Проверка гипотез в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки и проверки гипотез в маркетинговых исследованиях

1.1 Основные характеристики, цели и этапы проверки гипотез

1.2 Особенности процесса тестирования гипотез в маркетинговых исследованиях

1.3 Методология тестирования гипотез в маркетинге

Глава 2. Проверка гипотезы о ядре целевой аудитории нового проекта от сети парикмахерских «Pops» - «Pops - Академии»

2.1 Описание компании «Pops» и анализ её текущей деятельности

2.2 Анализ структуры онлайн - опроса и расчёт объёма выборки

2.3 Проверка гипотетической целевой аудитории «Pops - Академии» и анализ ответов респондентов

Глава 3. Рекомендации по привлечению клиентов в «Pops - Академию»

Заключение

Литература



Введение

В современных реалиях каждая компания стремится твёрдо занять своё место на рынке, продвигая свои проекты, услуги и предложения для потребителей. Уникальность предоставляемых товаров и услуг дает хороший шанс завоевать сердца клиентов и привести новую аудиторию в компанию. Но перед тем, как запустить на рынок что-то новое, необходимо не просто продумать стратегию внедрения, но и проверить работоспособность продукта, попадание в целевую аудиторию, актуальность тех или иных аспектов. Для того, чтобы осуществить предварительное исследование, уже в процессе разработки идей, формируется видение будущего проекта, и, соответственно формулируются гипотезы - предположения о тех или иных событиях, которые необходимо проверить, чтобы выяснить в правильном ли направлении идет развитие нового продукта, проекта.[38]

Разработка гипотез в маркетинге безусловно играет важную роль, поскольку любой бизнес, проект или нововведение внутри компании предполагают подробный анализ, основанный на результатах исследования, которое в свою очередь начинается с формулировки и постановки гипотез. Гипотезы в маркетинге могут быть мелкими и направленными на проверку одного элемента проекта, и, напротив, фокусироваться на масштабных событиях и проверять положение целой компании на рынке.[39]

В данной работе проверка маркетинговых гипотез рассматривается на основе сети парикмахерских «Pops». Как известно, салоны красоты и парикмахерские в 21 веке продолжают набирать всё большую популярность, становятся незаменимыми для человека и твёрдо занимают рыночную нишу, предоставляя бизнесу различные возможности развития на современном рынке. Однако, чтобы иметь конкурентное преимущество и привлекать новых клиентов, компании стремятся обогатить свой продукт различными нововведениями и открывают новые ответвления внутри собственных сетей. Компания «Pops» планирует открытие «Pops-Академии», в которой будут проводиться курсы по подготовке профессионалов в парикмахерском ремесле. Проверка гипотез в данном случае является основополагающей частью успешного старта нового продукта на рынок, поскольку полученные результаты позволят сделать выводы, основанные на мнении потенциальных клиентов, и в случае необходимости внести определённые правки и коррективы.[10]

Актуальность работы. Данное исследование актуально, поскольку проверка маркетинговых гипотез является неотъемлемой частью тестирования и оптимизации стратегии компании, получения максимального числа потенциальных клиентов и конверсий, изучения поведения потребителя, а также улучшения различных маркетинговых показателей.

Проверка гипотез в современных исследованиях помогает существенно снизить риск быстрого провала и повысить шансы на успех в решении прогнозируемых компанией задач.

Проблема исследования. Отсутствие чёткого представления целевой аудитории нового проекта - «Pops - Академии».

Гипотеза исследования. Гипотеза этого исследования заключается в предположении, что ядром целевой аудитории «Pops» - Академии» являются:

· Женщины в возрасте 40+, у которых есть свободное время для собственных увлечений;

· Молодые люди, которые недавно закончили колледж и не имеют высшего образования (17-21 год);

· Люди, которые сознательно решили сменить профессию (30-33 года).

Цели и задачи.

Целью исследования является проверка гипотезы о ядре целевой аудитории «Академии» от сети парикмахерских «Pops» и выявление мотивации аудитории для обучения в ней.

Для достижения цели исследования поставлен ряд задач:

· Изучить теоретическую базу проверки гипотез в маркетинге;

· Проанализировать текущее положение компании «Pops» на рынке услуг;

· Проанализировать предложенную заказчиком целевую аудиторию и реализовать ее поиск;

· Составить и запустить опрос среди выделенной целевой аудитории и проверить основную мотивацию для обучения в «Pops-Академии»;

· Разработать рекомендации для оптимизации маркетинговой стратегии компании и привлечения нужной целевой аудитории в «Pops - Академию».

Объект исследования. В качестве объекта исследования выбрана сеть парикмахерских «Pops» («Pops-Академия»).

Предмет исследования. Предметом исследования является гипотеза, поставленная владельцем «Pops».

Методы исследования. Для проведения исследования были использованы следующие источники: анализ теоретического учебного материала и различной литературы на тему проверки гипотез в маркетинге, информация о предложенной заказчиком целевой аудитории из социальных сетей (ВКонтакте, Инстаграм, Одноклассники), данные о потребителях из клиентской базы компании «Pops», запуск онлайн - опроса и анализ полученных результатов, а также различные интернет ресурсы.

Практическая значимость. Для проведения исследования выбрана реальная сеть парикмахерских «Pops» в Нижнем Новгороде. Использовались практические данные, которые были получены в ходе анализа текущей ситуации в компании и проведения анкетирования потенциальной целевой аудитории. Работа, проведённая в рамках данного исследования, позволит компании опытным путём проверить предполагаемую целевую аудиторию для запуска своего нового продукта («Pops-Академия) и применить полученные результаты и рекомендации в дальнейшей работе по привлечению клиентов.



