Особенности формирования эффективного корпоративного имиджа (на примере ОАО ГМК "Норильский никель")

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированнойт или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг компании, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

В качестве примера можно привести желаемый (идеальный) автопортрет одного из крупнейших туристических операторов России. Чтобы реализовать свои цели на рынке, они, по коллективному представлению топ-менеджеров, должны производить впечатление компании, прежде всего надежной, слегка консервативной по стилю и вместе с тем прогрессивнойт по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профессиональной, «заботливой» и дружелюбной. Далее определяется, какие характеристики в поведении, речи, одежде сотрудников соответствуют желаемому образу, какой стиль рекламной и PR-кампании адекватен решению поставленной задачи.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке

Позиционирование организации на рынке -- это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Кстати, о миссии. В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческаят пирамида: руководство является неким «жречеством», обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента в отношении персонала свойственна одному из типов организационных культур, а именно -- «культуре ролевой определенности», основанной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

Этот тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочетании с необходимостью инициативы сотрудников.

Функция 3. Побуждать к действиям

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и так далее), то есть сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего это существование потребности в товарах или услугахт данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, компания должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Исходя из теоретических основ имиджа организации можно сделать следующий вывод, что корпоративный имидж -- это строительство сложного, многоуровнего здания, каждый камень в котором является краеугольным. Как и любое здание, корпоративный имидж имеетт свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ «ОАО ГМК «НОРИЛЬСКИЙ НИКЕЛЬ»

2.1 Деятельность компании «ОАО ГМК «Норильский никель»

В данной главе хотелось рассказать, как над созданием корпоративной культуры и корпоративного имиджат работают в российской компании «Норильский никель».

«Норильский никель» - крупнейший в мире производитель никеля и палладия, один из крупнейших производителей платины и меди. Помимо этого Норильский никель производит сопутствующиет металлы - кобальт, хром, родий, серебро, золото, иридий, рутений, а также селен, теллур и серу. Основным и видам и деятельности предприятий

Группы являются поиск, разведка, добыча, обогащение и металлургическая переработка полезных ископаемых, производство, маркетинг и реализация цветных и драгоценных металлов.

Производственные подразделения Группы находятся на четырех континентах в шести странах мира - России, Австралии, Ботсване, Финляндии, США и ЮАР. Основные российские производственные подразделения Группы являются вертикально интегрированными и включают:

Заполярный филиал (далее - * «ЗФ»);

ОАО «Кольская горно-металлургическая компания» (далее - «Кольская ГМК» или «КГМК»).

Заполярный филиал находится на Таймырском полуострове, являющемся частью Красноярского края, полностью за Полярным кругом. Транспортное сообщение филиала с другими регионами страны осуществляется по реке Енисей и Северному морскому пути, а такжет посредством воздушного сообщения. Кольская ГМК, расположенная на Кольском полуострове, является ведущим производственным комплексом Мурманской области и полностью интегрирована в транспортную инфраструктуру Северо-Западного Федерального округа. В Австралии Норильский никель владеет и управляет:

* предприятием по добыче и выщелачиванию латеритных никелевых руд Norilsk Nickel Cawse;

* предприятиями по добыче никеля Black Swan, Lake Johnston, Waterloo;

* крупным проектом по добыче сульфидных никелевых руд Honeymoon Well.

Норильскому никелю принадлежит 85% акций предприятия по добыче сульфидного никеля Tati Nickel Mining Company. Завод Norilsk Nickel Harjavalta, входящий в состав Группы, является единственным никелерафинировочным заводом в Финляндии. Норильский никельт является мажоритарным акционером компании Stillwater Mining - крупнейшего производителя металлов платиновой группы (далее - МПГ) в США. Норильскому никелю принадлежит 50% акций предприятия по добыче никеля Nkomati в ЮАР, разрабатываемого совместно с компанией African Rainbow Minerals (ARM).

В Группу также входят:

* научно-исследовательский институт ООО «Институт Гипроникель», расположенный в Санкт-Петербурге с отделениями в городах Норильск и Мончегорск;

* научно-техническое подразделение Norilsk Process Technology в Австралии, занимающееся разработкой гидрометаллургической технологии Activox®;

* ООО «Национальная инновационная компания «Новые энергетические проекты», ориентированное на реализацию проектов по созданию инновационных продуктов в энергетике.

Норильский никель имеет собственную глобальную сеть представительских и сбытовых офисов в России, Великобритании, Китае, США, Франции и Швейцарии. Главный офис Компании расположен в Москве. В России акции ГМК «Норильский никель» торгуются на Московскойт межбанковской валютной бирже (ММВБ) и в Российской торговой системе (РТС). Американские депозитарные расписки (АДР) на акции Компании торгуются на внебиржевом рынке США, в системе электронных торгов внебиржевых секций Лондонской и Берлинской фондовых бирж. В результате проведенного дробления с 19 февраля 2008 года конвертация акций Компании в АДР осуществляется в соотношении 1:10.

