Разработка стратегии продвижения музыкальной группы и прогнозирование ее эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Музыка является неотъемлемой частью жизни большинства людей. Музыкальные произведения слушают во всех уголках нашей планеты, даже в самых отдаленных.

Музыкальный рынок ежедневно пополняется новыми артистами. Целевая аудитория рынка музыкальной индустрии РФ становится все более разнообразной по таким критериям как половая принадлежность, возраст, профессия, место жительства, а это определяет дифференциацию ее интересов и потребностей. Объем российского музыкального рынка по итогам 2018 года составил 596 миллионов долларов, что на 4,3% больше показателя 2017 года. По прогнозам, в 2019 году объем музыкального сегмента должен превысить значение наиболее успешного за последнее время 2014 года и составить 626 миллионов долларов.

Сегодня потребитель может получать музыку более удобными способами и не тратить время на решение проблем с доставкой контента - это берут на себя многочисленные сервисы. Сейчас целевая аудитория музыкального рынка характеризуется абсолютно всеми возрастными сегментами, причем число молодых слушателей превосходит ожидание каналов, считающих эту возрастную аудиторию своей ЦА.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что у артиста практически не остается преград на пути к своему зрителю. Однако, прежде чем начать заниматься продвижением своей музыки, артисту необходимо иметь четкое представление о следующих аспектах: каков портрет его целевой аудитории, где его слушатели чаще проводят время, какой контент для них наиболее интересен и т. п. Ответы на эти вопросы дадут хороший старт для успешного продвижения музыкального продукта.

Актуальность ВКР состоит в том, что в свете последних событий все больше музыкантов отказываются или вовсе не прибегают к сотрудничеству с продюсерскими центрами и лэйблами, из-за недобросовестного и корыстного отношения к своим подопечным, а значит, что все тяготы продвижения ложатся на плечи самих музыкантов или небольшой команды, способной организовать грамотные рекламные и pr-кампании.

Проблема ВКР заключается в низком уровне осведомленности о музыкальной групппе.

Объект выпускной квалификационной работы - музыкальная группа.

Предмет - стратегия продвижения музыкальной группы.

Цель ВКР - разработать стратегию продвижения музыкальной группы и прогнозировать ее эффективность.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать музыкальный рынок в России;

2. Проанализировать конкурентную среду музыкальной группы;

3. Провести анализ целевой аудитории музыкального коллектива;

4. Разработать стратегию продвижения для группы;

5. Определить основные каналы и инструменты продвижения и разработать необходимые рекламные материалы;

6. Оценить эффективность предложенной стратегии.

В процессе написания ВКР автор использовал общие и специальные методы исследования. В качестве общих методов применялись гипотетический и эмпирический методы, дедукция и индукция, а также анализ и синтез. В число специальных методов вошли контент-анализ и анкетирование.

Степень разработанности данного проекта крайне низкая. Музыкальная группа не уделяет должного внимания ведению своих социальных сетей и проведению рекламных кампаний как в оффлайне, так и в сети интернет.

Научная новизна ВКР состоит в разработке оригинальной стратегии продвижения музыкального коллектива , которая позволит группе выйти на новый уровень и привлечь большее число поклонников.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанной стратегии в продвижении музыкальной группы.

Теоретической и информационной базой ВКР послужили исследования известных digital-маркетологов и пиарщиков, в задачи которых входит продвижение музыкантов различного уровня и направленности в сети Интернет. Кроме этого был проведен масштабный мониторинг интернет-ресурсов, посвященных рекламным и PR-технологиям в шоу-бизнесе.

Работа состоит из введения, двух глав, которые, в свою очередь, подразделяются на параграфы, заключения, списка литературы и приложения (опросный лист).



Глава 1. Аналитическая подготовка для стратегии продвижения музыкальной группы

1.1 Анализ музыкального рынка в России

Прежде чем говорить о стратегии продвижения музыкальной группы, нужно детально проанализировать сам музыкальный рынок, рассмотреть его составляющие, его особенности и механизмы работы, объемы продаж в каждом сегменте и динамику развития рынка в целом. Все это необходимо чтобы понять, какие перспективы ожидают музыкальный коллектив, какие направления наиболее перспективны для коммерческой деятельности и с какими трудностями ему придется столкнуться в процессе выхода на рынок.

Музыкальная индустрия или музыкальный бизнес - часть экономики и общественной жизни России, объединяющая компании и граждан, зарабатывающих деньги посредством создания и продажи музыкальных произведений. Музыкальная индустрия является составной частью более обширного сектора экономики - индустрии развлечений России, в которую также входят киноиндустрия, индустрия моды, индустрия компьютерных игр, телевидение, радио, книготорговля, игорный бизнес и другие[1].

Данный рынок имеет сложную структуру и представляет собой совокупность рынка музыкальных товаров и рынка музыкальных услуг, каждый из которых включает в себя несколько связанных между собой сегментов, которые различаются основными источниками дохода: звукозапись, концертная деятельность, эфиры на радио, управление правами, рынок музыкальной атрибутики, цифровая дистрибуция музыки, продажа физических носителей, а также другие доходы правообладателей.

Объем российского музыкального рынка по итогам 2019 года составил 596 млн долл., что на 4,3% больше показателя предыдущего года. Ожидается, что в 2020 году объем сегмента превысит значение 2014 года, за которым последовало падение, связанное со снижением покупательной способности населения, и составит 626 млн долл.

Ожидается, что в период до 2023 года музыкальный рынок продолжит расти со среднегодовым темпом в 4,9%, а его объем достигнет 758 млн долл. Основным драйвером развития индустрии в прогнозном периоде станет сегмент стриминговых сервисов, который активно набирает популярность среди слушателей и исполнителей.

Объем рынка музыкальных записей в России, согласно прогнозам, вырастет в два раза к 2023 году и достигнет 160 млн долл. (для сравнения: в 2018 году объем рынка составлял 81 млн долл.), демонстрируя среднегодовые темпы роста в 14,6%. Интенсивное развитие рынка будет происходить преимущественно за счет увеличения выручки музыкальных стриминговых сервисов как от пользовательских платежей, так и от рекламы.

