Проверка гипотез в маркетинге

Услуги, которые предоставляет компания «Pops» выглядят следующим образом:

? Мужские стрижки

? Женские стрижки

? Детские стрижки

? Челка

? Стрижка бороды

? Окрашивание волос (включает тонирование, сложные окрашивания)

? Подравнивание

? Укладки

? Прически

Перечень услуг включает в себя все основные направления, которые традиционно реализуются в сетях парикмахерских.

Сайт компании также содержит в себе информацию о небольшом ассортименте косметических средств:

? Шампуни для волос

? Кондиционеры для волос

? Восстанавливающие масла для волос

? Восстанавливающие маски для волос

В отличии от широкого спектра услуг, предоставляемых парикмахерской, продукция компании не представлена большим разнообразием продукции. Однако, ассортимент представляет собой наиболее актуальную и востребованную линейку для ухода за волосами и придания им здорового и жизненного вида.

2. Price

Парикмахерская «Pops» не является салоном эконом-класса. Диапазон цен за предоставляемые услуги характерен для средней цены рынка в данном сегменте. Услуга окрашивания является самой дорогой и варьируется от 2000 до 5500 рублей, в зависимости от конкретного случая и сложности процесса. Детские стрижки - 500 рублей, мужские - 1200, женские - 1600. В цену заложен НДС. В целом, при формировании цен учитывалась платежеспособность населения и качество предоставляемых услуг, которое включает в себя не только конечный результат, но и использование современной техники и высококачественных средств. Кроме того, на ценообразование влияют такие факторы, как постоянные издержки (арендная плата) и переменные издержки (оплата хозяйственных услуг, ремонт и поддержание стилистики помещения).

3. Place

Компания «Pops» в данный момент представлена двумя парикмахерскими в городе Нижний Новгород. Одна из них находится в центральном районе города (Нижегородский район), вторая в Автозаводском районе, который представляет собой достаточно большую часть города. Обе парикмахерских имеют обустроенные и просторные помещения, необходимое оборудование.

4. Promotion

Сложно отметить целостную систематическую стратегию продвижения бренда. Однако компания взаимодействует с потребителями, периодически проводит различные акции, характеризующиеся снижением цен на услуги. Маркетинговая деятельность компании в основном осуществляется в онлайн - среде. Онлайн - среда рассматривается как приоритетный источник продвижения нового проекта компании и рассматривается в рамках данной работы с целью использования полученной информации для разработки рекомендаций по привлечению клиентов в «Pops - Академию».

Компанией «Pops» в данный момент используются следующие инструменты онлайн - коммуникации с потребителями:

? Сайт компании;

? Публичная страница в социальной сети «Инстаграм»;

? Публичная страница в социальной сети «ВКонтакте»;

Статистика страниц компании в социальных сетях:

Страницы компании в социальных сетях содержат в себе основную информацию, которая отражает деятельность и ценности парикмахерской, а также адреса, источники связи, контакты, ссылки на онлайн - запись.

Сайт и публичные страницы выполняют рекламную и информационную функции, а также формируют эмоциональное позиционирование компании, и соответственно, являются ключевыми маркетинговыми инструментами в интернете. Кроме того, все страницы компании в интернете оформлены в соответствии с корпоративным стилем сети парикмахерских «Pops». Посты в социальных сетях демонстрируют работы парикмахеров, а также интересный контент, представляющий собой мини-проекты по тематике различных перевоплощений и образов в сфере красоты.

Посты выкладываются не в соответствии с какой-либо временной периодичностью, а по мере поступления информационных поводов. Самую высокую активность и отклик клиентов приносит страница в «Инстаграм», которую, как следствие, наиболее выгодно и оптимально использовать в качестве главного источника продвижения нового проекта. Кроме того, за плечами компании есть опыт запуска таргетированной рекламы для продвижения собственных услуг.



2.2 Анализ структуры онлайн - опроса и расчёт объёма выборки

Для того, чтобы проверить гипотезу о соответствии основных сегментов целевой аудитории ожиданиям компании, было проведено количественное исследование, представляющее собой онлайн - опрос, который по большей части состоял из вопросов закрытого характера с несколькими вариантами ответов. Анкета включает в себя различные варианты развития событий, в зависимости от ответов респондентов. Это обуславливается необходимостью отсечения несоответствующих гипотезе групп людей, а также для исключения респондентов, незаинтересованных в смене профессии или приобретении дополнительных навыков. Кроме подтверждения или не подтверждения гипотезы, результатом послужит выявление основных мотиваторов, которые сподвигают людей на прохождение подобного рода обучения, курсов или подталкивают их к смене профессии. Обработанные и проанализированные данные послужат основой для разработки рекомендаций по привлечению аудитории в «Pops - Академию».

Целевая аудитория была выдвинута генеральным директором «Pops» и рассматривается в качестве гипотезы исследования, которая заключается в том, что каждая из описанных групп действительно заинтересована в освоении и смене профессии, а также имеет свои причины, мотивирующие к этому шагу. Исходя из теоретических аспектов, данная гипотеза является альтернативной и экспериментальной, и именно её проверка является целью исследования.

· Женщины в возрасте 40+, у которых есть свободное время для собственных увлечений. Возможно, кто-то из них желает приобрести дополнительные навыки или сменить действующую профессию;

· Молодые люди, которые недавно закончили колледж и не имеют высшего образования (17-21 год). Вероятнее всего, основная часть данного сегмента не имеет постоянной работы в данный момент, или же среди них, возможно, есть желающие сменить вид деятельности или выучиться новой профессии;

· Люди, которые сознательно решили сменить профессию (30-33 года).

По статистическим правилам нулевая гипотеза исследования представляет собой предположение, что перечисленные выше аудитории не являются целевыми для «Pops - Академии» и в результате опроса не произойдёт никаких изменений.