Вoпрoсaми кoрпoрaтивнoгo имиджa нa прeдприятии зaнимaeтся Дeпaртaмeнт oбщeствeнных связeй совместно с Департаментом персонала и Департаментом корпоративной компенсационной политикит и социальных программ. Департамент общественных связей нaхoдится пoд прямым упрaвлeниeм Гeнeрaльнoгo дирeктoрa ГМК «Нoрильский никeль». Он сoстoит из oтдeлa упрaвлeния oбщeствeнных связeй и oтдeлa упрaвлeния рeклaмoй и спoнсoрствoм. Официальный сайт ОАО ГКМ Норильский никель - //www.nornik.ru/

2.2 Развитие внешнего корпоративного имиджа

Компания «Норильский никель» реализует политику информационной открытости, направленную на предоставление всем заинтересованным сторонам достоверной и полной информации по всем ключевым направлениям деятельности. Компания стремится максимальнот эффективно использовать все способы донесения информации до заинтересованных сторон. Развитие корпоративных каналов коммуникации является одним из приоритетных направлений деятельности. На сегодняшний день компании удалось сосредоточить значительные информационные ресурсы, которые позволяют эффективно решать задачи формирования как внешнего, так и внутреннего корпоративного имиджа.

Чрезвычайно важным направлением работы Дeпaртaмeнта oбщeствeнных связeй «Никеля» является налаживание отношений с властью. Компания активно взаимодействует с федеральными органами законодательной и исполнительной власти в области подготовке предложений, направленныхт на совершенствование социально-трудовых отношений, социального страхования, пенсионного обеспечения и др. В отчетном году взаимодействие осуществляется через объединения работодателей (Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей) (РСПП), Координационный совет объединения работодателей России (КСОРР) и др.) и участие в работе Российской трехсторонней комиссии по регулированию социально-трудовых отношений (РТК). В рамках Российской трехсторонней комиссии по регулированию социально-трудовых отношений в 2007 году велась работа по подготовке Генерального соглашения на 2008-2010 годы и вопросов, связанных с совершенствованием трудовых отношений и пенсионного обеспечения работников промышленности, занятых на северных территориях страны.

Об эффективности работы в этом направлении (формированию связей с властью) свидетельствует тот факт, что специалисты по связям с органами государственной власти ОАО "ГМК "Норильский никель" признаныт лучшими в российской металлургической отрасли по версии Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru. Лучшим лоббистом в металлургической отрасли России был признан заместитель генерального директора "Норникеля" Владимир Кедринский. Пресс-служба отметила, что методология составления рейтинга основана на принципе "лучшие выбирают лучших" и предполагает опрос ведущих представителей отраслевых компаний, работающих в сфере Government Relations, которые оценивают профессионализм своих коллег по 10-балльной шкале. Критерии оценки разработаны экспертами Центра по изучению проблем взаимодействият бизнеса и власти Lobbying.ru. В процессе составления рейтинга особое внимание уделялось наличию у GR-специалистов таких качеств, как способность эффективно взаимодействовать с органами государственной власти и формировать позитивный имидж компании, вести диалог с другими отраслевыми субъектами, а также координировать деятельность других подразделений компании в процессе их работы с госорганами. Такие исследования были проведены впервые в российской практике.

Информация о важнейших событиях в жизни Компании и результатах ее деятельности доступна всем заинтересованным сторонам через пресс-релизы и средства массовой информации: корпоративный сайт, годовой и социальный отчеты, корпоративный журнал «Норильский никель». Взаимодействуя со средствами массовой информации, Компаният стремится максимально полно отвечать на запросы журналистов, представляющих средства массовой информации местного и общероссийского уровней, зарубежные издания, с целью информирования всех заинтересованных сторон о существенных событиях и текущей деятельности Компании, перспективах развития. По итогам ежегодно проводимых специализированных конкурсов корпоративный сайт, годовой и социальные отчеты традиционно получаютт награды в различных номинациях. Так, в 2007 году Экспертный совет ежегодного конкурса, оценивающего информационную открытость российских компаний - участников фондового рынка, присудил ОАО «ГМК «Норильский никель» первые места в номинациях за лучший «Годовой отчет» и «Корпоративный сайт».

В 2007 году «Норильский никель» стал лауреатом первой премии Thomson Extel Survey - Focus Russia 2007 и признан лучшей публичной компанией в металлургии и горной промышленности. К такому выводу пришли инвесторы, аналитики и эмитенты входе проведенного компанией Thomson Extel и международной информационной группой «Интерфакс» панъевропейского опроса участников финансового рынка. Компания издает корпоративный журналт «Норильский никель», который пользуется популярностью как среди сотрудников, так и иных заинтересованных сторон. Важнейшими задачами корпоративного издания являются формирование корпоративной сплоченности вокруг решения общих задач вне зависимости от места расположения предприятия, информационная интеграция предприятий Компании в России и за рубежом.

Одной из новых форм диалога с заинтересованными сторонами стал корпоративный блог ГМК «Норильский никель», открытый в июне 2007 года. Посредством этого инструмента Компания стремится поддерживать диалог с аудиторией, активно использующей Интернет не только в качестве источника информации, но и современного средстват общения. Блог Норильского никеля стал дипломантом VIII ежегодного конкурса на получение премии в области связей с общественностью PROBA-IPRA Golden World Awards. Это один из первых и наиболее престижных в России конкурсов в сфере общественных связей. По решению авторитетного жюри, рассмотревшего более 150 проектов из России, Белоруссии, Украины и Казахстана, интерактивный блог-ресурс «Norilsk metal» (сообщество «Норильский металл» в LiveJournal) получил диплом в номинации «Лучшая PR-кампания 2007 года в Интернете». Дневник "Норникеля", http:// community.livejournal.com/norilsk_ metal, начался с публикации отчета о праздновании Дня металлурга. Теперь там появляютсят новости о компании и Норильске, а пользователи имеют возможность добавлять к ним свои комментарии. ЖЖ, предназначенный прежде всего журналистам, станет неофициальным пресс-центром компании, обещает директор департамента общественных связей "Норникеля" Сергей Черницын.