Согласно данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), Россия является мировым лидером по доле пользователей стриминговых сервисов. Так, в России музыкальными сервисами пользуются 87% слушателей музыки, в то время как общемировой показатель составляет 61%(см. Рис. 1).

При этом эксперты отмечают, что, несмотря на высокий уровень проникновения стриминговых сервисов в России, доля платящих пользователей остается относительно низкой и имеет существенный потенциал для роста.

В 2018 году выручка стриминговых сервисов на российском рынке составила 51 млн долл., что на 48% больше показателя предыдущего года. Ожидается, что в период до 2023 года среднегодовые темпы роста замедлятся до 21,2%, а объем сегмента к концу периода достигнет 134 млн долл. Таким образом, доля доходов от музыкального стриминга будет составлять 84% от общего объема рынка музыкальных записей (по сравнению с 64% в 2018 году).



Рисунок 1 - Сравнение количества пользователей стриминговых сервисов в России и в мире

Лидерами российского рынка стриминговых сервисов, согласно данным исследовательской компании J'Son and Partners Consulting, являются локальные платформы BOOM/VK Music (40% аудитории, 25,6% выручки) и «Яндекс.Музыка» (32% аудитории, 25,4% выручки), а также Apple Music (12% аудитории, 28% выручки) (см. Рис.2).

Рисунок 2 - Сервисы, лидирующие на российском рынке стриминговых платформ

При этом конкуренция на рынке продолжит усиливаться с появлением новых игроков. Так, по сообщениям СМИ, до конца 2019 года на российский рынок должны выйти мировой лидер стриминга Spotify и запущенный в 2018 году сервис Huawei Music. Кроме того, в августе стало известно о планах Сбербанка по запуску собственного стримингового сервиса в партнерстве с уже существующим игроком.

По словам Александра Блинова, гендиректора WarnerMusicRussia, крупнейшей звукозаписывающей компании на российском рынке, на музыкальном рынке (и в мире, и в России) произошел качественный скачок - индустрия звукозаписи начала расти благодаря стримингу. Люди начали активно пользоваться этими сервисами и платить за них, потому что пиратские ресурсы уже не могут конкурировать с легальным стримингом ни по качеству, ни по объему каталогов. В текущем году этот рынок в России ожидает еще больший рост, связанный с развитием существующих сервисов и появлением новых. Росту будет способствовать в первую очередь монетизация ресурсов «Mail.ru Group» - прежде всего «Вконтакте», добавляет топ-менеджер компании[2].

Реализация исполнительских прав на публичную трансляцию музыкальных произведений также будет способствовать развитию рынка; ожидается, что доходы сегмента будут расти в среднем на 4,2% в год и составят 23 млн долл. в 2023 году. Это связано с рядом факторов, включая активную деятельность Российского авторского общества (РАО), развитие культуры легального потребления контента и появление технологических сервисов, облегчающих взаимодействие с правообладателями.

Остальные сегменты рынка музыкальных записей будут демонстрировать преимущественно негативную динамику.

Так, объемы выручки от цифровых загрузок, продажи рингтонов и реализации музыки на физических носителях будут снижаться в среднем на 41,8%, 16,9% и 12,3% в год соответственно. Доходы от продажи прав на использование музыки в рекламе, фильмах/сериалах и компьютерных играх будут увеличиваться со среднегодовым темпом роста в 2,1%, при этом объем сегмента в прогнозном периоде не будет превышать 10 тыс. долл. В целом суммарные доходы вышеперечисленных сегментов в 2023 году будут составлять менее 3 млн долл. (в 2018 году - 10,7 млн долл.).

Одним из факторов, которые способствуют росту музыкальной индустрии, является развитие устройств для прослушивания музыки. Последним примером подобных девайсов служат умные колонки, которые постепенно получают распространение в мире. Согласно данным опроса исследовательской компании Edison Research, наиболее популярным способом использования колонок является как раз прослушивание музыки, о чем сообщило 90% респондентов[3]. При этом, как свидетельствует исследование IFPI, владельцы умных колонок в среднем в два раза чаще готовы платить за использование стриминговых сервисов по сравнению с остальными любителями музыки, а также чаще посещают концерты и фестивали[4].

В России рынок умных колонок находится на стадии становления: в 2018 году в пользовании находилось не более 100 тыс. штук.

Согласно прогнозам, к 2023 году количество умных колонок в России превысит 4 млн, что сделает наш рынок третьим в списке самых быстрорастущих в мире.

Существенный вклад в развитие рынка вносят и отечественные производители.

Так, в мае 2018 года «Яндекс» выпустил колонку «Яндекс.Станция» со встроенным голосовым помощником «Алиса» и стриминговым сервисом «Яндекс.Музыка». По итогам 2018 года компания, согласно данным исследовательского агентства Canalys, заняла 14,3% рынка умных колонок в Центральной и Восточной Европе, продав 40 тысяч устройств[5]. Также «Яндекс» активно развивает партнерские проекты: на российском рынке уже представлены умные колонки от производителей Elari SmartBeat, Irbis A и Dexp Smartbox с «Алисой» и «Яндекс.Музыкой», а в апреле 2019 года была анонсирована совместная разработка с LG.

Другой крупный российский технологический холдинг, Mail.Ru Group, планирует выпустить свою умную колонку со встроенным голосовым помощником «Маруся» в октябре 2019 года. Также СМИ сообщали о планах Alibaba по выходу на российский рынок с колонкой Tmall Genie, которая пока продается только в Китае.

Рынок живой музыки, несмотря на стремительное развитие музыкального стриминга, остается ключевым источником выручки российской музыкальной индустрии. Так, в 2018 году объем сегмента составил 515 млн долл., или 86 % от всех доходов музыкального рынка.

Для сравнения: на глобальном музыкальном рынке объем сегмента живой музыки лишь ненамного превышает объем сегмента музыкальных записей с долей в 50,3% выручки(см. Рис. 3).

Рисунок 3 - Анализ рынка живой музыки

При этом рынок концертных и фестивальных мероприятий значительно медленнее восстанавливается после падения доходов, отмеченного в 2015 году.