Глава 1. Теоретические аспекты разработки и проверки гипотез в маркетинговых исследованиях

1.1 Основные характеристики, цели и этапы проверки гипотез

Разработка гипотезы - обязательная ступень в проведении любого научного исследования, которая является важной предпосылкой для дальнейших этапов реализации данного процесса.[58] Для улучшения маркетинга компании и оптимизации стратегии маркетологи всё чаще обращаются к методу постановки и проверки гипотез в своих исследованиях.[59] Это указывает на то, что наука и маркетинг в наши дни действительно образовали крепкий и эффективный союз, помогающий повысить результаты деятельности компании и не ошибиться в самом начале пути исследования.[2]

Исследователь, перед которым стоит какая-либо проблема, на основе своего опыта и знаний строит её предварительное объяснение. Нельзя не отметить, что верно распознанная проблема позволяет исследователю чётко сосредоточиться именно на той информации, которая необходима и полезна для её решения. Кроме того, важно не путать проблему и её симптомы, поскольку эти самые симптомы являются сигналами о том, что исследователь, компания или группа людей столкнулись с проблемой, причина которой может крыться в изначально неверном подходе, например, или прочих ошибках.[4] Таким образом, определившись с проблемой, исследователь выдвигает предположительно верное высказывание с целью достижения проблемной цели, которое и называется гипотезой. Основное отличие гипотезы от предположения в повседневной жизни человека заключается в том, что гипотеза является обоснованным или вероятным предположением для объяснения каких-либо явлений действительности, которое можно или необходимо проверить опытным путём. То есть, предположение может служить гипотезой только в том случае, если его можно доказать путём сбора конкретного типа данных. Как следствие, гипотезу можно охарактеризовать как научно обоснованное высказывание, которое носит вероятностный характер. Кроме того, важно заметить, что гипотезы исходят из проблем и тесно связаны с ними. [3]

Общие предпосылки построения исследовательских гипотез следующие: [58]

* Чёткая связь с проблемами. Гипотезы исследования должны иметь точный, ясный смысл в рамках поставленной проблемы;

* Научная обоснованность играет ключевую роль. Гипотезы исследования ни при каких условиях не должны противоречить аргументированным теоретическим положениям и источникам, а также известным закономерностям;

* Построение гипотез должно проходить так, чтобы в последствии возможно было осуществить проверку эмпирическим способом. Если это правило не работает, то продолжение процесса исследования невозможно, поскольку выдвинутая гипотеза в таком случае оказывается лишь высказыванием, которое выражает субъективное мнение индивида.

По мере последовательной разработки и тестирования гипотез, их часто приходится изменять, отказываться от первоначальных вариантов, манипулировать ими до того момента, пока не выстроятся аргументированные и подкреплённые доказательствами выводы.[8] Постановка и формирование гипотезы - непростой процесс, который требует тщательного подхода, где всё должно быть продумано до мелочей. Данный процесс с точки зрения развития и течения всего исследования, можно разделить на ряд стадий:[57]

· Подготовительная стадия.

Данная стадия представляет собой начальные этапы разработки гипотез. В большинстве случаев она включает в себя в первую очередь выявление проблемы, и всех аспектов, касаемо её. Сбор информации по проблеме представляет собой целую фазу формирования гипотез и является двигающей силой для осуществления дальнейших этапов исследования.[28] Кроме того, в контексте всего исследования на подготовительной стадии необходимо определиться с объектом и предметом, а также осуществить постановку целей и задач исследования. Далее, осуществляется анализ собранного материала и на его основе выдвигаются первичные предположения, которые называются рабочими гипотезами.[56]

· Формирующая стадия.

На данном этапе осуществляется анализ всей информации, которая так или иначе касается проблемы, а также определение причин её возникновения, характеристик, внутреннего содержания. Более того, формирующая стадия предполагает определение и выявление факторов, которые влияют на проблему, рассмотрение их возможных связей. Сформулированные предположения несут за собой выявление следствий и, соответственно, определение на их основе прогнозируемых результатов. Необходим сбор фактических доказательств. Данная стадия предполагает определение условий, путей и методов решения задач и формирование исходных гипотез.[57]

Выделяют следующие фазы формирования гипотез: [58]

1. Сбор информации по возникшей проблеме.

Формирование гипотезы начинается с усиленного поиска информации, которая так или иначе относится к данной проблеме. Привлечение всех доступных материалов и публикаций, отчётов об исследованиях, различных статистических материалов, юридических документов и другой информации, касающейся проблемы - то, что в первую очередь требуется от исследователя.[13] Исходным материалом для формирования гипотезы могут выступать как научные, так и ненаучные сведения.[31]

2. Формулирование гипотезы

Гипотезы исследования формулируются на основе информации, которая была собрана исследователем и подверглась критической оценке с целью определения её качественного уровня. Эта фаза обусловлена тем, что исследователю необходимо обобщить сведения, которые могут быть не только разнообразны, но и противоречивы, а также принять единственное верное решение, сформулировав его в виде конкретного высказывания.[19] Важно заметить, что особое место в формировании гипотез играет простота их формулировки.[23]

3. Группировка гипотез

Если гипотез несколько, различные гипотезы исследования необходимо привести между собой в определённую систематическую связь. Исходя из ядра проблемы, устанавливается центральная исследовательская гипотеза. Таких гипотез может быть несколько. Другие гипотезы исследования ставятся в связь с центральной исследовательской гипотезой, являясь её ответвлением, находясь в её подчинении. От данной центральной исследовательской гипотезы в решающей степени зависят отношения остальных гипотез между собой и в целом их положение во всей сложившейся системе гипотез.[46]

4. Выведение эмпирически доказуемых заключений

Первым шагом в подготовке эмпирической проверки гипотез является данная фаза.[58]

Основополагающие гипотезы исследования в высокой степени обобщены. Теоретическое значение таких гипотез нельзя проверить эмпирически. Однако, рассматривая каждую из гипотез во взаимосвязи с другими исследовательскими гипотезами, можно утверждать, что любая гипотеза включает в себя те или иные высказывания, которые в итоге допускают и делают возможной проверку эмпирическим путём.

