Управление маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Инновационный технологии в маркетинге: определение и влияние на маркетинговые процессы.

1.2 Принципы и виды инновационных технологий управления маркетингом

1.3 Практики применения инновационных технологий в управлении маркетингом в России и за рубежом.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ И ДИАКГНОСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АПС ГРУПП»

2.1 Описание компании ООО «АПС Групп»

2.2 Методология исследования опыта внедрения инновационных технологий в компании ООО «АПС Групп»

2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ООО «АПС ГРУПП»

3.1 Разработка рекомендаций для компании ООО «АПС Групп»

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Управление маркетингом - это важный аспект существования любого предприятия вне зависимости от размера или от отрасли компании. Грамотное управление маркетинговыми активностями обеспечивает эффективность и постепенное развитие компании в соответствии со стратегией. Компаниям необходимо адаптировать маркетинговую стратегию соответственно темпам развития и особенностям.

Однако, с каждым годом появляются все новые маркетинговые инструменты, интеграции, использование каких-либо технологий в осуществлении стратегии продвижения и так далее. Особенно интересным представляется рассмотрением внедрения инновационных технологий в маркетинговое развитие. Так или иначе, технологии заняли прочное место в современной жизни, человек во всех сферах своей жизнедеятельности сталкивается с технологиями. Следовательно, в ответ на такую тенденцию маркетологи проводят пересмотр и перепрофилируют некоторые маркетинговые активности.

Актуальность данной работы, состоит в основном в рассмотрении прикладного значения применения инновационных технологий маркетинговой деятельности. В данном случае мы рассматриваем компанию, на примере которой можем продемонстрировать влияние инновационных технологий на процесс управления маркетингом.

Цель данной работы состоит в том чтобы разработать рекомендации по внедрению инновационных технологий в управление маркетингом ООО "АПС Групп".

Соответственно, будет сформированы следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие инновационных технологий в маркетинге, а также их особенности,

2. Изучить основные принципы внедрения инновационных технологий,

3. Провести обзор практик применение инновационных технологий в аспекте развития и управления маркетингом,

4. Проанализировать компанию ООО «АПС Групп»,

5. Провести исследование опыта внедрение инновационных технологий в управление маркетингом компании ООО «АПС Групп»,

6. Разработать рекомендации по внедрению инновационных технологий в управление маркетингом компании ООО «АПС Групп»

Объект данного исследования - компания ООО «АПС Групп», предмет - маркетинговая деятельность компании ООО «АПС Групп».

Теоретические основы выпускной квалификационной работы - статьи, книги, диссертации таких ученых как И.А. Дубровин, О.М. Гусарова, В.С. Балабанов, С.П. Бараненко, Р.И. Акмаева, К. В. Балдин, С.Н. Кружева, Н.И. Лапин и других.

Новизна выпускной квалификационной работы состоит в том, что ранее маркетинговая деятельность ООО "АПС Групп" не анализировалась, организационные проблемы не выявлялись, мероприятия по внедрению инновационных технологий в управлении маркетингом не разрабатывались.

Практическое значение данного исследования состоит в том, что оно имеет реальное прикладное значение для конкретной компании. Организация ООО «АПС Групп» является предприятием, которое стремится развивать свою маркетинговую деятельность, выводы и рекомендации, сформулированные в данном исследовании, могут помочь компании достичь соответствующего эффекта, а именно увеличения количества клиентов, повышение прозрачности продукции для потребителя, а также в итоге, увеличение продаж. Также, важно отметить, что рекомендации по внедрению инновационных технологий в управлении маркетингом ООО "АПС Групп" будут рассмотрены собственниками и руководством компании и, в случае одобрения, будут реализованы в 2020-2021 гг.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1. Инновационный технологии в маркетинге: определение и влияние на маркетинговые процессы

В аспекте осуществления маркетинговой деятельности важно использовать инновационный подход, так как сфер маркетинга одна из самых активно меняющихся и постоянное применение инноваций может дать маркетинговой стратегии конкурентное преимущество.

По сути, инновационные технологии - это новые методы, с помощью которых маркетологи могут ориентироваться на рынок. Под определением «технология» подразумевается «создание, использование и знание инструментов, технологий, систем или методов организации для решения проблемы или выполнения определенной функции», тогда как в терминологии маркетинга технология определяется как способ или среда, которая помогает маркетологу доносить результаты конечному пользователю. Технологии в маркетинге были динамичными на всем протяжении развития инструментов от телевизионной рекламы до интернет-маркетинга [5, С. 45-46].

Так или иначе, маркетинг - это информирование потребителей о ценности продукта, услуги или бренда с целью продвижения или продажи этого продукта, услуги или бренда, а инновации технологии - то инструмент передачи.

Методы маркетинга включают в себя выбор целевых рынков посредством анализа рынка и сегментации рынка, а также понимания поведения потребителей и рекламы ценности продукта для покупателя. С социальной точки зрения маркетинг является связующим звеном между материальными потребностями общества и его экономическими моделями реагирования. Маркетинг удовлетворяет эти потребности и желания посредством обменных процессов и построения долгосрочных отношений [34, С. 67].

Технологии и информация способствуют маркетинговым инновациям на конкурентных рынках (Freeman, 1995, Sood and Tellis, 2009). Согласно Родригесу-Позе и Кресенци (2008), импровизация, модификация, расширение или трансформация существующих каналов торговли с использованием технологии могут снизить операционные издержки. Обмен информацией между фирмами-покупателями и продавцами может способствовать исследованию непредвиденных обстоятельств и выявлению новых идей для решения случайных возможностей (Levitt, 2006).

