Бюджет маркетинга и методы его планирования

Sport Performance - это подразделение полностью сосредоточено на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также её стиль. Направление включает в себя основные виды спорта, такие как: футбол, баскетбол, бег, туризм, тренинг и теннис.

Sport Heritage (Originals) - подразделение, которое находит в прошлом «Адидас» идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей с использованием ретро-дизайна. Это одежда и обувь, когда-то предназначавшаяся для спорта, а сейчас используются лишь в повседневной жизни. Одной из «топовых» моделей стала обувь для баскетбола (в 80х), а сейчас завоевавшая улицы всей Европы - Adidas Superstar.

Sport Style (NEO) - это самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей. В отличие от своих более старших «братьев», это направление не имеет отдельных магазинов, а представлено совместно с брендом Performance.

Что касается структуры организации, то по данным на 2009 год в структуру компании входит порядка 40 тысяч сотрудников по всему миру, чуть более 10% от этого числа трудится в офисах компании. Так же есть отдел Аудита (контроля), совершающий ревизии в магазины, для выявления нарушений с последующим преобразованием их в преимущества. Средняя численность сотрудников в одном магазине составляет 10 человек.

В пределах одного магазина все сотрудники взаимодействуют между собой напрямую. Директор и администратор дают обратную связь продавцам и кассирам для повышения их эффективности.

Компания обладает собственным институтом по разработке новых технологий, что позволяет продукции «Адидас» быть единственной и неповторимой. Так же компания использует и технологии других производителей. Так же компания владеет тендером на производство футбольных мячей для соревнований, проводимых под эгидой ФИФА (FIFA) таких как Лига Чемпионов, Чемпионаты Мира и Европы. Последняя разработка - это официальный мяч ЧМ-2010 в Южной Африке Jabulani (от африканского - праздновать), Jabulani провозглашает новые достижения в технологиях производства футбольных мячей. Поверхность мяча выполнена по технологии “grip'n'groove” - на неё в определенном порядке нанесены продольные штриховые микровыпуклости и “желобки”, что позволяет обеспечить максимальный контроль, стабильный полет и совершенное сцепление в любых условиях.

Покрышка мяча состоит из 8-ми 3D-панелей из термополиуретана с подкладочным слоем из ЭВА (этиленвинилацетат), соединенных между собой посредством термосклеивания (термосшивки). Уникальна как сама форма панелей, так и технология их производства, впервые перед термосшивкой панели предварительно изгибают для придания мячу идеально круглой формы и, как следствие, максимальной точной, стабильной и ровной траектории полета. Особую привлекательность мячу придают окружности, цвет которых плавно меняется по периметру. В коллекции мячей Adidas для Чемпионата мира 2010 помимо Jabulani также представлены различные варианты реплик и модели мячей в цветах команд, принимающих участие в Чемпионате.

- Объём продаж в 2009 году по сравнению с 2008 годом вырос на 6,2%, он стабильно увеличивается, что говорит о хорошем положении дел в организации

- Среднесписочная численность персонала уменьшается с каждым годом в среднем на 5-6%. Это можно объяснить с двух точек зрения, имеющих противоположный характер:

· Сокращение численности персонала говорит о том, что руководство компании

делает ставку на обучение персонала, и сотрудники увеличивают кругозор своих возможностей, выполняя функции не присущие своей должности. Как следствие, сокращение должностей, функции которых возможны к выполнению прочими сотрудниками. Это, несомненно, положительный фактор, поскольку организация не несёт дополнительных затрат на финансирование должностей, являющихся лишними.

· С другой стороны, можно предположить, что сокращение персонала - вынужденная мера, в связи с негативной финансовой ситуацией организации.

Изучив прочие показатели можно сделать вывод, что первый вариант более приемлемый, поскольку нестабильности в экономическом плане в ООО «Адидас» не наблюдается.

- Фонд заработной платы в 2009 году уменьшился по сравнению с 2008 годом на 6,9%, что естественно ввиду сокращения численности персонала.

- Среднегодовая заработная плата одного сотрудника уменьшилась в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 1,7%, что можно объяснить снижением продаж (поскольку оплата труда работников зависит от размера выручки)

- Рост себестоимости продукции в 2009 году составляет 6,2% по сравнению с предыдущим годом, что говорит о росте курса иностранной валюты.

