Бюджет маркетинга и методы его планирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бюджет маркетинга и методы его планирования

Введение

Бюджет маркетинга - это одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело высшим руководителям фирмы. В него входят расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей. Однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальные расходы, связанные с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической. Влияние переменных, как правило, само должно находиться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Целью данной работы является изучение бюджета маркетинга и методов его планирования на примере компании «Adidas.».

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

изучить теоретические основы бюджета маркетинга;

рассмотреть методы планирования бюджета маркетинга;

ознакомиться с компанией «Adidas.»;

рассмотреть способы формирования бюджета маркетинга на примере компании «Adidas.».

Объектом работы является компания «Adidas.».

1. Теоретические основы бюджетного планирования в маркетинге

1.1 Понятие бюджета маркетинга

Одной из сложных задач, с которыми сталкивается компания, это составление бюджета маркетинга. Бюджет маркетинга - это план маркетинга, который определяется в натуральном и денежном выражении. Это расходы предприятия на организацию товародвижения, продвижение продукта и информирование потребителей. Маркетинговый бюджет отражает прогнозируемые суммы затрат, доходов и прибылей. Суть составления бюджета состоит в преобразовании всех маркетинговых проектов и мероприятий, которые входят в план маркетинга, в расходы с последующей их компенсацией из выручки от реализации товаров или услуг.

Цель составления бюджета маркетинга - распределение ресурсов, при котором вложения в достижение маркетинговых и финансовых целей предприятия будут минимальными. Но кроме денежных инвестиций в маркетинг, имеют место и инвестиции времени. [1]

Бюджет маркетинга может меняться в зависимости от ряда факторов:

время работы предприятия;

масштаб деятельности организации;

используемые виды рекламы;

желаемая отдача вложений в маркетинг; квалификация маркетолога.

На бюджет маркетинга очень сильно влияет время деятельности компании на рынке. Если фирма молодая, стартапер, то в маркетинг вкладываются значительно большие инвестиции для раскрутки.

Компания, которая работает на рынке уже определенное время, получила некую известность. Такая фирма имеет свою целевую аудиторию, которая доверяет компании, знает ее продукцию и месторасположение. Маркетинговый бюджет составляет примерно 20% от прибыли.

Предприятие, которое давно функционирует на рынке, выделяет на маркетинг денежные средства, которые направляются на поддержание имиджа компании и напоминания о себе покупателям. Бюджет составляет 3-5% от оборота организации. [7]

Бюджет маркетинга зависит напрямую от масштаба деятельности компании. Небольшая компания, работающая в маленьком городе, тратит на маркетинг незначительные суммы. Крупные корпорации, функционирующие не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, закладывают в маркетинговый бюджет колоссальные денежные средства. При этом и прибыль достаточно высокая, которая позволяет выделять суммы на маркетинговые мероприятия. Если маркетинговый бюджет небольшой, то и выбираются недорогие виды рекламы. Реклама на телевидении считается самой эффективной, но требует значительных вложений. Поэтому дорогие виды рекламы выбирают компании с большими оборотами.

Для определения отдачи вложений в маркетинг рассчитается в основном рекламный эффект, так как реклама - это элемент маркетинга. После просмотра рекламы определенное количество потенциальных клиентов может обратиться в компанию. Сколько запросов поступит, сколько компания и потратит.

Важным фактором является опыт и квалификация маркетолога. Грамотный специалист повысит прибыль компании при небольшом маркетинговом бюджете.

1.2 Основы бюджетного планирования

Бюджетная политика представляет собой совокупность действий и мероприятий, проводимых органами власти, по использованию финансовых отношений для выполнения ими своих функций и управлению бюджетной системой.

Бюджетная политика предполагает определение целей и задач в области финансов, разработку механизма мобилизации денежных средств в бюджет, выбор направлений использования бюджетных средств, управление финансами и бюджетной системой, организацию с помощью финансово-бюджетных инструментов регулирования экономических и социальных процессов. [2]

В условиях реформирования экономики и сфер общественной жизни бюджетная политика должна обеспечивать:

- законодательное разграничение бюджетных полномочий между федеральными органами власти, органами власти субъектов РФ и органами власти местного самоуправления в вопросах всего цикла бюджетного процесса;

- реализацию прав самостоятельно принимать каждым органом власти на соответствующем уровне решения о направлениях и объемах использования бюджетных средств;

- бездефицитность бюджетов любого уровня бюджетной системы за счет изменения налоговой системы, регулирования поступлений доходов в бюджеты от налоговых и неналоговых источников доходов;

- сбалансированность бюджетов всех уровней бюджетной системы путем согласования между звеньями бюджетной системы принципов, методов, показателей и нормативов перераспределения бюджетных средств;

- контроль за целевым, экономичным и эффективным использованием бюджетных средств на социально-экономическое развитие на любом уровне бюджетной системы.

