Разработка рекламной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка рекламной политики



Введение

политика рекламный рынок

В настоящее время сфера маркетинга охватывает практически все стороны современной экономики всех стран независимо от уровня их экономического развития, и при этом каждый этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью. Рекламный рынок ? это наиболее динамично развивающийся рынок: темпы его развития и уровень затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран мира. В России на данный момент рекламная деятельность представляет собой одно из наиболее перспективных направлений сферы бизнеса, которое переживает период своего бурного развития.

Реклама ? это уникальное явление в жизни людей. Являясь, по своей сути, психофизиологической структурой, реклама оказывает значительное влияние на социальную и экономическую сферу жизни общества. Реклама также тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к желанию приобретать новые товары. В основе формирования рекламы лежит глубокое знание психологии потребителей и людей в целом. Однако психологическое влияние рекламы является лишь предпосылкой для успешного экономического развития предприятия, которое и есть главная цель рекламы. Как и у любой другой коммуникационной сферы деятельности компании, у рекламы существует своя стратегия и политика.

Рекламная политика является составной частью коммуникационной политики компании. Она опирается на общие стратегические задачи и цели компании и ориентирована на ее потенциальных и действующих потребителей. Рекламная политика представляет собой определенные действия по организации и размещению рекламных акций и мероприятий, с целью создания имиджа компании, привлечения клиентов для сбыта продукции, она тесно связана с деловой и торговой политикой предприятия.

Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы обусловлена потребностью предприятий в разработке концепции рекламных

коммуникаций в локальной и глобальной перспективах, с учетом постоянного изменения социально-экономических отношений, связывающих производителя и потребителя, а также в обоснованности расходов на рекламу, эффекта или отдачи от затрат организации на реализацию своей рекламной политики.

Объектом данного исследования является торговая компания ООО «Сладкая жизнь плюс».

Предмет исследования ? совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе разработки и реализации рекламной политики данной организации.

Цель выпускной квалификационной работы ? разработка рекламной политики на основе маркетинговых исследований в торговой компании ООО «Сладкая жизнь плюс».

В соответствие с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

? изучить теоретические аспекты рекламной политики на предприятии, в т.ч. сущность рекламной политики и методы управления рекламной деятельностью предприятия;

? провести анализ и дать оценку рекламной деятельности в ООО «Сладкая жизнь плюс»;

? разработатьмероприятияпосовершенствованиюмеханизма; формирования и развития рекламной политики ООО «Сладкая жизнь плюс»;

? рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Теоретической основой исследования являются фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, в которых рассматриваются проблемы организации и управления рекламной деятельностью современных компаний, особенности и закономерности организации сотрудничества рекламных агентств и рекламодателей; закон РФ о рекламе.

Методологическую базу исследования составили труды ведущих специалистов по рекламе, таких как: Л.В. Антонов, Г.Л. Багиев, Е.Л.

Головлева, О.Г. Данишевская, Ф. Котлер, Н.С. Морозова, А.П. Панкрухин, В.Л. Полукаров и др.

Методы исследования: в процессе работы были использованы методы и принципы научного исследования в экономике, такие как диалектический, логический, а также метод статистико-экономического анализа.

Практическая значимость данного исследования определяется тем, что в нем предложены конкретные оценки и выводы, которые можно использовать не только в самой компании «Сладкая жизнь плюс», но и для разработки рекламных стратегий на отечественном продовольственном рынке в целом.



1.Теоретические аспекты исследования рекламной политики на предприятии

1.1 Рекламная деятельность в системе маркетинга

Цель рекламной деятельности - это увеличение продаж и получение предприятием прибыли. В определенных случаях реклама сама по себе способна вызвать желание купить товар, но будет ли куплен данный товар, зависит и от его цены, качества, уровня устного предложения товара, способа доставки, формы оплаты и т.п. Задача рекламы ? увеличить потенциальный отклик покупателей к предложениям предприятия и вызвать потребность покупки путем предоставления соответствующей о ней информации, различных аргументов в защиту этих предложений. В конечном итоге, рекламодателя больше всего интересуют такие изменения в поведении покупателя, которые приведут его к совершению покупки.

В большинстве случаев не легко измерить и выявить эффективность рекламы. Также необходимо учитывать, что эффективная реклама сама по себе не может возместить неудовлетворительные характеристики товаров или недостатки в маркетинговой программе [26,c.59].