Любой зарегистрированный в LiveJournal пользователь может принять участие в неформальном обсуждении событий в жизни «Норильского никеля». На данном ресурсе размещаются новостные блоки, фотогалереи.

На странице «Norilsk Metal» имеется 23 раздела (тэга), написано более 180 постов, читателями к ним добавленот свыше 1000 комментариев. В сети интернет на «Norilsk Metal» насчитывается 121 ссылка.

Проект "Норникеля" должен принести пользу его имиджу и помочь наладить контакт с молодой аудиторией, говорит Черницын. Он гордится тем, что "Норникель" первым из всех горно-металлургических компаний в мире завел корпоративное представительство в блогосфере.

Информационное взаимодействие с заинтересованными сторонами осуществляется не только на корпоративном уровне, но и на уровне отдельных дочерних предприятий. Так, например, на Кольской ГМК внешние коммуникации компании осуществляются посредством нескольких информационных каналов. На регулярно обновляемом корпоративном интернет-сайте компании Официальный сайт ОАО Кольская ГМК- содержится подробная информация от ее деятельности, об участии в наиболее актуальных для общества проектах. С целью оперативного информирования сотрудников компании, а также всех заинтересованных лиц о ее деятельности, планах и задачах с 2002 года издается корпоративная газета «Кольский никель». На ее страницах рассказывается о деятельности компании и людях, работающих на ее предприятиях. С октября 2007 года в г. Заполярный и п. Никель на кабельном телевидении по заказу компании началт собственное вещание новый информационный канал «Спутник», на котором трижды в неделю выходят передачи о событиях в жизни ОАО «Кольская ГМК» и Печенгского района.

2.3 Развитие внутреннего корпоративного имиджа

В ГМК «Норильский никель» действует и постоянно совершенствуется система внутрикорпоративных коммуникаций - целенаправленно создаваемый комплекс инструментов с целью развитият корпоративной культуры, поддержания позитивного социального климата в трудовых коллективах и эффективного информационного обмена внутри организации.

Создание, поддержка и внутренняя реклама корпоративной культуры направлены на вдохновление сотрудников, на высокую эффективность работы в компании, повышение их приверженности, лояльности и преданности. Атрибуты корпоративной культуры относятся к социально-психологическимт механизмам, они воздействуют на психологию индивида и делают это постепенно. Корпоративная культура компании определяет ведущие ценности и значимые цели, которые сотрудники должны разделять и учитывать в своей работе.

Проводимая в этой области политика осуществляется по следующим основным направлениям:

формирование корпоративной трудовой этики;

укрепление идентификации работников с компанией на основе корпоративных символов и знаков;

проведение корпоративных мероприятий, объединяющих персонал компании от рядового работника до Генерального директора в единую корпоративную семью.

Базовым документом развития корпоративной культуры является Этический кодекс работника ГМК «Норильский никель», целью которого является создание атмосферы доверия и взаимного уважения в трудовых коллективах, способствующей эффективной производственной деятельности. Этический кодекс определяет требования к личнымт качествам работников Компании и нравственные нормы и ценности, которыми должны руководствоваться работники компании. Кодекс предусматривает гармонизацию взаимоотношений «подчиненный - руководитель», нормы поведения при взаимодействии с внешними организациями, исключение конфликтов интересов, нормы и стандарты профессиональной деятельности работников в других государствах, где компания осуществляет свою деятельность.

Существенными составляющими корпоративной культуры, способствующими формированию корпоративной солидарности являются корпоративные символы компании: знак и логотип [Рис3],



Рисунок 3 Логотип Норильского никеля флаг и Гимн Компании, а также Почетный знак Компании - высшая корпоративная награда.

Две латинские буквы «NN» друг над другом означают Норильский никель. Фирменные цвета (белый, голубой синий) неслучайно выбраны достаточно холодными, они символизируют суровый климат г. Норильска, находящегося за полярным кругом. Пирамида говоритт о существовании Группы дочерних предприятий «Норильского никеля». Логотип составлен по ассоциативному принципу. Он логичен и легко запоминается.

Синий, белый и голубой это фирменные цвета компании. Они преобладают на разного рода сувенирной продукции компании: ручках, футболках, календарях и т.п.

Укрепление чувства принадлежности работников компании, их идентификация как членов отраслевых трудовых коллективов обеспечивается дизайном спецодежды, которая помимо решения своей основной задачи - создания комфортных и безопасных условийт для работы, является носителем общекорпоративного и отраслевого стиля. Основную цветовую гамму спецодежды составляют все те же три цвета--белый, голубой и синий. Большую роль в формировании корпоративной солидарности работников, чувства их приверженности компании и гордости за ее достижения, а также в духовном и физическом развитии играют корпоративные праздники, культурные и спортивные мероприятия, организуемыет компанией. Так, в соответствии с Календарем корпоративных событий ГМК «Норильский никель» и планами предприятий Группы в 2007 году были проведены праздничные, спортивные, детские мероприятия, в которых участвовали более 190 000 работников предприятий Группы и членов их семей.

