Принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина
Концепция омниканального маркетинга. Степень использования омниканального подхода в исследуемой компании. Уровень качества услуг. Конкурентный анализ рынка DIY (Do It Yourself) с учётом анализа элементов омниканального маркетинга и цифрового магазина.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 13.07.2020 |
| Размер файла | 2,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента
Абашидзе Мария Давидовна
ПРИНЦИПЫ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки Бизнес-информатика
образовательная программа «Электронный бизнес»
Рецензент:
Руководитель целевого маркетинга, Едадил А.Ю. Уланов
Научный руководитель:
к.т.н., степень PhD, профессор кафедры инноваций и бизнеса в сфере ИТ М.М. Комаров
Москва 2020
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ПОДХОДА ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
1.1 ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
1.2 АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА
1.3 АНАЛИЗ ПРЕИМУЩЕСТВ И НЕДОСТАТКОВ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ LEROY MERLIN
2.1 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК КОМПАНИИ LEROY MERLIN
2.2 АНАЛИЗ ОМНИКАНАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В LEROY MERLIN
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ПОДХОДА ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА
3.1 РЕЗУЛЬТАТЫ ИНТЕРНЕТ-АНКЕТИРОВАНИЯ
3.2 ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ «ДОМ КАЧЕСТВА»
3.2.1 АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МОДЕЛИ
3.2.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ КАЧЕСТВА С ПОМОЩЬЮ МАТЕМАТИЧЕСКИХ ВЫЧИСЛЕНИЙ
3.3 РАЗРАБОТКА ПЕРЕЧНЯ ПРИНЦИПОВ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1
Приложение 2
ВВЕДЕНИЕ
омниканальный маркетинг цифровой магазин
Сфера электронного бизнеса, а в частности электронной коммерции, развивается колоссальными темпами. Потребители чаще приобретают товары посредством сети Интернет, а компании активно начинают использовать возможности данной Сети при осуществлении предпринимательской деятельности [26]. Появляется всё больше интернет-магазинов, маркетплейсов и других цифровых платформ, где осуществляются продажи.
Рост распространения e-commerce полностью меняет концепцию пути поведения потребителей. Так, до появления сферы электронной коммерции, под построением карты потребительского пути подразумевалось изучение траектории покупателя по самому магазину (движения справа налево, слева направо и так далее). Руководители компаний проводили исследования для выявления оптимального маршрута движения потенциальных клиентов, и исходя из такой информации, разрабатывали соответствующую планировку помещения. Изучение «покупательских троп» на сегодняшний день не может ограничиваться лишь анализом движения посетителей по физической точке магазина. Теперь появилась такая среда торговли, как онлайн, которая не вытеснила формат офлайна, а функционирует наряду с ним. В связи с данными изменениями появляется необходимость в исследовании концепции омниканального маркетинга для цифрового магазина.
Цифровой магазин - это современная модель формата магазинов, которая имеет ряд особенностей. Во-первых, такая модель позволяет подбирать ассортимент на основе big data. Во-вторых, в ней используется клиентоориентированный подход, который включает в себя вовлечение клиентов в двустороннее общение, выстраивание долгосрочных отношений и продвижение тех продуктов, которые потребитель оценит больше всего в определённый период времени [24]. Например, осуществление подбора товаров на основе анализа отзывов клиентов. В-третьих, цифровой магазин характеризуется высоким уровнем сервиса, под которым имеется в виду максимально комфортный для клиентов процесс подбора и заказа товара, а также оптимальное время доставки [11].
Откуда возникла модель цифрового магазина и почему она становится настолько актуальной? За последние 10 лет существенно изменился механизм влияния «сарафанного радио». Если раньше люди обращались за советом, в каком магазине лучше приобретать определённый товар, к своим друзьям, родственникам, соседям, то сейчас существенную роль в принятии решений играет Интернет (полное описание технических характеристик товаров в пространстве Интернет, система просмотра и добавления отзывов о товаре, возможность обсуждения в тематических блогах и так далее) [27]. Постепенно Интернет становится доступнее и свободнее для людей со всего мира. В современных условиях практически у каждого человека в развитых странах имеется, как минимум, два гаджета. Таким образом, потребители имеют обширное количество каналов для поиска, подбора и заказа различных товаров.
В современном мире бизнеса невозможность достичь успеха, если ограничиваться лишь одним инструментом продаж, маркетинга, рекламы и продвижения. Компаниям необходимо изучать предпочтения, поведение своих клиентов, а также активность в социальных сетях. Появляется необходимость компаний в выстраивании своих собственных уникальных стратегий по взаимодействию с клиентами через многочисленные коммуникационные каналы. Стоит отметить, что поддержка клиента на каждом этапе его жизненного цикла предполагает обслуживание более чем через один канал [28]. Для этого нужно анализировать, в каких каналах потенциальные клиенты проводят больше времени, о чём они пишут, какие публикации оценивают, на кого подписаны. Омниканальный маркетинг включает в себя не только анализ соцсетей и рекламу в Интернете, а ещё и грамотное построение интеграции между двумя крупными каналами продаж - онлайн и оффлайн. Всё это описывает актуальность исследования подхода омниканального маркетинга.
Современное поведение потребителей описывает подход ROPO (research online, purchase offline), который описывает путь клиента следующим образом: изучение характеристик товара, мест продажи и другой информации в просторах Интернета (онлайн-витрины, интернет-каталоги, тематические блоги и так далее), а покупка товара непосредственно в одной из оффлайн точек [2]. Соответственно, термин OMNI ROPO описывает различные варианты поведения потребителей при поиске и покупке товаров. Порой в Интернете можно найти больше информации о конкретном товаре на сайтах магазинов, в различных блогах, сообществах, чем в оффлайн точке. Сэкономив время долгого процесса выбора товара, потребитель поедет в оффлайн точку уже с определённым решением: купить товар, который уже подробно изучил.
Проблемой исследования работы является: как компаниям следует использовать подход омниканального маркетинга для получения максимально положительного эффекта? Темой ВКР является «Принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина».
Целью данной выпускной квалификационной работы (ВКР) является исследование принципов омниканального маркетинга для цифрового магазина на примере компании Leroy Merlin. Объектом исследования является компания Leroy Merlin, на примере которой и рассматривается подход омниканального маркетинга. Предметом исследования является анализ особенностей подхода омниканального маркетинга. На основе выявленных в ходе работы принципов будут даны рекомендации для улучшения качества предоставляемых услуг в компании, а также составлен ряд принципов омниканального маркетинга для цифрового магазина. Гипотеза исследования: использование подхода омниканального маркетинга оказывает положительный эффект на повышение уровня качества услуг, предоставляемых компанией, в целом.