Концепция инноваций была по-разному понята исследователями из разных областей бизнеса и управления (Carneiro, 2000, Hunt and Morgan, 1995). Экономисты рассматривают маркетинговые инновации с точки зрения продукта и процесса, а маркетологи рассматривают инновации с точки зрения коммерциализации (Cohen and Levinthal, 1989, Freeman, 1995, Sood and Tellis, 2009). Здесь исследователи понимают инновации как инструмент, который позволяет менеджерам эффективно использовать свои ресурсы для развития конкурентного преимущества (Hunt and Morgan, 1995, Knight and Cavusgil, 2004).

Успех инновационной маркетинговой идеи зависит от ее способности работать гомогенно и гармонично в локальной экосистеме (Hunt and Morgan, 1996, Hurley and Hult, 1998). Объем, полезность и долгосрочные цели инновационных маркетинговых идей влияют на ценность, которую стремятся создать все партнеры в цепочке реализации (Roy, Sivakumar, & Wilkinson, 2004). Идея маркетинговых инноваций в международном контексте объединяет теории маркетинга, дистрибуции и продаж (Gupta и Malhotra, 2013, Jones et al., 2013, Kim et al., 2006).

Хотя Ballantyne и Aitken (2007) и Gandolfo и Padelletti (2009) говорят о преимуществах инноваций, они не могут определить условия, при которых сеть брендов, дистрибьюторов и торговых посредников объединяются, чтобы создать инновационную маркетинговую идею в международном контексте.

Левитт (2006) утверждает, что в дополнение к инновациям в продуктах и ??производственных процессах, есть также инновации в маркетинге, и в отличие от инноваций продуктов, большинство маркетинговых инноваций были незапрошенными, незапланированными и случайными, и возникли за пределами центрального ядра отрасли, в которых они в конечном итоге процветали.

По словам Слейтера и Нарвера (2015), наиболее вероятным способом улучшения маркетинговых инициатив некоторых предприятий является разработка новых услуг или переформулирование существующих, создание новых каналов распределения и открытие новых подходов к управлению. Такие маркетинговые инновации представляют способы, с помощью которых компании могут разрабатывать новые способы маркетинга для потенциальных или существующих клиентов.

С другой стороны, Лин, Чен и Чиу (2017) связывают маркетинговые инновации с исследованиями рынка, стратегией ценообразования, сегментацией рынка, рекламными акциями, каналами розничной торговли и маркетинговыми информационными системами.

Сегодняшние быстрые инновации являются залогом успеха. Технологии действительно привлекают новых клиентов, помогают автоматизировать последующее наблюдение, помогают участвовать в онлайн-принятии решений и т. д. С другой стороны, подводные камни включают в себя то, что это дорого и трудно отслеживаем эффект. Соотношение между плюсами и минусами должно быть взвешено, чтобы сделать соответствующий шаг. Использование и внедрение технологий в нужное время играет важную роль [11, С. 349-350].

Внедрение большего количества коммуникационных элементов сближают людей по многим показателям, а также повышают эффективность работы и взаимного позитивного сотрудничества. Все это в общем и целом сильно изменило методологию общения с потребителем и поменяло все существующие устои, облегчив коммуникацию.

Можно сделать вывод, что меняется и медиа-среда, а также разрабатываемые стратегии, которую организации выстраивали годами. Здесь потребитель помогает компании дать больше информации о себе, использую любые доступные гаджеты.

Рабочие среды также меняются: все больше людей имеют виртуальные офисы, пишут сообщения на своих мобильных телефонах или общаются через социальные сети, такие как Facebook, LinkedIn, Pinterest и Twitter.

Также изменение касается и денег, которые наполняют маркетинговые бюджеты компании. Появляется все большая необходимость сообщать потребителям, возможно потенциальным, о новом выгодном предложении, соответственно больше тратится денег.

Кларк (2018) отмечает, что современный потребитель может предпочесть получать рекламные акции через мобильный маркетинг, например, через мобильное игровое устройство, которое позволяет вам подключаться к Интернету. Аналогичным образом, реклама в Facebook пользуется популярностью, поскольку компании продолжают использовать все больше социальных сетей. Традиционные средства массовой информации, такие как журналы, газеты, телевидение, конкурируют с такими средствами массовой информации, как Интернет, текстовые сообщения, мобильные телефоны, социальные сети, пользовательский контент, такой как блоги и YouTube, а также с рекламой на дому, такой как рекламные щиты и другие рекламные материалы.

Поэтому все формы маркетинговых СМИ были вынуждены придумывать новые инновации, чтобы оставаться актуальными. Ввиду высоких ожиданий потребителей и большого количества устройств и каналов взаимодействия маркетологи сегодня сталкиваются с растянутой матрицей разрозненных каналов.

Некоторые инструменты сегодня предоставляют все больше информации о потребителях, но около 71% директоров по маркетингу считают, что они не готовы к взрыву данных, с которым они сталкиваются. Сбор метрик сегодня означает выход за рамки отслеживания транзакций и целей бизнеса [45, С. 92].

Чтобы стратегически использовать метрики для создания лояльных и вовлеченных клиентов, компаниям необходимо взглянуть на создание консолидированных личных представлений своих клиентов, охватывающих каналы. Им нужны метрики, которые должны быть объединены, чтобы помочь нарисовать картину сквозных отношений с клиентами и показать, как лучше нацелить обмен сообщениями, чтобы стимулировать взаимодействие. Маркетологи должны найти способ соединить источники данных. Только тогда они смогут получить полное представление о клиентском взаимодействии и транзакциях и использовать эти данные для создания прочных отношений.

Исследователи отмечают, что одной из ключевых тенденций в аспекте управления маркетингом именно в аспекте инновационного - это управление и представление не самого продукта, а его стратегии и выработанной концепции. В этом аспекте активно развиваются элементы цифрового маркетинга.