Согласно прогнозам, объем сегмента музыкальной индустрии превысит значение 2014 года лишь в 2023 году, достигнув 598 млн долл.

В связи с экономической ситуацией после 2014 года число концертов зарубежных артистов сократилось, при этом повысился спрос на концерты местных исполнителей.

В то же время музыкальные фестивали, в первую очередь в регионах, получили дополнительный импульс для развития. Одним из примеров подобных фестивалей является Music Ural Night, прошедший в июне 2019 года одновременно на 80 площадках Екатеринбурга. На фестивале выступило 2 500 артистов, а число гостей превысило 200 тыс. человек. Благодаря проведению Чемпионата мира по футболу в различных регионах России появились стадионы с большой вместимостью, что может способствовать организации туров мировых звезд, концерты которых ранее проводились только в Москве и Санкт-Петербурге. Первопроходцем стала одна из популярнейших российских групп «Ленинград», которая в течение 2019 года выступила на девяти российских стадионах.

Стриминг, как мы видим, стал ключевым источником выручки для лейблов и самих музыкантов. В этом качестве он заменил высокомаржинальный бизнес по продаже музыки на физических носителях, выручка от которого драматически снижается с появлением формата mp3 и ростом популярности прослушивания музыки в цифровых форматах. В России, правда, ситуация пока иная: основные доходы артистов формируются за счет концертной деятельности. Однако, в долгосрочном периоде стриминг останется всего лишь новым способом доставки музыки до слушателя и вряд ли будет способен обеспечить значительный рост рынка. Темпы роста стриминговой выручки музыкальных мейджоров начинают демонстрировать первые признаки замедления, средняя выручка с пользователя (ARPU) большинства стриминговых сервисов неуклонно снижается, а низкая маржинальность музыкального стриминга, связанная с большим объемом отчислений правообладателям, вынуждает платформы делать ставку на другие типы аудиоконтента, например, подкасты.

В этих условиях привычная бизнес-модель - когда лейбл формировал «шаблонного» артиста, продвигал с помощью имеющихся ресурсов и получал довольно высокую выручку от продажи музыки - перестает работать, а на первый план начинает выходить уникальность артиста и его музыки. Мейджоры, что мы видим и в том числе в России, уже начинают действовать по примеру инди-лейблов, предоставляя музыкантам комплексное сопровождение их деятельности в формате «360 градусов», при этом не вмешиваясь в творческий процесс, которым занимаются артист и его команда.

Тут уместно привести цитату главы Warner Music Group Стива Купера: “мнение о том, что стриминг полностью ответственен за восстановление рынка, является чрезмерным упрощением ситуации. Без таланта и креативности наших артистов, без инвестиций и экспертизы, что мы вкладываем, подобный рост индустрии был бы невозможен.”

К внутренним факторам, влияющим на музыкальный рынок, относится все процессы, происходящие внутри него. Для того чтобы понять эти процессы в первую очередь необходимо сосредоточить внимание так же и на основных игроках музыкального рынка России, в особенности работающих в сфере цифровой музыки, раскрыть их сущность и описать характер взаимоотношений.

1. Поставщики музыкального контента

В эту группу входят все, кто занимается непосредственно созданием музыкального произведения на всех его этапах, от написания нот до оформления обложки альбома. Данная категория включает в себя исполнителей (авторов музыки и текстов, певцов, звукозаписывающие студии) и так называемые рекорд-лейблы, о которых речь пойдет позже. Исполнители тесно сотрудничают со звукозаписывающими студиями, которые предоставляют им профессиональную помощь и защищают их интересы на рынке, поэтому их часто рассматривают как одного игрока рынка.

2. Дистрибьюторы цифрового музыкального контента

Организация, занимающаяся сбором и агрегацией музыкального контента, поступающего от исполнителей для последующей передачи различным музыкальным сервисам. Дистрибьютор не только выполняет роль посредника между исполнителем и сервисом, занятым непосредственно реализацией продукции, но он также должным образом структурирует и оформляет музыкальное произведение, объединяя мастер файл (непосредственно запись) с мета-данными (данные об исполнителе, месте записи, дате релиза и т.п.). Некоторые крупные лейблы имеют собственные отделы дистрибьюции, позволяющие упростить процесс доставки цифрового музыкального контента на рынок. Таким образом, дистрибьютор является важнейшим игроком рынка, на котором держатся все продажи цифровых копий музыкального произведения: в стриминговых сервисах и магазинах онлайн-продажи. И его роль только растет по мере роста популярности стриминговых сервисов - число пользователей таких сервисов увеличилось с 43 млн. человек в 2014 до 146,6 млн. в 2017, и на сегодняшний день темпы роста только увеличиваются. Данная тенденция, как уже отмечалось выше, характерна и для Российского рынка [6]

3. Музыкальные сервисы

Следующее звено между исполнителем и конечным потребителем цифрового музыкального контента. Именно к ним поступают музыкальные произведения от дистрибьюторов. Музыкальные сервисы можно разделить на 2 типа: онлайн-библиотеки, предоставляющие доступ к стримингу музыки, а также онлайн-магазины в которых пользователь может приобрести лицензионную цифровую копию записи. Анализ стриминговых сервисов РФ мы уже рассмотрели ранее. Следует заметить, что на сегодняшний день популярность онлайн-магазинов музыкального контента заметно снижается, в первую очередь это связано с ростом популярности стриминговых сервисов, которые отбирают у онлайн-магазинов значительную часть пользовательской базы. Снижение суммарного объема продаж на таких площадках заметно коррелирует с ростом продаж в сегменте музыкального стриминга[7].

