Маркетинг в системе управления предприятием

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Маркетинг в системе управления предприятием



Реферат

Целью курсовой работы является на основе изучения теоретической основы управления маркетинговой деятельностью организации, провести анализ системы управления маркетинговой деятельностью на примере организации ООО «Бизнес Партнер»

Исходя из цели, выделим задачи:

1. Изучить понятия, цели и виды маркетинга.

2. Рассмотреть управление маркетингом в менеджменте.

3. Проанализировать методы планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

4. Узнать о маркетинге в системе управления предприятием на примере ООО «Бизнес Партнер»

5. Ознакомиться с перспективами развития маркетинга в системе управления предприятия ООО «Бизнес Партнер»

Предмет курсовой работы - маркетинговая деятельность.

Объект курсовой работы - маркетинговая политика на примере ООО «Бизнес Партнер»

Методы написания работы - методы абстрагирования, анализа и синтеза, экспертные оценки, статистические методы и математическое моделирование.

Структура работы - курсовая состоит из введения, первой главы - теоретической основы управления маркетинговой деятельности организации, второй главы - рассмотрения теоретических аспектов роли маркетинга в развитии оценочного предприятия, третьей главы - развития маркетинга в системе управления предприятия на примере ООО «Бизнес-Партнер». заключения, списка использованной литературы и приложения.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью организации

1.1 Понятия, цели и виды маркетинга

1.2 Управление маркетингом в менеджменте

1.3 Методы планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Глава 2. Теоретические аспекты роли маркетинга в развитии оценочного предприятия

2.1 Сущность оценочной деятельности

2.2 Правовые основы оценочной деятельности

2.3 Особенности маркетинга на рынке оценочных услуг

Глава 3. Развитие маркетинга в системе управления предприятия ООО «Бизнес-партнер»

3.1 Общая характеристика ООО «Бизнес-Партнер»

3.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Бизнес-Партнер»

Заключение

Список используемых источников и литературы

Приложения



Введение

Маркетинг влияет на жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и становятся доступными для людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя широкий спектр видов деятельности, включая маркетинговые исследования, разработку продукта, дистрибуцию, ценообразование, рекламу и личные продажи. Многие люди путают маркетинг с коммерческими продажами, когда на самом деле он объединяет несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание и удовлетворение потребностей потребителей для достижения целей организации. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Вне зависимости от степени развития рыночных отношений, которые делают жизненно важным использование маркетинга в практике производственно-коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реальной системой связывания производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, играющим решающую роль в воспроизводственных процессах.

Переход нашей страны к новой экономической системе в 1992 году затронул все стороны экономической жизни. Раньше руководители советских предприятий даже не думали о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не были собственностью начальника или директора. Сейчас ситуация полностью изменилась и руководство столкнулось с необходимостью организовать свою деятельность в соответствии с принципами маркетинга. Важнейшими функциями управления маркетингом на предприятии являются маркетинговое планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. Актуальность темы заключается в том, что управление маркетингом играет значительную роль в эффективной деятельности предприятия или организации, поскольку это анализ, планирование, реализация и мониторинг мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание прибыльных обменов с целевыми показателями клиентов для достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка и т.д. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля должна помогать находить новые методы управления производством и деловые операции, которые соответствуют изменениям во внешней среде.

Целью курсовой работы является на основе изучения теоретических основ управления маркетинговой деятельности организации, провести анализ системы управления маркетинговой деятельностью на примере организации ООО «Бизнес-Партнер»

При написании курсовой работы мы использовали научные монографии отечественных и зарубежных авторов, статьи из периодических изданий и сборников, аналитические материалы, статистические сборники, а также материалы из интернета. Информационную базу исследования составляют уставные и учредительные документы ООО «Бизнес-Партнер», а также бухгалтерская и управленческая отчетность исследуемого предприятия.

Методы написания работы - методы абстрагирования, анализа и синтеза, экспертные оценки, статистические методы и математическое моделирование.



1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью организации

1.1 Понятия, цели и виды маркетинга

Термин «маркетинг» появился в США на рубеже XX века, и в качестве одной из основных функций менеджмента маркетинг стал рассматриваться в 1950-х годах.

В настоящее время существует около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает один из аспектов маркетинга или пытается всесторонне охарактеризовать его.

Маркетинг-это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и доставку продукта клиентам, а также управление отношениями с ними. Перевод с английского маркетинг - это рыночная деятельность. Это означает, что маркетинг - это бизнес, направленный на удовлетворение потребностей рынка. Заработок - это главная задача. Маркетинговая концепция охватывает очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. Каждая компания имеет свои собственные методы, стратегии и инструменты, от анализа конкуренции до повышения конкурентоспособности продукта или услуги. Конкретные события и каналы определяются маркетологами компании в соответствии с поставленными целями. Маркетинг-это очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. Это зависит от правильного определения конкретных стратегий, методов и инструментов, а также от навыков маркетологов в их использовании Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие./ В.А. Алексунин - М.: 2019. - 160 с..

