Размещено на http://www.allbest.ru/







Cодержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Понятие системы стимулирования покупателей товара и ее функции

1.2 Характеристика элементов системы стимулирования покупателей

1.3 Этапы разработки системы стимулирования покупателей товара

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации "ЦДС"

2.1 Характеристика организации

2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации в отношении товара

Глава 3. Разработка управленческого решения по системе стимулирования покупателей товара

3.1 Разработка системы стимулирования покупателей товара

3.2 Оценка предполагаемой эффективности проекта реализации системы стимулирования покупателей товара

Заключение

Введение

Значение маркетинговой деятельности, позволяющей организациям обеспечивать прибыльность деятельности в условиях конкурентной борьбы в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все организации в условиях усилившейся конкуренции, быстро меняющейся ситуации на рынке должны не только концентрировать внимание на внутренней среде, но и выстраивать взаимоотношения со своим окружением, которые позволили бы им своевременно реагировать на изменения, происходящие в окружающей среде. Отличительной особенностью современного этапа развития маркетинга является то, что он развивается в условиях динамично внедряемых маркетинговых коммуникаций со своими конкурентами, посредниками, с потребителями товаров и услуг, с различными контактными аудиториями и с общественностью. Обладая большими возможностями воздействия на участников рынка, организации должны в то же время нести ответственность за результаты этих воздействий. В настоящее время исключительно важным становится предоставление ценности для целевой аудитории организации, обеспечивающей их удовлетворенность. товар маркетинговый стимулирование

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Понятие системы стимулирования покупателей товара и ее функции

Маркетинг ("market" - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена 1.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации {доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке 2.

В международной практике принятии считать, что маркетинг нацелен на решение следующих задач.

- научные исследования по обоснованию целесообразности и необходимости производства тех иди иных товаров и услуг, выявление существующего или потенциального спроса на эти товары и услуги:

- проведение научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, связанных с созданием образцов и моделей продукции, а также с выпуском соответствующих товаров и предоставлением уедут;

- координация и планирование производства и финансирования;

- формирование системы и методов сбыта и распространения продукции;

- регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, упаковкой, транспортировкой, продажей, рекламой, технической поддержкой и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции.

Все перечисленные задачи требуют своего решения в области стратегии и тактики поведения на рынке. Проблема заключается в том, чтобы в каждой конкретной ситуации при достижении поставленных целей максимально снизить степень неопределенности и риска на рынке.

В узком смысле с позиций руководителя организации, маркетинг представляет собой систему действий, включающую исследование, анализ, планирование и разработку проектов, предназначенных для удовлетворения потребительского спроса, оперативное управление производством и реализацией продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют запросам потребителей, чтобы гарантировать эффективную реализацию результатов работы организации и таким образом гарантировать достижение целей своей организации 3. Цели данной организации могут быть различными: увеличение прибыли или валютных поступлений, проникновение на новый рынок, оптимизация показателей эффективности и др.

Маркетинг не является разовым мероприятием, а представляет собой развернутый во времени процесс, охватывающий всю последовательность действий - от возникновения замысла до реализации.

Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которой, благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в., когда экономические кризисы заставили американских ученых заговорить о "хронической проблеме перепроизводства" и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик П.Н. "Маркетинг" Питер, 2005. - С. 29..

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода или, как иногда говорят, прорыва на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей: удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу, предприятия выявляют потребности покупателей как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные, их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательской способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимся.

По степени развития маркетинга различают:

а) распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

б) функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

в) управленческий маркетинг - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

1.2 Характеристика элементов системы стимулирования покупателей

Маркетинговый анализ системы стимулирования покупателей - анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга ("4Р"), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании - совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа - содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

* изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;

* анализ основных факторов, влияющих на спрос;

* анализ и обоснование стратегии ценообразования;

* выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;

* оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;

* оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;

* анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге - выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Моделирование рисков - модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ - исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок - основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод "Дельфин", метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы - моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица "Мак-Кинза").