По сути это маркетинговые инструменты, в которых используются электронные устройства, такие как персональные компьютеры, смартфоны и мобильные телефоны, планшеты, телевизоры и игровые приставки для взаимодействия с заинтересованными сторонами. Компонент цифрового маркетинга - Digital Brand Engagement. Цифровой маркетинг использует технологии или платформы, такие как веб-сайты, электронная почта, приложения и социальные сети.

Диджитал маркетинг осуществляется через разнообразные каналы, например, это может быть телевидение, радио, рассылка смс и другие. А также могут быть задействованы другие каналы, например, популярные в настоящее время социальные сети, электронная почта и установка разнообразных баннеров. Социальные сети давно уже выделили в отдельный вид продвижения, под названием SMM.

Самым приемлемым для компании является использование комбинации как традиционных, так и современных, цифровых маркетинговых каналов. Безусловно, более популярным и развивающимся являются каналы современные и цифровые, так как они позволяют более чётко отслеживать и идентифицировать потребителя и его поведение [16, С. 89-90].

Данная тенденции обуславливается тем, что современные потребители проводят огромное количество времени в мобильных телефонов, планшетах и персональных компьютерах, соответственно, вся информация о потребительском поведении и предпочтениях содержится в данных гаджетах.

Для бренд менеджера встаёт новая задача - установка близкой связи с клиентом через описанные устройства, особенно в режиме реального времени, это может быть демонстрация рекламы, приглашение на вступление в группу в социальной сети, то есть использование электронной коммерции.

Общение брендов с людьми в реальном времени, когда они взаимодействуют с веб-сайтами и мобильными приложениями, изменило природу маркетинга. Цифровой маркетинг также значительно повысил актуальность маркетинга и продвижения как такового. Сообщения могут быть нацелены с лазерной фокусировкой на очень определенные группы, предлагать им соответствующий контент. Охват кампаний также значительно увеличился.

Маркетологам необходимо обновить свои навыки, чтобы максимально эффективно использовать эти быстро развивающиеся и весьма актуальные кампании с помощью цифровых технологий. Они должны тесно сотрудничать со специалистами по данным, веб-разработчиками и профессионалами социальных медиа. Маркетологу будущего необходимо объединить маркетинговые и креативные навыки с пониманием технологий реального времени.

Точно так же, как маркетологи должны разбираться в технологиях, данных и аналитике, так и технически настроенные сотрудники в области цифровых технологий должны становиться более креативными и решать эту задачу. Жизненно важным качеством для маркетологов в быстро меняющейся цифровой среде является любопытство, а не какие-либо конкретные технические знания [16, С.78].

Чтобы бренды эффективно работали вместе в цифровом мире, директора по маркетингу и директора по информации должны объединить усилия. Но этого трудно достичь многим организациям, и обе стороны могут оказаться в конфликте.

В результате, отделы маркетинга должны проводить убедительные кампании на различных устройствах и овладеть технологиями. Маркетологи тесно сотрудничают с ИТ-отделами и технологами. Они понимают процессы, лежащие в основе разработки веб-сайтов, обработки данных и проведения кампаний в социальных сетях.

1.2 Принципы и виды инновационных технологий управления маркетингом.

В сегодняшней динамичной и изменяющейся среде, источником которой является усиление конкуренции за глобализацию и появление новых технологий, инновации являются способом развития и достижения высоких показателей и выживания в глобальной экономике. Быть лидером по сравнению с конкурентами требует желания и способность организации создавать и коммерциализировать процессы, продукты и новые бизнес-системы или это то же самое новшество, которое помогает компаниям отличаться. Инновации могут рассматриваться как часть организационной культуры и могут быть определены как склонность организации к инновациям (Shakeri, 2011).

Инновационные технологии в аспекте управления маркетингом базируются на ряде современных принципов в управлении:

- принцип взаимной выгоды;

Долгосрочный успех компании зависит от удовлетворенности не только потребителей и производителей, но и других групп, которые имеют свои интересы в компании. К ним относятся профессиональные менеджеры, управляющие компанией, сотрудники, поставщики, клиенты и широкая общественность местности, где расположена компания. Все это ценные активы для компании, поэтому их требования к ее деятельности должны быть удовлетворены. Однако интересы акционеров, например, могут противоречить целям сотрудников компании. Общественный интерес (на окружающую среду) часто вступает в противоречие с управленческими планами по расширению деятельности и увеличению прибыли [23, С.67-69].

Поэтому инновационные технологии управления маркетингом ориентированы на все аспекты и все группы заинтересованных лиц.

- принцип стратегической ориентации;

Когда компания начинает близко сотрудничать и взаимодействовать с клиентом, основная маркетинговая стратегия и её разработка должны чётко коррелироваться с эффективной стратегии всей фирмы.

Координация маркетинга и стратегии позволяет предприятию создать более качественную услугу, продумать систему затрат, а также создать ситуацию, которая была бы благоприятно для развития бизнеса.

При использовании инноваций в маркетинге должно присутствовать глубокое понимание и поддержка стратегического планирования.

- принцип индивидуализации спроса,

Новые маркетинговые инструменты требует от компании более индивидуального подхода к спросу и к ответу на него, важно учитывать предпочтения каждого клиента, или группы клиентов, которые могут быть объединены.

Здесь компаниям приходят на помощь принципы гибкого использования тех ресурсов, которые есть у компании, а именно систем производства, политики в отношении сбыта и т.д.

Данный способ позволяет выстраивать взаимосвязи между потребителем и аудиторией.

Инновационные технологии в маркетинге также активно ориентируются на совокупный взгляд на все основные процессы, происходящие в компании и их аккумулирование.

- принцип интеграции маркетинга;

Данный принцип полностью работает на получение отклика потребителя, а именно его активное действие, поэтому работают все виды интеграции в любую активность потребителя. Это все работает и с рекламой и с нативными элементами, а также работа с общественностью и выстраивание интернет-маркетинга.