По определению, главная цель маркетинга ясна - повышение позиций компании на рынке, получение прибыли. Кроме того, задачи, которые может решить маркетинговая деятельность, заключаются в следующем Управление организацией./Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А Соломатина - М.: ИНФРА-М, 2017. - 189 с.

- Анализ рынка - текущая ситуация, спрос и предложение, тенденции и т.д.

- Анализ целевой аудитории - ее потребностей, «болевых ощущений», признаков, характеристик.

- Анализ конкурентов - цен, ассортимента, выявление сильных и слабых сторон, разработка стратегий «обгона» лидеров рынка.

- Грамотная разработка ценовой политики компании, изучение системы ценообразования.

- Создание и совершенствование ассортимента.

- Повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг.

- Налаживать отношения с клиентами, повышать доверие и лояльность клиентов.

- Продвижение своих товаров и услуг в офлайн и онлайн-пространстве.

- Повышение узнаваемости бренда, репутации и корпоративного имиджа.

- Повышение конверсионных показателей компании.

- Увеличение объемов производства и продаж.

Этот список может продолжаться очень долго, так как маркетинг может решить множество проблем. Все они так или иначе связаны с повышением конкурентоспособности компании и ее прибыли. Каждая организация определяет свои цели и задачи индивидуально. Они должны соответствовать финансовым и производственным возможностям предприятия. Иначе они просто будут недостижимы. Это могут быть одноуровневые или многоуровневые задачи.

Классификация проводится по нескольким причинам Ибрагимов Л.А. Маркетинг. Учебное пособие / Л.А. Ибрагимов - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2018. - 367 с..

По требованию: демаркетинг направлен на снижение спроса, так как он слишком высок и компания не может его удовлетворить; конверсия-это вид маркетинга, направленный на создание спроса, потому что он слишком низок; стимулятор применяется с нулевым спросом. Цель состоит в том, чтобы стимулировать спрос, учитывая причины его отсутствия; маркетинговое развитие, направленное на преобразование потенциального спроса в реальный спрос. Например, изучить потребности населения и создать новый продукт, который будет покрывать эти потребности; ремаркетинг-направлен на возвращение прошлых клиентов с дополнительными причинами. По мере падения спроса создаются УТП и условия, которые могут оживить этот спрос. Демаркетинг-направлен на снижение спроса, так как он слишком высок и компания не в состоянии его удовлетворить; конверсионный маркетинг-это вид маркетинга, направленный на создание спроса, потому что он слишком низок; стимулирующий - используется при нулевом спросе. Задача заключается в стимулировании спроса с учетом причин его отсутствия; девелоперский маркетинг направлен на преобразование потенциального спроса в реальный спрос; ремаркетинг направлен на возвращение ушедших клиентов с дополнительной мотивацией. Когда спрос падает, создаются условия, которые могут оживить этот спрос; синхромаркетинг используется в ситуациях, когда спрос колеблется. Цель состоит в том, чтобы стабилизировать спрос путем повышения цен на пике популярности и снижения их во время падения спроса; поддерживающий вид маркетинга, направленный на поддержание существующего спроса, который соответствует предложению Маркетинг. / Под ред. Уткина Э.А. - М.: Тандем-Экмос, 2018. С. 43.;

Контрмаркетинг применяется в ситуациях, когда существует постоянный иррациональный спрос на вредные продукты. Она должна быть сведена к нулю. Примером могут служить табачные и алкогольные изделия.

По охвату рынка: недифференцированный когда продукция предназначена для всех сегментов рынка; концентрированный-когда продукция предназначена для конкретного сегмента рынка; дифференцированный когда продукция предназначена для нескольких сегментов рынка.

По типу потребителя: B2B (Business to business) - продукт предназначен для бизнеса. Например, услуги рекламного агентства; B2C (Business to Customer) - продукт предназначен для конечного пользователя . Например, еда и одежда.

По типу применения: интернет-маркетинг - используется в интернет-пространстве; автономный маркетинг-используется в автономном пространстве Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг / Н.А. Нагапетьянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. - 167с.

Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и потребностей отдельных лиц и групп людей путем предложения и обмена ценными товарами. Главная цель маркетинга ясна - повышение позиций компании на рынке, получение прибыли.

1.2 Управление маркетингом в менеджменте

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и определения его потребностей, а заканчивается покупателем, приобретающим продукт и удовлетворяющим выявленные потребности.

Тип маркетинга определяет, как им управлять. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера, - это анализ, планирование, реализация и мониторинг мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание прибыльных обменов с целевыми клиентами с целью достижения определенных организационных целей, таких как полукоммерческая деятельность, рост продаж, увеличение доли рынка Дихтль Е., Хершегн Х. Практический маркетинг.// Под ред. И.С. Минько. М.: Высшая школа, 2018. - 178 с..

Задачи управления маркетингом заключается в формировании уровня, сроков и характера спроса, чтобы помочь организации достичь своих целей. Другими словами, управление маркетингом - это управление спросом. Существует пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг / Н.А. Нагапетьянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. - 167с.

1. Производственно-ориентированная концепция гласит, что потребители предпочитают недорогую и дешевую продукцию.

