Юмор как ресурс рекламного творчества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

ЗАОЧНЫЙ Факультет

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Выпускная квалификационная работа

«Юмор как ресурс рекламного творчества»

Санкт-Петербург 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические предпосылки использования юмора в рекламе

1.1 Юмор как средство привлечения внимания клиента

1.2 Основные технологии применения юмора в рекламе

1.3 Границы уместности использования юмора в рекламе

Глава 2. Разработка проекта с применением юмора (на примере компании ООО «Фран»)

2.1 Общая характеристика компании ООО «Фран»

2.2 Анализ рынка натяжных потолков и конкурентов в г. Санкт-Петербурге

2.3 Проект реализации творческого потенциала юмора в рекламе фирмы ООО «Фран»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Актуальность. В наши дни реклама заполняет все информационное пространство, современный человек невольно ежедневно потребляет огромное количество информации рекламного характера, а, кроме того, на рынке активно развивается конкуренция. В результате этого потребителю зачастую очень сложно разобраться во всем многообразии товаров и услуг. Как известно, главные функции рекламы -- информирование, убеждение и напоминание. Рекламный продукт может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезный аппелирует к разуму потребителя, то несерьезный -- к его чувствам.

Главная цель юмористической рекламы -- создать хорошее настроение и присоединить его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации (за исключением рекламы крупных индустриальных товаров), и поэтому одна из основных задач любой рекламы -- привлечь внимание потребителя. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная.

Если реклама, использующая юмор, была сделана недостаточно профессионально и многие моменты не были должным образом продуманы, это может отрицательно сказаться на её эффективности. В этом случае возможно переключение внимания на саму рекламу, рекламируемый товар выходит из поля зрения и не запоминается. Кроме того, очень часто неудачные образцы рекламы становятся мишенью для стрел сатириков. Только при грамотном использовании юмор способен значительно повысить эффективность рекламного обращения.

Актуальность выбранной темы заключается в востребованности юмора в современной рекламе. В настоящее время очень мало работ, отражающих научно обоснованный подход к использованию юмора в рекламном сообщении.

Проблема использования креативного потенциала юмора давно привлекает внимание исследователей. Данная проблема уже нашла свое отражение в работах таких исследователей, как: Имшинецкая И.Я. «Креатив в рекламе», Тамберг Ю.Г. «Как развить чувство юмора», Дмитриев А.В. «Социология юмора» и др.

Цель выпускной квалификационной работы -- проанализировав возможности юмора для усиления эффективности рекламы, разработать рекламный проект на рынке натяжных потолков.

Достижение данной цели предусматривает решение следующих задач:

1. изучить воздействие юмора на потребителя рекламной продукции;

2. рассмотреть основные технологии для применения юмора в рекламе и обозначить границы уместности при их использовании;

3. выявить эффективность юмора в рекламе;

4. дать общую характеристику фирмы ООО «Фран»;

5. произвести анализ рынка натяжных потолков и конкурентов ООО «Фран» в Санкт-Петербурге;

6. разработать юмористическую рекламу для ООО «Фран» и выяснить её эффективность;

Объект и предмет исследования. В выпускной квалификационной работе объектом является творчество в рекламной коммуникации. Предмет исследования - юмор в технологиях рекламного творчества.

Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов как: Р.И. Мокшанцев «Психология рекламы: Учеб. Пособие»; Ю.Г. Тамберг «Как развить чувство юмора»; Дмитриев А.В «Социология юмора» и др.

В работе применяются следующие методы исследования: анализ литературы по психологии, эстетике, социологии, культурологии по исследуемой проблеме с целью определения научных основ исследования, выборка юмористического рекламного материала из современных российских периодических изданий, описательный метод исследования, SWOT-анализ.

Структура работы: Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 3 приложений.

Введение раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования юмора как ресурса рекламного творчества. В первой части главы анализируются понятие «юмор» и «реклама», выявляются их точки соприкосновения, показано, как используется юмор в рекламе.

Вторая глава посвящена практическому исследованию возможностей использования юмора в рекламе на примере компании ООО «Фран» (г. Санкт-Петербург). В ней рассматриваются общие характеристики компании и проведен SWOT-анализ: анализ внешней и внутренней среды, сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Также проведен анализ рынка натяжных потолков и конкурентов в г. Санкт-Петербурге. Для реализации творческого потенциала юмора в рекламе фирмы «Фран» создана рекламная кампания с применением юмора. Основными средствами распространения рекламы будут:

-- печатная реклама в СМИ;

-- печатная рекламная продукция;

-- наружная реклама;

Для выявления эффективности рекламной кампании проведены опросы среди потребителей города Санкт-Петербурга.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются выводы по рассматриваемой теме. Общий объем работы - семьдесят четыре страницы.

Глава 1. Теоретические предпосылки использования юмора в рекламе

1.1 Юмор как средство привлечения внимания клиента

«Юмор определяется как «интеллектуальная способность подмечать в явлениях их комические стороны». Однако помимо этого, под юмором понимается также умение показывать смешное и критиковать его в снисходительной форме Гадаев А. Подмечать в явлениях их комические стороны.

Ю.Г. Тамберг, специализирующийся на разработках педагогических и социальных технологиях, называет юмор изяществом ума, аккумулирующим добро, легкость ассоциации, умение подмечать оригинальное в заурядном. В понимании ученого юмор -- это отражение наблюдательности, творческих способностей и наличия чувства меры -- основных качеств творческой личности Тамберг Ю.Г. Как развить чувство юмора: -- М.: Флинта, 2005. -- 272 с..

Социолог Анатолий Дмитриев убежден: исчерпывающую характеристику юмора могут дать только социологи. По его мнению, именно специалисты в области изучения общества способны глубоко проанализировать его функциональность и необходимость использования в различных ситуациях в каждой социогруппе Дмитриев А.В. Социология юмора. Очерки: -- М., 1996. -- 214 c..

