Анализ эффективности в Интернет-маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекции

Анализ эффективности в Интернет-маркетинге

Бийск 2020 г

1. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Развитие электронного бизнеса означает перевод в киберпространство основных бизнес-процессов и каналов связи, а это рано или поздно в той или иной степени сделают все компании. Преимущества любой отрасли электронного бизнеса тождественны преимуществам Интернет, который представляет собой наиболее предпочтительную инфраструктуру сегодня, и останется такой в будущем. Интернет доступен в любой точке мира, в любое время дня и ночи, прост в использовании, а его стоимость для конечного пользователя относительно невысока. Интернет-среда принципиально отличается от привычного мира, но именно в силу простоты и быстродействия за ней -- будущее.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге -- Интернет-маркетинга. ранжирование семантический реклама копирайтинг

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий:организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое. Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.п.Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача -- принести прибыль.

Интернет-маркетинг возникает именно в тот момент, когда появляются пользователи, до которых никак не «достучаться», кроме как через Интернет. С каждым годом таких людей становится все больше.

2. ОПТИМИЗАЦИЯ САЙТА ДЛЯ ПОИСКОВЫХ МАШИН

Контекстная реклама призвана поставить ссылку на ваш сайт выше результатов поиска и тем самым существенно увеличить посещаемость сайта. Но можно также попасть и непосредственно в результаты поиска -- это называется поисковая оптимизация (SEO -- SearchEnginesOptimization).

2.1 Задачи оптимизации для поисковых машин

Поисковые машины являются важнейшим инструментом навигации в Интернете. Если ранее более популярным инструментом навигации в Интернете были каталоги, то сегодня их объемы и разветвленность, растущие вслед за увеличением объемов информации, настолько разрослись, что стали либо чрезмерно сложными для пользователя, либо содержат очень мало информации. При этом за последние несколько лет существенно улучшилось качество поисковых машин. Поэтому неудивительно, что пользователи массово переключились именно на поисковые машины.

Став наиболее популярными сайтами в Интернете, поисковые системы получили дополнительный эффект размера. Теперь это не только самые посещаемые сайты, но и самые известные. В итоге, когда пользователь в первый раз выходит в Интернет, сначала он идет на поисковую машину. Многие пользователи вообще не различают понятия «Интернет» и «поисковая машина» (это хорошо видно по количеству поисковых запросов, содержащих адрес сайта). Поэтому для многих компаний так важна такая оптимизация сайта, как процесс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по целевым для компании запросам. Почему важно занять одно из первых мест? Потому, что пользователи в среднем просматривают одну страницу результатов поиска и редко переходят на сайты, ссылки на которых есть только на второй странице и дальше.

Исследование переходов пользователей из результатов поиска системы Яндекс, показало, что доля переходов, которую можно ожидать на седьмой строке, стремится к нулю, т. е. сайты, оказавшиеся ниже шестого места в результатах поиска, -- тоже «за бортом». Над результатами поиска стоят рекламные строчки, которых становится все больше со временем. Они тоже уменьшают количество переходов, которое достается сайтам в результатах поиска, потому что для пользователей это тоже результаты поиска.

Таким образом, оптимизация -- это набор технических приемов и методов, которые позволяют достичь верхних строчек в результатах поиска.

2.2 Факторы, влияющие на ранжирование результатов поиска в поисковых машинах

Поисковая машина выстраивает сайты в результатах поиска в соответствии с их релевантностью введенному запросу. Анализ соответствия проводится по множеству параметров, каждый из которых влияет на общий результат и имеет свой собственный вес. Набор этих параметров и их весов называется «формулой релевантности» и является одной из самых охраняемых тайн поисковых машин. Более того, формула релевантности постоянно меняется, для того чтобы улучшить результаты поиска, нейтрализовать усилия оптимизаторов, попробовать новые сочетания. Каждая поисковая машина имеет свою собственную формулу релевантности, и поэтому оптимизировать сайт приходиться под каждую поисковую машину отдельно.

Несмотря на то, что формула релевантности секретна, все компоненты этой формулы хорошо известны, собственно поисковые машины скрывают лишь веса каждой составляющей формулы. При этом, каждая поисковая система ищет,индексирует и выдает результаты по своим определенным правилам,причем эти правила с течением времени изменяются. По этой причиненевозможно быть в первой десятке во всех поисковых системах. И дажеесли вы добились этого в отдельно взятой поисковой системе, это незначит, что вы надолго останетесь в первых рядах.

На оптимизацию влияют три группы факторов:

1. Содержание. Для того чтобы поисковая машина нашла по заданному ключевому слову страницу сайта, в тексте страницы сайта обязательно должны содержаться эти ключевые слова. Только упоминания ключевых слов на сайте недостаточно. Каждый пользователь ищет страницы с помощью различных ключевых слов, выражений и их синонимов. Необходимо, чтобы спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти Вашу страницу, был достаточно широк, т.е. ключевые слова встречались на сайте часто, причем в разных вариантах, в разных словосочетаниях, разных формах.

Это называется частотность и вариативность Логика поисковой системы создана людьми, и она похожа на человеческую. Поэтому если в тексте часто встречается слово, например, «ежик колючий», причем в разных падежах и словосочетаниях, то поисковой машине «становится понятно», что этот текст о ежиках, причем в первую очередь о колючих ежиках.