Этапы маркетингового анализа:

1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;

2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;

3. Концептуализация - оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;

4. Экстраполяция - определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;

5. Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка - стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании - стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ - изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения.

Анализ результатов маркетинговой кампании - оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта - емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) - определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

1.3 Этапы разработки системы стимулирования покупателей товара

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1) Постановка целей стимулирования сбыта. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий, однако мы рассмотрим только одну в рамках темы курсовой работы.

Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-увеличить число покупателей;

-увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,

-удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2) Определение методов и средств стимулирования.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы.

-предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

3) Разработка общего плана стимулирования.

После того, как были определены цели и выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующего воздействия, маркетологам необходимо разработать общий план программы стимулирования и принять еще несколько важных решений.

Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж - но только на время. Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе стимулирования, то есть требования, которым нужно соответствовать, чтобы принять в ней участие. Для потребителей условиями участия могут быть: минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагать только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки.

Условием для участников каналов сбыта может являться требование хранить товар и устанавливать рекламу и т. д. То есть стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в программе стимулирования. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

В-третьих, нужно определить длительность мероприятий по стимулированию. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия, к тому же со временем привлекательность предложения постепенно сходит на нет. Если же длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. По мнению нескольких исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий - раз в квартал, оптимальная продолжительность - 3 недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования зависит от категории или отдельной марки товара. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от 1 до 2 месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

В-четвертых, маркетолог должен выбрать способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки в 15% вкладываются непосредственно в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню издержек.

В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвижению товара на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.

Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы) и денежных средств, непосредственно выдаваемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, учитывать, как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.

4) Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;

5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.

Вывод по главе:

Стимулирование сбыта - это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы продавца. Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

При стимулировании покупателей используются различные средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение товаров и услуг.

Каждый продавец стремиться заполучить покупателя себе любыми способами, а покупатель сам того не понимая, поддаётся на эти уловки.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации "ЦДС"

2.1 Характеристика организации

Строительная компания "ЦДС" (ГК "ЦДС") - Выступает как застройщик, заказчик, генеральный подрядчик и генеральный инвестор на своих объектах.

Полное название "Группа компаний "Центр Долевого Строительства"".

Приоритетное направление - жилищное строительство

Заявленная концепция: "БК - стандарт" - полноценные квартиры небольшого метража.

Организационная структура и руководство компании.

Головное предприятие:

ЗАО "ЦДС"

Направление деятельности: проектирование и строительство жилой недвижимости

Генеральный директор Медведев М.А.

Дочерние предприятия:

§ ООО "ЛенСтройУправление".

Направление деятельности: строительные работы. Генеральный подрядчик

Генеральный директор: Михайлюченко С.Б.

§ ООО "ГлавВоенСтрой".

Направление деятельности: строительные работы. Генеральный подрядчик

Генеральный директор: Шклярук И.И.

§ ООО "ИСК "Центр Долевого Строительства".

Направление деятельности: строительные работы. Генеральный подрядчик

Генеральный директор: Королевский В.Т.

История развития компании

Компания "ЦДС" основана в 1999 г. Основное направление деятельности - строительство многоэтажных жилых домов. Помимо этого компания, выступая как генеральный заказчик, подрядчик и инвестор, занимается строительством коммерческой недвижимости (встроенные помещения, здания торговых комплексов) и комплексным освоением территорий. С 2000 г. ЗАО "ЦДС" является членом "Союза Промышленников и Предпринимателей Санкт-Петербурга" и СРО НП "Объединение строителей Санкт-Петербурга".

С 2005 года участвует целевых муниципальных и федеральных жилищных программах: "Санкт-Петербургские жилищные сертификаты", "Молодежи - доступное жилье", "Безвозмездные субсидии для приобретения или строительства жилья", "Развитие долгосрочного жилищного кредитования в Санкт-Петербурге", "Расселение коммунальных квартир".