Перечислим критерии эффективности рекламы, как одного из главных факторов в программе маркетинга:

? информация, предоставляемая потребителю с помощью рекламы, должна быть неожиданной и новой;

? особенно интенсивно реклама должна использоваться на стадии роста объема продажи;

? реклама должна выделить такие особенности товара, которые покупатель обычно не замечает сам и которые отличают данный товар от других его аналогов.

В рекламной деятельности необходима четкая и правильная формулировка целей: что именно руководство компании хочет достичь с помощью рекламы.

Формулирование цели - главное требование планирования рекламной деятельности и определения ее результатов. Лучше всего формулировать цели, достижение которых легче проконтролировать.

Рассмотрим несколько примеров:

1. Достичь определенного охвата целевой аудитории за конкретный период времени. Это количественный показатель. А "охваченным" считается лицо из части целевой аудитории, которого достигло средство распространения информации, содержащее рекламное объявление. Причем,

вне зависимости от того, обратил этот человек внимание на рекламное объявление или нет.

2.Достичь какого-либо определенного

уровня фактического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Рекламодатель был бы гораздо более уверен в результативности рекламы, если бы знал, что целевая аудитория действительно видела или слышала объявление. А успех рекламной кампании можно определить методом опросов, обследований или интервью, позволяющих выявить, какая часть покупателей из целевой аудитории помнит данное объявление.

3. Сформировать у целевой аудитории соответствующий уровень благоприятного отношения к рекламируемому продукту. Такое отношение возникает под воздействием других факторов, но в данном случае необходимо определить влияние именно данной рекламной кампании на поведение покупателя [28,c.114]

Рекламодателю необходимо уметь формулировать цели рекламной деятельности как можно конкретнее и точнее. Только в этом случае их можно положить в основу работы по созданию рекламных роликов или текстов, выборе средств распространения рекламы, а также оценке ее результатов.

Маркетологи приводят, в частности, следующие определенные цели, которые могут быть поставлены перед рекламной компанией:

? предложить покупателю особые аргументы в пользу целесообразности данной покупки;

? ознакомить покупателя с фирменной маркой, так называемым брендом, товарным знаком, в целях более легкой узнаваемости товара данного предприятия в магазинах;

? убедить потенциальных покупателей посетить именно те места, где выставлен товар, чтобы они могли непосредственно с ним ознакомиться;

? повысить инициативу, активность работников, ответственных за продажу товаров, менеджеров и продавцов;

? уточнить информацию и устранить препятствия на пути реализации товара.

В теоретическом плане при финансировании рекламы нужно учитывать взаимосвязь двух факторов - это рекламная деятельность и реализация товаров. Взаимосвязь данных факторов противоположная: реклама стимулирует и повышает товарооборот предприятия, а не наоборот.

Поэтому, размер финансирования рекламы логично ставить в прямую зависимость от возможностей, которые могут открываться в определенной ситуации. Данный метод стимулирует творческий подход к разработке сметы расходов на рекламу с группировкой по каждому товару или группе товаров, по регионам или рынкам с учетом всех возникающих в данный момент ситуаций [13,c.205].

В практическом плане небольшие компании не имеют достаточно свободных финансовых средств, поэтому действуют в строго ограниченных рамках затрат на рекламу, включенных в число основных элементов себестоимости товаров. Таким способом устанавливают и рекламный бюджет по каждому отдельному товару.

Из опыта большинства предприятий, в период внедрения на рынок нового товара самый эффективный вид стимулирования продаж ? это умеренное использование рекламы и персональные продажи, тем более если стоимость единицы товара относительно высока. А эффективность рекламы, как одного из способов стимулирования сбыта, возрастает на стадии расширения рынка и соответственно увеличения спроса. В период стабилизации рынка затраты на рекламу должны быть минимальными, но достаточными для поддержания постоянного спроса.

При внедрении на рынок нового товара, рекламодатель должен сделать выбор между кратковременной рекламной кампанией и кампанией, в основу которой положено методичное и длительное воздействие. В процессе принятия решения по данному вопросу необходимо учитывать особенности товара, специфику целевой аудитории и ситуацию в конкурентной среде, которая сложилась к моменту внедрения нового товара.

