Совершенствование системы сбыта ООО "Велес"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоритические аспекты исследуемой проблемы

1.1 Сущность, принципы и концепции маркетинга

1.2 Система маркетинга в организации

1.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле

Глава 2. Анализ деятельности объекта исследования

2.1 Характеристика ООО «Велес» и анализ основных экономических показателей

2.2 Анализ ассортимента ООО «Велес»

2.3 Анализ ценовой политики ООО «Велес»

2.4 Анализ сбытовой политики и каналов распределения ООО «Велес»

2.5 Анализ продвижения товара и стимулирования сбыта

2.6 Анализ конкурентных возможностей ООО «Велес»

Глава 3. Мероприятия, направленные на повышение эффективности деятельности объекта исследования

3.1 Совершенствование системы сбыта ООО «Велес»

3.2 Разработка стратегических направлений маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

маркетинг торговля оптовый

Актуальность исследования

Формирование современной инфраструктуры оптовой и розничной торговли является одной из ключевых проблем развития системы товарного обращения и экономики страны. Протекающие экономические процессы обуславливают необходимость создания распределительных систем, удовлетворяющих потребностям производителей, с целью наиболее эффективного выхода на конечных потребителей через торговую сеть. Поэтому в качестве первоочередных задач для эффективного развития распределительной деятельности не только производственным, но и торговым предприятиям необходимо разрабатывать и применять принципы стратегического и маркетингового управления.

Вместе с тем, в отечественной практике отсутствует эффективная система информации о тенденциях развития рынков. Возрастает значимость маркетинговых исследований, проводимых исследовательскими агентствами, но полная информация о внешней среде зачастую не доступна отдельным предприятиям торговли из-за ее высокой стоимости. Это приводит к необходимости создания собственных исследовательских отделов в службах маркетинга.

В практике современного бизнеса все чаще применяются иностранные технологии в области маркетинга и, в частности, распределительной политики. Но требуется адаптация западных методов под российские условия и создание новых форм управления с учетом конъюнктуры рынка которая на данный момент сложилась.

Таким образом, сегoдня весьма актуальна разрабoтка прогрессивных форм и методов торговли, которые по технологии обслуживания, насыщению товарами и техническому состоянию соответствовали бы современному уровню оpганизации тоpговли в развитых странах

Все это указывает актуальность темы исследования, направленного на формирование и развитие эффективного распределения продукции предприятиями торговли, основанном на маркетинговом управлении их деятельностью.

Цель и задачи исследования

Цель исследования - разработка рекомендаций по ее совершенствованию и анализ маркетинговой деятельности предприятия оптовой торговли.

Для достижения данной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

-рассмотреть принципы, сущность и концепции маркетинга;

-организация систем маркетинга на предприятии и в организации;

-изучить маркетинговые решения в оптовой торговле;

- проанализировать экономические показатели его деятельности и дать характеристику объекта исследования

-провести конкурентный анализ предприятия;

-оценить эффективность маркетинга на предприятии;

-разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Предмет и объект исследования

Предметом настоящего исследования является маркетинговая деятельность предприятий оптовой торговли.

В качестве объекта исследования выбрано предприятие оптовой торговли ООО «Велес».

ООО «Велес» занимается снабжением торговых сетей и организаций г. Кольчугино и Владимирской области кондитерскими изделиями.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической базой исследования являются труды отечественных авторов, таких как Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, В.В.Томилов и других, а также труды зарубежных авторов Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Л. Троадек, Л. Роджерс, Р. Морис, Х. Швальбе, П. Дойль и других.

В дипломной работе использованы следующие методы научного анализа: сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, лoгический анализ.

Инфoрмационной базой для практической части исследования послужили аналитические данные отделов продаж и маркетинга, результаты опроса сотрудников ООО «Велес», данные периодических изданий по оптовой торговле продуктами питания и открытые источники сети «Интернет».

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью применения разработанных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Структура дипломной работы была определена в соответствии с необходимостью решения поставленных исследовательских задач. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении отражены актуальность, цель, задачи, предмет и объект дипломной работы.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия.

Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Велес».

В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Велес».

В заключении сформулированы основные выводы дипломной работы.

Глава 1. Теоритические аспекты исследуемой проблемы

1.1 Сущность, принципы и концепции маркетинга

Маркетинг - это система управления и организации производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на услуги и продукцию а так же получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет значение не меньше, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Петер Друккер, говорил, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2009. - С. 48..