За время работы ГК "ЦДС" возвела и сдала в эксплуатацию более 30 объектов, из них 19 - жилые комплексы в Санкт-Петербурге и Ленобласти (Всеволожск, Колпино, Мурино). В 2010 году ГК "ЦДС" заявила о расширении своих интересов на рынке, приступив к реализации двух проектов в сегменте малоэтажного строительства класса "комфорт" - жилого комплекса "Золотой век" в Пушкине (площадь квартир от 35 до 100 кв.м.) и поселка таунхаусов "Кантеле" в Репино общей площадью около 13 га. Одновременно компания запустила собственную социально-ориентированную программу "Молодая семья".

Деятельность компании

ГК "ЦДС" выступает одновременно как застройщик, заказчик, генеральный подрядчик и генеральный инвестор на своих объектах. Продажи квартир осуществляется как на стадии строительства объектов, так и после сдачи в эксплуатацию. Принципиальной позицией компании является реализация "первичной" недвижимости через собственный отдел продаж. Компания предоставляет рассрочку на приобретение жилья (в том числе и беспроцентную). Партнерские программы кредитования для клиентов ГК "ЦДС" предлагают банки "Санкт-Петербург" и "ДельтаКредит".

Сегодня ЦДС - одна из крупнейших строительных компаний Санкт-Петербурга и один из лидеров строительного рынка России. С момента основания группы наша команда увеличилась в несколько раз, а наши объемы строительства растут ежегодно.

- 19 лет на рынке недвижимости. ЦДС - одна из самых опытных строительных компаний Санкт-Петербурга

- 121 построенный жилой дом. Общий объем введенных нами площадей превышает

4 млн квадратных метров

- 6,5 млн квадратных метров - земельный банк ЦДС для реализации перспективных проектов

Анализ управления маркетингом в организации

Таблица 1

Выполнение функций маркетинга в организации

№	Функции маркетинга	Выполнение 1 / ответственное лицо 2
1	Изучение рынка	Да / Директор по маркетингу и рекламе
2	Изучение потребителей	Да / Директор по маркетингу и рекламе
3	Изучение конкурентов	Да / Директор по маркетингу и рекламе
4	Анализ внутренней и внешней среды	Да / Специалист по маркетингу и рекламе
5	Разработка новых товаров и технологий	Да / Ведущий инженер проектно-конструкторского бюро
6	Производство товаров	Да / инженеры
7	Организация материально-технического снабжения	Да / менеджер по снабжению
8	Управление качеством продукции	Да /Начальник отдела контроля качества
9	Организация системы сбыта	Да /Менеджер по продажам,
10	Организация сервиса	Да /Выполняется / менеджер по работе клиентами
11	Разработка товарной политики	Да /Коммерческий директор
12	Разработка ценовой политики	Да /руководитель отдела экономики и финансов
13	Стратегическое и оперативное планирования маркетинга	Да /руководитель отдела маркетинга и рекламы
14	Информационное обеспечение маркетинга	Да /Директор департамента информационных технологий
15	Организация коммуникаций	Да /Начальник отдела клиентского сервиса
16	Контроль маркетинга	Да /Директор управления рекламы

Примечание:

1) выполнение оценивается по шкале: выполняется полностью, частично или не выполняется;

2) указывается должность, ответственная за исполнение функции в организации;

3) таблица составлена автором.

Вывод из таблицы:

· определение этапа развития внутренней системы маркетинга в организации,

· определение уровня влияния маркетинга на деятельность организации.