2. Ориентированность на продукт утверждает, что потребитель предпочитает продукты, которые предлагают высокое качество, с лучшими эксплуатационными свойствами.

3. Концепция продаж или ориентация на продажи гласит, что потребитель по своей природе никогда добровольно не купит всю продукцию, производимую компанией.

4. Маркетинговая концепция - гласит, что ключом к достижению целей организации является выявление потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов.

5. Концепция социально ответственного маркетинга гласит, что ключом к достижению целей организации является выявление потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов, при сохранении или повышении благосостояния потребителя и общества в целом.

Далее следует кратко рассмотреть суть ранее упомянутых концепций управления маркетингом.

Производственная концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся этой концепции, имеют в основном массовое или крупномасштабное производство с высокой эффективностью и низкой стоимостью, а выпускаемая ими продукция реализуется через многие коммерческие предприятия.

Основными предпосылками существования данной концепции управления маркетингом являются: наиболее реальные и потенциальные потребители имеют низкие доходы; спрос равен или незначительно превышает предложение; происходит быстрое снижение высоких производственных затрат (как правило, на новые продукты), что приводит к приобретению большей доли рынка.

Основная идея концепции совершенствования продукции заключается в том, чтобы сосредоточить внимание потребителей на определенных продуктах или услугах, которые превосходят их аналоги по своим техническим характеристикам и производительности и приносят больше пользы потребителям. В то же время производители стараются повысить качество своей продукции, несмотря на более высокую стоимость и, соответственно, цены. Факторами, поддерживающими существование такой маркетинговой концепции, могут быть: инфляция; монополистические рыночные ограничения; быстрое устаревание продукции

Концепция продаж или концепция увеличения коммерческих усилий подразумевает, что потребители будут покупать предлагаемые продукты в достаточном количестве только в том случае, если компания приложила определенные усилия для продвижения продуктов и увеличения их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация концепции купли-продажи связана с навязыванием покупки, и продавец стремится заключить договор по любой цене, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным вопросом.

Маркетинговая концепция может быть эффективной в течение длительного времени по следующим причинам: многие клиенты считают, что они способны защитить свои интересы; клиенты, которые не удовлетворены покупкой, быстро забывают о своем чувстве неудовлетворенности и вряд ли, будут жаловаться в компанию, которая защищает их интересы; всегда есть достаточное количество потенциальных покупателей Котлер Ф. Управление маркетингом / Ф. Котлер. - М.: «Экономика» 2018. - 368с..

Концепция маркетинга. Эта концепция заменяет маркетинговую концепцию и изменяет ее содержание. Разница между маркетинговой концепцией и маркетинговой концепцией заключается в следующем: деятельность, основанная на маркетинговой концепции, начинается с продукта, который доступен компании. В этом случае основной целью является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, посредством различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность, основанная на маркетинговой концепции, начинается с выявления реальных и потенциальных клиентов и их потребностей. Компания планирует и координирует разработку конкретных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является неотъемлемой частью политики, известной как суверенитет потребителя, когда решение о том, что делать, должно приниматься не бизнесом, не государством, а потребителями. Концепция социально-этического маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, основана на новой философии бизнеса, ориентированной на устойчивые и здоровые потребности носителей платежеспособного спроса. Его цель гарантировать долгосрочное благополучие не только одной компании, но и всего общества.

Такой тип ориентации имиджа компании должен привлекать клиентов как фактор конкурентоспособности этой компании среди прочих Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. - М.: ИКФ Омега- Л, 2017. С. 24..

Приведенные выше понятия характеризуют различные периоды и основные социально-экономические и политические изменения, произошедшие в развитых странах прошлого века. Доминирующей тенденцией изменений является смещение акцента с производства и продуктов на маркетинг, а также на проблемы, с которыми сталкиваются потребители и общество в целом.



1.3 Методы планирования маркетинговой деятельности на предприятии

Цель - это точка отсчета, к которой предприятие должно стремиться в своей деятельности. Планирование целей компании состоит из нескольких этапов. Чтобы выбрать правильный путь, нужно знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится комплексный анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ позволяет оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции развития внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Завершив все исследования и ответив на ваши вопросы, вы можете перейти ко второму этапу - разработке целей компании. Эти цели должны быть описаны - конкретность и измеримость. Достижимость. Ориентация во времени. Селективность. Участие сотрудников в их игре.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление четких целей в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно определены, что необходимо для проверки их реализации.

Достижимость целей - это фундаментальное требование при планировании. Цели должны быть достижимыми и предполагать определенный курс действий. Они должны допускать разделение на конкретные задачи, которые могут быть возложены на конкретные отделы или сотрудников. Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. - 399с.

Временная ориентация определяет соотношение целей к различным временным горизонтам. Долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели. Это позволяет узнать не только результат, но и сроки его достижения.

К выбору целей следует подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, наиболее значимые следует выделить в качестве целей, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Вам нужно расставить приоритеты по целям. Для этого мы рекомендуем использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из основной цели и для ее достижения формируются нижние основные цели, затем промежуточные цели и так далее.