Маркетинг - явление сложное, динамичное, многоплановое. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы, представленные на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Принципы маркетинга

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, представленных на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 Комплекс мероприятий, составляющий маркетинговую деятельность

Для осуществления указанных на рисунке 2 мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться Данько Т. П. Управление маркетингом. - СПб.: Питер, 2009. - С. 27..

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить Харлап Е. Стратегия успешных продаж // Маркетолог. - 2009. - № 8. - С. 69.:

-заинтересована ли в этом другая сторона;

-имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Рассматривая задачи маркетинга ХХІ века, Котлер дал два определения маркетинга - социальное и управленческое.

Согласно социальному определению «маркетинг - общественный процесс, с помощью которого отдельные люди и группы, получают то, в чем нуждаются и к чему стремятся на основе свободного производства, предложения и обмена продукции».

Согласно управленческой концепции «маркетинговый менеджмент - искусство и наука по приложению основных маркетинговых понятий к выбору целевых рынков и привлечение, задержание и увеличение количества потребителей, через создание, предложение и предание более высокого значения клиенту». Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Питер Ком, 2008. - С. 71.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. - С. 45-46. (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Концепции маркетинговой деятельности

Рассмотрим перечисленные концепции более подробно.

1. Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

2. Концепция совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4. Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

5. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти Пилипенко Н. Н. Основы маркетинга: учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2010. - С. 58..

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные экономические, социальные, и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Отсутствие внимания к экологическим проблем ам постепенно закрывает для российского промышленного комплекса западные рынки сбыта продукции - из-за несоответствия высоким европейским экологическим и социальным стандартам. Практика показывает, что эти, казалось бы, второстепенные мотивы выходят на первый план при принятии реш ения о закупках российских товаров крупными западными производителями.

1.2 Система маркетинга в организации

Необходимо формулировать принципы и цели системы маркетинга в конкретной организации. При этом принципы должны оставаться неизменными (или изменяются очень редко), а цели могут изменяться.

Принципы разделяются на декларируемые и рабочие Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. - М.: ИСАРП, 2009. - С. 42..

Декларируемые принципы являются общекорпоративными, включаются в миссию компании и доводятся до общественности.

Рабочие принципы являются локальными и определяют нормы поведения и деятельности, а также позицию фирмы, в соответствии с которыми трактуются события действительности.

Цели маркетинга обычно разделяют на общие и локальные Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Указ. соч. - С. 44.. Общие цели определяют стратегию фирмы на рынке.

Локальные цели ставятся для отдельных товарных групп/брендов, подразделений фирмы, маркетинговых кампаний.

Маркетинг-микс основывается на 4Р маркетинга Голубков И.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2009. - С. 71. (рис. 1.4).

Рис. 1.4 4Р маркетинга

Учет каждой из составляющих, представленных на рисунке 4, - залог успешной работы фирмы.

Структура системы маркетинга отражается кубом сочетаний маркетинговой деятельности (рис. 1.5).

Рис. 1.5 Куб сочетаний маркетинговой деятельности

Построение системы маркетинга компании следует четко определить основные элементы этой системы. Выделяют три основных группы таких элементов: объекты маркетинга, их характеристики и направления маркетинговой деятельности. Формируя собственную систему маркетинга, фирма может выбрать те направления маркетинговой деятельности, которые она считает для себя наиболее перспективными, а также приспособить эту деятельность к условиям тех рынков (внутренних или внешних), на которые она вышла или собирается выходить.

Объекты маркетинга - это совокупность объектов, на которые фирма направляет свои маркетинговые усилия. К ним относятся Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010. - С. 67.:

-товар - это нечто, обладающее потребительскими свойствами и предлагающееся на продажу. Товар может иметь вещественную форму (нефть, холодильник, апельсин), а может быть и нематериальным (опыт, знания, квалификация). Важно лишь то, что он обладает какими-либо свойствами, которые кому-нибудь нужны, и то, что он может быть продан;

-покупатели - лица, приобретающие (оплачивающие) товар. Для маркетинга важность как объект маркетинговых усилий представляют не только покупатели, но и потребители товара - лица, использующие товар для удовлетворения своих потребностей, а также клиенты. Клиенты - это постоянные покупатели. Клиенты в сфере услуг - это покупатель и потребитель услуги в одном лице;

-посредники - это физические или юридические лица, помогающие фирме обеспечить нормальный процесс снабжения и сбыта. Например, они могут подыскать наиболее оптимальные варианты для снабжения производственного процесса сырьем и материалами, обеспечить транспортировку и складирование готового товара, заняться продажей товара по договорам с фирмой и т.д.;

-конкуренты - лица, соперничающие с фирмой в какой-либо из областей производственно-коммерческой деятельности.