Бюджетное послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ о бюджетной политике является неотъемлемым элементом процедуры подготовки федерального бюджета. Бюджетное послание задает стратегические и краткосрочные ориентиры бюджетной политики, согласованные с общими целями и задачами экономической политики государства, которые являются определяющими в среднесрочном бюджетном планировании и при составлении проекта федерального бюджета.

Основные задачи бюджетной политики:

1. Интеграция бюджетного планирования в процесс формирования и реализации долгосрочной политики развития.

2. Закрепление правил использования нефтегазовых доходов и ограничения на размер дефицита фед. бюджета.

3. Снижение страховых взносов во внебюджетные фонды.

4. Модернизация налоговой системы.

5. Рационализация сети гос. учреждений

6. Изменение системы гос. закупок.

7. Введение «электронного бюджета» и др.

Бюджетное планирование на государственном уровне базируется на существующей в РФ методике и многолетнем опыте сбора и распределения финансовых средств в целях выполнения своих функций перед обществом. Весь цикл управления процессами формирования, распределения, перераспределения и потребления бюджетных ресурсов осуществляется посредством бюджетного планирования, объектом которого являются фонды денежных средств.

Бюджетное планирование на федеральном уровне и уровнях территориальных образований обеспечивается системой финансовых планов, которые увязываются с материальными и трудовыми балансами в стоимостном выражении. Исходя из бюджета (федерального, территориального), каждый финансовый план решает задачи организации и управления бюджетными средствами в конкретном звене управления. В систему бюджетно-финансовых планов входят перспективные и сводные финансовые балансы, составляемые на государственном и территориальных уровнях управления с учетом их возможностей по формированию бюджетов и их исполнению.[8]

Целями такого планирования на всех уровнях власти являются:

- обеспечение координации социального и экономического развития государства и его территорий на основе бюджетной политики;

- прогнозирование объектов финансовых ресурсов, необходимых для обеспечения планируемых мероприятий;

- прогнозирование финансовых последствий проведения реформ и выполнения программ;

- определение возможностей по реализации различных мер в области финансово-бюджетной системы.

2. Методологические основы планирования бюджета маркетинга

2.1 Виды планирования бюджета

По длительности периода, на который разрабатывается бюджет, можно выделить:

краткосрочный бюджет,

бюджет развития,

индикативный.

Краткосрочный бюджет (1-3 месяца). Для российских предприятий наиболее оптимальным сроком краткосрочного (текущего) бюджетирования является 3 месяца (квартал). Это совпадает с периодичностью составления фискальной отчетности (квартальных сводных финансовых отчетов, представляемых в налоговую инспекцию), что в значительной степени облегчает работу бухгалтерии предприятия, являющейся основным «информационным» центром предприятия. Для краткосрочного бюджета характерны:

· обязательность исполнения. Краткосрочный бюджет является законом для структурных подразделений предприятия и их руководителей.

· отсутствие корректировки. Краткосрочный бюджет корректируется в исключительных случаях с санкции высшего руководства предприятия. Корректировка краткосрочного бюджета может быть вызвана только форс-мажорными обстоятельствами. Итоги выполнения краткосрочного бюджета подводятся на основе сравнения фактических показателей с плановыми, установленными в начале бюджетного периода.;

· глобальный характер контрольно-стимулирующей функции бюджета. Именно показатели исполнения краткосрочного бюджета лежат в основе Положения о материальном стимулировании работников предприятия;

· высокая степень детализации бюджетных показателей. Так, для сбытовых подразделений устанавливается не просто совокупная величина планового объема реализации, но и ее структура по видам продукции, производственные подразделения получают бюджет, разукрупненный по статьям затрат в разрезе отдельных производственных линий, управленческие службы как неотъемлемую часть бюджетного задания обязаны соблюдать жестко установленное штатное расписание, величину командировочных и административных

Бюджет развития (1 год). Этот бюджет относится к разряду долгосрочных. Для него характерны:

· обязательность исполнения. В начале года предприятием принимаются краткосрочный бюджет (на квартал) и бюджет развития (на 1 год), и в дальнейшем принятие квартальных бюджетов идет в рамках бюджета развития. [3]

Таким образом в принципе бюджет на IV квартал получается расчетным путем посредством вычитания из плановых показателей бюджета развития суммарных плановых показателей за первые три квартала;

· возможность корректировки. Корректировка показателей бюджета развития является обычным делом притом, что корректировка бюджетных показателей текущего квартала, как правило, не допускается. Это вызвано тем обстоятельством, что за период, равный 1 году, неопределенность макроэкономической конъюнктуры весьма высока и играет важную роль в достижении первоначально намеченных показателей. В этой связи квартальный бюджет на 4-й квартал является разницей скорректированного бюджета развития и суммарных плановых показателей за I-III кварталы;

· выборочный характер контрольно-стимулирующей функции. За достижение и перевыполнение годовых показателей, как правило, премируются руководители структурных подразделений, а не рядовые сотрудники подразделений.

· меньшая степень детализации бюджетных показателей. В бюджете развития, чаще всего, фиксируются лишь интегральные стоимостные величины, например, валовый объем реализации, общая смета затрат подразделения и пр.;

· наличие доходной составляющей в инвестиционном бюджете (подбюджете 1-го уровня, включаемом в сводный бюджет). Структура сводного бюджета промышленного предприятия 2) является однотипной и не зависит от длительности бюджетного периода. Другое дело, что при составлении инвестиционного бюджета на текущий период (месяц или квартал) планирование освоения средств по долгосрочным инвестиционным программам производится от достигнутого уровня (на начало периода) в соответствии с инвестиционным бюджетом, включенным в бюджет развития.

В рамках краткосрочного бюджета собственно, как «инвестиционное планирование» можно определить локальные закупки оборудования с коротким сроком монтажа, вызванные текущими (данного бюджетного периода) бюджетными планами по производству и сбыту. По этой составляющей инвестиций присутствует финансово-экономическое обоснование, проистекающее из бюджетных планов краткосрочного же периода. Включение же показателей планового освоения средств или сроков ввода в строй объектов долгосрочного капитального строительства в краткосрочный бюджетный план производится на основе графика освоения средств с общей продолжительностью, выходящей за рамки краткосрочного бюджетного периода (разумеется, с корректировкой на текущую ситуацию, как-то наличие финансовых ресурсов сверх текущих производственных потребностей и пр.).

Таким образом, инвестиционный доход, строго говоря, является параметром лишь долгосрочного бюджета развития, когда в рамках одного бюджетного периода можно сопоставить произведенные затраты и полученный доход, то есть оценить величину эффекта от инвестиций. Притом, что инвестиционный доход по вводимым в строй объектам капитального строительства включается в краткосрочный бюджетный план, его величина не учитывается при сопоставлении финансовых результатов деятельности предприятия отчетного и предыдущего краткосрочных бюджетных периодов. Здесь в расчет принимаются только финансовые результаты по текущим операциям. Это вполне естественно, так как полученный результат от инвестиций обусловлен затратами, которые могли производиться на протяжении многих краткосрочных бюджетных периодов.

Индикативный «скользящий» бюджет (1 год). Это бюджет особого рода. Он принимается в начале года и полностью аналогичен бюджету развития (то есть в начале года принимаются всего два бюджета - бюджет развития на 1 год и краткосрочный бюджет на I квартал). После истечения I квартала к «скользящему» бюджету добавляется еще один квартал (I квартал следующего года), после истечения II квартала - II квартал следующего года и т.д. Этим обеспечивается непрерывное 12-месячное планирование. Данное обстоятельство очень существенно для эффективности управленческого планирования на предприятии. Корректировка бюджета развития и принятие очередного квартального бюджета в течение года происходят одновременно и на основе разработки очередного «скользящего» годового бюджета. Так, подвергая ревизии объемы инвестиций в III квартале бюджета развития, управленцы должны знать ситуацию не только до конца года, но и на год вперед (считая с начала этого квартала), иначе корректировка инвестиционной политики может быть недостаточно обоснованной. Индикативный «скользящий» бюджет:

· не только не является обязательным, но и по определению никогда не выполняется и служит для сугубо аналитических целей. Контрольно-стимулирующая функция в нем отсутствует;

· детализация бюджетных показателей такая же, как и в бюджете развития.