Это новый взгляд на продвижение продукции за счет создания единого целевого подразделения финансирования, управления и идей. Компания, объединяющая весь спектр брендинга менее чем с одной «крышей» интегрированных коммуникаций, сегодня занимает прочную позицию на рынке.

Не менее важной причиной является улучшение новых каналов распространения, включая интерактивные СМИ и другие специализированные СМИ. Новый тип потребителя имеет свое отношение к культуре покупки - большой индивидуалист и большой рационалист. Стратегии использования интегрированных коммуникаций позволяют достичь общих целей компании за счет оптимизации интегрированного бюджета для всех коммуникационных программ при достижении высокой эффективности [12, С. 167].

Связь между маркетингом и инновациями можно назвать двусторонним взаимодействием, а также установлением связей между инновациями и маркетингом, посредством этого можно достичь устойчивого конкурентного преимущества (Oudrhiri, 2009).

В товарной стратегии компании часто выбирают стандартные уровни, и такая стратегия ведет к поддержанию конкурентного преимущества компаний, которое отвечает за создание масштабной экономии эксплуатационных расходов и укрепление позиций бизнеса на экспортных рынках (Vrontis, 2009).

Кроме того, компании с дополнительными способностями и ресурсами часто нанимают тех людей, которые используют конкурентоспособную цену в рыночных условиях продажи и выбирают совместимые стратегии позиционирования цены. (Myers, 2002). В рекламной стратегии для крупных предприятий необходимо учитывать потребности клиентов в свете противоречивой передачи эффективных сообщений, что в большей степени способствует снижению затрат на контроль качества (Okazaki, 2006). Экспортный опыт компаний был эффективен при выборе и реализации маркетинговых стратегий.

Опытные компании при выборе стратегии ценообразования в значительной степени пытаются рассмотреть возможность получения конкурентного преимущества в отношении накопленных знаний клиентов для различных рынков (Chang, 2007).

Cummins (2010) обнаружили, что инновационный маркетинг включает в себя все маркетинговые действия и его цели доходности ясны. Инновационное поведение означает, что владелец или менеджер используют возможности совместно. Инновационный маркетинг рассматривается как «создание чего-то нового с новыми идеями, новыми продуктами или новыми технологиями и совершенствование этих идей в соответствии с требованиями рынка в соответствии с новым методом».

Kindle (2016) показали, что инновация может включать разработку нового продукта управления или инновационные разработки в различных аспектах маркетинга (Cummins et al., 2000). Это нововведение является частью постоянно проводимой экологической экспертизы динамичного рынка, который для обеспечения роста бизнеса в конкурентной среде и борьбы с угрозами, вызванными замещающими продуктами и услугами, необходим для увеличения потенциала компаний. Инновационный маркетинг состоит из основных элементов, классифицированных по классам модификации, ориентированных на клиента, интегрированных маркетингом, ориентируясь на конкретные ниши рынка и позиций (Рис.1).

Рисунок. 1 - Составляющие инновационного подхода к управлению в маркетинге.

На сегодняшнем конкурентном рынке усилилось давление, а также возросла рыночная сила клиентов. Клиенты могут столкнуться с огромным потоком информации и различной качественной продукцией. На этом этапе сложно привлечь клиентов и удержать их на рынке, исходя из поставленных целей. В такой ситуации компаниям необходимо иметь интегрированную маркетинговую стратегию, которая учитывает сочетание понимания рынка и компании, позиционирования бренда, процессов, управления и операционного маркетинга (Kiran et al., 2012).

· Маркетинг и коммерческое понимание:

Нужно знать правила игры, то есть в этом случае важно, чтобы предприятия правильно понимали цены, местоположение, положение конкурентов и поведение рынка для их выживания и внедрения инноваций.

· Позиционирование бренда:

Для организации очень важно иметь хорошее понимание бренда в сознании клиентов. Эта деятельность стала возможной благодаря реализации стратегии 4p.

· Операционный маркетинг:

Одной из основных проблем в организациях является управление цепочкой поставок. Поэтому для достижения более высокой позиции на рынке компания должна обладать сильной операционной стратегией.

· Процессы и управление:

В большинстве организаций не хватает навыков, технологий в аспекте инновационного управления. Сильное образование, правильное понимание бизнеса, знание процессов и контроль коммуникаций должны быть составляющими успешной стратегии для поддержания компании [31, С. 56-59].

Таким образом, можно сделать вывод, что для каждой компании существует свой индивидуальный маршрут внедрения новации управления в зависимости от действительных целей компании в данный период времени. Одни компании могут делать упор именно на методы управления и улучшение управляющего состава, развития навыков управления, в свою очередь, другие компании могут ориентироваться на внедрение инновационных техник и инновационного инструментария во спектре управления, например новые программы обеспечения, коммуникационные средства и другое. Также следует отметить, что каждая компания должна внедрять такого рода инновации понимая стратегические цели, то есть ориентируюсь на принципы инновационного маркетинга в спектре управления, описанные выше.

1.3 Практики применения инновационных технологий в управлении маркетингом в России и за рубежом

Для того чтобы дальнейшее эмпирическое исследование имело максимально эффективной, необходимо проанализировать практики применения инновационных технологий в управление маркетингом, интересным представляется изучить как зарубежный опыт, такой отечественный.

Безусловно, многие компании давно практикуют применение инноваций в разных аспектах развития бизнеса, особенно в аспекте управления маркетингом появляется все больше инструментов и технологий.

Целью данного параграфа является анализ конкретных практик применение инноваций в управлении маркетингом в некоторых российских компаниях и зарубежных для выявления общих и различных тенденций.