Расчёт объёма выборки

При наполнении выборки была применена выборка по методу снежного кома, которая является разновидностью невероятностной выборки и заключается в участии самих респондентов в формировании нужной аудитории, а именно предоставлении необходимых контактов и распространении опроса. Размер выборки был определён методом доверительного интервала и составил 96 анкет с каждого предполагаемого сегмента целевой аудитории. Расчёт производился по следующей формуле:

, где

· Уровень точности (D) = 10%. Параметр был задан заказчиком.

· Доверительная вероятность (CL) = 95%;

· Доля респондентов с наличием исследуемого признака (p) = 0,5;

· Доля респондентов, у которых исследуемый признак отсутствует (q) = 0,5;

· Коэффициент доверия (Z) = 1,96;

· Выборка (n) = 96 анкет.

Ошибка выборки была рассчитана по следующей формуле:

Значение ошибки выборки (Д) составило 0,10002083 ? 10%

Доверительный интервал = 95 ± 10%

Структура опроса

Опрос представляет собой анкету с целью выявления заинтересованности и мотивации людей для получения дополнительных навыков в рабочей сфере и освоения новой профессии.

Первые несколько пунктов анкеты представляют собой вопросы о поле, возрасте и уровне образования респондентов. Несмотря на то, что часто не рекомендуется ставить вопросы подобного рода в начало анкеты, в данном случае это необходимо, поскольку они играют роль фильтров, которые отсекают неподходящих под описание целевой аудитории респондентов, что позволяет провести более точный анализ и получить репрезентативные результаты.

Анкета включает в себя следующие вопросы:

Этот блок вопросов направлен на выяснение текущего положения респондентов относительно рабочей занятости с целью дальнейшего выяснения их желания либо освоения новой профессии, либо потребности перепрофилирования. С этой же целью вариант «Нет»* на первый вопрос представлен в двух вариациях:

· Нет, мне не нравится работать в данной сфере (ответ, который отчётливо показывает, что респондент может выражать желание сменить профессию, а не освоить новую или приобрести дополнительные навыки);

· Нет, мне не нравится работать по другим причинам.

Следующие вопросы обусловлены основной целью исследования и направлены на выявление заинтересованности гипотетической аудитории в профессиональном разнообразии, дополнительных рабочих навыках и их совершенствовании, а также в прохождении каких-либо курсов для освоения профессии.

Рассматривая вариант развития событий, когда респондент пришёл к вопросу о желании перепрофилирования в специалиста другой рабочей сферы, стоит отметить, что при уверенном согласии или готовности рассмотреть такой вариант, респондент также направляется к вопросу о возможном варианте прохождения курсов. Если респондент не хочет менять профессию, ему предлагается вопрос о приобретении дополнительных навыков, ровно как в том случае, когда респондент не планирует искать работу. При тех обстоятельствах, когда аудитории интересно такое предложение, идёт переадресация на следующий вопрос о прохождении курсов. Если и на этот вопрос респонденты отвечают «нет», опрос для них заканчивается.

Когда респондент приходит к ответу, что ему не нравится работать в своей сфере труда по причинам, которые не связаны со сферой деятельности, он направляется к вопросу о желании смены места работы. Данный вопрос включен в анкету с целью понимания намерений аудитории, поскольку в случае положительного или нейтрального («Я бы рассмотрел такой вариант») ответа, аудитория направляется к вопросу о прохождении курсов. Если респонденты пока не знают ответа на этот вопрос, они также следуют к вопросу о варианте с курсами, так как, возможно, неуверенность в вопросе о смене рабочего места обусловлена различными обстоятельствами, однако это не исключает вероятности рассмотрения прохождения каких-либо курсов. В случае, если смена рабочего места не входит в планы респондента, он направляется к вопросу о желании приобретения дополнительных навыков, развитие дальнейшего сценария после которого описано выше.

Опрос изначально подстроен под описанные заказчиком целевые аудитории, и как следствие, учитывает их особенности в вопросах анкеты. Как результат выбора ответов «Да» или «Не знаю», респонденты переходят к следующему блоку вопросов, который также представлен двумя разными вариантами, поскольку один из них направлен на людей, которые хотят уйти от текущей профессии и освоить новую, в то время как второй учитывает желание освоения новой профессии, необусловленное действующей, а также обучение в качестве наработки и приобретения дополнительных навыков.

Рассматриваемый блок в обеих вариациях включает в себя следующие вопросы:

Сколько времени Вы готовы обучаться, чтобы освоить профессию?

Варианты ответа представляют собой разбивку от одного месяца до полугода, а также ответ «Не знаю», который добавлен с целью выявления именно репрезентативных ответов, поскольку в случае неуверенности в ответе, выбирается какой-либо вариант из представленных, что в итоге влияет на статистику и её истинность. Более долгая длительность курса не рассматривается компаний и не предполагается в рамках формата обучения, прогнозируемого «Pops».

Сколько времени Вы готовы уделять прохождению курсов, обучению новому делу в неделю?

· 1 - 2 дня

· 3 - 4 дня

· Более 4х дней

· Не знаю

Какую сумму Вы готовы заплатить за прохождение полноценного курса для освоения новой профессии? (Например, курс длится пол года, 2 раза в неделю, очная форма обучения)

Данный вопрос является дальнейшим ориентиром для компании, поскольку мнение целевой аудитории является действительно ценным и может повлиять на окончательное решение организации при запуске «Pops - Академии» на рынок. Для того, чтобы респонденты могли сориентироваться и дать обдуманный ответ, приведён пример формата курса, который даёт понять, какая длительность и форма обучения рассматривается для гипотетической оплаты. Это единственный открытый вопрос в анкете.

Следующий вопрос является одним из ключевых в данной анкете, поскольку направлен на выявление мотивации людей к смене профессии или освоению профессии с нуля. Он также является единственным различием в этом блоке вопросов, поскольку наполнен разными вариантами мотиваторов. Это обусловлено тем, что данный вопрос в разных вариациях имеет разные цели: В первом случае необходимо указать причины, которые непосредственно мотивируют людей к освоению новой профессии или улучшению навыков. Во втором случае нужно выбрать причины, мотивирующие сменить текущую профессию. Данный вопрос включает в себя небольшое ограничение: нужно выбрать не более трёх вариантов ответа, что обуславливается необходимостью выявления ключевых мотиваторов.

