Брендинг территории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. Брендинг и территориальное развитие в туризме

1. Туристский бренд - понятие, особенности. Классификация туристских брендов

Бренд территории - это сформировавшееся представление об образе региона. Идеальный географический образ должен быть сравним с географической реальностью. Однако, в зависимости от того, какие цели преследует та или иная деятельность человека, бренд может изменяться.

Исследование географических образов началось еще в 19 веке, когда большую популярность стали набирать географические и путевые описания. Интерес к образному подходу увеличился вместе с появлением гуманитарной географии, где одним из направлений является изучение образа пространства. Со временем, географический образ стали рассматривать во времени, а так же опираться на изучение восприятия территории человеком. Географический образ включает комплекс физико-географической, историко-культурной и социально-экономической информации о территории, содержащейся в научных трудах и произведениях искусства, а так же в мифологии, фольклоре, топонимике и геральдике.

Туристский бренд территории должен выделять и обобщать самые яркие и уникальные черты, характерные для определенного региона и описывающие его особенности. Форма и выражение бренда напрямую зависит от поставленных целей и задач, от условий его формирования и, безусловно, от самого создателя. В качестве бренда может выступать фраза, термин, знак, символ, рисунок либо их сочетание. Кроме этого, брендом могут стать как официальные, так и неофициальные символы исследуемой территории, их можно называть негеографическими элементами. К официальным символам относятся герб, флаг, валюта и гимн. К неофициальным символам можно отнести объекты материальной и нематериальной культуры, например, такие как национальная кухня и одежда, этнические особенности, традиции и другие узнаваемые предметы, наиболее выделяющиеся на изучаемом пространстве.

Таким образом, именно географический образ становится основной предпосылкой для формирования туристского бренда, который предоставляет возможность отличать изучаемый регион от других и находить в нем особенности, свойственные только ему. Формирование брендов территории имеет большое значение для туризма, так как в основе бренда заложена идея неповторимости и исключительности региона. При построении и создании успешного бренда, у людей появляется впечатление, что больше нигде в мире нет подобной территории, а это и есть ключ к привлечению туристов. Следовательно, туристский бренд является географическим образом, способным показывать регион с лучшей стороны, раскрыть его выдающиеся особенности и, таким образом, притягивать туристов.

Существует две основных классификации: генетическая и содержательная. Генетическая классификация учитывает происхождение географических образов из представляющих их источников. Здесь выделяются следующие пункты:

? Географические образы, создаваемые в СМИ (журналы, телевидение, Интернет и другое). Такие образы часто опираются на стереотипное мышление, отличаются простой структурой, имеют определенную целенаправленность. Они достаточно часто изменяются, а их популярность непродолжительна.

? Географические образы, создаваемые в познавательных текстах, обладающих разветвленными образно-символическими структурами. Источниками таких образов могут являться произведения художественной литературы, кино и графика, а так же различные произведения искусства музыки и живописи. Такие образы имеют сложную структуру, так как состоят из взаимосвязанных знаков и символов, и, кроме этого, могут формировать образы вымышленных регионов, содержащих в себе уникальные черты и особенности сразу нескольких реальных пространств. Такие географические образы нужно уметь раскрывать, иногда их можно выявить не из одного, а из группы произведений. Это достаточно трудоемкие исследования, но географические образы с таким генезисом считаются долгосрочными.

? Географические образы, разрабатываемые и представляемые в научных и учебных (образовательных, научно-популярных) текстах. Такие образы имеют достаточно четкие обоснования, основанные на научных исследованиях, убеждениях автора и его миропонимании.

? Географические образы, выявляемые в результате анализа массовых источников систематизированной информации - социологических опросов, сборников статистических данных. Несмотря на то, что такие анализы обычно представляют в научных статьях и СМИ, их принято выделять в отдельный пункт, так как при исследовании массовых источников систематизированной информации используются специфические методики. Данные географические образы характеризуются количественными показателями, которые имеют очень изменчивый характер, так как статистические данные постоянно обновляются.

? Географические образы, обнаруживаемые в результате полевых экспедиций одним или группой исследователей[5]. Такие географические образы обычно имеют экспертный характер. Исследования чаще всего проводятся для общественных целей (например, разработка бренда города по заказу администрации).

2. Брендинг территории как основа экономического и социального развития региона

бренд территория туризм курорт

В настоящее время в обществе, представления о мире и процессах происходящих в нём, в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации, имидж любого объекта сейчас играет гораздо более важную роль, чем прежде. Имидж региона все больше становится одним из основных ресурсов, который определяет его экономическую, политическую, социальную перспективу. Рыночная парадигма, принятая как стратегическая основа функционирования современной России, предполагает, как партнерство, так и конкуренцию между регионами. Стремление захватить и расширить своё место на рынке заставляет региональные органы власти уделять особое внимание на создание индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Поэтому формирование позитивного имиджа региона объективно выдвигается на одно из первых мест среди приоритетов деятельности органов государственной власти.

