В данном случае будут рассмотрены два конкурента: IKEA (как конкурент в офлайн и онлайн средах) и Amazon (в онлайн среде). На основе результатов конкурентного анализа будут выявлены выводы для улучшения использования омниканального подхода в компании.

Для подробного анализа конкурентов было решено использовать модель «Дом качества», являющуюся элементом технологии развёртывания функции качества (Quality Function Deployment - QFD) [9]. Она позволяет описать последовательность действий производителя по преобразованию фактических показателей качества товаров, а также услуг в технические требования к продукции и процессам.

Модель включает в себя пять ключевых элементов, которые мы подробно опишем: уточнение требований потребителя, перевод требований потребителя в технические характеристики продукта, определение тесноты (силы) связи между соответствующими компонентами, выбор цели, установление (по результатам опроса потребителей) рейтинга важности компонент и определение рейтинга важности соответствующих компонент. После анализа пяти элементов будут проведены математические вычисления, необходимые для разработки финальной матрицы модели «Дома качества».

3.2.1 АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МОДЕЛИ

Первый ключевой элемент QFD заключается в выявлении потребностей клиентов. Здесь необходимо проанализировать, какие желания по отношению к продукции имеются у потребителей, чтобы далее преобразовать их в технические характеристики и сделать соответствующие выводы.

Итак, для того чтобы выявить перечень пожеланий, были проведены индивидуальные глубинные интервью с 15-ю респондентами. Для проведения бесед использовался метод неформализированного интервью с предварительным списком вопросов (гайд интервью можно посмотреть в приложении 2).

Выбор данной методологии исследования обоснован тем, что формализованное интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента, а в рамках построения модели Дома качества нам необходимо выявить конкретные аспекты: важные для потребителя характеристики, степень важности каждой характеристики, оценка уровня качества характеристик у r Leroy Merlin и рассматриваемых конкурентов - Ikea и Amazon. Метод формализованного интервью позволяет сравнивать ответы всех респондентов и классифицировать их, в данном случае ответы респондентов будут классифицированы по определённым категориям для описания потребительских предпочтений [6].

В прохождении интервью приняли участие жители Москвы и Московской области, возраста от 18 до 55 лет, делающие ремонт на момент прохождения опроса (10.02.2020) и использующие для заказа товаров по ремонту и обустройству дома формат заказа товаров через Интернет. В качестве респондентов были отобраны люди, которые кроме Leroy Merlin, пользовались услугами таких компаний, как Ikea и Amazon, что позволило при построении модели Дома качества сравнить оценки услуг трёх компаний и проделать соответствующие математические операции для выявления самых важных характеристик с точки зрения потребителей. Каждое интервью длилось около одного часа.

Итак, целью опроса было выявление «голоса потребителя» - желаний и предпочтений клиентов по процессу заказа и доставки товаров исследуемой категории. В опросе был использован следующий вопрос «Что для вас важно при покупке товаров по ремонту и обустройству дома через Интернет?»

Результаты интернет-анкетировани показали, что важными критериями для потребителей являются следующие (ответы респондентов, как было отмечено выше, при обработке результатов исследования были разделены по категориям):

? Быстрая доставка. В ходе интервью было выявлено, что потребителям важно, чтобы товары доставляли не позднее, чем через несколько дней с момента оформления заказа, так как для них время является важным показателем.

? Качество доставки. Во время общения с респондентами было выяснено, что под «качеством доставки» они имеют в виду то, чтобы курьеры привозили товары в целости и сохранности. Также сюда они отнесли факт того, чтобы персонал вежливо вёл себя с клиентами. Часто, как отметили респонденты, им этого не хватает при контакте с сотрудниками Leroy Merlin.

? Удобство. Под удобством респонденты имели в виду, чтобы процесс поиска и подбора товара был максимально комфортным. С возможностью поиска по ключевым словам и так далее;

? Выбор. Для респондентов ещё одним важным показателем является наличие большого выбора товаров. Ведь это является значимым критерием, особенно когда речь идёт об обустройстве собственного дома;

? «Ожидание-реальность» (соответствие реального товара с описанием на сайте). Выбрав данный критерий, респонденты имели в виду, что для них важно, чтобы доставили все товары, которые они указывали при заказе. Часто, как отметили респонденты, не довозят некоторые товары или привозят что-то другое. Также важность критерия обосновывает тот факт, что во время общения с респондентами выяснилось следующее: часто между описанным на сайте товаром и привезённым есть разница: на фото цвет не так был передан, в характеристиках были другие показатели, стоимость неточная и так далее.

? Бюджетность. Здесь имеется в виду наличие товаров с низкими по сравнению с конкурентами ценами.

? Доверие. Респондентам важно знать, что товар, описанный на сайте, действительно полезный. Поэтому они хотят читать характеристики, а также отзывы покупателей о данном товаре.

? Своевременная доставка товара. Здесь респонденты имели в виду тот факт, что им очень важно знать не только день доставки, но ещё и временной промежуток. Во время общения с респондентами выяснилось, что иногда они сталкивались с проблемами, когда товар привозили не в срок, и приходилось долго его ждать, сорвав из-за этого свои личные планы.

Перейдём к анализу второго ключевого элемента QFD. При описании данного элемента предстоит перевести формулировки предпочтения клиентов в технические характеристики. Требования респондентов были высказаны в абстрактной форме, что для производителей является недостаточным для удовлетворения потребностей клиентов. Поэтому На данном этапе необходимо составить список технических характеристик будущего изделия -- взгляд на характеристики сервиса компании с точки зрения производителя. Стоит отметить, что характеристики должны быть сформулированы достаточно чётко, то есть описаны с помощью профессиональных терминов, которые понятны производителям.

Итак, выше мы рассмотрели восемь важных для потребителей критериев, а также подробно разобрали их значение исходя из информации, полученной в ходе общения с респондентами.

Как было выяснено выше, одним из важных критериев, по мнению респондентов, является «быстрая доставка». Его можно развернуть в такое требование, как «время доставки». Следовательно, компании целесообразно оптимизировать данный критерий, чтобы удовлетворить потребность клиента.

Потребительскую характеристику «Качество доставки» можно перевести в такую техническую характеристику, как «Квалифицированный персонал». Как уже было отмечено выше, клиентам Leroy Merlin очень важно, чтобы с ними общались вежливо сотрудники гипермаркета, как в офлайн среде (в традиционных гипермаркетах), так и онлайн (при заказе товаров онлайн с помощью интернет-магазина/маркетплейса/мобильного приложения Leroy Merlin).

Характеристику «удобство» переводим, как «расширенный фильтр поиска и подбора товаров». В ходе общения с респондентами было выявлено, что для них очень важно, чтобы на сайте интернет-магазина присутствовала максимально удобная система поиска товаров (поиск через ключевые слова, поиск по названиям предметов, брендов товаров, категории «самые популярные товары» и так далее). Критерий «Выбор» можно оценить через такую характеристику, как «широкий ассортимент товаров».

Соответствие реального товара с описанием на сайте сопоставимо с критерием «подробная карточка товара». Также данный критерий можно перевести в такую техническую характеристику, как «точность выполнения заказа», так как, как уже было рассмотрено выше, в ходе интервью с респондентами было выяснено, что под «качеством» они подразумевают тот факт, чтобы курьеры привозили полный список товаров, указанных в списке заказов.

С помощью улучшения данного критерия компания должна повышать качество выполнения работы: очень важно доставлять клиентам полный заказ, а не частичный, иначе они могут создать плохое впечатление о компании, оставив плохой отзыв на разных социальных платформах.

«Бюджетность» можно рассмотреть, как «низкие цены по сравнению с конкурентами». «Доверие» можно оценить через такой критерий, как «отзывы». Критерий «Своевременная доставка товара» можно перевести, как «пунктуальность доставки».

В третьем элементе необходимо рассмотреть взаимосвязь компонент. Здесь нужно найти ответ на следующий вопрос: как данное потребительское требование зависит от того, какое значение будет отведено характеристике?

В таблице приведены характеристики услуг компании Leroy Merlin (по горизонтали указаны технические характеристики, а по вертикали потребительские характеристики). При заполнении ячеек матрицы связей для описания силы взаимосвязей используются следующие символы (? - сильная взаимосвязь с весовым коэффициентом в 9 баллов, _ - средняя взаимосвязь с весовым коэффициентом в 3 балла, ? - слабая взаимосвязь с весовым коэффициентом в 1 балл).



Таблица 1. Взаимосвязь «голоса потребителя» и технических характеристик

Итак, четвёртым ключевым элементом в развертывании функции качества, после того, как установлена связь между требованиями потребителя и общими характеристиками, является выбор цели, который подразумевает под собой выбор таких значений параметров качества создаваемого продукта, которые, не только будут соответствовать ожиданиям потребителя, но и обеспечат конкурентоспособность создаваемого продукта. Стоит рассмотреть, как конкретные компоненты могут быть измерены для их усовершенствования в компании.

Итак, такая компонента, как «время доставки» может быть измерена в днях. Целью новой модели компании Leroy Merlin может стать оптимизация времени доставки до 1 дня (заказать товары сегодня - получить их завтра), а временного промежутка - до трёх часов, против 2-5 дней в предыдущей модели с неточным определением временного промежутка доставки (по состоянию на ноябрь 2020 года).

Вторая компонента - «точность выполнения заказа» может быть измерена в количестве негативных отзывов с указанием проблемы, связанной с недобором товаров. Например, компания может поставить цель для новой модели - снижение негативных отзывов, связанных с доставкой «не тех» товаров, до нуля. Этого можно достичь при помощи усиления системы контроля заказа и доставки товаров, а также при помощи обучения персонала (быть внимательными при сборе товаров).

Компонента «Расширенный фильтр поиска и подбора товара» используется для удовлетворения такой потребности клиента, как «удобство поиска товаров». На данный момент система поиска на сайте интернет-магазина Leroy Merlin включает в себя следующие элементы фильтра: наличие в магазине (по регионам), цена, тип продукта, основной материал, марка, цветовая палитра, назначение, а также на сайте присутствует сортировка по популярности и цене. На сайтах компаний-конкурентов используются похожие элементы. С помощью метода A/B-тестирования можно проверить следующую гипотезу: изменится ли средний чек покупателя при добавлении в систему фильтра дополнительных элементов типа «Для дачи», «Для готовки» и так далее? Тогда, соответственно, измерение компоненты «Расширенный фильтр поиска и подбора товара» будет измеряться в размере среднего чека. И целью можно поставить увеличение среднего чека при модификации системы фильтра подбора и поиска товара с помощью, к примеру, добавления новых категорий товаров, наиболее актуальных для потребителей.

Компонента «Широкий ассортимент» может измеряться в количестве линеек, а также в количестве товаров по категориям. Целью улучшения имеющейся модели является модификация или поддержание ассортимента с учётом предпочтений клиентов.

Компонента «Подробная карточка товаров». На сайте интернет-магазина компании при выборе одного товара из каталога, пользователю открывается карточка товара с описанием характеристик конкретного продукта. Карточка товара состоит из нескольких базовых атрибутов: фото товара, описание технических характеристик, отзывы о товаре, информация об условиях оплаты и доставки заказа.

Для примера, стоит рассмотреть анализ того, как выглядит карточка товара на сайте Leroy Merlin и на сайтах конкурентов - Ikea (конкурент офлайн и онлайн среды) и Амазон (конкурент по категориям товаров для обустройства и ремонта дома в среде онлайн). В таблице 2 можно увидеть, из каких компонентов состоит карточка товаров у исследуемой компании Leroy Merlin и выбранных конкурентов (IKEA и Amazon).

Таблица 2. Анализ карточки товаров Leroy Merlin, Ikea, Amazon

	Leroy Merlin	IKEA	Amazon
Демонстрация товара	фото	фото	Фото, видео, 360?
Отзывы	+	+	+
Рейтинг (звёзды)	-	-	+
Характеристики	+	+	+
Фотографии товара от покупателей	-	-	+
Похожие товары	+	+	-

Критерий демонстрации товара является неотъемлемой частью карточки товара, так как покупателю важно увидеть, как примерно будет выглядеть то, что они хотят приобрести. При анализе карточек товара было выявлено, что в качестве метода демонстрации товара на сайтах магазинов Leroy Merlin используется его фотография с разных ракурсов и с возможностью приближения. Формат демонстрации товаров на сайте магазина IKEA является практически таким же, как и в Leroy Merlin [36]. Однако Ikea даёт возможность более детального просмотра товара с помощью приложения «Ikea place», где можно примерять товары на комнаты с использованием AR-технологий. Что касается Amazon, то кроме просмотра фото товара, там присутствует возможность просмотра видео с детальным описанием товара, а также есть функция обзора фото при помощи инструмента 360? [33].

Возможность добавления и прочтения отзывов присутствует, как на сайте исследуемой компании, так и на сайтах её рассматриваемых конкурентов. Стоит отметить, что более расширенная система отзывов представлена на сайте Amazon: там можно не только оставлять комментарии о товаре, но и добавлять вопросы по товарам производителю. На основе анализа интернет-магазина, можно сказать, что на вопросы отвечают достаточно оперативно (от 1 до 3 дней в зависимости от сложности вопроса).

В отличие от Amazon, Leroy Merlin и Ikea не используют система оценивания товаров по «пяти звёздам». В модели «Дома качества» мы рассматриваем такой критерий, как «Доверие», на которое могла бы оказать положительное воздействие система рейтинга товаров. В качестве эксперимента можно было бы проверить гипотезу об эффективности добавления данного элемента на сайте с помощью A/B-тестирования.

Описание и характеристика товаров присутствует во всех трёх вариантах. В данной исследовательской работе мы рассматриваем российскую аудиторию, поэтому важно отметить следующий факт: в интернет-магазине Amazon вся информация о товарах представлена на иностранном языке без перевода на русский язык. Данный критерий может отталкивать российскую аудиторию, которая не владеет языком, но хочет изучить все подробности о товаре, который хочет заказать.

У Amazon присутствует такой элемент карточки товара, который отсутствует у Leroy Merlin и IKEA - «Фотографии товаров от клиентов». В данном разделе можно посмотреть, как в реальности выглядят приобретённые товары. Потребители больше доверяют клиентам, чем описанию компании, поэтому данный элемент было бы хорошо внедрить исследуемой компании.

Элемент системы рекомендаций «Похожие товары» присутствует в Leroy Merlin и Ikea, но не в Amazon. Это может быть связано с тем, что в Amazon представлено намного больше категорий товаров, чем в остальных двух интернет-магазинах.

Низкие цены по сравнению с конкурентами. Данную компоненту можно измерять в ценах. По итогам анализа глубинных интервью можно сказать, что цены в Leroy Merlin ниже, чем в Ikea и Amazon в категории товаров по ремонту и обустройства дома.

Компоненту «Отзывы» можно измерять через количество положительных и отрицательных отзывов. Целью новой модели является снижение негативных отзывов за счёт модификации других компонент.

Для того, чтобы измерить эффективность модификации такой компоненты, как «Квалифицированный персонал», можно ввести систему рейтинга сотрудников, как, например, это делается, на данный момент, в сервисах такси. Это может быть реализовано следующим образом: потребитель заказывает товары из интернет-магазина, далее он получает заказ на дом от курьера, информация о котором ему видна в приложении. Далее в зависимости от степени удовлетворённости клиента от качества доставки, он оценивает курьера по пятибалльной шкале (рейтинг звёзд). Таким образом, будет выработана некая система рейтинга курьеров, в зависимости от чего будет вестись определённая работа по улучшению работы персонала.

Итак, выше рассмотрены все компоненты модели, а также на основе них выявлены рекомендуемые цели для новой модели, соответствующей ожиданиям потенциальных и текущих клиентов Leroy Merlin.

Следующим шагом для построения «Дома качества» является описание пятого элемента, в котором следует показать степень важности компонент для потребителей. В ходе исследования респондентам нужно было проставить баллы характеристикам по степени важности критерии по пятибалльной шкале. Получился следующий порядок (1 - минимальная степень важности; 5 - максимальная степень важности):

? Быстрая доставка 5

? Качество доставки 4

? Удобство поиска 4

? Выбор 4

? Соответствие «Ожидание-реальность» 4

? Бюджетность 3

? Доверие 4

? Своевременная доставка 5

? Мнение окружающих 3

Итак, выше рассмотрены пять элементов модели «Дома качества».

Вычисление потребительских оценок характеристик компании и её конкурентов является важной частью данной матрицы. В правой части таблицы выставлены средние баллы оценок респондентов каждой потребительской характеристики для исследуемой компании - Leroy Merlin - и её конкурентов - Ikea и Amazon - по пятибалльной шкале. Итак, в результате можно увидеть, что итоговая оценка потребительских характеристик составляет следующие баллы - 3,8 для Leroy Merlin, 4,1 для Ikea, 3,7 для Amazon (таблица 3).

Из представленных данных видно, что слабыми сторонами исследуемой компании являются - «Своевременная доставка» (респонденты оценили в 2 балла из 5, что означает частые случаи непунктуальной доставки товаров), удобство поиска (3 балла из 5), качество доставки (3 балла из 5). В самый высокий балл респонденты оценили характеристику «Бюджетность» и «Выбор» (по их мнению, цены в исследуемой компании ниже, чем у конкурентов, что их полностью удовлетворяет, а выбор товаров из категории «Для ремонта и обустройства дома» является большим).

Таблица 3. Конкурентный анализ на основе потребительских оценок

Стоит отметить, что у рассмотренных конкурентов выставлено по 5 баллов за критерий «Удобство поиска», там где у исследуемой компании выставлено лишь 3 балла. В ходе интервью с респондентами была выяснена причина такого выставления баллов. Респонденты отметили, что при поиске товара им важно рассмотреть его в полной мере: в Amazon присутствует функция просмотра товара в формате 360?, также есть видео, где досконально описывают характеристики товара, что потребители находят очень полезным, ведь они хотят изучить товар, который заказывают. Что касается Ikea, то процесс поиска товара в нём респонденты особенно оценили, отметив достоинства приложения IKEA place, где можно примерить товары на определённое помещение (комнату) с помощью функции VR.



3.2.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ КАЧЕСТВА С ПОМОЩЬЮ МАТЕМАТИЧЕСКИХ ВЫЧИСЛЕНИЙ

Итак, когда определены оценки компании и её конкурентов, можно переходить к вычислению ключевых показателей. На рисунке 10 можно посмотреть, как выглядит финальная матрица модели Дома качества. Для объяснения того, как были получены итоговые цифры, ниже приведено описание проведённых математические операции.

Рисунок 10. Матричное представление модели «Дом качества»

На этом этапе ведётся работа по улучшению имеющегося уровня показателей удовлетворения ожиданий потребителей по отношению к установленным показателям для конкурента. Здесь необходимо установить целевые значения в цифровом виде для каждого ожидания потребителей (характеристики, свойства). При этом была использована пятибалльная шкала.

Для тех ожиданий потребителей, которые не требуют улучшения, целевые значения установлены на одном уровне с имеющимися на данный момент оценочными значениями для этих ожиданий: например, быстрая доставка и своевременная доставка. Важность критерия и так на данный момент является максимальной для потребителей. Этим ожиданиям потребителей были присвоены целевые значения равные 5. На базе определенных целевых значений были вычислены относительные величины «степени улучшения» качества (по каждой из характеристик) по формуле (рисунок 11):

Рисунок 11. Формула для нахождения «степени улучшения»

Так, были вычислены следующие значения степени улучшения для характеристик:

· быстрая доставка - 1,25;

· качество доставки - 1,67;

· удобство поиска - 1,67;

· выбор - 0,8;

· соответствие «ожидание-реальность» - 1,25;

· бюджетность - 0,8;

· доверие - 1,25;

· своевременная доставка - 2,5;

· мнение окружающих - 1,25.

После этого в рамках определения целей проекта была установлена весомость каждого ожидания потребителя. При этом весомость вычислялась по определённой формуле (рисунок 12). Стоит отметить, что при выполнении данной работы важность ожидания потребителя бралась из второго столбца таблицы «Дома качества».

Рисунок 12. Формула для нахождения «весомости ожидания потребителя»

При вычислениях весомости ожидания получены следующие значения, присвоенные характеристикам:

· быстрая доставка - 6,25,

· качество доставки - 6,68,

· удобство поиска - 6,68,

· выбор - 2,4,

· соответствие «ожидание-реальность» - 5,

· бюджетность - 2,4

· доверие - 5,

· своевременная доставка - 12,5,

· мнение окружающих - 3,75.

Сумма значений весомостей равна 50,66. Сумму 50,66 необходимо считать за 100 %, чтобы в столбец «весомость, %» (выраженные в процентах) внести значения весомостей каждого ожидания потребителей.

Так, выраженная в процентах весомость ожидания «быстрая доставка» была посчитана на основании пропорции: 50,66 соответствует 100%; 6,25 соответствует х%. В результате получили значение 6,25 • 100/50,66 = 12,3. Аналогично были посчитаны остальные значения данного столбца. В итоге получены следующие значения для столбца «Весомость, %»:

· быстрая доставка - 12,3;

· качество доставки - 13,2;

· удобство поиска - 13,2;

· выбор - 4,7;

· соответствие «ожидание-реальность» - 9,9;

· бюджетность - 4,7;

· доверие - 9,9;

· своевременная доставка - 24,7;

· мнение окружающих - 7,4.

В результате выявлено, что наиболее важными для потребителя являются следующие характеристики:

? Своевременная доставка;

? Качество доставки;

? Удобство поиска.

Первый левый столбец таблицы, как уже было отмечено выше, включает в себя перечень ожиданий потребителей, во втором столбце указана оценка важности характеристик, названная потребителями. 10 столбцов включают в себя названия технических характеристик.

Выше мы выявляли взаимосвязь требований потребителя и технических требований с помощью трёх видов связей, имеющих свои весовые коэффициенты (сильные - 9, средние - 3, слабые - 1). Для получения показателя «суммарная оценка» были проделаны следующие действия: критерий степени важности каждой характеристики потребителя умножается на символ связи, переведённый в числовое значение.

Так была посчитана суммарная оценка для следующих технических характеристик:

· «Время ожидания»: 5 х 9 + 4 х 3 + 3 х 1 + 4 х 1 +5 х 1 = 69.

· «Точность заказа»: 4 х 9 + 4 х 9 + 4 х 9 = 108

· «Расширенный фильтр»: 4 х 9 = 36

· «Широкий ассортимент»: 4 + 3 х 9 = 31

· «Подробная карточка товара»: 4 х 9 + 4 х 9 + 4 = 76

· «Низкие цены по сравнению с конкурентами»: 5 х 3 + 4 + 3 + 3 х 9 = 49

· «Отзывы»: 4 + 4 х 3 + 4 х 3 + 3 х 9 = 55

· «Пунктуальность доставки»: 5 + 4 х 3 + 4 х 9 + 4 х 9 + 5 х 9 = 134

· «Квалифицированный персонал»: 5 + 4 х 3 + 4 + 3 + 4 х 9 + 5 х 9 = 105

Сумма всех значений составила 664. В строке «приоритетность, %» помещены числовые значения (выраженные в процентах от итоговой величины 664).

Наиболее высокие приоритеты имеют технические характеристики «Пунктуальность доставки», «Точность заказа», «Квалифицированный персонал»: 20,2; 16,3 и 15,8 соответственно.

Финальным действием для построения модели является заполнение ячеек в «крыше» модели «Дома качества». На рисунке в верхней части модели можно увидеть треугольную взаимосвязь технических характеристик (знаком «+» отмечена положительная корреляция технических характеристик, а знаком «-» отмечена отрицательная корреляция технических характеристик). Положительные корреляции имеют следующие пары характеристик:

· время доставки - пунктуальность доставки;

· точность заказа - отзывы;

· точность заказа - квалифицированный персонал;

· расширенный фильтр - широкий ассортимент товаров;

· подробная карточка товара - отзывы.

Характеристики, имеющие положительную корреляцию будут взаимодополнять друг друга при реализации проекта по повышению качества сервиса компании.

Стоит отметить, что корреляция таких технических характеристик, как «время доставки» и «низкие цены товаров по сравнению с конкурентами» является отрицательной, так как реализация обеих характеристик одновременно является достаточно сложным процессом (данные характеристики могут быть взаимоисключающими). Данный факт обусловлен тем, что сокращение времени доставки товаров требует дополнительных существенных затрат, а стратегия компании придерживается низких цен товаров. В таком случае придётся либо повысить цены на товары, чтобы можно было быстро окупиться, либо оптимизировать время доставки за счёт других критериев, не связанных с материальными затратами.

Таким образом, для удовлетворения наиболее важных пожеланий потребителя («своевременная доставка», «качество доставки»; «удобство поиска»), а также обеспечения работы магазина с соответствием его характеристик установленным требованиям необходимо:

1. Оптимизировать время доставки до двух рабочих дней за счёт чёткого планирования процессов доставки. Снизить время ожидания заказа до двух часов, например - 18:00 - 20:00. Такое действие необходимо, для того чтобы клиент был уверен в том, что его товары доставят на дом конкретного числа в определённый временной промежуток. Таким образом, клиенту не придётся отменять свои планы на день, и он останется довольным заказом, а значит и сервисом самой компании. Снизится и уровень негативных отзывов, повысится положительный эффект «сарафанного радио», что в конечном итоге скажется на улучшении имиджа компании.

2. Повысить качество доставки за счёт обучения персонала: проводить тренинги для сотрудников о том, как следует общаться с клиентами. Кроме того, при наёме новых кадров стоит обращать внимание на готовность потенциального сотрудника выполнять работу максимально ответственно. Предлагается также разработать систему для мониторинга точного выполнения заказа: чтобы курьеры не забывали доставлять некоторые позиции товаров, а также привозили всё в целости и сохранности. Реализация данной рекомендации положительно скажется на повышении имиджа компании.

3. Для обеспечения максимально комфортного процесса поиска и подбора товаров в формате онлайн предлагается расширить возможности фильтра товаров, добавив новые категории для поиска. В конкурентном анализе было выявлено, что Amazon использует дополнительные элементы для поиска и подбора товаров и в том числе за счёт них пользуется успехом у потребителей. Поэтому можно предложить Leroy Merlin также добавить функцию просмотра товара с помощью формата 360?. Следует добавить и видео с описанием товара. Эти элементы позволят потребителям пользоваться поиском, просмотром и подбором товаров в максимально комфортных условиях.

3.3 РАЗРАБОТКА ПЕРЕЧНЯ ПРИНЦИПОВ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Итак, на основе информации, полученной из предыдущих разделов и глав, можно составить следующий перечень принципов омниканального маркетинга для цифровых магазинов:

1. Сочетание форматов online и offline. Важность сочетания двух крупных каналов обосновывается тем, что для слаженной работы компании необходимо создать единое целостное впечатление клиентов о компании. Например, при построении омниканальной карты пути пользователя в разделе 1.2 были учтены оба крупных канала (online и offline), включающих в себя интернет-магазин/маркетплейс, физические точки магазинов и мобильное приложение). Как было проанализировано в разделе 1.2 на примере Leroy Merlin, слаженность каналов взаимодействия является необходимой частью концепции омниканального маркетинга.

2. Интегрированность всех каналов при переходе с одного на другой. Здесь важным является ведение единого стиля на всех каналах: начиная с розничной точки, заканчивая контентом в социальных сетях.

3. Клиентоориентированность. Как было рассмотрено во введении ВКР омниканальный подход ставит в центре внимания потребности клиента. Так, например, при омниканальном подходе в компании можно реализовать осуществление подбора товаров на основе анализа отзывов клиентов или рейтинга товаров.

4. Повсеместное присутствие. Данный принцип обозначает необходимость присутствия бренда на всех целевых цифровых платформах. Например, выше было рассмотрено, что самыми популярными сервиса для потребителей Leroy Merlin являются ВКонтакте, Instagram и Youtube - значит, целесообразно увеличить рекламную активность в этих социальных сетях, необходимо разработать и контент-стратегии для данных трёх платформ, чтобы потребители при просмотре страниц компании были удовлетворены качеством контента, что в конечном итоге повышает имидж компании.

5. Интегрированность рекламных кампаний. Для использования омниканального подхода при проведении рекламных кампаний необходимо использовать интегрированные инструменты коммуникации. Например, если пользователь просматривает на сайте интернет-магазина ноутбуки, не совершив при этом покупку, стоит настроить ретаргетинг не только на поисковых платформах, но и в социальных сетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте (в зависимости от того, на какой платформе потребители проводят больше времени). Это позволит напомнить клиенту о просмотренных им товарах и тем самым увеличить шансы на их приобретение.

6. Экономия времени клиентов. Как было выявлено при анализе «Дома качества», удобство является одним из определяющих факторов. Компаниям, использующим формат цифрового магазина необходимо ценить время своих клиентов, ведь время - это один из важнейших компонентов качественного сервиса. Омниканальный маркетинг предоставляет свободу поиска и подбора товаров (где угодно и в любое время). Рекомендуется внедрить систему, где клиенты могут проверять статус своего заказа или наличие нужного товара в определенном магазине, то есть управлять происходящим в зависимости от своих нужд, расписания и предпочтений.

7. Анализ предпочтений клиентов на основе Big Data. Данный принцип обозначает получение и анализ данных при помощи машинного обучения. Это поможет ещё точнее предсказывать действия клиентов и выявлять новые предпочтения.

8. Идентичность представления товаров на всех площадках. В предыдущих разделах было рассмотрено, что разрозненная информация об одном и том же товаре на разных площадках негативно сказывается на имидже компании. Как было рассмотрено в разделе 3.1 при анализе результатов интернет-анкетирования и в разделе 3.2 при выявлении «голоса потребителя» потребители недовольны отличием цен товаров в интернет-магазине от цен в физических точках и различием между описанным на сайте товаром и привезённым (не тот цвет, размер товара).

9. Идентификация пользователя на разных площадках. Важность данного принципа обоснована тем, что на сегодняшний день клиенты пользуются большим количеством цифровых платформ, на каждой из которых оставляют свой цифровой след - а значит, информацию, полезную для производителя. При идентификации пользователя на разных площадках получится собрать воедино все необходимые данные о клиентах, что позволит настраивать таргетированную рекламу с максимальным попаданием.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной выпускной квалификационной работе проанализирован подход омниканального маркетинга для цифрового магазина. Сущность данного подхода была рассмотрена на примере компании Leroy Merlin. В первой главе исследовательской работы был проведён анализ теоретических основ омниканального маркетинга для цифрового магазина, который включил в себя рассмотрение основных предпосылок возникновения данной концепции, анализ элементов цифрового магазина и выявление преимуществ и недостатков данного подхода. В рамках данной главы были подробно разобраны различные варианты траекторий пути клиентов от поиска товаров до послепродажного обслуживания. Было выявлено, что наиболее оптимальным вариантом является использование смешанной траектории на пути к приобретению товара. Таким образом, был сделан вывод о том, что OMNI ROPO является подходом, наиболее актуально описывающим систему торговли в современных условиях.

Во второй главе был проведён анализ использования омниканального маркетинга на примере Leroy Merlin. В данной части были рассмотрены следующие разделы: анализ характеристик компании Leroy Merlin и анализ омниканальных технологий в Leroy Merlin. В результате, можно сделать вывод о том, что компания Leroy Merlin использует следующие основные элементы омниканального маркетинга: система WI-FI, Навигация iBEACON, мобильное приложение, сайт интернет-магазина и маркетплейса.

В третьей главе были приведены рекомендации по применению подхода омниканального маркетинга для цифрового магазина. В рамках данной главы были представлены результаты количественного исследования в виде интернет-анкетирования для получения актуальных данных о поведении потребителей Leroy Merlin. По данной части были сделаны следующие выводы:

· Потребителями Leroy Merlin при поиске и подборе товаров активно используются оба крупных формата: online и offline.

· Мобильное приложение используется потребителями лишь с целью просмотра онлайн каталога. Оно не используется клиентами в целях заказа товаров, хотя и имеют такую функцию.

· Слабые стороны интернет-магазина Leroy Merlin, выделенные респондентами: отсутствие функции бесплатной доставки, несоответствие цен товаров в online от offline, проблемы с доставкой заказа от трёх позиций, непунктуальность доставки, проблемы с возвратом товара.

· Низкий уровень эффективного использования рекламных кампаний. Реклама компанией используется, но не является запоминающейся для потребителей. Поэтому стоит разработать омниканальную стратегию рекламных кампаний (использовать максимально креативные формы рекламных сообщений). Также было выявлено, что популярным сервисом для респондентов является Вконтакте и Instagram, поэтому компании стоит усилить рекламу и повысить качество контента на данных платформах.

Также была разработана матрица модели «Дом качества», которая позволила выявить уровень качества предоставляемых услуг в Leroy Merlin. В рамках данной модели были проведены формализованные интервью с респондентами для выявления «голоса потребителя». В результате математический вычислений, использованных при построении модели, были выявлены самые важные для потребителя качества при поиске и покупке товаров для обустройства и ремонта дома:

1. Своевременная доставка (с коэффициентом весомости 24,6%),

2. Качество доставки (с коэффициентом весомости 13,2%)

3. Удобство поиска (с коэффициентом весомости 13,2%).

По итогам анализа компании Leroy Merlin были даны рекомендации для удовлетворения потребностей клиентов:

· оптимизация времени доставки до двух рабочих дней за счёт чёткого планирования процессов доставки;

· снижение времени ожидания заказа до двух часов;

· повышение качества доставки за счёт обучения персонала;

· разработка системы для мониторинга точного выполнения заказа.

· для обеспечения максимально комфортного процесса поиска и подбора товаров в формате онлайн предлагается расширить возможности фильтра товаров, добавив новые категории для поиска: добавление функции просмотра товара с помощью формата 360?, добавление функции просмотра видео с описанием товара, как в интернет-магазине Amazon.

Главным результатом ВКР стал перечень принципов омниканального маркетинга, который был разработан на основе данных, полученных из всех проведённых в рамках данной работы исследований. Перечень рекомендаций:

1. Сочетание форматов online и offline.

2. Интегрированность всех каналов при переходе с одного на другой.

3. Клиентоориентированность.

4. Повсеместное присутствие.

5. Интегрированность рекламных кампаний.

6. Экономия времени клиентов.

7. Анализ предпочтений клиентов на основе Big Data.

8. Идентичность представления товаров на всех площадках.

9. Идентификация пользователя на разных площадках.

Стоит отметить, что Leroy Merlin, как пример цифрового магазина, использующего элементы омниканального маркетинга, в период пандемии 2020-го года оперативно приспособился к изменениям внешней среды. Так, компания добавила такую полезную для потребителей функцию, как бесконтактный способ доставки (данная информация подробна расписана на главном сайте компании), также для удобства клиентов были добавлены следующие тарифные планы, которые отличаются условиями доставки и ценой: Тариф «На улицу», Тариф «До лифта» или «На дачу», Тариф «В комнату на ваш выбор». Стоит отметить, что мобильное приложение, которое, как мы рассмотрели в третьей главе, использовалось до пандемии лишь для просмотра товаров, теперь стало активно применяться потребителями в качестве основного канала для заказа товаров Leroy Merlin.

Что касается прогноза дальнейшего использования подхода омниканального маркетинга, то в ближайшем будущем данный подход будет активно применяться и развиваться в разных направлениях бизнеса. Предполагается, что доля online торговли всё же будет выше доли offline продаж. Интеграция таких двух крупных каналов, как online и offline позволит потребителям выбирать и приобретать себе товары в максимально комфортных условиях [35]. Для усовершенствования процесса просмотра онлайн вирин будут применяться VR/AR технологии и другие инновационные инструменты. Омниканальный подход поспособствует и развитию сферы рекламы: у компаний появится возможность подключаться к умным устройствам и следить за их работой Как описано в данной исследовательской работе, омниканальный подход является одним из самых эффективных методов продаж за счёт своей гибкости и адаптивности к изменениям во внешней среде.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. Стратегия омниканального маркетинга. Вестник университета. 2019;(2):39-45.

2. Аракелова И.В., Кублин И.М. Как «приручить» клиента//Маркетинг в России и за рубежом.2018.№1.С.15-23.

3. Архангельская И.Б., Мезина Л.Г., Интегрированные маркетинговые коммуникации, М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016, 171 с

4. Б.Ц. Урланиса «Общая теория статистики» (М.: Статистика, 1972)

5. Беквит Г., Китаева Е.В., Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг, М.:Альпина Пабл., 2016, 220 с

6. Белановский С. А. Глубокое интервью. - М.: Никколо-Медиа, 2001. - 320 с.

7. Береговская Т.А., Гришаева С.А. ПОКОЛЕНИЕ Z: ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ. Вестник университета. 2020;(1):92-99.

8. Божук С.Г., Огородникова П.Н. Перспективы развития омниканального ритейла в России. Неделя науки СПбПУ материалы научной конференции с международным участием. 2017. С. 290-293.

9. Брагин Ю.В., Корольков В.Ф. Путь QFD: проектирование и производство продукции исходя из ожиданий потребителей. Ярославль: «Центр качества», 2003. - 240 с

10. Гаспарян В. Омниканальный ритейл в России: мифы и реальность // Retail&loyalty.- 2015. - № 7. - C. 80-86.

11. Ефремова, М.В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность»/М.В. Ефремова, О.В. Чкалова//Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. -2016. -№ 2 (42). -С. 17-24.

12. Иванов Д.А. Анализ активности в беспроводных сетях как инновационный метод изучения поведения покупателей в торговых центрах / Д. А. Иванов, Т. Г. Суровцова, Е. А. Тяхти // Научно-технические ведомости СПбГПУ - 2013. - № 4-2 (183) - 271-275с.

13. Исследование Nielsen - ОНЛАЙН- И ОФЛАЙН-ТОРГОВЛЯ: ГРАНИ СТИРАЮТСЯ 2017

14. Кирюков С.И. Становление и развитие теории управления маркетинговыми каналами. // Научный доклад, № 2 (R)-2011. СПб.: ВШМ СПбГУ,. 2011.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, К.Л. Келлер - 14 издание. СПб.: Питер, 2014. - 800 с.

16. Кушков, Е.А. ПРОБЛЕМА ДОВЕРИЯ КЛИЕНТА К ИНТЕРНЕТ - МАГАЗИНАМ И СПОСОБЫ ЕЕ РЕШЕНИЯ // сборник статей Международной научно-практической конференции (15 марта 2019 г, г. Тюмень). - Уфа: Аэтерна, 2019. - 79 с

17. Лемешева Ж.С ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ // Сборник докладов и материалов VIII Международной научно-практической конференции Москва, 20-21 декабря 2018

18. Лужнова Н.В., Дергунова М.И., Мельникова А.В. Опрос как метод маркетинговых исследований // Молодой ученый. - 2015. - № 23. - С. 588-591.

19. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание / Н. Малхотра. - М.: Вильямс, 2007. - 1200 с

20. Маслова А.Е., Тимяшева Е.Т., Никишин А.Ф. Разнообразие каналов продаж как перспективное направление развития розничной торговли

21. Панюкова В.В. Реализация стратегии омниканального маркетинга торговыми организациями // «Торгово-экономический журнал» № 4 / 2015

22. Портер М., Хеппельман Д. Революция в производстве. «Умные» технологии перекраивают компании. Ч. 1 // Harvard Bisiness Review

23. Портер М., Хеппельман Д. Революция в производстве. «Умные» технологии перекраивают компании. Ч. 2 // Harvard Bisiness Review.

24. Раст Р., Мурман К., Бхалла Г. Переосмысление маркетинга // Стратег. маркетинг / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2016. (Harvard Business Rev.: 10 лучших статей). С. 7-22

25. Розен Ю.С. ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ ТОРГОВЛЯ // Менеджмент и маркетинг: вызовы XXI века : материалы Междунар студ. науч.-практ. конф. (Екатеринбург, 24 октября 2017 г.) / [отв. за вып.: Л. М. Капустина]. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2017. - 264 с.

26. Савельев А.И. Электронная коммерция в России и за рубежом: правовое регулирование. М.: Статут, 2014.

27. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR : как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями / пер. с англ. В. Апанасик, Г. Огибин ; ред. А. Членова. 2-е изд. М.: Альпина Паблишерз, 2011. 347 с.

28. Тельнов Ю.Ф. Системные преобразования предприятий на основе концепции инжиниринга предприятий. Сборнике: Современная экономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы VIII Международной научно-практической конференции: в 3 книгах. 2016. С. 113-116.

29. Чередниченко А. Omni-channel - ступенька в эволюции ритейла [Электронный ресурс] // Retailmagazine.ru. - 2013. - URL: http://www.retailmagazine.ru/article. php?numn=8768

30. Шевчук Д.А. Рекламное дело: конспект лекций / Д.А. Шевчук. - Ростов н/Д.: Феникс, 2007. - 192с.

31. Шевчук Д.А. Рекламное дело: конспект лекций / Д.А. Шевчук. - Ростов н/Д.: Феникс, 2007. - 192с.

32. ADINDEX.RU - Новости рекламы и маркетинга // Leroy Merlin выпустила приложение с технологией дополненной реальности, URL: https://adindex.ru/news/digital/2017/10/23/166775.phtml

33. Amazon - Официальный сайт компании Amazon на английском языке, URL: Amazon.com

34. Dave Chaffey Digital business and e-commerce management (Strategy, implementation and practice) - ISBN 978-0-273-78657-3

35. Harvard Business Review // A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works 2017

36. Ikea - Официальный сайт компании Ikea на русском языке, URL: Ikea.ru

37. Lazaris, Chris & Vrechopoulos, Adam. (2014). From Multichannel to "Omnichannel" Retailing: Review of the Literature and Calls for Research. 10.13140/2.1.1802.4967. Leroymerlin - Официальный сайт компании

38. Leroy Merlin на русском языке, URL: leroymerlin.ru

39. McCammon, B. C., Jr., Little, R. W. Marketing channels: analytical system and approaches. N.Y.: Jonk Willey&Son, 1965.

40. RETAIL.RU - Планирование в цифрах: планирование, мониторинг, контроль // «Леруа Мерлен» откроет «магазин будущего» на «ЗиЛе», URL: https://www.retail.ru/news/lerua-merlen-otkroet-magazin-budushchego-na-zile/?fbclid=IwAR3z51j2SzZBARszDrd5lQgzukT-aAMOjgvKjUaAdmIwdEp_vYpagFqdl50

41. RETAIL.RU - Планирование в цифрах: планирование, мониторинг, контроль // Leroy Merlin рассказал о развитии e-commerce, URL: https://www.retail.ru/news/leroy-merlin-rasskazal-o-razvitii-e-commerce/

42. Sharma, M., Gupta, M. and Joshi, S. (2019), "Adoption barriers in engaging young consumers in the Omni-channel retailing", Young Consumers, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/YC-02-2019-0953

43. Yrjцlд, Mika & Spence, Mark & Saarijдrvi, Hannu. (2018). Omni-channel retailing: propositions, examples and solutions. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 1-18. 10.1080/09593969.2018.1445657.



Приложение 1

Анкета Leroy Merlin

Добрый день! Я провожу социологическое исследование интернет-магазина Leroy Merlin (в рамках дипломного проекта). Участие в анкетировании анонимное, все результаты будут обобщены. Прохождение опроса займёт у вас не более 5-7 минут. Ваши ответы очень важны для меня! Заранее спасибо!

1. Совершали ли вы хотя бы один раз покупку в Leroy Merlin? *

? Да

? Нет

2. Покупали ли вы что-то в Leroy Merlin за последние 12 месяцев? *

? Да

? Нет

3. Какого типа товары вы приобретали в Leroy Merlin *

? стройматериалы

? инструменты

? водоснабжение

? окна и двери

? электротовары

? кухни

? краски

4. Совершали ли вы покупки в Leroy Merlin онлайн (через Интернет)? *

? Да

? Нет

5. Каким образом вы заказывали товары из Leroy Merlin? (Если не заказывали, пропускайте вопрос)

? мобильное приложение Leroy Merlin

? интернет-магазин Leroy Merlin

? маркетплейс Leroy Merlin

? Other:

6. Что вам не нравится в Leroy Merlin? Если есть отрицательный опыт заказа товаров, расскажите о нём. *

7. Используете ли Вы приложение «Leroy Merlin»? *

? Да

? Нет

8. С какой целью Вы используете приложение «Leroy Merlin»? (Если не используете приложение, то пропускайте данный вопрос).

9. На каких интернет-платформах вы встречали рекламу Leroy Merlin? *

? Instagram

? Facebook

? Google

? YouTube

? Одноклассники

? Другое

10. Какую рекламу Leroy Merlin вы помните? Если не помните ни один кейс, так и пишите. *

11. Какими социальными сетями вы пользуетесь? *

? Facebook

? Instagram

? YouTube

? Вконтакте

? Одноклассники

? Other:

12. Как Вы оцениваете материальное положение Вашей семьи? *

? Живем крайне экономно, на ежедневные расходы хватает, а покупка одежды уже представляет трудность

? На еду и одежду хватает, но покупка крупной бытовой техники без обращения к кредиту проблематична

? В целом обеспечены, но не можем позволить себе дорогостоящие приобретения (путешествия, автомобиль и т.д.) без обращения к кредиту или предварительному накоплению нужной суммы

? Хорошо обеспечены, можем достаточно легко позволить себе покупку автомобиля или дорогостоящий отдых

13. Пол *

? женский

? мужской

14. Возраст *

15. В каком городе Вы живёте? *



Приложение 2

Гайд интервью

Я провожу маркетинговое исследование в рамках дипломного проекта, цель которого состоит в выявлении характеристик, которые являются для потребителей самыми важными при процессе поиска и покупки товаров для обустройства и ремонта дома.

Данное интервью является анонимным. Все полученные данные я буду анализировать в обобщенном виде. Я буду задавать Вам вопросы, а Вы отвечать на них. Правильных и неправильных ответов быть не может, меня интересует именно Ваше мнение и Ваш опыт - я прошу Вас высказывать собственное мнение, даже если оно отличается от общепринятого. Если Вы затрудняетесь с ответом - это нормально, мы можем вернуться к нужному вопросу в течение всей беседы. Если что-либо Вам будет непонятно - пожалуйста - переспрашивайте. По ходу беседы я буду объяснять значение возможно неизвестных Вам понятий и терминов. Интервью займёт около одного часа. Цель: узнать предпочтения клиентов Leroy Merlin. Методика: формализованное интервью. Итак, переходим к основным вопросам.

1. Какие характеристики, на Ваш взгляд, являются самыми важными при процессе поиска и подбора товаров для обустройства и ремонта дома?

2. Почему Вы так считаете? Поясните, пожалуйста, каждую характеристику, названную Вами.

3. Оцените по пятибалльной шкале важность каждой характеристики.

4. Как бы Вы оценили уровень качества использования данных характеристик для компании Leroy Merlin по пятибалльной шкале?

5. Перед проведением интервью Вы сказали, что пользовались услугами IKEA и Amazon при выборе товаров для обустройства и ремонта дома. Оцените уровень качества использования всех названных Вами характеристик для данных компаний также по пятибалльной шкале.

Большое спасибо, что уделили время для участия в данном интервью!

Размещено на Allbest.ru

...