Ю.Г. Тамберг выделяет несколько функций юмора:

· Воспитывающая (развитие чувства юмора формирует в детских характерах такие качества, как чуткость, отзывчивость, оптимистичность).

· Нравственная (воспитание высоких моральных принципов, профилактика преступности: добродушные веселые люди, по мнению ученых, не бывают злыми, им не присуще чувство неудовлетворенности).

· Критикующая, обличающая и карающая (смех обладает силой осуждения (способен выявлять хорошее и плохое), изобличения (может указывать на виновного), он может созидать добро и порицать зло).

· диагностирующая (еще Вольтер подметил: юмор заставляет собеседника проявлять свои умственные способности и дает нам возможность по достоинству их оценить).

· Дарящая радость (хорошая шутка способна разрядить напряженность и вернуть хорошее настроение, восстановить благоприятный микроклимат в коллективе).

· Аттрактивная (притягивает внимание аудитории, вызывает ее симпатии).

· Иносказательная (шутка может стать аллюзией (намеком), указывающей на недостатки, раскрывающей истинный смысл происходящего).

· Вызывающая ответную реакцию (смех, как и положительные эмоции, заразителен).

· Регулирующая (можно отшутиться от неприятного вопроса, уйти от нежелательного ответа, повернуть бестактную беседу в благоприятное русло, сгладить последствия собственной вины или промаха собеседника).

· Обучающая (изложение серьезных вопросов в шуточно-игровой форме как способ более продуктивной формы обучения).

· Оздоровительная (смех исцеляет душу и, как уверяют ученые, продлевает жизнь).

· Способствует достижению результата (удачная шутка может нейтрализовать врага и даже превратить его в друга) Тамберг Ю.Г. Как развить чувство юмора / Ю.Г. Тамберг. -- М.: Флинта, 2005. -- 272 с..

Долгое время природу юмора исследовали психологи и филологи, социологи и искусствоведы, и все пришли к выводу, что объект исследования крайне неоднозначен. Во-первых, чтобы использовать приемы комического в общении, чувство юмора должно быть присуще обоим собеседникам, во-вторых, оба визави должны обладать развитой логикой и образным мышлением, отличаться сообразительностью, смекалкой и наблюдательностью, иметь определенную долю смелости. Рассуждать по заранее заданному алгоритму значительно легче, нежели спонтанно и при этом оригинально шутить Гадаев А. Подмечать в явлениях их комические стороны.

Чувство юмора, как было отмечено, ? одна из главных черт творческой личности. А сам юмор -- понятие емкое: в нем соединяется беззлобная ирония и легкая насмешка, быстрота ассоциации и раскованность ума, умение подмечать необычные детали в заурядных явлениях.

Чувство юмора ? способность воспринимать комическое. Некоторые считают, что это эмоциональное чувство, затрагивающее мораль, этику и интеллект, каждому дано от рождения. Ю.Г. Тамберг с этим не спорит, однако он уверен и в следующем: чувство юмора можно и нужно развивать и воспитывать См.: там же. -- С.14-15..

Среди основных форм юмора выделяют пародию (наполнение чужой формы своим содержанием, при этом форма должна оставаться узнаваемой), иронию, оксюморон (сочетание несочетаемого, игру слов), анекдот, гиперболу (преувеличение), гротеск, сатиру, каламбур, карикатуру, шутку. Использование этих форм помогает нам в общении, заставляет задумываться над своими поступками, выявляет наши пороки, способствует передаче опыта, привносит в жизнь добро и улыбки.

Помимо них, в юмористической рекламе активно используют такие приемы, как абсурд (смешно, потому что глупо), ломку штампов, шаблонов и стереотипов, разрыв логической цепочки (умышленное изъятие среднего звена), нарушение прогноза (непредсказуемость заключительной части по отношению к началу), перемещение внимания на другой смысловой акцент и пр. Использование юмора в рекламе -- это глоток свежего воздуха удушливом потоке информации, привлекающий внимание к рекламируемому товару. Ю.Г. Тамберг подчеркивает: шутка является наиболее мощным средством, вызывающим приятные эмоции. Поэтому реклама с использованием юмора -- гарантия привлечения внимания. Однако намереваясь использовать юмористический подтекст в рекламе, следует учитывать тип целевой аудитории и вид рекламируемого товара. Если этот факт игнорировать, результат может быть обратным: неуместный юмор в рекламе способен погубить репутацию торговой марки. Поэтому следует знать, какие факторы необходимо брать во внимание для достижения рекламных целей. Среди этих факторов выделяют следующие Тамбер Ю.Г. Как развить чувство юмора: -- М.: Флинта, 2005. -- С.6.:

1. Целевая аудитория (поскольку чувство юмора относят к индивидуальным чертам характера, в рекламе нужно использовать общие для всех знания и понятия, в этом случае рекламная информация будет восприниматься широким кругом клиентов, а не одним человеком).

2. Рекламируемый товар (не все категории товаров и услуг можно рекламировать с юмором; неуместно использование шуток при рекламировании объектов здравоохранения или банковских услуг; целесообразно применять юмористический контекст в рекламе товаров, чье приобретение носит спонтанный характер).

С другой стороны, внедрить элемент юмора можно в рекламу практически любой услуги, главное, делать это грамотно и осмысленно, чтобы юмористическая составляющая имела отношение к рекламируемому объекту. Особенно эффективно использование юмора для изменения негативного отношения к торговой марке или подкрепления ее благоприятного образа. Также юмористический подход к рекламированию оправдан для выделения определенной товарной категории среди аналогичной продукции компаний-конкурентов.

3. Тип юмора (как пошутить?)

Обобщенно юмор можно рассматривать в трех измерениях, которые взаимосвязаны между собой. Первое -- эмоциональное (вначале происходит нарастание смыслового напряжения, которое впоследствии достигает кульминации; за кульминацией следует разрядка). Второе -- межличностное (шутка может восприниматься как символ единения с другими людьми или как показатель превосходства). Третье -- познавательное (восприятия различных элементов сообщения с последующим осознанием его смысла).