К основным причинам необходимости формирования имиджа региона относится следующие:

- необходимость привлечения дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;

- снижение инвестиционной привлекательности региона;

- отток финансовых ресурсов из региона;

- необходимость создания условий для сохранения имеющихся кадров высококвалифицированных рабочих, инженеров, ученых;

- отток трудовых ресурсов из региона;

- необходимость создания или поддержания привлекательности региональных товаров внутри региона;

- необходимость обеспечения выгодных условий экспорта товаров

Брендинг региона крепко связан с процессом повышения его конкурентоспособности, поэтому бренд по своей сути является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

Брендинг территорий как инструмент стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, став для многих развитых и развивающихся стран основным методом решения социальных и экономических задач. Наличие лучшей практики в России позволит различным заинтересованным сторонам (бизнесу, населению, органам власти, инвесторам) получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе, развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающем собственный бренд в интересах всех своих партнеров.

Особенность применения концепции брендинга на отечественном рынке определяется спецификой покупательского поведения россиян. При этом следует учитывать, что Россия -- страна, где можно быстро создать и «продвинуть» новый бренд, а потребители не успевают сформировать лояльное отношение к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров. Более того, у потребителей наблюдается всплеск недоверия к качеству товаров из-за рубежа, а бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара». Для создания нового бренда в России необходима мощная рекламная кампания в СМИ и широкое использование наружной рекламы. В сознании российского потребителя понятие «бренд» как бы «расколото» между страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой, поэтому название такой марки должно дополняться сведениями о стране-производителе. Необходимо также учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Во-первых, региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов. Во-вторых, собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. В-третьих, России характерен комплексный подход к формированию бренда. В-четвертых, особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяет специфика покупательского поведения россиян

Современный брендинг выполнят маркетинговую функцию привлекая потребителей, партнёров, инвесторов, формирует сплочённую команду мотивируя её участников на усилия во благо того или иного проекта. Задача регионального брендинга - сделать из региона личность, которая является частью симфонии личностей - страны в целом.[3]

Формирование собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Более того, продвижение имиджа регионов -- перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом. Позитивный имидж региона является весомым фактором его успешного существования и развития в условиях конкурентной среды.

Существует несколько факторов влияния на формирование имиджа региона:

1. историко-географический;

2. экономический;

3. этнокультурный;

4. политический;

5. личностный фактор региональных лидеров;

6. особенности социально-статусных групп или элит, на которые опираются региональные лидеры;

7. инновационный потенциал региональных политических элит;

8. наличие у власти своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы региона для решения масштабных социально-экономических задач;[4]

Бренд региона должен дать четкую информацию, доказательства по-тенциальным его потребителям и создать их убежденность, как минимум, в двух аспектах: о том, что регион достоин своих потребителей, и о том, что регион способен повысить статус, значимость своих потребителей.

Безусловно, первое, что должно делаться при создании, бренда регио-на, -- это анализ будущих носителей бренда, представителей тех целевых групп, в признании и выборе которых к своей пользе заинтересован регион. Здесь велик удельный вес знаний о поведении целевых потребителей, доминирующих психологических типах, стилях жизни. Не менее важны современные формы маркетингового анализа территорий (SWOT-анализ, PEST- или STEP-анализ).

Затем можно вести речь о формулировании миссии региона и разра-ботке его маркетинговой стратегии. С их помощью могут быть структури-рованы информационные потоки в нужных направлениях.

В соответствии с установками стратегического менеджмента миссия региона -- это четко выраженная общая цель деятельности его как социаль-но-экономической системы, отвечающая на следующие основные вопросы:

? какую продукцию (услуги) производит и какую потребность удовлетворяет;

? кто основные потребители и каково отношение региона к ним;

? в чем заключается основная философия региона, как он и его подсистемы относятся к своим гражданам и гостям, субъектам хозяйствования и общественным организациям, другим партнерам и конкурентам (соседним и иным регионам), обществу на национальном (федеральном) уровне;

? каковы основные региональные ценности и нормы;

? каковы основные принципы функционирования и развития региона, управления им

Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития.

Цель брендинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд региона по своей сути - это объединение миссии и стратегии развития региона.

Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на региональных российских потребительских рынках развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

Борьба предприятий за определенную долю на рынке путем использования концепции регионального брендинга, приводит не только к наращиванию их финансово-экономического потенциала за счет формирования устойчивого потребительского спроса, роста объемов продаж, повышения марочного капитала, но и трансформирует внешнюю среду в ее более конкурентоспособную форму. В свою очередь, создание рамочных условий хозяйствования для ведения эффективного бизнеса является прерогативой государства. Следовательно, «здоровая» предпринимательская макросреда отдельных регионов обеспечивается, с одной стороны, государством - путем создания благоприятных условий хозяйствования, с другой стороны, субъектами хозяйствования - путем создания ее конкурентоспособной формы.