4. Конечные потребители

Это любители музыки всех возрастов, национальностей и полов, именно их разноплановые запросы формируют общую картину рынка музыкального контента. В данную группу можно отнести любого человека, готового тратить деньги на прослушивание лицензионной музыки или приобретать соответствующие товары, такие как билеты на концертные выступления и мерчандайз с символикой группы, однако самые ее активные представители имеют определенные характеристики. Так по данным портала «Statista» наиболее часто лицензионную музыку среди жителей России приобретают люди со средним уровнем дохода, владеющие ПК/ноутбуком с доступом в интернет, в возрастной категории от 25 до 34 лет. Следующими по активности категориями являются 16-24 и 35-45 лет соответственно. Наиболее лояльными потребителями музыкального контента являются любители музыки, слушающие ее на регулярной основе. Так как слушатель музыки является конечным потребителем музыкального контента, именно он делает выбор между основными каналами, рассмотренными ранее, и в частности между легальным и нелегальным прослушиванием, что является немаловажным фактором при планировании монетизации деятельности музыкального коллектива[8].

5. Паблишеры.

Данная категория включает в себя менее крупных игроков, а также тех, чья деятельность на рынке носит вспомогательный характер. Данные организации отслеживают исключительно коммерческое использование музыки, организации которая боролась бы с некоммерческим пиратством в РФ попросту нет. Роль паблишеров на рынке не так велика по той причине, что часто сам артист или лейбл, с которым он сотрудничает, занимается защитой своих прав самостоятельно, как правило, договор, заключаемый между лейблом и артистом содержит помимо прочего и пункт по которому лейбл берет на себя обязательство о защите авторского права.

Подводя итог данному анализу можно сказать, что музыкальный рынок имеет достаточно сложную, многослойную структуру. Сотрудничество производителя музыки с ее конечным потребителем невозможно без участия посредников в лице рекорд-лейблов, концертных агентств, дистрибьюторов и музыкальных сервисов, а потому музыканту для достижения коммерческого успеха недостаточно правильно выбрать аудиторию и производить качественный музыкальный контент. Очень важно так же и построить грамотную бизнес-стратегию и стратегию продвижения, которые будут основана на взаимовыгодном сотрудничестве с множеством других игроков на данном рынке. И для того чтобы начать строить план действий, прежде всего нужно детально проанализировать рассмотренные в данной главе взаимоотношения и текущую ситуацию на рынке. Также необходимо отметить, что развитие технологий выводит развитие отношений между клиентами и производителями на более высокий уровень: популярность мобильных технологий позволяет музыкантам все больше и больше общаться со своей аудиторией без посредников, а просто с использованием социальных сетей. За последние 20 лет Интернет и мобильная связь вышли на новый уровень, тем самым изменив процесс создания, поиска и прослушивания музыкальных композиций. В современных условиях музыканты имеют возможность творить, используя новые инструменты, которые были недоступны ранее. Фанаты музыкальной индустрии делятся любимыми композициями с членами семьи, коллегами по работе и друзьями в сети в режиме реального времени. К тому же, появилась возможность формировать собственные музыкальные коллекции в виртуальных условиях. Музыкальная индустрия вышла на новый уровень и отмечает невероятные возможности лицензирования цифровых услуг, доходы которых растут со дня на день стремительными скачками, как и количество новых слушателей и последователей.

1.3 Анализ конкурентной среды музыкальной рок-группы

На музыкальном рынке основными конкурентами коллектива являются две другие музыкальные группы - Обе-Рек и 7Б.

Группа Обе-Рек была создана в 2004 году в Воронеже студентами философского факультета Воронежского Государственного Университета. Музыканты, ставшие в последствие преподавателями философии в родном вузе, уже через три года выпустили свой дебютный альбом Колея и ворвались в музыкальную жизнь Воронежа, оказавшись в числе хэдлайнеров ежегодного воронежского фестиваля Шурф. Но замыкаться в пределах одного города они не стали и в том же 2007 году с успехом выступили на фестивале Воздух в Петрозаводске и на концерте Герой нашего времени в «Лужниках».В 2008 году Обе-Рек записал свой второй альбом ...Ты, который официально был издан на лейбле «Капкан Records» лишь год спустя. С этого момента начался новый этап в жизни группы: сняв дебютный клип на заглавную песню с альбома, музыканты попали в ротацию телеканала «A-one» и несколько недель удерживали первое место в «Top-10», а затем были номинированы на премию «RAMP-2009» одновременно в трёх номинациях. В 2009 году музыканты активно гастролировали и дали почти 50 концертов, в том числе и в Москве, а также закончили работу над своим третьим альбомом Присутствие, который был издан на «Капкан Records» в начале 2010 года и презентован в московском клубе Точка. Он посвящён присутствию человека в этом мире, его предназначению и проблемам.

Обе-Рек - неологизм, состоящий из двух корней "обе" и "рек" и означающий единство двух измерений: поверхности и глубины реки. - Объясняют музыканты.

7Б - группа из России, основанная Иваном Демьяном в 2001 году. Название читается как «Семь Б». Играет рок-музыку с элементами фолка, инди, софт-рока и брит-попа. Коллектив действующий, регулярно гастролирует и периодически выпускает студийные альбомы.

Успешный коллектив Демьян собрал в 2001 году. Официальным днём рождения группы «7Б» считается 8 марта, когда команда приступила к работе над дебютным альбомом. В том же году коллектив стал участником фестиваля «Нашествие» и в дальнейшем регулярно появлялся на сцене «главного приключения лета». Дебютный альбом группы «7Б» получил название «Молодые Ветра». Одноименная композиция стала визитной карточкой коллектива. Эта же песня вошла в ротацию «Нашего радио» и стремительно возглавила чарт радиостанции. Стоит отметить, что в эфире она звучит по сей день. Дальнейшая история группы «7Б» развивалась без резких взлетов и падений. Примерно раз в три года коллектив выпускает новые альбомы, тепло принимаемые поклонниками. В 2011 году команда совместно с группой Scorpions записала песню «Ветер перемен», премьера которой состоялась на телеканале «Россия» накануне нового года.

«7Б» - это медицинский термин, использующийся в психиатрии. Таким кодом обозначается одна из степеней шизофрении. По словам музыкантов, это название очень хорошо подходит для их творчества и процесса его создания, поскольку оно имеет множество скрытых смыслов.

Для рассмотрения музыкального продукта конкретных музыкальных групп, был проведен сравнительный анализ, позволяющий показать, в чем же состоит различие между данными музыкальными группами и их деятельностью.