В соответствии с Календарем работы корпоративного Совета по спорту в 2007 году проведены 5 общекорпоративных спортивных мероприятий: «Лыжня «Норильского никеля», легкоатлетический пробег, посвященный Дню металлурга, семейные соревнования «Папа, мама, я - спортивная семья», турниры по мини-футболу и баскетболу.

Культурно-массовые мероприятия проводятся на плановой системной основе. В иерархии корпоративных мероприятий особое место занимает ежегодно отмечаемый День Компании, к участию в которомт приглашаются лучшие работники всех предприятий Компании. В рамках празднования Дня Компании производится награждение корпоративными наградами работников, добившихся наивысших результатов.

Компания отмечает также профессиональные праздники всех основных профессий и юбилейные даты дочерних предприятий. История корпоративных праздников имеет многолетние традиции. В подготовке и проведении праздничных мероприятий участвуют практически все работники Компании.

Важным инструментом внутрикорпоративных коммуникаций является институт приемных по производственным и социально-трудовым вопросам (Система приемных, состоящая из Центральнойт приемной и 21 приемной, которые созданы в крупных структурных подразделениях Компании, обеспечивает установление отношений сотрудничества и партнерства между администрацией и работниками Компании и коммуникации по тем вопросам, которые значимы для работников.

Встречи менеджмента с трудовыми коллективами являются одновременно инструментом обратной связи с работниками, способом выявления потребностей работников и оперативного реагирования на волнующиет их вопросы. В 2007 году было принято и рассмотрено 15 500 обращений работников Компании. С учетом обращений бывших работников Компании количество обращений, поступивших в приемные, составило более 21 000.

Адресатом технологий по формированию позитивного имиджа компании являются не только сотрудники предприятия, но и члены их семей. В Компании действуют программы для детей и юношества, таких как программа «Детский клуб», «Трудовые отряды школьников», конкурс «Дорога в завтра» и ряд других. Эта информация подробно представлена на специализированном детском ресурсе Компании. Сайт насыщен яркими цветами и графикой. Он легко привлечет внимание любого ребенка. На нем представлена интересная для детей информация, включая компьютерные игры в режиме он-лайн, возможность участвовать в конкурсах. Существует и разделт для родителей, где взрослые могут получить всю необходимую для себя информацию, задать вопросы на форуме и получить на них ответы. Кроме того, гости сайта имеют возможность ознакомиться с корпоративным гимном «Норильского никеля».

Итак можно сделать вывод, что имидж организации есть объект управления и рассмотрели работу по созданию имиджа в конкретной российской компании. Анализ направлений по формированию корпоративного (и внутрикорпоративного) имиджа ОАО ГМК «Норильский никель» и высокая оценка со стороны ряда российских и международныхт правительственных и независимых организаций показали, что данной компании удалось создать очень позитивный имидж как в глазах российских адресных групп, так и за рубежом. Можно сделать вывод о том, что затраты, связанные с позиционированием компании (например, как социально ответственной) носят инвестиционный характер.

ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ «ОАО ГМК «НОРИЛЬСКИМ НИКЕЛЕМ» ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

3.1 Необходимость применения имиджевой политики

В сентябре 2007 года компания Economist Intelligence Unit, аналитическое подразделение Economist Group (издатель журнала Economist) при участии Ernst&Young опубликовала отчет, данные которого свидетельствуют о возросшем интересе к глобальным рынкам со стоны российских компаний: они проводят внутреннюю реструктуризацию, чтобы бытьт конкурентоспособными на мировом рынке (особенно отмечаются успехи Газпрома, Роснефти и Лукойл, Норникель которые вынуждены действовать более энергично в связи с тесными контактами с внешним миром). В условиях возросшей интенсивности бизнес-коммуникаций, без которых невозможно сегодня представить эффективную работу коммерческих и государственных структур, у всех российских ТНК и их руководителей появляется необходимость формирования соответствующего имиджа в глазах мирового сообщества, который бы закреплял за ними «звание» эффективного и надежного партнера для иностранных коммерческих и государственных структур.

Грубо говоря, имидж компании можно определить как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое у этого потенциального клиента уже существует. Исходя из данного определения, на мой взгляд, основная сложность, связанная с формированием имиджа российских ТНК в настоящее время, - это то, что в мире уже существует достаточное количество устойчивых стереотипных представлений о российских компаниях, таким образом, на лицо острое несоответствие реального и желаемогот имиджа.

По словам руководителя Комитета по продвижению интересов российского бизнеса за рубежом Ассоциации менеджеров России Вячеслава Евсеева, культивируется точка зрения, что российский бизнес изначально не может соответствовать западным нормам и что к нему надо относиться по-особенному. Наши компании заведомо воспринимаются как малоэффективные и ненадежные партнеры, производящие товары «на склад». Помимо этого, в западном сознании прочно укоренилось представление о российской олигархии, что лишь подтверждает мнение о том, что весь российский бизнес имеет темное прошлое и построен на неэтичных формах отношений. Кроме того, по данным консалтингово-аналитической компании «Media Tenor», западные СМИ предпочитают освещать в основном негативные события, происходящие в России. Получается, что российским ТНК приходится «менять» подобное представление, что гораздо сложнее, чем формировать его с самого начала.

