Особливості формування ціни підприємств сфери роздрібної торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості формування ціни підприємств сфери роздрібної торгівлі

ВСТУП

ціновий стратегія торгівля роздрібний

В сучасних умовах розвитку ринкової економіки суттєво зростає роль політики ціноутворення на підприємствах, що зумовлено посиленням конкурентної боротьби. При цьому зростає важливість прийнятих управлінських рішень щодо ціноутворення, оскільки ціни суттєво впливають на кінцеві результати діяльності і ринкове становище підприємства.

Цінова політика - це найважливіший механізм, що забезпечує багато пріоритетів економічного розвитку підприємства. Вона суттєво впливає на обсяги господарської діяльності роздрібного підприємства, формування його іміджу у споживачів, рівень фінансового стану. Окрім того, цінова політика роздрібного підприємства являє собою дієвий інструмент його конкуренції на споживчому ринку. Розробка та обґрунтування цінової політики - один з найважливіших управлінських процесів, від ефективності якого значною мірою залежить успішне функціонування підприємств як в короткостроковій так і в довгостроковій перспективі.

Сьогодні підприємства торгівлі повинні приймати всі цінові рішення самостійно, але при цьому вони не мають необхідного методичного інструментарію. Саме тому проблема формування ефективної цінової політики на рівні підприємства в умовах конкурентного середовища є однією з найактуальніших проблем економіки підприємства.

Теоретичні проблеми політики ціноуворення широко висвітлені в працях вітчизняних учених: Антошкіна Л., В. Вартаняна, М. Голованової, С. Дайновської, С. Дугіної.

Метою курсової роботи є обгрунтування перспектив розвитку щодо вибору стратегії ціноутворення роздрібного підприємства.

Завданням є дослідження особливостей формування ціни підприємств сфери роздрібної торгівлі і об'єктом цього є АТ «ФОЗЗІ-ГРУПП», а предметом - ціни на таких товариства як «ФОЗЗІ», «Сільпо» та «Фора».

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ У РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ

1.1 Суть і значення ціни у формуванні цінової політики роздрібного підприємства

Під поняттям ціни прийнято розуміти кількість грошей, за які продавець згоден продати, а покупець згоден купити одиницю товару або послуги. Тобто це ордината точки перетину кривих попиту і пропозиції.

Відомо, що виникнення і розвиток ціни та її економічна природа безпосередньо пов'язані з розвитком товарного виробництва, ринку, появою грошей та дією закону вартості.

Розвиток ринку, здійснення обміну товарів на основі співвідношення їх цін, вплив ціни на формування товарно-грошових відносин обумовили розвиток економічної теорії щодо природи, сутності ціни, механізму ціноутворення та формування цінової політики.

Ціна (Price) - це грошовий вираз вартості товару, який відображає рівень суспільно необхідних витрат праці. Ціна бесперечно є одним з основних факторів, що впливають на розвиток суспільного виробництва та рівень життя населення.

Цінова політика підприємства - це комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета - одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

У сучасній економічній науці методологічні аспекти формування цінової політики базуються на поглядах економістів-класиків та сформульовані в теорії ціни. Розвиток основних ідей теорії ціни пов'язаний з прагненням вчених знайти деяку емпіричну сутність, субстанцію, першооснову реальних цін. Ретроспективний аналіз економічної думки стосовно змісту ринкової ціни та процесу ціноутворення свідчить про різну спрямованість підходів до її формування на різних історичних етапах та відсутність одностайності серед представників різних економічних шкіл у трактуванні сутності ціни. Розбіжності між ними проходять за двома напрямками:

1) наявність у ціни об'єктивної першооснови - вартості (цінності), до якої тяжіє рівень цін однорідних факторів;

2) відсутність в ціні первинної субстанції та визначення її рівня в процесі обміну з можливими відхиленнями від рівноважного стану під впливом факторів попиту і пропозиції.

В рамках першого напрямку розмежовуються наступні підходи до визначення вартості товару:

а) вартість як об'єктивну основу ціни формують затрати факторів виробництва (теорія трудової вартості - В. Петті, А. Сміт, Д. Рікардо, К. Маркс; теорія витрат виробництва - Ф. Кене; теорія факторів виробництва - Ж. Сей, Ф. Бастіа) [2; 3];

б) вартість та її величина визначаються абсолютним або відносним рівнем корисності (теорія граничної корисності - Л. Вальрас, У. Джевонс, К. Менгер, Ф. Візер; )

в) рівнозначними чинниками вартості є як факторні затрати, так і корисність (А. Маршалл, Е. Чемберлен, М. Туган-Барановський та інші)

Виходячи з концепцій економістів-класиків, головна ідея теорій трудової вартості полягає в тому, що основним законом товарного виробництва є закон вартості. Згідно з цим законом вартість товару визначається на основі суспільно-необхідних витрат, а ціна є грошовим виразом вартості. Закон вартості діє як закон-тенденція через відхилення цін від вартості.

Окрім того, «вартісний» підхід до формування ціни в його трудовому трактуванні є обмеженим внаслідок застосування тільки до продуктів, які є результатом людської праці.

Для прийняття рішення про ціну конкретного товару в роздрібній торгівлі необхідно встановити:

- величину попиту на даний товар і ступінь його тривалості;

- межі ринку товару за обсягом і часу дії;

- наявність і характер конкурентів на ринку;

- рівень цін на ринку аналогічної продукції;

- зв'язок між ціною і обсягами продажів;

- перспективи зростання продажів;

- ступінь впливу на ринок і рамки втручання держави;

- суми витрат виробництва та транспортування;

- стратегії розвитку компанії та її цінову політику;

- платоспроможність цільової аудиторії та її психологію;

- споживчі якості товару;

- залежність від специфічних умов;

- фаза економічного циклу, величина інфляції та ін.