Следует уточнить, что при формировании гипотез важно подобрать наиболее подходящие, верные методы и правильно их использовать. Так, логические методы в меньшей степени пригодны для проверки исследовательских гипотез в опытных науках. В то же время подобные методы могут сыграть полезную роль для поиска научной истины в социально-экономических науках.[21] Конечно, результаты исследования во многом зависят не только от наличия данных, общеизвестных фактов, источников и различного рода теоретической информации, но и от уровня осведомлённости исследователя, его уровня знаний, опыта, заинтересованности в проблеме и способности углубиться в неё. [15]

Построение и проверка гипотез является неотъемлемой частью любого исследования, маркетингового в том числе. Поскольку гипотезы рассматриваются с научной точки зрения, существуют определённые требования, соответствие которым необходимо для возможности и правильности проведения исследования.[12]

Требования, которые могут быть предъявлены к гипотезам, могут быть следующими: [57]

· Целенаправленность, которая обеспечивает объяснение всех факторов, относящихся и характеризующих проблему, требующую решения;

· Прогностичность, благодаря которой возможно прогнозирование развития дальнейшего сценария решения проблемы и результатов исследования;

· Релевантность - уместность в разрезе данного исследования, актуальность в решении проблемы, а также опора на факты и обеспечение признания гипотез как в науке, так и на практике;

· Проверяемость, которая предполагает и обеспечивает принципиальную возможность проверки исследовательской гипотезы эмпирическим способом. Данный фактор должен обеспечить верифицируемость или фальсифицируемость поставленных гипотез. Однако, важно отметить, что не все гипотезы могут быть проверяемыми в силу непреодолимых в настоящий момент обстоятельств, например, несовершенства технического оборудования и возможностей, не открытых до сих пор закономерностей и законов, недостаточных способностей человеческого мышления;

· Непротиворечивость, которая строится на основе логической связи и согласованности всех внутренних элементов построенной исследователем гипотезы;

· Структура, которая проявляется в формулировке предложений при построении гипотезы[38];

· Совместимость, а именно связь сформулированных и выдвинутых предположений с научными теоретическими и практическими знаниями, широко известными неопровержимыми фактами.

· Ясность и простота, которая основывается на системности и на достаточно большом числе объясняемых ею фактов. Гипотеза должна быть понятна и ясна всем без каких-либо дополнительных объяснений.

Таким образом, вышеперечисленные требования при их соблюдении наделяют гипотезу полноправностью и отличают её от обычного предположения. [5]

Истинность гипотез является достаточно сложным вопросом, однако важнейшим критерием определения истинности всё таки является возможность проверки эмпирическим путём. Подтверждение и опровержение гипотезы можно считать взаимообратными процессами[27], но между ними можно выделить принципиальное различие. Подтверждение гипотезы носит, как правило, временный характер, в то время как опровержение гипотезы - окончательный. [8]

При подтверждении выдвинутой гипотезы, в ряде случаев она может приобрести статус теории.[57] Под термином «теория» подразумевается учение, внутренне непротиворечивая система основополагающих научных принципов, идей и понятий, обобщающих практический опыт, а также отражающих закономерности природы, мышления, общества. На основе логических заключений, теория имеет силу обосновывать какие-либо новые утверждения, исходя из имеющихся ранее.[41]



1.2 Особенности процесса тестирования гипотез в маркетинговых исследованиях

Любое маркетинговое исследование, как правило, базируется на одной или нескольких критических гипотезах, без подтверждения которых или опровержения, в противном случае, невозможно реализовать какую-либо идею или проект. Кроме того, без тестирования и выявления истинности гипотез, бизнес модель, в рамках которой учитываются важнейшие аспекты нового проекта, например, будет нежизнеспособна.[38] В случае, если гипотезы не подтвердятся, есть возможность выдвинуть новые предположения, и при этом, данный подход способен помочь существенно сократить риск неудачи, предотвратить провалы и повысить шансы на успешный исход для развития и работоспособности идеи, проекта или целой компании.

Маркетинг - деятельность, суть которой в первую очередь заключается в удовлетворении потребностей людей. Умение продать товар или услугу целевой аудитории - действительно залог успешного маркетолога. Так, ключевым действием, которое сможет снизить риск провала - это понимание того, в чём действительно нуждаются потребители, какие у них ожидания от бренда или от рынка в целом, если это касается принципиально нового продукта.[14] Конечно, в некоторых случаях, достоверные ответы на возникшие вопросы в ходе решения проблемы сложно получить даже путём маркетингового исследования, поскольку иногда самые точные данные можно собрать лишь с помощью тестирования в реальных рыночных условиях, однако, и в таком случае построение гипотезы является необходимой и обязательной частью исследования. Результатом тестирования гипотез будет являться либо подтверждение выдвинутых предположений, либо опровержение в той или иной мере, но стоит отметить, что в оба случая так или иначе приведут к появлению новых гипотез.[23]

Тестирование гипотез в маркетинге отличается важным параметром, который обуславливает начало исследования - параметр совокупности. Относительно параметра совокупности выдвигается некоторое предположение - гипотеза исследования. Сбор данных проводится по соответствующей выборке, которая позволяет сделать вывод, верна или не верна данная гипотеза, поскольку показатели выборки используются для определения вероятности достоверности гипотезы. Если выборка достаточна - гипотеза становится статистически значимой. Важно следовать плану выборки, который включает в себя:[44]

· Определение единицы выборки.