Задачами ВКР являются:
? Анализ теоретических аспектов концепции омниканального маркетинга;
? Анализ степени использования омниканального подхода в компании Leroy Merlin;
? Выявление уровня качества услуг, предоставляемых компанией Leroy Merlin, в разрезе омниканального маркетинга;
? Проведение конкурентного анализа рынка DIY (Do It Yourself) с учётом анализа элементов омниканального маркетинга и цифрового магазина;
? Составление ряда рекомендаций по использованию подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина.
Для решения представленных задач будут использованы следующие методы исследования: метод анализа вторичных данных по имеющейся информации о компании Leroy Merlin; количественный метод исследования в виде интернет-анкетирования для выявления актуальной информации о предпочтениях и поведении клиентов Leroy Merlin; метод менеджмента качества «Дом качества», в рамках которой также будет использован качественный метод исследования в виде глубинного интервью для выявления предпочтений потребителей компании Leroy Merlin.
Степень разработанности проблемы: в имеющейся на данный момент научной литературе мало публикаций об анализе омниканального маркетинга для цифрового магазина; есть труды, описывающие сам подход омниканальности в компаниях, но на примере работы зарубежных компаний. При написании ВКР использовались как российские, так и зарубежные источники литературы. Стоит также отметить, что данная ВКР является продолжением курсовой работы на тему «Цифровой магазин». В связи с этим в рамках данной исследовательской работы использованы некоторые данные из курсового проекта.
Новизна исследования обоснована тем фактом, что на данный момент в российской научной литературе имеется недостаточное количество исследований на тему омниканального маркетинга. Как было отмечено выше, в основном все труды являются переводом зарубежных материалов. Стоит отметить, что на данный момент в имеющихся в стране материалах на тему омниканальности ещё нигде не собраны принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина воедино. Поэтому в данной ВКР будет составлен перечень принципов омниканального маркетинга на основе проведённых в рамках работы исследований.
Структура ВКР состоит из трёх глав. Первая глава посвящена анализу теоретических основ подхода омниканального маркетинга. В ней будут рассмотрены такие вопросы, как предпосылки возникновения омниканального маркетинга, анализ элементов цифрового магазина, анализ преимуществ и недостатков омниканального маркетинга. Во второй главе будет проведён анализ использования омниканального маркетинга на примере Leroy Merlin. В данной части будут рассмотрены следующие разделы: анализ характеристик компании Leroy Merlin, анализ использования подхода омниканальности в Leroy Merlin. В третьей главе будут приведены рекомендации по усовершенствованию использования подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина. Здесь будут представлены результаты исследования аудитории рынка DIY. Далее будет построена модель «Дом качества», в основе которой лежит конкурентный анализ, и на основе него будут даны рекомендации для повышения уровня качества предоставляемых услуг в Leroy Merlin. Эти выводы будут касаться как offline среды, так и в online, так как в данном исследовании мы акцентируем внимание на омниканальный подход в цифровом магазине. В итоге будет приведён перечень принципов омниканального маркетинга на основе данных, полученных из проведённых исследований.
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ПОДХОДА ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Данная глава посвящена рассмотрению теоретических основ подхода омниканального маркетинга в электронном бизнесе: выявлению существующих теорий и подходов касательно данной концепции, проведению анализа подходов ROPO (Research Online Purchase Offline) и omni ROPO.
Также подробно будет проанализирована омниканальная карта потребительского пути на примере компании Leroy Merlin. Здесь будут выявлены основные каналы взаимодействия клиента с компанией, исходя из чего и будут определены основные варианты траекторий движения потребителей при поиске и приобретении товаров. В данном разделе также будет описана взаимосвязь форматов online с offline в сегодняшних условиях.
В рамках аналитической главы будут выявлены предпосылки возникновения омниканального маркетинга. Далее будет анализ элементов цифрового магазина, в рамках которого будет представлено определение самого термина цифрового магазина. Данный пункт также будет рассмотрен на примере компании Leroy Merlin (так как на примере данной компании будет рассмотрен подход омниканального маркетинга).
Для более подробного исследования теоретических основ на тему омниканального маркетинга был проведён анализ преимуществ и недостатков данного подхода. Для выявления плюсов и минусов данной концепции было проанализировано использование омниканального маркетинга в разных компаниях сферы e-commerce.
1.1 ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Как известно, главной задачей традиционного маркетинга является мониторинг внешней среды, анализ целевых рынков и удовлетворение потребностей клиентов. Такой подход стал актуальным к шестидесятым годам двадцатого века, когда на потребительском рынке предложение стало преимущественно превышать спрос [1]. У потребителя, который раньше с трудом мог приобрести определённый товар, появился выбор. Расширяется ассортимент: продукты одной категории стали отличаться по качеству, цене, цвету, материалу, размеру. В связи с этим потребитель стал готовым платить более высокую цену за продукт, который ему больше всего подходит.
Значительный этап в модификации маркетинговых подходов относится к концу двадцатого века, когда самым важным становится теория маркетинга отношений. В её основе лежит мысль о том, что организация должна грамотно выстроить отношения со своими потенциальными и фактическими клиентами, с конкурентами и другими элементами внешней среды, тем или иным образом влияющими на деятельность компании. В этот же период распространяется подход холистического маркетинга, как продолжение предыдущих концепций. Подход холистического маркетинга является достаточно гибким, так как в нём можно применять, когда необходимо, расширенный, интегрированный подход [15]. Он переносит акцент с продуктоориентированности на клиентоориентированность.
В современном мире роль маркетинговых каналов увеличивается, так как через них ведётся общение компании с клиентами. Основная роль маркетинговых каналов заключается в том, что они необходимы для доведения продуктов и услуг от производителя до конечного потребителя и обеспечивают сбалансированность спроса и предложения в мировом масштабе [14].
