Реклама в системе маркетинга

2.3 Журналы

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей увидевших рекламу.

Еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спорт клубов будут размещать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого - либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний.

2.4 Газеты

Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы - газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения прессы, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты представляют еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы» и т. д.), и люди, желающие продать что - либо могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления - экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто предлагает на продажу продукты, принадлежащие лично им.

Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме, того читатели в основном весьма позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может предложить свой заказ на какой - либо продукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т. д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим границам, т. е. выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и по этому, больше людей увидит рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы - короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков, несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

2.5. Уличная реклама

Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может увидеть в течения нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не селективна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее интересный географический район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большого мастерства, чтобы все - таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проноситься мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Отметим также, что реклама на улице и общественном транспорте практически не может быть оценена с точки зрения эффективности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.

Заключение

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга - микс и представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых обращения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижения целей компании.

План маркетинговых коммуникаций уделяет основное внимание созданию эффективной стратегии ИМК с помощью использования рекламы, мер по стимулированию сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга и упаковки.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов:

- Выявление будущих проблем, и благоприятных возможностей.

- Определение целей.

- Выбор аудитории

- Выбор коммуникаций - микс

- Выбор стратегии обращения

- Выбор средств рекламы и системы доставки маркетинговых обращения

- Определение бюджета

- Реализация стратегии - Оценка результатов и внесение коррективов

Экономическая эффективность политики продвижения товаров - это экономический результат. От применения средств маркетинговых коммуникаций или организации кампании по стимулированию сбыта. Он обычно определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота как результата кампании и расходов на проведение этой кампании. Общее условие эффективного экономического результата заключается в том, что прибыль должна быть равна сумме расходов или превышать ее.

Список литературы

1. Д. Дэнисон, Л. Тоби Учебник по рекламе, Минск, 1996 г.

2. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"

3. Дж. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход» - СПб.: «Питер», 2001г

4. Дейян А. Реклама.// М.: "Прогресс", 1993.

5. Котлер Ф. Маркетинг.// М.: "Прогресс", 1998.

6. Кэмпбелл Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю Экономикс.// Таллин, 1993.

7. Маркетинг: учебное пособие., под ред. Уткина З.А.// М.: ЭКСМОС, 1998.

8. Маркетинг: учебник для ВУЗов., под ред. Романова А.И.// М.: "Банки и биржи", ЮНИТИ, 1995.

9. Найти свой путь в рекламном деле., перевод с англ. Кукушкиной В.А.// М.; "Ай Кью", 1992.

10. Реклама: экономика, политика, искусство.// М.: ГПНТ, 1997.

11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.// М.: "Банки и биржи", ЮНИТИ, 1994.

12. Статистические данные по развитию ЮКО за 1997 год.// Шымкент, "Статистика", 1998.

13. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика.// М.: "Прогресс", 1998.

14. Ученова В.В., Старых Ю.В. История рекламы: детство и отрочество.// М.: "Мысль", 1994.

15. Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Респудлике Казахстан.// "Экономика Казахстана", № 1, 1997.

16. Эванс Н. Маркетинг.// М.: "Прогресс", 1996.

17. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

18. "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995

19. У. Уэллс «Реклама: принципы и практика» - СПб.: «Питер», 2002г.

20. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г.

Размещено на Allbest.ru