Современная реклама является порождением массовой культуры. Массовая культура -- это, прежде всего, культура потребления, она, как и реклама, нацелена на удовлетворение сиюминутных потребностей людей. Реклама создает привлекательный образ товара, соблазняя целевую аудиторию его удобством и пользой, однако большое количество рекламы однотипных товаров ведет к резко негативному отношению потребителей к рекламе. В этих условиях рекламист вынужден искать более изощренные и креативные способы воздействия на покупательское поведение. Говоря о креативе в рекламе, обычно имеют в виду такие качества, как оригинальность, эмоциональная насыщенность, содержательность и др Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе: -- М.: РИП-холдинг, 2004..

Рекламное предложение должно быть облечено в такую форму, которая бы увлекла и убедила потенциального потребителя в необходимости приобрести товар. Этого можно достичь путем творческого подхода к созданию рекламы, например, таким как использование юмора.

У рекламы и юмора много точек соприкосновения, но главная -- это творческое, игровое, креативное начало, лежащее в основе юмористической и рекламной деятельности.

Юмористическая реклама вызывает положительные чувства и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Главная цель юмористической рекламы -- создать хорошее настроение и связать его с рекламируемым товаром или услугой. Так, даже такой деликатный товар, как туалетная бумага, может, при творческом подходе рекламистов быть подан с юмором, в оригинальном ракурсе: для влюбленных -- с красными сердечками, для музыкантов - с нотами, для любителей анекдотов -- с их текстами и т.д.

К главным функциям рекламы, как известно, относят информирование, убеждение, напоминание. При этом создание рекламы может осуществляться в серьезном и несерьезном ключе. Серьезная реклама взывает к разуму аудитории, а несерьезная -- к ее чувствам. Основная цель несерьезной рекламы -- путем создания хорошего настроения «привязать» внимание к рекламируемому товару (услуге).

Большую часть рекламных текстов можно отнести к развлекательному типу. Это обусловлено двумя факторами. Во-первых, по причине краткости реклама не может предоставить исчерпывающий объем информации, поэтому задача рекламодателя -- заострить внимание. Во-вторых, у многих потребителей реклама ассоциируется со средствами массовой информации, одна из главных функций которых -- развлекать.

Использование в рекламе юмористических приемов способствует повышению эстетической ценности информационного текста и его лучшей запоминаемости. Это отличная маскировка истинного смыла рекламы, повышающая ее степень внедрения в сознание потенциальных клиентов. Однако для применения различных юмористических приемов существует несколько ограничений, связанных с историческими, индивидуальными, гендерными и национальными факторами. Эти ограничения обязательно нужно учитывать при разработке рекламной стратегии, в противном случае восприятие рекламы может быть неадекватным, малопонятным или негативным.

Эффективность юмористической рекламы зависит от того, на какие аспекты нацелен юмор. Среди них может быть:

· Привлечение внимания.

Многочисленные исследователи пришли к единодушному выводу: юмор в рекламе способствует привлечению внимания. Юмористические элементы «громогласно» заявляют аудитории, что сейчас можно будет расслабиться, отвлечься, получить эмоциональное и эстетическое удовольствие от смешной картинки, удачной шутки, оригинального каламбура. Такой подход к рекламированию товара привлекает внимание целевой аудитории больше, нежели сам информационный текст.

Также для привлечения внимания параллельно используют яркие цвета, крупный шрифт, намеренное допущение орфографических ошибок. Так рекламодатель вызывает любознательность, удивление, заинтересованность.

Юмористическая реклама способна не только привлекать внимание клиентов, но и удерживать его в течение определенного времени, за которое до аудитории должна быть донесена основная информационная составляющая рекламы, ее истинный смысл.

· Характеристика товара.

Определение основной рекламной стратегии в большинстве случаев базируется на категории товарной единицы. То, что подходит к рекламе косметического средства, вряд ли будет уместно при рекламировании автомобилей. Поскольку товарных категорий слишком много, в практике рекламы их разбивают на отдельные группы, объединенные одним-двумя базовыми критериями. Наиболее популярный среди них -- цветовая товарная матрица, разработанная в 1994 г. американскими исследователями. В них товарные единицы распределены по группам, в основе которых цель их приобретения (удовлетворение важнейших функциональных или эмоциональных потребностей) и степень финансового риска (большой, средний, незначительный).

Функциональная белая группа большой и средней степени риска -- это холодильники, компьютерная техника, автомобили и пр., красная -- так называемые товары для души (дорогое удовольствие для самовыражения -- престижные марки машин, брендовая одежда, ювелирные украшения и аксессуары от ведущих Домов мод и т. п.). Функциональная голубая группа незначительной степени риска -- косметические и моющие средства, инструменты и т. д., желтая -- такие «маленькие радости», как алкоголь, сигареты, изысканные десерты.

Американские исследователи проанализировали внушительное количество печатной рекламы и пришли к выводу: чаще всего юмористические приемы использовались в рекламных кампаниях товаров желтой группы и крайне редко они встречались в рекламе «красных» товарных единиц. На втором месте по частоте использования юмора оказалась реклама «белых» товаров. Голубая группа так же, как и красная, использовала юмористический подтекст в рекламе не слишком часто. Сложившуюся тенденцию исследователи объясняют влиянием двух факторов. Во-первых, на желтую группу товаров -- лидера в использовании юмора -- уровень цен невысок, что позволяет эффективно вовлекать клиентов в их приобретение. Во-вторых, товары желтой группы относят к категории спонтанных покупок, поэтому удачная шутка в их рекламировании становится отличным мотивирующим фактором. Товары белой группы не только стоят существенно дороже, но и приобретаются для решения заранее определенных функциональных потребностей (покупка холодильника не относится к разряду импульсивных), значит, мотивация в этом случае не всегда срабатывает.