Оскільки ціни охоплюють всі рівні економічних відносин в суспільстві, то для більш чіткого розуміння їх економічної природи вважаю за необхідне розмежувати підходи щодо трактування змісту і економічної природи ціни залежно від місця і рівня функціонування та, відповідно до цього, систематизувати її функції (рис. 1.1)

Отже, ціна - це категорія складна і комплексна, в якій перетинаються практично всі основні економічні та соціальні проблеми, в основному це стосується виробництва і реалізації продукції, визначення її вартості, розділу і використання ВВП і національного доходу. В основному формування вартості товарів відбувається в процесі виробництва і реалізації, коли за допомогою встановленої ціни регулюється використання грошових накопичень. Зі сказаного випливає, що основою цін є необхідні витрати праці, вартість товарів, які за допомогою грошової форми знаходять відбиток у ціні. На ціну впливають також інші фактори, наприклад транспортні витрати, які становлять значну частку в ціні продукції. На транспортні витрати в свою чергу впливає вид транспорту і термін, протягом якого товар повинен бути доставлений споживачеві.

Рис. 1.1 Підходи до трактування змісту та економічної природи ціни

Джерело: сформовано автором з використанням джерел: [5]

Ціна певної кількості товару становить його вартість, тому правильно говорити про ціну як вартості товару в грошовому вираженні (мінової вартості).

Для коректного вирішення задачі формування оптимальної ціни у роздрібній торгівлі необхідно розуміти як вона створюється, фактори, що впливають на її формування та цілі з якими вона формується.

Ціноутворення - це процес утворення і формування ціни на товар, що характеризується, перш за все методами і способами встановлення цін в цілому, що відносяться до всіх товарів. Від правильності вибору методу ціноутворення, залежить досягнення цілей компанії і її розвиток в майбутньому.

До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій; модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації. Зниження витрат не завжди позитивно відбивається на ціновій політиці. Так, за умови падіння цін на цукор продуцентам кондитерських виробів не вигідно позиціювати їх як дешеві товари. Тут також може бути здійснена підтримка з боку товарної політики (збільшення ваги коробки цукерок без зміни ціни). Внутрішніми факторами також можуть бути цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).

Цінова політика - найбільш гнучкий із всіх чотирьох елементів комплексу маркетингу. Уникнути потрясінь і хаоса в бізнесі при впровадженні нововведень та змін легше за все саме у сфері цінової політики на відміну від змін у дизайні, виробничому процесі, в рекламній стратегії або від зміни каналів збуту товару, які потребують системного підходу та довготривалого періоду. Однак при всій своїй гнучкості цінова політика найбільш прозора, оскільки фірми з легкістю копіюють дії своїх конкурентів, вивчаючи їх прайс-листи, рекламні оголошення чи відвідуючи точки роздрібної торгівлі. Тому успішні фірми проводять відповідну цінову політику, яка компенсує всі переваги та недоліки цінової прозорості й за допомогою якої можна успішно витримати будь-яке зниження цін зі сторони конкурентів без зниження ціни у відповідь. [4]

1.2 Характеристика та особливості цін і ціноутворення в роздрібній торгівлі

Існування ціни як практичної категорії, яка обслуговує інтереси конкретних суб'єктів, є прив'язаною (як зазначалось вище) до конкретного виду, місця, часу, галузі чи сфери застосування та наділена іншими ознаками, обумовлює наявність цілої системи цін. Остання являє собою сукупність всіх конкретних цін, об'єднаних у певні групи (види) за певними ознаками і пов'язаних у середині та за межами системи багатоканальними зв'язками різної тісноти й напрямків. Перед усім в системі цін можна виділити дві взаємопов'язані підсистеми: ціни внутрішнього ринку та ціни зовнішньої торгівлі. [6].

Зосередимо увагу на цінах внутрішнього ринку та такому їх різновиду як роздрібні ціни, що відповідає напрямкам даного дослідження. Ціни, що функціонують на внутрішньому ринку, являють собою складну систему, яка обслуговує всі аспекти товарно-грошових відносин. Щоб вирішувати необхідні завдання, система цін має бути гнучкою і відображати всю різноманітність сфер їхнього застосування. І тому всі дослідники проблем ціноутворення тією чи іншою мірою висвітлюють різні види цін та аспекти ціноутворення, розглядають і систематизують їх за різними ознаками. Методологічні питання систематизації цін не мають чіткої остаточної завершеності, що пов'язано не тільки з недостатньою розробкою цих аспектів, а й з постійним розвитком економіки та її взаємозв'язків, а це, в свою чергу, обумовлювало потребу в адекватній системі цін.

Найбільш поширеними, базовими (на мою думку) ознаками класифікації цін, що відмічаються в методичній та науковій літературі, є наступні:

- сфера товарного обігу (закупівельні, оптові, роздрібні, кошторисні тощо);

- тип ринку (біржові ціни, ціни споживчого ринку, ціни оптового ринку);

- характер торгівлі (оптові та роздрібні ціни);

- об'єкт торгівлі (товари та послуги за призначенням та походженням)

- ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, споживчі товари, нерухомість, виробничі та споживчі послуги тощо;

- ступінь державного впливу та регулювання (фіксовані, регульовані, вільні).

Виділяють також інші ознаки класифікації цін: за територіальним поширенням, за часом чинності, залежно від способу фіксації, за умовами поставки і продажу, за виборчим характером та ін.

Характерно, що конкретні ціни можуть мати за класифікаційними ознаками одночасно декілька назв, що свідчить про складність цієї категорії.

Між усіма цінами, що функціонують в економіці, існує нерозривний взаємозв'язок. Це пояснюється тим, що:

- по-перше, всі ціни формуються на єдиній методологічній основі, якою є закони вартості, попиту та пропозиції;

- по-друге, всі суб'єкти ринку є взаємопов'язаними між собою;

- по-третє, має місце тісний взаємозв'язок всіх елементів ринкового господарського механізму.

Роздрібні ціни безпосередньо впливають на систему відношень розширеного відтворення. Вони є кінцевими цінами, за якими товари продаються їх споживачам. Від реальної роздрібної ціни у ринковому ціноутворенні залежать ціни у всіх проміжних сферах товарного обміну та у початковій ланці. За роздрібною ціною товари залишають останню (кінцеву) стадію товарного обертання і переходять до сфери споживання. Тим самим роздрібні ціни сприяють реалізації створеного у національній економіці валового внутрішнього продукту за матеріально-речовим складом, яка дозволяє відшкодувати витрати виробництва та обігу, що втілені в товарі, забезпечити отримання додаткового продукту, створеного в процесі виробництва, та прибутку торгівлі і, таким чином, створює можливість надходження готівки до банківської системи та податкових платежів до бюджетної системи.