В то время как инновации уже давно признаны в качестве основного качества для продуктовых и технических команд, инновационные методы также все чаще применяются в маркетинге. Как сказал аналитик HBR Нирадж Давар: «Постоянное убеждение в том, что инновации в первую очередь связаны с созданием более совершенных продуктов и технологий, приводит менеджеров к чрезмерной уверенности в основных видах деятельности и инструментах. Но последующие рассуждения предполагают, что менеджеры должны сосредоточиться на рыночных действиях и инструментах. Конкурентные битвы выигрывают, предлагая инновации, которые снижают затраты и риски клиентов в течение всего цикла покупки, потребления и утилизации» [17, С. 78-79].

Даже в самых продуманных сценариях преимущества инноваций для маркетинга бренда могут быть очевидны. Например, Volvo зарекомендовала себя как новатор в области автомобильной безопасности, и эта идея эффективно повторялась в их маркетинговых кампаниях на протяжении десятилетий.

Нирадж Давар также приводит пример того, как Hyundai, получив обратную связь, указывающую на то, что пострадавшие от рецессии потребители в глубине финансового кризиса воздерживались от покупки новых автомобилей из-за неуверенности в работе, предложили программу гарантии, которая позволила потребителям вернуть автомобиль без финансовых штрафы, если они потеряли работу или доход в течение года после покупки автомобиля Hyundai - практика, которая все еще действовала в 2013 году для федеральных служащих, испытывающих неуверенность в работе [38, С.56-59].

Инновационный маркетинг, несомненно, является захватывающим предложением.

Рассмотрим несколько кейсов зарубежных компаний в опыте инновационного управления маркетинговой деятельностью.

IKEA

Продукты IKEA отличаются высоким уровнем детализации, который заложен в их дизайн - что позволяет легко собирать их мебель, часто без инструментов, и в равной степени - в маркетинге IKEA, где компания является наиболее инновационной. Марка ставит потребительский опыт в основу своей маркетинговой стратегии, причем не только в отношении индивидуальных потребностей и точек соприкосновения, но и на протяжении всего цикла покупки.

Например, в 2013 году они запустили приложение «Каталог», которое не только давало пользователям доступ к инвентарю компании, но и в дополненной реальности фактически позволяло им видеть, как предметы будут выглядеть в их домашних пространствах. Приложение является отличным ресурсом для клиентов на стадии рассмотрения цикла покупки.

Те, кто посещает магазин IKEA, могут рассчитывать на ряд нововведений, призванных создать превосходные впечатления от покупок.

Возможно, наиболее впечатляюще всего то, что IKEA также прилагает усилия для удовлетворения потребностей клиентов после покупки, даже несмотря на то, что у бренда может не быть прямого дохода. Например, в предыдущие годы они представили платформу, которая помогала покупателям продавать свою подержанную мебель, вплоть до того, что она помогала пользователям делать фотографии и открывала страницу бренда в Facebook, чтобы действовать в качестве онлайн-магазина. Совместное воздействие всех усилий ИКЕА делает их маркетинг таким инновационным.

Virgin America

Virgin America работает в конкурентной отрасли, где ключевую роль играют лояльность к бренду и обслуживание клиентов. Естественно, обратная связь играет решающую роль, поэтому Virgin представила программу фокус-группы VX Next, группу из 30 часто летающих пассажиров и предпринимателей, которые разрабатывают идеи для авиакомпании в обмен на вознаграждения.

Как прямой результат их отзывов, Virgin America представила социальную сеть в полете, позволяющую пассажирам соединяться во время полета.

Авиакомпания недавно выпустила шестичасовое видео, подробно рассказывающее об опыте полета на вымышленной авиакомпании Blah. Этот контент был поддержан веб-сайтом и аккаунтами в социальных сетях, включая Twitter и Instagram.

Создание кампании вокруг фиктивной авиакомпании, возможно, было неортодоксальным, но оно дало бренду доступ к высококонкурентному рынку, и кампания, безусловно, запомнилась в цифровом виде, получив покрытие одной из самых длинных рекламных объявлений, когда-либо созданных.

Instagram

Instagram имеет сходство с очень интуитивными отраслями, такими как мода, где бренд уже установил множество крепких партнерских отношений. Платформа предоставила индустрии возможность увеличить глубину их рассказывания историй и повествований, например, показа закулисных фотографий или изображений индустрии на другой стороне объектива фотографов.

Платформа внедрила инновационные методы для улучшения пользовательского опыта в этой нише. Функция «Исследовать» отображает персонализированные результаты каналов, которые могут заинтересовать пользователей, а функции видеозаписи приложения Hyperlapse идеально подходят для создания отсроченных видеороликов о процедурах макияжа.

В последнее время Instagram значительно расширил рекламные позиции в приложении с помощью новых API-интерфейсов приложений. Сегодня 86 процентов ведущих мировых брендов активно работают на платформе, что является мощным подтверждением валидности платформы как канала маркетинга и рекламы.

Netflix

Netflix стал именем нарицательным - нелегкий подвиг, которого можно достичь в значительной степени благодаря невероятному качеству контента, производимого брендом. В конце концов, Netflix - это не просто сервис потоковой передачи и доставки. Netflix также выпустил некоторые из самых популярных телесериалов последних лет.

Одним из ключей к успеху Netflix было внедрение данных и аналитики поведения и спроса потребителей. Не секрет, что Netflix очень серьезно относится к своим данным. Данные информируют об их содержании и производственной деятельности, а также об их маркетинге. Но анализ данных был только первым шагом. Netflix инвестировал в организацию этих данных в идеи, которые могут донести их содержание с невероятно инновационным уровнем детализации.

L'Orйal

L'Orйal понимает, что предоставление покупателям цифровой эры предварительной покупки так же важно, как предоставление им возможности попробовать продукты на стендах и прилавках для макияжа. По этой причине они разработали приложение.