Влияние рекламной деятельности на продажи определяется не только суммой израсходованных на нее средств. Важно как именно они израсходованы ? что и в какой форме сообщено потенциальным покупателям, где сообщено и в какой период времени[13,c.178].

Нельзя пренебрегать и творческим аспектом рекламной деятельности. Рекламодатель должен стремиться и предпочитать использовать в максимальной степени индивидуальность своего предприятия, его отличие от других. Данный подход повышает эффективность рекламы и в определенной степени может повлиять на перераспределение долей рынка между предприятиями.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что качество рекламной кампании гораздо более значимо, чем количество денежных средств, затраченных на ее проведение.

На рисунке 1 показана общая схема маркетинговой деятельности и место в ней рекламы:



Рисунок 1. Общая схема маркетинговой деятельности [23,c.81]

Из данного рисунка видно, что реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» -- «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Одновременно с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на стимулирование продаж и продвижение товара, традиционно относят SP, PR, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его упаковки и внешнего вида, коммуникации на местах продаж и т.п.

Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает одно из ведущих мест среди всех остальных маркетинговых мероприятий:

? во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат в системе маркетинговых мероприятий;

? во-вторых, потому, что именно реклама сопровождает обычно все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по своим формам, срокам проведения и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии предприятия;

? в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее непосредственным воздействием.

1.2 Сущность рекламной политики торгового предприятия

Рекламная политика фирмы - это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта своей продукции.

Любая рекламная кампания включает в себя несколько этапов (рисунок

Рисунок 2 ? Этапы рекламной компании [20,c.97]

Этап 1. Определение и анализ целевой аудитории.

Важный этап при анализе целевой аудитории - это раскрытие её взглядов и особенностей на объекты информационной кампании. Понятно, что мероприятия, организованные для молодежи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Изучение имеющихся стереотипов является также необходимым этапом. Стереотипы имеют такое качество, как живучесть. Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Рассмотрим пример: если качество товаров известной компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет продукция данной компании еще будет пользоваться спросом. К сожалению, таким свойством стереотипа пользуются некоторые производители, экономя на качестве.

Этап 2. Определение целей.

Удачной маркетинговой кампанией считают ту, которая достигла поставленных целей и задач. После определения целевого сегмента рынка и его характеристик маркетолог решает, что он собирается добиться от аудитории. Наиболее популярные цели:

- сделать торговую марку узнаваемой;

- расположить покупателей к торговой марке;

- создать спрос на услуги и продукты;

- добиться, чтобы покупатель предпочел продукцию именно этого предприятия, а не аналогичных товаров конкурирующих компаний.

- привлечь покупателя к приобретению товаров, используя различные методы, такие, как бонусы, скидки и др.[34.c.78?81]

Каждая из данных целей соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей.

Этап 3. Определение бюджета маркетинга.

Очень важной, но в то же время весьма непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли, бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, достижение целей и решение задач. Необходимо отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб.

Этап 4. Эффективное продвижение товара.

Увеличение объема продаж - это главная цель работы компании. К основным методам продвижения товара можно отнести следующие:

? Реклама. Сегодня реклама очень разнообразна, и дать ее точное определение довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные мероприятия и акции проводятся с целью для увеличения объемов продаж. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство потенциальных покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на рекламу средств и солидностью торговой марки.

? PR ? связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка и нарастания раздраженности в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую нишу среди методов продвижения товара. PR основан на заказе материалов в средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую информацию в виде аналитических материалов, мнений экспертов, новостей. Часто это действует даже более эффективно, чем обычная телевизионная реклама. Но, к сожалению, также распространен, так называемый «черный» PR, направленный на снижение достоинств конкурентов.

? Интенсификация сбыта. Для стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования сбыта, проводятся различные лотереи, детские акции, распродажи со скидками и т.п.

Недостатком их является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности к товару.

? Личные продажи или прямой маркетинг. Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с потребителем.

Преимуществом такого вида маркетинга является быстрая реакция покупателя и возможность обратной связи. Почтовая рассылка, рассылка по электронной почте и факсу называется прямым маркетингом. Индивидуальный подход и своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со спамом. Из-за затрат времени такие адресные рассылки вызывают негативную реакцию потребителей [34,c.78-81]

Для достижения эффективности сбыта необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара. Ориентируясь на целевую аудиторию, нужно делать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затраченных средств и полученную выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в зарубежных источниках называется "маркетинг-микс". Комплекс маркетинга направлен на гармоничное соединение различных методов с целью наиболее максимального воздействия на рынок.