Від роздрібної торгівлі, сферу якої обслуговують роздрібні ціни, розповсюджується (або затихає) хвиля ділової активності: формуються замовлення оптовій торгівлі та виробництву і, далі, ланцюгом міжгалузевих зв'язків, до поточного (проміжного) виробничого попиту та, якщо діючих виробничих потужностей недостатньо для задоволення потреб - до інвестиційного попиту.

За допомогою системи роздрібних цін здійснюється розподіл і перерозподіл фонду споживання за вартістю й у матеріальній формі. Роздрібні ціни визначають пропорції обміну споживчих товарів на доходи населення і тому істотно впливають на сферу розподілу та обігу, а також формують пропорції, що складаються між попитом і пропозицією, і визначають рівень життя населення, безпосередньо впливаючи на розмір реальних доходів населення, рівень і структуру споживання окремих соціальних груп населення. Саме завдяки роздрібним цінам можна оцінити справжню корисність товару для споживача.

Таким чином роздрібні ціни впливають на всі фази суспільного виробництва (і залежать від них), на відшкодування витрат та отримання прибутку, на відтворення суспільного продукту, на розподільчі відносини, на пропорції товарного обміну, на обертання грошей, на функціонування бюджетної системи, виконують соціальні функції. (табл. 1.1)

Таблиця 1.1. Роль роздрібних цін та їх прояв

Джерело: [6]

Роздрібна ціна утворюється додаванням до оптової ціни виробника чи посередника торговельної надбавки, а також включенням податку на додану вартість, який бере участь у формуванні цін на кожному етапі товароруху й акумулюється в цій кінцевій ціні.

В умовах ринкових відносин підприємства роздрібної торгівлі встановлюючи ціни продажу на товари враховують собівартість товарів, витрати підприємства, ціни на ринку товарів та послуг, платоспроможність покупців, пропозицію та попит на аналогічний товар.

Для підприємств роздрібної торгівлі характерні деякі особливості, які не властиві іншим формам торгівлі та впливають на ціноутворення.

Тому вважаю за необхідне виділити особливості, пов'язані з ціноутворенням, тобто, безпосередньо з процесом формування роздрібних цін, і особливості, які притаманні саме цінам та їх динаміці (табл. 1.2).

Таблиця 1.2.Особливості цін і ціноутворення в роздрібній торгівлі

Особливості
Ціноутворення	Цін та їх динаміки
Порядок визначення роздрібної ціни, який полягає в додаванні до оптової ціни торговельної надбавки та податку на додану вартість (пдв).	Відображення роздрібними цінами вартості, яка в поточному періоді згасне в процесі особистого споживання, на відміну від оптових, які характеризують вартість економічних ресурсів, що знаходяться в обігу
Вміст в роздрібній ціні конкретного товару всієї доданої вартості, створеної підприємства на всіх сфер товарного обміну, включаючи роздрібну торгівлю та ПДВ на всю додану вартість	Розмаїття роздрібних цін у зв'язку з досить широким та глибоким торговельним асортиментом
Формування виробником базової частини роздрібної ціни	Поєднання в роздрібній ціні економічних інтересів сфери виробництва і сфери обігу визначається чинниками як сфери виробництва так і сфери обігу
Визначення величини торговельної надбавки, розміру та структури роздрібної ціни залежно від того, хто є суб'єктом фіксації кінцевої ціни	Гостра реакція роздрібних цін на змінення ринкової кон'юнктури які в першу чергу зазнають протидії з боку обмеженого споживчого попиту
Різний склад і структура роздрібної ціни залежно від довжини каналу збуту	Залежність роздрібних цін від формування попиту відповідно до зміни доходів споживачів
Залежність розміру і структури роздрібної ціни, величини торговельної надбавки від ступеню і методів державного регулювання	Залежність роздрібних цін від чутливості покупців до ціни
Визначення роздрібної ціни Залежно від місця товарів в ієрархії споживчих благ	Значна залежність роздрібної ціни від суб'єктивного фактору
Торговельна надбавка за питомою вагою є вищою у роздрібній ціні, ніж в оптовій	Висока чутливість роздрібних цін на зміни економічної та політичної ситуацій
Більша частка операційних витрат і нижча транспортно-заготівельних витрат у роздрібній ціні порівняно з оптовою	Більш високий рівень ціни на підприємствах роздрібної торгівлі порівняно з торговельними ринками

Роздрібна торгівля сприйнятлива до зміни купівельних переваг. Покупці пред'являють більше вимог до роздрібної торгівлі, ніж вона як споживач до оптової.

Для виробника основне - виробити такий товар, який вимагатиме мінімальних зусиль з просування, для роздрібного торговця - вміння запропонувати товар (послуги за його поданням): чим вигідніше торговець запропонує товари споживачам, тим більше буде його успіх.

Кінцевий споживач зазвичай не може купити товар безпосередньо у виробника, для цього існує роздрібна торгівля, яка, в свою чергу, не може купити все необхідне в одного виробника, для цього існують посередники. Виробники пропонують товари, торгівля організовує їх вибір і пропонує послуги з їх продажу кінцевому споживачу. Для торгівлі принциповим елементом маркетингу є розробка не товару, як у виробника, а послуги (послуг).

1.3 Методи ціноутворення та види цінових стратегій підприємств роздрібної торгівлі.

Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової міцності фірми-продавця, а також завдань, які вона ставить, дня формування ціни можуть бути використані різні методи.

Методика ціноутворення - сукупність правил побудови ціни, що відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

Найбільш поширеними методами ціноутворення в даний час є:

- витратне ціноутворення, що приймає в якості відправної точки фактичні витрати організації на виробництво, реалізацію і супровід послуги;

- слідування за конкурентом, тобто використання стратегії і тактики ціноутворення найбільш успішно працюючих конкурентів;

- методи з орієнтацією на попит (включаючи вартісне ціноутворення, що забезпечує отримання прибутку за рахунок досягнення оптимального співвідношення цінності та витрати.