Тенденции развития рыночных отношений в регионах России дают надежды на развитие регионального брендинга. Региональный брендинг в скором времени будет выступать не только в качестве инструментария создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке, но и определять конкурентные преимущества регионов, повышать их имидж и стоимость регионального бизнеса в целом.[7]

Таким образом, только четкое видение внутренних способностей и внешних возможностей позволяет определить позиции региона относительно целевых рынков и регионов конкурентов, что позволяет разработать наиболее эффективные стратегии маркетинга, обеспечивающие развитие и укрепление региональных особенностей среди внешних и внутренних потребителей.

3. Информационная поддержка брендирования региона

Одним из важнейших компонентов имиджевой политики региона является развитие и поддержка региональных брендов, их идентификация с территориями, повышение инвестиционной привлекательности. Это становится возможным при грамотном формировании механизмов частно-государственного партнерства в области продвижения региональных брендов, обеспечивающих координацию деятельности государственных и муниципальных органов власти с деятельностью бизнеса. Региональные бренды локализованы в определенной пространственно-географической области («Вологодское масло», «Курорты Краснодарского края», «Золотое кольцо», «Курская антоновка»). Как отмечают авторы российской «Концепции продвижения национальных и региональных брендов, товаров и услуг отечественного производства», продвижение отечественных брендов на внутреннем и внешних рынках сталкивается в настоящее время с рядом существенных препятствий. Прежде всего, это сохранение негативных стереотипов восприятия товаров и услуг российского происхождения. Отрицательную роль играет отсутствие эффективных механизмов координации деятельности в области продвижения брендов, механизмов целенаправленного формирования позитивного имиджа России, мониторинга его состояния, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения. Конкурентный проигрыш отечественной продукции при росте импорта потребительских товаров в значительной части объясняется недостаточно высоким уровнем престижности российских брендов. Тормозит развитие также недостаток опыта продвижения коллективных и региональных брендов в деятельности органов власти. Поддержка со стороны власти может осуществляться через поддержку соответствующих инициатив общероссийских и отраслевых объединений предпринимателей, общественных организаций, содействие продвижению брендов российских городов и регионов, локализованных в определенной географической области.

Приоритетом в продвижении региональных брендов, на наш взгляд, может стать реализация долгосрочных информационных кампаний, реализуемых органами исполнительной власти и местного самоуправления, бизнес-организациями и институтами гражданского общества при содействии государственных СМИ. Такие кампании должны предусматривать:

1. Продвижение инвестиционного имиджа, включая: распространение информации об историях успеха прямых инвестиций в российскую экономику, историях успеха российских предпринимателей; продвижение информации о проводимых социально-экономических преобразованиях, направленных на улучшение инвестиционного климата, снижение административных барьеров, повышение качества государственного управления и защиту прав собственности.

2. Формирование позитивной репутации отечественного бизнеса и предпринимателей, в том числе в области осуществления благотворительных программ, реализации принципов корпоративной социальной ответственности и социального партнерства.

3. Продвижение достижений российской науки и образования, инновационно-активного бизнеса, обеспечивающих позиционирование региона как высококонкурентноспособного сектора, эффективной и динамично развивающейся инновационной инфраструктурой.

4. Продвижение образа региона как обладающего уникальным культурным наследием и неповторимой природой, привлекательной для внутреннего и въездного туризма, в том числе культурного, экологического и экстремального туризма.

5. Продвижение существующих и создаваемых брендов в сфере культуры, формирующих образ региона с высоким образовательным и культурным уровнем населения.

6. Проведение рекламных кампаний и реализацию мероприятий по связям с общественностью на внутреннем и внешнем рынках; содействие продвижению продуктов в торговых сетях;

7. Организация коллективных региональных экспозиций на специализированных международных выставках, организация экспозиций на международных и общероссийских экономических форумах.

Следует учитывать, что рост спроса на продукцию товаров и услуг будет сдерживаться в случае сохранения неустранимых административных барьеров. В этой связи региональная власть совместно с заинтересованными объединениями предпринимателей должна оптимизировать региональную нормативную базу, дать «зеленый свет» для местных брендов. Учитывая значимость укрепления бренда региона в качестве фактора социально-экономического развития, представляется целесообразным включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ развития, в том числе программ поддержки малого предпринимательства. Необходимым является оказание информационной, методологической помощи и образовательной поддержки реализации проектов развития брендов городов и регионов, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий. В качестве пилотных проектов продвижения брендов городов и регионов могут стать территории базирования особых экономических зон, а также города-юбиляры.