Этап 5. Выбор каналов передачи сообщения.

Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно с помощью двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала коммуникации относятся выставки, пресс-конференции, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области.

Результатом использования личных каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые способствуют формированию хорошего мнения о конкретном товаре или услуге в профессиональных кругах и значительно облегчают его выход на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации - это средства массовой информации, интерьеры и другие специальные мероприятия. СМИ включают в себя как периодическую печать, средства радио и телевизионного вещания, так и публикации в сети Интернет, прямые адресные рассылки и другие мероприятия. Интерьерами являются элементы жизненного окружения, которые подталкивают покупателя к приобретению товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее медицинское оборудование свидетельствуют о престиже и надежности клиники. А многочисленные сертификаты и дипломы ее врачей на стенах - о надежности медицинского обслуживания. И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции, благотворительная деятельность, профессиональные форумы, и др. Организация и проведение данных мероприятий позволяет обратить внимание целевой аудитории на социальную (и не только) значимость действий организации.

Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, реклама на телевидении остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления.

Этап 6. Создание информационных сообщений.

Создание эффективного информационного сообщения - это первичная задача в системе маркетинговых коммуникаций. Принцип его разработки следующий: определение содержания сообщения (что сказать?), структуры сообщения (его логической организации), источника (от кого оно будет исходить) и, наконец, оформления.

Основной упор в содержании сообщения должен быть сделан на уникальность предлагаемого товара или услуги, следует подчеркнуть преимущества, мотивы или причины, исходя из которых потребитель должен выделить именно данный товар в ряду аналогичных ему. Согласно принципу Ф. Котлера, классику маркетинга, существует три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, морали и эмоциях. Обращение первого типа демонстрирует качество продукта, эффективность или экономичность его использования [13,c.205]. Рациональный призыв найдет отклик среди покупателей, разбирающихся в классе продукта и его характеристиках. Призыв эмоциональный направлен на создание положительных эмоций и уникальных ассоциаций, побуждающих покупателей на приобретение товара, даже если он и уступает по техническим характеристикам продукции конкурентов.



Рисунок 3 ? Цели рекламного обращения [13,c.217]

Этап 7. Анализ результатов информационной кампании. Информационное воздействие маркетингового характера, в основном, имеет яркую обратную реакцию рынка. Это может быть и повышение индекса цитируемости торговой марки, и динамика продаж, и приток посетителей на корпоративный сайт и др. Большинство фирм проводят мероприятия по продвижению, не учитывая итогов прошлых кампаний, что исключает свойства системности из функций маркетинга.

Опрос или анкетирование группы людей, отобранных в случайном порядке, - неотъемлемая часть современных методов управления маркетинговыми коммуникациями. Понравилось ли респондентам рекламное обращение, запомнилось ли оно, что более всего в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или конкретном товаре, купили ли они товар.

Результаты опроса соотносятся с реальными показателями продаж, и следующая информационная акция выстраивается на уже с учетом проведённого анализа.

Чтобы получить данные об обратной связи, необходима помощь специальных организаций, занимающихся маркетинговым исследованием рынка, чтобы провести профессиональный аутсорсинг.

1.3 Методы управления рекламной деятельностью предприятия

В современном обществе реклама вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям малые и большие коллективы. В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе [36,c.82-84].

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же функции и задачи и имеет такой же набор средств, приемов и методов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности, в данном аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с разработки и планирования рекламы (рекламной кампании) и заканчивая донесением рекламного сообщения до покупателя.

В рекламном бизнесе число его участников удваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация > (рекламодатель) > рекламное агентство (рекламопроизводитель) > средство распространения рекламы > потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя) [31,c.27].

То есть, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации: рекламное агентство и носитель средств рекламирования. Процесс управления рекламной деятельностью в таком случае предполагает существенно больший объем действий, в т. ч. по координации и проведению работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя ? реклама товара производителя.

В рассматриваемой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, то есть выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой частное или юридическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающее работы по созданию и размещению рекламы. Как отмечалось выше, рекламодателем является производственная фирма или торговая орга-низация. Связи с рекламными агентствами и средствами распространения рекламы предприятия и магазины осуществляют через свои специальные маркетинговые или рекламные службы [30,c.9-12].