- Стабильный рост чистой прибыли в 2009 году на 30%, по сравнению с прошлым годом, свидетельствует о раскрутке торговой марки, о складывающемся положительном имидже у потребителя.

Исходя из всего это, мы можем с уверенностью сказать, что компания одна из лучших в мире не только в производстве стильной, но и многофункциональной экипировки. Основными характеристиками товаров, выпускаемых под модным и известным логотипом являются качество, надежность, практичность, но в тоже время стильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известные спортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Adidas. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась, чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. Девиз компании Adidas - Невозможное возможно! Двигаться вперед, преодолевая преграды, и открывать для себя новые горизонты - вот жизненные ценности бренда.

Теперь обратимся к основным отличиям, позиционированию и элементам бренда Adidas:

1. Отличия бренда. Adidas является очень большой, надежной, дорогой маркой мира. Продукция этой фирмы отличается высоким качеством, комфортом, компания постоянно внедряет новые технологии и использует уникальные современные разработки. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. К жизненным ценностям бренда можно отнести движение вперед, преодоление преград и открытие новых горизонтов.

2. Позиционирование бренда. Слоган Adidas «Невозможное возможно» прекрасно отражает суть бренда и его позицию. Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. «Невозможное возможно» - это концепция позиционирования фирмы, которая ясно и эмоционально говорит о приверженности производителей к спорту. Как спортсмен всегда стремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новые горизонты, так и Adidas стремится достичь своей главной цели - стать спортивным брендом номер один в мире.

3. Идентичность бренда. Остановимся на отличительных для Adidas атрибутах:

Логотип: треугольник, состоящий из трех широких наклонных полос, а также трилистник, также пересеченный тремя горизонтальными полосами. 2 полосы до 1948 года являлись символикой «Фабрики Дасслеров», в 1949 году Адольф Дасслер взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ Adidas. Трилистник появился позднее, в 1972 году, и означал присутствие компании на трех континентах мира.

Слоган: «Impossible is nothing», «Невозможное возможно». Призывает людей к преодолению препятствий, сложных жизненных ситуаций. Этот слоган лег в основу телевизионной компании, представляющей собой несколько рекламных роликов, в которых известные спортсмены рассказывают о том, как они преодолевали трудности, встававшие на их пути.

Adidas также известна контрактами с различными спортивными командами, например, со сборной Германии, Ливерпулем, Челси, Реал Мадридом и другими. Также эта фирма является спонсором таких спортивных мероприятий, как Лондонский Марафон. Стратегический маркетинг долгие годы остается неизменным: подписываются контракты с ведущими спортсменами, компания занимаются спонсорством, а главное - ежегодно обновляет коллекции, выгодно используя новые технологии, сезонные тенденции и новые цветовые решения.

Для получения более полного представления о фирме «Adidas» сравним с одним из ее конкурентов фирмой « Nike».

И Nike, и Adidas являются всемирно признанными и покупаемыми брендами. Обе компании широко используют видео-рекламу, Интернет-рекламу, привлекают для своих роликов известнейших спортсменов мира, производят качественную и стильную спортивную одежду, и обувь, направляют свои усилия на различные виды спорта и на разные сегменты рынка. Nike - один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брэндами Bauer, Cole Haan, Converse, и Hurley International. Отрасль - производство спортивной одежды и спортивного оборудования.

Чистая прибыль - 1,492 млрд. долларов.

Adidas - одежда для легкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы. Отрасль - производство спортивных товаров. Объединяет такие фирмы, как: Salomon (горные лыжи и экипировка, туризм), Mavic (бесшовные обода для велосипедов), Bonfire (сноуборды, экипировка), а также Arc'Teryx, Taylor Made, Maxfli. Также Adidas принадлежат такие компании, как Reebok, Rockport и CCM. Чистая прибыль на 2011 г -671 млн. евро. Прибыль Adidas растет с каждым годом, несмотря на значительное снижение в 2009.

В России, в отличие от остального мира в целом, торговая марка Adidas гораздо более известней своих конкурентов, возможно, это вызвано распространённостью китайских подделок этой марки. Nike потерял глобальную долю футбольного рынка в 2005 и сейчас имеет 31%, в сравнении с 38% для Adidas.