Характеристики объектов маркетинга:

-количественные характеристики включают все показатели, так или иначе характеризующие финансовую сторону маркетинговой деятельности - себестоимость, цены, прибыль, рентабельность и т.д., а также другие исчисляемые показатели - вес, размер, объем, количество, расстояние и т.д.;

-характеристики места - включают показатели, связанные с размещением производств или покупателей: размещение полок в магазине, распределение точек продаж в регионе, география распространения товара и т.д.;

-качественные характеристики - неисчисляемые или исчисляемые лишь косвенно показатели, характеризующие состояние объекта. Эта группа характеристик оказывается одной из наиболее важных в маркетинге. Наибольшее значение имеют, конечно, качественные характеристики товара, однако сюда включаются и характеристики, определяющие облик поставщиков, конкурентов фирмы, обще рыночные характеристики и т.д.;

-субъективные характеристики включают свойственные отдельным людям, коллективам или обществу в целом характеристики, основанные на их личностных свойствах, мнениях, желаниях, стремлениях.

Направление маркетинговой деятельности Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - С. 101.:

-маркетинговая политика - это формирование основного курса, целей и задач маркетинговой деятельности исходя из длительных стратегий фирмы.

-маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальной стратегии и проведения эффективной маркетинговой деятельности.

-маркетинговое планирование - процесс разработки и формирования планов развития маркетинга фирмы на длительную преспекттиву или на ближайшую перспективу.

-маркетинговые воздействия - комплекс специальных методов воздействий на все объекты маркетинга (товар, покупателя, посредников, конкурентов).

Диагностика и изменения системы маркетинга фирмы осуществляются путем выполнения ряда операций Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - С. 101.:

1) сотрудники ключевых подразделений заполняют по 4 таблицы (по одному из срезов «кубика»), см. табл.1;

Таблица 1 Маркетинговая политика

Характеристики	Товары / услуги	Потребители (покупатели)	Посредники	Конкуренты
Количественные
Качественные
Места
Субъективные

Таблицы можно заполнять по любому из срезов кубика в зависимости от того, какие цели ставятся перед сотрудниками.

2) проводится анализ таблиц (какие направления «забыты», какие функции выполняют разные подразделения, какие работы являются лишними и т.д.). Таблицы могут формироваться по любому из срезов кубика;

3) заполненные разными сотрудниками таблицы сводятся в четыре общих таблицы.

Суть и содержание маркетинговой деятельности это -отражать объективные условия развития рынка. Потребитель, выдвигая свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам вынуждает производителей очень тщательно и глубоко изучать рыночный спрос, его структуру и ориентировать процесс производства на результаты проведенных исследований. Процесс согласования требований потребителя и его возможностей протекает в определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность.

Окружающая среда (макро-среда) в широком смысле включает в себя историю, демографию, экономику, природу, уровень технологий, политическое устройство, государственное и международное законодательство, менталитет рынка и социальные факторы.

Для отдельной фирмы понятие окружающей среды (микро-среда) включает в себя непосредственных лиц, связанных с процессом производства, распределения и продвижения товаров и услуг

Маркетинговую среду можно разделить по различным рынкам.

Рынок потребителей - совокупность лиц (физических и юридических), использующих товары и услуги для удовлетворения своих нужд.

Следует различать покупателей и потребителей продукции. Покупатель - лицо, оплачивающее покупку, при этом он не всегда является потребителем (например, завод при покупке станков или родители, купившие ребенку игрушку). Потребитель - лицо, непосредственно использующее товар или услугу.

Рынок посредников включает всю совокупность посредников, помогающих предприятию выпускать и продвигать на рынке его продукцию:

-поставщики сырья, оборудования и других товаров, необходимых для производства и ведения коммерческой деятельности;

-оптoвые (дилеры и дистрибуторы) и розничные посредники продаж;

-финансовые посредники (банки, биржи и инвесторы);

-кoммуникационные посредники (маркетинговые и рекламные агентства, исследовательские фирмы, организации, СМИ и т.д.)