Таблица 2

Направления маркетинговой деятельности организации

№	Направление маркетинговой деятельности	Выполнение
1	Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей товара организации	+
2	Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых функционирует или планирует функционировать организация	+
3	Исследование деятельности конкурентов	+
4	Исследование каналов сбыта и посреднической деятельности	+
5	Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг	-
6	Разработка стратегии и тактики рыночного поведения организации	+
7	Формирование товарной политики	+
8	Определение ценовой политики	+
9	Организация системы сбыта товара	+
10	Формирование системы сервисного обслуживания	+
11	Разработка коммуникационной политики	+
12	Выбор и реализация методов продвижения товаров	+
13	Бенчмаркинг	+
14	Интернет-маркетинг	+
15	Бренд-маркетинг	+
16	Маркетинг отношений	+
17	Точечный (целевой) маркетинг	+

Примечание: составлено автором.

Вывод из таблицы:

· определение уровня развития маркетинга в организации.

Таблица 3

Маркетинговая стратегия организации

№	Параметр оценки	Характеристика 1
1	Целевой рынок (сегмент)	Жилая недвижимость бизнес-класса в СПб
2	Территориально-пространственное выделение рынка (сегмента)	региональный
3	Освоение рынка (сегмента)	старый
4	Степень обработки рынка (сегмента)	один сегмент
5	Способ обработки рынка (сегмента)	дифференцированный
6	Отношение к конкурентам рынка (сегмента)	нейтральное
7	Уровень стратегии	Бизнес единиц
8	Вид стратегии	Стратегия ориентации на рынок,
9	Тип стратегии	Стратегия усиления позиции на рынке
10	Цель стратегии	Стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия.
11	Стратегические маркетинговые проблемы	Высок конкуренция, сохранение доли рынка, формирование положительного образа, привлечение клиентов
12	Бюджет

Примечание:

1) характеристика представляет собой качественную или количественную информацию об объекте, основывается на теоретическом или практическом обосновании состояния объекта;

2) таблица составлена автором.

Таблица 4

Товарная политика организации

№	Параметр оценки	Характеристика
1	Целевая направленность	Проживание
2	Товарная номенклатура	Строительство (2 товарные единицы - комфорт, бизнес)
3	Широта товарной номенклатуры	Типы квартир (студ., 1к, 2к евро,2к, 3к, 3к евро, 4к,, 6к)
4	Глубина товарной номенклатуры	Варианты квартир 22 - 29м 2, 33 - 41, 35-43, 50 - 94, 59 - 66, 74 - 82, 166,
6	Гармоничность товарной номенклатуры	Гармоничный

Примечание: составлено автором.

Таблица 5

Характеристика товарной группы организации

№	Параметр оценки	Характеристика
1	Товарная группа	Жилье Комфорт-класса
2	Назначение товаров	Проживание/ коммерция
3	Сложность ассортимента	Низкая
4	Частота спроса	Раз в 10-20 лет
5	Характер спроса	Полноценный
6	Значение товара для потребителей	Товар Первой необходимости
7	Вид покупательского поведения	Избирательное

Примечание: составлено автором.

Таблица 6

Характеристика товара организации

№	Параметр оценки	Характеристика
1	Товар	Жилье Комфорт-класса
2	Целевая аудитория	30-60
3	Свойства товара (функционал)	Эргономические, эстетические, экологические
4	Показатели качества товара	Долговечнсоть, индивидуальность, время возниконвоения потребности в ремонте
5	Вид продукта по характеру потребления	Товар предварительного выбора
6	Вид продукта по характеру поведения потребителей	Связанный с риском товар, дорогой
7	Внешний вид (дизайн)	Жилые дома комфорт-класса, с личной закрытой территорией и подземным паркингом.
8	Упаковка	Обустройство территории, детские площадки, закртыая территория, асфальтированные дорожки, деревья, подземный паркинг,
9	Бренд (символика)
10	Обслуживание	Видеонаблюдение, охраняемая территория
11	Гарантии	Гарантия сдачи объекта в срок
12	Поддержка (сервис)	Консьерж
13	Ценовые границы	От 2 млн. до 17 млн.
14	Способы распределения товара	Офис продаж, риелтор
15	Позиционирование товара	Надежный застройщик

Примечание: составлено автором.