Приложение Makeup Genius от L'Orйal позволило пользователям использовать свои телефоны для создания цифрового макияжа. Марка привлекла ту же команду, которая занималась гримом «Загадочная история Бенджамина Баттона», чтобы обеспечить реалистичные визуальные эффекты. Потребители ответили положительно; приложение было загружено 7 миллионов раз.

Бренд также продемонстрировал смелость на других цифровых каналах, создав уникальную линию Em-Cosmetics для влиятельного блогера по макияжу Мишель Фан. Как заявил в интервью Ad Age Любомира Рош, главный цифровой директор L'Orйal, «потребители действительно хотят иметь постоянный опыт взаимодействия с брендом и продуктом во всех точках соприкосновения». Платформы для обмена видео, такие как YouTube, признаны чрезвычайно влиятельными в современных путешествиях по покупкам, и L'Orйal это ясно признает.

Таким образом, проанализировав опыт управления маркетингом в современных зарубежных компаниях, наблюдается исполнение следующих ключевых принципов и ориентиров:

- Анализ данных. Многие зарубежные компании понимают, что потребитель и его информационный след - это мощный инструмент анализа и прогнозирования. Все больше создается команд data science специалистов для построения алгоритмов и взаимосвязей.

- Ориентация на it, как в внутри самой маркетинговой стратегии, так и в рекламных кампаниях. Чем более инновационный способ заявить о себе маркетологи создают, тем больший эффект действия имеют на потребителя и на общую репутацию.

- Ориентация на качество, а не на снижение затрат. Компании все больше в аспекте маркетинга перенаправляются на аспект улучшения самого продукта, а не снижение его стоимости. Становится очевидным, что потребителя все сложнее обмануть некачественным продуктом или услугой.

Говоря об отечественном опыте, здесь стоит отметить, что зарубежные компании ушли вперед в сфере инновационного управления, так как многие компании изначально стояли на инновационном пути управления. В российских же реалиях компаниям необходимо переориентироваться разворачиваться, здесь появляются сложности [13, С. 287].

Главное проблема в России в аспекте инновационного подхода к управлению маркетингом - это институциональный проблемы, которые препятствуют именно продвижению идей и их коммерциализации. Существует достаточный разрыв между наукой, образованием и бизнесом.

Можно отметить, что в целом в России низкий уровень инновационности бизнеса, особенно в отношении маркетинга. У компаний небольшие бюджеты на такие активности, а также мало ресурса специалистов для адаптации.

Многие российские исследователи отмечают, что отечественная практика только на пути к внедрению инновационных техник в маркетинг повсеместно. Российские исследователи Оголева Л.Н. и Радиковский В.М. трактуют инновационный маркетинг как «единство стратегий, философию бизнеса, функцию и процедуру управления и методологических основ». Должно произойти целостное объединение разных сторон бизнеса, идеи и их реализация не должны препятствовать друг другу.

В отечественных реалия видится большая необходимость разработать инструментарий инновационных техник, просчитать необходимые риски внедрения инновационных техник в маркетинг. Также такие техники должны коснуться глобальных маркетинговых элементов, таких как стратегия, планирование, анализ потребительских предпочтений и т.д.

.

Вывод по первой главе

Итак, проанализировав теоретическую основу данного исследования, удалось сделать существенные выводы:

· Инновационные деятельность является одной из основных в современном развитии общества. Технологии проникают повсеместно, особенно в сферу экономической деятельности предприятия,

· Инновационные технологии стали повсеместно использоваться компаниями как в аспекте производства, так в отношение маркетинга. Стремление модернизировать существующие системы управления связано с желанием сохранять свои конкурентные преимущества,

· Основные методы внедрения инновационных технологий в управление маркетингом касается в основном применение цифровых технологий, и других современных IT-технологий.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ И ДИАКГНОСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АПС ГРУПП»

2.1 Описание компании ООО «АПС Групп»

Компания ООО «АПС Групп» является производителем, а также сертифицированным поставщиком комплексов оборудования, которые применяются для производства и ведения на рынок молочной продукции. Также компания продает и единицы оборудования.

В стратегии развития компании прописан инновационный подход к деятельности. Руководство компании ориентировано на применение инновации в процессе производства и создания оборудования. В основном компания осуществляет производство оборудования под ключ, индивидуально подходя к потребностям каждого заказчика.

Компания ООО «АПС» Групп находится на рынке уже более 10 лет, характеризуется сплочённым коллективом специалистов, которые способны подобрать техническое оборудование под любой процесс, в молочной промышленности. Также есть услуга осуществления полного цикла работы - непосредственно от проектирования здания предприятия до непосредственно запуска оборудования.

Миссия компании представляет собой ориентация на следующие направления осуществления услуг:

· Модернизация

Одним из направлений деятельности является осуществление модернизации и реконструкции предприятия заказчика. ООО «АПС Групп» представляет услуги по внедрению и адаптации оборудования к существующему производства, а также к новому производству. Что предполагает налаживание запуска оборудования, наладка, техническое обслуживание и прочие необходимые элементы.

· Надёжность

Компания старается стать ключевым партнёром, используя отлаженные технологии. Одним из преимуществ сотрудничества с компании является расширение ассортимента производимой молочной продукции, повышению качества, уменьшение издержек, которые ходят на производство, а также повышение срока использования оборудования. Все поставщики являются проверенными компаниями за годы существования.

· Инновации

Как уже упоминалось выше, рассматривая моя компания - это инновационная предприятие, точнее направленная на инновации. В 2015-м году компания открыла направления сыродельного оборудования. Данное направление долго разрабатывалась, и в данный момент соответствует всем требованиям передовых европейских компаний.