Таким образом, сочетание двух долгосрочных сводных бюджетов и одного краткосрочного позволяет проводить управленческую политику, в которой сбалансированы и взаимоувязаны стратегические и текущие цели предприятия. Такой подход целесообразно использовать на крупных промышленных предприятиях, где дополнительные издержки по ведению планово-аналитической работы оправданы в контексте повышения качества принятия управленческих решений.

Сводный бюджет- план деятельности предприятия на установленный период времени, выраженный в ряде целевых (бюджетных или плановых) показателей, охватывающих все сегменты бизнеса компании и подразделения, составляющие ее организационную структуру. В отечественной и переводной литературе также часто встречаются определения «основной бюджет», «мастер-бюджет». Сводный бюджет состоит из трех подбюджетов 1-го уровня: операционного, инвестиционного и финансового.

Операционный бюджет -- подбюджет 1-го уровня, входящий в состав сводного бюджета предприятия и являющийся планом доходов (выручки), расходов (себестоимости) и конечных финансовых результатов (прибыли) предприятия на бюджетный период. Операционный бюджет состоит из ряда подбюджетов 2-го уровня: бюджета продаж, бюджета производства, бюджета запасов готовой продукции, бюджета постоянных расходов, бюджета закупок.

Операционный бюджет фокусируется на моделировании будущих расходов и доходов от текущих операций за бюджетный период.

Операционный бюджет состоит из ряда бюджетов второго уровня:

· бюджета продаж;

· бюджета производства;

· бюджета запасов готовой продукции (товарных остатков);

· бюджета постоянных (общехозяйственных и общих коммерческих) расходов;

· бюджета закупок. [9]

Инвестиционный бюджет - подбюджет 1-го уровня, входящий в состав сводного бюджета предприятия и являющийся планом капитальных затрат и долгосрочных финансовых вложений предприятия на бюджетный период.

Инвестиционный бюджет рассматривает вопросы обновления и выбытия капитальных активов (основных средств и вложений, долгосрочных финансовых вложений), что составляет основу инвестиционного цикла.

Финансовый бюджет - подбюджет 1-го уровня, входящий в состав сводного бюджета предприятия и являющийся планом, во-первых, денежных поступлений и расходов, во-вторых, движения всех ликвидных ресурсов (оборотных средств) и текущих обязательств предприятия на бюджетный период. В литературе встречаются также определения «денежный бюджет», «бюджет движения денежных средств».

Цель финансового бюджета - планирование баланса денежных поступлений и расходов, а в более широком смысле -- баланса оборотных средств и текущих обязательств для поддержания финансовой устойчивости предприятия в течение бюджетного периода.

Структура сводного бюджета промышленного предприятия показана на схеме

«Выходными» результатами бюджетного процесса являются плановые формы сводной финансовой отчетности:

· отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках) -- «выходная» форма операционного бюджета;

· отчет о движении денежных средств и отчет об изменении финансового состояния -- «выходные» формы финансового бюджета;

· отчет об инвестициях -- «выходная» форма инвестиционного бюджета;

· баланс -- интегральная «выходная» форма, объединяющая результаты всех трех основных бюджетов, составляющих сводный бюджет предприятия.

В свою очередь, некоторые бюджеты второго уровня складываются из бюджетов третьего уровня, бюджеты третьего уровня могут распадаться на бюджеты четвертого уровня и т.д., в зависимости от масштабов и многообразия хозяйственных операций предприятия. Таким образом, для сводного бюджета промышленного предприятия характерна многоступенчатая иерархическая структура.

Каждый из подбюджетов различных уровней занимает свою, строго определенную «нишу» и играет свою четкую роль в технологии составления сводного бюджета компании.

Итак, основой составления сводных бюджетов является стратегический план, который определяет основные приоритеты и цели развития (в том числе в количественном выражении) и намечает механизмы достижения поставленных целей. На основе стратегического плана разрабатываются три сводных бюджета: один краткосрочный бюджет и два долгосрочных бюджета (бюджет развития и индикативный «скользящий» бюджет). Бюджеты различаются по срокам, функциям, степени обязательности исполнения, возможности корректировки.

2.2 Порядок контроля бюджета

Система бюджетирования - это не просто система взаимосвязанных бюджетов. Бюджетирование - это система обязательных процедур и правил на всех этапах, начиная с планирования и заканчивая анализом исполнения бюджета, и, конечно, включая промежуточные этапы - учет, контроль и принятие решений.