Укажите причины, которые мотивируют Вас освоить новую профессию или улучшить свои навыки (Выберите не более трёх вариантов ответа)

· Нежелание сидеть дома

· Больше шансов найти хорошую работу

· Работа в качестве хобби

· Заработок, зависящий только от собственного мастерства

· Большое количество свободного времени

· Возможность саморазвития

· Отсутствие высшего образования

· Освоение прикладного навыка

· Желание работать с людьми, помогать им

· Другое (можно вписать свой вариант)

Укажите причины, которые мотивируют Вас сменить профессию и освоить новую (Выберите не более трёх вариантов ответа)

· Отсутствие/потеря интереса к действующей профессии

· Изначально профессия была выбрана ошибочно/не по собственному желанию

· Не устраивает заработок в данной сфере

· Невозможность реализации собственного потенциала/идей в данной сфере

· Большое количество свободного времени

· Нехватка сил/здоровья

· Отсутствие высшего образования

· Желание работать с людьми, помогать им

· Желание освоения прикладного навыка

· Желание иметь заработок, зависящий только от собственного мастерства

· Другое (можно вписать свой вариант)

Выбранные мотиваторы обусловлены особенностями проверяемой с помощью выдвинутой гипотезы аудитории. Список мотиваторов включает в себя основные причины, которые могут повлиять на принятие решения респондентов. Данный перечень согласован с компанией «Pops» и представляет собой наиболее популярные ответы. Однако, чтобы исключить субъективность в данном вопросе, был добавлен вариант «другое», который позволяет каждому респонденту вписать свою причину или сразу несколько причин, которые являются для них первостепенными, но не входят в перечень предложенных ответов.

Стоит отметить, что в том случае, когда респондент доходит до вопроса о рассмотрении возможности прохождения курсов и выбирает в данном вопросе ответ «Нет», опрос не завершается, поскольку несмотря на незаинтересованность в курсах, данное решение не отменяет тот факт, что респондент желает освоить новую профессию или сменить текущую, вероятно, используя какие-либо другие способы обучения и получения профессии. Вследствие этого, респондент направляется к вопросу об основных мотиваторах при принятии решения, касаемо трудовой деятельности, минуя вопросы, связанные с форматом курсов.

В завершении анкетирования аудитории задаётся следующий вопрос с вариантами ответа:

Будет ли Вам интересно пройти профессиональные курсы от «Pops», обучающие парикмахерскому ремеслу?

· Да

· Нет, данная сфера мне совсем не интересна

· Нет, я уже профессионал в этой сфере

· Нет, я хочу уйти от парикмахерской сферы

Данный вопрос сформирован с целью лучшего понимания целевой аудитории. Он позволяет оценить, сколько людей из опрошенных могут быть заинтересованы в предложении от «Pops». Несмотря на то, что этот вопрос не является обязательным с точки зрения проверки гипотезы, он важен для компании и помогает увидеть статистику людей из опрашиваемых аудиторий, которым интересна парикмахерская сфера, а также кому из респондентов, напротив, данная сфера не интересна совсем.

Опрос учитывает разные вариации ответов респондентов и предлагает разные сценарии развития для разных аудиторий. Таким образом, при соответствии заданных аудиторий и соблюдении высчитанной выборки, полученные в ходе анкетирования ответы можно считать статистическими значимыми и использовать для анализа и проверки гипотезы, а также для разработки дальнейших рекомендаций для компании.

2.3 Проверка гипотетической целевой аудитории «Pops - Академии» и анализ ответов респондентов

Анализ ответов выбранных сегментов целевой аудитории направлен на проверку гипотезы о том, что данные группы людей действительно являются ядром потребления нового продукта компании «Pops». Кроме того, анкета предполагает решение вопроса о ключевых мотиваторах для респондентов относительно причин смены и освоения профессии.

Источник данных. Подбор целевой аудитории производился через следующие каналы:

· Собственные родственники, друзья, знакомые и «сарафанное радио». Было подключено к исследованию более 150 респондентов. Поскольку опрос распространялся по цепочке, было опрошено больше человек;

· Клиентская база компании «Pops» (e-mail рассылка). База включает в себя более 6000 клиентов, однако многие из них не возвращались в парикмахерскую повторно, или не посещали вовсе. Кроме того, лишь небольшая часть указала свои почтовые адреса. Таким образом, было выбрано 300 наиболее подходящих респондентов;

· Социальные сети. Поиск производился путём выставления всех заданных параметров, а также через тематические сообщества. Было разослано около 50 анкет.

Стоит отметить, что отследить канал, откуда пришёл респондент невозможно, поскольку опрос анонимен и не включал вопроса, относительно получения анкеты. В целом, данный вопрос не имеет большого значения в ходе исследования, поскольку ключевую роль играют заданные для потенциальной аудитории параметры. Анализ ответов аудитории молодых людей, которые недавно закончили колледж и не имеют высшего образования (17-21 год). Данный сегмент целевой аудитории предполагает наличие отсеивающих вопросов о возрасте и уровне образования, так как эти параметры указаны в описании аудитории, которая проверяется в текущем исследовании. Поскольку исследование не имеет цели выяснения статистики внутри заданного возраста, были предложены два варианта выбора возрастной категории: 17-21 или 22+. Для респондентов, чей возраст превышал 21 год опрос автоматически заканчивался. Аналогичная ситуация с уровнем образования - анкетирование подходило к концу сразу же в случае, когда опрос попадал в руки респондента с высшим образованием.