Компании часто применяют сразу несколько каналов для взаимодействия с клиентами, поэтому очень важно грамотно выстраивать стратегии управления каналами. Ввиду этого появляется мультиканальность, которая долгое время затрагивала различные направления маркетинга, в том числе стратегия, ценообразование, процесс принятия решений, лояльность к бренду, взаимодействие с клиентами и так далее. Мультиканальные маркетинговые коммуникации предполагают применения организациями в своей деятельности несколько коммуникационных каналов. В основе мультиканальности лежит расширение охвата аудитории за счёт такого критерия, как использование разных каналов [37].
Такой подход к продажам, предполагающий, что все этапы покупки управляются и отслеживаются в рамках отдельного канала продаж. Руководство этими каналами продаж может объединять такие ключевые операции для достижения операционной эффективности, как обеспечение централизованной доставки со своего распределительного центра, централизация закупок или услуг call-центра.
Каждый из каналов продаж существует в данном случае сам по себе, как отдельный формат. При этом в каждом из таких каналов продаж ассортимент, цены и методы продвижения товара могут отличаться [10]. Но подобный подход влечёт за собой некоторую размытость и неоднородность в сообщениях к клиентам. На смену мультиканальности приходит омниканальный подход, подразумевающий под собой интеграцию всех каналов при переходе с одного на другой. Омниканальный маркетинг - наиболее гибкий и удобный на сегодняшний день подход, как для производителей, так и для клиентов. Данный подход представляет собой комплексный подход к организации процессов продаж. Таким образом, клиент может приобретать один и тот же товар через различные каналы [20].
1.2 АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА
Цифровой магазин - это магазин будущего, созданный на основе предпочтений клиентов с помощью технологии больших данных, как уже рассматривалось во введении. Он отличается от физических точек магазинов и интернет-магазинов тем, что сочетает в себе два крупных канала торговли: online и offline формат. Крупные компании выстраивают цифровые системы продаж для увеличения эффективности работы организации. При анализе понятия цифрового магазина стоит подробно изучить два основных термина данной отрасли - ROPO и OMNI ROPO. ROPO (Ищи Онлайн Покупай Оффлайн) обозначает процесс поиска информации о продукте в блогах, сообществах и подбора товаров через интернет (в онлайн каталогах, витринах), а покупку товара непосредственно в offline точке [42]. Такой подход существовал достаточно долгое время.
Следует рассмотреть ситуацию, как может себя вести современный потребитель. Пользователь, который хочет приобрести для себя ноутбук, для поиска информации может как поехать в магазин техники, и там рассматривать витрины, так и искать информацию о товарах на поисковых платформах. Для более подробного изучения характеристик товара он может обратиться в очной точке к консультанту, или же изучать тематические блоги в социальных сетях, читать отзывы на сайтах. Для окончательного выбора подходящей модели ноутбука покупатель решает, в каком магазине ему выгоднее приобрести данный товар, что касается и оффлайн среды, и онлайн.
Здесь стоит отметить, что если магазин ноутбуков будет использовать омниканальный подход, то он сможет «заманить» потенциального клиента практически на каждом этапе: информация о наличии интернет-магазина в оффлайн точках, упоминание консультантами об онлайн заказах, реклама в поисковых системах, SMM, и, наконец, ретаргетинг, с помощью которого появляется возможность вновь напомнить клиенту о себе, тем самым увеличивая шансы на привлечение данного клиента именно к своему магазину. На этом примере показана работа омниканального маркетинга, который подразумевает под собой интеграцию разных каналов взаимодействия с потенциальными клиентами.
При подборе товаров потребители осуществляют поиск информации о нём в Сети Интернет, однако покупать, к примеру, дорогостоящие товары дистанционно не решаются по разным причинам, одной из которых является низкий уровень доверия к интернет-магазинам [16]. Однако сейчас данная проблема в развитых странах практически не присутствует, и люди с удовольствием совершают покупки в таких крупных сетях, как Amazon, Alibaba, Wildberries, Ozon и так далее. Несмотря на широкое распространение e-commerce в ближайшие годы физический ритейл не исчезнет. Он не будет перенесён в формат онлайн полностью, будет наблюдаться смешанная, но взаимосвязанная форма online и offline.
На сегодняшний день наблюдается достаточно быстрая смена запросов омниканальных покупателей, в связи с чем компаниям необходимо обратить внимание на переосмысление процесс продаж и покупок в целом, так как с появлением интернет-магазинов и маркетплейсов изменилась привычная модель шопинга. Необходимость данного подхода обуславливает и то, что за последние несколько лет появилось все больше смешанных форматов онлайна с оффлайном. Например, во Франции количество точек Click and Collect больше, чем традиционных гипермаркетов. В США покупатели предпочитают оставлять заказы на доставку наборов для приготовления еды на дом, а 18% онлайн покупок товаров повседневного спроса приходится на подписку [13]. В связи с этим появляется модифицированный вариант подхода ROPO, который называется omni ROPO. Он означает, что теперь потребитель идёт по смешанной траектории на пути к приобретению товара.
Подобное явление можно рассмотреть на примере компании Leroy Merlin, где продажи осуществляются как в розничных точках (offline гипермаркетах), так и через интернет-магазин/маркетплейс/мобильное приложение. В интернет-магазине находятся те же товары, что и в гипермаркетах. На маркетплейсе Leroy Merlin имеется более широкий ассортимент товаров, чем в offline точках и в интернет-магазине. Есть услуга доставки товаров на дом, а также более 2 500 точек самовывоза. Кроме offline точек, интернет-магазина и маркетплейса, существует мобильное приложение, где можно оформлять заказы, осуществлять поиск товаров и пользоваться широкими возможностями детального просмотра online витрины.
При построении карты путешествия клиента Leroy Merlin необходимо учитывать три крупных канала. На рисунке 1 изображены варианты траектории пути клиента в компании. Клиент проходит путь от поиска товара до установки его на дом с помощью трёх разных путей: в розничных магазинах, в интернет-магазине/маркетплейсе или через мобильное приложение. Покупатель может проходить траекторию в полностью offline формате (проходя все этапы покупки товара очно, в физической точке магазина), в полностью online формате (от просмотра онлайн витрин до оформления заказа), а также смешанную (интернет-магазин/маркетплейс + offline точка + мобильное приложение).
Рисунок 1. Смешанная траектория пути клиента
Итак, на рисунке рассмотрены три траектории потребительского пути: offline, online траектория и омниканальный путь клиента. Стоит отметить, что варианты пути могут немного меняться: купив, к примеру камин, покупатель может и не обратиться за помощью для установки товара на дом к мастерам из Leroy Merlin, а позвать специалистов из других организаций, или выполнить установку камина самостоятельно при помощи обучающих роликов на платформе Youtube.
