Анализ эффективности в Интернет-маркетинге

Искусство, которое умеет соединить эти детали в гладкий, легко читающийся текст, называется SEO-копирайтингом, аспециалист по созданию контента для сайтов-- Seo-копирайтером.

4.1 Понятие SEO-копирайтинга, его цели и задачи

Изначально копирайтинг -- это искусство составления рекламных текстов и слоганов. Текстовка и сценарии для рекламных теле- и радиороликов, содержание листовок и проспектов, пресс-релизы, слоганы и девизы компаний -- это результат работы копирайтера.

Но даже опытныйкопирайтер не сможет без специальной подготовки написать текст для сайта. Тексты для сайтов имеют свои особенности. Если мы поместимстатью из газеты или глянцевого журнала на страницу сайта, посетители, скорее всего, не прочитают и первого абзаца. Текст для сайта должен быть гораздо более кратким, емким, в нем должны использоваться специальные приемы для обозначения важных частей.

Специфика создания текстов для сайта очень тесно связана с юзабилити (от англ. usability). Юзабилити -- это удобство использования сайта посетителем.

Кроме удобной и понятной навигации, приятных глазу шрифтов на странице, не раздражающей цветовой гаммы, к юзабилити также можно отнести и наличие полезной информации, поданной в приемлемом, удобочитаемом виде.

Цель любого сайта -- получение максимального числа посетителей. Цель любого коммерческого сайта -- получение максимального числа заинтересованных посетителей и превращение их в клиентов.

Безусловный лидер среди всех источников целевого трафика на сайт -- естественные и/или оплаченные результаты поиска. Поисковые системы являются поставщиками более 80% всех новых посетителей на сайты.

В случае с платной поисковой (контекстной) рекламой мы имеем инструменты управления -- по каким запросам показывать объявление, на какую страницу перейдет посетитель после щелчка. Дополнительно есть возможность мгновенно изменять текст объявления. Напротив, в случае с естественными результатами поиска, SERP (Search Engine Results Page -- страница результатов поиска) мы знаем только формулировки запросов, по которым желаем оказаться в десятке результатов поисковых машин, а решение принимает алгоритм поисковой машины.

Тексты сайта должны выполнять работу по привлечениюи удержанию нужных посетителей из результатов поиска. Для этого в текстах сайта должны встречаться и специально выделяться ключевые словаиз лексикона пользователя поисковой машины.Например, если человек хочет купить подержанный автомобиль, он, скорее всего, будет запрашивать в поиске продажа подержанных автомобилей. Поэтому при определении семантического ядра для продвижения сайта важно не путать нужный запрос с запросом купить подержанный автомобиль.

За достойный внешний вид сайта отвечает веб-дизайнер, за интересное и привлекательное содержание -- SEO-копирайтер. Исходя из всех перечисленных требований к текстам, представленным на сайте, можно вывести следующее определение SEO-копирайтинга: SEO-копирайтинг -- это создание уникальных и «активных» текстов для сайтов на основе семантического ядра с использованием правильного HTML-форматирования.

«Активные» тексты -- это функция классического копирайтинга, такие тексты также называют «продающими» или рекламными. Правильное HTML-форматирование -- это использование определенных логических тегов языка HTML для форматирования текста и расстановки акцентов на нужных ключевых словах.

Подведем итоги: если страница оказалась в результатах поиска -- значит, она уже оптимизирована под определенные поисковые запросы. Если посетитель легко просмотрел страницу и нашел необходимую ему информацию -- значит, текст на странице подготовлен специально для интернет-среды. Если потенциальный покупатель совершает целенаправленные действия (делает звонок, пишет письмо, осуществляет заказ и т. д.) -- значит, текст на сайте побуждает его к этому.

Итак, задачи SEO-копирайтинга -- это:

создание активных побуждающих текстов;

соблюдение правил подготовки текста для сайтов;

оптимизация текста для поисковых систем.

правильное поисковое продвижение сайта;

увеличение показателя конверсии посетителей в покупателей (клиентов).

4.2 Методика SEO-копирайтинга

Рассмотрим методику работы копирайтера в каждой из трех составляющих областей: создание рекламных текстов, учет особенностей подготовки текстов для Web и оптимизация текста для поисковых систем, при этом не забывая, что смысл SEO-копирайтинга -- умелое использование всех этих приемов одновременно.

Копирайтинг

Прежде чем начать работу над составлением рекламного текста, копирайтер должен знать ответы на три вопроса: ЧТО он хочет сказать, КОМУ он хочет это сказать и КАК это следует сказать. В классическом маркетинге рекламные агентства обычно предлагают своим клиентам заполнить рекламный бриф, который состоит из списка вопросов, касающихся рекламируемого товара или услуги: начиная с истории создания продукта и заканчивая особенностями его изготовления и упаковки. Для
SEO-копирайтинга достаточно оставить из этого перечня только самое необходимое.

Постановка задачи должна включать в себя следующую информацию:

-- описание товара (услуги);

-- характеристика аудитории (в нашем случае -- аудитории сайта);

-- сведения об основных конкурентах (адреса сайтов);

-- список основных преимуществ и особенностей товара (услуги).

На основе этой информации SEO-копирайтер анализирует товар и осознает проблему, которую потребитель хочет решить с помощью товара. Отсюда должен быть выведен список тех выгод, которые покупатель получит от использования товара. Самая важная из них будет уникальным торговым предложением (УТП) конкретного товара (услуги). Именно на основе УТП составляются заголовок и подзаголовки текста.

В структуре рекламного текста часто используют формулу AIDА (от англ. Attention, Interest, Desire, Action -- внимание, интерес, желание, действие).

Внимание читателя на веб-странице можно привлечь «цепляющим» заголовком, яркой иллюстрацией, выделением текста цветом и т. д. Далее важно это внимание не упустить и пробудить у читателя интерес к товару. Можно использовать уже выявленное и сформулированное УТП, обрисовать проблему читателя и предложить ее решение с помощью данного товара.