Найбільш популярним в близькому минулому більшості комерційних організацій є витратний метод (метод повних затрат), на який орієнтовано і сучасне вітчизняне законодавство. Суть витратного методу ціноутворення - в обліку витрат і встановлення таких цін на послуги, які б забезпечили окупність витрат і нормативний рівень прибутковості. Як витрати можуть розглядатися повні, часткові і капітальні витрати.

Прибуток, як правило, розраховується на основі певного відсотка рентабельності товару.

Метод повних витрат широко поширений. По-перше, він не вимагає вивчення попиту, а по-друге, дозволяє застрахуватися від випадку перевищення постійними і змінними витратами призначеної ціни. Цей метод використовується на переважній більшості пострадянських виробничих підприємств.

Основною перевагою витратного методу ціноутворення, вважається гарантований рівень прибутковості і простота. Проте простота тут - поняття досить умовне, оскільки методи припускають наявність достовірної та повної інформації про витрати, що припадають на одиницю послуги.

Потрібно відзначити, що, у методу повних витрат є ще один суттєвий недолік - принципова нестійкість ціноутворення. Припустимо, що через випадкових коливань попиту в певний момент продано менше товарів, ніж зазвичай. В результаті величина постійних витрат на одиницю продукції зростає. Одночасно зростає і підрахована відповідно до розглянутим методом ціна. Оскільки попит при більшій ціні нижче, то на наступному кроці підвищення ціни повториться. Процеси підвищення ціни і зниження обсягу продажів триватимуть, поки продажу повністю не припиняться. Обсяги виробництва в цьому залишатимуться максимальними до випадкового зниження продажів, після чого зміни обсягів будуть спрямовані в бік зниження, і, як і в першому випадку, завершиться повною зупинкою виробництва [7].

Суть методу прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки - прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву «доданої», або «маржинальної».

Метод прямих витрат використовує більшість торгових підприємств (як роздрібних, так і оптових).

Використання цього методу дозволяє усунути обидва принципових нестачі методу повних витрат - відхилення ціни від оптимальної при зміні частки постійних витрат, що відносяться на товар, і принципова нестійкість ціноутворення.

Компанія може вибрати ціни конкурентів як відправну точку для ціноутворення. Отримавши інформацію про ціни конкурентів, компанія приймає рішення, встановити їй ціни вище, нижче або на тому ж рівні. Цей метод дозволяє уникнути цінової конкуренції. Крім того, цей метод досить простий. Негативні сторони: у різних компаній можуть бути різні витрати, і ті ціни, які дозволяють одній компанії процвітати, можуть привести іншу до банкрутства. Величина витрат залежить і від розміру компанії, і від безлічі інших індивідуальних чинників.

Орієнтуючись на ціну конкурентів, компанія не може врахувати нецінові відмінності. Ще більш проблематичним є використання цих методів, коли ціна не відображає цінності товарів / послуг для споживача.

Метод слідування за цінами лідера на ринку означає, що підприємство негласно визначає свої ціни виходячи з рівня цін фірми-лідера (або лідерів), що володіє найбільшою ринковою часткою, тобто займає лідируюче положення в даній галузі за масштабами виробництва і продажів. У разі, якщо більшість фірм галузі застосовує даний метод ціноутворення, підприємство, що займає лідируюче положення на відповідному ринку, має широкі можливості встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні. Решта ж фірми галузі встановлюють для своєї продукції ціни за формулою «лідер мінус», тобто обмежують їх певними рамками нижче відповідних цін фірми-лідера.

Метод слідування за цінами лідера на ринку передбачає, що конкуренція відбувається на ринку з однією і тією ж функцією попиту. Однак змінні витрати індивідуальні для кожної фірми, причому, як правило, для лідерів ринку ці витрати нижче. Пов'язано це з багатьма факторами, а саме:

- оптовими знижками на великі закупівлі матеріалів або товарів (що актуально і для виробничих і для торгових підприємств);

- більш продуктивним, і, отже, економічно ефективним обладнанням;

- більшою продуктивністю працівників.

Метод слідування за ринковими цінами передбачає, що кожен продавець, який пропонує даний товар на ринку, встановлює ціни, намагаючись досягти поставлених перед собою цілей ціноутворення. Можна припустити, по-перше, що цілі конкуруючих продавців (максимізація прибутку) збігаються, а можливі помилки в ціноутворенні відбуваються як в одну, так і в іншу сторону з однаковою частотою. Тому середня склалася на ринку ціна і є оптимальною для ринку, а значить і для конкретної фірми- постачальника. Так само, як і для методу проходження за ринком, іноді рекомендують встановлювати ціну нижче середньо ринкової.

Метод слідування за ринковими цінами на перший погляд більш вдалий, ніж проходження за цінами лідера. Можливо, середні змінні витрати на ринку ближче до витрат конкретної фірми. Однак така цінова політика може привести до істотних втрат в моменти різкої зміни закупівельних цін. Крім того, рекомендація продавати товар нижче середньо ринкової ціни може означати втрату можливого прибутку, якщо, звичайно, закупівельні ціни фірми не нижче істотно, ніж склалися на ринку.

Методи ціноутворення з орієнтацією на попит дорогі і складні. Для їх практичного застосування необхідний кваліфікований персонал, але ці методи ціноутворення дозволяють врахувати відсутність референтних цін у споживачів і їх чутливість до нецінових факторів.

До цієї групи відноситься метод встановлення цін на основі загального прогнозу обсягу продажів при заданих цінах. Його використання передбачає можливість визначення обсягів продажів при заданих рівнях цін за допомогою маркетингових досліджень і виявлення того рівня цін, який дозволить компанії отримувати найбільшу прибуток і досягати маркетингових цілей.