При определении целей предприятия фирма должна уделять особое внимание тому, чтобы они отражали цели ее сотрудников и укрепляли их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, основанными на опыте зарубежных фирм, являются: объем продаж, тенденции роста, доля рынка, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов.

Для реализации маркетинговых целей формируется маркетинговая стратегия, которая наиболее тесно связана с общей стратегией. Маркетинговая стратегия фундаментальные, среднесрочные или долгосрочные решения, которые обеспечивают руководство и направляют индивидуальную маркетинговую деятельность на достижение поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе целей, прогнозирования долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей потребителей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии - это программно-ориентированный подход к деятельности компании. Основными глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются Черняк В.З. Оценка бизнеса./ В.З. Черняк. - М.: Финансы и статистика 2002. - 236с. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг / Д.Р. Эванс. - М.: Экономика, 2018. -324 с:

- Стратегия сегментации углубление насыщения предлагаемых товаров и услуг всеми группами потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

- Стратегия диверсификации заключается в развитии производства новой продукции и новых рынков сбыта, включая не только диверсификацию выпускаемой продукции, но и расширение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные между собой направления основной деятельности компании.

- Стратегия интернационализации заключается в освоении новых внешних рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут варьироваться. Для их описания используются следующие стратегические определения: пространственное распределение рынка; знакомство с рынком; степень переработки рынка; отношение к конкурентам; отношение к темпам роста.

В зависимости от получателя маркетинговая программа может быть предназначена для высшего руководства или низовых организаций. Для высшего руководства программы являются краткими и лаконичными, в них освещаются только наиболее важные направления последующей работы. Для низов они детализированы, детализированы и включают в себя конкретные маркетинговые системы Управление организацией./Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А Соломатина - М.: ИНФРА-М, 2017. - 189с..

Маркетинговые программы могут быть краткосрочными, среднесрочными или долгосрочными.

Решения при закупках, оценки производственных ресурсов и маркетинговых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, но ее суть обычно типична.

Маркетинговая программа не может быть реализована без соответствующего бюджета. В маркетинговой практике для определения маркетингового бюджета используются различные методы Годин А.М. Маркетинг: Учебник. / А.М. Годин. - М.: «Дашков и Ко», 2017. - 604 с..

1. Финансирование от возможностей.

2. Метод фиксированного процента

Финансирование из возможностей основано на принципе «сколько вы можете выделить». Этот метод используется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год, и как следствие-невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования маркетингового комплекса и всей деятельности компании

Наиболее распространенные методы бюджета маркетинга Международный маркетинг./ Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. М.: ЮНИТИ, 2017. - 235 с.:

Метод учета программы маркетинга.

Метод на основе целей и задач.

Метод максимальных расходов.

Метод соответствия конкуренту.

Метод фиксированных процентов. Определите свой бюджет, сравнивая процент продаж за предыдущий год с уровнем ожидаемых продаж на следующий год. Этот процент в основном зависит от уровня продаж в отрасли в целом, от опыта компании или устанавливается произвольно.

Процент от прибыли. Он используется так же, как и метод" процент продаж", за исключением того, что процентное выражение используется для получения прибыли - за предыдущий год или ожидаемой на следующий год.

Метод выбора конкурента. Деньги распределяются в сумме, соответствующей расходам основных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самозащиты.

Метод максимальных расходов предполагает, что вам нужно потратить как можно больше денег на маркетинг.

Целенаправленный подход требует четкой системы четко определенных целей и задач. Суть метода заключается в расчете затрат, которые должны быть понесены в рамках отдельных видов деятельности, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета маркетинговой программы предполагает тщательное рассмотрение затрат на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами на другие возможные комбинации маркетинговых инструментов, то есть при реализации других цепочек альтернатив маркетинговой стратегии.

Практика фирм, работающих на принципах маркетинга, показывает, что неудачи в маркетинговом планировании в основном обусловлены четырьмя группами причин: Панкратов Ф.Д., Сергина В.К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность /Ф.Д. Панкратов и др. - М.: «Маркетинг», 2018. - 358с.

Причины неудач в маркетинговом планировании

Некорректность целевой ориентнации фирмы

Дефекты содержания планов и программ

Неудачная организация работы по составлению планов

Внутрифирменные причины

Система маркетингового контроля.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение его целей. Эти цели являются отправной точкой для разработки маркетинговых планов и программ, реализация которых должна обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка степени реализации намеченных целей и программ обеспечивается системой маркетингового контроля.

Маркетинговый контроль - это непрерывный, систематический и непредвзятый обзор и оценка ситуации и процессов в сфере маркетинга. Процесс управления обычно проходит в 4 этапа: постановка целей и стандартов цели и нормы; выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление определенных видов контроля, направленных на мониторинг и оценку эффективности деятельности предприятия, выявление всех недостатков и принятие соответствующих мер Ибрагимов Л.А. Инфраструктура товарного рынка / Л.А. Ибрагимов. - М.: ПРИОР, 2017. - 235с..

В рамках маркетингового аудита проводится детальный анализ информационной базы планирования, мониторинг целей и стратегий, маркетинговой деятельности, организационных процессов и структур.