В статье «Особенности коммуникаций при формировании имиджа» имидж организации определяется как сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Исходя из этого, на мой взгляд, стоит отметить, что восприятие имиджа любой компании происходит 5 основными группами (которые и должны считаться основными целевыми группами при формировании имиджевой политики компании): инвесторы, государственные структуры, сотрудники, СМИ, клиенты и партнеры. От восприятия компании каждой из этих целевой групп и будет зависеть общее представление, складывающееся о компании, ее имидж, поэтому на практике, в компаниях либо существуют отдельные службы, ответственные за работу с каждой группой, либо эти функции непосредственно выполняются PR подразделением компании: Investor relations (отдел по работе с инвесторами), Government relations (отдел по работе с государственными структурами),

Human resources (отдел по работе с персоналом), Media relations (отдел по работе со СМИ), отдел по работе с клиентами. Хотелось бы подробнее рассмотреть активность компании по формированию своего имиджа в рамках данных направлений деятельности.

3.2 Investor relations, имидж корпорации для инвесторов

В современном мире скорость движения капитала равна скорости движения информации и намного превосходит скорость ее осмысления. В краткосрочном плане движение капитала все больше зависит от психологических факторов - настроений, ожиданий и инстинктивных, подсознательных реакций участников рынка, а не объективных экономических процессов Делягин, М.Г. Мировой кризис: Общая Теория Глобализации./ М,ГДелягин. - М.: Инфра-М, 2003. - 768с.. Именно поэтому стремительно возросла роль IR для российских компаний в последнее годы Большинство российских ТНК уже являются публичными. Создание имиджа невозможно без информирования своих инвесторов о деятельности компании, поэтому «Норильский никель» не только имеютт в своей структуре подразделения, занимающиеся отношениями с инвесторами, но и обращаются к внешним специалистам: PR-компаниям, инвестиционным банкам. На сайтах российских ТНК почти всегда можно найти отдельный блок информации, посвященный инвесторам, где публикуются все значимые пресс-релизы, сообщения о существенных фактах, финансовая отчетность компании, иногда публикуются отдельные презентации по крупным сделкам, планам и проектам компании. При этом, грамотная подача информации является главной и сложнейшей ее задачей: любаят информация (а также ее отсутствие) может сказаться на курсе акций компании, вызвать определенную реакцию в СМИ и финансовом сообществе, а от настроений инвесторов напрямую зависит стоимость компании. Работа IR компании должна быть построена таким образом, чтобы сделать бизнес прозрачным и привлекательным для инвестора. Однако стоит отметить, что степень открытости и публичности компании значительно отстает от западных корпораций и в большинствет своем ограничивается требованиями, предъявляемыми к компаниям, выходящим на биржу. По данным исследования Standard&Poor's (на основе информации, доступной из публичных источников) общая тенденция в сфере информационной прозрачности в России близка к стагнации, а рост транспарентности компаний с высокими баллами прекращается после того, как они выходят на уровень раскрытия информации, отвечающий требованиям регулирующих органов и «приемлемый» для международных инвесторов: в 20-ку лучших вошли в основном компании телекоммуникационного сектора (в принципе, как и в мире самыми «продвинутыми» в этом плане считаются Microsoft, Intel и IBM), а из традиционных ТНК - только Мечел, НЛМК, Газпром, Лукойл, Норникель. На данный момент в России также проводится рейтингов, оценивающих степень публичности компании или её PR менеджеров (методика расчета, как правило, основана на количестве упоминаний в СМИ,), однако особое значение здесь приобретает не просто степень публичности, но и степень прозрачности деятельности компании. Кроме того, в декабре 2007 года был проведен первый национальный рейтинг корпоративной прозрачности и социальной ответственности в рамках проекта Transparency award, особое внимание в котором уделялось открытости и достоверности экономической информации компании.

Сложность работы IR ещё и в том, что, предоставляя максимальную открытость для инвесторов, не стоит забывать и о конкурентах, которым эта информация тоже становится доступной. Поэтому, в основном, инвесторы предпочитают получать информацию из первых рук: личные встречи, презентации, переписка. В Положении об информационной политике ОАО ГМК Норильский никель, перечисляются средства, используемые при распространении информации, способы раскрытия информации.

Средства, используемые при распространении информации :

При распространении Обществом информации в соответствии с настоящим Положением, независимо от использования того или иного способа её распространения, могут применяться, включая, но, не ограничиваясь, следующие коммуникативные средства:

* письменный документ или материал, подготовленный, как для внутренних, так и для внешних целей: пресс-релизы, сообщения для печати, брошюры Общества, журналы и информационные материалы, публикации в СМИ;

* устное сообщение: комментарии, интервью, пресс-конференции, внутренние презентации или доклады, выступления на публичных мероприятиях любого направления;

* аудиовизуальные носители: видеоролики, корпоративные видеофильмы, теле- и радиопередачи, слайды и иные средства визуального представления, используемые на конференциях, совещаниях или иных мероприятиях, как внутри, так и вне Общества;

* электронные материалы, распространяемые по электронной почте, по сети Интернет, внутрикорпоративным сетевым ресурсам;

Способы раскрытия информации:

Раскрытие информации об Обществе осуществляется путем распространения информации следующими способами:

публикация в электронных средствах массовой информации;

опубликование в печатных изданиях;

предоставление акционерам доступа к информации (документам) и выдача им копий документов по их требованию в случаях, предусмотренных законодательством Российской Федерации;

иные способы: опубликование в брошюрах, буклетах и иных печатных изданиях, проведение пресс-конференций, конференц-звонков и встреч с акционерами и заинтересованными лицами

Таким образом, служба IR в рамках своей деятельности осуществляет постоянное взаимодействие с инвесторамит и от того, как инвесторы воспринимают компанию, будет зависеть и её имидж, а значит и стоимость.

