Реклама в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

2020

Улан-Удэ

Министерство по образованию и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский государственный университет

технологий и управления»

(ФГБОУ ВПО ВСГУТУ)

Кафедра «Экономика, организация и управление производством»

Реферат

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: Реклама в системе маркетинга

Выполнил студент: ЗБ-516 гр. 4 курса

Котова Анна

Проверил: Хамаганова Т.К

Содержание

Описание

Введение

Глава 1. Роль места системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

1.1 Система маркетинговых коммуникаций

1.2 Реклама

1.3 Связь с общественностью

1.4 Стимулирование сбыта

1.5 Личная продажа

1.6 Определение структуры маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях

2.1 Телевидение

2.2 Радиовещание

2.3 Журналы

2.4 Газеты

2.5 Уличная реклама

Заключение

Список используемой литературы

Описание

Целью исследования является рассмотреть особенности рекламной деятельности как структурного элемента маркетинговой системы.

Для достижения указанной цели необходимо выполнение следующих задач:

- раскрыть понятия рекламы и маркетинга;

- определить цели, задачи и функции рекламной деятельности;

Структура работы обусловлена целью и задачами. Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Введение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и движенческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами производственной - хозяйственной системы, а также, вне ее между данной системой и элементами внешней среды. Маркетинговые коммуникации, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, и впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в ролях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга.

«Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов.

1. Роль места системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

1.1 Система маркетинговых коммуникаций

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности - получение максимальной прибыли - обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись концепции совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, основными элементами которого, как было указано выше, являются товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций.

Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств - стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть» товар, буквально навязать его покупателю. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама - двигатель торговли». В то же время нужды и запросы потребителей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя на покупку впоследствии.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств, в продукте не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций в комплексе с остальными аргументами функции «4р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную часть (сегмент рынка). Это позволяет более точно выделить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

Даже для человека, не занимающегося профессионально рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. И действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее разнообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды или, другими словами, налаживанием связей с общественностью. Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадет в кадр продукция фирмы и т.д.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта, такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товар; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т.д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональных продаж.

Четыре основных средства маркетинговых коммуникаций (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и личная продажа) образуют комплекс, называемый «коммуникационная смесь». Элементы этих основных коммуникационных средств, присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, формирование фирменного стиля, заключение спонсорских договоров и т.д.

Элементы различных видов системы маркетинговых коммуникаций постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде.

Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими комплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями. Перед описанием отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций необходимо отметить основные функции элементов комплекса маркетинга, которые соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникации. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией. Элементы системы маркетинговых коммуникаций могут эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.д.)

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Для анализа роли элементов маркетинговых коммуникаций в деятельности малых предприятий рынка периодических изданий Харькова был составлен следующий список возможных вариантов причин. Фирмы, к которым используют методы продвижения продукции:

- для более быстрой продажи произведенного товара;

- для предоставления информации о деятельности фирмы;

- для поддержания постоянной

1.2 Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество определений понятия «реклама». Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В различных определениях можно отметить различные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Однако в то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций.

Важные характеристики представляются следующие:

1) Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, через рода посредников. Это средства массовой информации, разнообразные рекламоносителей информации.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от множества факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4) Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6)В рекламе не претендуют на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара, и могут быть не упомянуты их недостатки.

7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Многообразие видов и назначений рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

1.3 Связь с общественностью

Связь с общественностью представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Важной причиной быстрого и широкого распространения связей с общественностью в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание организации, и ее целевой аудитории, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации. Этому способствует, расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий.

Основной задачей поддержания связей с общественностью является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Содержание связей с общественностью понимается по-разному, однако следует выделить основные составляющие этой деятельности:

- коммерческая пропаганда

- спонсорство

- создание фирменного стиля.

Наиболее актуальным является использование коммерческой пропаганды в тех случаях. Когда маркетинговые коммуникации преследуют цель гармонизации фирменных интересов общественного мнения, и способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с учетом общественного мнения.

Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности.

Основными явлениями коммерческой пропаганды

-являются:

- достоверность;

- многообразие применяемых форм;

- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити;

- ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

- броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;

- относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

- повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват покупателей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то, что редакционная площадь или время трансляции во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, удельная стоимость контакта относительно невысока.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1) Связь со средствами массовой информации. Газеты, являясь средствами массовой информации, тесно связаны с другими средствами, такими, как телевидение и радио. Другим примером использования связей со средствами массовой информации могут быть взаимовыгодные отношения между газетой: например («Премьер» и тремя харьковскими телеканалами). Связь заключается в том, что информация, предоставляемая для трансляции на телеканале, публикуется также в газете, о чем и сообщает данный телеканал.