Аудит существующих конкурентов - это одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии провести всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Анализ конкурентов должен начинаться с общей оценки позиционирования продукта конкурента, текущих проблем, стратегий, основных преимуществ и недостатков, а также ожидаемых дальнейших шагов. Следует также учитывать наиболее уязвимые точки конкурентов, которые появляются в период стратегического планирования, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способность реагировать на изменения. Собранная информация позволит прогнозировать поведение будущего конкурента и его реакцию.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий по отношению к основным конкурентам помогает компании занять более прочные позиции на рынке. Анализ деятельности конкурентов связан с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или могут оказать существенное влияние на функционирование данного предприятия. Для определения конкурентов можно использовать следующие критерии Коммерческое товароведение и экспертиза // Под ред. Г.А. Васильева, Н.А. Нагапетьянца.-М.: ЮНИТИ, 2017. С. 14.:

1. Существующие прямые конкуренты - это фирмы, производящие продукцию, удовлетворяющую ту же потребность, а также продукты-заменители.

2. Потенциальные соперники:

a) существующие предприятия, которые расширяют свой ассортимент продукции или применяют новые технологии, совершенствуют свою продукцию для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и в результате становятся прямыми конкурентами;

b) новые фирмы, вступающие в конкуренцию.

Работа над данными о конкурирующих фирмах должна вестись систематически. На практике вы должны использовать следующие методы: интервьюирование отдельных лиц, вырезание печатных источников, создание специальных форм о конкурентах и объединение информации в отчетах.



Глава 2. Теоретические аспекты роли маркетинга в развитии оценочного предприятия

2.1 Сущность оценочной деятельности

Оценка стоимости бизнеса, как и любого другого имущества, представляет собой целенаправленный, упорядоченный процесс определения стоимости объекта в денежном выражении с учетом факторов, влияющих на него в конкретный момент времени на конкретном рынке.

Несколько громоздкое определение сущности оценки раскрывает следующие существенные особенности этого процесса - оценка стоимости предприятия (бизнеса) - это процесс, то есть для получения результата эксперт-оценщик должен выполнить ряд операций, порядок и содержание которых зависят от цели оценки, характеристик объекта и выбранных методов. Следующие этапы оценки являются общими для всех случаев: определение цели проведения оценки, выбор типа стоимости для расчета, сбор и обработка необходимой информации, обоснование методов оценки стоимости; расчет стоимости объекта,

Оценка - это целенаправленный процесс. Эксперт-оценщик всегда руководствуется в своей работе определенной целью. Естественно, он должен рассчитать стоимость объекта. Но величина, подлежащая определению, зависит от цели оценки, а также от характеристик оцениваемого объекта. Например, если стоимость бизнеса рассчитывается с целью заключения сделок купли-продажи, то система рассчитывает рыночную стоимость; если целью оценки является определение стоимости предприятия в случае ликвидации, то рассчитывается ликвидационная стоимость.

Все стоимостные характеристики оценки должны быть количественно оценены, независимо от того, насколько просто они поддаются точному измерению и денежному выражению.

Оценка производится на рыночной основе. Это означает, что оценщик не ограничивается учетом только затрат на создание или приобретение оцениваемого объекта, его технических характеристик, местоположения, выручки, полученной от него, а также состава и структуры активов и обязательств оцениваемого объекта. При этом необходимо учитывать совокупность рыночных факторов: конъюнктуру рынка, уровень и модель конкуренции, рыночную репутацию оцениваемого бизнеса, его макро- и микроэкономическую среду, риски, связанные с получением дохода от объекта оценки, среднерыночный уровень рентабельности, цены на аналогичные объекты, текущую ситуацию в отрасли и экономике в целом.

Основными значимыми факторами залоговой стоимости являются время и риск

Длительность прогнозного периода влияет на величину залоговой стоимости в первую очередь потому, что она учитывается при дисконтировании. Рыночная стоимость бизнеса меняется с течением времени под влиянием многочисленных факторов, поэтому она определяется только государством в конкретный момент времени. Через несколько месяцев все может измениться.

Еще одним существенным фактором, влияющим на стоимость залога, является риск. Риск - это волатильность и неопределенность, связанные с конъюнктурой рынка, макроэкономическими процессами и так далее. Другими словами, риск - это вероятность того, что доходность, которая будет получена от инвестиций в оцениваемый бизнес, будет больше или меньше прогнозируемой доходности. При оценке важно помнить, что существуют различные виды риска и что ни одна из инвестиций в рыночной экономике не является абсолютно безрисковой.

Результатом оценки является оценочная стоимость залоговой стоимости или ее изменение. Рыночная стоимость - это " наиболее вероятная цена, по которой данный предмет оценки может быть отчужден на открытом рынке, когда стороны сделки действуют разумно, имея всю необходимую информацию, на стоимость цены сделки не влияют никакие чрезвычайные обстоятельства.

Рыночная стоимость определяется обязательно в денежном выражении.