Тема 2. Организация мероприятий для средств массовой информации

1. Виды специальных мероприятий для средств массовой информации

Обычно организация специальных РR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.

Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relation (РR), могут являться:

1. Организация и проведете конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий.

Проведение конференций является эффективным инструментом построения имиджа и репутации особенно в секторе В2В. Крупные компании и организации проводят конференции регулярно. Особенно удачно формат конференции подходит для продвижения сложных продуктов и услуг, информацию о которых трудно уместить в короткое рекламное сообщение. Конференции привлекают целевую аудиторию возможностью получить разноплановую информацию по интересующему вопросу и становятся площадками для общения и обмена мнениями между участниками конференции. Распространенной практикой для организаторов конференций становится привлечение партнеров, что значительно снижает стоимость организации конференции. Компания может принять участие в конференции на правах спонсора - это откроет ей большие возможности по собственному продвижению и позволит сэкономить значительные ресурсы. Организация и проведение семинаров также наиболее часто применяется в секторе В2В. Нередко компании-вендоры проводят семинары для своих дилеров и дистрибьюторов. Однако, проведение семинаров может оказаться целесообразным и в работе с конечными потребителями Ваших товаров и услуг. Семинары могут быть как разовыми акциями, так и регулярными мероприятиями. Несмотря на то, что семинары всегда носят обучающий характер, тем не менее с их помощью можно решать самые разные задачи. Так, организация и проведение семинаров может быть инструментом распространения вполне конкретной информации о продуктах и услугах, а может работать на имидж и репутацию компании как социально ответственного бизнеса, готового внести свой вклад в дело просвещения общества. Презентации в отличие от конференций и семинаров являются универсальным инструментом. Презентовать можно практически все без ограничений: товары, услуги, марку, место, человека, имидж, нечто давно известное, но порядком забытое. Презентация может стать как одним из шагов в уже запущенной программе раскрутки, так и тем сигнальным выстрелом, который запустит эту программу. При организации презентации необходимо ответить для себя на несколько вопросов: какова конечная цель мероприятия, что может стать информационным поводом, что представляет объект презентации, какова его целевая аудитория.

2. Участие в выставках

Участие в выставках - одно из ведущих средств РК во всем мире. Участие в выставках имеет ряд неоспоримых преимуществ: это концентрированное (в течение нескольких дней) сочетание экспозиции, личных контактов и широкого охвата общественности через посетителей, участников выстави и СМИ. Участие в выставках улучшает и поддерживает имидж компании. Для многих организаций важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Участие в выставке позволяет привлечь новых клиентов, а также поддерживать свой имидж и репутацию в глазах существующих клиентов. Участие в выставке - это эффективное средство продвижения товара. Участие в выставке помогает компаниям выходить на новые рынки, в том числе и зарубежные. Кроме того, участие в выставке позволяет расширить потенциальный рынок, так как многие клиенты и партнеры, возможно, впервые смогут увидеть ваши продукты и услуги. Участие в выставке дает возможность работать с целевой аудиторией «лицом к лицу».

В целом можно говорить о том, что существует три основных причины участия в выставках:

- поддержка имиджа;

- увеличение продаж;

- исследование рынка,

Участие в выставке требует от компании серьезной работы -- аналитической, плановой, организационной, которую следует начинать задолго до выставки. Поэтому для большинства компаний целесообразно привлекать специализированное агентство в качестве партнера, который возьмет на себя все заботы.

3. Организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества. Организация и проведение развлекательных мероприятий - действенный инструмент формирования имиджа и репутации. При этом целевой аудиторией может быть как внешняя, так и внутренняя общественность. Развлекательные мероприятия позволяют воздействовать на человека через игру, в момент, когда он находится на отдыхе, в расслабленном состоянии, и поэтому психологически открыт к новой информации.

Таким образом, воздействие происходит на эмоциональном уровне, что гораздо эффективнее, так как эта информация «записывается» в подсознании человека и создает позитивные ассоциации.

Через организацию развлекательных мероприятий компания не только продвигает себя, свои товары и услуги, но и формирует в сознании целевой аудитории представление об открытости и социальной ответственности своего бизнеса. В зависимости от конкретных ситуаций целевая аудитория, на которую вы хотите воздействовать через развлекательные мероприятия, может насчитывать как несколько десятков человек (партнеры, VIР-клиенты), так и исчисляться миллионами. И торжества нередко попадают в поле зрения журналистов, которые, освещая само событие, естественно, способствуют продвижению его главных действующих лиц: организаторов, партнеров, спонсоров и почетных гостей. При определенных масштабах развлекательные мероприятия получают широкий общественный резонанс и становятся значимыми информационными поводами. Чтобы снизить расходы компании на организацию развлекательных мероприятий для многих организаций целесообразно рассматривать варианты спонсорского участия в подобных проектах. Организация и проведение специальных РR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание, и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д.

Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первую очередь необходимо ответить на главный вопрос: какие задачи Вы хотите решить с помощью этого инструмента.

4. Пресс-тур

Пресс-туры - это организованные посещения журналистами каких-либо значительных мероприятий, социально ориентированных объектов или регионов с целью освещения объективной информации на страницах печатных изданий или электронных медиа проектах. Это достаточно важная часть рекламной компании и в туристическом бизнесе. Пригласив журналистов, можно самым быстрым и надежным способом привлечь внимание к какому-либо курорту, новому отелю или туристическому направлению, о котором пока ничего не известно. Именно с этой целью организуются пресс-туры в различные страны. Такой тур позволяет журналистам получить объективные данные о возможностях принимающей стороны организовать интересный отдых, осветить в СМИ новые, перспективные туристические продукты и маршруты для путешествий. Журналист может профессионально рассказать о стране, ее достопримечательностях, экскурсиях, о жизни населения, бытовых особенностях, традициях, обычаях и сделать репортаж об интересных событиях. Он может зажечь потенциального туриста, зародить в нем желание отправиться в путешествие и увидеть все собственными глазами. Если он еще и профессиональный фотограф, или мастерски управляется с видеокамерой, то в результате поездки могут получиться качественные медиа - проекты. Фотограф, как и художник, видит мир совсем другими глазами, а журналист может описать и какие-то занимательные особенности путешествия, увидеть то, на что другие просто не обратят внимания. Обычно пресс - туры используются в целях рекламы по случаю открытия новых курортов или приурочены к знаменательным событиям. Это солидные мероприятия, которые, как правило, реализуются при поддержке министерства туризма принимающей страны. Во время туров наибольшее внимание уделяется экскурсиям, что позволяет получить наиболее полное представление о стране, узнать ее историю и познакомиться с современностью. Особенно яркие впечатления остаются от посещения памятников древности, островов, гор, водопадов, вулканов и т.п. Задача журналиста в первую очередь - дать общее представление о стране, указать на наиболее интересные объекты для туристов. Поскольку журналисты являются в этом случае участниками происходящих событий, видят все изнутри, это позволяет им в красках описать свое путешествие. Яркий рассказ с фотографиями участника способствует эффективному представлению нового курорта в СМИ, вызывает широкий резонанс и помогает определиться туристам со страной для посещения. Такие мероприятия отличаются масштабностью, что позволяет улучшить репутацию и имидж той или иной страны. Конечно, в пресс - туры стараются пригласить представителей самых популярных и информативных изданий, но все большую долю на рынке информации захватывает Интернет. Это всерьез и надолго.

Основные преимущества пресс-тура:

-является наиболее эффективной формой работы с прессой

-дает возможность получить широкий и неангажированный резонанс в ведущих СМИ

-позволяет подробно осветить деятельность, основные производственные процессы и значимые корпоративные события компании

-журналисты являются участниками события и видят происходящее изнутри

2. Пресс-конференция, как специальное мероприятие для СМИ

Пресс-конференция - специально организованное мероприятие, встреча официальных лиц (руководителей, политических деятелей, представителей государственной власти, специалистов по связям с общественностью, бизнесменов и т.п.), с представителями прессы, телевидения, радио с целью информирования общественности по актуальным вопросам (сообщить важную новость, познакомить с важной информацией или сделать важное заявление). Сегодня организация пресс-конференций - широко распространённое явление. И это неудивительно: пресс-конференции как метод общения со средствами массовой информации представляют собой самый эффективный способ передачи информации различным формам СМИ. Следует также отметить, что пресс-конференции получили огромное распространение в сфере деловых коммуникаций как метод общения со средствами массовой информации и однозначно дают положительные результаты. Это деловое мероприятие является великолепным инструментом привлечения внимания общественности к истории самой компании её деятельности, продуктам или услугам. Пресс-конференции ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений, способствуют адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Важным преимуществом пресс-конференций является и то, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты выступлений). Особо приветствуется приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, которое даёт дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации. Для того, чтобы созвать пресс-конференцию, необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Именно руководители и специалисты различных организаций и компаний, реже сами работники СМИ, желающие получить развернутые, официальные ответы на интересующие общественность вопросы, являются основными инициаторами проведения пресс-конференций. Поводом может стать любое значимое событие с участием компании, информационный повод, который может привлечь внимание СМИ и отдельных целевых аудиторий, например, объявление об открытии нового завода, выпуск абсолютно уникального товара, новость о получении патента на изобретение и т. п. Пресс-конференция также является эффективным средством выдачи информации в особых случаях, т.е. когда её не стоит распространять в печати и когда желательны личные информационные контакты журналистов с официальными представителями. Пресс-конференцию никогда не следует собирать только для того, чтобы обнародовать документ или информацию. Для этого будет вполне достаточно написать и опубликовать пресс-релиз. Таким образом, пресс-конференция обладает информационно-управленческой направленностью, а именно способом представления точки зрения организации на некоторую общественно значимую проблему в рамках стратегической коммуникативной политики, а также для поддержки рекламных и имиджевых целей. Также стоит отметить, что подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. Каждое деловое мероприятие имеет свой план и структуру, которая включает в себя последовательность определённого ряда событий. В сценарий делового мероприятия входит перечисление всех особенностей программы мероприятия с указанием исполнителей и времени, необходимого для представления каждой из его частей. Для успешности мероприятия требуется серьёзная подготовка. В процессе организации события важно чётко определить её цели, задачи, согласовать планы по проведению мероприятия со всеми заинтересованными сторонами и довести нужную информацию до сведения всех участников. Для успешного проведения пресс-конференции существует ряд обязательных формальных требований, которые в обязательном порядке необходимо соблюсти.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяются важные этапы:

- подготовительный,

- этап непосредственно перед мероприятием,

- сама пресс-конференция,

- этап по окончании мероприятия.

Подготовка проведения пресс-конференции начинается с определения круга участников и их ролей, а также состава приглашённых, детальную разработку сценария и программы. Первым этапом является планирование и оповещение. Предварительно за 7-10 рабочих дней до ожидаемой даты начала пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от направленности её темы. Обычно это делается путём рассылки пресс-релизов по факсу или по электронной почте. Первоначально стоит определить, насколько информация интересна представителям СМИ. Надо понимать, что любая пресс-конференция, независимо от качества её проведения, обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем даже самый хороший пресс-релиз. Однако пресс-релиз всё-таки необходим на этапе подготовки пресс-конференции хотя бы в качестве информации, разогревающей определённый интерес, а после завершения акции - как дополнительный материал. К тому же в пресс-релизе должны содержаться все необходимые координаты организаторов для того, чтобы журналисты могли, если того потребует ситуация, задать уточняющие вопросы. В сценарий пресс-конференции должно входить перечисление всех событий планируемой пресс-конференции с обязательным указанием исполнителей и времени (поминутно), отводимого на каждую из этих частей всего мероприятия. Кроме всего, допустимо будет пригласить на пресс-конференцию некоторое количество людей, которые не являются журналистами, но имеют отношение к обсуждаемой теме. Такой подход поднимет статус пресс-конференции и увеличит выход нужных материалов в прессе и прочих СМИ. Важно понимать, что присутствие «узнаваемых персонажей», известных и популярных людей из разных сфер и областей деятельности, - очередная возможность успешной реализации предлагаемых услуг или продукции. Поэтому нужно заранее наладить контакт с такими персонажами и пригласить, заинтересовав их, для чего необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых, чтобы в её обозначении не фигурировало название компании или организации. Приглашать следует различных представителей, независимо от общественного слоя, к которому они относятся. Для достижения наибольшего успеха планируемой пресс-конференции так же необходимо грамотно использовать время, непосредственно предшествующее мероприятию. Нужно изготовить и разместить указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов, Уместен будет и указатель «раздевалка», особенно если первоначально она расположена не у главного входа. Чем быстрее вас найдут журналисты, тем в лучшем расположении духа они окажутся. Нагрудные указатели (бэйджи) со своими именами должны иметь все организаторы. Это важно для более эффективной коммуникации. Также на столы, за которым будут сидеть приглашённые люди, ставятся таблички с указанием личных данных участников и организаций, которые те представляют. Фамилия, имя и отчество гостей должны быть написаны без сокращений, крупно и продублированы на обратной стороне табличек. На стене за столом участников должен располагаться логотип организатора пресс-конференции. Таким образом он закрепляет авторские права организаторов на данную пресс-конференцию. Для каждого участника пресс-конференции необходимо предоставить персональный набор, в котором должен быть микрофон, бумага и ручка для записей, бутылка минеральной воды и стакан.