-транспорт и связь (перевозчики, почтовые, телекоммуникационные, интернет- и иные службы связи).

Конкурентная среда - реальные или потенциальные предложения, способные переманить покупателя от покупки товаров какой либо фирмы. Деньги, имеющиеся на рынке товаров и услуг, ограничены, за их распределение в свою пользу борются все фирмы и продавци.

Конкурентная борьба имеет много разновидностей и зависит от того, кто и при каких условиях в нее вступает. Основные виды конкуренции Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2009. - С. 89.:

-видовая (конкуренция торговых марок) - конкуренция между одноименными товарами или услугами, предлагающимися на одном рынке по сходным ценам;

-межотраслевая - конкуренция за лучшее приложение капитала;

-внутриотраслевая - конкуренция между фирмами, выпускающими одноименные товары / представляющими одноименные услуги.

1.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей различных предприятий, поставляя им те товары в которых они нуждаются в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: учебник. - М.: РИОР, 2009. - С. 59.:

1) по широте ассортимента: ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований); ассортимент ограниченный (< 1000 наименований); ассортимент узкий (< 200 наименований); ассортимент специализированный;

2) по способу доставки: доставка своим транспортом; продажа со склада (самовывоз);

3) по степени кооперации: горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков; вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

4) по отношению к системе сбыта: эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга; селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями; интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

5) по размеру оборота: крупные оптовики; средние оптовики; мелкие оптовики.

Крупный оптовый товарооборот возникает в процессе получения товаров от предприятий большими партиями и дальнейшей отправке их по звеньям оптовой торговли.

Средний оптовый товарооборот образуется у оптовых предприятий, покупающих товар не только у промышленности, но и прочих крупных предприятий, занимающихся оптовой деятельностью.

Мелкий оптовый товарооборот образуется на оптовых базах у низовых оптовых предприятий.

6) с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории: оптовая торговля производителей; оптовая торговля предприятий-посредников; оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 2.

Таблица 2 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли Наумов В.Н. Указ. соч. - С. 61.

Перечисленные задачи в сфере деятельности по сбыту предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В деятельности по сбыту продукции предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним кoнкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие oпределяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 2008. - С. 117.:

-исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

-исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

-исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи: закупать товар, пользующийся спросом у потребителя; процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа); в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

-для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

-деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

-решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Чаще всего решающим фактором при заключении сделки магазинами с оптовыми компаниями являются

-цена,

-качество продукции;

-финансовые условия.

В таблице 3 приведены данные опросов, проведенные среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.

Таблица 3 Результаты опроса оптовиков Наумов В.Н. Указ. соч. - С. 63.

	В Санкт-Петербурге	Во Франции
Показатели	место	%	место	%
Цена	1	49 %	2	32%
Качество	2	30 %	1	55%
Ассортимент	3	21 %	3	13%

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Крупные оптовые компании проводят также PR- кампании.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании.

Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям: а) стимулирование потребителей; б) стимулирование посредников; в) стимулирование собственного сбытового персонала.

Основными средствами стимулирования торговли являются:

-предоставление скидок с цены за объемы;

-предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

-скидка-сконто;

-предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

-предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

-организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

-конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

-организация сервиса;

-организация обучения;

-потребительские скидки;

Основные этапы разработки программы стимулирования: постановка цели; определение интенсивности стимулирования; определение условия участия производителя в программе стимулирования; определение каналов распространения информации о программе стимулирования; установление длительности программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию; составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования; оценка результатов стимулирования.

В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу.

ВЫВОДЫ ПО 1 ГЛАВЕ

Маркетинг это одновременно наука и концепция управления. Это означает, что управление маркетингом в широком смысле есть управление предприятием, т.к. современное управление немыслимо без ориентации на потребителя. Суть современного маркетинга раскрывается в принципах, правилах действий, охватывающих как познавательный, так и операциональный аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы. Маркетинг характеризуется двуединым и взаимодополняющим процессом познания рынка с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий.

Маркетинг на предприятии это один из основных элементов его существования, которые находит свое отражение фактических во всех элементарных составляющих предприятия.