По итогам проведения онлайн - опроса было собрано 134 анкеты. Однако, из них 15 опрошенных (11,2%) оказались старше целевой аудитории. На следующем вопросе об уровне образования часть респондентов также завершили своё участие в опросе. По полученным данным 18 человек (15,1%) имеют высшее образование. Среднее профессиональное образование имеет 88 человек (73,9%), а школьное 13 человек (10,9%). Поскольку респонденты со школьным образованием также подходят по возрасту и не имеют высшего образования, справедливо считать эту группу людей частью описанной целевой аудитории. Таким образом, участие в опросе продолжил 101 человек, из которых 68 (67,3%) человек не имеют постоянного места работы в данный момент. Практически 100% от этих 68 респондентов планируют искать работу в ближайшем будущем. Более подробно стоит рассмотреть ответы респондентов, которые уже имеют работу в данный момент.



Рисунок №1. Диаграмма ответов респондентов о состоянии на текущем месте работы

На рисунке 1 наглядно представлены ответы аудитории молодых людей относительно их отношения к собственному месту работы в настоящее время. Из 33 респондентов практически половину (15 человек) устраивает текущее место работы. Вторая часть опрошенных недовольна своей профессией или рабочей деятельностью.

Стоит отметить, что этот факт показывает, что данную аудиторию действительно стоит рассматривать в качестве целевой, поскольку даже если студенты или выпускники коллеждей и училищ уже попробовали себя в трудовой деятельности, большая часть из них ещё ищет себя и не имеет той самой работы, которую действительно можно рассматривать в качестве единственного и постоянного источника дохода и вдохновения. Кроме того, следующие вопросы анкеты демонстрируют, что практически все, кого не устраивает текущее место работы хотели бы сменить его или перепрофилироваться в специалиста другой сферы. Исключение - 1 человек из 18, что можно объяснить проблемами в коллективе или другими внешними обстоятельствами, наподобие нежелания заниматься текущей деятельностью и в то же время зависимости от хорошей заработной платы.

Стоит отметить, что среди тех респондентов анализируемой аудитории, которые не планируют искать работу в ближайшее время, только 6 человек (33,3%) однозначно выразили свою незаинтересованность в приобретении дополнительных навыков или освоении новой профессии. Таким образом, несмотря на отсутствие интереса к поиску работы в данный момент, приобретение навыков интересно данной аудитории, рассматривая перспективу дальнейшего развития в профессиональной сфере.

Путём различных вариаций развития опроса, 96 респондентов дошли до вопроса о возможности рассмотрения курсов. Данный вопрос представлен двумя вариациями - исключительно для группы респондентов, желающих сменить профессию и для той части аудитории, которой интересно либо освоить новую профессию, либо приобрести дополнительные навыки. В целом, аудитория положительно откликнулась на данный вопрос, поскольку только 9 (9,3%) человек от общего количества однозначно не рассматривают такую возможность.

Рассматривая результат опроса относительно формата прохождения курсов, можно однозначно выделить наиболее оптимальную общую длительность и частоту занятий в неделю:

· 50% респондентов, которые хотят освоить новую профессию или приобрести дополнительные навыки (таких оказалось 70 человек) и готовы пройти для этого какие-либо курсы, считают, что курс должен длиться полгода. Среди тех, кто хочет уйти от текущей деятельности и получить новую профессию (17 человек), также считают 41,2% респондентов.

· Аналогично анализу общей длительности курса, 70% из первой группы и 47,1% из второй готовы уделять прохождению обучения 3-4 дня в неделю.

Ещё одним важным параметром относительно формата предполагаемого курса является сумма, которую аудитория готова заплатить за вход в новую профессию. Так, варианты ответов представили собой большой разброс сумм от 0 до 100000 рублей, поскольку данный вопрос является открытым и респонденты сами вписывали ту сумму, которую представляют наиболее оптимальной для прохождения курсов представленного в примере формата. Однако, среди полученных ответов отчётливо выделились лидирующие варианты.

Рисунок №2. Сумма, которую респонденты готовы выделить на прохождение курса

Как видно на графике, большинство опрошенных, которые называли конкретную сумму, считают, что данный курс оптимально запускать по цене 20000. Чуть меньше людей готовы пройти подобного рода курс за 15000 рублей.

Рисунок №3. Диапазон суммы, которую респонденты готовы выделить на прохождение курса

Кроме того, многие респонденты отмечали определённый диапазон сумм. Это обусловлено сложностью представления полноценной картины курса, поскольку каждое обучение включает в себя определённые условия, а также немалую роль играет конкретное направление и разновидность профессии. Глядя на рисунок №3 можно заметить, что абсолютное большинство выделило диапазон 15000 - 20000 рублей, что совпадает с самыми популярными ответами респондентов, которые указали конкретную сумму.

Важнейшей частью данного исследования является определение причин, мотивирующих выбранные целевые аудитории к смене и освоению профессии. Учитываются ответы в том числе тех респондентов, которые не заинтересовались прохождением курсов, но желают освоить новую профессию. По результатам анкетирования среди молодых выпускников колледжей главными мотиваторами являются следующие причины: (Рисунок №4)

Рисунок №4. График причин, мотивирующих респондентов к освоению новой профессии

Кроме того, некоторое количество индивидов, которые также являются целевой аудиторией, уже готовы к смене профессии. График распределения мотиваторов и количества респондентов выглядит следующим образом:



Рисунок №5. График причин, мотивирующих респондентов к смене действующей профессии

Анализируя полученные результаты, можно прийти к выводу, что описанная заказчиком аудитория действительно является целевой, поскольку большинство опрошенных респондентов не имеют постоянного места работы в данный момент и готовы приобрести навыки, чтобы освоить новую профессию. График (Рисунок №5) наглядно показывает, что лишь небольшое количество людей из данного сегмента аудитории настроены на смену профессии, и, как следствие, мотивирующие причины имеют малую статистику ответов респондентов.

Выделяя основные мотиваторы для освоения профессии данной целевой аудиторией стоит отметить самые популярные причины:

· Заработок, зависящий только от собственного мастерства

· Больше шансов найти хорошую работу

· Возможность саморазвития

Таким образом, на основе проведённого анкетирования, можно заметить, что большинство опрошенных данного сегмента действительно не имеют постоянного места работы и заинтересованы в её поиске в ближайшем будущем, рассматривают возможность прохождения курсов и имеют определённые причины для освоения новой профессии. Как результат - первая гипотетическая аудитория подтвердилась и действительно является целевой для «Pops - Академии». Кроме того, 51% респондентов заинтересованы в прохождении профессиональных курсов от «Pops».