После чего интерес нужно превратить в желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Необходимо перечислить выгоды, получаемые потребителем от пользования товаром (возможно, потребитель экономит время). Здесь в ход идут уже все известные преимущества и особенности товара. Последний шаг -- завершение логической цепочки совершением конкретных действий. Побуждение к действиям (осуществление звонка, заполнение формы, отправление письма, загрузка файла и т. д.) возможно, только если имеются явные возможности совершить эти действия.

Текст для Интернета

Пользователи Интернета, открыв нужную страницу сайта, не сразу начинают внимательно вчитываться в каждое слово текста, -- обычно посетитель сайт не читает, а лишь просматривает. Его взгляд скользит по веб-странице в поисках какой-либо зацепки.

Таким «крючком» может стать:

-- заголовок;

-- подзаголовок;

--- пункт в нумерованном или маркированном списке;

-- выделение курсивом или полужирным шрифтом.

Таким образом, следует выдать посетителю необходимую информацию в том минимуме текста, который он все-таки увидит. Это означает, что веб-страницы должны быть небольшими по объему, текст разбит на абзацы, а каждый абзац и каждое предложение в тексте должны иметь максимальную концентрацию законченных мыслей.

Существует несколько общепринятых правил составления текста для Интернета:

--- грамотность;

-- информативные заголовки;

-- небольшие абзацы;

-- простые предложения;

-- маркированные списки;

-- выделение слов полужирным начертанием и курсивом;

-- свободное расположение;

-- нефиксированный размер шрифта;

-- использование ссылок.

В Интернете ошибки в текстах чаще бросаются в глаза и являются сильным раздражающим фактором для посетителей, в отличие от печатного текста, который изменить уже нельзя, ошибки на сайте легко исправить. Грамматические и пунктуационные ошибки на веб-страницах говорят о пренебрежительном отношении веб-мастера к аудитории сайта, снижая его авторитет и уважение посетителей.

Заголовки и подзаголовки текстов -- это самое заметное место, где можно разместить важную информацию. Оценивая заголовки на странице, посетитель решает, продолжать ли знакомство с текстом дальше или нет. Заголовок должен быть активным и информативным.

Чтение с экрана монитора требует гораздо большего напряжения глаз, чем чтение с бумаги. Поэтому желательно разбивать тексты на странице на небольшие абзацы в два-три предложения.

В каждом абзаце простыми короткими предложениями должна раскрываться одна законченная мысль. Легкость восприятия текста с экрана монитора достигается за счет использования маркированных или нумерованных списков, а также выделения важных слов и словосочетаний полужирным шрифтом или курсивом. Сплошной текст на странице читать очень трудно (рис. 6.1).

Рис. 4.1. Пример неправильного текста для Интернета

Не следует использовать выделение подчеркиванием, так как подчеркивание -- общепринятый в Интернете признак гиперссылки. Подчеркнутый текст, не являющийся ссылкой, обманывает посетителя и создает дискомфорт при чтении.

При этом не следует сжимать текст, размещать его вплотную к элементам дизайна сайта. Вокруг текста должно оставаться достаточное количество пустого пространства, а расположение блоков текста должно быть свободным.

Можно использовать большие междустрочные интервалы. Следует избегать приемов HTML-верстки страниц с фиксированным размером шрифта -- посетители сайта будут благодарны, если им оставят возможность изменять размер средствами браузера. Гармоничная структура веб-страницы, приятные цветовые решения и незаметный, но профессиональный дизайн -- это задача-минимум юзабилити сайта.

Ссылки в тексте на другие документы или разделы сайта всегда будут полезны, если они проставлены осмысленно и не мешают чтению. Особенно это касается главной страницы, которая является входной точкой и своеобразным кратким содержанием всего веб-ресурса.

В Интернете при написании текстов успешно применятся принцип «перевернутой пирамиды». Этот метод предполагает начинать повествование с самых важных фактов и выводов. Читателю в первых абзацах сообщается основная информация. Читая дальше, он может узнать подробности. Но в любой момент, прервав чтение, читатель запомнит все необходимое. Поэтому даже если посетители страницы ушли с нее, не прикоснувшись мышкой к полосе прокрутки, а прочитав только верхнюю часть текста, они в любом случае получили самую важную информацию.

Оптимизация текста

Цель любой поисковой машины -- предоставление пользователю релевантных результатов поиска в ответ на его запрос. Это означает еще и то, что информация на странице, на которую перейдет пользователь из SERP, должна естественным образом отвечать его интересам.

Прежде чем говорить о методах оптимизации текста на веб-страницах, нужно усвоить, что сайты делаются не для поисковых роботов, а для людей. Для примера приведем текст, переполненный ключевыми словами, который не приносит посетителю никакой пользы:

Ключевые слова: Печати и штампы, изготовление штампов и печатей, печати и штампы москва, печати штампы производство

Печать факсимиле - это в первую очередь печать с подписи, также это может быть точная копия текста или рукописи, "факсимиле подпись" (штампы факсимиле воспроизводящее подпись официального лица) имеет юридическую силу.

Факсимиле - это печать, изготовленная по оттиску с подписи. Факсимиле применяется для простановки ее на различного рода документы, где требуется личная подпись.

Наша компания предлагает Вам изготовление печатей факсимиле и штампов факсимиле. Факсимиле подпись имеет широкое распространение в наши дни, так как имеет юридическую силу наравне с обычной подписью, факсимиле подпись весьма удобна в использовании.

Для изготовления печатей используется несколько различных технологий. Фотополимерная технология отличается простотой и дешевизной при достаточно высоком качестве получаемых клишепечатей и штампов. Лазерная гравировка на резине позволяет изготавливать печати и штампы с наиболее сложными графическими элементами, а также со специальными фрагментами для защиты от подделок (нанесенными элементами микросетками, микро шрифтами и т.д.) Существует флэш-технология изготовления печатей, которая характеризуется отсутствиемштемпельной подушки, обладает высокой разрешающей способностью и имеет повышенную степень защиты от подделки.