Таблица 1 - Конкурентный анализ музыкальных групп

Показатель	Характеристика
Что (What)	творчество группы
Кто (Who)	любители рока, посещающие рок-концерты и фестивали, предпочитающие душевную музыку.
Почему (Why)	потребность в музыке, совпадение предпочтений со стилем группы
Когда (When)	весь год
Где (Where)	социальные сети коллектива, рок-концерты и рок-фестивали, стриминговые платформы

Исходя из данных таблицы можно сделать выводы, что показатели критериев у всех групп находятся приблизительно на одном уровне. Приятной фактором для поклонников является адекватная ценовая политика всех групп. Группа «Обе Рек» позиционирует себя как коллектив, не стремящийся следовать каким-то популярным жанровым трендам, миссия группы - играть качественную драйвовую музыку, в которой можно услышать элементы классического рока, альтернативы, инди-рока и даже фолка.

Несмотря на отсутствие собственного позиционирования, группа «7Б» сумела собрать самое большое количество последователей в социальных сетях, а поклонники коллектива сравнивают его творчество, с хорошей литературой, при погружении в которую открываешь для себя все больше скрытых смыслов и подводных течений.

Все три группы неоднократно участвовали в различных музыкальных фестивалях и имеют ротации на радио.

Что касается собственного мерча, из трех коллективов активно продвигает его только группа Обе-Рек.

Социальные сети всех трех коллективов наполнены идентичными типами контента: фото и видео материалы, афиши концертов и туров, презентации новых синглов. На страницах у всех трех групп чувствуется нехватка взаимодействия с поклонниками в социальных сетях. Контент однообразен, что создает невозможность удержания интереса аудитории.

Вследствие этого возникает необходимость в создании уникального контента с целью отстройки от конкурентов и повышения лояльности аудитории.

1.4 Анализ целевой аудитории музыкальной группы

В рамках данной ВКР особый интерес представляет целевая аудитория коллектива, так как именно от их предпочтений и активности в конечном итоге зависит популярность, а значит и коммерческий успех группы. Знание того, какими каналами цифровой дистрибуции предпочитает пользоваться среднестатистический слушатель и какие жанры музыки он предпочитает, позволит найти правильный подход к построению маркетинговой стратегии музыкального проекта. Кроме того, это позволить проверить достоверность уже проведенного в предыдущих пунктах анализа музыкального рынка России.

Для того,чтобы составить четкий портрет целевой аудитории, на которую будет направлено продвижение музыкального коллектива, в первую очередь необходимо дать понятие термину “целевая аудитория”.

Данный термин произошел из английского языка. Целевой аудиторией (“target audience”) называют группу реальных и потенциальных потребителей, в данном случае - слушателей. [9].

Ядро целевой аудитории составляют наиболее активные слушатели, которые проявляют наибольшую активность в социальных сетях коллектива, а также посещают концерты, приобретают мерч и взаимодействуют с группой. Относительно экономической выгоды, именно они формируют основную прибыль коллектива от продажи билетов на концерты и фестивали.

Существует классификация целевой аудитории по двум уровням: основная целевая аудитория и косвенная целевая аудитория. В основную входят те слушатели, которые уже подписаны на социальные сети группы, ходят на концерты, а также те, которые могли бы присоединиться к фан-сообществу коллектива. Косвенная ЦА включает в себя тех слушателей, с помощью которых можно влиять на основную ЦА.

Первым шагом в определении целевой аудитории проводится сегментация рынка. Сегментация (или же кластеризация) - это деление потребителей на группы, которые будут иметь схожие потребности, на основе которых и формируется стратегия продвижения. Для сегментирования целевой аудитории удобно использовать метод «5W», предложенный Марком Шеррингтоном[10]. Это наиболее полный способ определения целевой аудитории и ее характеристик. Согласно методу, сегментация рынка проводится по пяти вопросам (см. Рис.6):



Рисунок 6 - Определение ЦА по методу “5W” Шеррингтона

? Что (What) - тип товара;

? Кто (Who) - тип потребителя;

? Почему (Why) - мотивация к покупке;

? Когда (When) - ситуация покупки, время;

? Где (Where) - место покупки;

В рамках ВКР с помощью данного метода была проведена сегментация рынка для нужд музыкального коллектива (см. Таблица 2)

Таблица 2. Сегментирование аудитории группы по системе 5W

Критерии	Содержание
Наименование организации	Музыкальная группа
Контактное лицо	Менеджер группы
Сроки исполнения	до 1.06.2020

Подводя итоги данного исследования, можно составить портрет наиболее перспективного потребителя творчества коллектива. Это мужчина/женщина, 25-40 лет, род деятельности не имеет значения, предпочитают рок-жанр отечественной музыки, активный пользователь интернета и в частности социальных сетей. Эти данные необходимо брать во внимание на всех этапах планирования деятельности музыкального коллектива, особенно в том, что касается построения стратегии продвижения.



1.5 Аналитический бриф на разработку стратегии продвижения

1. Информация о заказчике

Общие сведения о заказчике	Российская рок-группа, образованная осенью 1998 года в Санкт-Петербурге, самостоятельно занимается своим продвижением, не принадлежащая лейблу или продюсерскому центру
Описание продукта	Создание и продвижение синглов и альбомов собственного сочинения в жанрах альтернативный рок, инди-рок, брит-поп, рок-н-ролл, концертная деятельность
Стадия жизненного цикла товара/услуги	Зрелость/Застой (Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается, как и увеличения числа фанатов)
Страницы в социальных сетях

2. Целевая аудитория и конкуренты

Описание ЦА	Мужчина/женщина, 25-40 лет, род деятельности не имеет значения, предпочитают рок-жанр отечественной музыки, активный пользователь интернета и в частности социальных сетей.
Деятельность основных конкурентов	Создание и распространение музыкальных композиций в жанрах альтернативный рок, поп-рок, русский рок, концертная деятельность
УТП (уникальное торговое предложение)	“Рок для души”