Другий метод ціноутворення з орієнтацією на попит - це метод встановлення цін на основі сприйняття цінності товару. Для його застосування необхідно враховувати, що цінність сприймається різними людьми по-різному через відмінності в їх внутрішніх цінностях та уподобаннях, знаннях про послугу і фінансове становище.

Залежно від того, яке значення цінність набуває для цільових споживачів компанії, використовуються різні варіанти комплексної моделі сприйманої ціни, якості та цінності. Ключовим поняттям цієї схеми є сприйнята цінність - оцінка споживачем корисності конкретної послуги, заснована на оцінці вигід від отримання послуги і того, чим доведеться пожертвувати для отримання даної послуги.

Параметричні методи - різновид розрахункових методів ціноутворення, які використовуються при формуванні цін на аналогічну продукцію, яка формує так званий параметричний ряд. При використанні параметричних цінових методів дуже важливо правильне розуміння такої категорії, як «продукція параметричного ряду». Якщо нова ціна розраховується лише з урахуванням зміни самих параметрів, то даний метод називається параметричним. У найзагальнішому вигляді він може бути представлений формулою:

Цн = ЦбЧ{КЧП}, (1.3)

де Цн - ціна нового виробу ряду;

Цб - ціна базового виробу;

КП - сукупність змін параметрів (П) нового виробу в порівнянні з параметрами базового виробу;

К - коригувальний коефіцієнт, значення якого пов'язане з тим, чи показує поліпшення параметрів кількісне їх зниження або збільшення в порівнянні з базовими.

Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями компанії і відображати їх. Різні фірми в галузі можуть мати різні цілі і відповідно різні стратегії ціни. Також на цілі ціноутворення вирішальним чином впливає урегульованість ринку. Якщо ціни встановлюються державою, 13 то можна стверджувати, що цілі такого ціноутворення, швидше за все, будуть відрізнятися від цілей окремого підприємства.

Слід врахувати, що спроба домогтися кількох цілей одночасно, «наздогнати двох зайців», призводить до того, що не буде досягнута жодна з них. Вибудовування ієрархії цілей у будь-якому випадку означає, що якась мета визнається пріоритетною.

Таблиця 1.3Цінові стратегії на нові та удосконалені товари

Вид цінових стратегій	Зміст цінових стратегій
Нові товари
Стратегія високих цін або "зняття вершків"	Встановлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок з розрахунком на покупця, який погоджується заплатити, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців
Стратегія низьких цін (прориву)	Встановлюється нижча ціна, ніж на товари-аналоги конкурентів з метою завоювання провідного становища на ринку в умовах гострої конкуренції, а зі зміцненням позицій на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня
Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера)	Ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог цінового лідера
Стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку	Ціна встановлюється виходячи з витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку
Стратегія престижних цін	Використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств
Стратегія психологічної ціни	Враховує психологію сприйняття ціни потенційним покупцем; ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни
Удосконалені, модернізовані товари
Стратегія змінної (падаючої) ціни	Ціна встановлюється залежно від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується в міру насичення ринку
Стратегія ціни окремого споживчого сегмента ринку	Встановлюються різні ціни майже на однакові товари, послуги, що реалізуються різним групам споживачів
Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару	Встановлюється з метою захисту позицій підприємства на ринку
Стратегія пов'язаного ціноутворення	Встановлюється відносно низька ціна на основні за водночас високої ціни на супутні товари
Товари, які традиційно виробляються і реалізуються
Стратегія гнучких цін	Швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту й пропозиції на товар на ринку
Стратегія переважних цін	Передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів
Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств	Використовується в разі, якщо на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з товарами, що доповнюють, ціни на які знижені
Стратегія договірної ціни	Встановлюється на спеціально виокремлені види виробів, групи товарів і гарантує знижки порівняно зі звичайною ціною на такі самі вироби за умови виконання покупцем певних умов при купівлі, що створює ілюзію значної вигоди
Стратегія довгострокової ціни	Передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка тривалий час не змінюється
Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва	Орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів; вони згодні заплатити вищу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери)
Стратегія доступних цін	Використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, у комерційному успіху яких підприємство не впевнене

Джерело: [9]

На практиці можна зустріти комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією якнайшвидшого повернення коштів. Для неї характерне поєднання елементів стратегії цінового прориву і "зняття вершків".

Стратегія якнайшвидшого повернення коштів - це встановлення таких цін, які можуть забезпечити прорив у сектор ринку, де реалізація товару приносить найбільш високий розмір прибутку, що дозволяє в найкоротші терміни повернути кошти, вкладені в організацію виробництва.

Вибір стратегії ціноутворення і політики цін підприємства заснований на оцінці пріоритетів його діяльності. Різні стратегії суперечливі. Прийняття однієї з них, як правило, веде до заперечення переваг інший. Так, вибір стратегії на збільшення частки ринку в реалізації продукції підприємства здебільшого пов'язаний з деяким зниженням цін відносно цін конкурентів. А це веде до зменшення доходів, що може виявитися небажаним для підприємства. Орієнтація на замовників з надійною платоспроможністю також здебільшого змушує поступитися рівнем ціни.

Отже, реальна оцінка кон'юнктури ринку, умов збуту і можливостей підприємства найчастіше приводить до висновку про орієнтацію в його практичній діяльності на змішані стратегії ціноутворення. Однак і в цьому випадку виникає проблема в співвідношенні і сферах застосування тієї чи іншої стратегії ціноутворення. Оцінка стратегії ціноутворення вимагає проведення глибокої аналітичної роботи, постійного здійснення маркетингових і цінових досліджень.

Таким чином, розробка стратегії ціноутворення досить складний процес, який включає визначення цілей підприємства і загальної політики ціноутворення, аналіз маркетингових і цінових досліджень, реалізацію цінової стратегії і її зміна з урахуванням державного регулювання цін.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ АТ «ФОЗЗІ-ГРУП»

2.1 Характеристика маркетингової діяльності АТ «ФОЗЗІ-ГРУП»

ГРУПА КОМПАНІЙ FOZZY GROUP

Одна з найбільших торгово-промислових груп України, один з чільних українських ритейлерів з понад 680 торговельних об'єктів по всій території країни. Крім торговельних мереж, бізнес-інтереси Групи компаній охоплюють виробництво продуктів харчування, банківський та ресторанний бізнеси.