Сюда входят исполнительские и творческие работы. Если поступает заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства рекламирования и установление с его организацией договорных отношений. В таком случае рекламное агентство получает вознаграждение от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство раз-мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за помощь в получении заказов.

Третий участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, а точнее, компания, предоставляющая это средство. В первую очередь, это СМИ и организации, занимающиеся посредническими услугами

В сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - на телевидении, в печати, на радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в определенных печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник - потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекламы в значительной степени отличается от «потребления» в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конкретный, материализованный товар и его конечным результатом предполагается покупка данного товара [8,c.77].

Потребитель в системе управления рекламной кампанией получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, помогающий или способствующий ему в скором или более отдаленном времени приобрести необходимый товар или услуги. Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, но использует ее содержание весьма избирательно, с неменьшими размышлениями, сомнениями, трудностями принятия решения, чем при покупке конкретного товара. Так как реклама воздействует на его эмоциональную сторону, покупатель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потребитель выступает как субъект управления одновременно с рекламодателем, т.к. между ними при посредничестве рекламного агентства и рекламных средств устанавливаются коммуникативные, обоюдозависимые отношения.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению главной цели последнего: выгодной и быстрой продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы: [6,c.44-45]

- аттрактивная - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме или к ее товарам;

- доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации;

- аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные гарантии и аргументы в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

В решении всех этих задач важнейшая роль принадлежит менеджерскому корпусу всех трех участников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы. Менеджер в рекламном бизнесе - это специалист по организации, координации- и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения.

Мотивация персонала ? один из способов повышения производительности труда. Мотивация труда персонала является основным направлением кадровой политики любой компании. Наиболее эффективной системой мотивации сотрудников, является «мотивация на результат». Результаты работы сотрудников определяются с помощью KPI (Ключевых показателей эффективности). KPI и мотивация персонала позволяют существенно улучшить эффективность и производительность работы компании. Большинство теоретиков систем мотивации приходили к выводу, что только мотивация на результат является совершенной системой, т.к. обосновывает бизнесу выплаты вознаграждений, а сотрудникам дает возможность получать и увеличивать доход в четкой зависимости к приложенным усилиям [36,c.82-84].

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Но не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе. Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию) [7,c.118].

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

Рассмотрим показатели и методы расчета эффективности управления рекламной деятельностью в розничной торговле:

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки [7,c.221].

В процессе анализа финансового состояния исследуются также показатели финансовой устойчивости предприятия.

Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:

- во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эффективности в зависимости от обстоятельств:

- низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства - когда объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других;

- высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;

- обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности и т.д. [13,c.183].

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Ключевыми показателями эффективности являются финансовые и нефинансовые показатели, используемые для оценки роста организации, они показывают насколько успешно организация функционирует и развивается. В большинстве случаев ключевые показатели эффективности (KPI) используются для оценки выполнения долгосрочных планов организации.

Ключевые показатели эффективности (KPI) помогают организации, занимающейся розничной торговлей выполнять свою миссию.

Прибыль % = (Розничная цена - Себестоимость) / Розничная цена;

Наценка % = Сумма наценки / Розничная цена;

Чистая выручка = (Закупки + Получение от кого-то + Возврат от клиентов + Излишки) - (Передача кому-то + Возврат поставщикам + Списания);

Чистый объем продаж = Валовой объем продаж - Возвраты и списания; Коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы: Где:

Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

К 1i, К 2i, К3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений [14,c.314-317].

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Сделаем выводы: Цель рекламной деятельности - это увеличение продаж и получение предприятием прибыли. Задача рекламы ? увеличить потенциальный отклик покупателей к предложениям предприятия и вызвать потребность покупки путем предоставления соответствующей о ней информации, различных аргументов в защиту этих предложений.

Критерии эффективности рекламы, как одного из главных факторов в программе маркетинга:

? информация, предоставляемая потребителю с помощью рекламы, должна быть неожиданной и новой;

? особенно интенсивно реклама должна использоваться на стадии роста объема продажи;

? реклама должна выделить такие особенности товара, которые покупатель обычно не замечает сам и которые отличают данный товар от других его аналогов.