Фирма Adidas была основателем индустрии спортивной обуви, Nike же была образована позже, когда кроссовки уже были известны миру, и ее создатели внесли свой весомый вклад в эту отрасль.

Adidas является генеральным спонсором Олимпийских Игр, Nike делает упор на звезд разных видов спорта.

Adidas направлена на стабильность, устойчивый рост, масштабность, Nike же использует смелые решения и ходы, оригинальный подход.

Стратегия Nike - расширение границ товарной категории, стратегия мультимарок. Марочная политика Adidas - расширение границ торговой марки, также стратегия мультимарок.

Nike помогла потребителям реализовать стремление к здоровому образу жизни, сделав спортивную одежду доступной. Adidas в свою очередь представляет широкий ассортимент товаров, подходящих для каждого, к тому же эта фирма остается заметной на всех мировых спортивных событиях.

На футбольном же рынке Adidas лидирует. На протяжении уже нескольких лет идет соревнование между данными фирмами, и кто знает, как сложится ситуация через несколько лет, что именно ждет эти фирмы, какие ходы и приемы они будут использовать, но совершенно точно можно сказать о том, что они будут оставаться в лидерах еще долгое время благодаря своим нынешним достижениям и успехам.

С 1993 года после появления нового менеджера у компании Adidas началась новая история. Первое, что сделал новый менеджмент, переманил из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров.Во-вторых, постепенно вывел производство за пределы Германии - теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде: экономия на дешевой рабочей силе из стран третьего мира вновь сделала продукцию конкурентной на мировом рынке. Целая армия «адидасовских» специалистов решила атаковать не только профессиональный спортивный рынок, но и массовый рынок, причастный к миру настоящего спорта. В Adidas отказались от работы с розничными сетями и начали формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции. Результаты усилий над созданием инновационных продуктов и сети фирменных магазинов стали сказываться уже в 1996 году, когда Adidas как когда-то выступил генеральным спонсором Олимпийских игр - это стимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное - удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

Сегодня Адидас представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. А в 1997 «Адидас» купил французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Акционерное общество «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Найк». Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта. Adidas неразрывно связан с такими легендарными именами (помимо упоминавшихся) как Муххамед Али и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, наконец Зенедин Зидан и Дэвид Бэкхэм.

Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

В 1999 году компанией было продано более 80 миллионов пар обуви и 150 миллионов различных элементов спортивной одежды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров.

Таким образом, Adidas занимает второе место на мировом рынке и крепко стоит на месте ведущего лидера и специалиста в сфере производства обуви нового поколения, а первое Nike. В России же все наоборот.

В России компания начала свою деятельность более двадцати пяти лет назад с предоставления экипировки национальным сборным по футболу, баскетболу, боксу и легкой атлетике. Сейчас «Adidas Group» продолжает оказывать спонсорскую поддержку российским спортсменам Марату и Динаре Сафиным, Вере Звонаревой, Олегу Саитову, Елене Исынбаевой, а также Федерациям лыжных гонок, бобслея и скелетона, тяжелой атлетики, бокса и борьбы, Союзам биатлонистов и гандболистов России. В экипировке «Адидас» московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу.

Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas Group» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing».

Несмотря на то что демографическая ситуация в России ухудшается (демографический рост в среднем составляет -0,6%, и по прогнозу доля населения в возрасте от 20 до 40 лет значительно сократится к 2020 г.), это не мешает расти российскому потребительскому рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых (а, следовательно, и насыщенных товарами), там проживает около 80 миллионов человек, тогда как количество только потенциальных покупателей в России составляет более 100 миллионов человек. Кроме того, доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.

По темпам развития технологий российский рынок спорттроваров можно считать отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.

В 2005 году Adidas-Salomon AG выкупил за $3,8 млрд 100 % акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 % и максимально приблизиться к лидеру рынка -- компании Nike, которая контролирует 35 %. К тому же Adidas выходит на рынки азиатских стран. С помощью Reebok, который покрывает среднеценовой сегмент, Adidas бросает свои силы на разработку профессиональной спортивной обуви высокой ценовой категории.