Торгівля продуктами і товарами для дому: супермаркети «Сільпо», делікатес-маркети Le Silpo, оптові гіпермаркети Fozzy, магазини біля дому «Фора» та дискаунтери thrash!. У мережах Fozzy Group представлені товари під власними торговими марками «Премія», Premіya Select, «Повна чаша», EXTRA! та інші. У мережах «Сільпо», Le Silpo діє програма для постійних гостей «Власний Рахунок», яка разом із системою винагороди споживачів є ефективним дослідницьким і маркетинговим інструментом.

Торгівля непродовольчими товарами: фармацевтичні супермаркети «Біла ромашка», персональна електроніка rіngoo.

Ресторанний бізнес: «У Хромого Пола», «Старомак», POSITANO, ESCOBAR ,WHO&WHY.DRINKERY bar, «Дзяо-бар» і мережа хлібних майстерень «Буланжері» (м. Київ).

Fozzy Group впроваджує сучасні рішення в усіх напрямах діяльності. Інвестиції в покращення бізнес-процесів допомагають Групі компаній утримувати провідні позиції на ринку ритейлу. Завдяки логістиці торговельних мереж через власні розподільні центри налагоджено своєчасне постачання магазинам продуктів харчування по всій Україні. Крім того, в Групі компаній функціонує власна система контролю якості, яка забезпечує дотримання стандартів зберігання, транспортування і продажу товарів.

З початку свого заснування у 1997 році Fozzy Group фокусується на інноваційному вдосконаленні бізнесу, створює нові можливості для ринку та стимулює розвиток галузі загалом. [10]

ПРИВАТНЕ АКЦІОНЕРНЕ ТОВАРИСТВО "ФОЗЗІ ГРУП"

Таблиця 2.1Інформація про емітента

Cкорочена назва:	АТ "ФОЗЗІ ГРУП"
ЄДРПОУ:	33870713
Юридична адреса:	08132, м. Київ, Київська область, Києво-Святошинський район, м. Вишневе, вул. Промислова, 5
Зареєстрований:	Києво-Святошинська районна державна адміністрація Київської області, 03.11.2005
КОАТУУ:	3222410600 (ВИШНЕВЕ р-н)
Галузева належність (1):	64.20
Галузева належність (2):	64.92
Галузева належність (3):	64.99
Керівник:	Костельман Володимир Михайлович, Генеральний директор , тел.: 0444963200
Контактна особа:	Нестеренко Ірина Олегівна, тел.: 0442064576
Електронна поштова адреса:	ir.nesterenko@ip-group.com.ua

Щоб ближче ознайомитись з товарним асортиментом, розглянемо його характеристику на прикладі «ФОЗЗІ» у таблиці.

Таблиця 2.2Характеристика товарного асортименту «ФОЗЗІ»

Група	Види товарів
Напої	-міцний алкоголь; -вина тихі; -вина ігристі; -пиво та слабоалкогольні напої; -мінеральні води; -соки та морси; -солодкі води і напої; -енергетичні напої;
Чай, кава	-кава; - чай;
Товари для дітей	-дитяче харчування; -дитяча гігієна; -дитяче приладдя; -дитячий одяг і взуття; -іграшки;
Кондитерські вироби	-мучні кондитерські вироби; -солодка бакалея; -солодка консервація;
Товари для тварин	-корм для тварин; -гігієнічні наповнювачі; -аксесуари та іграшки для тварин;
Бакалея	-крупи; -макаронні вироби; -мука; -цукор; -сіль; -крохмаль і сода; -оцет; -рослинна олія; -консерви курячі, рибні, овочеві і фруктові; -соуси, майонез, гірчиця, хрін; -спеції і приправи; -кондитерські добавки для випічки; -желе і кисіль; -снеки, горіхи, сухофрукти; -продукти швидкого приготування; -дієтичні та діабетичні продукти;
Гастрономія молочна, яйця	-масло, маргарин, жир; -молочні продукти; -сири; -яйця; -закуски, жульєни;
Готові страви	-власні копченості; -пиріжки; -піца; -салати; -м'ясо; -птиця; -риба; -другі страви; -млинці та сирники; -вареники; -азійська кухня; -десерти; -гамбургери, бутерброди;
Заморожені продукти	-свіжоморожене м'ясо; -заморожена риба і морепродукти; -заморожені овочі і фрукти; -заморожені та охолоджені напівфабрикати; -морозиво;
Ковбасні вироби та копченості	-м'ясні делікатеси та копченості; -ковбаси; -сосиски і сардельки;
М'ясо, риба, птиця	-м'ясо; -птиця; -риба;
Овочі і фрукти, гриби	-свіжі фрукти і зелень; -свіжі фрукти і ягоди; -гриби;
Рибна гастрономія, ікра	-пресерви; -рибні делікатеси; -ікра, рибна паста;
Торти та тістечка	-торти; -тістечка; -десерти; -макаронс; -печиво, пряники; -мармелад; -цукерки;
Хлібо-булочні вироби	-хліб; -батон; -багет; -булка; -рогалик; -лаваші і коржі;
Все для суші	-продукти для суші та ролів; -продукти для азійських страв;
Табак	-табачні вироби; -аксесуари;
Автотовари	-автокосметика; -автомасла; -автохімія; -ароматизатори; -шини автомобільні; -аксесуари для салону; -автоприладдя;
Канцелярські товари	-письмове приладдя; -приладдя для діловодства; -шкільне приладдя; -приладдя для творчості; -папір і вироби з пареру;
Косметика і гігієна	-догляд за волоссям; -догляд за зубами і порожниною рота; -догляд за обличчям і тілом; -товари особистої гігієни; -контрацептиви; -аксесуари; миніаптека;
Дрібна побутова техніка	-техніка для кухні; -товари по догляду за домівкою і одягом; -краса, здоров'я, догляд; -межереві фільтри, адаптери та подовжувачі; -обігрівачі; -освітлення інтер'єру; -кліматична техніка; -електроніка;
Одяг, взуття і аксесуари	-одяг; -взуття; -аксесуари для одягу та взуття;
Товари для дому	-освіжувачі повітря; -паперова продукція; -одноразовий посуд і приладдя; -кухонне приладдя та посуд; -господарче приладдя для кухні; -засоби для прибирання кухні, миття посуду; -засоби для прання; -господарче приладдя для прибирання; -господарчі товари для дому; домашній текстиль; -декор дому; -товари для хоббі та відпочинку; -засоби проти комах; -засоби для прибирання прибудинкової території;