Рекламная политика фирмы - это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта своей продукции. Любая рекламная кампания включает в себя несколько этапов: определение и анализ целевой аудитории; определение целей; определение бюджета маркетинга; эффективное продвижение товара; выбор каналов передачи сообщения; создание информационных сообщений; анализ результатов информационной кампании.

В рекламном бизнесе важнейшая роль принадлежит трем участникам рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы.

Экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации.

Рекламная политика фирмы - это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта своей продукции. Любая рекламная кампания включает в себя несколько этапов: определение и анализ целевой аудитории; определение целей; определение бюджета маркетинга; эффективное продвижение товара; выбор каналов передачи сообщения; создание информационных сообщений; анализ результатов информационной кампании.

В рекламном бизнесе важнейшая роль принадлежит трем участникам рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы.

Экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации.



2. Исследование рекламной политики ООО «Сладкая жизнь плюс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания «Сладкая жизнь плюс» - крупнейший дистрибьютор продуктов питания Приволжского федерального округа. Штат насчитывает более 2000 сотрудников. Компания "Сладкая жизнь плюс" была основана в

1992г. В настоящее время компания работает на территории 5-ти регионов: Нижегородская область, Владимирская область, Мордовия, Чувашская, Марийская республики и Татарстан. Один из филиалов компании расположен в Дзержинске по адресу: Дзержинск, 606039, пр-т Свердлова, д. 65.

ООО «Сладкая жизнь плюс» была основана в 1992 г. Со дня своего основания «Сладкая жизнь плюс» занимается поставками продуктов питания: начало было положено продажей в розницу кондитерских изделий из Пензы.

В 2001 ? 2003 г.г. был открыт первый в Нижегородском регионе дистрибьюторский центр ? современный складской комплекс площадью 6000 кв. м, оборудованный по мировым стандартам. Компания была разделена на два дивизиона: оптовое направление ? ЗАО Фирма «Сладкая жизнь плюс» и розничное направление ? ЗАО «SPAR Middle Volga».

Развитие розничного направления ЗАО «Spar Middle Volga»: подписан договор франчайзинга на развитие сети супермаркетов SPAR на территории Нижегородской и Владимирской областей, в республиках Марий Эл, республике Мордовия и республике Чувашия с крупнейшей торговой сетью продовольственный супермаркетов Spar International, открытие первого супермаркета SPAR в Нижнем Новгороде, получение инвестиций для развития супермаркетов SPAR в размере 6 миллионов долларов США.

Также, в это время был открыт второй распределительный центр в г. Дзержинске. В своей работе ООО «Сладкая жизнь плюс» использует технологии снабжения продуктами питания розничных точек и оптовых фирм на удаленных территориях -- «Кросс-доставка». Использование этой технологии позволяет своевременно обеспечивать продуктами питания клиентов, находящихся в регионах в радиусе 350 км от Нижнего Новгорода.

В 2012 г. был открыт второй дистрибьюторский центр в г.Дзержинск площадью 22 500 кв.м. и вместительностью 16 000 паллетомест.

Открытие новой компании в составе холдинга «Национальной Фруктовой Компании», которая призвана обеспечивать магазины свежими овощами и фруктами. На данный момент «Национальная фруктовая компания» осуществляет поставки в магазины торговой сети SPAR и успешно развивается. Были закуплены дополнительные термо-боксы, комиссионеры и развозчики, которые позволяют быстрее и качественнее набирать заказы клиентов.

В 2013 году автопарк компании пополнился новыми иномарками. Было закуплено: Mercedes ? 5 машин, Hino ? 38, Газели ? 50, Scania ? 1.Также, в 2013 году компания стала использовать системы EDI, для оптимизации работы отдела закупок. Электронный обмен данными (EDI ? Electronic data interchange) ? взаимодействие между поставщиком и компанией в виде стандартизированных бизнес-операций стандартного формата.

В 2014 г. транспортный парк компании пополнился новыми автомобилями. Был закуплен 41 автомобиль «Газель», 3 Hino грузоподъемностью 3 тонны, 2 полуприцепа совместно с тягачами

Mercedez.Также в этом году в зону покрытия была присоединена территория Москвы и Московской области, Самары и Иваново.