· Индивидуальный подход к каждому проекту

Уникальный опыт и точное понимание потребностей сформировали настрой на индивидуальный подход к потребителям. Рассматриваемая компания стремится решить проблему клиента, посредством предложения максимально оптимального решения для продукта. Также проект нельзя считать закрытым, пока заказчик полностью не будет удовлетворён разработками компании.

· Наше производство

Производственный процесс рассматриваемой компании также полностью ориентирован на инновации. Осуществляется постоянный мониторинг изменений на рынке оборудования в молочной сфере, также постоянно обновляются технологии производства, что позволяет максимально расширить линейку оборудования.

· Наши партнёры

Компания сотрудничает только с проверенными партнёрами, устанавливая длительные отношения. Компании ценит индивидуальный подход, а также надёжное оборудование и те результаты, которые приносит оптимизация, который осуществляется посредством команды компании ООО «АПС Групп».

Наука, система управления маркетингом на предприятии выстроена достаточно плохо, нет оформленного отдела маркетинга, который бы полноценно выполнял задачи по осуществлению маркетинговой деятельности.

Следующий вопрос на обсуждении - это методы оценки маркетинговой активности:

- проведение среза удовлетворенности со стороны клиента/потребителя, где возможно проведение анкетирования и работа разного типа звонками и так далее.

- оценка показателей деятельности системы маркетинга в компании, это может быть показатель A/S, который показывает соотношение маркетинга и продаж в компании, и показывает насколько это эффективно,

- высчитывание коэффициента рекламной деятельности, по нему рассматриваемая компания относится к «рыночных последователям»,

Коммерческий директор несет ответственно за стратегию компании в отношении денег, здесь имеют место быть следующие предположения:

· Планировать и ассортимент и объем продаж заранее и согласовано,

· Повышать необходимость в качественных специалистах,

· Развивать те направления работы, которые приносят больший доход и развитие

Также необходимо сформировать непосредственно отдел маркетинга в малом составе менеджеров, где была бы транслирована общая идеология компании, а также полностью шла работа непосредственно на результат.

Важно подметить необходимость:

- сбор и обработка обратной связи,

- исследование рыночных возможностей,

- четкое стратегическое планирование и видение,

Важнейшим инструментов настоящее время руководителю видятся маркетинговые мероприятия, а также контекстное продвижение активное занятие социальными сетями и создание интернет-бренда.

2.2 Методология исследования опыта внедрения инновационных технологий в управление маркетингом в компании ООО «АПС Групп»

Методы исследование - проведение анализа маркетинговых активностей, проведение опроса, интервью с руководством, выявление зон для внедрения инновационных маркетинговых технологий.

Причины выбора данного инструментария оправдываются необходимостью более комплексного подхода к изучению маркетинговой деятельности компании, а также нахождения областей, где возможно применение инновационных технологий.

Анализ маркетинговой активности - это рассмотрение результативности деятельности предприятия по управлению маркетингом. Предприятие предоставила данные конверсии рекламы, эффект от модернизации сайта, а также результаты деятельности других каналов продвижения.

Выборка опроса представляет собой экспертов, которые выполняют в компании функции маркетинга, а именно, это 4 менеджера по продажам, 2 менеджера продукта, 1 руководитель компании, 1 технический директор, 1 директор по развитию, 1 менеджер отдела закупок.

Итого 10 экспертов-участников интервью.

Опрос проводился в рамках производственной практики.

Выборка интервью - 1 эксперт - руководитель компании ООО «АПС Групп»

Интервью также проводилось во время производственной практики.

Проведение опроса - данный метод направлен на выявление информации непосредственно у сотрудников, которые связанные с осуществлением маркетинговой активности.

Анализ интервью - проведение небольшого полу структурированного интервью с руководством, с целью выяснения основных стратегических целей осуществления управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Итак, текст опроса представлен в Приложении №1.

Также представим опорные вопросы интервью с руководителем:

Программа интервью с руководителем предприятия ООО «АПС Групп»:

1. Какая у вас должность? За что Вы отвечаете на предприятии? Какие функции исполняете?

Цель вопроса - выяснить функционал, который непосредственно реализует опрашиваемый.

2. Опишите основные элементы системы маркетинга на предприятии.

Цель вопроса - выявить общее представление о реализуемых на предприятии маркетинговых активностях.

3. Какие маркетинговые мероприятия проводите лично Вы? Расскажите, пожалуйста, как можно подробнее.

Цель вопроса - выявить, какие именно мероприятия осуществлялись в компании, а также их ключевые характеристики.

4. Выявляете ли Вы зависимость между проводимыми маркетинговыми акциями и динамикой продаж? Если да - то какие маркетинговые мероприятия влияют на рост продаж?

Цель вопроса - проанализировать представление компании ос относимости маркетинга и стратегического планирования продаж.

5. Проводите ли Вы исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов? Если да, то какие и как часто?

Цель вопроса - выявить, работает ли инструмент изучение рынка конкурентов, и каким образом осуществляется.

6. Помогают ли проводимые исследования выявлять проблемы?

Цель вопроса - выявить, как именно компания работает с проблемами, которые встречаются на пути формирования системы управления маркетингом.

7. Существует ли на предприятии система для обработки маркетинговых данных? Если да, не могли бы Вы описать ее подробнее?

Цель вопроса - анализируется ли данные в компании, каким образом обрабатывается обратная связь, есть ли какая-либо аналитика

8. Считаете ли Вы, что эту систему можно улучшить? Каким образом?

Цель вопроса - выявить, есть ли идеи по улучшению аналитической составляющей маркетинговой деятельности.

9. Разрабатываете ли Вы различные планы маркетинга для различных сегментов рынка? Если да, то какие это сегменты?

Цель вопроса - как именно происходит сегментация, как компания ищет клиентов.

10. Каким образом позиционируется Ваша компания по сравнению с конкурентами? На какие конкурентные преимущества делается упор?

Цель вопроса - проанализировать, каким образом осуществляется позиционирование на рынке, какие преимущества считаются максимально уникальными и выигрышными.

11. Следите ли Вы за деятельностью конкурентов? Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?

Цель вопроса - выявить, насколько глубоко проводится аналитика конкурентов, есть ли представление о маркетинге, ведётся ли контроль и мониторинг рекламных кампаний конкурентов.

12. Используется ли интернет-маркетинг на предприятии? Какие мероприятия интернет-маркетинга используются?

Цель вопроса - проанализировать, какие инструменты интернет маркетинга используются на предприятии, используются ли вообще.

13. Какие мероприятия для улучшения маркетинга на предприятии Вы можете предложить?

Цель вопроса -каковы идеи, в отношении развития системы управления маркетингом на предприятии.

Таким образом, в данном пункте нами представлен основной инструментарий, которые используются для выявления эффективности маркетинговой деятельности, а также её готовности к внедрению инновационных технологий.

Важно упомянуть, что респондентом в интервью выступает руководитель компании, так как является максимально осведомленным в отношении маркетинговой деятельности.

Опрос проходит весь состав менеджмента предприятия, так как каждый из них так или иначе участвует в маркетинговой деятельности, а также осведомлён или наблюдает её результативность.

Также компания предоставила некоторые материалы, которые демонстрируют отчётность о проходящих маркетинговых мероприятиях. Однако, данный информация не предоставляет полной картины и результативности мероприятий.

Как уже упоминалось выше, в следующем пункте нами будут представлены результаты исследования, а также выявленные основные зоны внедрения инновационных технологий в процесс управления маркетингом.

2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «АПС Групп»

Оценка эффективности маркетинговой деятельностью рассматриваемой компании будет состоять из двух основных частей:

1. Анализ результатов опроса и интервью,

2. Проведение дополнительных анализов данных.

По результатам текущего исследования, можно сделать следующие выводы:

- маркетинговый функционал осуществляется, однако, сам отдел маркетинга как таковой отсутствует,

- маркетинговую деятельность курирует руководитель,

- партнерская маркетинговая деятельность осуществляется также руководителем, он проводит изучение рыночной среды и участвует во всех профильных мероприятиях,

- также руководитель занимается организацией любых маркетинговых активностей,

- поддержка имиджа компании, установление взаимосвязей со СМИ,

- также менеджеры готовят любые другие виды сотрудничества, а также разрабатывают баннеры и другие виды рекламы,

- руководство компании считает, что деятельность маркетинга должна быть сосредоточена у директора, как органа, который формирует непосредственно бренд и имидже организации в глазах потребителя и партнеров,

- основной способ, через который компания получает новых клиентов - это использование сарафанного радио,

Руководство полагает, что миссия организации - это установление долгосрочного и пролонгированного сотрудничества с партнерами, для обеспечения плотных дружеских контактов.

Для лучшего уточнения маркетинговой среды предприятия был проведен SWOT-анализ, результаты которого представлены ниже (Таблица 1).

Таблица 1Результаты SWOT-анализа

Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
1. Сильное руководство предприятия, ясная миссия 2. Богатая история развития, срок присутствия на рынке 3. Быстрая система принятия решений 4. Соотношение цена-качество 5. Предоставление сопутствующих услуг	1. «Размывание» маркетинговых функций по разным отделам 2. Неясная система распределения обязанностей, а следовательно контроля 3. Устаревший дизайн интерьера интенет-пространства 4. Большие затраты на поддержание оборудования в рабочем состоянии: ремонт помещений, внешняя отделка 5. Небольшая площадь для парковки машин
Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)
1. Связи с гос. Учреждениями, 2. Возможность расширения площади (оптимизация пространства, пристройка)	1. Расширение рынка, появление новых игроков, 2. Резкое падение доходов компаний, закрытие бизнесов 3. Потеря лояльных клиентов, прекращение «сарафанного радио»

По результата проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

· Итак, компания обладает достаточно большим количеством сильных сторон, в том числе сроки пребывания на рынке , а также качественный подход к стратегическому планированию, однако, происходит сильное противоречие с маркетинговой стратегией, которая прописана достаточно скудно.

· Далее необходимо отметить, что у компании есть широкое поле распространения, имеется в виду широкий пул возможностей для расширения деятельности, однако, в данном случае необходимо серьезная поддержка со стороны продвижения маркетинговых активностей.

· Также важно отметить, что данный рынок подвержен достаточно сильным колебаниям, так как новые игроки могут использовать инновационное оборудования, а также активно представляют свою деятельность на всяческих тематических мероприятиях.

Далее необходимо проанализировать основные выводы, которые были получены на базе проведённого и интервью с руководителем маркетинга, а именно руководителем компании.

Выводы будут представлены ниже в виде тезисов:

- руководитель подтверждает, что последнее время, в силу того что открывалась новое направление, связанное с сыровареньем, у компании не было энергетических возможностей, а также ресурса для выстраивания грамотной маркетинговой стратегии. Однако, руководитель признают её необходимость, а также необходимость её инновационности.

- также руководитель отметил, что изучение конкурентного поля, анализ рынка проходит на очень низком уровне, не уделяет достаточно внимания аналитики, во многом компания не просвещена в отношении предложений конкурентов,

- также руководитель отметил, что аналитика также не распространяется на те данные которые есть у компании, а именно данные потенциальных клиентов, то есть результаты той маркетинговой активности которая осуществлялась,

- во многом руководитель компании высказал опасения, по поводу внедрения инновационных маркетинговых технологий, так как персонал компании не так охотно идёт на инновации, и сложно адаптируется к изменяемый среде,

...