В то же время ключевые слова не должны встречаться слишком часто, так как в этом случае поисковая машина блокирует страницу или сайт целиком. Дело в том, что «набивка», т. е. наполнение страницы сайта бесчисленным количеством одинаковых словосочетаний -- один из самых старых методов оптимизации, считающийся поисковыми машинами «нечестным».

Еще один важный фактор этой группы --близость к началу страницы. Ключевые слова, встречающиеся близко к началу страницы (к началу текста на странице), имеют больший вес, чем те, что в конце.

Но одной частоты упоминаний недостаточно, важно, чтобы ключевое слово встречалось на странице чаще других слов. Это называется концентрация, которая приводит к простому правилу -- одна страница может быть оптимизирована под одно ключевое слово или под одну цепочку ключевых слов. В свою очередь, это правило имеет одно простое и очень четкое следствие --чем больше контента, тем больше переходов из поисковиков.

2. Оформление. Если ключевое слово каким-то образом выделено на странице, то этому слову на странице уделяется особенное внимание, а страница посвящена предмету или понятию, которое обозначает выделенное слово. Следовательно, после того как мы составили страницу, на которой ключевое выражение встречается достаточное количество раз и в разных вариантах, необходимо его выделить. Для этого существует разные способы:

*Название страницы. Пишется на строке заголовка браузера. Это название указывается между тегами title в коде страницы. В общем случае в названии страницы должна быть конструкция следующего вида: «название страницы, название раздела, название сайта». Заголовок первого уровня имеет наибольший вес, однако при подсчете релевантности учитываются все заголовки. Все заголовки страниц на сайте должны быть разными.

* Заголовок текста. Важно помнить, что поисковые машины не умеют «читать» в нашем понимании, поэтому они разбирают только стандартные заголовки. В HTML это теги H1, H2, H3 … H7, поэтому необходимо определять заголовки именно этими тегами, после чего задавать им нужный вид в каскадной таблице стилей -- CSS.

* Курсив, полужирное начертание. Курсивом или полужирным начертанием выделяются обычно названия статей в энциклопедиях или словарях, и поисковые машины традиционно уделяют им большое внимание. Необходимо, как и везде, следить, чтобы все выделения делались способами, описанными в стандартах HTML. Если вы хотите, чтобы на самом деле текст выглядел иначе, используйте CSS.

*Названия картинок. Тоже должны включать в себя ключевые слова. Поисковые машины обязательно учитывают подписи к рисункам. Кроме того, почти все поисковые машины имеют сегодня поиск по картинкам. Он не пользуется большой популярностью, но даже и те 10 % поискового трафика, которые он собирает, -- это большая величина, за которую стоит побороться, тем более что конкуренция там меньше. Попасть в поиск по картинкам можно только при помощи подписей к картинкам, сделанных в теге Alt.

*Адрес страницы. Этот фактор используется не часто, однако некоторые поисковые машины также принимают его во внимание, особенно для англоязычных запросов. Поэтому полезно иметь в названии сайта и в названии разделов наиболее важные ключевые слова.

* Мета-теги. Это специальные контейнеры в заголовке страницы, изначально созданные для поисковых машин, сегодня используются мало, поскольку в мета-контейнеры стали писать все что угодно, но только не правильные ключевые слова для данной страницы. Информация, записанная в два контейнера: <meta name=«keywords» content="«>, <meta name=„description“ content=»">, -- по-прежнему иногда учитывается поисковыми машинами, правда, с очень низким весом.

3. Окружение. В 2002 г. активность оптимизаторов приняла формы, опасные для поисковых машин. Оптимизация сайтов проводилась автоматически при помощи скриптов, страницы оптимизировались сотнями тысяч и даже миллионами по любым словам, не обязательно ключевым для рекламируемого сайта. Поисковые машины и вообще модель навигации через поиск в Интернете были на грани краха.

Особенно было низким качество поиска -- поисковые машины не справлялись с огромным объемом спама, которым их захламляли оптимизаторы. Именно в этот момент родилась идея о необходимости использовать в технологии ранжирования какие-то дополнительные параметры, не зависящие или мало зависящие от владельца сайта и вообще внешние по отношению к сайту. Самый известный и наилучшим образом зарекомендовавший себя метод -- Page Rank-- основной инструмент оценки окружения сайта поисковой машинойGoogle. Суть его в том, что поисковая машина учитывает количество ссылок на сайт и при прочих равных отдает предпочтение тому сайту и той странице, на которую другие сайты ссылаются больше.С момента изобретения алгоритм претерпел значительные изменения, разветвился и сейчас используется множеством других поисковых машин. В настоящее времямеханизм Page Rank ранжирует сайты по количеству ссылок на них с других сайтов с учетом количества ссылок на сайты, с которых ведут ссылки. Для этого каждому известному поисковой машине сайту присвоен ранг, который зависит от числа и ранга ссылающихся на него сайтов.

Поисковая система Яндекс использует очень похожий механизм учета ссылок в русскоязычном Интернете, который называется «индекс цитирования». У этого механизма есть свои особенности, однако общая схема выглядит примерно так же. Практически все современные поисковые системы так или иначе используют механизм ранжирования по внешним ссылкам.

Еще одним вариантом ранжирования является механизм меток-- один из вариантов социального поиска, когда пользователи поисковой машины размечают результаты поиска вручную.