Таблица 7

Ценовая политика организации

№	Параметр оценки	Характеристика
1	Товарная группа (товар)	Жилье комфорт-класса
2	Вид ценовой стратегии	Средних цен
3	Тип ценовой политики	Ориентации на цены конкурентов
4	Вид цен	Свободные, цены внутренней торговли, твердые, постоянные.
5	Метод установления цены	На основе прейскурантных цен
6	Уровень цен для каналов распределения	Нет
7	Возможность пакетного ценообразования	Нет
8	Скидки	Особые условия - скидка до 31% предоставляется на 1?к кв. площадью 35м 2 до 31 декабря
9	Акции	Отделка в подарок, ипотека с гос поддержкой.

Примечание: составлено автором.

Таблица 8

Сбытовая политика организации

№	Параметр оценки	Характеристика
1	Товарная группа (товар)	Жилье комфорт-класса
2	Вид канала сбыта	1)Прямые каналы сбыта - характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. 2) Непрямые (косвенные) каналы сбыта - в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников 3) косвенный (через агентства недвижимости)
3	Количество посредников	2/4
4	Тип посредников	Селективный (выборочный) сбыт
5	Охват рынка	Стратегия дифференцированного маркетинга
6	Возможность удовлетворения спроса	Полная
7	Возможность контроля за товародвижением	Высокая
8	Удобство для потребителя	Удобный сайт, выгодное расположение рядом с выездом из Пушкина в сторону Красного села и Санкт-Петербурга. Не большое расстояние до железнодорожной станции. Рядом с комплексом располагается 3 парка, экология хорошая, тишина и спококйствие
9	Степень конкуренции	Отсутствует
10	Возможность привлечения новых клиентов	Есть
11	Перспективы расширения рынка сбыта	15%
12	Методы стимулирования посредников	Бонусы с продаж
13	Методы стимулирования клиентов	Реклама, акции, скидки

Примечание: составлено автором.

Таблица 9

Политика продвижения организации

№	Параметр оценки	Характеристика
1	Товарная группа (товар)	Жилье Комфорт класса
2	Метод продвижения	Реклама
2.1	Средства продвижения	Телевизионное радио, наружная рекалама - баннеры реклама на транспорте, брошюры, каталоги, интернет
2.2	География канала	СПБ и Лен обл.
2.3	Адресат	СПБ и Лен обл.
2.4	Частота применения	Частота применения Реклама в средствах массовой информации-ежедневно, наружная реклама: листовки, брошюры выпускаются раз в две недели; билборды-однократно.
3	Метод продвижения	Пиар
3.1	Средства продвижения	Мероприятия, выступления, новости
3.2	География канала	СПб и Лен. обл.
3.3	Адресат	Жители СПб и Лен. обл.
3.4	Частота применения	Пару раз в месяц
4	Метод продвижения	Личные продажи
4.1	Средства продвижения	Агенты по сбыту товара
4.2	География канала	СПб и Лен. обл.
5	Метод продвижения	Стимулирование сбыта
5.1	Средства продвижения	Мероприятия, стимулирование продавцов, программа лояльности
5.2	География канала	Телевидение, газеты
5.3	Адресат	СПб и Лен. обл.
5.4	Частота применения	Раз в год
6	Уровень знания товара	Средний
6.1	Уровень лояльности потребителей	Высокий

Примечание: составлено автором

2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации в отношении товара

Анализ потребителя (портрет потребителя)

Таблица 1

№	Параметр оценки	Характеристика
1	Кто является потенциальным клиентом	Жители СПб и Лен. обл; от 30-60 лет.
2	Какую проблему клиента решает товар	Свое жилье
3	Где располагается потенциальный клиент	СПб и Лен. Обл.
4	С какими проблемами / вопросами сталкивается клиент	Инфраструктура: наличие магазинов, аптек, больниц, школы, детского сада, банков; транспортная доступность Экология
5	Как клиент принимает решение о покупке	Цена, качество, удобство, местоположение
6	Каков уровень знания клиента о товаре	Средний
7	Сколько клиент готов тратить на товар	Студия от 1.7 до 2.5 млн Однокомнатная кв. от 2.5 до 3 млн; двухкомнатная кв. от 3 до 4 млн; трехкомнатная кв. от 4 до 5 млн.