3.3 Governments relations, имидж корпорации для государственных структур

Наиболее «внутренняя», непубличная сфера деятельности компании, предполагающая создание позитивного имиджа компании с учетом позиции властей. В Норникеле обычно этим занимаютсят сами топ-менеджеры и руководители (заместитель генерального директора "Норникеля" Владимир Кедринский) в основном, показывая свою лояльность властям. Хотелось бы отметить, что в последнее время в России эта сфера отношений значительно расширилась, о чем свидетельствуют, в частности, открытие кафедры GR-менеджмента в Высшей школе экономики (ГУ-ВШЭ), образование Комитета по отношениям с органами власти в Ассоциациит менеджеров России (АМР) и Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и множество других примеров. Сопредседатель комитета по Government Relations РАСО Игорь Минтусов определяет ПК следующим образом: «Специалисты в области GR - это люди, которые строят мост между властью и бизнесом, для того чтобы по этому мосту могли свободно идти лоббисты с “интересными” предложениями для власти». Важность данной сферы особенно возрастает в компании, поскольку зачастую, им приходится «налаживать» отношения с властными структурами различных государств, а создание положительногот имиджа во властных кругах помогает реализовывать практические задачи. Как уже говорилась во второй главе

Компания активно взаимодействует с федеральными органами законодательной и исполнительной власти в области подготовке предложений, направленных на совершенствование социально-трудовых отношений, социального страхования, пенсионного обеспечения и др. Об эффективности работы в этом направлении (формированию связей с властью) свидетельствует тот факт, что специалисты по связям с органами государственной власти ОАО "ГМК "Норильский никель" признаны лучшими в российской металлургической отрасли по версии Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru.

Таким образом, Норильский никель хорошо развивается в этом направлении. Представители департамента, GR-специалисты, представляят интересы компании в политической среде ищут потенциальные возможности для компании через ее участие в политических действиях.

3.4 Media relations, имидж корпорации в СМИ

Деятельность компании в данном направлении предполагает спланированное позиционирование бизнеса в информационном пространстве. Примечательно, что деятельность Норильского никеля в данном направлении только начинает развиваться. Одна из основных проблем - неумение российскихт компаний работать с западными СМИ, которые значительно отличаются от наших. Для Норникеля, как металлургический сектор, особенно важно наладить отношения с такими ключевыми и «уважаемыми» в бизнес среде изданиями как Ведомости, Коммерсант, The Moscow Times, Financial Times, The Guardian и другие, в общем, те издания, которые непосредственно влияют на международное восприятие имиджа компании. Норильский никель крупная транснациональная компания «всегда на слуху», однако то, что и как о ней пишут, это уже вопрос другой. Именно поэтому, в компании ведется деятельность по оптимизации работы со СМИ. На мой взгляд, в рамках специального управления по работе со СМИ хорошо развита подобная информационная активность.

Стоит также отметить, компания, как и крупнейшие мировые игроки, ведут анализ своего медиа-имиджа в мониторинговом режиме. Это означает, что на регулярной основе их топ-менеджмент получает количественныйт и качественный отчет о характеристиках представленности компании в медиаполе, о динамике происходящих процессов, об активности конкурентов, об усилиях основных игроков, либо об отзывах в прессе о конкретных проектах. Как правило, подобные отчеты они получают ежедневно, иногда и несколько раз в день или в он-лайновом режиме. В России подобные услуги оказывают PR-компании, а также информационные агентства. Кроме того, в Петербурге работает российское отделение международного холдинга «Media Tenor International», занимающегося измерением медиа-имиджа и оценкой эффективности медиа рилейшнз крупных компаний по всему миру.

3.5 Имидж корпорации среди сотрудников

По словам руководителя самарского отделения Kelly Services CIS Ларисы Баклыковой, имидж складывается из общей истории взаимоотношений компании с сотрудниками и нанимаемым персоналом: методы подбора персонала, адекватность управления внутри компании, история развития организации, система взаимоотношений внутри коллектива, справедливость оплаты труда внутри компании и многих других факторов. Вообще, восприятие сотрудниками своей компании формирует её так называемый внутренний имидж, под которым следует понимать атмосферу внутри компании, позитивноет и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию целевого сегмента - сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего. Если говорить в общем, в рамках данного направления существуетт множество различных средств и каналов формирования имиджа компании, в частности традиционные механизмы из области HR(человеческий ресурс), ограничимся лишь некоторыми из них:

Внешнее оформление (офисы, здания)

Использование доски объявлений

Организация личных встреч управляющих фирмой со своими сотрудниками(институт приемных по производственным и социально-трудовым вопросам)

Проведение общих собраний и брифингов

Укрепление и внедрение корпоративных традиций среди сотрудников компании(5 общекорпоративных спортивных мероприятий: «Лыжня «Норильского никеля», легко-атлетический пробег, посвященный Дню металлурга, семейные соревнования «Папа, мама, я - спортивная семья», турниры по мини-футболу и баскетболу; ежегоднот отмечаемый День Компании, профессиональные праздники всех основных профессий и юбилейные даты дочерних предприятий.)