Еще одним очень важным инструментом этой же группы факторов являются ссылки на сайт с ключевых слов. Т. е. ключевое слово является ссылкой на оптимизируемый сайт, например, на каком-либо сайте ставится фраза «все о колючих ежиках», где слова «колючий ежик» являются ссылкой на сайт о них. Влияние этого фактора очень велико для всех поисковых машин.

Для оптимизации следует использовать все допустимые возможности, однако необходимо понимать, что факторы первой и третьей групп на оказывают наибольшее влияние на результат работы специалиста. Иными словами, современная оптимизация -- это наращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок.

2.3 Составление семантического ядра

Основой для оптимизации сайта является набор поисковых слов, полностью охватывающих тематическое поле компании (или сайта, так как компания может работать в нескольких областях). Этот набор поисковых запросов называется семантическим ядром. Любая оптимизация начинается с составления семантического ядра задолго до начала эксплуатации сайта (одновременно с началом работ по проектированию сайта).

Составление семантического ядра всегда начинается с мозгового штурма: несколько сотрудников компании в процессе обсуждения выявляют два-три десятка основных поисковых запросов, наиболее часто встречающихся в их тематике. Очень полезным оказывается в такой ситуации присутствие сотрудника, непосредственно работающего с клиентами, так как важно использовать именно те слова, которые задают клиенты, а не те, которыми пользуются сотрудники компании.

Например, для тематики «домашняя акустика» рабочая группа, скорее всего, назовет следующие поисковые запросы: колонки, домашний кинотеатр, акустика, музыкальный центр, домашний звук, dolby, усилитель, surround, трехмерный звук, окружающий звук, объемный звук, звук, CD, живой звук. Полученные два десятка слов проверяются через два специальных инструмента: подбор слов в Яндекс. Директе и связанные поисковые слова на Rambler. Сначала используем связанные словосочетания на Rambler, чтобы открыть колонку связанных запросов, нажимаем ссылку «еще» в результатах поиска внизу (рис. 2.1).

Связанные поисковые запросы -- это поисковые запросы, заданные пользователями в рамках той же сессии работы с поисковой машиной. Иными словами, если пользователь ввел поисковый запрос, результаты поиска по которому его не устроили, то он вводит другой поисковый запрос, чтобы уточнить результаты поиска и получить более подходящие результаты.

Такая пара запросов называется связанной. Поисковые запросы отсортированы в таблице по частоте совместного использования (т. е. как часто они встречаются в той же сессии, что и основной запрос).

Рис. 2.1. Результаты поиска на Rambler с указанием на связанные поисковые запросы

Весь список, который дает нам Rambler (рис. 2.2), необходимо скопировать в файлдля последующего анализа. Так нужно поступать с каждым поисковым запросом, который был назван во время мозгового штурма. После этого следует воспользоваться подбором слов в Яндексе (рис. 2.3): левая часть таблицы содержит все словосочетания, которые вводились на Яндексе, содержащие искомое слово, они отсортированы по количеству запросов в месяц. Правая часть таблицы содержит поисковые запросы, которые пользователи вводили в той же сессии работы с поисковой машиной, они отсортированы в зависимости от того, как часто они встречаются вместе с искомым запросом. Эти поисковые запросы также нужно поместить в общий файл.



Рис. 2.2. Статистика поисковых слов на Rambler

Мы получили уже существенно больше запросов. Во-первых, среди них есть мусорные и нетематические слова, однако не удаляйте их навсегда. Эти слова сработают стоп-листом (чтобы по ним реклама намеренно не показывалась), когда вы будете использовать семантическое ядро для размещения контекстной рекламы. Например, если вы разместили рекламу по слову «звук», то по умолчанию она будет показана по словам «драйвер звук», но если вы укажете стоп-слово «драйвер», то реклама показываться не будет, и вы избежите лишних расходов. Но по словам, написанным в неверной клавиатурной раскладке (слова типа «Гбсйх» или «vbrhjdjkyjdrf») нужно оптимизироваться и размещать рекламу.

Во-вторых, среди запросов есть слова, о которых мы не вспомнили во время мозгового штурма или не ожидали увидеть. Полученные новые слова и словосочетания стоит повторно проверить через вышеназванные инструменты (Rambler и Яндекс) на связанные слова, чтобы «отловить» те ключевые слова, которые не были найдены за первую итерацию. Файл, полученный после удаления дублей и мусора, является списком уникальных поисковых запросов.



Рис. 2.3. Подбор слов на Яндекс. Директе

В результате проведенной работы должен получиться список из сотен, тысяч, а иногда и десятков тысяч поисковых запросов. Однако для самых известных названий -- тех, которые «на слуху» у пользователей, в полученный список следует добавить также:

1) полный список всех торговых марок, названий и брендов для отрасли, по которой собирается семантическое ядро;

2) список названий, торговых марок и имен конкурентов;

3) список ключевых фигур (если таковые есть);

4) полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;

5) распространенные ошибочные написания наиболее часто встречающихся ключевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов;

6) латинизированные написания русскоязычных названий и кириллические написания англоязычных названий для основных брендов;

7) варианты написания основных ключевых слов и названий с непереключенной раскладкой.