Глава 2. Анализ деятельности объекта исследования

2.1 Характеристика ООО «Велес» и анализ основных экономических показателей

ООО «Велес» является коммерческой организацией, осуществляющей деятельность по закупке, хранению, и поставке кондитерских изделий розничным торговым предприятиям. Организация является обществом с ограниченной ответственностью, создавалось и действует в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Предприятие создано в 2009 году, за 4 года оно заняло ведущее положение поставщика кондитерских товаров во все ведущие торговые сети и отдельные магазины г. Москвы.

Основные направления деятельности ООО «Велес» представлены на рисунке 2.1.



Рис. 2.1 Основные направления деятельности ООО «Велес»

Поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (из-за рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который установленную цену воспримет как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Классификация предприятий оптовой торговли по широте ассортимента представлена в главе 1 п. 1.3. На основании представленной в п. 1.3. информации, ассортимент ООО «Велес» можно отнести к ограниченному.

Компания «Велес» имеет устоявшуюся организационную структуру (Приложение 1), состоящую из полноценной финансовой, коммерческой, и общехозяйственной службы, а также юрисконсульта. Такая организационная структура компании позволила обеспечить динамичное развитие бизнеса в течение последних лет.

В настоящее время ООО «Велес» обладает всеми необходимыми материально-техническими, финансовыми и организационными ресурсами для организации прямых оптово-розничных продаж на территории города Москва и Московской области.

В активе компании собственные административно-складские помещения, общей площадью более 260 м2 с удобными подъездными путями. Склады компании оборудованы централизованной системой отопления, что обеспечивает все необходимые условия хранения продукции в зимнее время года.

Существуют отработанные технологии организации продаж и обучения своих сотрудников. Численность персонала компании (62 чел.) достаточна для организации работы по продвижению профильной продукции.

Самое главное - есть большой опыт и положительная деловая репутация компании ООО «Велес», заработанные за ряд лет устойчивого развития компании в области, позволяющие динамично и успешно работать с самыми крупными поставщиками и потребителями кондитерской и снэковой продукции в регионе. С каждым годом растет число клиентов. Так, на первом году существования их насчитывалось около 100, а на сегодняшний день их более 800.

Динамика товарооборота ООО «Велес» представлена в таблице 4.

Таблица 4 Динамика товарооборота ООО «Велес»

Показатель	2012 г., тыс. руб.	2013 г., тыс. руб.	2014 г., тыс. руб.	Отклонение 2013 к 2012 г.г. (+/-), тыс. руб.	Отклонение 2014 к 2013 г.г. (+/-), тыс. руб.	Темп роста 2013 г. к 2012 г., %	Темп роста 2014 г. к 2013 г., %
Товарооборот	74791,8	83102	113233	8310,2	62535	110	131,2

По данным таблицы 4 можно сделать вывод о том, что рост товарооборота имеет положительную динамику. Темп роста в 2013 году составил 110%, в 2014 -131,2%.

Проведем анализ экономических показателей деятельности ООО «Велес» (таблица 5).

Таблица 5 Анализ экономических показателей деятельности ООО «Велес»

Показатель	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Отклонение 2013 к 2012 г.г. (+/-)	Отклонение 2014 к 2013 г.г. (+/-)	Темп роста 2013 г. к 2012 г., %	Темп роста 2014 г. к 2013 г., %
Прибыль от продаж, тыс. руб.	16097	17497	20347	1400	2850	108	116
Чистая прибыль, тыс. руб.	8012	8902	13208	890	4306	110	128
Рентабельность %	1	1	1,4	-	0,4	-	140

Данные, приведенные в таблице 5, позволяют сделать вывод о положительной динамике в деятельности фирмы. На протяжении отчетного периода наблюдается увеличение прибыли от продаж и чистой прибыли.

2.2 Анализ ассортимента ООО «Велес»

ООО «Велес» является коммерческой организацией, осуществляющей деятельность по закупке, хранению, и поставке кондитерских изделий розничным торговым предприятиям.

Структура ассортимента ООО «Велес» представлена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 Структура ассортимента ООО «Велес»

Маркетологи ООО «Велес» 1 раз в 6 месяцев осуществляют опрос покупателей крупных супермаркетов г. Москвы с целью совершенствования ассортиментной политики.

Полученные в ходе последнего исследования (проведенного 12.06.2015 г.) данные свидетельствуют о том, что шоколадные изделия (конфеты в коробках, шоколадные плитки, конфеты на развес и т.д.) пользуются спросом у 67,3% покупателей (рис. 2.3.).