Анализ ответов аудитории женщин в возрасте 40+

В отличии от предыдущего сегмента, данный опрос не предполагает наличия вопроса об образовании. Однако, в данном случае ключевое значение играют пол и возраст. Респонденты мужского пола и любые респонденты младше 40 лет автоматически завершают своё участие в опросе.

Всего было собрано 148 ответов. Из них 6 человек (4,1%) оказались мужчинами, ещё 17 человек (12,%) женщинами до 40 лет. Таким образом, с предполагаемой целевой аудитории было собрано 125 анкет.

55,2% данной аудитории не имеет постоянного места работы, и, кроме того, лишь 2% от этого числа однозначно не планирует искать работу в ближайшее время, что сразу же указывает на высокую вероятность истинности гипотезы. Рассматривая работающую в настоящее время часть респондентов, можно наблюдать абсолютное превосходство числа тех, кого не устраивает текущее место работы. Из 56 человек, лишь 17,9% опрошенных довольны той деятельностью, которой занимаются в данный момент. Как следствие, ни один из неудовлетворённых своим местом работы или своей профессией респондентов, не дал отрицательного ответа на вопрос о смене деятельности или рабочего места с целью приобретения дополнительных навыков.

Среди опрошенных, которые не планируют искать работу в ближайшее время, лишь 2 человека (16,7%) чётко дали понять, что не нуждаются в приобретении дополнительных навыков или освоении новой профессии. 10 других респондентов из данной категории в свою очередь считают целесообразным улучшение своих сильных сторон или даже обучение новому виду деятельности, вопреки тому, что поиск работы не входит в их планы в данный период времени.

Таким образом, на основе полученных в начале опроса ответов, можно заметить тенденцию, которая заключается в том, что выдвинутая аудитория для проверки гипотезы в лице абсолютного большинства находится в поиске работы, либо желает сменить профессию. Кроме того, женщины 40+ действительно чаще не занимаются трудовой деятельностью, сидят дома и желают освоить какую-либо профессию. Основные причины этого явления также будут проанализированы и описаны ниже.

На вопрос о прохождении курсов в качестве варианта смены и освоения профессии, а также усиления наработанных ранее навыков, ответили 99 респондентов, 15 (15,1%) из которых не проявили интереса к такой возможности, в то время как 13 (13,1%) в данный момент не знают и не могут дать точного ответа. Большинство опрошенных, ровно, как и в предыдущей анкете, заинтересованы курсами и готовы рассмотреть такое развитие событий, что также свидетельствует о попадании компанией «Pops» в целевую аудиторию.

Стоит отметить, что ответы респондентов относительно формата обучения отличаются от ответов аудитории молодых выпускников колледжей.

· Наиболее популярным ответом стал трёхмесячный период. В целом так ответили 35 человек - 31,8% респондентов, которые хотят обучиться новому ремеслу, улучшить свои навыки (85 человек) и готовы пройти для этого какие-либо курсы, и 38,1% среди тех, кто хочет сменить сферу труда и освоить новую профессию (8 человек).

· Рассмотренные группы респондентов выбрали разное количество дней обучения в неделю. Почти половина (47,1%) прошедших опрос из первой группы отметили оптимальным значение 3-4 дня. Напротив, опрошенные, которые намерены сменить род деятельности считают, что 1-2 дня наиболее подходящий промежуток времени для рассматриваемого обучения. Таких 71,4%. Однако, наиболее распространённый вариант выделить в данном случае сложно. Стоит отметить оба варианта в равной степени значимыми для данной аудитории, поскольку в целом 46 респондентов выбрали в качестве ответа 3-4 дня, и в то же время 1-2 дня выбрали 45 человек.

Рассмотрим сумму, которую респонденты считают наиболее подходящей для прохождения полноценного обучения и получения уникальных навыков. В данном случае каждый из опрошенных указал конкретную сумму, не предлагая диапазон денежных значений. На графике (Рисунок №6) представлена статистика ответов респондентов.

Рисунок №6. Сумма, которую респонденты готовы выделить на прохождение курса

Аналогично предыдущей ЦА, респонденты данного сегмента наибольшим количеством голосов выбрали оптимальной сумму от 15 до 20 тысяч рублей.

Рисунок №7. График причин, мотивирующих респондентов к освоению новой профессии



График ниже (Рисунок №7) является иллюстрацией главных мотиваторов, которые сподвигают женщин в возрасте сорока лет и больше к обучению, получению навыков в трудовой сфере.

График распределения причин, мотивирующих респондентов к смене профессии выглядит следующим образом: (Рисунок №8)

Рисунок №8. График причин, мотивирующих респондентов к смене действующей профессии

Несмотря на небольшое количество женщин, которые настроены к смене профессии, среди полученных ответов стоит выделить желание освоить прикладной навык.

Ключевыми причинами для освоения профессии рассматриваемой аудиторией стали: (Рисунок №7)

· Заработок, зависящий только от собственного мастерства

· Возможность саморазвития

Также равномерно распределились голоса респондентов между следующими причинами:

· Больше шансов найти хорошую работу

· Нежелание сидеть дома

Работа в качестве хобби также оказалась привлекательным вариантом для целевой аудитории, который имеет разрыв всего в 3 голоса от двух предыдущих.