Выпуск внутренней газеты: " ООО "Медиа платформа" было создано в 2005 году для консолидации средств массовой информации "Норильского никеля". Предприятия группы осуществляют вещание трех региональных телеканалов, четырех радиостанций, издают корпоративный журналт "Норильский никель", газету "Кольский никель", управляют типографией, а также распространяют информацию через агентство "Таймырский телеграф".

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации. Горно-металлургическая компания «Норильский никель» открыла собственный корпоративный университет. С апреля 2007 года сотрудники и материальная база Центра корпоративного обучения департамента персонала главного офиса и Центра подготовки персоналат Заполярного филиала переведены в негосударственное образовательное учреждение «Корпоративный университет «Норильский никель»

Он взял на себя задачи: взаимодействовать с предприятиями группы по выявлению потребности в обучении, планировать учебные мероприятия, реализовывать их и осуществлять мониторинг эффективности. Специфика производства требует регулярного обучения и систематического повышения квалификации всех сотрудников - от рабочих до руководителей. Университет разработал под существующие запросы учебные программы, «Норильский никель» обеспечил университету необходимый уровень материально-технической базы, и учебный процесс был запущен.

3.6 Социально-экологический имидж

В общем-то имидж социально-ответственной компании, благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы, инвестиции в спорт всегда положительно сказывается на отношениях компаниит с властными структурами, а также на восприятие компании в глазах общественности. Одной из приоритетных задач социальной политики ГМК "Норильский никель" является создание на территории Норильского промышленного района и Таймырского (Долгано-Ненецкого) автономного округа (ТАО) системы современного полноценного образования, на базе которой будет осуществляться подготовка квалифицированных кадров для предприятийт Компании. "Норильский никель" имеет давние традиции "шефства" - закрепления структурных подразделений Компании за образовательными учреждениями городов Норильска, Талнаха и Кайеркана. Особое значение Компания придает созданию нормальных условий для воспитания и развития детей, оставшихся без попечения родителей, детей-инвалидов, а также "трудных" детей. "Норильский никель" шефствует над специальной общеобразовательной школой-приютом города Норильска, над детским домом и школой-интернатом, гдет воспитываются дети-сироты и дети, оставшиеся без попечения родителей. Регулярная помощь оказывается Компанией семейному детскому дому Антипиных. ГМК "Норильский никель" оказывает финансовую поддержку Норильскому кадетскому корпусу, ветеранам Великой Отечественной и афганской войн, отделениям Всероссийского общества инвалидов, расположенных в НПР. "Норильский никель" имеет давние традиции сотрудничества и помощи коренным народам, проживающим на территории Таймырского (Долгано-Ненецкого) автономного округа. В настоящее время, помимо налоговых платежей и предоставления ТАО значительных косвенных субсидий (частичное финансирование расходов на жилищно-коммунальное хозяйство, транспортные услуги и др.), Компания реализует программу благотворительной помощи поселкам округа, в которых проживают представители коренных народов Севера.

То же самое можно сказать и об экологическом имидже компании, что особенно актуально для такой отрасли как горнодобывающей, поскольку наши стандарты в этом плане значительно отстают от западных. Сформировать позитивный экологический имидж - значит убедить обществот в том, что работа промышленных объектов не нарушает, а, напротив, защищает экологические интересы людей, страны, человечества в целом. Примечательно, что поскольку Норильский никель - природопользователь, то если их руководство не предпринимает никаких действий по популяризации своей деятельности, имидж компании практически всегда остается негативным, поэтому на сайте, как правило, есть раздел, посвященныйт экологии, в структуре компании существуют экологические подразделения. ОАО «ГМК «Норильски й никель» является одной из ведущих горно-металлургических Компаний мира и осуществляет весь комплекс хозяйственной деятельности от геологоразведочных работ, добычи, производства цветных металлов до сбыта готовой продукции. Осознавая масштаб и сложность стоящих перед Компаниейт экологических проблем, ОАО «ГМК «Норильский никель» намерено последовательно снижать и, где это возможно, предупреждать воздействие на окружающую среду, возникающее в процессе производственной деятельности.
Руководство ОАО «ГМК «Норильский никель» рассматривает деятельность по охране окружающей среды как неотъемлемую часть бизнеса. Свой вклад в устойчивое развитие России Компания стремится обеспечить соблюдением требований природоохранного законодательства, рациональнымт использованием природных ресурсов и постоянным улучшением природоохранной деятельности. Приоритетными направлениями реализации экологической политики Компании являются:

поэтапное сокращение выбросов загрязняющих веществ в атмосферу, прежде всего диоксида серы и твердых веществ;

последовательное снижение объемов сбросов загрязненных сточных вод в водные объекты;

обустройство мест размещения отходов с целью снижения техногенной нагрузки на окружающую среду.

В целях реализации обязательств настоящей экологической политики ОАО «ГМК «Норильский Никель» следует принципам и требованиям международного стандарта ISO 14001:2004.