В итоге вы получаете полный список ключевых слов и выражений, описывающих тематическую область, и всех тех слов и выражений, которые могут задать пользователи для поиска товаров и услуг в выбранной тематике. Многие, даже большинство из этих слов, будут заданы пользователями всего один раз в месяц, а то и реже, однако пользователь, который однажды введет поисковый запрос «ABCXXRT 1284R, цена», попадет на сайт компании, потому что компания заранее позаботилась об этом. В сумме количество переходов (а главное -- клиентов), полученных с редко задаваемых слов, может оказаться больше, чем с наиболее частых слов в тематике, которые задают десятки и сотни тысяч раз в месяц. Это называется «стратегия длинного хвоста».

Полученный список поисковых запросов (семантическое ядро) используется не только для оптимизации, но также и для размещения контекстной рекламы. Семантическое ядро -- один из важных элементов интернет-маркетинга. Его необходимо регулярно обновлять и корректировать при появлении новых продуктов и марок.

2.4 Последовательность оптимизации

В семантическом ядре присутствуют слова и выражения совершенно разного уровня: которые спрашивают всего несколько раз в месяц и которые запрашивают в месяц десятки тысяч раз. Оказаться на первых местах в результатах поиска по наиболее частотным поисковым запросам -- очень привлекательная задача. Именно поэтому ее пытаются решить многие оптимизаторы, и именно за наиболее частотные запросы идет основная «битва титанов оптимизации». Соответственно, для оптимизации по наиболее частотным запросам необходимо использовать весь «арсенал» методов, тогда как для того, чтобы иметь «длинный хвост», зачастую достаточно лишь грамотно написать тексты и правильно расставить ссылки внутри сайта.

Под наиболее частотные запросы обычно оптимизируется титульная страница сайта, на которую ведет больше всего ссылок, а следовательно, именно она будет иметь наибольший вес среди всех страниц сайта. По менее частотным запросам оптимизируются главные страницы разделов, а по «длинному хвосту» оптимизируются рядовые страницы сайта.

Процесс оптимизации начинается до работ над сайтом и, конечно, до его запуска. Уже при выборе системы управления контентом необходимо предусмотреть все необходимые модули, которые позволят оптимизировать сайт: возможность изменения названий страниц, тегов заголовков, мета-тегов, подписей к рисункам, структур, ссылок, видов адресов и проч.

В этот же момент делается анализ конкурентов, исследуются их сайты, то, какие методы они применяют и какие средства необходимы для того, чтобы опередить конкурентов и выйти на первые места. Одновременно с анализом конкурентов собирается семантическое ядро.

Какие ошибки встречаются при оптимизации сайтов? Например, нередкой ошибкой для оптимизации является Java или Flash-меню. Поисковый робот не умеет пользоваться этими технологиями, как не умеет вводить в формы на сайте какие-либо слова (если, например, некоторые данные с сайта можно получить, только вбив в форму запроса что-либо). Поэтому внутренние страницы такого сайта никогда не будут проиндексированы. Другой пример -- очень большое количество вложений в навигации по сайту (большая глубина каталога). Поисковая машина, конечно, проиндексирует все, но будет делать это крайне медленно, поскольку за каждый проход сканирует сайт лишь на определенную глубину. Еще одна ошибка -- это использование непрямых ссылок (ссылки через базу данных или динамическую библиотеку), которые могут меняться со временем. Поисковая машина будет постоянно сбрасывать сайт вниз, так как будет «терять» адреса страниц. Наконец, использование идентификаторов sessid, позволяющих упростить работу сложных сайтов, в некоторых случаях вообще делает индексацию сайта невозможной. Таких ошибок огромное количество, они все описаны, но проектировать сайт с учетом работ по оптимизации проще, чем потом исправлять ошибки.

Уже после создания дизайна сайта и верстки необходимо проанализировать проделанную работу на соответствие требованиям оптимизации и внести нужные исправления. Одновременно проверяется еще раз работоспособность инструментов оптимизации, присутствующих в системе управления контентом сайта.

После открытия сайта и индексирования его в поисковых машинах задача оптимизации заключается в непрерывной проверке результатов предыдущих работ. Вторая часть работы -- это покупка (реже -- обмен) большого числа ссылок на сайт для увеличения индекса цитирования. Это нужно делать постоянно, более того, постоянно нужно мониторить уже поставленные ссылки. Наконец, третье -- это изменения на сайте, чтобы постоянно улучшать результаты.

Для упрощения работ по оптимизации применяется специализированное программное обеспечение, используемое в основном для анализа конкурентов, проверки мест в поисковых машинах по многочисленным поисковым запросам, сбора слов и выражений. Различных программных продуктов довольно много, наиболее известными сегодня в России являются SEMonitor, SEORate, NetPromoter, CS Yazzle, хотя есть еще десятки других программ, скриптов, онлайн-сервисов и проч.

2.5 «Серые» методы оптимизации

Некоторые методы оптимизации являются «противоправными» (с точки зрения поисковых машин), однако они позволяют достичь быстрого, подчас немедленного эффекта. Эти методы все вместе называются «спамдексингом». При использовании «серых» методов оптимизации сайт в одночасье может быть «забанен» поисковой системой, и вернуть его после этого обратно в индекс будет достаточно сложным делом. В том случае, если сайт исключен из индекса за нарушения, необходимо списаться со службой поддержки поисковой системы, попросить разъяснений, возможно, внести исправления.

Чаще всего такие методы оптимизации используют случайные компании оптимизаторов, задача которых -- быстро заработать деньги и исчезнуть с рынка. Действительно, результаты работы компании в этом случае видны очень быстро, почти сразу, и не важно, что уже через несколько дней или недель эти результаты исчезнут, а заказчику придется вести длительные переговоры с поисковыми системами, а потом начинать все работы по оптимизации сначала.