Таким образом, можно заметить, что аудитория женщин 40+ имеет схожие мотивации к обучению и освоению новой профессии с аудиторией молодых людей без высшего образования. Однако особенностью данной целевой аудитории является нежелание засиживаться дома и поиск такой работы, которая станет не только источником дохода, но и дополнительным увлечением и хобби. Данная аудитория также заинтересована в обучении парикмахерскому ремеслу от «Pops», поскольку так ответили более половины респондентов (57%). Гипотеза о соответствии ожиданий компании относительно аудитории, предполагаемой в качестве целевой для будущей «Академии» подтвердилась. Данные выводы сделаны на основе проанализированных ответов респондентов, которые подтверждают, что большинство женщин 40+ не имеет постоянного места работы, однако хотели бы освоить какую-либо профессию, чтобы иметь заработок и не сидеть на месте. Кроме того, основную часть опрошенных привлекла возможность прохождения курсов. Говоря о трудящихся женщинах, недовольных собственным местом работы, стоит также отметить, что они заинтересованы в смене профессии.

Анализ ответов аудитории людей в возрасте 30-33 года, которые сознательно готовы сменить профессию

В данном опросе предложены варианты выбора возраста, так как данный параметр является ключевым для рассматриваемой целевой аудитории. Люди 30-33 года предполагаются в качестве тех, у кого может возникнуть потребность сменить профессию, поскольку возраст позволяет освоить полноценную трудовую деятельность, нарабатывать по ней стаж, а также заниматься любимым делом в течение долгого времени. Пол и уровень образования не имеют статистической важности при интервьюировании выбранной группы респондентов.

Всего было собрано 169 анкет, однако 41 человек из числа опрошенных находится в возрастной категории 34+, 16 же человек в возрасте до 30 лет также не являются частью рассматриваемой выборки. Так, для дальнейшего анализа рассматривается 112 ответов респондентов.

Постоянное место работы имеет абсолютное большинство опрошенных - 92,9% (112 человек), что действительно характерно для аудитории выбранного возраста. Практически поровну поделились голоса респондентов в ответе на вопрос об удовлетворённости текущим местом работы. 20,2% устраивают сложившиеся обстоятельства в рабочей сфере, в то время как 22,1% опрошенных хотят сменить место работы по различным причинам. Как и предполагает гипотеза исследования, 57,7% опрошенных (60 человек) недовольны собственным местом труда по более глобальной причине - из-за сферы текущей деятельности.

Все респонденты, которые не ведут постоянную деятельность, в ближайшее время однозначно или вероятно планируют искать работу, а большинство из тех, кого по каким-либо причинам не устраивает рабочее место, рассмотрели бы вариант его смены. Более того, приобретением дополнительных навыков и новой деятельностью заинтересовались 73,9% респондентов.

Относительно смены профессии 26,7% ответивших готовы к такому шагу, 73,3% согласны рассмотреть предложенный вариант. В целом, можно прийти к выводу, что 100% респондентов (60 человек) из категории тех, кого не устраивает сфера деятельности, выразили желание перепрофилироваться в специалиста другого профиля.

Процент отрицательных ответов в вопросе о возможности прохождения курсов крайне мал. Из 104 респондентов всего 7 человек (6,73%) не рассматривают курсы как способ для изменения своей трудовой деятельности. Более того, большинство считают предложенный вариант эффективным, поскольку сомневаются всего 17 опрошенных (16,34%).

Рассматривая внутренние аспекты курса, можно выделить следующие ответы:

· Респонденты, которые готовы освоить новую профессию или усилить уже наработанные навыки, считают наиболее удобным и эффективным курс длительностью три месяца или полгода (9 и 8 человек соответственно). 59% выбрали вариант 3-4 дня как подходящий в качестве частоты проведения обучения в неделю. Однако, группа респондентов представлена небольшим количеством людей - 27 человек.

· Основная часть - 70 респондентов, настроенных на смену профессиональной деятельности, распределили свои голоса подобным образом: 38,6% и 35,7% выбрали трёхмесячную и полугодовую продолжительность курса. Наиболее популярная частотность занятий - 1-2 раза в неделю (52,9%). 3-4 раза в неделю выбрали 44,3% респондентов.

График ответов относительно суммы, которую респонденты готовы отдать за вход в новую профессию представлен ниже. (Рисунок №9)

Рисунок №9. Сумма, которую респонденты готовы выделить на прохождение курса

Анализируемая аудитория предложила наиболее высокую стоимость курса - статистические данные расположились в диапазоне от 25000 до 30000 рублей.

График ниже (Рисунок №11) демонстрирует ответы респондентов о мотивациях к освоению профессии. Наглядно видно, что заработок, зависящий от собственного мастерства является основным двигателем данной части рассматриваемой аудитории. Однако, стоит напомнить, что большая часть сегмента людей 30-33 года оказалась подвержена к смене профессиональной деятельности, и, как следствие, основные мотиваторы данной аудитории также согласуются с данной особенностью этого сегмента.

Рисунок №11. График причин, мотивирующих респондентов к освоению новой профессии

На Рисунке №12 представлена визуализация полученных ответов респондентов, которые мотивируются к смене профессии причинами, среди которых сами распространёнными являются:

· Отсутствие/потеря интереса к действующей профессии

· Невозможность потенциала/идей в данной сфере

· Не устраивает заработок в данной сфере

Кроме того, можно выделить ещё два мотиватора, которые также набрали немалое, и при том равное, количество голосов:

· Изначально профессия была выбрана ошибочно/не по собственному желанию

· Желание иметь заработок, зависящий только от собственного мастерства

Таким образом, стоит отметить, что основные мотиваторы данной аудитории заметно отличаются от двух предыдущих в связи с другой причиной неудовлетворённости текущим местом работы. Кроме того, рассмотренная аудитория в основном имеет постоянное место работы и готова предложить более крупную сумму за прохождение курсов.

Рисунок №12. График причин, мотивирующих респондентов к смене действующей профессии

Гипотеза относительно данного сегмента подтвердилась. Что касается вопроса о курсах парикмахерского мастерства от компании, тенденция положительных ответов в данном случае снизилась, однако 43,3% заинтересованы в этом предложении.

Анализ текущей маркетинговой деятельности «Pops» помог понять, какие каналы используются для продвижения компанией собственных услуг и товаров в онлайн - среде.