Сама компания по мере возможности, участвует в различных экологических проектах, сотрудничают с властными структурамит и некоммерческими организациями. К примеру, в 2003 году в Москве прошла конференция «Экологические проекты российских корпораций», где руководители экологических подразделений крупнейших российских компаний-- Газпром, Норильский Никель, Транснефть, ТНК-BP, представители консалтинговых и юридических компаний, руководители Министерства Природных Ресурсов, Минэкономразвития, комитета по экологиит Государственной Думы РФ собрались, чтобы обсудить актуальные вопросы становления экологической политики промышленных корпораций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе работы мы пришли к следующим выводам:

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой информационной открытости, поскольку имидж создается посредством коммуникации на основе той информации, которуют получают целевые группы о компании из разных источников, главным образом из СМИ. Транспарентность (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.

Основными принципами информационной открытости компании являются регулярность и оперативность предоставленият информации, доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью общества и соблюдением его интересов.

С другой стороны, крайне важно, чтобы требования по раскрытию информации не вступали в противоречие с корпоративными интересами, и не раскрывалась конфиденциальная информация, так как это способно причинить вред имиджу компании.

Целью раскрытия информации о компании является донесение этой информации до сведения всех заинтересованныхт в ее получении лиц в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в общественных или иных действиях, способных повлиять на финансово-хозяйственную деятельность компании.

Итак, в данной работе мы исходили из того, что имидж организации есть объект управления и рассмотрели работу по созданию имиджа в конкретной российской компании. Делая определенныет выводы на основе предложенного материала можно сказать, что формирование имиджа для «ОАО ГМК «Норильского никеля» сегодня одна из важнейших задач, требующих комплексного подхода, участия всех подразделений компании для качественной работы по всем направлениям: с инвесторами, партнерами, потенциальными и существующими акционерами, сотрудникамит компании, государственными структурами, неправительственными организациями, СМИ. Можно сказать, что Норильский никель уже осознали необходимость и преимущества устойчивого положительного имиджа компании и основная задача на сегодняшний день - это доведение существующих практик до мировых стандартов и формирование в глазах мирового сообщества устойчивого восприятия российского бизнеса как надежного, удобного и выгодного партнера.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И.В Паблик рилейшнз для менеджеров = Public relations for managers: Курс лекций/ И. В. Алешина. - М.: ЭКМОС, 2003. - 480 с.

2. Берд, П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа:2-е изд./П. Берд; пер. с англ. Сиваковой Т.А. - Минск.: Амалфея, 2004. - 208с.

3. Богданов, Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз»: 2-е изд./ Е. Богданов, В. Зазыкин.- СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

4. Браун, Л. Имидж - путь к успеху/Л. Браун. -- СПб.:Питер,2001 - 192с.

5. Варакута С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 245с.

6. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений/И.Л. Викентьев. - СПб.: "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2001.- 256 с.

7. Виханский, О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М: Изд-во МГУ, 2005. - 416 с.

8. Делягин, М.Г. Мировой кризис: Общая Теория Глобализации./ М,ГДелягин. - М.: Инфра-М, 2003. - 768с.

9. Дейвис, Ф. Ваш абсолютный имидж: Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин /Ф. Дейвис; пер. с англ. В. М. Титковой.- М.: 1997. - 320с.

10. Джеймс, Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. / Дж. Джеймс; пер. с англ. - М.: Филин, 1998. -- 128с.

11. Джи, Барбара. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение (теория и практика менеджмента) /Барбара Джи; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2000 - 224с.

12. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416с.

13. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков /Под редакцией Егоровой-Гантман Екатерины.- М.: «Никколо-медиа», 1994-- 264с.

14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/В.Г Королько. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528с.

15. Корниенко, В. И. Команда: формирование, управление, эффективность: Учеб.Пособие/В.И Корниенко. - Пермь: Зап.-Урал. ин-т эк-ки и права, 1999. - 272 с.

16. Криксунова, И. Создай свой имидж/И. Криксунова. - СПб.: Лань, 1997-- 173с.

17. Ньюстром, Дж. В. Организационное поведение: 1-е издание/Дж.В. Ньюстром, К. Дэвис. - СПб.: «Питер», 2000.-448с.

18. Панасюк, А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?: Или о том, как создавать свой имидж/А.Ю. Панасюк. -- М.: Дело, 1998. -- 239с.

19. Потеряхин, А.Л. Психология управления. Основы межличностного общения/А.Л. Потеряхин. - К.: ВИРА-Р, 1999.- 384 с.

20. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов/Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. - 624с.

21. Почепцов, Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента/Г.Г. Почепцов. -- Киев: АДЕФ-Украина, 1997. - 328с.

22. Почепцов, Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов: Строго воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз/Г.Г. Почепцов. - Киев: АДЕФ - Украина, 1997. -- 328с.

23. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия: теория и практика/Г.Г Почепцов. -- Киев: СП «АДЕФ», 1998 - 390с.

24. Почепцов, Г.Г. Имиджмейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов/Г.Г Почепцов. - Киев: СП Адеф-- Украина, 1995. -- 235с.

25. Почепцов, Г.Г. Профессия - имиджмейкер: 2-ое изд., испр. и доп/Г.Г. Почепцов. -- К.: Студцентр, 1998. -- 256с.

26. Роджер Х. Все о Паблик рилейшнз/Х. Роджер; пер. с англ. - М.: Лаборатория Базовых Знаний, Бином, 1999. -256 с.

27. Спиллейн, М.Создайте свой имидж : Рук. для женщин /М. Спиллейн; пер. с англ., - М.: Изд. фирма "ОЛМА-пресс" ,1996 - 147с.

...