Поэтому очень полезно представлять, какие именно методы оптимизации поисковые машины относят к «серым» или «черным». Итак, к «серым» методам оптимизации относятся:

1) Набивка-- наполнение страницы ключевыми словами и выражениями, не несущими смысловой нагрузки в контексте сайта, чаще всего невидимыми для пользователя. Набивка чаще всего выглядит как мелкий текст, состоящий из одного и того же слова или небольшого набора слов внизу страницы. Довольно часто при набивке используют такой же цвет текста, как и цвет фона. Поисковые машины автоматически отлавливают такой фокус, однако только в том случае, если он выполнен стандартными HTML-средствами, а не при помощи CSS.

Набивка -- один из самых старых способов скоростной оптимизации, сегодня он не приносит впечатляющих результатов, поскольку вес частоты встречаемости в тексте выражения не столь велик, как раньше. Тем не менее, этот метод часто используется, поскольку автоматические фильтры поисковых машин не всегда на него срабатывают.

Вариантом набивки является вполне «разрешенный» способ: установка ссылки на основные товарные группы на главной и всех остальных страницах, как, например, это сделано на сайте www.pleer.ru. Такой вариант оптимизации увеличивает релевантность страницы. Пример набивки приведен на рис. 2.4;

Рис. 2.4. Пример набивки на странице

2) Клоакинг-- демонстрация поисковому роботу, индексирующему сайт, и обычному пользователю разного контента. Другими словами, пользователь видит один сайт, а индексирующий поисковый робот -- другой. Разделение происходит на уровне IP-адреса пользователя или по User Agent: специальный скрипт на сервере определяет пользователя по тем или иным критериям и подготавливает для него определенную страницу. Этот метод часто используется сайтами вовсе не для обмана поисковых машин, а для облегчения жизни пользователей. Например, показ пользователю сайта на том языке, который у него установлен основным в браузере, или многие новостные сайты показывают пользователям различный набор новостей в зависимости от места, где находится в данный момент пользователь.

Тем не менее, поисковые машины считают такое поведение некорректным и иногда «банят» такие сайты, несмотря на неоднозначность использования. В то же время автоматической системы определения клоакинга пока нет ни у одной поисковой машины, так что все подозрительные случаи идентифицируются модераторами или, опять же, конкурентами. Все такие случаи разбираются вручную, что несколько снижает риск автоматического отключения, хотя и модератор, бывает, ошибается;

3) Дорвеи-- создание большого числа отдельных независимых страниц, оптимизированных под низкочастотные запросы, которые перенаправляют посетителей на оптимизируемый сайт. Таким образом, делается оптимизация не самого сайта, а страниц, не имеющих к сайту никакого отношения, и расположенных на стороннем хостинге под другими доменными именами. Классический пример дорвея -- это автоматически пробрасывающие на совершенно другой сайт пустые страницы с единственной ссылкой, содержащей введенный пользователями запрос, ведущий неизвестно куда или целые страницы с перечнем ссылок, подчас не имеющих никакого отношения к тому, что вы искали (рис. 2.5). Дорвеи -- это нетематические страницы, предназначенные исключительно для того, чтобы перенаправить посетителя на нужный адрес.

Последнее время дорвеи чаще используются для прямого перенаправления посетителей на рекламные ссылки. Собирая бесплатные переходы по низкочастотным запросам в поисковых машинах, они отправляют пользователей на страницы, набитые рекламой, например на страницы «Бегуна».

Поисковые машины очень жестко борются с дорвеями, поскольку они действительно сильно ухудшают результаты поиска, замусоривают его своими бесчисленными клонами. Сегодня дорвеи создаются автоматически при помощи скриптов, способных создать тысячи и сотни тысяч страниц за считанные часы, и эта проблема для поисковых машин очень актуальна.

В случаях частотных поисковых запросов (которые спрашивают тысячи, десятки и сотни тысяч раз в месяц) дорвеи не видны пользователю, они не поднимаются на первую десятку страниц выдачи (и даже на первую сотню). Причина -- в активности оптимизаторов, которые используют куда более серьезные методы, чем те, что заложены в дорвеи. А вот для низкочастотных запросов, где активность оптимизаторов невелика, а часто вообще отсутствует, дорвеи процветают. Здесь их можно встретить чуть ли в не в каждой выдаче.

Рис. 2.5. Классический дорвей с рекламными ссылками «Бегуна».

К сожалению, пока не существует однозначного и эффективного способа определения дорвеев и удаления их из поискового индекса. Некоторые очевидные варианты определяются и удаляются роботами, еще некоторое количество страниц удаляется благодаря жалобам пользователей, но технологии не стоят на месте не только у поисковых машин, но и у спамеров. Пока дорвеи эту битву выигрывают.

Наиболее масштабные дорвейные сетки, объединяющие несколько миллионов страниц, собирающих трафик в разных поисковых системах, создают специальные сервисы, продающие трафик заинтересованным сайтам. Сегодня это мощные агентства, имеющие достаточно средств на разработки и развитие технологий.

4) Непотизм-- взаимный обмен ссылками с целью увеличения индекса цитирования (Page Rank) без содержательного значения ссылок, т. е. без тематической необходимости. После начала активного использования механизмов определения релевантности (веса) страниц по объему ее цитирования разного уровня появились целые «помойки» ссылок на сайтах, где размещались взаимные ссылки на десятки, сотни, а иногда и тысячи сайтов.