Мы изготовим печати и штампы различных видов и любых размеров. Мы изготавливаем печати и штампы по фотополимерной технологии и отличное качество изготавливаемых в нашей фирме печатей и штампов обусловлено современным и высокотехнологичным оборудованием, а также квалифицированным и опытным персоналом,

Факсимиле, печати и штампы незаменимы в повседневной работе любой современной компании и занимают одно из наиважнейших мест при оформлении документов любого уровня важности. Их широкое использование в деятельности современных российских фирм обусловлено особенностями отечественного законодательства, в отличии от других стран, где использование печатей и штампов не имеет столь важного значения.

Мы осуществим как первичное изготовление печати, штампа или факсимиле, так и восстановление утерянной печати по оттиску. Также возможны эксклюзивные варианты индивидуального и нестандартного дизайна вашего заказа, любые размеры и формы печатей и штампов.

В нашей фирме работают профессионалы, отлично знающие свое дело и трепетно относящиеся к каждому клиенту

Постоянные апдейты (обновления) индексов поисковых систем и изменения алгоритмов ранжирования говорят об одном -- о стремлении поисковиков выдавать на первых строчках наиболее релевантные документы. Поисковики стараются фильтровать бесполезные каталоги, автоматически созданные страницы, страницы с неестественным текстом или слишком большие документы. Такие веб-страницы не приносят никакой пользы человеку, который хочет быстро найти конкретный ответ на свой вопрос.

Поэтому создавая веб-страницы, на которых текст легко читается, содержит полезную информацию и необходимые ключевые слова, веб-мастер выигрывает в долгосрочной перспективе. В этом случае веб-мастер «не ссорится» с поисковыми системами.Приведем пример правильного SEO-копирайтинга: ранжирование семантический реклама копирайтинг

Фэн-шуй

Восточное учение фэн-шуй - это древняя китайская наука о гармонии человека с тем миром и предметами, которые его окружают. Сегодня фэн-шуй в интерьере очень модное течение, которое пришло с Востока в Европу, Америку и к нам в Россию.

Где помогает фэн-шуй

Согласно уценим фэн-шуй здоровье человека, его преуспевание в делах и благополучие в личной жизни во многом зависит оттого, как построен его дом, как обустроено его жилище или рабочее место. Искусство фэн-шуй состоит в том, чтобы привести окружающую человека среду к единой гармонии.

Фэн-шуй заботится о внешней и внутренней гармонии вашего жилища:

планировка и количество комнат в квартире

место входной двери и окон дома

расположение мебели и предметов в интерьере комнаты

выбор отдельной комнаты под спальню, кабинет или гостиную

цвет и фактура отделочных материалов

Соблюдение баланса во всем (равновесие двух элементов: инь и янь) и обеспечение правильной циркуляции высвобожденной энергии пяти стихий - главные принципы фэн-шуй, это принесет в ваш дом счастье, благополучие и поможет в ваших делах.

Фэн-шуй в квартире

Обустроить вашу квартиру и превратить ее в уютное место, в котором и вы, и ваши гости будет* чувствовать себя свободно, поможет опытный дизайнер с учетом рекомендаций фэн-шуй. Мастер фэн-шуй знает в какую сторону обратить мебель или кровать, посоветует какие материалыиспользовать для напольного покрытия именно вам (например, использовать дерево могут не все хозяева квартиры), поможет выбрать цвет для обоев или потолка (фэн-шуй не рекомендует красить потолок в голубой цвет), правильно разместит все элементы для обеспечения равновесия.

Солнечный свет - источник жизненной энергии и работоспособности, рабочий стол в кабинете желательно поставить ближе к окну, а сидеть за столом необходимо лицом к двери. Расположению мебели в комнате придается особое значение, учитываются множество параметров: от направления на одну из сторон света до количества прямых углов.

Чтобы создать дружелюбный по отношению к поисковым системам текст вебстраницы, нужно придерживаться следующих основных правил:

наличие ключевых слов в верхних частях страницы (теги <titlе>, <hl>, <h2>, первые абзацы);

расстановка акцентов на ключевых словах (теги <strong>, <em> );

точное вхождение в текст слов из запроса (использование буквальных цитат запросов);

близкое расположение ключевых слов друг к другу;

соответствие HTML-кода страницы спецификации языка HTML.

С точки зрения робота поисковой системы самые важные части страницы -- это те, которые наиболее заметны для посетителя при открытии документа в браузере, т. е. название страницы (тег <titlе>), заголовок страницы (тег <hl>), первый абзац, первые подзаголовки страницы (теги <h2>), выделенные слова в тексте (теги <strong> и <еm>).

В процессе ранжирования найденных документов поисковая машина отдает предпочтение страницам, в тексте которых встречается точное, буквальное вхождение слов из запроса.

Если поисковый запрос состоит из нескольких слов, то более важным будет считаться тот документ, в котором слова расположены в том же порядке, который задал пользователь поисковика, или тот, где расстояние между словами запроса будет наименьшим.

Рекомендуется проводить проверку (валидацию) HTML-кода страницы. Роботы поисковых машин анализируют страницы с учетом всех тегов в исходном коде. Поэтому ошибки в синтаксисе, неправильная вложенность тегов, опечатки или незакрытые теги могут привести к непредсказуемой интерпретации кода роботом и, как следствие, -- потере нужных частей текста.

Кроме того, следуя логике посетителя сайта, на странице может быть только один заголовок первого уровня <hl>; ссылки на другие страницы с заголовков <hl>-<h6> при наличии текста между ними кажутся лишними и т. д.

Итак, SEO-копирайтинг занимает отдельное место в проведении интернет-маркетинга сайта, так как:

текст на сайте влияет на конвертацию посетителей в покупателей;

полезная информация способствует популярности ресурса;

оптимизация HTML-кода помогает поисковому продвижению;

статьи на внешних ресурсах увеличивают цитируемость сайта.