Ньюсмейкеров необходимо встречать сразу же после входа в здание и провожать в помещение, где они могли бы до начала пресс-конференции выпить чашку чая или кофе и обсудить с организаторами интересующие их вопросы (продолжительность вступительных речей, порядок выступлений, количество времени, отведённого на вопросы и ответы. Важно не допустить общения перед пресс-конференцией ньюсмейкеров и журналистов. Только для СМИ - ваших основных информационных партнеров - можно сделать некоторые исключения. Тогда же окончательно распределяются роли на пресс-конференции. Выделяют три коммуникативные роли: ньюсмейкер - носитель новости с опытом публичного выступления, ведущий (модератор) и эксперт - специалист в данной области. Роль ньюсмейкера предполагает ответственность за информацию, ведущий отвечает за процедуру ведения пресс-конференции, а эксперт - за информационную полноту и насыщенность. Обязанности ньюсмейкера и эксперта может выполнять один представитель. В президиуме не должно быть много людей, чтобы пресс-конференция не превратилась в торжественное заседание. Пространство пресс-конференции должно быть организовано так, чтобы журналистам было удобно выполнять свои функциональные обязанности. Надо предусмотреть и обозначить места для работы телеоператоров, чтобы они установили свои камеры с нужным для организаторов ракурсом и не закрыли президиум от зала. При планировании дня и времени проведения пресс-конференции необходимо учитывать график выхода прессы. Самым подходящим временем для проведения встреч с журналистами - с 10.30 до 16.00. Лучше всего учитывать вторник, среду и четверг, потому что существует большая вероятность попадания нужной информации в газеты следующего дня. Если необходимо разместить материал о пресс-конференции в утренних газетах, то встречу нужно начинать в 10.30 или 12.00. При ориентации на телевидение, радио, еженедельники и т.п., то определённые часы проведения пресс-конференции не имеют значения; если же новость, действительно, «горячая», проводить пресс-конференцию можно в любое время - представители СМИ обязательно соберутся, а при промедлении новость может потерять свою «горячую» актуальность. События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на соответствующие разновидности. Оперативные пресс-конференции проводят в кратчайшие сроки, чаще на месте событий, вслед за окончанием переговоров и т.д. «Летучие» пресс-конференции («летучки») обычно возникают по инициативе самих журналистов при обоюдном согласии с респондентами. Предварительно оговаривается неофициальный характер подобного рода пресс-конференций, ведь последующие заявления, разъяснения и т.д. уточняют трактовку события, дополняют её свежими фактами, подробностями, включают анализ ситуации. Регулярные пресс-конференции организуют в заранее объявленное время, в специально подготовленных для встречи помещениях (пресс-клубах, конференц-залах, домах журналистов, пресс-центрах…). Данные помещения должны иметь стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с организаторами пресс-конференций. Продолжительность пресс-конференции составляет около 60 минут. Её длительность должна быть объявлена заранее, чтобы журналисты знали, сколько времени будет отведено для вопросов. Обычно при проведении пресс-конференции считается нормой немного затянуть её открытие. Отступление от объявленного времени на 5-10 минут (не более) бывает полезно - успеют подойти опоздавшие. Но планируемая продолжительность не должна превышать 40-50 минут. Слишком затянутая пресс-конференция снижает внимание журналистов, при этом утрачивая ощущение солидности происходящего. В этом случае имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Исключение составляют лишь те случаи, когда ньюсмейкер ещё не успел полностью высказать то, что хотел. По правилам делового этикета, право вести пресс-конференцию обычно предоставляется пресс-секретарю. Обязанности ньюсмейкера и ведущего пресс-конференции должны быть разделены. Во вступительное слово пресс-секретаря входит объявление темы пресс-конференции и поимённое, с указанием должности, титула, звания и т.п., знакомство с каждым из организаторов данной встречи с журналистами. Регламент мероприятия оглашается ведущим пресс-конференции, далее он же следит за его соблюдением. Заранее определяется количество вопросов, например, по одному на издание. Попытки нарушить регламент вполне можно нейтрализовать фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу». Живая очередь в виде очерёдности поднятых журналистами рук или поступивших записок определяет порядок вопросов и ответов. В практике проведения подобных мероприятий, пресс-конференция являет собой некое стартовое сообщение или заявление организаторов и далее - вопросы журналистов с последующими ответами. Присутствие статусной фигуры, выступающей на пресс-конференции или наличие действительно важной информации является главным фактором, обеспечивающим успех любой пресс-конференции. Пресс-конференция предполагает участие одного или нескольких представителей компании, её клиентов, партнеров и представителей целевых СМИ. Одной из самых распространённых ошибок является обилие выступающих на пресс-конференции. Зачастую, желая максимально познакомить общественность со своим проектом, организаторы предоставляют слово спонсорам, директору, главному инженеру, главному мастеру. Как правило, и на журналистов, и на аудиторию такой подход производит удручающее впечатление.