Выдвинутая в качестве гипотезы основная целевая аудитория будущего продукта «Pops - Академия» была опрошена путём онлайн - анкетирования, структура которого также подробно описана в данной главе. Кроме того, были проведены расчёты необходимой выборки для получения репрезентативных результатов. В конечном счёте фактическое количество анкет превысило плановое. Особенности каждого сегмента рассматриваемой аудитории были выявлены в результате анализа ответов респондентов. Были выделены основные причины, которые мотивируют целевую аудиторию менять и осваивать новую профессию. Гипотеза исследования подтвердилась.

Благодаря анализу полученных в ходе исследования данных, сформулирован ряд рекомендаций относительно возможностей привлечения клиентов в новый проект от сети парикмахерских - «Pops - Академию».



Глава 3. Рекомендации по привлечению клиентов в «Pops - Академию»

По результатам анализа маркетинговой деятельности компании были сформулированы и предложены рекомендации по привлечению клиентов в «Pops - Академию».

В первую очередь, для того, чтобы привлечь аудиторию в новый проект необходимо обратиться к способам продвижения в онлайн - среде, поскольку в наше время глобальная мировая сеть является неотъемлемой частью жизни человека и предлагает наиболее эффективное решение вопроса продвижения бренда и нового продукта. Существует множество способов, как привлечь внимание пользователей в интернете.

1. Важно начать с того, что компания имеет сайт, который предоставляет информацию о товарах и услугах. Эффективным преимуществом для компании станет поисковая оптимизация (seo). Однако, стоит начать с того, что для успешного продвижения мало модернизировать сайт путём внесения в перечень нового проекта компании. Для начала, необходимо провести общую оценку сайта, найти и устранить проблемные места. Посещаемость сайта, источник трафика, число оставленных заявок, расположение элементов страницы и скорость скроллинга, время пребывания на странице и другие показатели играют огромную роль и напрямую влияют на успешность продвигаемых услуг. Более того, необходимо проработать высокочастотные, а также средне- и низкочастотные запросы пользователей, что можно осуществить благодаря инструменту Яндекс.Вордстат в Яндексе. Кроме того, поисковая оптимизация способствует выходу сайта в топ запросов. Это полезно для компании как со стороны выхода в топ интернет - сайтов среди парикмахерских Нижнего Новгорода, так и со стороны обучения парикмахерскому мастерству. Для анализа seo используется инструмент в системе Google Analytics - Google Search Console. Благодаря использованию данного инструмента можно выяснить то, как сайт выглядит в поиске Google, а также оптимизировать данный параметр.

Говоря о конкретных внедрениях на страницы сайта, необходимо добавить отдельный, актуальный раздел об «Академии», где сразу же можно оставить заявку, благодаря соответствующей кнопке.

Важным моментом является оптимизация сайта для мобильной версии, поскольку большинство пользователей используют именно мобильные устройства. Это также стоит учитывать при запуске рекламы.

2. Стоит отметить, что в ходе исследования подтвердилась целевая аудитория «Академии», благодаря чему компания имеет четкое преставление о портрете своих будущих потребителей. Кроме того, были выявлены мотиваторы, которые показывают заинтересованность потенциальных клиентов в смене профессии и потенциальную готовность пройти обучение от «Pops». В качестве рекомендации следует использовать полученные мотиваторы как ключевые слова при настройке контекстной рекламы. Контекстный таргетинг направлен на показ рекламы пользователям в соответствии с их запросами в интернете. Таким образом, люди, которые находятся в поиске работы или хотят сменить профессию смогут увидеть рекламу, нацеленную именно на них. Более того, для грамотной настройки контекстной рекламы необходимо также тщательно проработать семантическое ядро и подобрать определённый список поисковых слов и фраз, который будет достаточно точно описывать вид деятельности компании, предоставляемые курсы и их составляющие элементы.

3. Исследование в сфере digital - коммуникаций демонстрирует высокую популярность видеорекламы, которая транслируется на платформе YouTube, в социальных сетях, а также на многих других сайтах контекстно - медийной сети. В настоящее время видеореклама - один из самых эффективных инструментов для продвижения. Видеоролик должен включать в себя главный посыл для привлечения аудитории. Чтобы заинтересовать пользователей, контент должен быть ярким и интересным. Ключевые мотиваторы, выявленные в ходе онлайн- опроса, могут послужить основой для создания видеоконтента и привлечения целевой аудитории. Также, ролик должен включать в себя кнопку «Call to action», которая побуждает к действию (Например - подробнее), ведёт на выбранную посадочную страницу - сайт, где можно узнать подробную информацию и оставить заявку.

Наибольшее внимание стоит уделить именно мобильной видеорекламе. Согласно исследованию Google, проведённому совместно с компанией Ipsos путем опроса 1519 пользователей смартфонов в возрасте от 18 до 34 лет, 98% респондентов используют устройство для просмотра видео. Помимо того, что в данный возрастной диапазон попадает две из трёх целевых аудиторий «Pops - Академии», ядро целевой аудитории самого салона также является частью данного отрезка. Кроме того, благодаря возможностям настройки персонализированной видеорекламы, можно показываться аудитории согласно потребностям пользователей. Уже сейчас такие платформы как Facebook и YouTube предоставляют инструменты таргетинга аудитории, использующие подробную пользовательскую статистику.

Видеореклама также может быть запущена на каналах местного телевидения с целью охвата более старшей аудитории.

Важно заметить, что видеореклама не единственный эффективный вариант для «Pops». На 2020 год основным трендом продвижения также является:

· программатик реклама (баннерные объявления, ретаргетинг, медийные объявления в приложениях или на сайтах). Данные решения также предполагают настройку аудитории по определённым критериям (возраст, интересы и так далее). Баннерные объявления могут быть анимированными.