Юмористические приемы в рекламировании товаров двух других групп -- красной и голубой -- могут принести нежелательные последствия. Товары красной матрицы воспринимаются потенциальной аудиторией как элементы отражения собственного имиджа, поэтому шутки над ними способны восприниматься как неуместные и оскорбительные. Юмор в рекламировании товаров голубой матрицы может нивелировать восприятие основного смысла информационного сообщения. Когда уровень вовлеченности клиентов в процесс приобретения товара низок, потенциальной аудитории необходимо предоставить больше информации о разносторонних характеристиках товарных единиц, способных решить ее насущные проблемы. Поэтому юмористические элементы в данном случае могут послужить отвлекающим моментом -- клиент пропустит главную идею рекламы, не вникнет в ее смысл.

· Степень неконгруэнтности.

Для достижения эффекта комического необходима определенная доля несоответствия (неконгруэнтности) между отдельными элементами рекламы -- иллюстраций, текста, музыкального сопровождения и пр.

· Формирование настроения потребителей.

Настроение -- временное эмоциональное состояние человека. Хорошее настроение ускоряет способность обрабатывать информацию, активизирует память, вызывает склонность преувеличивать все хорошее и недооценивать плохое, положительно влияет на мотивацию, что отражается на степени восприятия рекламы.

· Проявление потребности в познании.

Отдельные исследователи считают: потребность в познании окружающих явлений -- один из рычагов влияния на восприятие юмористической рекламы, происходящее на индивидуальном уровне. Авторы этой теории определяют данное стремление как внутреннюю установку, мотивирующую проявлять склонность к обработке информации. Подобная внутренняя установка у всех различная. Аудитория с пониженной потребностью большую часть внимания обращает на дополнительные элементы рекламы, поэтому у таких людей юмористическая реклама вызывает благоприятные ассоциации. Потребителей с высокой потребностью больше интересует основные аргументы рекламного сообщения, поэтому они оценивают в первую очередь качество смысловой составляющей рекламы. Следовательно, последняя категория меньше подвержена воздействию юмористических приемов.

Таким образом, можно сделать вывод: при соблюдении оговоренного ряда условий юмористическая реклама может стать идеальным инструментом для достижения максимальной эффективности при проведении рекламных кампаний. Прежде чем применять на практике юмористические приемы, сотрудники рекламных агентств должны выполнить следующий алгоритм: определить уместность использования шуток в рекламировании конкретного вида товара или услуги; составить характеристику целевой аудитории, на внимание которой рассчитывает рекламодатель. Опираясь на полученные сведения, можно приступать к составлению задания для креативного отдела.

В Америке юмористическая реклама составляет около 30% от общего объема рекламной продукции. В России официальных статистических данных нет (в отдельных публикациях можно встретить цифру 15%), однако точно известно -- в отечественных средствах массовой информации юмористическая реклама занимает не последнее место, что свидетельствует о ее действенности.

Юмор как интеллигентная техника коммуникации уже давно доказал свое право на присутствие в рекламе, но следует помнить: прежде чем принять решение об использовании комических приемов в рекламной кампании, необходимо скрупулезно изучить среду, для которой она разрабатывается. Нельзя забывать и о чувстве меры: увлекшись придумыванием шуток, можно отойти от главной цели -- рекламирования товара или услуги.

В силу своей природы, юмор привносит новые краски в сухой информационный текст, формирует у потребителя позитивное мнение о бренде, заставляет его думать об услышанном или увиденном, делиться своими мыслями с окружающими (последний фактор для рекламодателя уже является бесплатной рекламой). Юмористическая реклама улучшает настроение, надолго остается в памяти, а значит, работает эффективно.

При этом необходимо помнить, что юмор -- вещь «тонкая», поэтому легко переступить черту, которая может стать губительной для отдельной рекламной компании и торговой марки в целом. Чем проще и грубее шутка, тем выше вероятность, что часть зрителей воспримет рекламу как глупую, а другая часть -- как обидную. Существует масса вещей, смеяться над которыми неприемлемо: жизнь и смерть, проблемы со здоровьем, деньги и имущество -- эти явления и объекты не являются предметами для шуток в любом их проявлении. Убийственным может оказаться использование юмора в рекламировании финансовых инструментов, ритуальных услуг, лекарств, объектов недвижимости. Не нуждается в юмористическом сопровождении реклама брендовых ювелирных украшений, эксклюзивных товаров и высококлассных автомобилей: люди, собирающиеся их приобрести, готовы расстаться с астрономической суммой, что не вызывает повода для веселья. Товары повседневного спроса (продукты питания, средства личной гигиены, бытовая химия), став темой для шуток, могут утратить репутацию и потерять доверие потребителей.

Грамотное использование юмора в рекламе, наоборот, в разы повышает ее эффективность. Поскольку юмористическая реклама воздействует в первую очередь на эмоции потребителя, наиболее оправдано ее применение в рекламировании товаров, для приобретения которых не требуется масса времени для размышлений. Целесообразно использовать юмористическую составляющую в рекламных кампаниях, рассчитанных на детскую и подростковую аудиторию, всегда готовую к новым открытиям и ярким впечатлениям. Разрабатывая концепцию рекламы для взрослых потребителей, прежде всего следует четко обозначить их круг, определить интеллектуальный и культурный уровень потенциальных клиентов.

1.2 Основные технологии применения юмора в рекламе

Согласно статье закона, рекламой называется информация, распространяющаяся любым способом с целью привлечения внимания неопределенного круга лиц к объекту рекламирования. Главной задачей рекламы является продвижение на рынке товара или услуги Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (п.3 ст.5)..