3. Информация о проекте

Таблица 3 - Бриф на разработку стратегии продвижения

Вид работы	Разработка стратегии продвижения коллектива
Цель работы	Повышение узнаваемости группы, увеличение количества подписчиков в социальных сетях ВКонтакте, Instagram, увеличение продаж билетов
Каналы продвижения	социальные сети Instagram, Vkontakte
Методы продвижения	Ведение сообществ Vk и Instagram коллектива Запуск таргетированной рекламы в Instagram Коллаборации с лидерами мнений на YouTube Разработка и продажа мерча на концертах
Дополнительная информация о проекте. Требования и ограничения.	Необходимо вести всю деятельность и взаимодействие с пользователями в стиле группы

Музыкальный рынок России в настоящий момент переживает достаточно благоприятный период. Ранее независимые исполнители довольствовались случайными заработками и выступлениями на малой сцене, как правило, в клубах и барах родного города. Ситуация начала меняться с широким распространением интернета среди населения России, появились новые форматы музыки, новые каналы дистрибуции, новые игроки на музыкальном рынке, сформировавшие в итоге новый сегмент рынка - рынок цифровой музыки. Это стало важным событием для независимых исполнителей, у которых наконец появилась возможность донести свое творчество до его конечных потребителей, заявить о себе и прорекламировать свой продукт. Кроме того социальные сети стали отличной платформой для взаимодействия со своими слушателями.

Для сбора материалов, которые необходимо проанализировать, прежде чем разрабатывать стратегию продвижения коллектива, было изучено творчество, активность группы в социальных сетях и в оффлайн, а также выявлены основные конкуренты и определены ключевые моменты их стратегий продвижения - это музыкальные коллективы “Обе-Рек” и “7Б”. Конкуренты были определены по нескольким критериям: жанр, присутствие и количество подписчиков в социальных сетях, а также активность концертной и фестивальной деятельности.

Далее, с помощью метода 5W, был составлен портрет целевой аудитории музыкальной группы, опираясь на который и будет разрабатываться стратегия. Краткая характеристика ЦА отражена в брифе и в параграфе 1.4.

В результате главы был составлен аналитический бриф на разработку концепции продвижения, включающий основные моменты, которые необходимы для полноценной и комплексной работы.



Глава 2. Разработка проектных решений стратегии продвижения музыкальной группы

2.1 Разработка стратегии рекламной кампании для продвижения музыкальной группы

К разработке стратегии продвижения музыкального коллектива необходимо подходить комплексно, используя все доступные инструменты. В том случае, если за музыкальным коллективом стоят продюсеры, продюсерские центры, музыкальные лейблы и звукозаписывающие компании, то вся ответственность за онлайн и офлайн коммуникации исполнителя со своим слушателем входит в круг их обязанностей. В нашем случае, группа обеспечивает PR-активность своими силами, но из-за большого числа задач, таких как создание музыкальных композиций, их последующее размещение на онлайн-площадках, сбор обратной связи, производство мерча группы, при этом с параллельным проведением выступлений, этот процесс для коллектива осложнен. В силу этих факторов не происходит должной коммуникацией с целевой аудиторией (то есть регулярного обновления социальных сетей постами, размещения треков в различных музыкальных сообществах, а также не происходит увеличения темпов роста числа подписчиков). Для привлечения потенциальных слушателей не выполняется никаких специализированно направленных мероприятий, группа имеет лишь постоянных слушателей, не расширяя свой фан-клуб.

Для выполнения этих задач группе необходимо расширять штат, пригласив SMM-специалиста, в обязанности которого будет входить внедрение контент-стратегии, производство и выкладывание постов, проведение активностей в соответствии с ней, разработка новой визуальной составляющей социальных сетей коллектива, сбор обратной связи от слушателей и участников сообществ, запуск таргетированной рекламы и оценка эффективности внедряемой стратегии. Так как бюджет ограничен, на первых порах необходимо заключить краткосрочный контракт на срок внедрения стратегии продвижения. Такой пул задач специалисту был обозначен в результате аналитики рынки работы с помощью портала headhunter.ru, где нашлось достаточное количество подходящих кандидатур. Образец вакансии можно увидеть на рисунке 7.

Рис.7 Образец вакансии SMM-специалиста

Прежде чем предложить стратегию, необходимо дать небольшую характеристику коллективу. К особенностям музыкальной рок группы можно отнести следующие факторы:

1. Ограниченность целевой аудитории. Большинство лояльных слушателей группы относятся к возрастной группе 35+, это люди, любящие смысловую нагрузку и приятное ненавязчивое звучание. Так сложилось, что музыка, создаваемая группой, не собирает случайных людей, она пропитана искренностью, добротой и светлой грустью.

2. Отсутствие маркетинговой деятельности. Исходя из сказанного в предыдущем пункте, можно сделать вывод, что музыканты делают упор на саму музыку, ее создание и исполнение, но вовсе не на маркетинговое продвижение. Из-за старомодных и неэффективных способов продвижения группа не может «помолодеть» и набрать аудиторию среди возрастной группы 20-35, тем более, не имеет возможности расширить уже имеющуюся аудиторию.

3. Слабое присутствие в социальных сетях. У группы есть страницы в социальных сетях, но на них подписано небольшое количество человек (Вконтакте - 28,9к; в Instagram 7,5к), они ведутся не так активно, как хотелось бы и никак не подогревают интерес как лояльного, так и потенциального слушателя.

4. Слабое offline и online продвижение. В год группа проводит около 30 концертов (данные за 2019 год), очень редко участвует в фестивалях, тем самым теряя потенциальных слушателей, меньше взаимодействует с активными лояльными слушателями, не устраивает автограф-сессий, розыгрышей, презентаций и встреч, а также плохо налажена коммуникация в online среде.

Для понимания потребностей потенциальных слушателей и определения первых шагов в продвижении, в рамках ВКР был проведен социальный опрос. Респондентами являлись слушатели музыкальной группы и других отечественных рок-коллективов.

На основе анализа результатов исследования, были сделаны некоторые выводы.