Важно определиться с тем, кого именно нужно опрашивать, понять, кто наиболее вероятно располагает нужной исследователю информацией. Конечно, нужная аудитория уже может содержаться в гипотезе исследования, если это именно тот фактор, который является целью проверки.[40] В таком случае, именно эта аудитория и будет составлять выборку.

· Размер выборки.

Этот пункт плана подразумевает под собой значение людей, которое должно быть опрошено в процессе проверки гипотезы. Факт в том, что большие выборки приносят наиболее надёжные результаты, на основе которых можно сделать соответствующие выводы. Однако, для релевантных и применимых для исследования результатов вовсе необязательно сформировывать большую выборку. На практике часто оказывается, что хорошо выстроенная выборка, которая на деле составляет менее одного процента популяции, может вполне привести к верному и надёжному результат.[48]

Формула для расчёта объема выборки в исследованиях

Формула для определения ошибки выборки в исследованиях

1. Случай, когда генеральная совокупность значительно больше выборки

2. Случай, когда генеральная совокупность сопоставима с объёмом выборки:

где

n - объем выборки,

D - уровень точности,

N - объем генеральной совокупности,

Z - коэффициент, зависящий от выбранного исследователем доверительного уровня,

p - доля респондентов с наличием исследуемого признака,

q = 1 - p - доля респондентов, у которых исследуемый признак отсутствует, (значения p и q обычно принимаются за 0,5, поскольку точно неизвестны до проведения исследования)

? - предельная ошибка выборки.

Исследователь устанавливает самостоятельно доверительный уровень, учитывая требования к собственному исследованию и необходимой надёжности получения дальнейших результатов. Доверительные уровни при проведении исследований и расчёте выборки наиболее часто имеют значение 0,95 и 0,99. Непосредственно в маркетинговых исследованиях - 0,95. При данном уровне коэффициент Z = 1,96. Важно отметить, что до начала проведения исследования значения p и q чаще всего неизвестны. В таком случае применяются значения равные 0,5.[48]

· Процедура выборки

Процедура выборки представляет собой то, как должна формироваться данная выборка. Различают вероятностную (случайную) и невероятностную (неслучайную) выборку. Вероятностная выборка обеспечивает равные условия для абсолютно каждого члена популяции, предоставляя одинаковый шанс быть выбранным и стать частью исследования. При способе же отбора людей путём неслучайной выборки, невозможно рассчитать заранее вероятность попадания каждого индивида в состав выборочной совокупности. Кроме того, в контексте вероятностной выборки можно измерить ошибку выборки, в то время как ошибку неслучайной выборки выяснить никак не удастся. Стоит отметить, что метод выборки определяется в зависимости от основных целей исследования. При это, нередким случаем является комбинация сразу двух методов выборки.[17]

Цель проверки гипотезы в маркетинге - сформировать суждение относительно различия между двумя значениями определенного показателя разных выборок, либо между значением показателя выборки и гипотетическим значением этого же показателя в генеральной совокупности. Для определения точности исследования вычисляется разность между выборочным средним и гипотетическим значением среднего по совокупности. На основе полученного значения можно сделать конкретные выводы, а именно, чем меньше получившаяся разность, тем больше вероятность того, что гипотетическое значение среднего по совокупности верно и, соответственно, наоборот - чем разность получится больше, тем меньше становится вероятность достоверности полученных результатов.[52]

Как в статистических, так и в маркетинговых исследованиях процесс тестирования гипотез включает в себя определение нулевой и альтернативной гипотезы. Нулевая гипотеза потому и называется нулевой, что слово «ноль» в происхождении от латинского «nullus» обозначает «ничего», что по своей сути отражает значение нулевой гипотезы в исследовании.[51] Она заключается в том, что между определёнными параметрами генеральной совокупности отсутствует какая-либо связь или различия. Иными словами, нулевая гипотеза ведёт к тому, что между группами данных не произойдёт никаких изменений или улучшений. Нулевая гипотеза заведомо является предположением, которое любой исследователь будет стараться опровергнуть.[39] В маркетинговых исследованиях нулевая гипотеза формулируется таким образом, что к желаемому результату ведёт как раз таки её непринятие. Однако, необходимо помнить, что по сложившимся правилам и логической составляющей, в исследовании проверяется именно нулевая гипотеза. Нулевая гипотеза считается истинной до момента опровержения или хотя бы проверки в ходе исследования. Так, если нулевая гипотеза отклоняется, принимается альтернативная гипотеза.[51]

Альтернативная гипотеза в свою очередь является противоположностью нулевой гипотезе и предполагает наличие связи между определёнными параметрами генеральной совокупности. Альтернативную гипотезу также называют исследовательской или экспериментальной, поскольку именно эту гипотезу необходимо проверить и доказать в рамках проводимого исследования.[35]

Кроме того, важным моментом при проверке нулевой и альтернативной гипотез является тот факт, что данная проверка имеет два исхода: Либо в ходе исследования подтверждается ложность нулевой гипотезы и истинность альтернативной, либо альтернативная гипотеза отвергается, в то время как нулевая не отклоняется. Суть заключается в том, что даже при не подтверждении альтернативной гипотезы некорректно считать нулевую гипотезу полностью истинной после проведения исследования. То есть, если альтернативная гипотеза не подтвердилась, не стоит применять не подтвердившиеся данные как истинные до тех пор, пока не будут получены дополнительные доказательства.[36]