Джерело: офіційний сайт «ФОЗЗІ»

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко -- наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші -- вужче -- як окремі асортименти холодильників, пральних машин тощо. Іноді розглядають асортимент окремої марки -- асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter&Gamble.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту. [12]

На якість діяльності фірми не абиякий вплив має наявність міцних та ефективних зв?язків з постачальниками. Як правило, постачальники надають певні знижки в залежності від масштабу замовлення. АТ «Fozzy Group» в Україні користується послугами постачальниками, щодо: -постачання готової продукції «Fozzy Group» від виробника; -виробництво власних товарів під торгівельними марками: «Премія »- середній ціновий сегмент, «Premiya Select» - преміальний сегмент, «Premiya Wine Club» - вино, «Повна чаша» - економ-сегмент, «Повна чарка» - алкогольна продукція економічного цінового сегменту, «Zonk» - сидр, «EXTRA!» - власна торгова марка для мережі оптових гіпермаркетів Fozzy, Зелена Країна» - свіжі овочі та фрукти.

. На сьогоднішній день асортимент торгової марки «Премія» вже перевищує 500 найменувань у більш ніж 80 різних категоріях товарів середнього цінового сегменту.

Продукція власних торгових марок мають перевагу в ціні і хороша за якістю. Але в наш час цього мало, щоб виграти конкуренцію. Які фактори успіху товарів під ВТМ? Про це в бесіді з журналістом розповіла Ірина Бабич, керівник департаменту ВТМ компанії «Fozzy Group».

«Високий рівень сервісу - наш пріоритет. Ми робимо максимум, щоб відвідування «Сільпо» завжди було комфортним для нашого гостя. І власні торгові марки - важлива складова сервісу. ВТМ «Сільпо» представлені в усіх товарних групах. Ми робимо персоналізовані пропозиції для гостей з різною купівельною спроможністю, щоб повністю відповідати потребам наших покупців. Так, наприклад, продукція марки «Премія» - це продукти високої «брендового» якості за більш вигідною ціною. «Повна Чаша» - для покупців, які хочуть придбати певний набір товарів з якістю, відповідним ринку, за вигідною ціною. Також у нас є унікальні формати ВТМ, наприклад, «Лавка Традіцій». Це натуральні продукти українських виробників.

Цінова перевага товарів ВТМ досягається за рахунок низьких (або взагалі відсутніх) витрат на просування, розробку продукту, оптимізацію логістичних витрат. Але важливо пам'ятати, що невисока ціна не означає компромісне якість ВТМ, ми прагнемо максимально відповідати якості Бенча. Ми не запускаємо рекламу для продуктів ВТМ, тому у нас немає рекламних витрат в собівартості продукту. Ми вважаємо, що якість самого продукту, ціна і візуалізація продукту на полиці - це ті чинники, яких достатньо для просування недорогого сегменту продуктів ВТМ в «Сільпо».

Інші постачальники відносяться вже до постачальників не готової продукції, а щодо:

? приміщення, офіси

? обладнання для офісів

? автопарк

? реклама

Але ці постачальники вже не відіграють важливої ролі в діяльності фірми , хоча про них згадати також потрібно.

Власний імпорт Fozzy Group - один зі стратегічних напрямів діяльності, націлений на розширення асортименту в торговельних мережах і забезпечення конкурентних переваг за рахунок постачання унікальних товарів для українського ринку. Чимало торгових марок, імпортованих безпосередньо, представлені в торговельних мережах Групи компаній на ексклюзивних правах.

На сьогодні Fozzy Group співпрацює з 880 виробниками з 65 країн світу, є флагманом імпорту в Україні у 2018 році:
- імпортер №1 вина, а також кращий імпортер французьких вин в Україні 3 роки поспіль (за даними французького посольства);
- імпортер №1 в категорії «Охолоджена риба» (завдяки прямим щотижневим постачанням на полицях магазинів Fozzy Group завжди свіжа та якісна риба) та імпортер №3 серед найбільших імпортерів риби в Україні;
- імпортер №2 - в категорії «Сири і гастрономія» (26% у 2018 р. від загального обсягу імпорту сиру в Україні за офіційною статистикою).

У торговельній мережі «Сільпо» продовжує розвиватися програма для постійних гостей «Власний Рахунок»: за 2015 рік аудиторія зросла до 4,67 млн. Домогосподарств, що становить понад 11 млн. Учасників. Вивчаючи персональні переваги власників карт програми, команда «Власного Рахунку» надає своїм гостям вигідні індивідуальні пропозиції, які базуються на історії їх покупок.

Із «Власним Рахунком» постійні гості отримують винагороду за покупки в «Сільпо», Le Silpo та в партнерів програми. За кожну гривню, витрачену в «Сільпо», Le Silpo та в мережах партнерів програми, ви отримуєте 1 бал. У чеку, мобільному додатку та на персональній сторінці ми вказуємо загальну кількість накопичених балів.

Бонус -- це ваша персональна знижка на покупки в «Сільпо», Le Silpo та «Сільпо» Voyage. Якщо ви накопичили від 1000 балів, 1 раз на 3 місяці ми надсилаємо бонус. Скористатися ним можна протягом року

Розглянемо обсяги, ефективність функціонування, витрати та можливості на прикладі підприємства ТОВ «ФОЗЗІ-ФУД». Розрахуємо точку беззбитковості (ТБ=ЗВ+ПВ), маржинальний прибуток (МП=В-ЗВ), операційний прибуток (ОП=МП-ПВ), товарну надбавку на зразку курячого м'яса (ТН=ВЗ-С) та рівень рентабельності (Р=ЧП/ПС), дані для цього беремо зі звітності товариства, що наведено в таблиці.