Наличие определенных ключевых слов из семантического ядра на каждой странице сайта -- обязательное условие грамотного поискового продвижения. Из качественно подготовленного текста страницы формируются привлекательные сниппеты (фрагменты текста, найденного поисковой машиной и имеющие включения слов из запроса), которые выводятся в результатах поиска. Оценивая сниппеты, пользователь принимает решение о том, на какой сайт ему перейти.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Чем занимается SEO-копирайтер?

2. Какие задачи у SEO-копирайтинга?

3. Перечислите правила составления текста для Интернета?

4. Перечислите правила составления текста для целей оптимизации?

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

Анализ эффективности рекламы -- ключ маркетинга. Ни одна акция, ни одно действие не имеет смысла, если мы не можем оценить его эффективность для компании. Особенность Интернета как раз и заключается в том, что мы можем определить эффективность.

5.1 Концепция измерения эффективности в интернет-маркетинге

С точки зрения маркетинга эффективность -- это отдача на вложенные средства. Другими словами, это величина прибыли, полученной от клиентов, привлеченных за счет затрат на маркетинг, выраженная на одного (десяток, сотню, тысячу) клиентов.

Эффективность -- это отношение величины дохода от одного клиента к инвестиции в маркетинг для получения одного клиента.

Однако для расчета эффективности по приведенной формуле нужно в числе прочего знать прибыль, полученную от всех продаж одному клиенту за весь период работы с ним, т. е. прибыль, которую компания может получить от одного клиента. Однако, эта цифра в большинстве компаний либо недоступна маркетологам, либо такая статистика не ведется в принципе.

Поэтому для анализа эффективности будем считать стоимость каждого действия, совершаемого посетителями. Иными словами, сколько денег необходимо затратить на рекламу для того, чтобы получить один просмотр рекламы, один заход на сайт, один просмотр определенных страниц, одно заполнение корзины заказов, одну покупку, заключение контракта и т. д. Этот показатель можно посчитать исходя из стоимости рекламы.

Считать все действия, совершаемые пользователем, хотя и возможно, но неэкономично. Нужно выбрать только некоторые действия. Какие? Наиболее очевидный ответ -- стоимость клиента, поскольку именно в этот момент происходит превращение всех рекламных усилий в деньги. Но на это событие,помимо рекламы в Интернете, оказывает влияние множество факторов: качество размещения рекламы, рекламных модулей, выполнения рекламной страницы, выполнения сайта, работы сотрудников компании с теми, кто пришел из Интернета, и т. д. Таким образом, невозможносказать, насколько эффективно то или иное действие по отдельности, но возможно определить насколько эффективны все наши действия одновременно. В общем случае расчет эффективности всего комплекса интернет-маркетинга состоит из трех пунктов:

1) Эффективность рекламы:

2) Эффективность сайта

3) Эффективностьотдела продаж компании

Первый показатель, который является критерием эффективности рекламы/сайта/компании -- это соответственно, стоимость привлечения качественного посетителя/стоимость целевого действия/стоимость привлечения клиента.

Задача рекламы привести на сайт качественных посетителей. Качественным посетителем будет тот, кто просмотрел более одной страницы на сайте, т. е. явно показал, что тематика сайта ему интересна. Таким образом, задача рекламы будет считаться выполненной, когда пришедший по рекламе пользователь перешел на вторую страницу внутри сайта. Критерием эффективности рекламы становится стоимость привлечения качественного посетителя.

Задача сайта-- сделать так, чтобы посетители увидели всю необходимую информацию, а потом позвонили в компанию или совершили покупку в интернет-магазине. Успешный контакт с целевой аудиторией заканчивается целевым действием на сайте: это может быть отправка формы обратной связи, оформление корзины заказов, просмотр страницы с контактами дилеров, просмотр страницы со схемой проезда до магазина и т. д. О выполнении целевого действия говорит посещение целевой страницы: страницы контактов, страницы после отправки формы, страницы с детализированной информацией о продукте и т. д. Чтобы посчитать эффективность сайта, нужно посчитать стоимость совершения целевого действия, которая будет отражать одновременно качество работы рекламы и качество работы сайта. При этом выполнение целевого действия учитывается через посещение «страницы после». Такой может быть страница после отправки формы обратной связи, или страница после оформления корзины заказов, или страница после отправки запроса, или страница контактов, или страница со списком дилеров, словом, все то, что однозначно свидетельствует о выполнении целевого действия.Она должна присутствовать после отправления каждой формы на сайте и содержать, во-первых, благодарность пользователю за отправку формы, а во-вторых, указание на то, что еще пользователь может сделать на сайте.

Несмотря на то, что человек после посещения сайта уже приходит в магазин или офис продаж с мыслью «купить», сделка может не состояться по самым различным причинам. Задача отдела продаж компаниивыполнена, когда пришедший в точку продаж становится клиентом. Чтобы посчитать эффективность работы компании, нужно понять стоимость привлечения одного клиента-- она будет отражать одновременно качество работы рекламы, качество работы сайта и качество работы отдела продаж компании.

Второй показатель, используемый для измерения эффективности в интернет-маркетинге -- это показатель конверсии.Конверсия-- отношение числа пользователей, перешедших на следующий этап коммуникации, к количеству пользователей, дошедших до текущего этапа. Другими словами, конверсия -- это доля пользователей, «сделавших следующий шаг». Конверсия -- это динамический индикатор качества проведенной работы. Если конверсия после внесенных изменений повысилась, то изменения были верными, понизилась -- лучше вернуть все назад.

Например, на рекламную страницу с рекламных материалов (баннеров, контекстной рекламы, PR и т. д.) пришло 10 тысяч человек, но на следующую страницу перешло только 8 тысяч из них, следовательно, конверсия рекламной страницы составила 0.8 (это неплохой показатель).