Таблица 2

Карта потребительского опыта

№	Этапы взаимодействия клиента с товаром	Осознание потребности	Поиск	Покупка	Использование
1	Цель клиента	Покупка своего жилья	Найти хороший объект и надежного застройщика	Покупка на выгодных условиях	Получение доп. услуг
2	Действия клиента	Поиск информации в интернете, просмотр рекламы	Поисковые системы, социальные сети, сайты (в т.ч. риелторские), друзья, интернет реклама, баннеры, реклама в метро, ТВ реклама	Выбор застройщика, просмотр сайта, выбор ЖК, посещение офиса продаж,	Менеджер по продажам, риэлтор
3	Мысли, чувства клиента	Страх, что не получиться купить качественное жильё, что квартира не сдастся в срок	Кол-во застройщиков, как выбрать наилучшего, почему именно этот объект	Информация о сданных объектах, информативный сайт, на сколько хороша работа персонала.	Как получить услугу
4	Каналы коммуникации	СМИ, люди	Поисковые системы, соц. сети, друзья.	Офис продаж, сайт, менеджер	Как получить услугу
5	Процесс - каналы
6	Удовлетворенность
7	Бизнес-процессы	Рекламная компания, менеджеры по рекламе	Создание сайта, карты лояльности	Организация просмотров квартир, просмотр шоу-рума	Организация рабочего места
8	Барьеры		Недостаток информации на сайте		Нанять IT менеджера,
9	Идеи		Советы и рекомендации по качеству сервиса,, по качеству жилья

Таблица 3

Сегментация рынка

Критерии сегмента	Категория 1	Категория 2	Категория 3
Стоимость	2-4 млн.	4-6 млн.	6-10 млн.
Инфраструктура	неразвитая	развитая	развитая
Транспортная доступность	низкая	средняя	высокая
Расположение (экология)	плохое	среднее	хорошее
Параметры квартиры	Студия	2 комн. кв.	3 комн. кв.
Класс жилья	Эконом	Комфорт	Бизнес
Технологии строительства	Панель	Монолит	Панель
Повод приобретения	Переезд от родителей	Создание семьи	Улучшение жилищных условий
Способ приобретения	Ипотека	100% оплата	рассрочка

Категории	К 2	Транспортная доступность
К 1- класс жилья	Параметры	Низкая	Средняя	Высокая
Класс жилья	Эконом	1
	Комфорт	2	3
	Бизнес	4	5

Таблица 4

Описание рынка (сегмента)

№	Параметр оценки	Характеристика
1	Вид рынка
1.1	По территориальному признаку	Региональный рынок
1.2	По субъектам, вступающим в обмен	Рынок потребителей
1.3	По объектам обмена	Рынок товаров и услуг, готовой продукции
1.4	По степени насыщенности	Насыщенный
1.5	По степени развитости экономической свободы	Свободный рынок
2	Конъюнктура рынка	Спрос не полностью удовлетворен предложением
3	Ключевые игроки рынка	"Лидер групп", "ЛСР", "КВС" "ЛенСпецСму"
4	Уровень цен на рынке	Студии, 1-к кв. - 100 000 руб./кв.м 2-к кв. - 106 800 руб./кв.м 3-к кв. - 110 585 руб./кв.м 4- кв. - 156 480 руб/кв.м
5	Принципы распределения	Прямые продажи, реклама по ТВ, радио, слухи (сарафанное радио), реклама в метро, СМИ
6	Методы продвижения	Наружная реклама, билборды, реклама на автобусах, вывески, телевизионная, радио, печатная реклама, брошюры, радио, мероприятия, реклама в интернете, в соц. сетях