При проверке маркетинговых гипотез важно помнить, что в любом случае существует вероятность совершения ошибки, в связи с чем осуществляется выбор уровня значимости, однако данная особенность больше относится к статистическим исследованиям и гипотезам, которые применяют только к случайным числам в условиях неполной информации. Выделяют ошибку первого рода, которая представляет собой случай, когда исследователь отклоняет нулевую гипотезу, в то время как на самом деле она не оказывается ошибочной. Так, появляется понятие «уровень значимости», которое характеризуется как вероятность совершения ошибки первого рода. Подразумевается, что уровень значимости устанавливается исследователем самостоятельно, и в том случае, если гипотеза в итоге принимается, то считается, что она принимается на уровне значимости, который равен б (альфа), иными словами с вероятностью совершения ошибки первого рода, равной б (альфа). Исторически сложилось, что в маркетинговых исследованиях принято устанавливать уровень значимости, который будет равен 0,01 или 0,05.[51]

Также различают ошибку второго рода, которая представляет собой аналогичную ситуацию и определяется отклонением альтернативной гипотезы, когда в действительности она оказывается верна. Однако, добиться того, чтобы значение вероятности ошибки второго рода было достаточно маленьким действительно представляет собой сложную задачу. В реальности можно уменьшить ошибку второго рода путём увеличения числа анализируемых наблюдений, что, как следствие, влечёт за собой увеличение размера выборки.[54] Безусловно, если выборка имеет малый размер, гипотезу всё равно удастся проверить, однако, это как раз таки приведёт к росту вероятности ошибки второго рода. В данной ситуации профессиональные статистики часто прибегают к увеличению уровня значимости (например, до 0,15 или 0,2), чтобы значения вероятности ошибок первого и второго рода были сопоставимы между собой. [2]

В целом, процесс проверки гипотез может быть очень сложен и иметь большое количество различных условий и параметров для проверки. Получение статистики критерия, определение критической области, доверительных интервалов и другие параметры также являются необходимыми метриками для корректного тестирования гипотез, однако эти факторы применимы скорее к статистическим и математическим исследованиям.[17]



1.3 Методология тестирования гипотез в маркетинге

Как известно, проверка гипотез в маркетинге подразумевает под собой проведение эксперимента с заранее выбранными параметрами и критериями. Предположение до тех пор будет считаться лишь теорией, превращение которой в общепринятое утверждение произойдёт только после предоставления конкретных доказательств, и происходит оно путём применения научного метода, который состоит из четырёх основных шагов:[21]

· Формулировка гипотезы

· Сбор данных

· Анализ данных

· Выводы

Однако, стоит рассмотреть ступень сбора данных более подробно. Несомненно, после сбора всей необходимой вторичной информации, известной по данной проблеме, необходимо приступить к практической части, которая включает в себя методы сбора качественных или количественных данных. Существует четыре основных способа проведения маркетинговых исследований, которые можно рассматривать в качестве методологии проверки гипотез, поскольку этот процесс может являться частью маркетингового исследования.[12] Каждый из этих методов представляет собой определённый способ сбора первичной информации, которая необходима для получения результатов исследования и модернизации или изменения проекта, бизнеса. Данные методы имеют между собой принципиальные различия, а также как преимущества, так и недостатки. Каждый метод можно рассматривать как уникальный способ получения информации, однако данные на выходе получатся разной полноты и точности, потому в зависимости от целей и задач исследования необходимо подобрать наиболее подходящий способ проверки поставленных гипотез.[25]

Основные методы сбора первичной информации для проверки маркетинговых гипотез:[45]

· Наблюдение.

Наблюдение является достаточно удобным путём сбора информации об интересующей аудитории, её привычках, поведении. Поскольку информация собирается через призму наблюдения, можно выяснить практически всё, что находится на виду, то есть проследить за многими вещами, которые необходимо проверить в рамках маркетингового исследования. Примером может являться наблюдение за поведением человека в кафе и ресторанах, распорядком дня определённого сегмента людей, привычками на тренировках в спортивных залах, моделях поведения в продуктовых магазинах и так далее.

· Опрос.

Опрос является часто применяемым способом для проверки гипотез в маркетинге и при проведении полноценных маркетинговых исследований. Данный метод представляет собой анкету, наполненную закрытыми и/или открытыми вопросами, с помощью которых выстраивается диалог с нужной аудиторией.[6] Опрос является как количественным, так и качественным методом сбора информации, в случае, если представляет собой глубинное интервью. Для получения полного объёма качественных данных, которые действительно можно будет проанализировать, необходимо правильно составить анкету, прохождение которой не вызовет особых сложностей у целевой аудитории. Вопросы внутри анкеты должны быть четкими и лаконичными, не вызывать недопонимание аудитории, не содержать в себе сложных терминов, а также не переходить личные границы. Кроме того, для того, чтобы добиться желаемого результата, рекомендуется запустить тестовый опрос на некоторое количество респондентов для того, чтобы проанализировать несколько анкет и получить дополнительную возможность для коррекции вопросов и разделов, которые могут оказаться неподходящими или вводить в ступор.[10]

· Эксперимент

Эксперимент - метод исследования в маркетинге, который подразумевает создание определённых условий, тщательную подготовку и имитацию необходимой ситуации. Эксперимент является самым распространённым способом тестирования гипотез, а также используется для поиска оценки более сложных причинно-следственных связей и выявления различных инсайтов.[34] При проведении любого эксперимента важен тщательный контроль всех переменных, соответствия условий, а так же правильный подбор аудитории. Эксперименты, которые приносят качественные результаты являются достоверными и ценными источниками данных, позволяют опираться на них и делать конкретные выводы об истинности гипотез.[33]

Несомненно, любую задачу, в том числе проверку гипотез в маркетинге, можно решить разными способами. Процесс проверки маркетинговых гипотез иногда требует особенного подхода и действительно эффективных решений. Помимо традиционных способов проверки гипотез, применяемых в маркетинговых исследованиях, выдвижение и оценка гипотез в маркетинге осуществляется с помощью HADI - циклов.[]

HADI - циклы.