20 лет назад Reebok был лидером в индустрии фитнеса, сейчас Adidas пытается вернуть ему этот статус. Он становится брендом, предназначенным для любительских занятий физкультурой и фитнесом. Кроме того, это бренд для тех, кто хочет получать удовольствие от занятий. Поэтому его стараются делать его все более ярким и модным. Как же это происходит? Недавно запустили новую линию -- Reebok Armani, совместно с культовым дизайнером Джорджио Армани, и начали ее рекламную кампанию. Эта одежда сближает спорт и моду, и люди могут надеть ее не только в спортзал. На этот проект возлагались большие надежды. (В России для Reebok Armani был арендован крупнейший в стране рекламный носитель -- на строительном ограждении длиной 200 м вдоль бывшей гостиницы «Россия» установлен светодиодный экран с информацией о начале продаж первой совместной коллекции в магазинах Reebok и бутиках Emporio Armani.) А в апреле 2011 г. Была запущена новая линия уже знакомой потребителям обуви -- ZigTech -- это жизнерадостные модели со знаменитым желтым зигзагом,чтобы развивать и успех линии кроссовок, в которых используется технология EasyTone, помогающая поддерживать мышцы в тонусе, -- в следующем году была запущена новая линейка одежды, созданная по такому же принципу. (В подошве таких кроссовок содержатся две камеры, наполненные воздухом в разной степени, создают специальный эффект неустойчивости, поддерживающий мышцы в постоянном напряжении, что, как уверяют в компании, очень полезно. Средняя цена таких кроссовок -- около 4500 руб. за пару. В одежде мышцы будут стимулироваться с помощью специальных скрытых силиконовых вставок. Нужно отметить, что бренд Adidas силен на европейском рынке, а Reebok - на американском. С точки зрения дистрибьюции Adidas старается сохранить лицо и индивидуальность каждого их своих брендов в глазах покупателя. Было бы гораздо проще разделить один магазин на две секции, под каждый бренд. Но выбрали другой путь. В прошлом году открыли около 100 собственных магазинов Reebok. У каждого бренда свой путь и свое позиционирование: Adidas - это бренд, ориентированный на командные виды спорта, в то время как Reebok направлен на индивидуальные занятия спортом - такие, как фитнес и йога, например. При этом по ценовому позиционированию марки не различаются. Рынок растет быстрыми темпами, и это дает возможность Adidas и Reebok развиваться, не конкурируя друг с другом.

В 2010 году Adidas вышла на рынок программного обеспечения, начав продажи программы для тренировок Micoach. Была преждложена программа, помогающая составлять график личных тренировок. Вы вводите, скажем, данные о том, что летите из Нью-Йорка в Москву, хотите здесь потратить 4 часа на пробежки, а программа, оценивая ваше физическое состояние по нескольким параметрам, пишет, в какое время вам лучше бегать, сколько километров, с каким интервалом и т. д. Сейчас уже 50 000 человек пользуются приложением Micoach. Спортивная электроника стала для компании серьезным бизнес-направлением, но она оказывает больше внимания на имидж, чем на финансовые результаты.

Сейчас в России большая часть продаж бренда Adidas осуществляется через собственную сеть, в других странах ситуация иная - основные продажи идут через мультибрендовые магазины. Российская сеть Adidas состоит из 350 магазинов. Если в 2007 году было открыто свыше 100 концептуальных магазинов, то уже в 2008 году планировалось запустить 170 новых магазинов. Вложения в собственную монобрендовую сеть - не что иное, как продолжение традиции инвестирования в бренд Adidas в России. Более того, активно развивается собственная розничную сеть Reebok, которая к концу 2008 года насчитыватла 250 магазинов.

Через собственные фирменные магазины совершается около 70% продаж. Однако и специализированные сети - важный канал продвижения. Нужно, чтобы потребитель имел возможность приобрести товар под марками компании там, где ему удобно. Но чтобы интересы сетей не пересекались, коллекции сегментируются и адаптируют их согласно уровню торговой точки. Есть линии, которые представлены эксклюзивно лишь в рознице Adidas. Имеются другие - предназначенные только для мультибрендовых сетей и независимых ритейлеров. Оптовый бизнес компании развивается очень успешно. Adidas - главный поставщик сети «Спортмастер», а также является приоритетным партнером и для многих других сетей - например таких, как «Спортландия», «Высшая лига» и «Интерспорт»,SportLand, «Профи», «Эпицентр».