Поисковые машины борются с непотизмом, поскольку не без оснований видят в нем искусственное, необоснованное реальной значимостью повышение «веса» сайта. На сегодняшний день не существует надежной и адекватной системы распознавания взаимного обмена ссылками более чем между тремя сайтами, которые ссылаются «по кругу», поэтому определение таких сайтов делается чаще всего на основе жалоб конкурентов.

Важно, что в качестве одного из методов, которые поисковые машины применяют для борьбы с непотизмом, выступает обратный индекс цитирования, т. е. понижение веса сайтов, на которые стоят ссылки с таких «линк-помоек». Это требует более аккуратного подхода к работе со ссылками.

Спамдексинг сегодня используется очень часто. Однако, если работа сайта планируется не на месяц, а на годы вперед, то использовать спамдексинг не стоит: в долговременной перспективе он не приносит положительного результата.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Какие задачи решает оптимизация сайта для поисковых машин?

2. Из каких этапов состоит оптимизация сайта для поисковых машин?

3. Перечислите факторы, влияющие на оптимизацию?

4. Назовите способы выделения ключевых слов на странице сайта?

5. Назовите методы ранжирования сайтов в поисковых машинах Google и Яндекс?

6. Что такое «связанные поисковые запросы»?

7. Опишите последовательность составления семантического ядра?

8. Перечислите примеры ошибок при оптимизации сайтов?

9. Что такое «формула релевантности»?

10. Какая должна быть последовательность оптимизации сайта для поисковых машин?

11. Перечислите основные «серые» методы оптимизации и реакцию на них поисковых машин?

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

3.1 Тип целевой аудитории в Интернете

Тип целевой аудитории -- главный фактор, от которого зависит конструкция рекламной кампании в Интернете. Как тип цели кампании определяет конструкцию сайта или сайтов, так виды, инструменты, места для размещения и методы рекламы в Интернете будут определяться целевой аудиторией компании. Ключом для размещения рекламы является описание целевой аудитории, на которую эта реклама рассчитана.

* Целевая аудитория -- это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, т. е. те, на кого нацелен бизнес компании в целом.

* Целевая группа -- часть целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.

Например, сотовые телефоны по цене менее 100 евро. Целевой аудиторией таких телефонов являются люди, которые не хотят или не могут потратить на телефон больше. А вот целевых групп будет довольно много: малоимущие; школьники младших и средних классов (им телефоны покупают родители); пенсионеры; приезжие (сезонные рабочие); корпоративные клиенты (которым телефон покупают работодатели, курьеры, например); люди, покупающие второй телефон и т. д. Реклама не может быть нацелена одновременно на всех этих людей, потому что им нужна разная реклама: пенсионерам нужно рассказать про большие кнопки и крупные цифры на экране, а детям -- про игрушки на телефоне. Именно поэтому для рекламы обычно выбирается одна или несколько близких целевых групп, для которых выстраиваются рекламные сообщения. Всегда анализируйте, какие целевые группы входят в целевую аудиторию ваших продуктов.

Когда компания планирует рекламу на телевидении, радио, в других более привычных медиа, то опирается на стандартное описание целевой аудитории, включающее в себя пол, возраст, статус, стиль потребления, т.е. вполне определенные социально-демографические характеристики. Эти характеристики компания знает как для своих потребителей, так и для рекламных площадок(TNS Global в рамках проекта Web-Index измеряет аудиторию больших рекламных площадок, данные по составу аудитории площадок среднего размера предлагает компания Gemius). Планирование рекламы -- это комбинирование характеристик целевой аудитории компании и аудитории площадок.

Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов:

1) на основании результатов исследования

2) позиционированием.

При проведении исследования изучаются продукты конкурентов, опрашиваются потенциальные покупатели и определяется, кому может быть интересна наша продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог бы быть интересен новый продукт, который мы уже выпустили.

Первый вариант хорошо применять для конкурентного рынка, где уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще не имеют аналогов.

Однако лучшим решением для определения целевой аудитории будет исследование спроса и возможности компании с последующим позиционированием нового продукта на ту аудиторию, которая была определена исследованием. Например, целевые группы новых йогуртов или сверхтонких ноутбуков будут определяться исследованием: таких продуктов на рынке много, и легко понять, что нужно целевой аудитории. В то же время новый вид телефонов, снабженный изрядным количеством новомодных функций, будет позиционироваться -- на продвинутую молодежь или на бизнесменов; взависимости от того, что нужно сейчас компании, этот телефон будет позиционироваться на свою узкую, возможно, новую нишу.

Описание целевой аудитории при помощи социально-демографических характеристик в Интернете необходимо для имиджевой рекламы и, в некоторой степени, для товарной. Именно здесь потенциальный клиент еще не решил -- нужна ли ему предлагаемая покупка, следовательно, рекламу должны увидеть все те, кто может заинтересоваться этим продуктом.

Для торговой рекламы (и частично товарной) нужны люди, которые уже созрели для того, чтобы совершить покупку. Это так называемая заинтересованная целевая аудитория. Она намного меньше, чем вся целевая аудитория, но это именно те люди, которые проявляют интерес к приобретению вашей продукции.

Пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге, группе товаров или даже целой области в Интернете тремя способами:

1) посещением тематических сайтов (или разделов сайтов);

2) поиском по ключевым словам, принадлежащим к искомой тематике;

3) подпиской на тематические рассылки, вступлением в тематические сообщества, подпиской на тематические RSS-ленты, посещением тематических блогов и форумов, подпиской на тематические группы в социальных сетях.

Эти способы дают три группы внутри целевой аудитории для каждого сегмента рынка. Данные группы различаются своим поведением и отношением к источникам данных (им привычны разные способы получения информации).

В разных тематиках будет преобладать тот или иной способ получения информации и заинтересованности пользователей. Это зависит от степени развития тематики, количества и качества тематических сайтов, посвященных данной тематике. Если есть один или несколько тематических сайтов, которые охватывают больше половины целевой аудитории, то такая тематика будет называться концентрированной. В концентрированной тематике основной способ достижения целевой аудитории -- тематические сайты. Если же в большинстве случаев пользователи будут искать информацию на поисковых машинах, то такая тематика будет называться рассеянной. В этой тематике нет хорошо развитых сайтов или они не имеют большой аудитории.

Чем больше времени тематикапредставлена в Интернете, тем скорее она концентрирована: давно появились тематические сайты, и они «на слуху» у пользователей Интернета. Например, автомобильный сектор, сектор по недвижимости -- концентрированный, а сектор страховых услуг и сектор предоставления услуг нянь и гувернанток -- нет. Со временем любая рассеянная тематика имеет все шансы превратиться в концентрированную.

Если размер целевой аудитории сопоставим или даже больше аудитории Интернета, то тематика всегда будет рассеянной, поскольку нет таких тематических сайтов, которые собирали бы на себе хотя бы десятую часть аудитории Интернета. Например, потребители услуг сотовой связи. Хотя сайты,посвященные сотовой связи, достаточно велики, но они несопоставимо меньше, чем размер аудитории Интернета в стране. Эти сайты собирают только аудиторию, которая прямо сейчас собирается менять телефон или тариф. Услуги такси, накопительное пенсионное страхование (его целевой аудиторией являются все работающие жители России моложе определенного возраста), детские игрушки -- все это рассеянные тематики в силу своего размера. Чем больше целевая аудитория, а следовательно, ее доля в общей аудитории Рунета, тем легче эту аудиторию охватить. Поэтому второй фактор, оказывающий влияние на медиапланирование, --размер целевой аудитории как обратная сторона ее достижимости. Условно можно разделить все целевые группы на два типа: большая целевая аудитория, которая составляет проценты от всех пользователей Интернета, т. е. сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая аудитория -- десятки тысяч человек и меньше.

Комбинация признаков даст нам четыре типа целевой аудитории.

1. Большая рассеянная целевая аудитория. Такая аудитория состоит как минимум из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету, т. е. нет одного или нескольких тематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудиторию. Примеры: абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупатели компьютеров, бытовой техники.

2. Большая концентрированная целевая аудитория. Это тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых телефонов, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные покупатели автомобилей.

3. Малая концентрированная целевая аудитория. Десятки тысяч пользователей, которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей -- это большая концентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo -- это малая концентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от людей, которые ищут вечерние развлечения).Т. е. малая концентрированная целевая аудитория -- это нишевой сегмент большой концентрированной целевой аудитории.

4. Малая рассеянная целевая аудитория. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», т. е. нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», -- это заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.

3.2 Влияние типа целевой аудитории на места размещения рекламы

Если мы хотим привлечь большую рассеянную целевую аудиторию (сопоставимую по размеру со всей аудиторией Интернета в стране), то рекламу, направленную на эту целевую аудиторию следует размещать там, где можно получить максимальный охват за наименьшие деньги и с минимальными издержками на размещение --на площадках Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте, Rambler, РБК, Лента. ру, Газета. ру. При этом реклама будет размещаться на главных страницах -- именно здесь быстрее всего можно получить доступ к миллионной аудитории. Размещение на 2-3 площадках из представленного списка позволяет охватить почти весь Интернет.

Если мы привлекаем малую концентрированную аудиторию (например, покупателей туристических путевок в Доминикану), то можем ее охватить, разместив рекламу на одном или нескольких тематических сайтах. Реклама так и должна размещаться на тематических сайтах, причем, поскольку аудитория малая, то на внутренних страницах, содержание которых наиболее близко к рекламируемому продукту. Соотношение типов целевой аудитории и мест размещения рекламы представлено в табл. 3.1.