Конверсия может быть посчитана для любого этапа интернет-маркетинга. Конверсию регулярно считают рекламные агентства, площадки, сами рекламодатели. Часто рекламные агентства показывают конверсию рекламных площадок или рекламных материалов как эффективность рекламы. Это неверно, поскольку конверсия -- это не эффективность, но индикатор, который может показать, насколько лучше или хуже этот случай, чем предыдущий.

Не нужно считать конверсию на любом этапе, чтобы не делать лишней работы. Будем считать только самые важные из них:

Конверсия рекламного материала -- это отношение числа пользователей, перешедших по рекламной ссылке, к общему количеству пользователей, которые видели эту рекламу -- CTR (click throe ratio):

В общем случае этот показатель характеризует только качество рекламного материала и используется для тестирования качества креативов -- баннеров, текстов.

Конверсия рекламной страницы -- отношение числа пользователей, пошедших дальше рекламной страницы, к общему количеству пришедших на нее посетителей, т. е. это отношение качественных посетителей ко всем посетителям рекламной страницы. Эта конверсия показывает качество выполнения рекламной страницы.Рекламная страница-- специально подготовленная страница, на которую направляется рекламный трафик данной рекламной кампании или ее части, т. е. все посетители с рекламных материалов. Рекламный трафик не должен направляться на главную страницу сайта, как это часто бывает, поскольку она предназначена для приема множества целевых групп. Конверсия рекламной страницы всегда выше, чем главной, следовательно, при равной стоимости привлечения аудитории эффективнее использовать отдельные рекламные страницы. Рекламная страница отвечает нескольким требованиям: она соответствует визуально и текстом (лингвистически) рекламному материалу, она целиком сосредоточена только на одном предложении (том, что рекламируется), она направляет посетителя по цепочке маркетинговой коммуникации (подталкивает к покупке). Рекламной страницей в торговой рекламе может служить карточка товаров.

Конверсия качественных посетителей -- отношение числа целевых действий к числу качественных посетителей. Параметр позволяет контролировать правильность наших изменений сайта, поскольку этот показатель конверсии зависит именно от качества работы самого сайта. Например, мы привлекли 8 тыс. качественных посетителей, которые совершили 80 целевых действий. Конверсия составила 0.01.

Конверсия целевого действия -- отношение числа клиентов к количеству совершенных на сайте целевых действий, т. е. доля тех пользователей из совершивших целевое действие, которые в конечном итоге стали клиентами. Этот показатель позволяет контролировать изменения в работе с клиентами, приходящими из Интернета.

Измерять конверсию имеет смысл только тогда, когда это делается постоянно, потому что нас интересует не сама по себе конверсия, но динамика этой величины.

Итак, мы определили, что для измерения эффективности нам необходимо посчитать стоимость некоторых действий(стоимость привлечения качественного посетителя, стоимость совершения целевого действия, стоимость привлечения одного клиента) и конверсию этих действий. Теперь нужно понять, как технически это сделать, для чего разберемся с методами измерения в Интернете.

5.2 Методы измерения в Интернете

Первичные данные о пользователях

Особенность Интернета как инструмента коммуникаций состоит в том, что действия пользователей автоматически фиксируются в памяти технических устройств, где могут иногда сохраняться значительное время. Это предоставляет огромные возможности для проведения анализа поведения посетителей сайта.

Технология записи событий на сервере может быть разной, но в общем случае для каждого запроса пользователя, т. е. для каждого обращения браузера к серверу, записывается определенный набор данных в виде текстовой строки. Текстовая строка содержит большое количество полей с параметрами. Наиболее важные ее составляющие для анализа в интернет-маркетинге:

* IP-адрес или хост (сетевой адрес компьютера, за которым работает пользователь). Чаще всего выглядит как набор цифр, разделенный точками, например 212.117.163.2. Собственно IP-адрес -- это набор цифр, а хост -- это соответствующий ему буквенный адрес. Хост может присутствовать не всегда, тогда как IP-адрес должен быть всегда. Для других компьютеров и прочих сетевых устройств он является их единственным идентификатором, по которому к ним можно обратиться. Поскольку IP-адреса жестко распределены между провайдерами интернет-доступа и компаниями, то по IP-адресу всегда можно выяснить, через какого провайдера этот пользователь в данный момент работал. Провайдер, в свою очередь, привязан к географической точке (городу или району), в которой он работает, либо если провайдер работает в нескольких регионах, то каждая сеть привязана к своему городу. Таким образом, зная IP-адреса своих пользователей, мы можем определить их географическое местоположение.

Посмотреть, к какому региону относится нужный вам IP-адрес, можно на сайтах: ripe.net (европейский регион, включая Россию), afrinic.net (Африка), apnic.net (Азия), lacnic.net (Латинская Америка и Карибский регион), arin.net (Северная Америка). На рис. 7.2. показан результат запроса к базе Ripe.В результате запроса показан диапазон сети (в первой строке), которым владеет указанная ниже компания, а также адрес компании как место расположения устройств, имеющих адрес из этой сети. Для данного IP-адреса это город Соммерсет в Англии.

Рис. 5.2. Результат запроса к базе данных Ripe.

* дата и время, в которые сделан запрос. Указывается время, установленное на сервере, а не на компьютере пользователя, и они могут различаться. Однако даже если время на сервере установлено неверно, то оно неверно для всех пользователей одновременно.

* запрошенный элемент, т. е. что конкретно запросил пользователь на сервере. Это может быть html-документ (страница сайта), картинка, видеоролик, исполняемый скрипт, архив и т.д.. Каждая страница на сайте состоит из множества элементов, часть из которых мы явно видим, а другую -- нет. При получении страницы сайта с сервера браузер считывает ее (разбирает язык разметки HTML) и определяет, какие еще элементы нужны для показа страницы: картинки, таблицы стилей и проч. Также еще до того, как «отдать» страницу пользователю, сервер может «собрать» страницу из множества различных модулей, хранящихся на сервере отдельно. Для каждого элемента, задействованного на странице, создается свой запрос и записывается строчка в отчет.