К данному направлению коммерческой пропаганды можно также отнести многочисленные интервью редакторов и журналистов, которые транслировались на каналах местного и государственного телевидения. Чаще всего эти интервью носили событийный характер. В ходе контакта с телеаудиторией фирма могла предоставить потенциальным покупателям информацию, формирующую ее положительный образ, однако носящую нерекламный характер.

2) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано непосредственно с юбилеем самой организации. Поводом для пропагандистского мероприятия может также стать круглое число произведенных фирмой товаров. Многие периодические издания используют данный прием коммерческой пропаганды. Так, например, газеты стараются отмечать свои дни рождения. Прошедшее не так давно празднование пятилетия газеты, например: «из рук в руки» многими средствами массовой информации было признано лучшей вечеринкой года, собравшей огромное количество журналистов и читателей, пример: «любимой газеты». Другие газеты по мере возможностей также стараются проводить мероприятия, отмечая годовщины выхода на рынок, увеличение полосности и т.д.

3) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано несколькими способами. В их числе можно отметить выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби). Данный прием коммерческой пропаганды использовался газетой «из рук в руки» во время выборов в органы городского управления. Президент холдинга «из рук в руки» был выдвинут кандидатом в депутаты по Дзержинскому избирательному округу и сегодня защищает интересы своих избирателей в городском совете.

4) Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, конкурсы, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д. Наиболее часто на рынке периодических изданий встречается проведение газетами различных конкурсов. Особой популярностью в последние годы пользуется конкурс «Мисс Теленеделя», проводимый ежегодно. Он привлекает внимание к страницам газеты не только девушек, стремящихся завоевать это престижное звание, но и многих представителей казахстанского рекламного и модельного бизнеса.

Примером проведения конкурсов может стать также конкурс «Мисс газета», проводившийся газетой «Учитель» при поддержке «Теленедели». Конкурс привлек в себе огромное внимание со стороны областных средств массовой информации, так как, помимо выбора мисс газеты, он преследовал цель поддержки заинтересованности молодежи в профессии педагога. Этот конкурс, проводившийся в стенах педагогического университета, также можно считать и мероприятием событийного характера, так как он был посвящен юбилею газеты «Учитель».

Спонсорство - это деятельность по предоставлению финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Спонсорство само по себе является хорошим средством для поддержания имиджа фирмы, но оно требует значительных финансовых затрат, что многие фирмы сегодня не могут себе позволить. Предприятия, занимающиеся выпуском периодических изданий, в связи с этим, можно отнести к тем специфическим фирмам, которые могут позволить себе осуществление спонсорства без вложения значительных средств.

В последнее время получило широкое распространение, так называемое информационное, спонсорство при котором газеты бесплатно предоставляют свои рекламные площади для рекламы, и популяризации городских культурно-массовых мероприятий. Данный вид спонсорства заключается в том, что газета публикует анонс предстоящего мероприятия без оплаты на своей газетной площади. Публикация такого рода анонсов дает право газете называться информационным спонсором, что освещается другими средствами массовой информации и на афишах в городе. Таким образом, чем чаще газета становится информационным спонсором городских событий, тем у нее больше шансов быть замеченной потенциальными читателями.

Создание фирменного стиля также является важной частью работы в области связей с общественностью. Фирменный стиль - особый, присущий только данной фирме, изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товара в представлении покупателей, система идентификации товара фирмы. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает ряд составляющих.

Прежде всего, предприятие, решившее выпустить на рынок свое периодическое издание, утверждает название издания или товарный знак. Именно название служит для отличия нового товара существующего, уже на рынке. Название должно отличатся простотой, индивидуальностью и запоминаемостью. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Для периодических изданий характерно использование словесного товарного знака. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). На рассматриваемом рынке существует большое количество периодических изданий. В связи с этим для обеспечения узнаваемости фирме недостаточно стандартного оформления названия газеты. Необходимо создание фирменной шрифтовой надписи (логотипа). Логотип - это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования продукции. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Однако для периодических изданий приемлемы более длинные названия. Многие предприятия при создании фирменного стиля используют фирменный лозунг (слоган), который представляет собой фирменный оригинальный девиз. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Также слоган может подчеркивать исключительные качества товара, обещания выгод и т.д.

К фирменному лозунгу предъявляются следующие основные требования:

- слоган должен органично вписываться в фирменный стиль предприятия и вносить вклад в формирование его имиджа;

- слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;

- краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

- оригинальность;

- интенсивная эмоциональная окраска;

- должно исключаться двоякое толкование;

- слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей сложившийся, в момент времени его использования.

Сегодня многие газеты начали использовать краткие фирменные девизы для привлечения внимания и подчеркивания особенностей конкретного издания. Например: «Теленеделя - любимая газета!»; «7емь Дней - веселая газета». Некоторые газеты удачно обыграли наступление года крысы, добавив к существующим слоганам еще один «Теленеделя - из дома не выглянешь!».

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Цветное название газеты привлекает внимание покупателя раньше и надолго. Чем черное - белое.

За многими фирмами на рынке периодических изданий достаточно прочно закрепились определенные цветовые сочетания. Многочисленные исследования цветовых решений показали, что лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Это сочетание и использует «Теленеделя» для создания своего фирменного стиля. На втором месте по воспринимаемости находятся красные буквы на белом фоне. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании, однако в названиях периодических изданий они используются довольно часто. Также часто используется красный цвет, как для создания фона, так и для написания названия. Широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла. Это и используют многие газеты, которые позиционируются на рынке как газеты для всей семьи. Например, «Телескоп» - черно-белые буквы на красном фоне, «7емь Дней» - сине-желтые буквы на красном фоне.

Фирменный цвет, также как и фирменный знак, может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Задачи разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы. Латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Каждая газета избрала для своего названия фирменный шрифт, который являясь оригинальным, позволяет читателям узнавать свое название не только на первой странице газеты, но и на других рекламных носителях типа календарей, футболок, ручек и др., а также появляясь на экранах телевизоров.

Основными носителями относятся:

- Сам продукт

- Печатная реклама фирмы. Календари настенные, карманные, плакаты, листовки

- Средства пропаганды. Это оформление залов и печать пригласительных билетов. В исполнении для проведения мероприятий событийного характера

- Сувенирная реклама. Пакеты, авторучки, зажигалки, футболки, кепки, значки, блокноты, флажки

- Элементы производства. Фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы

- Документы и удостоверения. Пропуски и визитные карточки

- Элементы служебных интерьеров. Настенные календари, наклейки большого формата.

Фирменный стиль на сегодняшний день разрабатывается всеми компаниями, выходящими на рынок периодических изданий со своей продукцией. Его цель повысить конкурентные преимущества товара, пропагандирующий рекламный эффект, защитить товары от подделок, а также закрепить в сознании потребителей положительные эмоции, связанные с оценкой продукции. Вклад связей с общественностью в деятельность фирмы оценить достаточно трудно, поскольку их используют в сочетании с другими формами коммуникаций. Однако из перечисленных выше основных составляющих наиболее эффективным инструментом можно считать информационное спонсорство, не требующее больших финансовых затрат от предприятия и, в то же время, создающее продолжительное благоприятное впечатление на огромную аудиторию потенциальных потребителей. Связи с общественностью предполагают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью. Необходимо также отметить, что к данной форме коммуникаций прибегают реже, чем к прочим основным маркетинговым коммуникациям, так как связи с общественностью являются менее эффективным методом продвижения продукции. Это можно объяснить тем, что оценить положительное воздействие элементов, составляющих связи с общественностью, достаточно трудно, даже по сравнению с оценкой эффективности рекламных обращений. Однако каждая фирма понимает важность создания своего благоприятного имиджа, что в свою очередь благотворно сказывается на продвижении продукции предприятия.

1.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели - достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования продаж/сбыта:

потребители;

торговые посредники;

собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории, применяемых на рынке периодических изданий.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные) и др.

Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Предприятия рынка

периодических изданий не часто используют данный метод стимулирования из-за относительно невысоких цен и из-за короткого периода времени реализации каждого выпуска издания. Некоторые фирмы могут позволить себе использование скидок по случаю юбилея фирмы, национального праздника или т.п. Также небольшое количество предприятий применяют такой вид скидок, как так называемые устаревшие товары, т.е. на предыдущие выпуски изданий после выхода на рынок «свежих» выпусков.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон предоставляет собой своеобразный сертификат, вручаемый фирмой покупателю и дающий право на определенную скидку при покупке конкретного товара. Немногие фирмы, функционирующие на рынке периодических изданий, прибегали к данному способу стимулирования. Однако купоны тех фирм, которые использовали его в своей деятельности, можно было найти, например, в самом издании, на страницах другого издания-партнера. Также купоны раздавались потенциальным потребителям на улицах города или рассылались по почте. В таком случае на купоне размещалась рекламное обращение, представляющее либо новый товар, либо усовершенствования в нем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Многие фирмы, издающие газеты, именно таким образом начинают свою деятельность на рынке. Опыт показывает, что после получения нескольких номеров нового издания бесплатно, определенный процент потребителей проявляет заинтересованность в продукции и после ее поступления в продажу становится ее покупателем.

В качестве приема стимулирования, направленного на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара. Использование данного приема наблюдалось на исследуемом рынке, когда предприятие «Теленеделя» выпустило в продажу очередной выпуск своей газеты, предлагая своим покупателям также бесплатно выпуск журнала «Лиза». Добиваясь, таким образом,

благожелательного отношения потребителей к своей продукции, фирма также обеспечивала появление новых потребителей для предприятия, предоставившего «подкрепление». Также подкреплением можно назвать предновогодний подарок читателям «Теленедели» - гороскоп, вышедший бесплатным приложением к газете.

Своеобразным подкреплением можно назвать карточку клуба читателей «Теленедели», которую получает каждый подписчик газеты. Эта карта дает возможность покупки различных товаров в магазинах города с небольшой скидкой, а также получение медицинских и бытовых услуг по сниженной цене в соответствующих фирмах.

Часто приемы стимулирования принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Именно этот метод стимулирования покупателей наиболее применяем предприятиями на рынке периодики. При этом на сегодняшний день проводилось и проводится огромное количество конкурсов и викторин. Наиболее популярным из них можно справедливо считать предоставление призов за правильные ответы на помещаемые на страницах изданий кроссворды. Однако многие издания стараются не ограничиваться этим. Так, например, «Телескоп» предлагал своим читателям так называемую «историю с продолжением». Суть данного конкурса заключалась в том, что на страницах десяти номеров описывалось место, где «зарыт клад». Читатель, имеющий на руках все десять номеров и знающий наш город, имел возможность первым попасть туда и получить приз. Другим примером данного метода стимулирования может быть предлагаемый газетой «7емь дней» конкурс «Угадай звезду», заключающийся в том, что на страницах каждого выпуска газеты размещается фото известной личности, несколько измененное. Для получения приза необходимо не только угадать замаскированную личность, но и первому дозвониться в редакцию газеты в определенное время.

Проведение викторин и лотерей является наиболее эффективным методом стимулирования потребителей. Многие из них относятся к определенным периодическим изданиям как к одному из способов проведения досуга.

Именно из-за наличия в газете каких-либо конкурсов, кроссвордов, за правильные ответы на которые предлагаются призы, покупатель часто останавливает свой выбор на конкретном издании.

При воздействии приемами стимулирования на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в объемах продукции, которая берется на реализацию и т.д.

У предприятий, занимающихся выпуском периодических изданий, есть большое количество торговых посредников, что, с одной стороны, затрудняет поощрительные мероприятия, но, с другой стороны, обостряет конкуренцию среди торговых посредников. Примером стимулирования реализаторов периодических изданий может служить объявление конкурса на самый большой объем реализации определенного выпуска газеты. Подобные конкурсы могут проводится как среди оптовых торговцев, так и среди розничных. Подобные конкурсы проводились несколькими наиболее крупными фирмами. Стимулирование реализаторов приносило ощутимый прирост объема реализации и, соответственно, объема прибыли. Однако сегодня в связи с тяжелым финансовым положением предприятий они вынуждены были приостановить использование данного метода стимулирования, планируя возобновление подобной практики после стабилизации экономической ситуации.

К торговым посредникам предприятий данного рынка относятся также почтовые отделения связи, проводящие подписку на периодические издания. Предприятия стимулируют работников почты, предлагая им определенное поощрение за содействие в проведении подписных кампаний. Сегодня многие почтовые отделения практикуют проведение подписки на дому для удобства клиентов. Как показывает практика, при стимулировании персонала почтовых отделений каким-либо периодическим изданием количество подписчиков данного издания существенно увеличивается, что выгодно самой газете, так и предприятию в связи, проведшему наибольшую агитацию подписчиков.

Проведение стимулирования персонала предприятия, выпускающего периодическое издание, заключается в объявлении конкурсов на улучшение и совершенствование определенных характеристик своей продукции. Каждое издание в определенный момент времени нуждается в усовершенствованиях, и именно стимулирование подталкивает сотрудников газеты к поиску творческих решений проблемы.

Основными средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному персоналу фирмы являются премии лучшим сотрудникам, предоставление им дополнительных дней отпуска, всевозможные моральные поощрения, а также организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца продукции несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций);

кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке;

многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную незамедлительную со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок.

Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Также необходимо отметить, что во многих случаях применение приемов стимулирования практически невозможно без их поддержки другими средствами коммуникаций. Например, проведение конкурсов

требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается средствами рекламы. Это еще раз показывает необходимость использования максимально возможного количества элементов системы маркетинговых коммуникаций.

1.5 Личная продажа

Личные продажи представляют собой часть продвижения товаров, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Процесс личной продажи обладает некоторыми коммуникационными особенностями, к которым можно отнести:

В отличие от основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

Личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать, свое отношение в ответ на предложение о продаже.

В то же время, личная продажа - наиболее дорогостоящий, в расчете на один контакт, тип коммуникаций.

Специфика исследуемой отрасли такова, что личной продажи в чистом виде не существует. Предприятия применяют распространение продукции бесплатно каждому потребителю непосредственно в руки. Данный способ продвижения используется достаточно часто на рынке периодических изданий, на этапе выхода предприятия с новой продукцией на рынок.

Персонал, нанимаемый предприятием для личного общения с потребителем, имеет возможность параллельно собирать информацию о вкусах и потребностях потенциальных потребителей, что использует фирма для придания товару оптимального соотношения содержания, качества и цены.

Однако данный способ выхода на рынок является хоть и эффективным, но достаточно дорогостоящим, требующим огромных финансовых затрат на первом этапе жизненного цикла товара. Из-за дороговизны многие фирмы, выходящие на рынок, не могут себе позволить его использование, и, минуя личное распространение, начинают распространять свою продукцию через сложившиеся каналы распространения, используя при этом перечисленные выше элементы системы маркетинговых коммуникаций.

1.6 Определение структуры маркетинговых коммуникаций

Структура маркетинговых коммуникаций - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связей с общественностью, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные обращения ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Связь с общественностью дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не всегда может контролироваться предприятием. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; часто без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными обращениями, бывает упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию. Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукции, доступа и поддержки каналов сбыта. По мере того, как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению. На каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых коммуникационных средств. Сначала главное - информация и создание общего спроса, затем используется убеждение и генерируется селективный спрос, и, наконец, напоминающая информация поддерживает спрос.

Маркетинговые коммуникации, или продвижение продукции - это, пожалуй, наиболее сильно критикуемая область маркетинга. Однако необходимо отметить, что продвижение товаров, прежде всего, благотворно сказывается на изменении уровня цен на продукцию. Увеличивая спрос потребителей, продвижение позволяет производителям использовать массовое производство и снижать относительные издержки. Также маркетинговые коммуникации помогают дифференцировать товары через ориентацию на символику и статус, так как потребители хотят видеть отличительность и преимущества продукции. И, наконец, продвижение товаров поддерживает ожидания потребителей на высоком уровне, стимулирует их мотивацию и производительность труда для того, чтобы удовлетворить ожидания.

2. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях

2.1 Телевидение

реклама маркетинговый коммуникация

При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос. Какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.

Первое средство коммуникации - телевидение. Бесспорные его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение, более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление - только на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части тем на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую избирательность. Все зависит от времени дня и от программы, но в целом не такую точную какая требуется. Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд. Для закрепления его надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем больше.

Другая связанная с телевидением проблема - это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявления по возможности в одно, и тоже время. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема - слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, то он получает множество таких сообщений и, привыкнув ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание, и удерживали телезрителя, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороговизне создания некоторых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить результаты и ожидаемую прибыль.

2.2 Радиовещание

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав

аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность, но в некотором роде это и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио. Делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей - звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерством. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает привередливым и непостоянным.

Обычно передачи определенного профиля передают несколько различных станций. Состав аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие - то ток шоу. Наиболее распространенный вариант - современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестоко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя - сбора информации.

...