. указали на то, что в контексте SMM есть несколько показателей, позволяющие это сделать в основном это количество:

· косвенных реакций (как реагируют люди вне сообщества);

· реакций (реплик, «лайков» и т.д.);

· активных подписчиков сообщества;

· процент аудитории, которая реагирует на каждый пост;

· реакций из расчета на одного пользователя и т.д. Архангельская А. С., Архангельская И. Б. Социальные сети как площадка для бизнес-коммуникаций // Вестник ННГУ, 2013. - №4-2. - с. 188

Помимо этого, в основе стратегии размещения рекламы в блоге стоит управление репутацией бренда. Многие исследования показали, что потребители принимают решения, которые основываются на рекомендациях других клиентов, в особенности, если это рекомендация известного человека.

Статья Сорокина О.И. подтверждает возможность эффективного использования блогов и социальных сетей в малом бизнесе, а работа Архангельской А.С. позволяет понять, что применение социальных медиа может быть выражено в реальных числовых показателях. Это является несомненным преимуществом, так как известно, что положительные числовые показатели эффективности и возможность их измерения привлекательна для бизнеса в целом.

На сегодняшний день блоги выступают в качестве основными руководствами пользователей во всех сферах, в том числе и в маркетинге. На одном из данных блогов был найден аналогичный список групп показателей эффективности контент-маркетинга:

· Показатели потребления (consumption metrics);

· Показатели удержания (retention metrics);

· Социальное одобрение и вовлечение аудитории (engagement metrics);

· Лидогенерация и уровень конверсии (conversion metrics);

· Позиции ключевых слов и органический трафик (search engine traffic & keywords positions). Цаплина, А. Оценка эффективности контент-маркетинга: с чего начать и как это сделать? [Электронный ресурс] // Market Creator: digital media agency [Офиц. сайт] - 22 февраля, 2016. - режим доступа: http://marketcrater.com/ru/основные-kpi-контент-маркетинга (дата обращения 20.04.2017)

Рассмотрим существующие на настоящий момент в профессиональной литературе классификации блогов по своим функциям, контенту, целям и т.д. В книге Джереми Райта «Блог-маркетинг» для классификации онлайн-дневников автор создает некое подобие архетипов, присваивая блогам человеческие свойства. Райт Дж. Блог-маркетинг: новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. - М., 2008. - С.78 Такой подход позволяет рассматривать блог и его автора в едином ключе, отождествляя содержание блога с целью его создания:

· блог-кузнец - узконаправленный тематический дневник характерный для крупных IT-компаний, пишется высокопрофессиональными специалистами в данной области, «выковывает железо» в кузнице компании;

· блог-парикмахер - экспертный или аналитический блог для широкой аудитории, получил название от самого всезнающего городского жителя, всегда в курсе актуальных тенденций в рамках своей специализации, анализирует происходящие события и прогнозирует их исход;

· блог-паб - интернет дневник развлекательной направленности, привлекающий собственную аудиторию посредством общих тем для обсуждений в различных сферах;

· блог-газета - новостной блог, преследующий целью информировать аудиторию о происходящих событиях, зачастую добавляя к этому функцию авторского мнения;

· блог-указатель - функционирует как агрегатор новостей и полезных ссылок в определенной сфере или профессиональной отрасли.