ТАБЛИЦА 3.1.Зависимость места размещения рекламы от типа целевой аудитории

Тип целевой аудитории	Места размещения рекламы	Используемые виды рекламы
Большая рассеянная	1. Реклама на крупнейших сайтах Рунета: Mail.ru, Rambler, Яндекс, Вконтакте, РБК, Лента.ру, Газета.ру 2. Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие социально-демографическому составу аудитории	PR, включая работу с блогами и социальными сетями
Большая концентрированная	1. Реклама в соответствующих тематических разделах крупнейших сайтов Рунета 2. Реклама на внутренних страницах крупнейших сайтов Рунета 3. Реклама на тематических сайтах (на первых страницах) 4. Реклама в тематических рассылках	1. Медийная реклама: баннерные сети, Rich-Media, Pop-under, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории 2.PR, включая работу с блогами и социальными сетями 3. Оптимизация по основным торговым маркам и названию компании
Малая концентрированная	1. Реклама в результатах поиска 2. Реклама на внутренних страницах тематических сайтах 3. Реклама в тематических рассылках	1. Медийная реклама: баннерные сети, баннеры,Pop-under, баннеры с поведенческим таргетингом по поисковым словам и тематическим сайтам 2. Контектная реклама, в т.ч. контекстная реклама с поведенческим таргетингом 3. PR, включая работу в блогах 4. Оптимизация для поисковых машин
Малая рассеянная	Реклама в результатах поиска по тематическим ключевым словам	1. Контекстная реклама по ключевым словам, включая рекламу с поведенческим таргетингом 2. Медийная реклама с поведенческим таргетингом по тематическим сайтам и поисковым запросам 3. PR, включая работу в блогах 4. Оптимизация по ключевым словам для поисковых машин

Укажем, какой вид рекламы необходимо использовать в каждом конкретном случае.

Используемые виды рекламы тоже зависят от типа целевой аудитории. Для большой целевой аудитории, где объемы рекламы велики, эффективно использование дорогих инструментов Rich-Media и видеорекламы. Стоимость разработки роликов здесь очень велика, и когда она добавляется к небольшому рекламному бюджету, то увеличивает его иногда в разы, делая рекламу неэффективной. А добавляя стоимость изготовления рекламы к большому бюджету, мы почти не влияем на общую стоимость рекламной кампании, и следовательно, на эффективность рекламы вцелом.

Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой рекламы. Поэтому ее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно большими затратами на рекламу. Если у нас малая рассеянная целевая аудитория, то ее нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому будем использовать контекстную и медийную рекламу с поведенческим таргетингом.

3.3 Принципы медиапланирования в Интернете

Познакомившисьс общей стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию, задача которого -- распределение рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, к тому же она не является прерывающей, т. е. не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования. Это означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы.

Медиапланированиев Интернете проводится на основе информации, представленной в табл. 3.1. Она определяет основную конструкцию рекламной кампании. Итак, в первую очередь нужно составить точный портрет целевой аудитории: задайте точные данные (пол, возраст, образование и т. д.). Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.

Во-вторых, соберите полный перечень тематических площадок, которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.

Часто бывают интересны площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или группе потребления. Например, так называемую бизнес-аудиторию, которая хорошо представлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об автомобилях, по недвижимости, предметам роскоши и так далее. Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников, контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущему списку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам.

Однако, например, рекламу металлургической продукции имеет смысл размещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургической тематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, что потребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которым неприменимы смежные интересы. Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае, если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративная аудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов, а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.

Если вы работаете с большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и обладающие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки, на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.

Этот список площадок может быть достаточно широк и должен постоянно пополняться. Для этого необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поисках новых площадок с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама. В противном случае вы можете в какой-то момент обнаружить, что старые площадки перестали работать, а новых у вас нет.

Знания площадок и характера целевой аудитории, в целом, достаточно для планирования рекламы, а регулярный анализ рекламных кампаний быстро оптимизирует список площадок. Однако реклама будет существенно более эффективной, если учитывать некоторые особенности планирования рекламы в Интернете:

1. Минимизируйте риски, раскладывая все в разные корзины.

2. Экспериментируйте с новыми площадками..

3. Анализируйте результат.

4. Повышайте эффективность креативов на площадках.

5. Используйте ретаргетинг.

6. Следите за конкурентами.

7. Делайте множество рекламных материалов.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Перечислите типы рекламных кампаний?

2. Что такое целевая аудитория, как она определяется?

3. Что такое целевая группа, отличие целевой аудитории от целевой группы?

4. Какие типы целевых аудиторий бывают в Интернете?

5. Как тип целевой аудитории влияет на стратегию рекламы в Интернете?

6. Как планировать рекламу в Интернете?

ГЛАВА 4. SEO-КОПИРАЙТИНГ

Поисковые системы пока еще не умеют определять смысл веб-страниц и соотносить его со смыслом поисковых запросов. Они ищут текстовые совпадения. Но лексика поискового спроса обычно значительно отличается отлексики на сайтах. Необходимость согласовывать язык спроса и предложения обусловила появление довольно необычной профессии -- SEO-копирайтера. Это человек, который пишет тексты для сайтов, стараясь, чтобы сайты хорошо ранжировались в поисковых системах.

За последние несколько лет в Рунете назрела проблема создания оригинального и интересного контента для сайтов. Рунет научился делать сайты, но наполнять большинство свежесозданных сайтов он по-прежнему умеет в основном методом «копипейста» (от англ. copy and paste -- скопировать и вставить), т. е. механическим копированием уже существующих текстов.

Аудитория Сети растет быстро, и Рунет становится очень привлекательным для коммерческих проектов и интернет-магазинов. Особенно остро стоит проблема текстов для сайтов.

Очевидно, что наполнение страниц электронного магазина должно быть интересным и отличным от десятков подобных, а найти такой контент непросто.

Цель текстов на коммерческих ресурсах -- это не только посещение сайта пользователем, но и побуждение его к таким действиям, как звонок в компанию, оформление заказа, заполнение формы и т. д. Добавим к этим требованиям к контенту неизбежные отличия текста для сайта от текста для печати и необходимость наличия на странице сайта слов из запросов пользователей в поисковых системах -- получится довольно сложная и противоречивая задача.

...