Таблиця 3.2.Фінансові результати за 2016 рік ТОВ «ФОЗЗІ-ФУД»

Стаття	Код рядка	За звітний період, тис. грн
Надходження від: Реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	3000	47 036 852
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	2000	34 738 968
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	2050	27 935 424
Валовий: прибуток	2090	6 803 544
Валовий: збиток	2095	( )
Інші операційні доходи	2120	591 772
Адміністративні витрати	2130	748 781
Витрати на збут	2150	6 547 372
Інші операційні витрати	2180	249 464
Фінансовий результат від операційної діяльності: прибуток	2190	(6 953 845)
Інші фінансові доходи	2220	868 867
Витрати на оплату праці	2505	666 707
Амортизація	2515	329 299

Джерело:[14]

Дохiд з податку на прибуток за сiчень-грудень 2016 року становив 2 947 тис. грн. За звiтний перiод Товариство отримало збиток в сумi 383 557 тис. грн.

? ТБ = (27 935 424 +6 547 372) + (329 299 + 666 707 + 748 781 + 249 464) =36 477 047 (тис. грн);

? МП = 47 036 852- (27 935 424 + 6 547 372) = 12 554 056 (тис. грн);

? ОП = 12 554 056 - (329 299 + 666 707 + 748 781 + 249 464) = 10 559 805 (тис. грн);

? ТН =

? Р = 34 738 968 / (27 935 424 +748 781 + 6 547 372 + 249 464 )* 100% = 97,9%.

Таблиця 3.3.Показники фiнансового стану ТОВ "ФОЗЗI-ФУД"

№ з/п	Показник	Значення показника на 01.01.2016р	Значення показника на 31.12.2016р.	Нормативне значення показника
1	Коефiцiєнт покриття	0,67	0,69	>1
2	Коефiцiєнт швидкої лiквiдностi	0,37	0,67	0,6-0,8
3	Коефiцiєнт абсолютної лiквiдностi	0,07	0,01	> 0
4	Чистий оборотний капiтал(тис. грн.)	-3 267 352	-3 149 713	> 0
5	Коефiцiєнт платоспроможностi (автономiї)	-0,21	-0,27	>0,5
6	Коефiцiєнт фiнансування	-5,78	-4,76	<1
7	Коефiцiєнт забезпеченостi власними оборотними засобами	-0,49	-0,44	>0,1
8	Коефiцiєнт маневреностi власного капiталу	1,48	3,89	>0

Отже, проведений аналіз основних показників ТОВ «ФОЗЗІ-ФУД» свідчить про стабільну роботу підприємства з позитивною динамікою росту, високий рівень рентабельності свідчить про професіоналізм працівників та якість товарів, послуг і способу подання.

Як ми бачимо, «ФОЗЗІ-ГРУП» є ланкою непрямого методу збуту, товар від виробника спочатку йде до посередника, а від нього або до кінцевого споживача. Перевагами непрямих каналів є розширення можливостей збуту, меж ринку і т.д. Недоліки пов'язані з ускладненням контролю за просуванням товару на ринок. Кожен посередник у ланцюжку товароруху являє собою окремий рівень каналу розподілу.

Для залучення покупців підприємством розглядаються рекламні комунікації і стимулювання збуту. Це два спеціальних і разом з тим тісно взаємопов'язаних засоби повідомлення потенційним та існуючим покупцям про товари і послуги, мета яких - переконати їх зробити покупку. Взаємозв'язок реклами і засобів стимулювання збуту товарів проявляється в тому, що ці засоби ґрунтуються на процесі комунікацій. У роздрібній торгівлі вони використовуються спільно, хоча відрізняються специфічними методами. Їх застосування дає різні результати.

? Рекламні комунікації (advertising communications) часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її використання спрямоване на створення у споживачів сприятливого враження про продукт і формування у них бажання здійснити покупку;

? стимулювання (sales promotion) розглядається як пряме засіб переконання, основою якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди. Заходи щодо стимулювання збуту покликані викликати в людині негайне бажання зробити покупку, завдяки цим заходам товари просуваються швидше.

Найчастіше роздрібні продавці використовують наступні рекламні комунікації і способи стимулювання збуту:

1) реклама в ЗМІ (на телебаченні, радіо, в місцевих і регіональних періодичних виданнях і, по можливості, в кінотеатрах);

2) місцева реклама, яка передбачає миттєвий відгук покупців (каталоги, інтерактивне телебачення і Інтернет, брошури);

3) купони магазинів роздрібної торгівлі, які розміщуються в місцевих ЗМІ або доставляються шляхом прямої поштової розсилки;

4) місцева зовнішня реклама (щити, плакати, покажчики);

5) викладка товарів на полицях і у вітринах магазинів;

6) дисплей зі "спеціальними цінами";

7) рекламні листки на полицях магазинів;

8) проведення різних заходів в магазинах;

9) спонсорство на місцевому рівні;

10) власні торгові марки роздрібних продавців. [11]

Розглянемо на прикладі:

? Tough Slate Design створило принт для зовнішньої реклами свіжих сезонних овочів в Le Silpo.

Осінній асортимент в Ле Сільпо настільки свіжий, що в це майже неможливо повірити! (дод.2.1)

? Відділ спеціалізується на продажу свіжих продуктів. Він пропонує кращі свіжі овочі і фрукти, м'ясо та гарячу випічку.

Як концепція фірмового стилю був використаний «крейда», які широко популярний європейських країнах. Крім того, агентство розробило цікаві і забавні авторські права на всі категорії продукції, які об'єднані єдиними візуальними ефектами і ретро-графікою. Ідея належить команді «Сільпо». (дод. 2.2)

? Команда московського офісу агентства Geometry Global під керівництвом Андрія Ушакова реалізувала рекламну кампанію «Ні краплі жиру» для бренду «Повна Чаша» і мережі супермаркетів «Сільпо», використавши в ній образи м'язистих тварин.

...