Таблица 5

Количественная оценка факторов PEST-анализа

№	Факторы анализа	Оценка влияния фактора на рынок 1	Вероятность изменения фактора 2	Значимость фактора
1	Политические - Political
1.1	Устойчивость политической власти и существующего правительства (устойчивая)	3	2	6
1.2	Стабильность правительства (устойчивая)	3	2	6
1.3	Бюрократизация и уровень коррупции (высокий)	3	1	3
1.4	Налоговая политика (тарифы и льготы) (стабильная)	3	4	12
1.5	Свобода информации и независимость СМИ (средняя)	3	2	6
1.6	Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли (высокие)	3	1	3
1.7	Количественные и качественные ограничения на импорт (низкие), торговая политика (развитая)	3	5	15
1.8	Стремление к протекционизму отрасли (отсутствует), наличие государственных компаний в отрасли (частичная, долевая)	3	5	15
1.9	Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве (высокая)	1	3	3
1.10	Антимонопольное и трудовое законодательство (развитое)	1	3	3
1.11	Законодательство по охране окружающей среды (низкое)	2	3	6
1.12	Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли (контроль федеральными законами)	1	3	3
2	Экономические - Economical
2.1	Темп роста экономики (замедляющийся)	3	3	9
2.2	Высокий уровень инфляции и высокие процентные ставки (растёт)	2	2	4
2.3	Постоянное изменение основных курсов валют	3

Подобные документы

• Методы стимулирования продаж

  Маркетинговая сбытовая стратегия. Выбор метода стимулирования продаж в зависимости от специфики магазина и продаваемого товара. Акции для привлечения покупателей в магазин: ценовое, натуральное, игровое стимулирование, скидки, дисконтные программы.
  
  презентация [1,8 M], добавлен 17.01.2015
  

• Стимулирование сбыта

  Двойственный характер стимулирования сбыта. Классификация методов стимулирования конечных покупателей. Цели, основные задачи и ключевые составляющие мерчандайзинга. Связи с общественностью и их разновидности, контактные аудитории в PR деятельности.
  
  презентация [2,1 M], добавлен 02.10.2013
  

• Стимулирование сбыта. Использование товарной и торговой марки

  Понятие стимулирования. Цели стимулирования сбыта. Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Выбор средств стимулирования сбыта. Комплексная программа стимулирования. Понятие товарной и торговой марки. Расширения границ марки.
  
  курсовая работа [70,3 K], добавлен 26.05.2006
  

• Совершенствование системы сбыта продукции на предприятии

  Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции, роль сбытовой политики в деятельности предприятия. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования. Средства стимулирования сбыта.
  
  курсовая работа [105,1 K], добавлен 25.09.2011
  

• Мотивационный анализ поведения покупателей

  Общая характеристика мотивации в поведении покупателей. Рассмотрение физиологических, психологических и социальных групп потребностей. Изучение мотивационного анализа поведения покупателей на примере покупателей ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром".
  
  курсовая работа [49,2 K], добавлен 07.06.2013
  

• Изучение мотивационного анализа поведения покупателей на примере покупателей ООО Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

  Потребительское поведение и процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Изучение мотивационного анализа поведения покупателей. Разработка комплекса маркетинга и средств распространения рекламы.
  
  курсовая работа [64,2 K], добавлен 18.07.2011
  

• Практический аспект стимулирования сбыта на предприятии ООО "ККК"

  Понятие и сущность стимулирования сбыта. Функции и виды стимулирования сбыта. Формирование общественного мнения. Системы многоуровневого маркетинга. Рекомендации по усовершенствованию стимулирования сбыта продукции на предприятии на примере ООО "ККК".
  
  курсовая работа [61,4 K], добавлен 07.04.2014
  

• Позиционирование товара на рынке

  Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.
  
  курсовая работа [31,6 K], добавлен 23.12.2013
  

• Определение спроса и предложения на рынке конкретного товара

  Спрос как способность и желание покупателя удовлетворить свои потребности с помощью товара. Маркетинговые программы компании и характеристика потребителей. Факторы, влияющие на поведение корпоративных покупателей. Жизненный цикл товара и его этапы.
  