Стоит отметить, что, несмотря на скорость развития Интернета и высокие темпы преобразования современных интернет-платформ для блоггинга, классификация блогов Джереми Райта по контенту остается актуальной даже спустя 9 лет. Проиллюстрируем это, на примере мессенджера Telegram, который с 2016 года стремительно набирает популярность в качестве новейшей блог-платформыКонцаренко Ф. Инструкция к каналам Telegram: зачем нужны, как использовать, что читать [Электронный ресурс] // Интернет-издание VC.RU, 2016 [Офиц. сайт] - Режим доступа: https://vc.ru/p/telegram-chanels (дата обращения 20.04.2017). Например, к виду «блог-указатель» можно отнести telegram-блог (канал) «Интересные статьи» Telegram-блог «Интересные статьи» [Электронный ресурс] // URL: https://telegram.me/bestarticles (дата обращения 26.04.2017), который является ежедневной рассылкой лучших материалов интернет-изданий на русском языке. Или более узконаправленный telegram-блог «Что почитать редактору» Telegram-блог «Что почитать редактору» [Электронный ресурс] // URL: https://t.me/redaktoru (дата обращения 26.04.2017), предлагающий читателям ежедневную подборку лучших статей для редактора. В качестве блога-парикмахера выступает анонимный telegram-блог «Незыгарь» Анонимный telegram-блог «Незыгарь» [Электронный ресурс] // URL: https://t.me/russica2 (дата обращения 26.04.2017), позиционирующий себя как экспертный канал в сфере инсайдерской информации общественно-политической жизни России.

Таким образом, классификация блогов по Райту подходит для описания одной из самых молодых блог-платформ. Более подробный анализ telegram-блогов, а также рекламной коммуникации с использованием данной блог-платформы будет рассматриваться во второй главе исследования.

Возвращаясь к классификации блогов в современных реалиях сетевого пространства, рассмотрим дополнительные критерии, по которым можно разделить онлайн-дневники. У блога может быть один или несколько владельцев, в зависимости от этого блоги можно разделить на личные, групповые и корпоративные. Последние два вида отличаются тем, что корпоративный блог ведется сотрудниками организации, в то время как групповой блог может быть организован объединением частных лиц с общими интересами, не преследующих цель получения коммерческой выгоды или приращения имиджевой составляющей группы.

Основной классификацией блогов, косвенно затронутой Джереми Райтом, является их тематика и специализация. Данная классификация подразумевает такие виды блогов, как:

· политический,

· бытовой (а также его разновидность - популярный в настоящее время lifestyle-блог, повествующий о стиле жизни),

· музыкальный,

· киноблог,

· блог о моде,

· образовательный,

· развлекательный и др.

В зависимости от того, какая целевая аудитория является приоритетной для рекламодателя, он может использовать тематику блогов для более точного таргетирования, например, реклама турфирмы в блоге о путешествиях.

Также принято подразделять блог-платформы в соответствии с основным типом контента, распространяемым на данной интернет-площадке: так, например, самые первые блоги являлись текстовыми. В дальнейшем развитие Интернета и компьютерных технологий открыло целый спектр современных интернет-платформ для блоггинга: YouTube предоставляет возможность создавать видеоблоги, одна из самых популярных блог-платформ на сегодняшний день - Instagram Исследование Web-Index: Топ интернет-площадок. [Электронный ресурс] // Mediascope [Офиц. сайт] - Режим доступа: http://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/information/?arrFilter_pf[YEAR]=2017&set_filter=Y (дата обращения 26.04.2017) является фотоблогом, а вышеупомянутый Twitter, дает возможность обмениваться небольшими сообщениями (например, не более 140 символов) и называется микроблогом.

Чумиков и Бочаров в своей работе также выделяют возможность классификации блогеров, связанную с их статусом, что является попыткой более дифференцированного таргетинга в блогосфере. Исследователи выделяют:

· «простых» блогеров (рядовых пользователей блог-платформ или владельцев персональных сайт-блогов),

· статусные фигуры (политики, общественные деятели, бизнесмены с высоким уровнем известности),

· оппозиционеры (использующих в своих блогах в основном тему критики власти),

· профессиональный конвергентный журналист (совмещающий работу в традиционных СМИ с ведением персонального блога, в качестве примера можно привести Олега Кашина Телеграм-блог Олега Кашина [Электронный ресурс] // URL: https://t.me/kashinguru (дата обращения 27.04.2017) и Максима Кононенко Телеграм-блог Максима Кононенко [Электронный ресурс] // URL: https://t.me/kononenkome (дата обращения 27.04.2017) ведущих собственные telegram-блоги),

· эксперт (специалист определенной сферы - врач, кулинар, архитектор, рассказывающий в своем блоге о тонкостях профессии),

· «селебрити», т.е. известная личность, звезда шоу-бизнеса и т.п.