Ещё одним вариантом продолжения сценария покупки может быть возврат товара из-за наличия в нём дефектов или по другим причинам. Также, можно рассмотреть другой вариант: покупатель едет в offline розничную точку, не находит там подходящие варианты, а консультанты рекомендуют посетить онлайн маркетплейс, где ассортимент товаров намного шире.
Подход омниканальности активно используется и в сфере рекламы. В качестве примера можно рассмотреть кейс крупнейшего национального оператора outdoor/indoor рекламы Russ Outdoor и торгового центра международного формата Vnukovo Outlet Village. В 2018 году Russ Outdoor запустил с помощью своих конструкций омниканальную наружную рекламную кампанию для торгового центра Vnukovo Outlet Village. Стоит отметить, что это был один из первых опытов анализа конверсий для формата Digital out-of-home (DOOH). Также руководство технологических служб производило таргетирование транслируемого рекламного сообщения на узкие контрольные группы. Кроме того, параллельно был установлен сбор MAC-адресов мобильных устройств тех, кто проезжал мимо данных рекламных конструкций. Сбор данных проводился для расчета конверсий и последующего ретаргетинга [12]. Такой подход позволил компании не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но и собрать данные о них.
Также активно омниканальный подход используется в компании IKEA, которая разработала мобильное приложение с возможностью просмотра товаров с помощью дополненной реальности. Таким образом, клиенты могут посмотреть, подходит ли определённая мебель под их интерьер квартиры. Всё это позволяет оптимизировать путь клиента к определённым товарам. Омниканальный подход позволяет повысить уровень клиентоориентированности компании, что в конечном итоге скажется на увеличении прибыли, роста продаж, оборота, а также имиджа бренда.
1.3 АНАЛИЗ ПРЕИМУЩЕСТВ И НЕДОСТАТКОВ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Основное преимущество стратегии омниканального маркетинга заключается в увеличении степени охвата рынка за счёт расширения числа маркетинговых каналов. Подход омниканального маркетинга даёт клиентам возможность свободного перемещения между компьютером/ноутбуком, мобильным устройством и офлайн магазином в рамках одного процесса осуществления транзакции, что значительно упрощает совершение покупки, а также сокращает время проведения разных операций [25].
Важнейшим преимуществом омниканального маркетинга для потребителей, в первую очередь это удобство, что связано c максимальным упрощением совершения покупки и сокращением времени проведения различных операций, от выбора товара до его доставки.
В модели омниканального маркетинга процесс от поиска и подбора товаров до заказа на дом налажен таким образом, что потребитель воспринимает его бесшовным. И не имеет значения, в каком количестве и какие каналы были задействованы, так как они взаимодействуют интегрированно, то есть взаимосвязанно [17].
Происходящее взаимодействие воспринимается потребителем как непрерывная коммуникация с брендом. Каждый канал взаимодействия имеет свою ценность и привлекательность [43].
Очень слаженно каналы взаимодействую в компании Leroy Merlin. На рисунке 2 представлена схема единой омниканальной карты путешествия, разработанная на основе анализа процессов компании.
То есть на приведённом ниже рисунке представлены те каналы взаимодействия с клиентами, которые представлены в компании на данный момент.
Рисунок 2. Единый OMNI CJM Leroy Merlin (карта создана автором ВКР, чтобы показать использование омниканальности в компании Leroy Merlin)
В компании Leroy Merlin коммуникация активно ведётся через различные форматы рекламных кампаний:
· традиционная реклама (телевизионная реклама, щиты, билборды, печатная реклама, которая включает в себя буклеты, листовки, журналы и другое)
· digital-реклама (контекстная реклама, медийная реклама; SEO-оптимизация и так далее).
Преимуществами использования цифровой системы коммуникаций является достаточно простой способ оценки эффективности кампаний при помощи анализа таких метрик, как: CPM, CPV, CPC, CPA, CPI и так далее [34].
Кроме описанных выше преимуществ, применение подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина позволяет клиентам узнавать информацию о бренде и его сущности в удобном для него формате. Такой подход даёт возможность создавать индивидуальные для клиентов предложения в любой момент времени и месте, которое является наиболее комфортным для потребителя.
Интеграция различных каналов взаимодействия с клиентами позволяет поддерживать высокий уровень сервисной поддержки компании, что также является достаточно существенным преимуществом такого подхода, как омниканальный маркетинг.
Среди положительных сторон данного подхода также можно отметить возможность повышения репутации бренда и стоимости компании за счет роста узнаваемости бренда и увеличение прибыли компании. Омниканальная модель позволяет улучшить количественно и качественно объём продаж, а также заметно снижать расходы, при этом уменьшая потери, которые связаны с товарным запасом [8].
Преимуществ подхода омниканального маркетинга достаточно много, однако стоит взять во внимание и некоторые недостатки данной концепции. Например, к слабым сторонам данного подхода можно отнести достаточно большие затраты на разработку и внедрение информационных технологий, которые позволят получать данные о поведении потребителей в различных каналах продаж.
Следующим недостатком, который стоит рассмотреть при проведение анализа, является переоснащение организации, а также сложность в дальнейшем развитии инфраструктуры (построение пунктов выдачи заказов, постаматов, лонгтэйлов и так далее).
При применении подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина стоит учитывать и то, что компании придётся существенно увеличить кадровый состав, повышать уровень квалификации сотрудников и проводить переориентацию персонала для работы в условиях нового рынка, что, стоит отметить, повлечёт за собой значительные затраты [21].
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ LEROY MERLIN
Данная глава посвящена анализу рынка DIY (делай своими руками). В данной части будут рассмотрены основные игроки рынка. Также будет проведён анализ текущей деятельности компании Leroy Merlin, на примере которой мы и исследуем принципы омниканального маркетинга для цифрового магазина.
Итак, в рамках данной главы для исследования использования омниканального маркетинга на примере Leroy Merlin будет проведён анализ характеристик самой компании Leroy Merlin. Далее будут проанализированы кейсы использования омниканальных технологий в Leroy Merlin. В данной части будет выявлено, какие инструменты из элементов цифрового магазина, которые были уже рассмотрены в первой главе, использует компания.
2.1 АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК КОМПАНИИ LEROY MERLIN
Leroy Merlin - компания, входящая в состав GROUPE ADEO - является международной организацией по ритейлу. Она помогает людям во всем мире в благоустройстве жилья и улучшении качества жизни. GROUPE ADEO объединяет девять марок сектора DIY по четырём форматам:
1. Гипермаркеты (система самообслуживания): Leroy Merlin;
2. Магазины (оффлайн точки средней площади): AKI, BRICOCENTER, DOMPRO, WELDOM;
3. Магазины как склады: BRICOMAN, BRICOMART
4. Инновационные концепции, ориентированные на продаже товаров для декора: ZODIO, KBANE, DELAMAISON.FR.
Из всех перечисленных составляющих GROUPE ADEO лишь Leroy Merlin представлена в России.
Организация была основана супругами Адольфом Леруа и Роз Мерлен в двадцатом веке. Изначально она ориентиролась на продажу вещей, оставленных американской армией в городах Франции после Первой мировой войны. Уже с шестидесятого года двадцатого века компания начала активно функционировать под названием Leroy Merlin. Она стала первой компанией во Франции, которая сделала совершенно бесплатным процесс доставки товаров на дом своим клиентам. Первый магазин Leroy Merlin в России был открыт в городе Мытищи в Московской области в 2004-м году [38].
На данный момент компания является лидером на рынке DIY в таких странах, как Франция, Италия, Испания и Бразилия. По всему миру расположено более трёхсот магазинов данной сети магазинов. Во всех точках представлен ассортимент товаров по таким категориям, как дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад.
В России компания Leroy Merlin также пользуется широкой распространённостью среди населения и большим успехом в отрасли DIY среди offline магазинов. С развитием электронного бизнеса многие крупные организации переходят на функционирование в режиме online + offline. Leroy Merlin стремится к цифровизации своей деятельности и, соотетственно, активно использует для этого метод омниканального маркетинга в своей деятельности.
В компании, как уже упоминалось в предыдущем разделе, существует три основных канала продаж:
1. Гипермаркет (Offline). По России имеется более 95 магазинов по 54 городам. В столице и в области расположено более 20 магазинов компании Leroy Merlin.
2. Сайт (интернет-магазин и маркетплейс). На онлайн витрине интернет-магазина представлены те же товары, что и в гипермаркетах. На маркетплейсе Leroy Merlin имеется более широкий ассортимент товаров, чем в гипермаркете точках и в интернет-магазине. Также есть услуга доставки товаров на дом и более 2 500 точек самовывоза. Потребители могут оплачивать заказ разными способами (как наличными, так и online с помощью карт VISA, MasterCard, МИР, Samsung Pay, а также Google Pay.
3. Мобильное приложение. Данное приложение включает в себя с онлайн каталог товаров, систему фильтра для поиска товаров и другие возможности для подбора товаров. В разделе 2.2 более подробно описаны функции мобильного приложения Leroy Merlin.
2.2 АНАЛИЗ ОМНИКАНАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В LEROY MERLIN
Как мы уже упоминали ранее, цифровой магазин - это магазин будущего, в котором всё обустроено на основе больших данных (с учётом предпочтений клиентов). На сегодняшний день многие компании стремятся к разработке цифровых систем продаж. Как уже было отмечено выше, компания Leroy Merlin использует элементы цифрового магазина.
Для анализа использования омниканального подхода в данной компании необходимо рассмотреть технологии, которые на данный момент имеются в Leroy Merlin или планируется внедрить в компании:
1. Система WI-FI. В магазинах Leroy Merlin установлена система WI-FI, которая решает такие задачи, как сбор данных для проведения рекламных кампаний, повышение информированности потребителей об акциях, прочих важных событиях, получение обратной связи от потенциальных и текущих клиентов.
2. Навигация iBEACON. Такая навигация включает в себя 30 маячков, а также систему управления. Стоит отметить, что специалистами компании Leroy Merlin регулярно прорабатываются маркетинговые сценарии для эффективной работы системы навигации.
3. Мобильное приложение Leroy Merlin. Данное мобильное приложение адаптировано под все операционные системы для удобства работы. Основными функциями мобильного приложения компании Leroy Merlin являются:
? Поиск товаров с помощью онлайн витрины (для удобства пользователей используется широкий фильтр поиска по категориям и ключевым словам);
? Подробные описания всех товаров;
? Сканирование штрих-кодов. В физических точках через данное мобильное приложение можно отсканировать QR-код для получения более детальной характеристики товара.
? Личный кабинет. Пользователь может завести личный кабинет, который позволяет просматривать информацию о сохранённых, понравившихся товарах и истории покупок;
? Навигация (сюда входит онлайн карта offline точки для удобства покупателей при передвижении по магазину);
? Дополненная реальность. Покупатели могут с помощью инструментов AR увидеть товары с онлайн каталога со всех ракурсов; например, в режиме онлайн можно посмотреть, подходит ли определённый предмет под интерьер дома.
Данная функция работает при помощи использования камеры смартфона, она позволяет дополнять изображение комнаты продуктами из онлайн каталога.
Все модели товаров показаны в реальных размерах, а цвет материала полностью соответствует цвету реального товара.
Использование инновационных технологий дополненной реальности для просмотра основных товаров компании Leroy Merlin можно рассматривать, как один из самых важных элементов построения цифрового магазина (рисунок 3).
Рисунок 3. Дополненная реальность в приложении Leroy Merlin
4. Мобильная платформа. Чтобы компания стала цифровой, также необходимо приучать к цифровому пространству и персонал компании. На данный момент Leroy Merlin активно работает над обеспечением сотрудников эффективными инструментами коммуникации. В рамках внутрифирменной цифровизации компания выдаёт всем своим сотрудникам смартфоны, следит за каналами коммуникаций персонала, а также анализирует фотографии рабочего дня сотрудника. Также мобильная платформа позволяет оптимизировать рабочие процессы (оформление продажи, работа с отзывами, мобильность товаров со склада в mobile). Стоит отметить, что для новых сотрудников в компании реализована программа Спутник, которая направлена на ускорение процесса адаптации сотрудников к рабочей атмосфере и вовлечение сотрудников в цифровую среду компании Leroy Merlin. Мобильная платформа предоставляет широкие возможности для проектных и продуктовых команд посредством мобильных приложений по следующим четырём категориям:
- Отношение с клиентом;
- Развитие себя. Внутренняя коммуникация;
- Ежедневные операции;
- Личная эффективность и развитие.
Компания Leroy Merlin в рамках программы цифровизации своей деятельности активно проводит различные исследования по оптимизации рабочих процессов. Например, организация переводит в mobile такие процессы, как консультирование потребителей по разным вопросам, оформление продаж, пополнение торгового зала (отзыв товара), предотвращение потерь, работа с артикулами товаров, расчёт количества товаров (онлайн калькулятор), мерчендайзинг, контроль поставок и план поставок.
5. Электронные Ценники (ЭЦ). ЭЦ - это такие цифровые устройства, которые выступают в роли стандартных ценников к товарам. На сегодняшний день большинство крупных организаций всё ещё продолжает использование бумажных ценников по традиционной схеме продаж. Leroy Merlin как современная организация, максимально приближенная к модели компании, использующей элементы цифрового магазина, постепенно внедряет в своих магазинах электронные ценники под товарами. Основными преимуществами использования таких инновационных устройств в Leroy Merlin являются:
- оперативная смена ценников при появлении новых цен во время акций (в отрасли DIY часто используются сезонные акции, в связи с чем тема ЭЦ актуальна);
- возможность проведения краткосрочных скидок;
- снижение затрат, связанных с закупкой бумажных материалов для создания традиционных ценников.
6. Магазин будущего на ЗиЛе (гипермаркет на территории бывшего завода «ЗиЛ»). Данный формат гипермаркета является примером инновационного формата магазина, так как он представляет собой творческую среду для клиентов. Данный магазин, построен на основе инноваций, технологий и принципе ориентированности на клиента. Инновационный гипермаркет «Leroy Merlin» находится на проспекте Лихачева, 15 [40]. Главным достоинством данной площадки является креативная мастерская «Фабрика идей», которая составляет 1,4 тыс. кв. м. Регулярно на «Фабрике идей Leroy Merlin ЗИЛ» проводятся профессиональные лекции, коворкинги и мастер-классы. Мастерская состоит из тематических категорий арт-пространств, которые оборудованы специальной техникой: «Вторая жизнь», «Декор стен», «Дерево», «Металл», «Освещение», «Покрасочная», «Текстиль», «3D и электроника», «Свободная зона», «Студия», «Коворкинг». Стоит отметить, что каждая зона сопровождается мастерами.
В рамках проекта Digital ЗиЛ ведётся работа с клиентами, с командой, проводится регулярный анализ магазина, работа с метриками, услугами, контентом (содержанием и дизайном товарного киоска и киоска услуг) и информационными технологиями. Проект направлен на цифровизацию компании Leroy Merlin через оснащение гипермаркетов инновационными технологиями: community зоны, цифровые стойки (информационные), электронные киоски, напольная навигация (световые указатели, направляющие к определённым отделам), электронная очередь и другое.
7. Киоск LongTail. Киоски, которые расположены в гипермаркетах Leroy Merlin, позволяют клиентам изучать готовые интерьеры в режиме 3D, галерею имеющихся проектов и так далее (смотрите рисунок 4);
Рисунок 4. Киоск LongTail в Leroy Merlin
8. VR/AR Проектировщики (В розничных точках уже имеются стенды для работы с проектами; практикуется система по управлению готовыми решениями; имеется единый инструмент для работы с проектами; AR функции присутствуют и в мобильных приложениях).
9. Постоматы (Постоматы позволяют упрощать процесс заказа и доставки товаров. Таким образом, клиенты, которые находятся недалеко от постомата, смогут забрать свой товар за короткое время).
10. Автоматические кассы в Leroy Merlin позволят сэкономить время клиентов и упростить процесс покупок. Разумеется, онлайн кассы позволят компании сэкономить и бюджет компании.
11. Выкладка товаров по онлайн отзывам, или клиентоориентированный мерчендайзинг. (Например, клиенты с помощью отзывов дают определённые рекомендации, а приходя в offline точку, встречают удобную для них выкладку товаров).
12. Система доставки (Построение усовершенствованной системы доставки товаров на дом; доставка товара клиенту за минимальное количество времени).
Вывод по анализу элементов цифрового магазина в компании Leroy Merlin: компания постепенно стремится к цифровизации своей деятельности (примером тому является вышеописанный кейс с Digital Проектом ЗиЛ), оптимизации многих процессов посредством мобилизации; для цифровизации процессов в компании также используются передовые инновационные технологии (в том числе и VR/AR).
В компании ведётся активная работа над коммуникацией с клиентами через социальные сети. Так, в социальной сети Instagram имеются официальные аккаунты магазинов по всем странам, где присутствует бренд, а в России представлены аккаунты компании по каждому городу, где представлена данная сеть гипермаркетов. Таким образом, пользователи могут следить за новинками в ленте публикаций, знакомиться с интересными фактами в stories, а также задавать вопросы в директ. Кроме Instagram, компания использует и другие платформы:
1. Facebook (Страница Леруа Мерлен Россия). Количество пользователей, оценивших сообщество: 19 7412, Контент: статьи об обустройстве и ремонте дома и дачи, информационные посты об акциях и предложениях; Возможность обратиться с вопросом в messenger, средняя скорость получения ответа - несколько минут.);
2. Вконтакте (Группа LEROY MERLIN | Леруа Мерлен). Количество участников: 230 700. Контент: такой же, как и на Facebook, но используется больше постов в формате gif,
3. Одноклассники (Группа LEROY MERLIN | Леруа Мерлен) Количество участников: 87 860. Контент: такой же, как и в сообществе Facebook),
4. Youtube (Leroy Merlin Russia). Количество подписчиков: 34 200. Контент: информационные ролики о важных событиях компании, обучающие ролики по строительству и ремонту по трём категориям: ванная и сантехника, дача и сад, электрика).
Потребители чаще открывают карточки товаров с отзывами, нежели без них, поэтому для удобства пользователей активно ведётся коммуникация в разделе с отзывами клиентов на сайтах и в мобильном приложении
Итак, основная коммуникация с потенциальными и текущими клиентами Leroy Merlin в России осуществляется через:
1. Персонал в розничных точках (консультанты в гипермаркетах Leroy Merlin).
2. Сайт www.leroymerlin.ru, где потребители могут ознакомиться с основной информацией о компании.
3. Интернет-магазин и маркетплейс, где потребители могут обратиться к разделу «Часто задаваемые вопросы», задать собственный вопрос и связаться с консультантом по телефону).
4. Инструменты рекламы, маркетинга и PR (выше подробно описано, как компания взаимодействует с потенциальными и фактическими клиентами через рекламные кампании).
5. Коммуникация с клиентами осуществляется и через мобильное приложение, в котором клиенты могут оставлять отзывы о тех или иных товарах.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ПОДХОДА ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАГАЗИНА
Данная глава посвящена разработке рекомендаций по применению подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина.
В рамках данной главы будут представлены результаты количественного исследования в виде интернет-анкетирования для получения актуальных данных о поведении потребителей Leroy Merlin.
Основной частью данной главы является построение модели Дом качества для компании Leroy Merlin. Будет описано обоснование использования данной модели и цели её разработки. В рамках данной модели проведены формализованные интервью с респондентами для выявления «голоса потребителя». Также для построения матрицы потребуется проведение анализа конкурентов компании Leroy Merlin. Здесь будут рассмотрены не только игроки DIY, которые специализируются лишь на данном рынке, но и крупные интернет-магазины и маркетплейсы, которые также используют товары категории DIY.
На основе проведённых исследований будет составлен перечень принципов омниканального маркетинга для цифрового магазина.
3.1 РЕЗУЛЬТАТЫ ИНТЕРНЕТ-АНКЕТИРОВАНИЯ
Для получения информации о поведении клиентов Leroy Merlin было проведено количественное исследование в виде массового опроса, форматом которого послужило интернет-анкетирование в Google forms.
Целью проведения интернет-анкетирования был анализ поведения потребителей Leroy Merlin (по Москве и Московской области). По итогам анализа ответов респондентов в пункте 3.3 будет заполнена таблица по выявленным проблемам, а далее будут даны варианты по их решению. В ходе опроса будет выявлено, какой формат покупок наиболее удобен для потребителей: интернет-магазин, маркетплейс, мобильное приложение, очные магазины или что-то другое. Также будут выявлены слабые стороны работы компании.
В опросе приняло участие 150 человек: люди, проживающие на территории Москвы и Московской области, возраста от 18 до 60 лет. Для репрезентативной выборки необходимый объём выборки составил 150 человек при доверительной уверенности в 95% и доверительном интервале +-5% [4]. Частота покупок является важным показателем: чем чаще потребитель покупает что-то в конкретном магазине, тем больше он может рассказать о своём опыте контакта с компанией. По этой причине мы выбирали респондентов, которые совершали покупки в данном магазине более, чем 2 раза.
Анкета состоит из 15 вопросов: 6 закрытых вопросов с возможностью выбора одного варианта ответа, 4 вопроса с выбором множественных ответов и 5 открытых вопросов. Список вопросов можно увидеть в приложении 1, размещённом в конце работы.
Для получения наиболее искренних данных была использована простая и понятная респонденту формулировка вопросов. До запуска анкеты опрос тестировался на 15 пользователях, с помощью чего было выявлено среднее время прохождения анкеты - 7 минут. Возможность достаточно быстрого прохождения опроса позволяет респонденту проходить опрос в максимально комфортных условиях [18].
В начало анкеты были включены лёгкие вопросы, чтобы вовлечь респондентов в процесс прохождения опроса. Так, был использован вопрос о том «Какого типа товары вы приобретали в Leroy Merlin?», чтобы респонденты лояльнее относились к прохождению анкеты. После несложных вопросов начинается основная часть анкеты.
В ходе анкеты было выявлено, что большинство респондентов (85%) используют формат онлайн для приобретения товаров компании Leroy Merlin (рисунок 5).
Рисунок 5. Соотношение ответов на вопрос «Совершали ли вы покупки в Leroy Merlin онлайн (через Интернет)?»
Также был выявлен интересный факт: для оформления онлайн заказа в Leroy Merlin потребители используют интернет-магазин и маркетплейс, однако лишь 1% опрошенных использует мобильное приложения Leroy Merlin, хотя, как мы уже анализировали во второй главе, там есть функция доставки (рисунок 6). При этом 14% респондентов пользуются приложением Leroy Merlin (рисунок 7).
Рисунок 6. Соотношение ответов на вопрос «Каким образом вы заказывали товары из Leroy Merlin?»
Рисунок 7. Соотношение ответов на вопрос Используете ли Вы приложение «Leroy Merlin»?
Для выявления того, с какой целью респонденты используют данное приложение, мы использовали открытый вопрос «С какой целью Вы используете приложение Leroy Merlin?». Самыми популярными ответами на данный вопрос стали: «с целью узнать цену товаров», «посмотреть каталог товаров». Отсюда можно сделать вывод о том, что приложение Leroy Merlin потребителями используется не как канал для оформление заказа товаров, а как просмотр online-витрины.
При оценке результатов опроса мы также выявили, какие стороны компании клиентам не нравятся. Выяснилось, что респондентам не нравится отсутствие функции бесплатной доставки товаров, отношение персонала с клиентами, отличие цен товаров в интернет-магазине/маркетплейсе от цен в физических точках.
Также респонденты отметили проблемы доставки товаров при более четырёх позиций товаров. Были выявлены проблемы с временем доставки, респонденты часто сталкивались с проблемой, что заказ вовсе не привозили. Процесс возврата товара тоже был негативно описан респондентами, из чего следует, что компании необходимо оптимизировать процесс возврата товара. Это позволит повысить уровень удовлетворённости клиентов компании Leroy Merlin.
Для оценки эффективности использования компанией омниканального маркетинга, респондентам было задано пару вопросов касательно рекламной коммуникации компании. На вопрос «На каких интернет-платформах вы встречали рекламу Leroy Merlin?» большинство выбрало вариант «поисковик google» (44%), далее Youtube (12%) и другие менее популярные варианты по одному проценту (Instagram, Facebook, Yandex, TV). Остальные респонденты написали, что не обращали внимания на данный показатель.
Результаты вопроса «Какую рекламу Leroy Merlin вы помните?» показали, что респонденты не помнят ни одно рекламное сообщение от компании, кроме рекламы стажировок компании для студентов.
Чтобы дать соответствующие рекомендации по улучшению использования омниканального подхода, необходимо было узнать, на каких социальных платформах респонденты проводят больше времени. Выяснилось, что респонденты чаще всего пользуются Вконтакте, Instagram, Youtube и Faсebook, реже - Одноклассники (рисунок 8). Данный вопрос включал возможность выбора множественных ответов, поэтому стоит отметить тот факт, что респонденты выбирали сразу несколько социальных платформ, на которых они проводят время.
Рисунок 8. Соотношение ответов на вопрос «На каких социальных платформах вы проводите больше времени?»
Вопрос по поводу материального положения респондентов был дан в конце опроса, чтобы респонденты дали максимально искренние ответы (доверие опрашиваемых к исследователю увеличивается ближе к концу анкеты, когда они уже привыкли к её вопросам). На рисунке 9 можно оценить материальное положение респондентов, которое было выявлено из анкеты для респондентов (большая часть респондентов является в целом обеспеченной). Далее последовали вопросы касательно пола, возраста и города проживания.
Рисунок 9. Соотношение ответов на вопрос «Как Вы оцениваете материальное положение Вашей семьи?»
Проведённый опрос в виде интернет-анкетирования позволил получить актуальную информацию о поведении клиентов Leroy Merlin. Из полученных данных удалось выявить слабые стороны работы online формата магазина, а также информацию об уровне эффективности digital рекламной кампании Leroy Merlin. Основные выводы, полученные из исследования:
1. Клиенты Leroy Merlin активно пользуются форматов online для подбора и заказа товаров для ремонта и обустройства дома.
2. Для оформления онлайн заказа клиенты пользуются всеми имеющимися платформами, кроме мобильного приложения Leroy Merlin, которое они используют лишь для просмотра товаров и ознакомления с их характеристиками.
3. Слабые стороны интернет-магазина Leroy Merlin: отсутствие бесплатной доставки, отличие цен товаров в online от offline, проблемы с доставкой заказа от трёх позиций, непунктуальность доставки, проблемы с возвратом товара.
4. Недостаточно эффективное использование рекламных кампаний. Респонденты не смогли вспомнить ни один кейс рекламных сообщений компании Leroy Merlin. Результаты опроса показали, что самым популярным сервисом для них является Вконтакте и Instagram, а Leroy Merlin в Instagram не ведёт рекламную активность.
3.2 ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ «ДОМ КАЧЕСТВА»
Как мы уже рассмотрели выше, компания Leroy Merlin использует ряд элементов омниканального маркетинга и цифрового магазина. Данная компания по многим критериям выходит на рынок компаний сферы e-commerce. По этой причине, в рамках анализа конкурентов недостаточно рассматривать лишь те компании, которые специализируются на выпуске товаров категории DIY, а стоит учесть и крупные интернет-магазины, такие, как Amazon, Alibaba, eBay и другие.
...Подобные документы
Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа [41,0 K], добавлен 15.10.2011Понятие маркетинга как научного направления, его практическое значение в деятельности современного предприятия. Особенности применения законов маркетинга на рынке товаров и услуг в конкурентной борьбе, эволюция его концепций. Цели маркетинга и его виды.
курсовая работа [41,0 K], добавлен 11.07.2010Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.
магистерская работа [93,6 K], добавлен 08.06.2010Принципы, функции, задачи и концепции маркетинга услуг. Роль и степень важности маркетинга в системе управления предприятием. Концепция интенсификации коммерческой деятельности, разработка комплекса маркетинга на примере салона-парикмахерской "Шелк".
курсовая работа [37,8 K], добавлен 20.04.2016История создания компании "Amazon.com" - крупнейшего книжного магазина, который организует продажи через сеть Интернет. Создание бренда компании, организация обслуживания. Принципы работы и структура маркетинга. Основные факторы успеха "Amazon.com".
реферат [30,1 K], добавлен 30.11.2010Современный уровень развития маркетинга. Концепции маркетинга. Современное состояние маркетинга в АПК. Зарубежный опыт развития агромаркетинга. Анализ состояния маркетинга на предприятии. Анализ внутренней среды предприятия.
курсовая работа [135,1 K], добавлен 01.06.2007Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.
методичка [217,3 K], добавлен 24.08.2002Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007Концепция shopper-маркетинга, его особенности и основные инструменты. Инновации и тренды в использовании shopper-маркетинга. Анализ рынка зубных паст, PESTEL-анализ. Бренд Colgate Total: характеристика и используемые инструменты шоппер-маркетинга.
дипломная работа [95,3 K], добавлен 23.08.2017Современное понимание концепции маркетинга, попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Международный маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью международной компании. Основное содержание международного маркетинга.
реферат [20,2 K], добавлен 16.11.2009Особенности маркетинга услуг. Четыре составляющих комплекса маркетинга. Система распространения товаров. Основные методы сбыта. Телекоммуникационные услуги кабельного и цифрового телевидения. Сбытовая и ценовая политика на примере ООО "Гелиос ТВ".
курсовая работа [76,2 K], добавлен 19.05.2013Функция маркетинга как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Эволюция концепции маркетинга. Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга.
реферат [17,2 K], добавлен 31.03.2010Отличительные черты маркетинга в сфере услуг. Сущность маркетинга в консалтинге. Комплекс маркетинга консалтинговой компании ООО "Мост-Маркетинг", который определен как целостный, клиентоориентированный и учитывающий внешние и внутренние факторы.
реферат [16,8 K], добавлен 24.12.2010Характеристика услуг и их классификация, аспекты маркетинга в сфере услуг. Анализ маркетинговой политики компании "АКОС" на рынке услуг сотовой связи. Предложения по совершенствованию применения маркетинга в области сотовой связи для данной компании.
курсовая работа [118,8 K], добавлен 05.03.2011Краткая история возникновения маркетинга. Цели и задачи системы маркетинга в розничной торговли. Характеристика и организационная структура компании ООО "Крона". Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации, ее преимущества и недостатки.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 10.02.2015Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.
контрольная работа [122,4 K], добавлен 22.06.2011Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.
реферат [24,5 K], добавлен 17.11.2009Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.
реферат [35,4 K], добавлен 03.12.2011Теоретические основы маркетинга услуг и их ценность. Особенности авиатранспортного маркетинга. История создания и развития, современное состояние аэропорта "Внуково". Анализ функциональных подсистем, планирование внешнего и внутреннего маркетинга.
курсовая работа [124,4 K], добавлен 25.11.2009Раскрытие сущности маркетинга на основе комплексного подхода. Маркетинг как экономически й процесс, хозяйственная функция и хозяйственная концепция. Схема связи производства и рынка. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Виды ценовых стратегий.
контрольная работа [37,7 K], добавлен 02.10.2010