Исполнение бюджета - это управление предприятием в течение всего бюджетного периода с целью достижения финансовых и производственных результатов в соответствии с параметрами утвержденного бюджета. В своей ежедневной работе менеджеры руководствуются плановыми показателями. Финансовая служба контролирует исполнение бюджета с помощью различных инструментов.

Инструменты исполнения бюджетов включают в себя процедуры:

· управленческий учет

· оперативное планирование

· управление договорами

· управление платежами

· управление денежными потоками

· управление материальными потоками

· управление финансовыми рисками

· контроль соответствия бюджету

· анализ исполнения бюджета

· корректировки бюджета

Контроль исполнения бюджета бывает текущий (оперативный) и заключительный. Любой контроль исполнения бюджета базируется на сравнении факта с планом.[4]

Оперативный контроль исполнения бюджета происходит в текущем месяце и включает:

· управление платежами и согласование заявок на оплату с целью контроля затрат в соответствии с бюджетом предприятия,

· операционный менеджмент (управление производством, логистикой) с целью мониторинга наличия необходимых ресурсов для обеспечения плановых продаж,

· управление продажами и мониторинг поступления денег от клиентов с целью обеспечения бесперебойного денежного потока в соответствии с бюджетом.

Оперативный контроль проводится ежедневно и еженедельно по данным оперативной отчетности. При оперативном контроле мониторинг осуществляется фрагментировано, по тем данным, которые проще всего получить моментально - это все поступления и платежи по банковским выпискам, данные по производству и по отгрузкам в денежном и натуральном показателях и т.д.

Заключительный контроль - это анализ выполнения планов и подведение итогов после окончания периода. Как правило, анализ исполнения бюджета проводится в компаниях по окончании каждого месяца. Такая регулярность позволяет менеджменту контролировать реализацию текущих задач и оперативно реагировать на возникающие отклонения от планов.

Контроль исполнения бюджета - выявление отклонений фактических показателей от запланированных.

Анализ исполнения бюджета - выявление причин отклонений фактических показателей от запланированных.

Заключительный план-факт анализ эффективен на более длительных бюджетных периодах, чем месяц. Детальный анализ исполнения бюджета и подробный разбор причин отклонений проводится раз в квартал. Такой период позволяет увидеть не только случайные проблемы, которые уже заметны по итогам месяца, но и выявить определенные тенденции в развитии компании и системные отклонения. Контролируя и анализируя отклонения, менеджмент компании может и должен принять эффективные управленческие решения для выравнивания показателей по году, либо для принятия решения о пересмотре бюджета.

Виды анализа исполнения бюджета

План-факт анализ исполнения бюджета - это базовый способ оценить результаты работы компании по итогам месяца/квартала/года. В отчетах об исполнении бюджетов приводятся фактические и плановые данные за истекший период, рассчитываются отклонения в абсолютном и в относительном выражении. Дополнение отчета фактическими данными нарастающим итогом с начала года, а также прибавление плановых значений будущих периодов до конца года поможет сделать выводы о существующих тенденциях и спрогнозировать возможность выполнения бюджета по итогам года.

В дополнение к план-факт анализу целесообразно также проводить сравнительный анализ факта текущего года к факту прошлого года, чтобы увидеть развитие компании в динамике - прогресс или регресс в целом и по отдельным направлениям. Также полезен факторный анализ, который помогает выделить и разложить влияние каждого элемента по отдельности в формате: статья дохода/расхода - сумма отклонения - процент (вклад) выполнения/невыполнения плана по прибыли.

· сравнение фактических данных за текущий период с запланированными (план-факт)

· прогнозирование результатов года (факт прошедших месяцев плюс план будущих месяцев)

· сравнение фактических данных за текущий период и аналогичный период прошлого года

· оценка влияния факторов на исполнения бюджета (факторный анализ)

Задача план-факт и факторного анализа - выявление причин, повлиявших на величину отклонений, и выработка рекомендаций по их устранению. Чем именно были вызваны расхождения по той или иной статье бюджета, кто ответственный за полученный результат. В зависимости от типа и суммы отклонений руководством предприятия принимаются оперативные управленческие решения. Также необходимо разработать мероприятия по минимизации влияния внешних негативных факторов, обнаруженных в ходе анализа.