* referrer, или ссылающийся документ, т. е. адрес страницы, на которой была ссылка на запрашиваемый элемент. Refferer -- это адрес страницы какого-либо сайта, откуда был совершен переход, в том числе это могут быть и страницы вашего сайта. Адрес ссылающегося документа содержит много информации, например, если это был переход из результатов поиска поисковой машины, то можно из адреса referrer определить поисковый запрос, а также -- какая именно поисковая машина была задействована.

Поле referrer может быть пустым, если пользователь обращается к странице (или к какому-либо другому элементу):набрав ее адрес в строке браузера;перейдя из закладок;перейдя на «домашнюю страницу»;перейдя из почтовой программы или из любого приложения (например, из Word).В этом случае сервер не может определить, откуда был сделан переход, и не указывает это в журнале записи событий. Все переходы на сайте без указания ссылки совокупно называются Type-in-трафиком.

Следует отметить, что ссылка может не записываться также при переходе из flash-ролика. Поэтому, если вы используете для рекламы Flash-баннеры, то переходов с них вы вообще не увидите. Кроме того, в некоторых случаях proxy-сервер, через который пользователи осуществляют доступ в Интернет, может отрезать referrer и не передавать его внешним серверам. Особенно это касается корпоративных сетей с высокой степенью защищенности.

* User Agent-- кодовое обозначение операционной системы и браузера, используемых для доступа к сайту. Пример UA: «Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0)» --это Windows XP с IE 6.0.

* сookie-- значение переменной, записанной в текстовый файл на компьютере пользователя. Каждый сайт может записать на компьютер пользователя небольшой текстовый файл в специальную директорию, прочитать потом этот файл может только тот же самый сайт, определяемый по домену. Файлы cookie используются для идентификации пользователя в течение его визита, а также при повторном переходе на сайт. Поэтому в файл записывается обычно идентификационный номер. Для того чтобы сайт устанавливал cookie, необходимо написать небольшую программу (скрипт), которая, собственно, и будет создавать уникальный номер, а потом записывать его пользователю в случае, если у него еще нет cookie этого сервера. В лог-файл пишется прочитанное значение, если у пользователя еще нет cookie этого сайта, поле остается пустым.

* результат-- код результата запроса пользователей. Наиболее известный результат -- это 404 «страница не найдена», однако самый часто встречающийся -- 200 «данные переданы успешно». Нам для анализа результат нужен именно для того, чтобы определять случаи, когда пользователь по каким-либо причинам не получил нужную страницу.

Кроме перечисленных параметров фиксируется еще большое количество различных данных: размер переданного файла, промежуточные IP-адреса, тип запроса и другие. Маркетологов эти параметры не слишком интересуют, они нужны скорее системным администраторам для контроля работы серверов и программ.

Наконец, при помощи дополнительного программного обеспечения мы можем фиксировать такие параметры, как наличие java-script и его версии, наличие и версии flash-модуля, разрешение экрана и другие параметры, которые также могут быть интересны, однако не важны для анализа эффективности маркетинговых действий.

Методы идентификации посетителей

Один и тот же пользователь может просматривать достаточно большое число страниц, запрашивать на сервере множество разных файлов, поэтому первая задача статистики -- определение принадлежности различных запросов одному пользователю, или, говоря строгим языком, идентификация уникального посетителя.

Без идентификации все посещения и посетители сливаются в одну неразличимую массу, и мы уже не можем отделить поведение одного пользователя от других.

Существует четыре основных метода идентификации посетителей, которые используются в различных ситуациях для решения различных задач.

1. По IP-адресу. Каждый компьютер в момент подключения к любой сети TCP/IP (к которым относится и Интернет) имеет уникальный и однозначный IP-адрес, который не изменяется в течение всего времени подключения к Интернету. Следовательно, можно однозначно идентифицировать компьютер пользователя по IP-адресу.

Однако, этот метод идентификации не точен, поскольку несколько пользователей могут иметь один и тот же IP-адрес, если они находятся, например, за общим proxy-сервером. В этом случае они все будут иметь тот IP-адрес, который подставляет им proxy-сервер. Таких пользователей сегодня большинство -- это все пользователи корпоративных сетей, большинство пользователей домашних сетей, пользователи в интернет-кафе, институтах и т. д. Но и это еще не все: в том случае, когда пользователь выходит в сеть через коммутируемое соединение, при каждом соединении он получает новый IP-адрес. Более того, dial-up-соединение может быть разорвано в процессе сессии, и оно будет восстановлено потом уже с новым уникальным IP-адресом. Все это уменьшает точность идентификации.

Методика идентификации по IP-адресу весьма грубая, несмотря на все дополнения и уточнения. Эта методика никак не позволяет идентифицировать посетителя между сессиями -- при повторном посещении -- и не всегда дает возможность отличить друг от друга корпоративных пользователей или пользователей в одной домашней сети. Несомненное преимущество метода: он возможен всегда, поскольку у пользователя всегда есть IP-адрес.

2. По cookie. В отличие от IP-адреса, уникальные cookie записываются на каждый компьютер посетителей сайта, поэтому эта технология изначально намного точнее. В cookie-файлы может записываться все что угодно, но обычно это уникальный идентификатор, который сохраняется и после того, как пользователь уходит с сайта и вообще отключается от Интернета. При следующем посещении сайта даже через длительный промежуток времени пользователь может быть идентифицирован повторно, т. е. «узнан» сайтом. Поэтому данная методика используется сегодня чаще других.

Но и она не лишена погрешностей. Пользователи могут отключать cookie, cookie могут стираться пользователем в результате переустановки системы или после окончания каждого сеанса связи с Интернетом, если сделаны такие предустановки на компьютере. Однако самой большой погрешностью метода является то, что он определяет не пользователей, а браузеры, за которыми работают пользователи. Если за одним компьютером работает несколько пользователей, они пользуются общей учетной записью и одним и тем же браузером, поэтому они будут считаться одним пользователем. И наоборот, человек, по каким-то причинам использующий несколько браузеров на одном компьютере, будет считаться столько раз, сколько различных браузеров он использует.