Слово «реклама» пришло к нам из латыни, где оно обозначает «выкрикивать», «утверждать». Сегодня под этим термином подразумевается часть маркетинговых коммуникаций, в процессе которой распространяется неперсонализированная информация с целью поддержания интереса к объекту рекламирования и повышения его уровня продаж Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: учеб. пособие. -- М.: РИОР: ИНФРА -- М, 2013. С. 26..

В процессе развития в рекламном бизнесе появились особые творческие методы и собственные технологии, которые сегодня называют рекламным искусством. Зачастую они не укладываются ни в какие рамки, далеки от стереотипов. Основная творческая задача рекламы -- найти изюминку товара (услуги), чтобы представить их перед потребителями в наиболее выгодном свете. Грамотное позиционирование объекта рекламы способно управлять восприятием товара: потенциальная аудитория подсознательно начинает выделять именно его в ряду аналогичных предложений конкурентов.

Потребители перегружены информацией, у них нет желания постоянно тратить время на оценку и переоценку товара. Поэтому клиенты условно делят товарные единицы на товарные категории, мысленно определяя их позицию среди других, им подобных (это упрощает процесс принятия решения о покупке). Однако маркетологи не дают этому процессу пускаться на самотек: они заранее просчитывают позиции, которые должен занять товар в сознании потребителя, для чего образно «расписывают» его преимущества и создают ему узнаваемый образ.

Реклама сопровождает человека с древнейших времен. Изначально она была представлена устными объявлениями (такую рекламу распространяли зазывалы) и письменными сообщениями (например, египетский папирус с информацией и продаже раба). Также письменная реклама размещалась на вощеных дощечках, стенах домов и придорожных камнях. В древнем мире реклама удовлетворяла специфические потребности общества в налаживании коммерческих коммуникаций. При этом на значимость рекламы влияла эволюция производственных отношений, а также изменение целей рекламодателей.

По достоинству оценили роль рекламы в жизни общества с открытием эры массовых коммуникаций. Первым толчком к этому послужило развитие книгопечатания, затем искусства фотографии. Но веком рекламы суждено было стать 20 столетию: именно в этот период реклама стала по-настоящему «всеохватывающей» ? разноцветная полиграфия, аналоговое и цифровое телевидение, компьютер и интернет, радио и спутниковые системы связи. Все эти достижения научно-технического прогресса послужили развитию рекламы, позволив ей реализовывать одну из своих главных функций -- за определенный промежуток времени суметь «пообщаться» с обозначенным кругом аудитории.

Четко определить природу рекламы невозможно. Она стала настоящим искусством, в основе которого -- целый ряд серьезных наук (математика, психология, социология, статистика, психолингвистика). Кроме того, реклама -- один из наиболее эффективных инструментов современного маркетинга.

Для выполнения своей главной задачи современные рекламные технологии используют самые разнообразные приемы, которые помогают «соблазнить» потенциального потребителя, мотивируют его на приобретение конкретного вида товара. Этот результат достигается с помощью создания запоминающегося образа объекта, который в сознании аудитории воспринимается как собственный, отвечающий их желаниям и потребностям. Поэтому реклама должна быть максимально убедительной, правдивой, понятной, доходчивой и современной: клиенты способны запомнить любую рекламную информацию, кроме посредственной.

По мнению исследователей, в рекламе должна присутствовать доля агрессии и эмоциональности -- только так можно преодолеть стереотипы мышления потенциальной аудитории, убедить ее изменить свои взгляды, вкусы, привычки, мнения, предпочтения. В связи с этим среди различных рекламных технологий особое место занимает концепция эмоционального торгового предложения. Ее суть -- воздействовать на эмоции клиента (вызывать удивление, радость, тревогу, переживания и пр.), управлять его подсознанием Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. -- М.: ИНФРА -- М, 2011. С. 9..

Залог успешной рекламной кампании -- сбалансированное сочетание всех составляющих, которые функционируют как единый механизм и подчинены одной цели -- вызывать положительную реакцию клиента и подталкивать его к принятию решения о покупке. Соответствие рекламной информации потребностям целевой аудитории, характеристике товара, теме сообщения -- те элементы, которые свидетельствуют о профессионализме рекламного агентства и качестве его работы.

Под главными функциями рекламы подразумевается информирование, убеждение, напоминание. Реклама может быть серьезной и юмористической. Первая апеллирует к разуму потенциального клиента, вторая -- к его душе, чувствам, эмоциям.

Главная цель несерьезной рекламы -- искусить потребителя, подарить ему хорошее настроение, вызвать благоприятную эмоциональную реакцию, которая впоследствии будет ассоциироваться с рекламируемым объектом.

Экономист Е. Ромат считает: реклама -- постоянный спутник человека, который ежедневно массированно на него воздействует. Поэтому ее роль уже не ограничивается рамками рыночной деятельности и коммерческих коммуникаций. Реклама проникла во все аспекты жизни общества, ввиду чего ее значимость и влияние существенно увеличились. Современная реклама выполняет различные функции, среди них Реклама: теория и практика / Евгений Ромат, Дмитрий Сендеров: -- Издательство «Питер», 2013.:

· Экономическая. Обеспечивает связи между основными субъектами хозяйствования -- производителем и потребителем, что в свою очередь активизирует деловую деятельность, повышает объем инвестиций, создает новые рабочие места. Реклама расширяет рынки сбыта, обостряет конкурентную борьбу, способствует ускорению оборота средств, следовательно, повышает эффективность экономики.

· Общественная. Ежедневно реклама воздействует на умы потенциальных потребителей, формируя у них определенные покупательские предпочтения, моделируя социальное поведение, навязывая стандарты мышления. Уинстон Черчилль считал, что реклама стимулирует усердие и повышает производительность, она ставит перед аудиторией цель жить лучше, порождает высокие потребности и стремление их достичь.

· Социальная. Реклама давно перешагнула изначально обозначенные рамки -- решение экономических задач. Сегодня с помощью рекламных кампаний успешно решают социальные проблемы: пропагандируют здоровый образ жизни, предупреждают развитие преступности, борются с социальной незащищенностью, освещают работу общественных организаций и благотворительных фондов.