Что касается активности пользователей в социальных сетях: нами был задан вопрос “Подписаны ли вы на сообщества ваших любимых артистов?”. 25% пользователей отметили, что подписаны на все социальные сети своих кумиров, 45% отметило, что присутствуют только в некоторых социальных сетях, 20% респондентов не подписаны на сообщества, а 10% вообще не используют никакие социальные сети.(см. Рис. 1)



Рис.8 Анализ результатов исследования

На основе этих показателей был сделан вывод, что эффективнее будет бросить силы на продвижение самых популярных социальных сетей коллектива, а именно Вконтакте и Инстаграм.

Рис.9 Анализ результатов исследования

Также респондентам был задан вопрос о важности визуальной и коммуникативной составляющей сообщества артиста. В первом случае, большинство респондентов ответило положительно (75%), а во втором мнения разделились - 60% сказали, что с удовольствием участвовали бы в конкурсах и интерактивах, остальные либо отметили, что у них нет на это времени, либо что это им не интересно (20% и 20% соответственно) (см. Рис.2 и 3)

Рис.10 Анализ результатов исследования

Основываясь на этих данных необходимо уделять особое внимание как визуалу сообществ группы, так и содержанию постов - проводить активности, конкурсы и взаимодействовать с подписчиками.

Не менее важным для построения PR-стратегии продвижения музыкальной группы являлся вопрос относительно мерча коллектива. Сначала респондентам был задан вопрос “Готовы ли вы приобретать мерч с символикой любимого исполнителя?”, на что большая часть выборки ответила утвердительно (см.Рис 5). Также опрашиваемым были предложены варианты мерча, который бы их устроил (см.Рис.6)

В результате анализа были выявлены основные пожелания целевой аудитории к онлайн и оффлайн продвижению. На основе этих данных мы и будем строить дальнейшую стратегию продвижения коллектива.

Следует отметить, что раскрутка музыкальных коллективов - это всегда уникальная стратегия. Не бывает конкретного плана действий, ведущего к успеху, так как в этой сфере большую роль играет везение.



Рис.11 Анализ результатов исследования

Рис.12 Анализ результатов исследования

Именно поэтому в первую очередь следует обозначить основную проблему, которую необходимо решить с помощью разработки стратегии продвижения:

На данный момент у музыкального коллектива отсутствует прирост новых слушателей в том объеме, который необходим для успешности музыкальной группы и увеличения дохода.

Эта проблема основывается на двух важных составляющих:

1. известности, то есть охвата аудитории;

2. прибыли.

Именно поэтому основной целью стратегии продвижения является увеличение числа слушателей, что в перспективе приведет к увеличению прибыли соответственно.

Срок внедрения стратегии составляет 6 месяцев. Этот период выбран в соответствии со стандартами внедрения рекламных стратегий в ведущих рекламных агентствах России и мира в целом. Для компаний, которые давно на рынке, годовая стратегия, несомненно, имеет смысл. Но для бренда, который начинает продвижение впервые, 3 месяца - более, чем достаточно, чтобы проанализировать статистику и оптимизировать рекламную кампанию. Так как коллектив существует достаточно давно и уже имеет свой пул фанатов, было принято решение построить стратегию продвижения на 6 месяцев.Дело в том, что, для новичка, именно этот срок позволяет сделать промежуточные выводы о рентабельности программы продвижения и, в случае, если нужны качественные изменения - оптимизировать ее. По истечению этого срока можно будет определить эффективность стратегии и продумать план дальнейших действий.

В рамках разработки и реализации стратегии продвижения музыкального коллектива, необходимо определить задачи рекламной кампании: стратегия конкурентный рекламный музыкальный

- увеличение подписчиков сообществ коллектива в социальных сетях Instagram и Vkontakte на 10% от актуального количества

- увеличить ежемесячный объем продаж билетов (на 20 000 рублей ежемесячно) и атрибутики(на 150 000 рублей ежемесячно)

Стратегия продвижения будет содержать следующие направления деятельности:

1. Ведение сообществ и аккаунтов группы в социальных сетях Instagram, Vkontakte по контент-плану;

2. Настройка и запуск таргетированной рекламы, перенаправляющей ЦА в сообщества коллектива;

3. Организация интервью на YouTube-каналах и организация коллабораций с блогерами/музыкантами/лидерами мнений;

4. Разработка мерча для продажи на концертах.

2.2 Обоснование выбора инструментов и каналов продвижения

В данном параграфе мы рассмотрим основные каналы и инструменты продвижения, обосновав их выбор на основе действующих стратегий конкурентов.

Интернет является одним из главных каналов коммуникации с потребителем. Особое внимание в данном параграфе мы уделим социальным сетям, которые будут использоваться в стратегии продвижения группы как основной канал продвижения.

Итак, были выделены два основных канала продвижения, в рамках которых будет формироваться стратегия: Instagram и Vkontakte.

Для обоснования выбора каналов приведем данные статистического анализа.

Средняя цена за клик в инстаграм составляет 0,20$, а в Вконтакте - 0,40$. Это сравнительно дешево для продвижения на российском рынке.

Что касается посещаемости площадки, то в 2018 году ежедневно использовали платформу 45% пользователей Instagram, в том числе 55% пользователей от 20 до 40 лет (что подходит под целевую аудиторию коллектива), которые посещали ее по несколько раз в день. В 2019 году ежедневно посещали сайт уже 62% пользователей, то есть показатель значительно возрос. По данным Pew Research Center аудитория Instagram с 2012 года значительно возросла, и если сначала эта платформа использовалась по большей части подростками, то сейчас аудитория значительно повзрослела[11].(см. рис.10)



рис. 10 Статистика пользователей Instagram по возрастному признаку

Этот фактор, несомненно, подтверждает правильность выбора инструмента, так как именно этот сегмент аудитории является ЦА группы

ВКонтакте относится к социальным сетям, где наиболее взрослая ЦА, что подтверждает актуальность использования инструмента(см. рис.11)

рис.11 Статистика пользователей Вконтакте по возрастному признаку

Как утверждают представители «ВКонтакте», социальную сеть используют во всех регионах Российской Федерации. Среди пользователей Рунета соцсеть «ВКонтакте» наиболее любима жителями крупных и средних городов - в лидерах ожидаемо можно увидеть Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород и другие мегаполисы. В среднем каждый пользователь ежедневно проводит в социальной сети около 40 минут, причем проводит это время весьма активно - за чтением новостей, созданием контента и общением в диалогах.[12].