Отметим, что данная классификация более эффективна для использования блоггинга в качестве инструмента PR коммуникации.

Из-за развития свободного распространения информации при помощи сети Интернет гражданская журналистика стала быстро развиваться, в том числе благодаря использованию блогов. Рублев С. Гражданская журналистика на службе интересов общества [Электронный ресурс] // Интернет-издание Лента.ру [Офиц. сайт] - Режим доступа: http://www.lenta.ru/articles/2005/05/17/blogs/ (дата обращения 27.04.2017) Особенности гражданской журналистики заключаются в том, что мысли, новости и события воплощают в виде записи в своем блоге, их читают другие люди, сопровождают комментариями, которые перерастают в обсуждение. Интернет дает возможности для прочтения дневников из любой точки мира. Кроме этого, информация, которая распространяется блогерами, обычно оперативно сопровождается фото- и видеоматериалами, это играет большую роль для ее восприятия.

Если углубиться в историю данного вопроса, то можно смело утверждать, что имели место неоднократные попытки официального урегулирования сферы блогов на уровне законодательства. В начале 2008 года Совет Федерации заявил, что работает над поправками к законодательству «О средствах массовой информации». Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 03.07.2016) «О средствах массовой информации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016) [Электронный ресурс] // Консультант [Офиц. cайт] - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/ (дата обращения 27.04.2017) Было предложено регистрировать как СМИ все ресурсы, чья посещаемость более 1 тыс. людей в сутки. Согласно поправкам, которые предлагали внести, к СМИ причислили бы, около нескольких сотен блогеров России из сегментов Живого Журнала.

В середине 2008 года МВД России внесло предложение приравнять к весь интернет в общем к СМИ, т.к. весь интернет по сути и есть источник информации. Данные поправки предлагали для борьбы с проявлениями терроризма, экстремизма и других видов противоправной деятельности в Интернете. Однако, данная идея не была воспринята всерьез.

В 2014 г. Государственной Думой был принят закон, который во многом приравнял блогеров к СМИ. Федеральный закон от 5 мая 2014 г. N 97-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам упорядочения обмена информацией с использованием информационно-телекоммуникационных сетей» [Электронный ресурс] // Российская Газета [Офиц. cайт] - Режим доступа: https://rg.ru/2014/05/07/informtech-dok.html (дата обращения 27.04.2017) Согласно закону лицо, размещающее открытую информацию для всеобщего обозрения на личной странице в Интернете, чьи записи читают более 3 тысяч человек в сутки, необходимо включать в реестр Роскомнадзора. Блогеры могут либо самостоятельно подать заявку для регистрации, либо подождать уведомление о их включении в список Роскомнадзора.

Если же узнать личность блогера невозможно, то Роскомнадзор подает уведомление провайдеру хостинга о предоставлении необходимых данных. Провайдеру обязан в течение 3 дней дать ответ на это уведомление.

Согласно российскому законодательству Роскомнадзор обязан вести учет блогеров, а самих блогеров обязали зарегистрироваться как СМИ. Данные положения также относятся к пользователям социальных сетей и подобных сервисов в интернете, т.к. и они тоже считаются распространителями информации. Выйти из реестра Роскомнадзора можно только в случае, если ежедневная просмотры блога по результатам трех месяцев будет меньше 3 тыс. человек. Стоит учесть что автор блога должен сам заявить об этом, или при отсутствии такого заявления страницу исключат из реестра автоматически по истечению 6 месяцев.

Авторы с популярными блогами также обязуются:

· проверять точность своей информации до момента ее размещения и сразу удалять, если выяснится недостоверность;

· не допустить распространения информации, связанной с экстремизмом;

· не допустить распространения информации, связанной с личной жизнью граждан;

· маркировать свою информацию по возрастным категориям;

· соблюдать ограничения и запреты, которые предусмотрены законодательством о референдуме и выборах;

· не проводить агитацию накануне дня голосования.