· Политическая. Реклама -- инструмент популяризации политических партий и их лидеров, борьбы за голоса потенциальных избирателей.

· Образовательная. Реклама -- обучающая единица. Она способствует распространению знаний, касающихся различных областей общественной деятельности, прививает аудитории практические навыки определенного характера. Из рекламы потребитель получает разностороннюю информацию о здоровье, устройстве автомобилей, жизни в разных странах мира. Рекламу называют одним из видов современной школы, благодаря которой за короткое время можно почерпнуть массу информации из различных областей знаний.

· Идеологическая. Данная функция тесно связано с политической. В качестве примера эффективности ее воздействия можно привести распространение коммунистический пропаганды в СССР.

· Психологическая. Реклама, как известно, воздействует на психологию человека, формирует его нравственные установки, систему оценки окружающего мира, влияет на характер реакций, возникающих на различные раздражители. Реклама создает определенный психологический климат.

· Эстетическая. Огромное число рекламных щитов, плакатов, вывесок, рекламных роликов, музыкальных произведений, стихотворных текстов создано именитыми творческими личностями. Среди них стоит упомянуть Владимира Маяковского, Уильям Хоггарта, Антонио Корреджо, Казимира Малевича, Нико Пиросманишвили, Сергея Прокофьева, Дмитрия Шостаковича, Федерико Феллини, Клода Лелюша, Акира Курасава, Андрона Кончаловского и многих других. Их рекламный опыт считается настоящими произведениями искусства.

К основным юмористическим технологиям, часто использующимся в рекламе, относят следующие приемы:

· Пародию (произведение-насмешка, суть которой заключается в наполнении заимствованной узнаваемой формы другим содержанием и смыслом).

· Нарушение прогноза (зритель (слушатель, читатель) оказывается не готовым к тому, что заключительная часть повествования не соответствует ожидаемому финалу).

· Переосмысление слова или его части (прием «Матрешка»: в одном слове скрывается два значения, например АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)).

· Отход от шаблонов (потребителю показывают другой угол зрения, под которым можно рассмотреть привычную вещь).

· Абсурд (нелепость, противоречащая здравому смыслу).

· Перевод внимания (внимание потребителя акцентируется на дополнительном смысловом акценте).

Иллюстрацией данного приема может служить известная театральная байка: директор театра зашел в гримерную и увидел голую Фаину Раневскую, которая при этом курила. Великая актриса повернулась к ошарашенному распорядителю и невозмутимо спросила: «Вас не шокирует, что я курю?»

· Использование многозначных слов (пример из рекламы сантехники: «Ловцы жемчуга, у нас много раковин!).

· Неожиданные сравнения объектов, между которыми в принципе не может быть никакого подобия.

· Разрыв логической цепочки (слушателю предлагается самостоятельно восполнить пробел, сделанный умышленно: например, на вопрос пассажира корабля, что будет, если судно столкнется с айсбергом, капитан отвечает: «Айсберг поплывет дальше»).

· Оживление (приписывание неодушевленным предметам или растениям человеческих качеств).

· Черный юмор (активно используется в развитых странах мира, в отечественной рекламе данное направление практически не представлено; пример: на плакате, рекламирующем кладбищенские участки, расположена надпись «Здесь могла бы быть ваша могила!») Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе: -- М.: РИП-холдинг, 2004. -- с.76..

Прежде чем иллюстрировать примеры использования юмористических приемов в рекламе, следует поговорить о местах ее размещения. Чаще всего с рекламными предложениями нас знакомят телевидение, радио и пресса. Средства массовой информации во главе рекламной стратегии ставят убеждение, радио -- мгновенную заинтересованность (должна проявиться в первые 10 секунд), телевидение ? эффект суггестии (психического внушения, изменяющего процессы мышления). Суггестия вызывает снижение сознательности, уменьшает критичность восприятия внушаемого содержания. При этом внушаемый не чувствует потребности что-либо анализировать или логически оценивать. Сила внушения зависит от того, насколько лаконично, образно, доступно и наглядно преподносится информация. Эффект суггестии возрастает, если внушаемое отвечает интересам и потребностям аудитории.

С чем связан феномен внушения? Во-первых, зритель попадает под авторитет того, кто внушает (его социальный статус, интеллектуальное превосходство, внешнюю привлекательность, силу характера, эрудицию, уверенность и естественное обаяние). Во-вторых, облегчает процесс внушения характеристика внушаемого (целевой аудитории) -- его неуверенность, заниженная самооценка, чувство тревоги, чрезмерная впечатлительность, недостаточная компетентность в освещаемом вопросе. Получается, со стороны суггестора -- авторитет, а со стороны сугтерента -- доверие и зависимость. Эти аспекты взаимоотношений на сегодня слабо проанализированы в социальной психологии.

Основные способы суггестии:

· Демонстрация технологического процесса в приукрашенном виде (реклама чая: чайные листья собираются вручную, просушиваются на солнце, затем обрабатываются и фасуются в цехах, оборудованных по последнему слову техники).

· Демонстрация одного или нескольких персонажей в привычной обстановке (семья пьет йогурт определенной торговой марки, у каждого сидящего за столом -- свой любимый вкус).

· Использование узнаваемых лиц (актрис, телеведущих, спортсменов), которые не просто рекламируют товар, но и дают ему положительную оценку (реклама косметики: Екатерина Стриженова рассказывает о преимуществах антивозрастного крема, которым пользуется сама).

· Использование научных фактов (реклама зубной пасты: прошла одобрение Ассоциации стоматологов, содержит полезные компоненты, как именно борется с кариесом).

· Создание вокруг объекта рекламирования ареола красоты, чувственности, безмятежности (реклама парфюмерных средств).