Adidas Group не разрабатывает специализированную рекламу для локального рынка. Когда планируются кампании, есть возможность выбирать те ролики, которые больше подходят для местного рынка и соответственно лучше могут донести до покупателя нашу идею. Более того, бренд Adidas работает со своими архивными коллекциями, с наследием прошлых лет. Например, коллекции Adidas Originals повторяют популярные модели из советских времен. Когда открывался первый магазин Originals на Кузнецком мосту, известная прыгунья в высоту Тамара Быкова узнала модель кроссовок, в которых она когда-то победила. Спортсменка рассказала свою историю. Adidas, берет какие-то идеи и воспоминания из прошлого, используем старые коллекции. Возможно, другим игрокам рынка для продвижения товара нужно что-то придумывать.

У жителей России очень хороший вкус. Предпочтение отдается качеству, функциональности и стилю. В основном подразделении Adidas Performance, которое производит экипировку для спорта, есть очень стильные линии. Например, линии женской функциональной экипировки Adidas Women и Adidas by Stella McCartney, мужской - Adidas Porsche Design. Большой спрос на эти модели наблюдается именно в России. В Европе к дорогим продвинутым моделям гораздо меньше интереса. Там больше востребованы недорогие базовые коллекции.

Самый известный бренд спортивной одежды - компания Adidas, начинал не так давно продвижение своей линейки джинсовых брюк. Это она делает с помощью поддержки медийного агентства под названием Carat, специалисты которого и занимаются рекламной кампанией коллекции джинсов, которая получила название Originals Denim.

Рекламная кампания состояла из рекламы во Всемирной сети, наружной рекламы, а также печатной в средствах массовой информации. Однако основной акцент сделан на нестандартные медийные решения, которые должны помочь привлечь внимание активной и молодой аудитории к линейке джинсов Adidas.

При поддержке агентств Magic Touch и Master Ad на носителях Московской Городской Рекламы было разработано и размещено девять креативных перетяжек. Конструкции устроены таким образом, что благодаря внешней подсветке, на фоне других ООН-макетов, стильный Denim от Adidas очень выделяется и легко бросается в глаза.

Рекламировалась во Всемирной сети линейка джинсов с помощью нетрадиционных форматов. На таких известных российских порталах, как Geometria.ru, Mail.ru, Promodj.ru, а также на некоторых других, будут размещены динамические баннеры. А на главной странице всем известном портале Kinopoisk.ru можно будет увидеть рекламу Originals Denim по всей ширине.

На страницах Афиши и издание TimeOut можно найти нестандартные объемные макеты (french doors), которые предлагают посетителям открыть глянцевые двери и заглянуть в волшебный мир примерочной комнаты, чтобы подробнее осмотреть все модели данной коллекции.

К тому же Adidas постепенно завоевывает участки рынка, далекие от спорта, производя очки, спортивные часы, жидкое мыло и дезодоранты.

Можно сказать, что основным способом продвижения товаров фирмы adidas является реклама. Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения.

В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а также оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения.

Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт».

Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая естественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. роме этого, согласно результатам, соц. исследований канал НТВ является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основная аудитория - это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для действенной печатной рекламы, согласно исследованиям, проведенным в т.ч. компанией «Адидас» в 2001 г. среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве, увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а также периодичность его появления.

Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются:

«Cosmopolitan», «Men's Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Наиболее предпочтительными являются издания ориентированные, так же, как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок. Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных изданий, сборы от рекламы в которых составляют до нескольких миллионов долларов в год.

При покупке рекламной площади в том или ином издании учитывается и распределение читателя к полосе и эффективность позиции обращения на странице

Кроме периодических печатных изданий, компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.

Реклама на транспорте - достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании, в 2000 г. Реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того, у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный момент затраты на рекламу и общая эффективность этого вида рекламы не оценена.

Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$ Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место.

Основной вид рекламной поверхности -- это рекламные щиты 3x6 м. в Москве фирма «Адидас» арендовала за 2001 г. Около 60 рекламных поверхностей, основное место их размещения - это центр Москвы, близкие к сети распространения товаров и к крупным лучевым магистралям.

Так же элементом рекламной кампании является т.н. PR, который включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях в случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры, называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.

Так же компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не так давно кампанией «Адидас» была спланирована общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас» (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него около $160 000 000), приняли участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами.

Основная ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период тестирования всех сотрудников компании, относящихся к сбыту) происходит разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она будет передаваться потребителю. К тому же разрабатываются системы скидок. В конце 2003 г. Она изменилась, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас ввели накопительные скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя. ксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается (приложение 12).

Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, такие как распродажи в стокмагазине «Адидас» система скидок в котором отличается от вышепредставленной.

В марте этого года adidas Originals запускает пеструю весенне-летнюю кампанию adicolor под названием «Шагни в цвет» (Step Into Color), разработанную портландским агентством Kamp Grizzly.

Лицами нового продвижения, которое включает в себя ролик двух форматов (15 и 30 секунд) и digital-рекламу, стали баскетболист НБА, защитник Эрик Гордон (Eric Gordon) и радио-ведущий Шарлимейн Та Год (Charlamagne Tha God). И хотя эта рекламная кампания далеко не такая масштабная, как международное продвижение adidas «all in», ей удается полностью передать настроение и стиль бренда, которые можно охарактеризовать пятью словами - будь молодым, активным, творческим, ярким. В рамках новой кампании, которая, продлится в США до 7 апреля, adidas Originals не только будет рекламировать концепцию adicolor, но и предложит потребителям выиграть свой собственный набор одежды и обуви от бренда, который можно кастомизировать по своему вкусу и желанию.

В новом ролике, Шарлимейн Та Год, который играет продавца-консультанта в Champs Sports, выступает гидом Эрика Гордона среди полок и вешалок с новой коллекцией - в этот «демонстрационный зал» в магазине Champs спортсмен попадает через свой собственный платяной шкаф, набитый скучными и тусклыми вещами. Несмотря на сказочное начало ролика, все вещи, которые в нем появляются - футболки, кроссовки, олимпийки и часы, - вполне реальны. Экскурсия по залу, который находится по ту сторону шкафа, проходит под мелодию нового трека «So Good» из готовящего альбома B.o.B «Strange Clouds». «От классического белого цвета до жгуче-красного и снежно-голубого - этот шкаф мечты забит новой одеждой от adiColor и Champs Sports в самых ярких тонах», - отмечается в описании к ролику.[12]

Бренд также предлагает всем желающим принять участие в розыгрыше одежды от adidas Originals и прочих полезных призов - для этого нужно лишь подтвердить свое желание стать обладателем подарков на соответствующей вкладке наFacebook-странице Champs Sports. «Данная инициатива основывается на концепции adicolor, представленной в 1983 году вместе с запуском серии кроссовок, которые можно было оформить по своему вкусу. Она отображает главную идею концепции - возможность самостоятельно "конструировать" свой образ от макушки до пят с использованием яркой палитры», - отмечается в пресс-релизе.

Аdidas к 2015 году планирует открыть не менее 400 объектов. Наряду с Северной Америкой и Китаем, Россия и СНГ - один из трех ключевых рынков, продвижение которых является частью стратегического плана развития "Маршрут 2015": в рамках этого плана, в частности, ожидается, что эти три рынка дадут 50% от роста общих продаж компании. При этом к 2015 году Adidas Group намеревается достигнуть объемов продаж по всему миру в размере 17 миллиарда евро и стабильной операционной маржи на уровне 11%.

Недостатками деятельности магазина Adidas можно назвать:

1. Наличие большей части товара, относящегося к высокому ценовому уровню.

2. Отсутствие новой системы скидок

3. Отсутствие в ассортименте товаров, рассчитанных на людей среднего возраста.

Таким образом, необходимо усовершенствовать товарную и ценовую политику.

Компания “Adidas”, как говорилось уже выше, имеет три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которых направлено на своего целевого потребителя. Рассмотрим подробнее позиционирование группы Originals.

Бренд ADIDAS работает на потребителя с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, ADIDAS ORIGINALS является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.

Аудитория бренда ADIDAS делится на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или уличную (urban).

Столичная группа -- аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель -- быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна -- они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.

Пляжно-экстремальная группа -- серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

Урбанистическая или уличная группа -- это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне и Манчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.

Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд. Что же касается бренда ADIDAS, то рэпперы из группы RUN DMC появляются исключительно в белых «адидасах» с непременно развязанными шнурками. Они даже записали песню на эту тему -- «Мой Адидас».

Рассмотрев три ключевые целевые группы в продвижении бренда ADIDAS, можно сделать следующие вывод о том, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни: столичная - для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная - для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая - в основном, для парней-рэпперов.

Из всего выше сказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с достаточно высоким доходом. А что же в этом случае делать молодым девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей и которые хотят носить продукцию данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.

Поэтому необходимо в рамках Adidas Originals разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией, чтобы они смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, что данная продукция должна удовлетворять их требования. А какие же требования у современной молодежи?

Во-первых, комфорт и удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.

Во-вторых, модно и стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой), особенной и неповторимой.

То есть данная коллекция одежды, обуви и аксессуаров сможет охватить еще одну аудиторию потребителей.

Как уже отмечалось, можно усовершенствовать и ценовую политику за счет системы скидок. С этой целью можно осуществить следующие мероприятия:

1. Введение временных скидок

2. Введение купонов

В магазине Adidas может быть применена ценовая стратегия, направленная на определенную категорию населения, например, студентов или пожилых людей. Наиболее перспективной целевой группой являются студенты, т.е молодежь, т.к. они более восприимчивы к рекламе и больше подвержены соблазну к покупке новой модной линии спортивной одежды. Поэтому можно сделать скидку для студентов, например, в размере 5 %. Использование купонов также привлечет больше клиентов и позволит получить дополнительную выручку.

Любая фирма, в том числе и Adidas, ориентирована на наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Adidas предлагает широкий ассортимент товаров с различным жизненным циклом. С течением времени продукция обновляется, появляется что-то новое. Но в одном Adidas остается неизменным: его продукция рассчитана в основном на молодежь. Это является существенным недостатком, т.к клиентами магазина могут стать люди старше 40 лет, носящие большие размеры. Поэтому руководству магазина Adidas необходимо пересмотреть структуру ассортимента товара. Для этого необходимо заключить договора на поставку товаров именно для этой группы людей. Одежда должна обладать качеством, относиться к классике и отвечать модным тенденциям. Таким образом появление новой ассортиментной линии увеличит объем продаж примерно на 10 %, соответственно, увеличится и сумма покупной стоимости на тот же процент.

В результате улучшение ассортиментной политики, направленной на людей старше 50 лет, увеличит приток клиентов и будет способствовать продвижению новой линии продукции.

В ходе курсового проектирования было рассмотрено продвижение товаров на примере фирмы Adidas. Было выяснено, что Адидас представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. Можно сказать, что основным способом продвижения товаров фирмы Adidas является реклама. Так же элементом рекламной кампании является т.н. PR, который включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях. Основная же ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом.

Несмотря на все выше перечисленное, фирма adidas имеет некоторые недостатки в своей деятельности, которые можно устранить с помощью усовершенствования товарной и ценовой политики.

Подводя итоги, можно сказать, что Adidas занимает второе место на мировом рынке и крепко стоит на месте ведущего лидера и специалиста в сфере производства обуви нового поколения, а первое Nike. В России же все наоборот.

Заключение

Естественно, что и абсолютные, и относительные размеры маркетинговых затрат на разработку бюджета маркетинга зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товаров вызывает резкий скачок этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем - вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы.

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Ключевой термин здесь - функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетинговое действие, программу.

Список использованных источников

бюджет маркетинг планирование

1 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2009, 367с.

2 Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 2007.

3 Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: учебное пособие. - М.: Издательский дом "Дашков и К", 2006.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд-во Вильямс, 2009,656 с.

5 Основы маркетинга / Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А.; Под. ред. Федько В.П. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.

6 Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008, 656 с.

7 https://spravochnick.ru/marketing/byudzhet_marketinga/

8 https://studfiles.net/preview/3836038/page:5/

9 https://studbooks.net/1569526/finansy/vidy_byudzhetnogo_planirovaniya

10 https://alfaseminar.ru/budgeting/3

11 http://znakka4estva.ru/dokumenty/marketing-reklama-torgovlya/ekonomiko-organizacionnaya-harakteristika-magazina-adidas/

12 https://lektsii.org/16-42303.html

Размещено на Allbest.ru