В общем виде последовательность действий:

1. сбор информации и формирование отчетности

2. выявление и анализ причин отклонений факта от плана

3. принятие управленческих решений

Существенность отклонений

Отклонения без корректировок бюджета допустимы, когда факт отличается от плана в пределах до 10 процентов. Свыше - есть все основания для пересмотра бюджета. Но это общий подход. Определение пределов допустимости зависит от отрасли, в которой работает предприятие. В некоторых отраслях допустимыми считаются и 15 - 20 процентов. Также следует установить критерии допустимых отклонений по видам затрат. Например, превышение в 10 % по себестоимости будет критичным, а превышение расходов на обучение на 10 % не критично. Обычно предел устанавливается процентах и в абсолютном значении, например, не более 5 % или 100 тысяч рублей. Таким образом ограничение будет охватывать значимые статьи (ограничение по процентам) и менее значимые (ограничение по сумме).[10]

Помимо предела допустимости следует определить вид отклонения, ведь в зависимости от вида могут быть приняты разные управленческие решения.

Виды отклонений:

· Благоприятные и неблагоприятные отклонения

· Контролируемые и неконтролируемые отклонения

· Временные и систематические отклонения

Учитывая вид и масштаб отклонения, принятие решения о корректирующих действиях делегируется руководителям разных уровней - от руководителя ЦФО до Генерального директора.

Корректировка бюджета

Пересмотр бюджета (перебюджетирование) целесообразно проводить в случае существенных изменений функционирования предприятия (кризис, новые собственники, смена технологии и т.д.), или существенных отклонений от принятого бюджета.

Необходимо заранее определить ключевые (контрольные) показатели бюджета и допустимый предел их отклонений. При существенном отклонении выше условной нормы запускается процедура перебюджетирования. Как правило, такими показателями являются выручка, валовая прибыль, чистая прибыль (БДР - бюджет доходов и расходов) и поступления от клиентов и чистый денежный поток от операционной деятельности (БДДС - бюджет движения денежных средств).

Нужно с осторожностью подходить к внесению корректировок и к перебюджетированию. Вместо того, чтобы приложить усилия и попытаться достичь поставленных целей, руководство просто их пересматривает. План для того и нужен, чтобы пытаться его достичь. Пересмотр бюджета обычно происходит раз в полугодие. Не нужно прибегать к квартальным корректировкам бюджета, иначе бюджетирование превращается в пустую формальность. Стремление часто пересматривать бюджетные показатели может слишком перегрузить бюджетный процесс и превратить работу финансово-экономической службы в череду бесконечных корректировок. А результатом этих работ будет множество вариантов бюджета и непонимание менеджеров, на какие цели следует ориентироваться.

Регламенты исполнения бюджета

Регламентация процедур и автоматизация процессов повышает дисциплину исполнения и делает ее обязательной для всех. Необходимо создать регламент бюджетного контроля и зафиксировать в нем все виды проверок, их периодичность, ключевые показатели и диапазоны их отклонений, порядок пересмотра бюджетов. систему мотивации. Это сделает процесс контроля прозрачным и понятным для всех участников бюджетного процесса.

Регламент согласования платежей

Регламент согласования платежей определяет правила платежной дисциплины в компании и фиксирует:

· порядок прохождения заявок на оплату

· сроки и ответственных на каждом этапе

· обязанности и полномочия сотрудников

· последовательность действий

Заявка должна проходить три уровня контроля:

· Руководитель ЦФО проверяет целесообразность и обоснованность платежа

· Сотрудник бухгалтерии - правильность оформления документов на оплату

· Бюджетный контролер - наличие лимита в бюджете по данной статье

В случае превышения бюджета и/или спорности ситуации маршрут согласования удлиняется на дополнительных участников, имеющих полномочия принимать решение по платежу.

3. Планирование маркетингового бюджета компании «Adidas»

3.1 Общая характеристика предприятия «Adidas»

В качестве объекта исследования я выбрала магазин спорттоваров Adidas. На протяжении уже более 80 лет компания Adidas является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров.

История первых успехов компании Adidas в России началась более четверти века назад. Тогда Adidas предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке Adidas советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях. Продукция компания представлена более чем в 600 магазинах России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму.

Экономическая деятельность фирмы Adidas - это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

В 1999 году компанией было продано более 80 миллионов пар обуви и 150 миллионов различных элементов спортивной одежды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров.

«Adidas-Salomon AG» цифры и факты: В 2001 году общий оборот компании «Adidas-Salomon AG» составил €6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль - €208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля компании составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРА

Маркетинг (в рамках компании Adidas) - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Ассортимент товаров магазина Adidas:

· баскетбольные кроссовки, футбольные бутсы,

· экипировка для бега и тенниса,

· а также коллекция модной одежды и обуви для активного досуга.