Был разработан примерный медиаплан для запуска видеорекламы, который содержит в себе расчёты необходимых параметров при небольшом бюджете. [Приложение 37]

4. Анализ маркетинговой деятельности компании показал, что наибольший отклик из используемых социальных сетей с более высокой вероятностью «Pops» может получить от продвижения в Инстаграм. Помимо того, что аккаунт уже имеет сформировавшуюся аудиторию, которая интересуется новостями и работой предприятия, Инстаграм предлагает эффективные способы продвижения публикаций. Таргетированная реклама является уже известным методом привлечения клиентов для компании, в то время как большую эффективность может принести сотрудничество в местными блогерами. Лидеры мнений могут разместить рекламный пост в ленте или историях, и, как показывает практика, продукт имеет все шансы получить хороший отклик. Разумеется, аудитория блогера должна пересекаться с целевой аудиторией компании. Подобного рода реклама чаще носит завуалированный характер, порой является нативной. В качестве посыла рекламы стоит использовать выявленные причины опрошенной в данном исследовании аудитории, что даст возможность потенциальным потребителям найти собственное отражение в словах популярного человека. Кроме того, многие (не сильно крупные) блогеры заинтересованы в сотрудничестве по бартеру.

Примером такого блогера может являться Таня Старикова (@starikova.t.v), которая имеет более 100 тысяч подписчиков, аудиторию от 14 до 35 лет, а также нередко делает рекламные коллаборации с некрупными брендами косметики и ухода за волосами.

5. Важной рекомендацией также является внедрение в компанию CRM - системы. В ходе работы выяснилось, что «Pops» имеет клиентскую базу, однако в ней учитывается лишь некоторая информация о пользователях. Помимо того, что CRM помогает автоматизировать процесс и допускать меньше ошибок, она будет очень полезна при запуске «Академии», поскольку позволит собирать необходимые данные, вести карточку клиента и учёт оплат, хранить в базе всю информацию, оповещать о различных изменениях, акциях и обновлениях автоматизированно.

Кроме того, данные из CRM системы можно использовать в качестве таргетинга при запуске интернет - рекламы. Возможности многих сервисов включают в себя таргетинги на похожие аудитории (Look - Alike). Таким образом, использование информации из CRM при настройке рекламы приводит к поиску аудитории с такими же параметрами и интересами, что гарантирует приток новых целевых клиентов.

6. В качестве продвижения можно использовать ранее не задействованные компанией социальные сети. Особой популярностью в последнее время пользуется «TikTok», который стал интереснейшим для молодёжи порталом видеоконтента. Сейчас социальная сеть планирует завоевать внимание и более старшей аудитории. Рекламодатели также заинтересовались данной сетью и начали активно продвигать свои товары и услуги.

7. Ещё одной рекомендацией выступит применение аудиорекламы. Подобный вид оповещения о новинках в мире услуг всё еще актуален как на радио, так и в социальных сетях (например, «ВКонтакте»).

8. Если рассматривать оффлайн - продвижение, следует отметить, что оно также имеет смысл в случае исследуемой компании, поскольку аудитория 40+, например, сидит в интернете существенно меньше, чем более молодые люди. Для привлечения клиентов в «Pops - Академию» можно использовать следующие методы:

· Наружная реклама. Несмотря на то, что данный формат рекламы пользуется всё меньшей популярностью в сравнении с интернет - рекламой, невозможно отрицать его эффективность;

· Проведение мастер - классов и раздача флаеров с информацией о «Pops - Академии», которая пропагандирует обучение и новый подход к парикмахерскому ремеслу (можно использовать данную фразу в качестве рекламного сообщения);

· Стимулирование акциями и бонусами. Например, акция «Приведи друга», которая может поощряться скидкой или бесплатным занятием, может существенно повысить информированность о проекте, а также увеличить узнаваемость бренда. Специальные предложения стоит ограничивать сроками.

· Внедрение подарочных сертификатов.

Для наглядности ниже представлена таблица, которая соотносит рекомендации (не касающиеся внутренних внедрений и оптимизаций) и целевую аудиторию, для которой их оптимально применить. Однако стоит заметить, что необходимо обращать внимание на эффективность того или иного инструмента и его влияние на конкретную аудиторию.

	Молодые люди 17-23 года	Аудитория 30-33 года	Женщины 40+
Контекстная реклама в интернете	+	+	+ (реже)
Видеореклама и программатик реклама в интернете	+	+	+ (реже)
Видеореклама на телевидении		+	+
Реклама через блогеров в Инстаграм	+	+
Использование CRM в качестве таргетинга на похожие аудитории (Look - Alike)	+	+	+
Реклама в «TikTok»	+	В перспективе
Аудиореклама (на радио или в соц.сети)	+	+	+
Оффлайн - продвижение	+	+	+

Предположительно, предложенные способы продвижения и внутренние изменения поспособствуют увеличению осведомленности населения Нижнего Новгорода относительно нового проекта компании «Pops - Академия», что впоследствии обеспечит больший приток клиентов.



Заключение

Главной целью исследования выступила проверка гипотезы относительно ядра целевой аудитории «Pops - Академии» - продукта, который ещё находится в разработке руководства сети парикмахерских «Pops». В ходе работы были исследованы основные теоретические аспекты проверки гипотез в маркетинге, характеристики и особенности различной применяемой методологии, а также статистические стороны проверки гипотез.

В практической части работы была проанализирована текущая маркетинговая деятельность компании, которая позволила сделать выводы об используемых каналах продвижения, что является ключевой частью при запуске нового продукта. Кроме того, был запущен онлайн - опрос, который учитывал особенности всех трёх проверяемых аудиторий и был нацелен на получение информации от респондентов относительно желания смены професии, освоения нового вида трудовой деятельности или приобретения дополнительных навыков. Количество собранных ответов соответствует расчитанной и согласованной с руководством «Pops» выборкой. Полученные данные репрезентативны, поскольку было исключение попадание не относящихся к целевой аудитории ответов респондентов. Результаты наглядно отражены в приложениях и на графиках.

Исследование целевой аудитории и их мотиваторов относильно профессиональной сферы помогло разработать оптимальные рекомендации по привлечению клиентов в новую отрасль компании, которые представляют собой следующий перечень:

· Применение возрастных особенностей, интересов и полученных причин для освоения и смены профессии в настройках интернет - рекламы;

...