Если в распоряжении пользователя несколько компьютеров с доступом в Интернет, то на каждом из них будут свои cookie-файлы. Все больше и больше пользователей имеют доступ одновременно из нескольких мест, включая и сотовый телефон, который тоже умеет принимать cookies, поэтому эта погрешность наибольшая и все время возрастает. Статистика по cookies завышает число пользователей в несколько раз. Тем не менее, это наиболее точная методика идентификации посетителей на сегодняшний день.

Несмотря на то, что методика идентификации пользователей по cookie имеет ряд погрешностей и идентифицирует не людей, но браузеры пользователей, она намного более точна, чем методика определения по IP-адресу, и активно используется сегодня.

3. По сессионным идентификаторам. При помощи несложного программного модуля можно присвоить пользователю уникальный идентификатор, который будет передаваться в адресной строке при перемещении пользователя от страницы к странице. Это выглядит как добавление к адресной строке конструкции вида, где набор цифр -- это и есть уникальный идентификатор (он может состоять из букв или быть смешанным в зависимости от используемых для этого программ). В отличие от метода идентификации по cookie, сессионный идентификатор нельзя отключить, его нельзя запретить на proxy-сервере. Конечно, можно стереть идентификатор из адреса, но это почти исключительное событие: большинство пользователей не имеют для этого достаточных знаний. В то же время сессионные идентификаторы не сохраняются после разрыва сессии, хотя сама по себе сессия может иметь иногда неограниченную длину -- до тех пор, пока не будет закрыт браузер.

Этот метод идентификации, очевидно, может быть использован только в рамках одной сессии, однако в течение сессии он точнее всех других. Основное применение сессионных идентификаторов -- это сохранение параметров при переходе между страницами. Например, пользовательские запросы или настройки гораздо проще сохранить на сервере в базе данных и сопоставлять с идентификатором, чем передавать в строке, где они могут банально не поместиться.

Сессионные идентификаторы имеют два важных отрицательных качества: во-первых, они затрудняют индексацию поисковыми машинами, вплоть до полного запрета. Дело в том, что поисковый робот не различает идентификаторы и вынужден считать каждую страницу множество раз, что замусоривает базу данных поисковой машины. Во-вторых, на страницу с таким идентификатором часто невозможно поставить закладку или отправить кому-либо в виде ссылки. В силу этого сфера применения сессионных идентификаторов ограничена именно решением технической задачи передачи настроек пользователя между страницами сайта и, в основном, применяется для внутренних интерфейсов систем, где не требуется ставить закладку и которые не должны индексироваться поисковыми машинами. Например, для внутренних интерфейсов банков.

4. Авторизация пользователя. Единственный совершенно надежный метод идентификации пользователя -- это его авторизация (ввод логина и пароля). К сожалению, далеко не всегда можно применять авторизацию, так как пользователи не любят регистрироваться и оставлять о себе какие-то личные данные. Заставить их делать это без потерь аудитории можно лишь в редких случаях. Кроме того, даже в случае, если пользователь зарегистрировался, нередко возникает ситуация, когда он теряет логин и пароль и поэтому регистрируется заново.

Например, около трети покупателей интернет-магазина «Озон» забывают свои регистрационные данные и при следующей покупке заново регистрируются. Даже введение пластиковых карточек с данными пользователя, которые бесплатно выдавались при первой покупке, хоть и улучшило ситуацию, но не решило ее полностью. Для магазина «Озон» это критическая проблема, потому что три четверти продаж совершается постоянными покупателями, и работа с постоянными покупателями -- важнейшая составляющая маркетинга компании.

Наконец, пользователь может просто передать пароль своим друзьям или знакомым, чтобы они могли совершать какие-то действия от его имени.

Таким образом, метод идентификации по регистрационным данным -- наиболее точный метод определения людей (не браузеров, а именно людей). Однако он имеет узкую сферу применения в силу нежелания пользователей оставлять о себе информацию в Интернете.

Для анализа в интернет-маркетинге используется чаще всего метод идентификации по cookies. Остальные методы применяют только в тех случаях, когда cookies недоступны. Если на сайте осуществляется авторизация пользователей, например для интернет-сервисов или для интернет-магазинов, то можно использовать авторизационные данные для анализа продаж.

Производные данные о пользователях

Производные данные можно получить за счет интерпретации собираемых данных. Например, зная IP-адреса, можно определить географическое расположение пользователя, а зная referrer -- запрос, по которому пользователь нашел ссылку на наш сайт в поисковой системе.

К основным производным данным относятся:

* сессия -- весь процесс посещения пользователем сайта от первой просмотренной им страницы и до выхода из сайта. Сессия -- это вся последовательность просмотра одним пользователем страниц сайта, при условии, что запрос каждой следующей страницы не отделяет от предыдущей более 30 мин. В случае, если интервал между запросами страниц одним пользователем превышает 30 мин., то сессия закрывается и открывается новая. Здесь есть свое объяснение. Существует достаточно большое количество сайтов, на которые мы заходим несколько раз в день: почтовые серверы, поисковые системы, сайты новостей и другие, -- и каждый раз это будут различные сессии. Именно поэтому IAB приняло за норму, что если человек не проявляет никакой активности на сайте в течение 30 мин, то его сессия считается законченной, а при следующем хите открывается новая сессия. Другими словами, если пользователь после перехода на очередную страницу сайта выключил браузер, то сервер, на котором расположен браузер, никак не узнает об этом, и тогда через 30 мин сессия будет закрыта;

* путь по сайту-- последовательная цепь страниц, просмотренных пользователем на сайте за одну сессию в том порядке, в котором они посещались. Важно, что если в промежутке между просмотром пары страниц на сайте пользователь смотрел страницы на другом сайте, то у сервера об этом нет никакой информации и он считает путь непрерывным всегда, когда сессия не прерывалась;

* длительность просмотра страницы--показатель говорит о вовлеченности посетителя: чем дольше, тем выше вероятность, что посетители читают материалы;

* глубина просмотра сайта-- число страниц на сайте, просмотренных пользователем в течение одной сессии. Показатель говорит о том, насколько посетителя вообще заинтересовал наш сайт: чем больше страниц увидел посетитель, тем лучше;

* возврат на сайт-- повторное посещение сайта пользователем. Иначе говоря -- вторая и любая последующая сессия на сайте. Возвраты на сайт могут быть определены только при использовании системы идентификации посетителей по cookie-файлам или через авторизацию. Некоторые системы статистики считают возвраты по IP -- это неверно даже для мелких сайтов;

*отказы-- показатель говорит о релевантности страницы текущему интересу пользователя; чем меньше пользователей покидает страницу сразу после ее загрузки, тем выше релевантность.