Важнейшим инструментом суггестии является музыка. Музыкальное сопровождение должно привлекать внимание уже первыми аккордами. Положительно влияют на эмоциональный настрой произведения классиков (Баха, Моцарта, Чайковского). В рекламе банка «Империал» использованы произведения, соответствующие отображаемой в ролике эпохе. Этим же приемом воспользовалась компания «Тройка»: в музыкальном сопровождении ее рекламы слышны звуки балалаек.

Музыка -- это фон для отображения основного объекта рекламирования. Однако его роль не второстепенна: благодаря такому эмоциональному фону строится ассоциация с рекламируемым товаром, в результате он лучше запоминается.

Сегодня в создании рекламных роликов широко используют безграничные возможности компьютерной анимации. С ее помощью мультипликационные герои «общаются» с реальными персонажами, «оживают» такие товары, как жевательные резинки, конфеты, оргтехника, происходят невероятные метаморфозы (средневековая телега превращается в современный автомобиль, а старая печатная машинка в принтер последней модели). Все эти чудеса оправдывают ожидания зрителей, которых, как и в детстве, завораживает все необычное и фантастичное. Зигмунд Фрейд отмечал, что взрослый человек -- тот же ребенок, только достигший высшей стадии развития.

Действенным в рекламе является и речевое сопровождение ролика. Здесь следует учитывать не только информационную составляющую, но мягкость и тембр голоса, его силу, богатство интонационных окрасок, грамотную расстановку пауз -- все это придает сказанному убедительности, внушает доверие. Немаловажны также скорость и темп речи. Реклама предназначена для людей с различным уровнем интеллекта, поэтому звучать она должна так, чтобы ее мог усвоить каждый. Влияет на восприятие рекламной информации и тембр голоса: известно, что тенор вызывает удивление, а бархатный баритон -- доверие.

Способствуют эмоциональной вовлеченности аудитории жесты и мимика, если они, конечно, адекватны воспроизводимой ситуации. В качестве примера можно привести рекламу линолеумных покрытий «Искра-софт»: задумчивый человек с нахмуренными бровями радостно распахивает глаза навстречу удачному выбору -- рекламируемому объекту.

Отдельно следует поговорить о роли цвета и изображения в рекламе. Психофизиологи доказали: картинка, которая перемещается слева направо, воспринимается легче. Движение по диагонали из нижнего левого угла в верхний правый отождествляется с преодолением препятствия, обратное направление ассоциируется с утратой завоеванных позиций. Если изображение перемещается из нижнего правого угла в верхний левый, увиденное может вызвать смутную тревогу. Частое чередование кадров среднего звена с крупными способно возбудить негативные эмоции. Зигзагообразные линии символизирует резкое изменение и концентрацию силы (именно так выглядит графическое изображение молнии), вертикальные и горизонтальные полосы ассоциируются со спокойствием и некой солидностью.

Что касается использования цвета, важно помнить, что на его восприятие влияет эмоциональный настрой зрителя. Но в тоже время цвет сам по себе способен вызывать определенные эмоции (красный -- возбуждает, розовый ? помогает бороться с состоянием угнетения, голубой -- подавляет возбуждение, синий, серый, зеленый -- успокаивают, желтый -- поднимает настроение). Цвет вызывает ожидаемые ассоциации: желтый -- лето, солнце, хлеб; зеленый -- овощи, растения, фрукты; белый -- зима, лед, холод. Выигрышнее всего воздействуют полутона. У каждого цвета существует определенная длина световой волны. Самая длинная она у красного цвета, а самая короткая -- у фиолетового.

В любой рекламе присутствует элемент игры. Доцент МГЛУ Ю. Пирогова функциональность различных игровых приемов описывает так Хапенков В., Сагинова О., Пирогова Ю., Федюнин Д. Реклама в торговле: Академия, 2010, 160 с.:

1. Привлечение внимания.

Быстрее всего люди обращают внимание на все необычное, неординарное. Поэтому для привлечения внимания необходимо использовать языковую игру, которая как раз и основана на умышленном искажении общепринятых речевых норм. Лучшие образцы рекламы построены на технике пристраивания системы риторических ожиданий.

2. Предоставление источника удовольствия.

Чем оригинальнее и остроумнее игровой прием, тем больше удовольствия он вызывает у зрителя. Подобная техника придает информационному тексту эстетичность.

Зигмунд Фрейд разделял остроты на неприличные (шутка ради шутки) и тенденциозные (за их игровой формой скрываются скабрезности, агрессия, цинизм). По мнению ученого, большее удовольствие взывают остроты тенденциозные. Примером таковых может являться реклама факсов, чьим слоганом было скабрезное выражение Fax me Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному: пер. с англ. ред. Я.М. Коган, М.В. Вульф. -- М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006 -- с. 480..

3. Способ обойти критику.

Обратимся снова к Зигмунду Фрейду, который утверждал: люди склонны приписывать мысли то, что было преподнесено в остроумной форме; более того, у людей самое большое желание -- искать неправильное в том, что доставляет удовольствие (это объясняется боязнью закрыть для себя источник этого удовольствия) См. там же..

Зачастую оригинальные слоганы формируют впечатление, что и рекламируемый объект отличается незаурядностью. Поэтому рекламируемый таким образом товар выгодно выделяется среди других, имеющих схожую характеристику. Один из классических примеров -- рекламная кампания сигарет Cool («Бросьте привычку курить горячие сигареты, выбирайте Cool»).

4. Компрессия смысла.

Словесная острота должна отличаться лаконичностью. Использование различных приемов речевой игры (фонетические ошибки, скрытый смыл, графическое искажение) передает идею рекламного послания в сжатом виде. Этот прием характеризуется многими преимуществами: компрессия смысла обуславливает быстроту запоминания, экономит рекламное пространство и время звучания, умственная работа над расшифровкой сути доставляет потребителю удовольствие

Среди массы рекламных техник и приемов, использующихся для достижения комического эффекта, стоит выделить каламбур. В буквальном смысле каламбуром считается литературный прием, основанный на применении в одном контексте одного слова, имеющего разные значения. Вместо слова могут быть использованы различные слова и даже словосочетания, сходные по звучанию. Эффект каламбура как раз и заключается в контрастном смысле одинаково или похоже звучащих слов.