При определении стоимости оценщик старается в полной мере учитывать влияние основных факторов, к которым относятся:

- выручка, полученная от оцениваемого объекта;

- риски, которые сопровождают получение данного дохода;

- средняя рыночная норма доходности по аналогичным объектам;

- характеристики оцениваемого объекта, в том числе состав и структура активов и обязательств (или компонентов);

- конъюнктура;

- нынешняя ситуация в промышленности и экономике в целом.

Отличительной особенностью рыночной оценки и одновременно обязательным требованием является ее привязка к конкретной дате.

Расчет залоговой стоимости в современной экономике необходим по следующим причинам:

- оценка или определение залоговой стоимости позволяет продавцу или покупателю "поставить" товар по реалистичной цене, поскольку рыночная стоимость учитывает не только отдельные затраты и ожидания, но и рыночную ситуацию в целом, рыночные ожидания и общие экономические тенденции, оценку рыночной стоимости;

- знание стоимости месторождения позволяет собственнику оптимизировать производственный процесс, принимая ряд мер, направленных на увеличение залоговой стоимости объекта, поддерживать разрыв между индивидуальной (внутренней) и рыночной стоимостью в случае превышения последней;

- периодическая оценка рынка может повысить эффективность управления и, следовательно, предотвратить банкротство и банкротство;

оценка стоимости помогает принять правильное эффективное инвестиционное решение для покупателя-инвестора.

2.2 Правовые основы оценочной деятельности

Процесс оценки предполагает наличие оцениваемого объекта и оцениваемого субъекта.

Субъектом оценочной деятельности являются, с одной стороны, профессиональные оценщики, обладающие специальными знаниями и практическими навыками, с другой - потребители их Роль профессиональных оценщиков заключается в следующем:

- юридическое лицо фирма оценки, оценочные бюро аудита и другие компании;

- физические лица индивидуальные предприниматели.

Профессиональные оценщики работают по заказам, поступающим от государственных органов, предприятий, банков, инвестиционных и страховых организаций, а также граждан.

В своей деятельности они руководствуются юридическими, профессиональными и этическими нормами. В таблице.1 приведены основные правовые акты, которые используются при проведении оценки стоимости бизнеса.

Чтобы оценить бизнес, оценщик должен знать:

1) подходы, методы и стандарты оценки;

2) нормативно-правовые акты в области оценки и предпринимательства (законы, приказы, нормативные акты;

3) правила и нормы охраны труда, техники безопасности, промышленной санитарии и противопожарной защиты;

4) экономическая среда ведения бизнеса (ставки, изменение относительных цен, арендная плата, налоги, лизинговые платежи и др.);

Экономика, основы организации и технологии производства строительных, промышленных, сельскохозяйственных и других товаров, услуг;

- требования к составу и эффективному использованию имущественного комплекса в различных сферах хозяйствования;

- финансовый учет и отчетность предприятия, методы финансового анализа.

Российский оценщик имеет право:

- самостоятельно выбирать и применять методы оценки в соответствии со стандартами;

- в случае проведения обязательной оценки требовать от заказчика предоставления полного доступа к документации, необходимой для осуществления данной оценки;

- получать разъяснения и дополнительную информацию, необходимую для осуществления данной оценки;

- запрашивать в письменной или устной форме у третьих лиц информацию, необходимую для проведения оценки, за исключением сведений, составляющих государственную или коммерческую тайну; если отказ в предоставлении информации существенно влияет на достоверность оценки, оценщик указывает об этом в отчете;

- привлекать по мере необходимости на договорной основе для участия в оценке других оценщиков или других специалистов;

- отказать в проведении оценки объекта, если заказчик нарушил условия договора, не предоставил условия выполнения работ, соответствующие договору, услуге, заказчики.

Основные нормативные правовые акты, регулирующие оценочную деятельность (Приложение А).

Обязанности оценщика заключаются в следующем:

- соблюдение требований закона Об оценочной деятельности и принятых на его основе нормативных актов;

- отказ от оценки в случае возникновения обстоятельств, препятствующих объективной оценке;

- обеспечение сохранности документов, полученных в ходе проведения оценочных работ;

- предоставление заказчику информации о требованиях законодательства Российской Федерации Об оценочной деятельности, Устава и Кодекса этики соответствующей саморегулируемой организации (профессионального общественного объединения оценщиков или некоммерческой организации оценщиков), на членство в которой ссылается оценщик в своем отчете;

- предоставление по запросу заказчика образовательных документов, подтверждающих профессиональные знания в области оценочной деятельности;

- не разглашать конфиденциальную информацию, полученную от заказчика в ходе проведения оценки, за исключением случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации;

- хранение копий отчетов было произведено в течение трех лет;

- предоставление копий хранящихся отчетов или информации из них правоохранительным органам или органам местного самоуправления по их законному запросу.

Одной из новых профессий, появившихся в России с началом рыночных реформ в экономике, стала профессия оценщика. Услуги оценщиков используются для корректировки данных бухгалтерского учета и отчетности, разрешения споров по исчислению налоговой базы, определения стоимости государственного имущества при его приватизации, передаче в доверительное управление или аренду, использовании в качестве залога, взноса в уставный капитал и др.