ООО «Сладкая жизнь плюс» запустила первый логистический проект совместно с компанией X5 Retail Group, в рамках которого «Сладкая жизнь плюс» является логистическим оператором. На рисунке 4 показана организационная структура управления ООО «Сладкая жизнь плюс»:



Рисунок 4 ? Организационная структура управления ООО «Сладкая жизнь плюс»

Доставка продукции в магазины города осуществляется автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует рейсы. Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.

Частные предприниматели розничной торговли приобретают продукцию самовывозом со складов компании.

ООО «Сладкая жизнь плюс» осуществляет доставку продукции своим транспортом в Нижегородскую область, Владимирскую, в, Мордовию,

Марийскую и Чувашскую республики и Татарстан.

Согласно принятой классификации складской комплекс оказывает услуги категории 3PL. Технология 3PL - означает предоставление комплекса логистических услуг от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров. В функции 3PL-провайдера входит организация и управление перевозками, учет и управление запасами, подготовка импортно-экспортной и фрахтовой документации, складское хранение, обработка груза, доставка конечному потребителю

Комплекс оказывает следующие виды услуг:

- разгрузка;

- выборочная или полная проверка грузов со вскрытием заводской упаковки;

- сортировка;

- хранение;

- инвентаризация (сверка остатков товара на складе раз в месяц, либо по требованию клиента);

- упаковка, переупаковка;

- комплектация заказов;

- кросс-докинг (перегрузка товара без его перемещения в зону хранения);

- стикерование и маркировка (оклеивание товаров уникальными этикетками груза, позволяющие определить его расположение в системе, состав и пр.);

- отгрузка.

2.2 Оценка внешней и внутренней среды

Любое предприятие имеет две среды функционирования:

? Микросреда (внешняя, внутренняя);

? Макросреда.

К основным переменным внутри организации, которые требуют особого внимания со стороны руководства, относятся: цель, задачи, структура, технология и персонал. Целью работы ООО «Сладкая жизнь плюс» поставлено удовлетворение запросов потребителя качественной, вкусной и безопасной продукцией. Исходя из этого определена миссия и цели ООО «Сладкая жизнь плюс».

На рисунке 5 представлено Дерево целей ООО «Сладкая жизнь плюс».

Рисунок 5 ? Дерево целей ООО «Сладкая жизнь плюс»

ООО «Сладкая жизнь плюс» постоянно и расширяет и совершенствует свою производственную деятельность. Ее главной целью является активное совершенствование логистики, условий хранения продукции, направленное на повышение качества обслуживания клиентов компании, повышение конкурентоспособности и удовлетворении спроса клиентов компании.

Потому основные направления стратегия развития ООО «Сладкая жизнь плюс» связаны с повышением рентабельности производства и продаж, увеличением конкурентоспособности предприятия, а также поиск новых партнеров не только в Приволжском Федеральном округе, но и по России в целом.

ООО «Сладкая жизнь плюс», поэтому на предприятии, в каждом из отделов и структурных единиц организуется четкое управление производственным процессом. Наиболее ответственной работой по управлению производством является качество, оперативность и удобство доставки продукции потребителю. Данная работа выполняется транспортным отделом и отделом сбыта.

Внешняя микросреда включает следующие элементы: поставщики товаров и конкурентов.

Работа с поставщиками основана на заключенных договорах, где указаны сроки поставок, условия платежей, хранения и т.д. Поэтому сбоев в поставке сырья практически не бывает. Важнейшими поставщиками товаров и услуг ООО «Сладкая жизнь плюс» являются:

1. Группа компаний Danone. Занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: свежие кисломолочные продукты, детское питание, вода и клиническое питание. Миссия компании - «нести здоровье через продукты питания как можно большему количеству людей». Danone владеет 190 производственными центрами; в подразделениях компании работает около 100 000 сотрудников.

2. ООО «Мон'дэлис Русь» работает на российском рынке 20 лет и является лидером в категориях «шоколадные плитки» и «печенье». Компания выпускает такие бренды, как шоколад Alpen Gold, Milka и Picnic, печенье «Юбилейное», бисквит «Медвежонок Барни», соленый снек TUC и жевательная резинка Dirol. Количество сотрудников российских подразделений составляет порядка 2300 человек, заводы расположены во Владимирской и Новгородской областях ведущие позиции в сегментах газированных, негазированных и энергетических напитков с торговыми марками Pepsi, 7 Up, Mirinda, Adrenaline Rush, «Русский дар», и др., на рынке чипсов и снеков (Lay's, Cheetos, «ХрусTeam»), в сегменте соков и нектаров («Я», «Фруктовый Сад», J7, «Любимый» и др.), на рынке молочной продукции («Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», Bio Max, «Имунеле»), и детского питания («Агуша» и «Чудо детки»), а также в сегменте бутилированной воды («Аква Минерале», «Ессентуки», «Родники России»).

4. Дзержинский мясокомбинат ДЭМКА -- мясоперерабатывающее предприятие, основанное в 1935 году. Основные принципы в работе предприятия заложены в самом названии ДЭМКА, которое складывается из аббревиатуры Доверие покупателей, Экологичность производства,

Мастерство персонала, Качество продукции, Ассортимент выпускаемой продукции.

5. ПАО Группа «Черкизово» - крупнейший в России производитель мясной продукции. Группа входит в тройку лидеров на рынках куриного мяса, свинины, продуктов мясопереработки и является крупнейшим в стране производителем комбикормов.

6. Компания Unilever является одним из мировых лидеров по производству потребительских товаров повседневного спроса. Ассортимент продукции Unilever включает в себя 400 торговых марок. Портфель торговых марок Unilever в России включает в себя такие хорошо известные бренды пищевых продуктов, как майонез, кетчупы и соусы Calve, майонез

Hellmann's, майонез, кетчупы и уксус "Балтимор" и "Восточный Гурман", спрэды Rama, кремы на растительных маслах Crиme Bonjour, маргарин для выпечки "Пышка", супы и приправы Knorr, мороженое "Магнат", "Сан-Кремо", "Торжество", "Экзо" и т.д., чай "Беседа", Brooke Bond и Lipton, а также популярные торговые марки средств личной гигиены и бытовой химии: шампуни и косметические средства Dove, шампуни и средства по уходу за волосами Clear vita ABE, Sunsilk и Timotei, дезодоранты Rexona и Axe, чистящие и дезинфицирующие средства Domestos, Glorix и Cif.

В настоящее время продукция клиентов и партнеров компании ООО «Сладкая жизнь плюс» реализуется в торговых точках Нижегородской области, Владимирской области, Мордовии, Чувашской, Марийской республики и Татарстане.

Далее рассмотрим основных конкурентов компании:

1. ООО "Гермес" является представителем в Нижегородской области Павловской и Линдовской птицефабрик, «Лысковского мясокомбината», «Микоян» и других предприятий. ООО "Гермес" обслуживает более 3000 магазинов.

2. Торговый Дом «ВКТ». Филиалы данной компании созданы в городах Киров, Муром, Саранск. В планах компании «ВКТ» дальнейшее расширение географии обслуживания уже за пределами Привожского федерального округа и открытие представительств в городах: Иваново,

Костроме и Ярославле. Ассортимент, состоящий из более 6 500 наименований; представлены более 350 брендов от 280 российских и иностранных производителей. Компания имеет 5 распределительных центров и 36 000 м2 складских помещений, которые работают круглосуточно. Логистическая структура имеется в 7 регионах страны, собственный автопарк состоит более чем из 400 единиц.

3. ООО «Фудс логистик» основана в 1993 году как оптово-розничная компания по дистрибьюции продуктов питания. За период своей деятельности фирма зарекомендовала себя в качестве динамично-развивающейся компании с надежным и опытным руководством, обладающей стабильным качеством услуг и логистическими ресурсами. На сегодняшний день компания является ведущим дистрибьютором продуктов питания в Нижегородском регионе. Клиентами ООО «Фудс логистик» являются федеральные, региональные сети, оптовые, производственные предприятия, общепит.

4. ООО «Aлиди» - ведущий российский оператор в области дистрибуции и сервисной логистики. Клиентами «Алиди» являются мировые и российские производители, а также предприятия розничной торговли.

Компания ведет операции в 21 регионе Российской Федерации, Республике Беларусь. Более 20 лет компания оказывает дистрибьюторские услуги. Линейка продуктов дистрибуции включает в себя косметику, бытовую химию, напитки, продукты питания, непродовольственные товары, алкогольную продукцию. Логистическая компания «Алиди» позиционирует себя как 3PL оператор: компания предлагает широкий спектр логистических операций в 21 городе Российской Федерации, в том числе на складских комплексах класса "А" в Московском регионе, в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде.

...