  реферат [42,1 K], добавлен 15.05.2009
  

• Принципы стимулирования сбыта на предприятии

  Понятие и принципы формирования системы стимулирования сбыта, ее цели и значение в деятельности предприятия. Анализ деятельности агентств по недвижимости Краснодара и рынка в общем. Мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта ЖЦ "Каян".
  
  курсовая работа [74,2 K], добавлен 21.11.2014
  

• Управление процессом обслуживания покупателей в магазине "Тайга" г. Благовещенск

  Характеристика элементов, формирующих уровень обслуживания покупателей. Формирование ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей. Экономическая характеристика магазина. Уровень организации процесса обслуживания покупателей.
  
  дипломная работа [296,7 K], добавлен 02.02.2010
  

• Классификация средств и методов стимулирования и реализации продукции формы краткосрочного стимулирования

  Деятельность рекламодателей. Нетривиальные способы использования товара. Личные продажи. Положительный "образ" товара. Методы продвижения продаж. Ценовые скидки. Приёмы маркетинговых коммуникаций. Презентация. Пропаганда. Паблик рилейшнз. Пресс-релиз.
  
  реферат [15,4 K], добавлен 09.10.2008
  

• Разработка системы мероприятий по стимулированию сбыта товара

  Анализ финансово-экономического состояния предприятия, общая характеристика его деятельности. Усовершенствование системы стимулирования сбыта, его место в системе маркетинговых коммуникаций. Анализ схемы продвижения в сравнении со схемами конкурентов.
  
  курсовая работа [156,3 K], добавлен 03.10.2014
  

• Организация торгового обслуживания покупателей

  Роль торгового обслуживания покупателей как фактор конкурентоспособности торгового обслуживания. Принципиальная схема технологического процесса обслуживания (методом самообслуживания покупателей). Совершенствование торгового обслуживания покупателей.
  
  курсовая работа [127,3 K], добавлен 06.02.2011
  

• Конкуренция и конкурентоспособность товара. Контроль в маркетинге. Чай и чайные напитки

  Раскрытие содержания конкуренции, её социально-экономическая сущность. Анализ показателей, характеризующих конкурентоспособность товара. Разработка маркетинговых коммуникаций и системы стимулирования сбыта на примере магазина чая и чайных напитков.
  
  курсовая работа [868,4 K], добавлен 12.04.2014
  

• Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

  Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.
  
  дипломная работа [299,7 K], добавлен 12.03.2011
  

• Деловой рынок и поведение деловых покупателей на примере ОАО "Моготекс"

  Модели поведения покупателей. Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей. Анализ поведения деловых покупателей предприятия ОАО "Моготекс". Анализ покупателей тканей, швейных изделий. Направления по совершенствованию работы с деловыми покупателями.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 08.04.2015
  

• Совершенствование системы стимулирования сбыта на примере ОАО "Магнит"

  Теоретические вопросы стимулирования сбыта. Анализ экономической деятельности предприятия. Оценка целевой аудитории, ситуации на российском рынке розничной торговли, конкурентов предприятия. Разработка мероприятий по совершенствованию системы сбыта.
  
  курсовая работа [165,5 K], добавлен 23.05.2012
  

• Совершенствование стратегий стимулирования продаж в коммерческой организации

  Планирование и прогнозирование продаж, принципы организации системы стимулирования. Организационно-экономическая характеристика исследуемого предприятия, анализ и разработка мероприятий по совершенствованию стратегии стимулирования продаж на нем.
  
  курсовая работа [53,2 K], добавлен 17.12.2014
  

• Изучение покупателей на примере магазина "Детский мир"

  Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга. Изучение нужд, потребностей и спроса покупателей. Управление производственно-сбытовой и торговой деятельностью магазина. Исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей.
  
  дипломная работа [222,2 K], добавлен 22.07.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам