Стратегия маркетинга в банке

Для Сбербанка России интересно сотрудничество с представителями всех слоев населения любого социального и экономического статуса и уровня, им есть, что предложить каждому, они работали и будут работать со всеми клиентами.

У Сбербанка множество самых различных клиентов (средний класс, пенсионеры, элита) и к каждому необходим индивидуальный подход. Но есть и вещи, общие для всех. Это качество обслуживания, географическая доступность, отсутствие очередей. Но со временем клиент становится более разборчивым, требовательным, обеспеченным, финансово грамотным, его возможности расширяются. Соответственно меняется профиль спроса на финансовые услуги. Социологические исследования и опыт развивающихся стран показывают, что процесс расслоения общества будет продолжаться. Исходя из этого Сбербанк строит свою стратегию на будущее.

Массовой клиентуре банк предлагает простые и понятные продукты, возможно, объединенные в целевые клиентоориентированные наборы банковских услуг. Для представителей среднего класса подойдут уже более продвинутые комплексы, предполагающие возможность гибкого управления клиентом своими активами и пассивами. Это может быть собственный пенсионный план, использование электронных каналов связи и других высокотехнологичных продуктов, средств самообслуживания. К состоятельным клиентам нужен индивидуальный подход, с ними надо поддерживать партнёрские отношения, предлагать им весь спектр продуктов и услуг, в том числе и более рискованных. Чем лучше осведомлён и подготовлен клиент, тем более сложные продукты можно ему предложить. Брокерское обслуживание, например, должно быть ориентировано на «квалифицированного» вкладчика, который понимает, что на фондовом рынке можно потерять не только проценты, но и ощутимую часть своих сбережений.

5. Методы продаж, используемые в банке

Рассмотрим основные направления, стимулирующие сбыт банковских услуг «Сбербанком»

1) Расширение сети филиалов и количества банкоматов.

Увеличение количества филиалов позволяет «Сбербанку» быть ближе к людям и к их потребностям. Логотип Сбербанка с надписью «Всегда рядом» создает у большинства людей образ стабильности и надежности, что является фактором для партнерства с банком, особенно, людей старшего возраста.

Кроме того во многих районах нашего города и всей страны, все чаще появляются терминалы «Сбербанка». Благодаря этим терминалам клиент может провести денежную операцию, не обращаясь в офис. Для этого необходима банковская пластиковая карта, предоставляемая клиенту бесплатно.

Следующим шагом, который сделал «Сбербанк» еще ближе к клиентам и завоевал их сердца (особенно молодежи и организаций), это создание системы «Интернет-Банкинг». Благодаря этой системе каждый клиент, в том числе и работники организаций могут в сети Интернет по защищенному каналу (электронная подпись + логин, пароль, платежный пароль) сделать платежную операцию прямо за компьютером. Для организаций, это эквивалент системы «Банк-Клиент»

2) Расширение ассортимента предлагаемых и сопутствующих услуг, оказываемых в ногу со временем.

Одним из направлений банков, которое стимулирует продажи - это осуществление расчетных операций с использованием пластиковых карт. С каждым месяцем появляется все больше приемников для пластиковых карт, с целью осуществления платежных операций. ОАО «Сбербанк» охватывает практически все расчетные услуги посредством пластиковых карт:

1. Услуги для юридических лиц.

- Корпоративные карты позволяют пользоваться сотрудникам расчетным счетом организации.

- Зачисление заработной платы сотрудников организаций - клиентов банка на банковские карты.

- Зачисление страховых выплат страховыми компаниями на банковские карты моментального выпуска.

- Организация приема обслуживания карт в торгово-сервисных предприятиях.

- Выпуск совместных карт.

- Зарплатные проекты.

2. Услуги для физических лиц.

- Мобильный банкинг. С помощью этой услуги можно осуществлять переводы денежных средств через сотовый телефон, осуществлять платежи, получать информационную поддержку по операциям с банковскими картами, самостоятельно блокировать и разблокировать карту клиента.

- Интернет-банкинг. Это система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая совершать банковские операции через Интернет.

- Оплата услуг партнеров банка в банкоматах банка и терминалах с функцией cash-in.

- Перевод денежных средств с карты на карту.

- Услуги службы поддержки клиентов.

3) Стимулирование сбыта «Сбербанком» происходит с учетом возрастных групп, что позволяет наиболее полно охватывать потребности слоев населения и дополнительно осуществлять личные продажи (с конкретным человеком).

4) Банк имеет свой фирменный стиль. Благодаря этому офис «Сбербанка» любой клиент может отличить от других. Наличие фирменного стиля предполагает доброжелательность и расположенность к клиентам во всех уголках страны.

Повышение осведомленности людей о возможностях электронной платежной системы «Сбербанка» является одним из сильных стимуляторов продаж (сбыта) предлагаемых «Сбербанком» услуг. Ведь, сегодня, можно оплачивать коммунальные услуги, энергию, газ, штрафы и т.п. с терминалов «Сбербанка» или со своего компьютера.

5) Использование средств PR и рекламы для стимулирования сбыта.

Рекламу ОАО «Сбербанк» можно заметить практически во всех уголках нашего города. Так же не проблема найти буклеты с действующими тарифами на банковское обслуживание. Сообщения в СМИ об особенностях коммерческой деятельности, скидках, процентах, вкладах и т.п. так же не редки.

ОАО «Сбербанк» имеет многоканальный бесплатный телефон 8-800-555-555-0. Позвонив по этому телефону можно узнать или уточнить информацию о предоставляемых услугах.

В интернете есть страничка http://www.sberbank.ru/ с помощью которой можно так же узнать об актуальных банковских продуктах (услугах) и скидках.

6) Банк ежегодно проводит различные маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов с целью стимулирования и увеличения продаж банковских продуктов (услуг)

Каждый год «Сбербанком» традиционно проводится «Неделя Клиента» в честь Дня рождения Банка, которому в этом году исполнится уже 174 года. В этот период клиенты ОАО «Сбербанк», в совершившие кредитную или депозитную операцию, могут получить различные фирменные подарки.

Также в «Сбербанке» действует специальная программа по которой клиент заполняя анкету, договор, получает опросный лист, где указывает, где он увидел рекламу, нравится ли ему условия, обслуживание и т.д. По этим данным ежегодно проводятся маркетинговые исследования, в последствии которых проводятся различные мероприятия по привлечению клиента.

6. Системы дистанционного банковского обслуживания

Сбербанк-онлайн - система удаленного дистанционного обслуживания клиентов самого крупного и авторитетного банка страны, дающая возможность для осуществления многих операций по управлению счетами и платежами в режиме online. Этим современным программным комплексом можно пользоваться не только со стационарного компьютера, но и с помощью разных мобильных приложений, которые легко устанавливаются на мобильный телефон.

В настоящее время система Сбербанк-онлайн является знаком отличной и слаженной работой с юридическими лицами. С помощью такой операции совершается более 89% всех платежных операций банка, более 70% из которых обрабатываются без личного присутствия клиентов.

Еще одной из самых востребованных услуг среди клиентов Сбербанка - онлайн является мобильная связь.

Активность банка в данной услуге можно разделить на 2 основных части:

- SMS рассылки;

- SMS уведомления.

Клиенты Сбербанка России с помощью этой функции могут получать уведомления об истечении срока депозита, о положительном или отрицательном решении по кредиту и т.д.

7. Формирование и управление клиентской базой

Сегодня основное конкурентное преимущество банков -- более качественное обслуживание клиентов.

В первую очередь Сбербанк ориентируется на улучшение уровня сервиса во всех каналах. При этом стремимся обеспечивать единый высокий уровень сервиса, независимо от варианта обращения клиента: если он обратился через один канал, а ему требуется помощь сотрудников из другого, необходимо обеспечивать кросс-функциональное и кросс-канальное взаимодействие по различным запросам и потребностям клиента.

Что касается других целей, то в числе приоритетных следует называть управление качеством обслуживания. Для этого в банке сформирована система ключевых показателей эффективности, в том числе и в области взаимодействия с клиентами, реализация которых тщательно контролируется.

Одна из главных причин, по которой в Сбербанк внедрена CRM, -- обеспечение классификации клиента по его запросам и предпочтениям, ведение и использование клиентской истории, поддержка и развитие процессов продаж и сервиса.

Цикл начинается со сбора данных и построения полного, единого профиля клиента. Здесь в первую очередь задействуется хранилище данных, которое является единой платформой для консолидации клиентской информации. Хранилище построено на базе программно-аппаратного решения компании Teradata, с которой Сбербанк активно сотрудничает в области построения единого хранилища клиентских данных.

Как только информация из различных источников консолидирована и собрана в единое хранилище, можно приступать к следующему этапу -- анализу. Отметим, что информация о клиентах находится в хранилище в виде больших объемов различных транзакционных и поведенческих данных, сведений о взаимодействии с клиентом, которые трудно анализировать сами по себе. Поэтому после того, как детальные данные о клиентах собраны, их необходимо трансформировать и агрегировать. Так создается витрина данных для клиентской аналитики.Формирует ее отдел анализа клиентской базы Сбербанка. Сотрудники отдела работают с клиентскими данными, формируя агрегированные информационные пулы, характеризующие поведение клиента в данный момент времени. Таких агрегатов может быть очень много.

Следующий шаг -- построение статистических моделей, сегментация клиентов, попытка предсказать поведение клиентов. Этот этап включает целый цикл процессов, связанных с прогнозной (предиктивной) аналитикой -- созданием статистических моделей, описывающих поведение различных групп клиентов, процедурами «добычи данных» (иначе -- data-mining), связанными с управлением жизненным циклом, ценностью клиента и т. п. На этом этапе мы вычисляем, на какой стадии жизненного цикла находится клиент, какую ценность для банка он представляет, какова его склонность к приобретению того или иного банковского продукта, к оттоку, каковы его связи с другими клиентами банка. В решении этого набора задач и заключается цель инструментария клиентской аналитики. Формируя полный набор статистических моделей, которые позволяют на определенных выборках предсказывать поведение клиентов в будущем, получают наиболее мощный, наиболее интересный инструмент для развития бизнеса. Сбербанк сделал ставку на этот инструмент, поскольку является современной компанией, готовой конкурировать на уровне клиентской аналитики.

Как известно, сегодня компании выходят на тот уровень конкуренции, где определяющими факторами успеха являются новые знания о клиентах и возможность их использования. Задача банка -- трансформировать данные клиента в знания о нем.

Система управления целевыми кампаниями (campaign management) является отельным проектом в рамках программы розничного CRM. Целевые кампании -- это инструмент эффективного взаимодействия с клиентом через различные каналы. Это могут быть СМС-рассылки, direct mail, звонки, общение с клиентом в контактном центре, когда клиент звонит в банк, веб-канал и т. п. Описанные процессы управляются системой операционного CRM, работающего в каналах, и поддерживаются системой аналитического CRM.

Следующий этап -- сбор откликов клиентов и анализ адекватности предложений банка клиентским ожиданиям. На этом этапе также используется инструментарий аналитического CRM, формируется отчетность BI на основании данных из операционного CRM и дополнительных сведений, связанных с расчетом финансовых показателей эффективности. Процедуры и алгоритмы расчета финансовой эффективности реализуются внутри централизованного хранилища данных и используют всю информацию об активности клиентов, явившейся результатом кампании.

После анализа результатов при необходимости модифицируют процессы взаимодействия с клиентами, получают от них новые данные -- и цикл повторяется заново. Таким образом реализуется цикл управления клиентскими взаимоотношениями.

Рисунок 5 - Схема работы CRM-системы

Рисунок 6 - Преимущества единой CRM с точки зрения ориентации на клиента

Таким образом, видим, что CRM-система -- одно из ключевых звеньев цепочки управления клиентскими взаимоотношениями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мною была пройдена практика в течение двух недель с 15 июня по 28 июня 2015 года, в ОАО «Сбербанк России», в Челябинском отделении № 8597/065, специализированном по обслуживанию физических лиц.

Сбербанк сегодня - это кровеносная система российской экономики, треть ее банковской системы. Банк дает работу и источник дохода каждой 150-й российской семье. На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 28,8% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 мая 2015 года).

Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

- онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 23 млн активных пользователей);

- мобильные приложения «Сбербанк Онлайн» для смартфонов (более 1 млн активных пользователей);

- SMS-сервис «Мобильный банк» (более 23 млн активных пользователей);

- одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 90 тыс. устройств).

Основными видами деятельности ОАО «Сбербанк России», в Челябинском отделении № 8597/065 являются:

- привлечение депозитов (до востребования и на определенный срок);

- предоставление кредитов;

- расчетно-кассовое обслуживание;

- операции с иностранной валютой;

- выдача банковских гарантий;

- осуществление операций с ценными бумагами;

- осуществление денежных переводов.

Необходимо отметить, что работа с физическими лицами является приоритетным направлением деятельности Челябинского отделения № 8597/065, поскольку создает устойчивую и стабильную финансовую базу, обеспечивает кредитными ресурсами. Организационная структура Банка включает функциональные подразделения, отделы и службы, каждая из которых имеет определенные обязанности.

На основании проведенного анализа применения маркетинга в работе «Сбербанка России», в качестве первоочередных задач для реализации их банком можно рекомендовать:

1. Ориентировать деятельность на клиентов. Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах, тем самым увеличивая свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. Совершенствовать и модернизировать системы и процессы в банке. Целью подобных мероприятий является снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.

3. Укреплять позиции на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развивать операции на международных рынках.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. http://www.sberbank.ru/

2. Устав ОАО «Сбербанк России»

3. Кодекс корпоративной этики сотрудника Сбербанка России

4. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ)

5. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 13.07.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)

6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 29.06.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.07.2015)

7. Федеральный закон от 10.07.2002 N 86-ФЗ (ред. от 13.07.2015) «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)»

8. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 13.07.2015) «О банках и банковской деятельности»

9. Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «Об акционерных обществах»

10. Федеральный закон от 16.07.1998 N 102-ФЗ (ред. от 06.04.2015) «Об ипотеке (залоге недвижимости)»

11. Федеральный закон от 10.12.2003 N 173-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «О валютном регулировании и валютном контроле»

12. Федеральный закон от 02.10.2007 N 229-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «Об исполнительном производстве»

13. Федеральный закон от 26.03.1998 N 41-ФЗ (ред. от 02.05.2015) «О драгоценных металлах и драгоценных камнях»

Размещено на Allbest.ru