HADI - циклы представляют собой инструмент, который используется при определении правильного управленческого решения. Аббревиатура HADI расшифровывается следующим образом: Hypothesis - гипотеза, Action - действие, Data - сбор данных, Insights - интерпретация. По своей сути, HADI - циклы напоминают маркетинговое исследование, однако принцип их построения основывается на четырёх чётких шагах:[61]

· Выбор гипотезы исследования.

Чаще всего гипотезы формируются по принципу «Если…,то…». Стоит отметить, что процесс генерирования гипотез в данном случае должен быть обусловлен временными аспектами. В первую очередь необходимо выдвигать гипотезы по тем показателям, изменение которых имеет приоритет в ближайшее время.[5] Кроме того, посредством применения данного метода, для правильного формулирования гипотез в маркетинге нередко рекомендуется применять принцип SMART, который заключается в следующем:[1]

1. Specific - «конкретный». Этот параметр означает, что гипотеза должна быть конкретной и простой для понимания. В данном случае важна чёткость в описании процесса.

2. Measurable - «измеримый». Параметр, который показывает, что гипотеза по SMART должна быть измеримой. Кроме того, необходимо определить критерии для измерения полученного результата, понять, какой результат является положительным, в каком случае будет считаться, что цель достигнута.

3. Achievable or Attainable - «достижимый». Суть данного параметра заключается в том, что цель, к которой стремится исследователь, а именно проверка выдвигаемой гипотезы - должна быть в реальных пределах. Для определения достижимости цели важно учесть все возможности исследователя и его ресурсы, а также собственный опыт и теоретические знания. Реалистичность выполнения поставленной задачи напрямую влияет как на мотивацию исследователя, так и на успех исследования в целом.

4. Relevant - «значимый». При формулировании гипотезы важно понимать, насколько она относится к главной цели проекта, насколько точно отражает идею исследования и так далее. То есть, исследователю важно чётко осознавать какой вклад проверка данной гипотезы внесёт в достижение глобальной цели всего исследования, стратегических задач компании или проекта.

5. Time bound - «ограниченный во времени». В данном случае важно выставлять определенные временные границы, обязательные циклы проверки гипотез. Большие гипотезы нужно разбивать на более мелкие. Данный параметр обуславливает больший контроль выполнения процесса. Временные рамки должны быть чётко продуманы и определены с учётом возможных трудностей. Превышение финального срока говорит о невыполнение основной цели исследования.

Гипотезы могут быть совершенно разных объёмов и размеров, как по поводу каких-либо небольших проблем или продуктов компании, например, так и крупные гипотезы, касающиеся целого направления в бизнесе.[29] Если гипотез несколько, проверять необходимо все выдвинутые гипотезы, поскольку неизвестно, какие из них действительно подтвердятся. В случае, если подтвердились сразу несколько разных гипотез, которые привели к росту показателей, необходимо определить, какая из этих гипотез оказалась наиболее эффективной при прочих равных условиях, а также учесть затраты на внедрение. Однако не рекомендуется проверять несколько гипотез, которые влияют на одну и ту же метрику, поскольку достаточно сложно будет определить, что изменило показатель, какая именно гипотеза оказалась верной в отношении данного параметра.[62]

На этапе выдвижения гипотез также немаловажно учитывать уровень и этап развития компании, если речь идёт о проверке гипотез, непосредственно связанных с бизнесом.[24]

· Действие, которое осуществляется в соответствии с выдвинутой гипотезой, согласно принятому решению.

Действие должно совершаться быстро, поскольку если изменение принесёт пользу, масштабировать его несложно уже в процессе тестирования. HADI - циклы отличаются именно оперативностью внедрения изменений и их проверки. Кроме того, если проверку гипотез не получается осуществить в полной мере в силу нехватки времени или ресурсов, необходимо провести её хотя бы в минимальном формате, распространив на минимальную версию продукта, поскольку важность быстроты получения необходимой информации для оценки результативности гипотезы действительно играет одну из ключевых ролей в данной методологии. В случае, если проверка в таком формате показывает однозначные результаты, указывающие на улучшение показателей компании или перспективность развития идеи, необходимо распространить изменения, проверенные гипотетическим путём, на другие звенья проекта.

· Сбор и анализ полученных результатов.

Сбор данных осуществляется о тех показателях, на которые повлияет изменение. В данном случае немалую роль играет репрезентативность выборки.

· Выводы - подтверждение или опровержение поставленной гипотезы.

На данном этапе происходит анализ проделанной работы и определяется истинность гипотезы. Если гипотеза действительно подтвердилась, планируется её улучшение, увеличение масштабов.[42]

Особенность методологии HADI - циклов заключается в том, что акцент делается именно на выдвижении и проверке гипотез. Как известно, почти любое действие в исследовании оказывает влияние на какую-либо метрику. Если данные изменения учесть заранее, а именно выдвинуть необходимые гипотезы, то можно контролировать процесс изменений. Таким образом, можно отслеживать, какие конкретно действия и каким образом влияют на результат и, как следствие, принимать верные решения, отбрасывать нерабочие гипотезы и беспрепятственно тестировать различные идеи.[55] Формулировка гипотез в виде единой системы посредством HADI - циклов приводит к улучшению положения компании, развитию новых идей, лучшему понимаю потребителей. Кроме того, многие исследователи отмечают эффективность данного метода и быстроту реализации задуманного исследования. Стоит отметить, что HADI - циклы - метод, который чаще используется именно для развития бизнеса, а также применяется среди стартапов, интернет - маркетологов и веб - аналитиков. Применение такого инструмента, как HADI - циклы, позволяет сфокусироваться на наиболее эффективных управленческих решениях, а также сократить денежные и временные затраты.[61]

Проверка гипотез в маркетинге осуществляется также при помощи A/B- и многовариативного (мультивариантного) тестирования, которые также считаются достаточно популярными методами и нередко применяются опытными маркетологами. Применение этих методов предполагает использование разных инструментов и тестирование различных компонентов кампаний. Такая методология применяется при проверке гипотез, касаемо интернет - маркетинга. То есть, подобного рода тестирование направлено на определение эффективности страницы сайта, сравнение нескольких изображений, определение наибольшего привлечения трафика.[47] Радикальные дизайны лучше всего тестируются путём A/B тестирования, а мультивариативные тесты в свою очередь дают возможность определить как различные элементы контента, наполняющего страницу, взаимодействуют между собой, а также содействуют улучшению дизайна, которое происходит постепенно.[60]

Стоит отметить, что нередко встречается классификация мультивариативного тестирования в качестве разновидности A/В тестирования. Однако такое деление нельзя назвать корректным, поскольку несмотря на некоторые сходства, настройка каждого тестирования отличается, а также каждый вид имеет свои сильные стороны, плюсы и минусы.[50]

При проверке гипотез, касающихся оптимизации дизайна, A/B тестирование считается наиболее популярным методом, в то время как мультивариативное тестирование вызывает у исследователей больше вопросов и считается менее понятной альтернативой, которую сложнее воплотить в жизнь при проведении исследования.[37] Несмотря на то, что многовариативное тестирование действительно имеет определённые ограничения, оно также имеет и преимущества, которые тяжело получить применяя A/B тестирование.

Многовариативное (мультивариативное) тестирование.

Мультивариативное тестирование представляет собой способ проверки гипотез в интернет - маркетинге, который позволит определить какая из комбинаций дизайна на странице сайта или приложения работает эффективнее, принося наибольший отклик пользователей. Иными словами, это способ оптимизации визуальной составляющей (дизайна), в котором различные вариации определённых исследователем переменных проверяются внутри интерфейса с целью максимизации конверсий. Это могут быть как микроконверсии, которые заключаются во взаимодействии с каким-либо компонентом страницы, так и макроконверсии, ровно как добавление товара в корзину или завершение заказа. Данный метод помогает определить, какой набор вариаций гарантированно приводит к наилучшему результату. Несмотря на меньшую в сравнении с A/B тестированием популярность, многовариативное тестирование можно считать наиболее совершенным методом тестирования гипотез в интернет - маркетинге.[50] Также суть этого метода заключается в том, что в теории нет какого-либо предела количества вариаций, которые могут быть проверены, что в свою очередь действительно создаёт альтернативу простому тестированию. То есть, вместо проверки версий A и B, многовариантное тестирование предполагает неограниченное количество комбинаций - A, В, C, D, E и так далее. Данный метод применим в случае, если необходимо одновременно проанализировать сразу несколько компонентов, располагающихся на веб-странице.[44] Ограничение этого метода заключается в следующем: В мультивариативном тестировании необходимо проверить большое количество разных комбинаций, и, кроме того, достичь статистической значимости, что обычно приводит к необходимости большего количества трафика для выполнения данного теста, чем в случае с проведением A/B тестирования. Более того, ещё одним ограничением считается тот факт, что все различные вариации должны иметь смысл в купе. Как известно, мультивариативный метод эффективнее использовать в случае небольших планируемых изменений и улучшения дизайна, а не полного редизайна страницы.[47]

A/В тестирование.

A/В тестирование - это эксперимент, который позволяет проверить гипотезы относительно двух веб - страниц и выявить наиболее эффективную из них. Данный метод не представляет особых сложностей, поскольку процесс проведения A/В тестирования подразумевает разделение входящего трафика на две равных части, в последствии осуществляя показы страницы A одной половине посетителей, а страницы B - другой половине. После того, как эксперимент будет осуществлён, нужно определить, какая из двух страниц, которые по сути как раз различаются тестируемым элементом в интерфейсе данной страницы, принесла наибольший отклик пользователей, большее количество целевых действий на странице.[60] A/В тестирование также направлено на повышение конверсии на сайте, поскольку на основе полученных результатов можно проверить, каким образом выдвинутые гипотезы влияют на различные метрики: время, проведённое пользователем на странице сайта, сумму заказов, расположение важных объектов на странице и так далее.[46]

Важно отметить, что A/В тестирование в первую очередь является методом проверки гипотез для интернет - маркетолога, а не прямым способом увеличения конверсий.[55] Данное тестирование помогает подтвердить или опровергнуть гипотезы относительно тех элементов, которые действительно влияют на конверсию, а также определить какие из подтверждённых гипотез отрабатывают наилучшим образом. Гипотезы должны быть четко продуманы и иметь конкретное обоснование. Рекомендуется выстраивать гипотезы на основе проведённой веб-аналитики, тщательном анализе показателей сайта, поведении потребителей. Более того, для проведения такого тестирования с целью подтверждения выдвинутых гипотез и получения действительно корректных результатов, необходим достаточно большой объём трафика, работающая без сбоев система аналитики, а также регулярное получение конверсий (заявки, покупки, регистрации на сайте).[60]

В лучшем случае, гипотеза, которая является основой для проведения A/В тестирования, возникает в результате предварительного исследования, которое может представлять собой разговор с действующими клиентами, анализ запросов в службу поддержки, разбор статистики о работе различных элементов системы веб-страницы и тому подобное. Исследование допускает формулировку нескольких гипотез, однако посредством одного A/В тестирования можно проверить только одну гипотезу.

Основные сходства и различия между многовариантным и A/B тестированием.[47]

· Как мультивариативное тестирование, так и A/B тестирование предполагают проверку вариантов дизайна сайта или приложения, сравнивая их посредством деления трафика между различными вариантами;

· И тот, и другой вид тестирования ставят своей задачей определение наиболее эффективной вариации дизайна, приводящей к максимальному количеству конверсий;

· В A/B тестировании элементы, которые проверяются благодаря выдвинутым гипотезам, могут кардинально отличаться друг от друга. Результат A/B теста приведёт к результату, который будет показывать, какой из двух вариантов работает лучше, однако страницы имеют совершенно разные макеты и структуру, невозможно будет определить, какой конкретно элемент (или несколько элементов) страницы оказался лучше. Если же в исследовании применяется многовариативный тест, появляется возможность определения значимости одного конкретного варианта или комбинации вариантов. В ходе изучения теоретических аспектов проверки гипотез были рассмотрены основные предпосылки их формирования, этапы и стадии разработки, а также фазы и требования, которые необходимо соблюдать при выдвижении гипотез.

Кроме того, более подробно были рассмотрены особенности, относительно тестирования гипотез в маркетинге, которые затрагивают основные характеристики и правила, применимые при проверке статистических гипотез.

Были описаны основные методы проверки гипотез в маркетинге. Применимая методология включает в себя как стандартные способы проверки гипотез при проведении маркетингового исследования, так и уникальные разработки, которые отличаются определённым алгоритмом и могут быть использованы в конкретной области маркетинга.

Стоит отметить, что в маркетинге проверка некоторых гипотез выливается в достаточно крупные денежные затраты. Однако, чаще всего, наиболее эффективные гипотезы не предполагают больших финансовых вложений, поскольку они основаны на перестройке внутренних и внешних процессов. Ключевую роль в данном случае играет сбор аналитических маркетинговых данных.



Глава 2. Проверка гипотезы о ядре целевой аудитории нового проекта от сети парикмахерских «Pops» - «Pops - Академии»

2.1 Описание компании «Pops» и анализ её текущей деятельности

«Pops» - сеть парикмахерских, которая была основана 10 декабря 2010 года. На текущий момент в состав сети парикмахерских «Pops» входят две парикмахерских в городе Нижний Новгород. Ядром целевой аудитории парикмахерской «Pops» являются женщины 25-34 года.

«Pops» характеризуется профессиональным подходом к выполняемой работе, индивидуальным подходом к потребителям, а также имеет сформировавшуюся базу постоянных клиентов. Английская парикмахерская школа и любовь к своей профессии - философия, которой «Pops» следует уже несколько лет. Особенностью «Pops» являются техничные стрижки и создание геометрических форм, что привлекает клиентов и отличает парикмахерскую от конкурентов.

Приоритет компании - достижение желаемого результата и полное удовлетворение клиентов путём воплощения их задумок и создания ярких, неповторимых образов. Персонал компании отличается высоким профессионализмом и желанием совершенствоваться, получать дополнительные курсы и навыки для достижения вершин мастерства в парикмахерском ремесле. Команда вкладывает много сил в саморазвитие, анализирует, чувствует тренды и, в то же время, уважает классику.

В наше время нельзя отрицать огромную конкуренцию среди парикмахерских и салонов красоты, поскольку данная сфера является неотъемлемой частью жизни каждого человека, и рынок, в свою очередь предлагает обширный выбор различных заведений данной тематики. Репутация компании, основанная на мнении потребителей, имеет важное значение в нынешних реалиях, поскольку данный фактор напрямую влияет на дальнейшее развитие и продвижение услуг компании. Парикмахерская «Pops» имеет множество положительных отзывов в социальных сетях, а также среднюю оценку пользователей 4,6-4,8 из 5 в поисковой системе Google. маркетинговый тестирование выборка

Описание будущего проекта компании - «Pops - Академии»

Стоит отметить, что компания развивается и вкладывает свои силы и ресурсы, чтобы достичь ещё больших результатов, став высокорентабельным предприятием. В ближайшем будущем планируется запуск нового продукта на рынок - открытие «Академии» от Pops. Она будет представлять собой обучающие курсы для людей, которые желают освоить парикмахерское дело и за достаточно небольшой срок выучиться на парикмахера.

По предварительным разработкам обучение будет включать в себя курс колористики и технического мастерства, который будет длиться пол года. Предполагается очное обучение 3-4 раза в неделю, однако, возможно, будет предложен и онлайн формат. Поскольку проект находится на стадии разработки, вопросы, которые касаются длительности и некоторых других элементов курса, могут быть изменчивы, учитывая мнение потенциальной целевой аудитории. В рамках данной работы будет проверена гипотеза о ядре целевой аудитории «Pops - Академии», а также выявлено мнение данной группы людей о формате и цене курса, и, что самое главное - основные мотиваторы обучения, приобретения дополнительных навыков, смены профессии.

Основные конкуренты

Совместно с руководством компании «Pops» было выделено три главных конкурента, которые имеют схожую целевую аудиторию и представляют аналогичный сегмент рынка: Салоны красоты SOHO style, Birdie и GURU #antisalon. Представленные салоны также располагают продукцией различных товаров для ухода за волосами и предоставляют широкий набор услуг. Однако, стоит заметить, что ни один из главных конкурентов не предлагает курсов по освоению парикмахерского ремесла. В случае успешного запуска продукта на рынок, «Pops» обретёт собственную фишку, надёжное конкурентное преимущество, а также сможет сделать имя бренда более громким и узнаваемым.

Анализ текущей маркетинговой деятельности «Pops»

4P - анализ

1. Product

...