В интернете, согласно законодательству, нельзя содержать запрещенную к распространению информацию Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (с изменениями и дополнениями) [Электронный ресурс] // Консультант [Офиц. cайт] - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/ (дата обращения: 29.04.2017). Запрещают распространять информацию, направленную на пропаганду войны, разжигание религиозной, расовой или национальной вражды и ненависти, а также другую информацию, за что предусмотрена административная или уголовная ответственность.

После принятия данных законодательных норм возникла волна недовольства от интернет-сообщества. Некоторые из блогеров писали, что этими действиями им ограничивают свободу слова. Интересная реакция последовала от популярного портала «Яндекс»: они закрыли проект, который позволял просматривать рейтинг блог-хостингов и блогеров, а также количественный показатель читателей, которые посещают станицы блогеров Закрытие кнопок для блогеров и рейтингов поиска по блогам // Электронный ресурс, режим доступа: http://webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=18640 (дата обращения: 29.04.2017). Сервис работал с 2004 года. Предлогом для закрытия послужило мнение «Яндекса», что данный сервис создавался в других условиях и в настоящее время рейтинг блогов не является каким-либо объективным показателем, т.к. «данные сервиса отображались не совсем корректно».

Серьезные споры, вызванные принятым законом, произошли и в прессе. С комментариями и разъяснениями выступал А. Митрофанов, председатель комитета Государственной думы по информационной политике и И. Яровая председатель комитета Государственной думы по противодействию коррупции и терроризму. Юридические обязанности, которые возлагаются на блогеров, не полностью совпадают с обязанностями СМИ. Общие требования связаны только с ограничением распространения:

· экстремистских материалов;

· сведений о личной жизни людей без их согласия;

· информации, которая содержит публичный призыв к терроризму.

Также стоит упомянуть существующие технические трудности для полноценной реализации законодательных норм. Сложно оценить посещаемость интернет-ресурсов, а это главный показатель для вступления закона. Кроме этого, статистика многих социальных интернет-ресурсов является закрытой информацией. Естественно, что для получения данной информации государство может принуждать только российские организации, в то время как подобного рычага воздействия на иностранные хостинги у России нет. А техническое размещение ресурса за границей довольно просто, что позволяет многим блогерам без проблем уйти за пределы юрисдикции. Однако и тут предприняли некоторые усилия чтобы обеспечить исполнение закона: Роскомнадзор в конце 2014 года уведомил Twitter, Gmail и Facebook, что им необходимо зарегистрироваться в России в роли «организаторов распространения информации» От Facebook и Twitter потребовали зарегистрироваться в России [Электронный ресурс] // Интернет-издание Лента.ру [Офиц. сайт] - Режим доступа: http://lenta.ru/news/2014/09/26/roscomnadzor/ (дата обращения: 29.04.2017).

Также имеются не только технические трудности, но и организационные препятствия, которые обусловлены разными причинами. Хорошим примером данных препятствий является регистрация Сергеем Мухамедовым своего ЖЖ «Оттенки серого» в роли СМИ. Российский блогер зарегистрировал свой ЖЖ как СМИ [Электронный ресурс] // Российская Газета [Офиц. cайт] - Режим доступа: http://www.rg.ru/2009/01/28/blog-anons.html (дата обращения: 29.04.2017) Не совсем понятно, каким образом было зарегистрировано данное СМИ. Несмотря на то, что у пользователя был платный аккаунт, домен владельцу не принадлежит, а хостинг livejournal.com является американским. Сервис LiveJournal, на котором было размещено данное СМИ, принадлежит компании SUP.

Интересная статистика регистраций в списке Роскомнадзора, который создали сразу после вступления в силу закона в конце 2014 года. Социальную сеть «ВКонтакте» первой зарегистрировали в этом списке как «организатора распространения информации» «ВКонтакте» будет делиться со спецслужбами информацией о пользователях [Электронный ресурс] // Московский Комсомолец [Офиц. сайт] - Режим доступа: http://www.mk.ru/social/2014/09/05/vkontakte-budet-delitsya-so-specsluzhbami-informaciey-o-polzovatelyakh.html (дата обращения: 02.05.2017). За первый день Роскомнадзором было зарегистрировано 9 аккаунтов в социальной сети. За первую неделю в Роскомнадзор пришло 486 заявок на регистрацию от блогеров. Некоторые заявки поступили от граждан, а не от авторов блогов, поэтому их отклонили из-за недостаточности сведений указанных в них.

Зачастую реализация правового урегулирования в сфере блоггинга, которые связаны с обсуждаемой проблематикой получают определенный общественный резонанс.

Например, сервис микроблогов Twitter отказался предоставить в Роскомнадзор данные о статистике личного аккаунта Ксении Собчак Твиттер отказался раскрыть Роскомнадзору данные об аккаунте Ксении Собчак [Электронный ресурс] // Интернет-издание Лента.ру [Офиц. сайт] - Режим доступа: https://lenta.ru/news/2014/08/19/sobchak/ (дата обращения: 29.04.2017). В официальном письме от администрации пользователю было сказано, что Роскомнадзор требовал предоставить подробную информацию статистики ее аккаунта в Twitter. Речь шла о данных, которые касаются посещаемости страницы Ксении Собчак. В письме также было указано, что у Twitter нет необходимых данных, которые требовало российское ведомство, и отказались удовлетворить запрос. В данном примере описана одна из главных трудностей, которую мы отмечали выше: ресурс находится под юрисдикцией другого государства, что скорее всего и послужило главной причиной отказа.

Сегодня Роскомнадзором, в соответствии п. 2.1 ст. 7 Федерального закона от 9 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления», был создан ресурс Реестр организаторов распространения информации в сети «Интернет» и сайтов и (или) страниц сайтов в сети «Интернет», на которых размещается общедоступная информация и доступ к которым в течение суток составляет более трех тысяч пользователей сети «Интернет» [Электронный ресурс] // Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций [Офиц. сайт] - Режим доступа: http://97-fz.rkn.gov.ru/website-owner/viewregistry (дата обращения 30.04.2017) для получения информации о страницах сайтов или сайтах в интернете, которые содержатся в списке сайтов или страниц, размещающих общедоступную информацию, аудитория которой составляет более 3 тыс. человек в сутки. Поиск осуществляют по URL-адресу или доменному имени страницы или сайта в интернете.

Интересен тот факт, что законодательная трактовка понятия блогер расходится с пониманием данного термина в его классической интерпретации. К тому же, как уже было сказано выше, в некоторых ситуациях Роскомнадзор регистрирует в качестве блогов сообщества в социальных сетях, а также каналы на YouTube, не все из которых являются видеоблогами (некоторые используются для размещения в Интернете персональных видео). Новая линия политики государственного контроля над блогосферой и Интернетом порождает законодательство, которое не коррелируется с научными подходами и не учитывает специфику Интернета, а также новых медиа Шерстобоева, Е. А. Тенденции в регулировании российской блогосферы. [Электронный ресурс] // Электронный научный журнал Медиаскоп. №4 - 2015 - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2039 (дата обращения 30.04.2017).

Полностью контролировать работу в интернете ресурсов, которые распространяют информацию, вряд ли будет возможным. Добиться такого контроля не получается даже государству с его большими возможностями. Обуславливается это особенностями функционирования и организации сети Интернет. Не смотря на это, стоит отметить, что государство должно регулировать и контролировать обращение информации различного характера, чтобы не допускать распространения призывов к насилию, информации экстремистского содержания, порнографических материалов и т.д. Именно для реализации контроля и регулирования распространения информации при помощи блогов и были направлены нововведения, которые вступили в силу в августе 2014 года.

Одной из самых актуальных проблем российского законодательства в сфере рекламы также является отсутствие официально закрепленного понятия «интернет-реклама» Малахов С. В. Гражданско-правовое регулирование отношений в глобальной компьютерной сети Интернет: автореф. дис. канд. юрид. наук. М., - 2001.. И хотя российское законодательство о рекламе имеет многолетнюю историю, а федеральный закон «О рекламе», который полностью пересматривался в 2006 году, в настоящее время действует в своей 45-й редакции, до сих пор остается неразрешенным вопрос о регулировании интернет-рекламы. Все вышеперечисленные факты позволяют установить взаимосвязь между массовым распространением на просторах Рунета незаконной рекламы с отсутствием в российском законодательстве четкого понятийного аппарата и механизмов воздействия на владельцев хостинг-компаний и сайтов, размещающих рекламную информацию, несоответствующую нормам законодательства.

Подводя итог исследования рекламной коммуникации в блогах в первой главе, можно сделать следующие выводы. Развитие интернет-среды сегодня представляет собой не только новые формы коммуникации, но и активный рекламный рынок. Так, в III квартале 2011 г. Интернет в России обогнал прессу по доходам от рекламы, а к концу 2017 года сегмент интернет-рекламы станет самым крупным из традиционных каналов коммуникации, благодаря растущему рынку мобильной интернет-рекламы Мобильная реклама провоцирует рост мирового интернет рынка. [Электронный ресурс] // Интернет-издание Cossa [Офиц. сайт] - Режим доступа: http://www.cossa.ru/sandbox/105807/ (дата обращения 01.05.2017). Как и всякий рекламный медиа-рынок, Интернет проходит все стадии развития, но в несколько ускоренном темпе. В связи с этим те процессы, которые в традиционных сегодня медиа (например, телевидение и пресса) занимали несколько десятков лет, в Интернете происходят в течение 2-3 лет. Особенно ярко это проявляется в развитии рекламных форматов. Многие из них перестают удовлетворять не только рекламодателей, но и потребителей интернет-контента. Рост аудитории Рунета и технический прогресс в сфере компьютерных технологий привлекает рекламодателей к новым способам продвижения товаров и услуг.

С учетом тематической классификации современных блог-платформ данная сфера представляет большие возможности для рекламного продвижения самых разнообразных товарных категорий и услуг с помощью инновационных форматов. Их эффективность заключается в новизне подачи рекламного сообщения, что не раздражает посетителя блогов и привлекает их внимание. Появляются новые блог-платформы, предлагающие необычные форматы использования контента, стремительными темпами развивается рынок мобильных приложений, а некоторые сервисы добавляют новый функционал для развития уже существующих блоггинг сообществ. Например, аудитория, добавленного в 2016 году в Instagram, раздела Stories достигла отметки 200 млн. человек, что превышает аудиторию мобильного приложения Snapchat, изначально популяризовавшего такой формат мини-блогов Фролов, А. Ежедневная аудитория Instagram Stories превысила количество пользователей Snapchat. Электронный ресурс] // Интернет-издание VC.RU [Офиц. сайт] - Режим доступа: https://vc.ru/n/instastories-beat-snap (дата обращения 01.05.2017). Функционал блог-платформы Instagram и её рекламный потенциал будет проанализирован во второй главе данного исследования.

Законодательные основы регулирования интернет-рекламы в России по причине неразвитой системы правовых актов в данной сфере, в связи со сложностями юридического определения такого сложного феномена как сеть Интернет, с одной стороны, предлагают более широкий спектр возможностей коммуникации с потребителем в отличии от рекламы в традиционных медиаканалах, позволяя интернет-проектам в сфере блоггинга свободно развиваться и открывать новые форматы подачи контента. Однако, с другой стороны, слабо проработанное юридическое поле в сфере интернет-рекламы дает возможность для появления злоупотреблений и прецедентов недобросовестной конкуренции на просторах Сети.

...