Известно, что у компании существует и три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style. Стратегия деления бренда на три подразделения, является главной отличительной характеристикой торговой марки. Это абсолютно уникальный способ выражения спорта во всех его проявлениях: на спортивной арене, на улице, в спортивной одежде.

SPORT PERFORMANCE - это подразделение полностью сосредоточенно на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также ее стиль.

SPORT HERITAGE ORIGINALS - это подразделение находит в прошлом Adidas идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей. Это одежда и обувь, которые совершенно очевидно берут начало в спорте, но предназначены для использования в повседневной жизни.

SPORT STYLE - самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей.

Adidas Group - мировой лидер в производстве спортивных товаров, который объединяет целый ряд ведущих брендов: Adidas, Reebok и TaylorMade - Adidas Golf. У каждого бренда сформировался свой уникальный стиль общения с потребителем -- будь то командные виды спорта, индивидуальные достижения, лайфстайл или отдых.

В "семью" Adidas входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, Adidas также получил право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade- Аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта.

Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма Adidas ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

ПОТРЕБИТЕЛИ

Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidas originals является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.

Аудитория бренда Adidas делится на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или уличную (urban).

Столичная группа -- аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель -- быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна -- они смотрят на них только, как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.

Пляжно-экстремальная группа -- серфингисты, сноубордисты, скейтбордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

Урбанистическая или уличная группа -- это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.

Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд.

ПРИНЦИП ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

В 2004 году компания Adidas решила придать новое звучание бренду, чтобы захватить сердца и умы спортивных фанатов.

Позиционирование строилось на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены: для них спорт больше, чем способ соблюдать физическую форму или средство достижения финансовых успехов. Кампания рассказывает об успехе, страсти, любви к игре и соревновании с самим собой и с другими. От большого спорта до маленького, от великих до каждодневных спортивных видов, Adidas показывает, что спортом управляет дух под названием `Impossible is Nothing' - "Невозможное возможно".

Цели позиционирования:

· Описать стойкий и энергетический бренд в рамках первой интегрированной глобальной кампании.

· Обозначить реальные доходы в бренде и знании бренда.

· Сделать значительный прорыв по сравнению с предыдущим годом.

· Оказать более сильное влияние посредством онлайн-медиа.

· Получить поддержку у инвесторов и инвестиционного сообщества.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Ценовая политика Российского представительства Adidas диктуется центральным европейским офисом Adidas из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

Планирование производится германским офисом Adidas для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

В конце 2003 г. изменилась система скидок, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму> $200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас планируется введение накопительной скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя.

Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается.

Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, такие как распродажи в сток-магазине Adidas система скидок в котором отличается от вышепредставленной.

Объем комиссионных для оптовых клиентов варьируется в зависимости от величины заказа и истории клиента, и, как правило, не разглашается. Планирование оптовых продаж производится при поступлении новой коллекции сотрудниками центрального московского офиса.

СБЫТ ТОВАРА

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

На стадии продажи товаров маркетинг и вовсе стоит во главе угла. Он стоит и за привлечением внимания к новой продукции, и за разработкой эффективной модели продаж, и за планированием расширения каналов сбыта.

Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании Adidas, планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании.

Компания Adidas имеет огромный опыт не только в рекламе собственных товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальник-подчиненный. При достаточно больших, но разовых (не чаще раза в год) вложениях, по исследованиям компании Adidas КПД сотрудников возрастает на 30-40 %, на период до полугода.

Потребительская сеть компании Adidas составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

В свете этих фактов, аналитики компании Adidas приняли решение об экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе российских потребителей, которые хотя и не превосходят жителей западной Европы и западной России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России, захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания Adidas в этом году планирует сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке отношений с ресселерами в регионах.

К открытию планируются более 30 магазинов в регионах.

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

Фирма Adidas использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия фирмы Adidas отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. Отдел маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых исследований и маркетинговых акций, как изучающих и формирующих потребности рынка.

Таким образом, при принятии решений о качествах продукции (в т.ч. и новой) и количестве оной, о необходимости расширять производство ключевое решение принимается на основе работы отдела маркетинга.