По некоторым данным, в России уже насчитывается от 15 до 30 тысяч оценщиков, прошедших соответствующую профессиональную подготовку. До недавнего времени они работали без каких-либо правовых оснований для работы оценщиков.

Потребность в соответствующем законе была настолько велика, что некоторые субъекты Российской Федерации, не дожидаясь принятия Федерального закона, стали принимать свои собственные региональные законы. Например, 11 февраля 1998 года Московская городская дума приняла закон "Об оценочной деятельности в городе Москве", где закрепила правовые основы этой деятельности в отношении объектов недвижимости, находящихся в Москве и принадлежащих Российской Федерации, городу Москве, муниципальным образованиям города Москвы, а также юридическим и физическим лицам.

Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 г. ФЗ, устанавливающий основы правового регулирования оценочной деятельности в отношении объектов оценки, принадлежащих Российской Федерации, ее субъектам или муниципальным образованиям, а также отдельным физ. и юр лицам. Закон определяет оценочную деятельность как «деятельность субъектов оценки, направленную на установление рыночной или иной стоимости в отношении объектов оценки» (часть 1 статьи 2). Таким образом, определение оценочной деятельности дается в терминах:

- субъекты оценочной деятельности, к которым относятся, с одной стороны, оценщики, а с другой потребители их услуг (заказчики);

- объектом оценки могут быть отдельные материальные объекты( вещи), совокупность вещей, составляющих имущество Липа, в том числе имущество определенного вида (движимое или недвижимое, в том числе предприятия), имущественные права и иные вещные права на имущество или отдельные вещи из имущества, права требования, обязательства (долги) по работам, услугам, информации, а также иные объекты гражданских прав, в отношении которых законодательством Российской Федерации установлена возможность их участия в гражданском обороте.

Целью оценочной деятельности является определение рыночной или иной стоимости перечисленных объектов.

Так, определение рыночной стоимости - основного параметра большинства хозяйственных (хозяйственных) операций - также является основной задачей в работе оценщиков.

2.3 Особенности маркетинга на рынке оценочных услуг

Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики для более полного и эффективного удовлетворения потребительского спроса за счет развития сферы услуг, а также вовлечения потребителей в процесс взаимодействия при их предоставлении.

Порядок общественных отношений, их последовательность и динамизм являются необходимыми условиями функционирования и развития общества. На сегодняшний день Оценочная деятельность стала важной сферой бизнеса. Применение оценки необходимо в достаточно широкой области: для определения стоимости имущества при совершении различных сделок с этим имуществом, передаче его в доверительное управление или аренду, использовании его в качестве залога, внесении вклада в уставный капитал.

Оценочная деятельность - это сфера самостоятельного предпринимательства, направленная на оценку природных ресурсов, финансовых активов, бизнеса, инвестиционных проектов, интеллектуальной собственности, основных средств, движимого и недвижимого имущества. Оценочная деятельность в России сформировалась в начале 90-х годов, в большинстве развитых стран направление оценочной деятельности функционирует уже более 50 лет. В настоящее время в России активно формируется и развивается рынок недвижимости, необходимым условием существования которого является независимая оценка объектов. Соответственно, спрос на оценочные услуги растет, и там, где есть спрос, всегда есть место для маркетинга.

Услуга как продукт имеет такие отличительные черты, как невозможность хранения, неосязаемость, нематериальность, непрерывность производства и потребления (услуги не могут быть произведены заранее), неоднородность и неравномерность качества исполнения, связанные с квалификацией работников. Маркетинговые исследования, проводимые на рынке услуг, включают систематический сбор, отображение и анализ информации, необходимой для принятия решений, непосредственно связанных с продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой организаций. Они позволяют создать стратегический маркетинговый актив компании и информационный ресурс, тем самым обеспечивая более эффективную работу компании в будущем. Сущность услуг, присущие им свойства и качества служат основой для их классификации.

На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на услуги; качество предоставляемых услуг; потребительские предпочтения; доходы потребителей; ожидание потребителями изменений в своих доходах или ценах на услуги; насыщение рынка; процентные ставки по депозитам, которые стимулируют потребление или накопление.

Для определения собственной конкурентоспособности предприятие должно найти свое место на рынке, т.е. определить конкурентную позицию, которая устанавливается в основных направлениях деятельности предприятия. Чем больше доля рынка и выше относительный уровень рентабельности, тем сильнее позиции предприятия и, следовательно, выше его конкурентоспособность. Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от конкурентоспособности его услуг. Конкурентоспособность услуги - это относительная обобщающая характеристика, выражающая ее выгодное отличие от услуги конкурента с точки зрения степени удовлетворения потребностей клиента и понесенных затрат.

На сегодняшний день на российском рынке работает около 55 оценочных компаний, из них около 11 крупных, где основным видом деятельности является оценка. Поэтому качество оценочных услуг должно быть на должном уровне. Известно, что оценочные услуги имеют ряд особенностей, которые обусловили специфические требования к управлению и маркетингу в сфере услуг.