Пресс-конференция как жанр деловой коммуникации, состоящий из альянса специализированного заявления организаторов и их ответов на вопросы. Вполне достаточно одного выступающего, обладающего высоким статусом для того, чтобы ссылка журналиста на его слова выглядела весомо, который к тому же интересно расскажет о представляемом проекте. Выступления представителей организации должны быть краткими, с максимальной продолжительностью доклада 10 минут для каждого выступающего. Характер и структура этих выступлений зависят от того, какие цели преследует данная пресс-конференция. До начала мероприятия необходимо решить, что именно нужно будет сказать прессе и общественности - в наличии должно быть заранее подготовленное сообщение, касающееся особо важных тем. Важно предугадать вопросы, которые зададут, и обязательно отрепетировать примерные ответы. Они должны быть спокойными, правдивыми и, желательно, краткими. Если по ходу пресс-конференции предусмотрена демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия мероприятия. В этом случае, видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информацию и их показ обязательно затрагивает время встречи. Это не всегда устраивает журналистов. На завершающем этапе модератор говорит всем присутствующим: «Спасибо, до свидания», - но пресс-конференция на этом не заканчивается, т.к. журналисты подходят к ньюсмейкеру за дополнительной информацией. Это нормально, потому что основной целью пресс-конференции является максимально полный выход материалов в СМИ. Больше встреч и вопросов - больше материалов в прессе. Поэтому организаторы пресс-конференции должны разослать в эти СМИ все необходимые материалы и текст или тезисы основных выступлений участников пресс-конференции. Однако существуют и вспомогательные цели завершающего этапа - расположить к себе журналистов. Нужно найти возможность сказать нужному репортеру несколько напутствующих слов, при этом дать свои контактные телефоны для консультации по теме прошедшей встречи. Часто, по окончании мероприятия, организаторы устраивают для приглашённых журналистов угощение (фуршет). Целью данного мероприятия является возможность создать неформальную обстановку для более эффективного общения руководителей и специалистов компании с представителями масс-медиа. Также организаторы могут использовать фуршет для решения дополнительных задач, то как сбор информации о пришедших для её включения в медиа-карту, и проведение среди них социологического опроса по заинтересовавшим темам.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что основное назначение пресс-конференций - адресное, целевое распространение информации среди СМИ. Поэтому для организации пресс-конференции необходим информационный повод, а именно важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть определённые вопросы.

3. Организация пресс-конференции: этапы, особенности подготовки (практическая разработка)

1. Определение целей и задач пресс-конференции.

2.Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы

3.Выяснение имен и должностей спикеров, а также необходимое для их доклада оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале для желающих задать вопросы и т.д.).

4. Подготовка и согласование сценария проведения пресс-кон-ференции. Факторы, которые важны:

* место проведения мероприятия;

* продолжительность пресс-конференции;

* спикеры, время и темы их выступлений;

* наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

* привлечение дополнительных вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор, переводчик);

* привлечение других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;

* оформление зала;

* обеспечение транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;

* ведущий пресс-конференции.

5. Составление списков СМИ и их утверждение

6. Разрабатывается примерная смета возможных накладных расходов, которая утверждается с руководством компании.

7. Пишется текст приглашения, который должен содержать:

* информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

* логотип компании;

* дату, время и место проведения пресс-конференции;

* темы выступлений и имена спикеров предстоящего мероприятия;

* краткое описание освещаемой темы;

* краткую информацию о компании (бэкграундер;

* для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места проведения пресс-конференции.

8. По списку СМИ проводится предварительный телефонный обзвон журналистов, в ходе которого выясняется их интерес к теме пресс-конференции (первый звонок необходимо сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста интересует компания, но не интересует данная тематика, то выявляется интересующая тема, и если она не идет вразрез с интересами компании, то до или сразу после пресс-конференции организуется встреча с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности в теме и компании, то следует поинтересоваться причиной такого равнодушия. В зависимости от приведенных журналистом причин выбирается один из вариантов дальнейших действий:

а) журналисту без нажима приводятся доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории его СМИ;

б) в том же СМИ находится другой журналист. Это делается посредством:

* наводящего вопроса первому журналисту;

* беседы с главным редактором или редактором отдела;

* установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

9. После первого звонка и выяснения предварительной заин-тересованности журналиста ему отправляется приглашение по факсу или электронной почте (реже с курьером), после чего осуществляется второй звонок, в ходе которого получается подтверждение получения приглашения и его заинтересованности в посещении пресс-конференции.

10. В процессе устного приглашения журналистов необходимо фиксировать их комментарии в письменной форме для дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования спикеров.

11. Еще один звонок журналистам делается накануне пресс-конференции, является напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?»

12. Пишется пресс-релиз, который должен:

* включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;

* содержать логотип компании;

* соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании.

13. Обязательно создается информационная папка для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в том порядке, в котором их должны видеть журналисты):

* программа пресс-конференции, включая список спикеров;

* пресс-релиз;

* биографии с фотографиями спикеров компании;

* копии презентаций спикеров (могут предоставляться в электронном виде на CD-ROM);

* фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-ROM);

* информация о рынке, на котором работает компания;

* актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

* истории успеха;

* цифры и факты (факт-лист);

* брошюра (или история компании);

* корпоративный бюллетень или издание;

* визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ).В набор для прессы рекомендуется включать небольшие сувениры с символикой компании;

...