Рис. 2.3 Соотношение потребителей и непотребителей шоколадных изделий, %

Приведенные на рисунке 9 данные свидетельствует о правильности выбора ООО «Велес» шоколадных изделий в качестве основного реализуемого товара (рис. 2.2) - 70% ассортимента.

Структура реализуемых шоколадных изделий представлена на рисунке 2.4.

Рис. 2.4 Структура кондитерских изделий по ООО «Велес»

Из рисунка 2.4 видно, что наибольший удельный вес имеют конфеты «Одуванчик».

Ответы респондентов на вопрос, зачем они покупают шоколадные изделия, распределились следующим образом: более половины опрошенных приобретают шоколадную продукцию для своих детей, из чего следует, что порядка 40-50% покупателей шоколадных лакомств фактически не являются их потребителями. Практически треть респондентов делает это для себя (рис. 2.5).

Рис. 2.5 Причины покупки шоколадных изделий

В настоящее время ассортимент ООО «Велес» необходимо менять в сторону увеличения удельного веса «здоровых» товаров, содержащих орехи, фрукты, злаки. Продолжается смещение спроса в сторону шоколадных изделий класса «Премиум» в коробках (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Предпочтения покупателей по видам шоколадных изделий

Итак, основа ассортимента ООО «Велес» - шоколадные конфеты «Одуванчик». Основная часть шоколадных изделий приобретается для детей. Ассортимент фирмы необходимо менять в сторону увеличения удельного веса «здоровых» товаров и шоколадных изделий класса «Премиум» в коробках.

2.3 Анализ ценовой политики ООО «Велес»

ООО «Велес» использует стратегию «оптимального соотношения цены и качества», ориентированную на восприятие потребителя.

Выбор метода расчета исходного уровня цены зависит от выбранной стратегии, учитывает перечисленные факторы и традиции отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование зачастую основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов.

Суть ценовой стратегии фирмы и основные ее характеристики представлены в таблице 6.

Таблица 6 Стратегия оптимального соотношения цены и качества

Суть стратегии	Оптимальное соотношение цены и качества товара
Преследуемая цель	Оптимизация прибыли
Характерные условия применения	Покупатель	Рациональный: оценивает покупку с точки зрения соответствия цены качеству
	Товар	Стандартный, с определенными качественными параметрами
	Фирма	Имеет намерение долгосрочно оставаться на рынке, поддерживать репутацию надежного поставщика
Преимущество стратегии	Обеспечивает устойчивый спрос и стабильное положение на рынке
Недостаток стратегии	Придерживаться «золотой середины» сложно: необходим мониторинг ценообразующих факторов и мнения экспертов, потребителей

ООО «Велес» определяет продажную цену производимой продукции по следующей формуле:

Издержки обращения + торговая наценка + НДС = продажная цена (1)

Основной статьей затрат являются затраты на оплату труда и транспортные расходы. В течение отчетного периода наблюдается снижение транспортных расходов с 10,38% в 2013 г. до 6,29% в 2015 г. А расходы на оплаты труда с каждым годом увеличиваются и достигают в 2015 г. 80,29% (73,63% в 2013 г.), т.к. увеличиваются размеры дополнительных тарифов пенсионных взносов.

Торговая наценка составляет 10%.

На большую часть ассортимента цены ООО «Велес» выше среднерыночных на 1%. Это существенно не влияет на конкурентоспособность цены, т.к. это очень маленькая разница.

По сравнению со своими конкурентам низкий порог минимального заказа позволяет более точно подстраиваться под заказы потребителей. К покупателям оказывается индивидуальный подход и создаются индивидуальные условия - формируются заявки любой сложности и сортности, для любой отрасли и сроков оплаты.

Риски, существующие в сфере ценообразования и обуславливающие их факторы, представлены в таблице 7.

Таблица 7 Риски отрасли

№	Риски	Влияние на деятельность ООО «Велес	Действия
1	Уменьшение объемов потребления кондитерской продукции	Снижение объемов реализации продукции	Оптимальное управление складскими запасами и логистикой, контроль и управление затратами пропорционально объемам бизнеса, маркетинговые мероприятия по продвижению продукции, использование различных способов стимулирования сбыта, расширение рынков сбыта
2	Сезонные перепады в потреблении кондитерской продукции	Снижение объемов реализации продукции в несезонные периоды.	Расширение ассортимента за счет включения проката всесезонного использования. Увеличение доли реализации предприятиям наименее подверженным сезонным колебаниям спроса
3	Резкие колебания цен на кондитерскую продукцию	При резком снижении цен на рынке возможно значительное уменьшение рентабельности продукции на складе, закупленной по более высоким ценам	Гибкая ценовая политика Соответствующее управление закупками и складскими запасами.
4	Рост цен на экспортных рынках и возникновение дефицита продукции на отечественном рынке.	Перераспределение производителями объемов реализации продукции в пользу внешних рынков за счет снижения внутренних продаж. Дефицит и рост цен на российском рынке	Прогнозирование темпов роста цен

Необходимо отметить, что в компании система скидок не разработана.

Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: игроки относят товары к дешевому, среднему и премиальному сегментам. Деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план.

К дешевому сегменту относится не брендированная весовая продукция. Это в основном товары сахаристой группы - карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.

Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке.

В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» после кризиса развивался недостаточно активно, но в настоящее время отмечается общая тенденция к увеличению темпов его развития.

Сетевые магазины быстро перестроились под более дешевый формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со стороны сетей находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для них омрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок.

В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, - особенно это касается шоколада. Таким образом, наибольшие проблемы испытывают производители и дистрибьюторы шоколадной продукции.

2.4 Анализ сбытовой политики и каналов распределения ООО «Велес»

Для реализации продукции на ООО «Велес» организован отдел продаж.

Контроль и координация продаж ООО «Велес» предполагает:

-оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;

-анализ действия службы сбыта, а также разработанных мероприятий по координации деятельности по сбыту и повышению ее эффективности;

-контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

-контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

-предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Система сбыта ООО «Велес» не имеет четко выраженной стратегии: идет работа как с крупными оптовыми клиентами, так и розничными сетями, корпоративными заказчиками. Необходима работа по развитию дилерских сетей в области.

OОО «Велес» предлагает своим клиентам бесплатную доставку по г. Москва и области, что очень важно для многих фирм, пользующихся услугами транспoртных компаний. Удобное расположение склада готовой продукции позволяет осуществлять покупателям «самовывоз» товара собственным транспортом.

ООО «Велес» при выборе поставщика анализирует возможные системы организации дистрибуции, у каждой из которых есть свои сильные и слабые стороны. Выбираемая производителем модель сильно зависит от самого продукта, его востребoванности и «раскрученнoсти», от степени развитости производителя, от ситуации на рынке и других факторов. Если исходить из того, что любой продукт после появления на рынке проходит несколько стадий развития, то можно сделать следующий вывод: на разных этапах продукту требуется разная система дистрибуции.

Руковдoство ООО «Велес», на основе постоянного мониторинга рынка потребителей и производителей, с учетом региональной специфики, определило для себя в качестве ведущего ассортимента шоколадные изделия.

Структура потребителей ООО меняется в сторону роста удельного веса крупных сетей магазинов (рис. 2.7).

	2013 г.
	2014 г.

Рис. 2.7 Динамика структуры клиентов ООО «Велес»

Уровень рентабельности продаж существенно различается, он значительно ниже у крупных сетей (рис. 2.8).

Рис. 2.8 Уровень рентабельности продаж по видам клиентов

Однако объективная тенденция развития розничной торговли - рост сетевых магазинов заставляет организацию сфокусироваться на обслуживании группы клиентов, сравнительная характеристика которых приведена в таблице 8.

Таблица 8 Сравнительный анализ сетевых потребителей по количеству магазинов и срокам оплаты Составлена автором по данным, предоставленным ООО «Велес»

Наименование	Число магазинов	Срок оплаты
	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Копейка	3	8	10	40дн
Продмастер	60	60	55	40дн
Гросмарт	1	3	6	40дн
Квартал	5	9	11	30дн
Магнит	3	13	16	30дн
Алекс	7	7	9	21дн
Купец	1	5	8	14дн

Размер продаж во многом зависит от числа магазинов, наибольший рост отмечается у одной из крупнейших российских сетей «Магнит».

Анализ условий работы с клиентами, тенденций развития рынка розничной торговли позволил определить сегмент наиболее предпочтительных клиентов - это, прежде всего, «Магнит» и «Копейка», однако сеть «Купец», несмотря на относительно низкий уровень рентабельности и малое число позиций, выглядит достаточно перспективной по объемам оборота, вследствие ее растущей популярности в регионе.

...