Рис. 12 пост “обе-рек” в instagram

Для обоснования выбора каналов приведем и проанализируем активности конкурентов в данных социальных сетях:

Так, группа Обе-Рек, в своем Instagram ведут активную деятельность в плане контент-маркетинга и комьюнити-менеджмента. Так, например, они анонсируют новый сбор на краудфандинговых платформах (см. рис.12), или же выкладывают профессиональные арты в целях стимуляции фирменных открыток(см. рис. 13).

рис.13 Пост “Обе-Рек” в Instagram



В то же время группа “7Б” в этой же социальной сети проявляет также немалую активность(рис. 14 и 15).

рис.14 Пост “7Б” в Instagram

рис.15 Пост “7Б” в Instagram



Социальная сеть “Вконтакте” сильно рознится своей политикой

Instagram, где правила устанавливает Facebook. Поэтому содержание постов более “русифицировано”, направленно именно на российский сегмент. Кроме различия в подаче информации, в вк есть возможность создания тем для обсуждения, которыми активно пользуются подписчики. Важно то, что стилизовать эти темы можно под фирменный стиль группы. Этим активно пользуются прямые конкуренты

Так, группа “Обе-Рек” сделала стилизацию обсуждения под фирменный стиль коллектива(см. рис. 16):

рис. 16 Пример оформления шапки сообщества VK группы “Обе-Рек”

В то же время группа “7Б” не отстает от конкурентов и тоже использует методы стилизации, однако выделяет таким образом исключительно свой мерч, который продается на интернет-площадке(см. рис. 17)



рис.17 Пример оформления доски товаров в VK группы “7Б”

Помимо оформления, необходимо проанализировать контент-стратегию конкурентов в данной социальной сети(см. рис. 18,19).

Рис. 18, 19 Пример оформления постов сообщества VK групп “Обе-Рек” и “7Б”

Также были определены инструменты: Social Media Marketing и таргетированная реклама.

1. SMM

SMM, согласно словарю маркетинговых терминов - это продвижение товаров и услуг в социальных сетях. К основным преимуществам SMM является небольшая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий, что является значительным плюсом для небольших самостоятельных коллективов. Суть SMM заключается в ведении сообществ коллектива и взаимодействии с подписчиками. Группы-конкуренты активно ведут собственные социальные сети, поэтому коллективу необходимо увеличить активность на своих площадках.

Обоснуем необходимость выбора инструмента, опираясь на SMM-стратегии конкурентов.

Поскольку суть SMM заключается в привлечении подписчиков в сообщества, то эффективность стратегий конкурентов мы будем оценивать именно по этому параметру.

Так, мы проанализировали количество подписчиков на официальных площадках Instagram и Vkontakte одного из конкурентов - групп “Обе-Рек”(см.рис.7 и 8)

рис. 7 Анализ количества подписчиков в Instagram группы “Обе-Рек”



рис.8 Анализ количества подписчиков в Vkontakte группы “Обе-Рек”

Также был проведен анализ количества подписчиков в официальных группах коллектива “7Б”. Результаты можно наблюдать на рисунках 9 и 10.

рис. 9 Анализ количества подписчиков в Instagram группы “7Б”



рис. 10 Анализ количества подписчиков в Vk группы “7Б”

Проанализировав социальные сети конкурентов, мы можем прийти к выводу что количество подписчиков в Instagram-аккаунтах конкурентов значительно превосходит то количество, которое подписано на аккаунт группы. Но с социальной сетью “Вконтакте” не все так однозначно. В случае с группой “Обе-Рек” - “Торба” немного превосходит, но угнаться за количеством подписчиков “7Б” пока не кажется реальным.

Исходя из этих данных, делаем вывод, что следует уделить особое внимание SMM именно через Instagram, однако сбавлять активность в социальной сети Вконтакте также не стоит, чтобы не потерять позиции.

1. Таргетированная реклама в социальных сетях

Вторым инструментом продвижения выступает таргетированная реклама - объявления в социальных сетях, которые показываются пользователям на основе их предпочтений, интересов и предыдущих запросов. Особенность таргетированной рекламы в том, что она показывается пользователям, которые соответствуют заданным характеристикам.

Есть ряд таргетингов, общих для всех соцсетей, определим таргетинг для нашего продвижения:

- социально-демографические: пол: мужской и женский, 25-40 лет, семейное положение и образование не принципиально;

- географические: РФ;

- по интересам: музыка, рок-музыка, русский рок;

- ретаргетинг: в данном случае делаем ретаргетинг на людей, которые ранее посещали сообщества группы.

Метод таргетированной рекламы будет полезен для продвижения сообществ коллектива, чтобы увеличить число подписчиков, что оправдано ранее заявленными целями продвижения.

В результате написания данного параграфа были проанализированы не только каналы и инструменты digital-продвижения, но и конкурентные стратегии, что поможет сформировать основные положения программы продвижения музыкальной группы

2.3 Обоснование формирования бюджета рекламной кампании по продвижению музыкальной группы

Для того, чтобы сформировать бюджет на продвижение музыкального коллектива необходимо, в первую очередь, определиться с методом его формирования. Определение объема средств, необходимых для эффективного продви­жения бренда, особенно бренда музыкального коллектива, является, одной из наиболее сложных маркетинговых за­дач при разработке коммуникационной программы.

В современной практике используются несколько методов формирования бюджета на продвижение бренда. Кратко упомянем их и далее перейдем к выбору нужного нам метода и формированию бюджета стратегии продвижения коллектива

1. Метод доступности. Важно: бюджет формируется, если в наличии есть доступные финансы. В случае с продвижением музыкальной группы этот метод не подходит, так как основная задача - реализовать стратегию продвижения.

2. Метод «по остаточному принципу». Бюджет формируется из остатков, что неприемлемо, если в основе нашей стратегии стоит важная задача - бросить все силы на продвижение коллектива.

3. Метод прироста. Формируем, основываясь на предыдущих результатах. Так как группа до этого не имела активного продвижения, данный метод не подходит.

...