* постоянная аудитория-- пользователи, которые заходят на сайт регулярно. Регулярность захода на сайт может быть определена произвольно -- раз в неделю, раз в день, раз в месяц -- и зависит от содержания сайта и преследуемых им целей;

*новая аудитория-- пользователи, пришедшие на сайт в первый раз. Как и возвраты на сайт, новые посетители могут быть определены только при использовании системы идентификации посетителей по cookie-файлам или через авторизацию (по отсутствию регистрационных данных или cookie-файлов). Оба метода идентификации пользователей не идеальны, поэтому новым может считаться пользователь, который уже был на сайте, но стер cookie или зарегистрировался заново.

Инструменты анализа статистики сайтов

Производные данные записываются в лог-файл --текстовый файл, где на каждый запрос/обращение к серверу записывается одна строчка данных. Для каждой страницы сайта записывается много строк лог-файла -- в зависимости от числа элементов, подгружаемых на страницу, а также от формата записи в лог это может быть до нескольких десятков записей.

Все записи и журналы событий (сырые данные) не анализируются вручную. Для того, чтобывыяснить важные данные о поведении посетителей на сайте используют обработанные статистические отчеты. Эти отчеты получают при помощи специальных сервисов и программных продуктов, анализирующих статистику сайтов. Все эти продукты делятся на четыре вида:

1) универсальные лог-анализаторы,

2) универсальные счетчики,

3) анализаторы, встроенные в CMS-системы,

4) специализированные решения.

Каждый вид имеет свои недостатки и преимущества, но главное отличие в том, что они могут оперировать двумя разыми типами исходных данных -- прямыми данными, т. е. данными в лог-файлах на серверах, и опосредованными данными, собранными при помощи установленных на сайте специальных программных модулей.

Рассмотрим различные инструменты анализа статистики подробнее.

Лог-анализаторы-- «коробочные» программы, устанавливаемые на локальный компьютер или на сервер, которые анализируют журналы записи событий (лог-файлы), накапливаемые на серверах, и строят множество статистических отчетов.

Лог-анализаторы -- сложные программные продукты, обладающие огромными возможностями. Наиболее совершенные из них имеют специальные модули для анализа финансовой информации (например, для сайта электронного магазина), поиска скрытых закономерностей (drill down reports), построения собственных статистических отчетов и так далее.

Как и любой сложный программный продукт, лог-анализаторы имеют громоздкий интерфейс, требующий заметной подготовки от оператора. Кроме того, сам анализ логов требует от исследователя знаний особенностей Интернета как медиа, многих технических моментов, понимания как минимум основ интернет-маркетинга. Например, если заранее не настроить исключения, то лог-анализатор засчитает в качестве посетителей всех поисковых роботов, которые приходят на сайт для индексации контента.

Существует несколько тысяч различных лог-анализаторов: часть из них коммерческие, но большинство -- бесплатные. Наиболее известные на сегодняшний день продукты -- WebTrends, NetTracker, Analog, WebAlyzer. Первые два -- коммерческие продукты, последние -- распространяются бесплатно. Бесплатность лог-анализаторов -- обманчивая вещь. Для того чтобы бесплатная система лог-анализа правильно работала, исследователю необходима недюжинная квалификация, а часто потребуется еще и программист, чтобы дописать необходимые модули. Поэтому эксплуатация свободно распространяемого программного продукта может оказаться более затратной, чем коммерческого.

Наиболее важное свойство лог-анализаторов -- это возможность строить с их помощью произвольные статистические отчеты(custom reports) по специфическим параметрам. Как раз на этом этапе требуется программист, чтобы написать нужный модуль.

Например, произвольные статистические отчеты:

* страницы, посещаемые пользователями из Новосибирска, которые приходят на сайт не в первый раз;

* время, в которое пользователи сайта чаще всего просматривают страницу контактов,

* доля тех пользователей, которые просматривают эту страницу ночью.

Счетчики-- серверные приложения, основывающиеся на статистике вызовов счетчика -- небольшого куска кода, включаемого в страницу. При загрузке страницы пользователем браузер обнаруживает код счетчика, считывает его и вызывает с серверов счетчика небольшую картинку. В этот момент на сервере счетчика засчитывается посещение сайта. Таким образом, счетчик учитывает не запрос страницы, который отражается в лог-файле на сервере сайта, а запрос пользователем счетчика. То есть счетчик -- это данные не прямых, как в случае с лог-файлом, а косвенных измерений.

Косвенные измерения обладают меньшей точностью, чем прямые: у пользователя могут быть отключены картинки, и тогда не произойдет обращения к серверу, при считывании страницы может произойти сбой, который приведет к незачету просмотра страницы, пользователь может поставить запрет на вызов картинки счетчика. Причин, по которым хит может быть не засчитан счетчиками, очень много, поэтому счетчики, в среднем, показывают значения на 10-30 % меньше, чем лог-анализаторы на том же самом сайте. При этом, чем дальше находится пользователь от серверов счетчика и от сайта, тем больше риск потери данных, поэтому для русскоязычных сайтов использование американских и даже европейских счетчиков дает очень большую ошибку, инеобходимо использовать американский счетчик -- данные будут точнее

...