В рекламе выделяют 3 семантических типа каламбура:

* «Соседи» (чаще всего базируется на элементарном суммировании сходных по смыслу либо созвучных слов: «В чае души не чаем»);

* «Семья» (происходит столкновение смыслов, при этом каждый из них не заставляет переосмысливать друг друга; например, реклама автопогрузчика: «Поднимем все! Даже настроение!»). К этом типу также относят фразы-клише, крылатые выражения, пословицы, цитаты и пр.

* «Маска» (основывается на эффекте обманутого ожидания или комического шока; к примеру, реклама финансового учреждения: «Хопер-инвест отличная компания. От других») Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе: -- М.: РИП-холдинг, 2004. -- с.76..

Таким образом, каламбур предоставляет огромные возможности для создания оригинальных и запоминающихся рекламных слоганов. Единственное, что может ограничить их применение -- скудная фантазия автора.

Известно, что одной из важнейших задач любой рекламной кампании является позиционирование товарной единицы. Под позиционированием подразумевается ее выделение из ряда аналогичных товаров. Для этого в характеристике рекламируемого объекта делают акцент на его уникальности.

В специализированной литературе рекламные технологии делят на рационалистические (воздействуют на рациональное восприятие потенциального клиента) и проекционные (воздействуют на эмоции потребителя). Тремя основными стратегиями проекционной рекламы является резонанс, имидж бренда и аффективная стратегия.

Стратегия «Резонанс» подразумевает построение рекламной концепции, в которой находят отражение вопросы социальной, политической, экономической и культурной сферы, волнующие большинство членов общества в конкретный период. Например, реклама сигарет «Ява», отображающее политическое противостояние США и России: «Ява золотая. Ответный удар».

«Имидж бренда» рассчитан на психологическую дифференциацию целевой аудитории. Рекламная кампания обращается к определенной категории людей: «Пиво для настоящих мужиков».

Аффективная стратегия заслуживает более детального рассмотрения, так как именно она предполагает использование юмористических приемов. Применение данной стратегии преследует следующие цели: она должна вызывать эмоциональную сопричастность клиента, заставлять пережить его приятные моменты, связанные с восприятием рекламы, и перенести полученные положительные эмоции на рекламируемый объект. Действенность такой рекламы обусловлена наличием в ней развлекательных элементов.

Аффективная стратегия позволяет отойти от стереотипов и примелькавшихся рекламных обещаний, заставляет потребителя особенно внимательно отнестись к предложению. Однако у этой стратегии имеется и недостаток: чаще всего запоминается сама реклама, а не товар. Второй минус стратегии -- многократно повторяющаяся юмористическая реклама быстро набивает оскомину, надоедает и начинает раздражать. Чтобы избежать этого, следует разрабатывать сразу серию рекламных блоков, в которых будет происходить развитие некой рекламной истории. Такой подход способствует закреплению центрального образа объекта рекламирования (пример серийной рекламы -- история батончика «Twix»).

В большинстве случаев юмор используют в рекламе коммерческого характера. Однако его присутствие может быть уместно и в социальной рекламе. В качестве примера приведем ролик о вреде курения, который стал финалистом европейского конкурса Epica Awards (2003 г.). Слоган рекламной кампании был неоригинален ? «Курение убивает!». Однако ему предшествовала запоминающаяся история: мастер, закончив стелить ковролин, увидел на его поверхности неровность. Он хлопает себя по карманам, где лежали сигареты, и понимает, что они оказались замурованными под напольным покрытием. Чтобы исправить оплошность, мастер пытается выровнять неровность ногами, для чего тщательно утрамбовывает бугорок. Тут в комнату входит хозяйка, хвалит его за хорошую работу и попутно сообщает, что он оставил на кухне свои сигареты. Затем вбегает дочка хозяйки и жалобно спрашивает: «Вы не видели моего хомячка?» В ответ мастер испуганно качает головой. После такой сцены фраза «Курение убивает» воспринимается буквально.

Эффективность юмористической рекламы объяснится ее эмоциональностью. Реклама будет действенной, если ее создатели потрудились поставить себя на место потребителя, если рекламное сообщение является откликом на желания и потребности клиента, если заставляет его сопереживать, радоваться, удивляться или грустить. Совпадение эмоциональной тональности рекламного текста и читающего (слушающего) его клиента и будет инструментом стратегии эмоционального торгового предложения (ЭТП).

Приобретение рекламируемой товарной единицы для потребителя может стать способом эмоциональной разрядки. Особенно этот эффект шопинга воздействует на представительниц женской части аудитории. В этом случае также следует уделять внимание эмоциональной составляющей рекламной стратегии.

Использование юмора в рекламе ? отличный способ продвижения товара. Рекламе необходима изюминка, к которой будут «прилипать» потенциальные покупатели. Главная задача рекламной кампании ? создать марке положительный имидж, используя для этого различные юмористические приемы, взывающие положительные эмоции. Впоследствии эти эмоции будут ассоциироваться с рекламируемым товаром или услугой («приклеятся» к конкретному образу).

Однако создавая юмористическую рекламу, следует учитывать вкусы конкретной группы потребителей. Что хорошо для рекламы пива, будет неуместным при рекламировании детской косметики. С другой стороны, есть группа универсальных товаров, пользуются которыми все без исключения. Значит, необходимо принимать во внимание, что в круг целевой аудитории войдут разносторонние группы потребителей. Для одних придуманная шутка может оказаться острой, забавной современной, для других -- глупой, пошлой, оскорбительной.

...