На этапе оценки экономической деятельности предприятия и разработке программ развития как необходимой части функционирования, отдел маркетинга наряду с финансовым отделом разрабатывает план развития тех или иных направлений в деятельности компании. Производит анализ рентабельности фирмы. Исследует пути максимализации прибыли. Решения при поглощении компаний конкурентов производятся не только на основе финансовых показателей, но и на результатах исследований и прогнозов отдела маркетинга.

В конечном счете, перед отделами маркетинга компании Adidas в разных странах стоят одни и те же цели. А именно:

· Развитие бизнеса компании Adidas - Salomon

· Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)

· Увеличение доли присутствия компании на рынке

· Укрепление имиджа товара/бренда/компании

Отдел маркетинга имеет шесть функциональных частей, каждый отдел имеет своего руководителя, который в свою очередь подчиняется управляющему отдела маркетинга. Однако в общей структуре каждому из условных регионов соответствует свой отдел маркетинга. Такая схема обусловлена тем, что фирма Adidas достаточно крупная и представлена в большом количестве регионов и в этих регионах следует учитывать персональные особенности данного рынка и потребителя. [11]

Однако кроме плюсов, эта схема несет и безусловные минусы, одним из наиболее существенных является дублирование функций, и как следствие, увеличение общих затрат. Кроме того, такие функции маркетинга как разработка видео контента для телевизионной рекламы, разработка политики бренда, позиционирование товара на рынке несет только Европейский отдел, естественно не без участия региональных отделов. Такая структура позволяет нести единую информацию о бренде, товаре и компании во всех регионах.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Анализ рынка -- это первый и главный этап работы медиапланера перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ активности конкурентов, который состоит из:

- Выявления основных конкурентов.

- Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов.

- Выводы о сложившейся ситуации на рынке.

Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании, проводится анализ целевой аудитории:

- выявляем уровень знания и потребления продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей проводим претесты.

Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью максимально полно предоставить свои услуги постоянным, и получить адекватную информацию о новых клиентах.

Не смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием. Смотря на результаты деятельности фирмы «Адидас», можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий.

3.2 Экономико-организационная характеристика магазина «Adidas»

В качестве объекта исследования я выбрала ООО « Adidas». На протяжении уже более 80 лет компания Adidas является символом успеха в мире спорта. Adidas Group - мировой лидер в производстве спортивных товаров, который объединяет в себе ведущие торговые марки: Adidas, Reebok, Tailor-Made, Adidas Golf и Rockport.

В «семью» Adidas входят Mavic (детали для велосипедов), Clichй(одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брендов Adidas-Golf предлагает все необходимые, для занятий гольфом, товары, такие как: оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д..

Ни один из конкурентов компании, а их, хотелось бы заметить, много (Nike, Puma, Umbro, Joma и т.д.), не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта. История первых успехов Adidas в России началась более четверти века назад, когда компания начала предоставлять экипировку многим, тогда еще советским, сборным. Футбол, баскетбол, борьба, бокс, легкая атлетика и еще несколько других федераций были одеты в «три полоски». В новой экипировке советские спортсмены одержали не одну блистательную победу на мировых аренах.

На сегодняшний день ассортимент компании представлен более чем в 400 магазинах по всему миру. Отдельно по России компания владеет более 60 магазинами. В Нижнем Новгороде расположено 7 концептуальных магазинов и 2 стоковых, так же компания владеет брендом Reebok, который в Нижнем представлен 4 магазинами (3 концепта и 1 сток).

В России также есть и производственные фабрики, с которыми сотрудничает компания. На этих, семи, фабриках идет производство пуховых курток, курток на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия и футбольная форма.

Экономическая деятельность фирмы Adidas - это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.[6]

В 2009 году в магазинах компании по всему миру было реализовано более 100 миллионов пар обуви и 180 миллионов различных элементов спортивной экипировки. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров. А такой грамотный маркетинговый ход, как приобретение компании Reebok, и создания Adidas Group компания расширила свое влияние и на Америку.

Факты и цифры: Объём продаж компании в 2006 году составил 10,1 млрд. евро (на 53% больше, чем в 2005 году), чистая прибыль - 483 млн. евро (рост на 26%) с учетом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. В настоящий момент у компании существует три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage (Originals), Adidas Sport Style (NEO). Стратегия деления бренда на три подразделения, является отличительной характеристикой торговой марки. Это абсолютно уникальный способ выражения спорта во всех его проявлениях: на арене, улице, а также в повседневной одежде.

...