При формировании мотивации потенциальных потребителей оценочных услуг необходимо учитывать не только возможные мотивы, связанные с атрибутами услуг, услугами предприятия, его социальной средой и другими аспектами. Важно актуализировать мотив, связанный с потреблением услуг как таковых, то есть предпочтение выполнения работы специалистом, который сделает ее лучше, быстрее и, возможно, дешевле. Следующим по значимости в маркетинговой деятельности является актуализация мотива обращения за данной услугой в конкретную компанию.

Информационный поиск (внутренний и внешний) в сфере услуг повышает значимость таких факторов, как обученный персонал, местоположение предприятия, а также информация, передаваемая "из уст в уста". Нельзя забывать, что услуга нематериальна, ее нельзя продемонстрировать, а качественные характеристики нельзя гарантировать. Зачастую воспринимаемый риск приобретения услуг значительно выше, чем при покупке товаров. Поэтому наиболее ценными источниками маркетинговой информации являются все виды деятельности, позволяющие так или иначе" воплотить " услугу, разнообразные услуги в сфере обслуживания, наряду с самой услугой важными оценочными параметрами становятся: персонал, предоставляющий услугу , комплексная доступность предприятия, статус компании.

Таким образом, естественно, что специфика процесса потребления оценочных услуг диктует особые требования к организации деятельности предприятия. Развитие концепции маркетингового менеджмента, или маркетинго-ориентированного менеджмента, предполагает, что потребительское поведение должно быть отправной точкой в планировании деятельности компании. Усиление конкуренции на большинстве рынков услуг требует учета намерений и поведения целевой аудитории при определении графика работы, стандартов и видов услуг, требований к персоналу и маркетинговой деятельности.

Стоит отметить, что Оценочная деятельность имеет специфическую особенность, которая отличает ее от других видов услуг. Известно, что оценка делится на два вида: обязательная и инициативная. Проводится обязательная оценка в соответствии с законодательными актами РФ: для налогообложения объектов недвижимости физических лиц, не используемых в предпринимательской деятельности, а также для определения кадастровой (оценочной) стоимости земельных участков крестьянских (фермерских) хозяйств; для приватизации, передачи в доверительное управление или аренды (аренда с последующей покупкой); для ипотечного кредитования; для приобретения и изъятия имущества у собственника для государственных нужд; определять стоимость имущества должника, когда он или истец возражает против оценки, произведенной судебным приставом-исполнителем; определить стоимость имущества, ставшего государственной собственностью; в других случаях

Инициативная оценка осуществляется на основании желания заказчика провести оценку оценщиком любого объекта оценки в соответствии с настоящим Законом и иными нормативными правовыми актами России.

Традиционно процесс потребления состоит из семи этапов - осознание проблемы; информационный поиск; предпродажный оценки альтернатив; покупка; потребление; оценка альтернатив после покупки; спасение.

Если существуют определенные государственные стандарты потребления услуг, а именно обязательная оценка, то в свою очередь это облегчает продажу данного "продукта". Ведь мало какие услуги подчинены государственному значению их потребления. Остается только правильно представить эту услугу потребителю, чтобы все его запросы были удовлетворены. Что касается оценки инициативы, то здесь вопрос несколько сложнее, так как основная задача состоит в том, чтобы сформировать у клиента желание (потребность) сделать оценку инициативы, заинтересовать его в необходимости этого процесса.

Сегодня бизнес-сообщество в любой стране мира заинтересовано в качественной и сопоставимой информации, основанной на единых стандартах. Основной целью компаний, предоставляющих оценочные услуги, является необходимость создания благоприятных условий для перекрестного взаимодействия в различных профессиональных сферах деятельности, удовлетворения потребительского спроса, что в свою очередь является залогом успеха любого предприятия.

В сложных экономических условиях современного рынка одну из ключевых ролей в структуре компании играет организация маркетинговой службы. В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является необходимым условием не только эффективного функционирования и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания предприятия. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основаниях. Каждая фирма создает отдел маркетинга таким образом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.



Глава 3. Развития маркетинга в системе управления предприятия ООО «Бизнес-партнер»

3.1 Общая характеристика ООО «Бизнес-Партнер»

ООО «Бизнес партнер» успешно работает уже 5 лет. За это время из молодой начинающей компании нам удалось стать лидерами рынка оценочных услуг в России. И компания делает все возможное, чтобы удержать эти позиции.

Сегодня в компании работает более ста человек. Услуги предоставляются высококвалифицированными специалистами. Во всех регионах Казахстана работают 8 лицензированных оценщиков, работающих в сфере оценки стоимости.

ООО «Бизнес-Партнер» осуществляет свою деятельность на основании Генеральной государственной лицензии Юл-00609-(78073-1910-ТОО) № 0048629 от 26 августа 2006 года, которая дает право на оценку всех видов имущества и интеллектуальной собственности.

Компания «Бизнес-партнер» является полноправным членом Российской ассоциации оценщиков. Этот факт является гарантией высокого качества предоставляемых услуг. Компания Бизнес-партнер является полноправным членом ассоциации оценщиков, что можно считать гарантией высокого качества. Ассоциация оценщиков является членом Международного Комитета по стандартам оценки IVSC, аккредитованного в Организации Объединенных Наций, также является членом Координационного Совета национальных ассоциаций оценщиков стран СНГ.

...