Разработка стратегии продвижения компании в диджитал среде на В2В рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка стратегии продвижения компании в диджитал среде на В2В рынке

Брындин Егор Андреевич

Оглавление

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты дипломной работы

1.1 Понятие и значение в компании маркетинговой стратегии продвижения

1.2 Составляющие элементы эффективной digital стратегии

1.3 Инструменты разработки маркетинговой стратегии предприятия

Глава 2 Разработка стратегии продвижения в digital среде на В2В рынке для компании Proauto.online

2.1 Анализ деятельности нижегородской компании Proauto.online

2.2 Анализ внешней и внутренней среды компании

2.3 Маркетинговая стратегия компании Proauto.online

Глава 3 Реализация стратегии продвижения компании

3.1 Внедрение стратегии продвижения в компанию

3.2 Выводы и рекомендации

3.3 Рекомендации по продвижению компании в условиях эпидемии вируса и ограничения деятельности

Заключение

Список литературы

Введение

Всем известно, что неотъемлемой составляющей успешного существования и развития любого бизнеса является маркетинг. Открытое мировоззрение, постоянно совершенствующиеся технологии и возможности маркетинга позволяют находить взаимопонимание с потребностями и желаниями клиентов, которые, в свою очередь, готовы щедро это оплачивать. С каждым годом темп развития digital рынка во всех странах мира набирает стремительные обороты. Быстро увеличивается количество научных и публицистических изданий и исследований, посвященных различным методам и подходам к применению инструментов современного маркетинга в сети интернет для максимизации эффективности рекламной кампании предприятия. Многие классические инструменты продвижения остаются в прошлом и на их место приходят более дешевые и эффективные, а интернет превращается из развлекательной и информационной площадки в медийную и рекламную среду с миллиардными оборотами и существенным влиянием на рынок в целом. Но самое главное это то, что в современных условиях жесткой конкуренции, постоянного изменения трендов, нестабильности рынка и растущей потребительской культуры digital маркетинг становится единственным возможным способом выживания любой компании - как в крупном бизнесе, так и в малом.

Непрерывное конкурентное развитие компании, внедрение в нее современных технологий и их отладка, обеспечение опережающего роста и стабильности - непростой объем задач, требующий определенных знаний, возможностей и компетенций, но в настоящее время все компании, нацеленные на лидерство на рынке, должны научиться находить баланс между этими условиями существования и реализовывать их в соответствии со стратегией.

Эти непрерывные изменения в области рекламы и информационных технологий привели к основному результату, определяющему вектор развития и существования компании на рынке в целом, а именно возникновению проблемы, связанной с острой необходимостью постоянной корректировки стратегии продвижения компании и практического использования всего разнообразия методов интернет-маркетинга в сфере взаимодействия компаний, а также в сфере предложения и продажи товаров и услуг. Для поддержания уровня конкурентоспособности компании требуется комплексная программа интернет-продвижения, охватывающая все элементы присутствия компании на рынке, в противном случае у компании не останется шансов остаться на плаву в условиях современного конкуренции и экономики.

Актуальность внедрения в компанию инструментов digital маркетинга и разработки стратегии продвижения на сегодняшний день не вызывает сомнений: прогнозирование текущей и перспективной маркетинговой ситуации, управление спросом и продажами с электронных платформ компании, повышение узнаваемости бренда и осведомленности об существующих товарах и услугах компании, укрепление конкурентных преимуществ, разработка альтернативных стратегий для достижения установленных KPI, целей и мероприятий - при существенно более низкой стоимости и большей эффективности, чем у классических инструментов маркетинга, позволяют формировать устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество компании на рынке. При этом для эффективной реализации стратегии digital продвижения руководству компании не требуется прибегать к изменению стиля управления компанией или реорганизации ее отделов.

Объект исследования - компания Proauto.online.

Предмет исследования - стратегия продвижения нижегородской компании Proauto.online в digital среде на В2В рынке.

Цель дипломной работы - разработка комплексной маркетинговой стратегии продвижения в digital среде на В2В рынке для компании Proauto.online, ее последующее внедрение и замер полученной эффективности.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы маркетинговой стратегии в компании;

2. Изучить особенности продвижения в digital среде на В2В рынке;

3. Провести анализ рыночной среды компании Proauto.online;

4. Проанализировать применяемые в компании инструменты digital маркетинга;

5. Разработать стратегию продвижения компании в digital среде маркетинга на В2В рынке;

6. Дать рекомендации по внедрению и применению маркетинговой стратегии.

Методы исследования: основной информационной базой для дипломной работы служат вторичные научные источники в виде данных и сведений из книг, монографий, статей, материалов научных конференций, научных докладов российских и зарубежных авторов, законодательные и нормативные документы, регламентирующие деятельность рекламных организаций, данные в свободном доступе среды Интернет, внутренние и внешние данные исследуемого предприятия - компании Proauro.online.

Глава 1 Теоретические аспекты дипломной работы

1.1 Понятие и значение в компании маркетинговой стратегии продвижения

В основе любой рекламной кампании лежит маркетинговая стратегия, ее разработка и адаптация к специфике работы компании.

Самое раннее упоминание «стратегии» имело прямое отношение только к ведению боевых действий и впервые было определено Карлом фон Клаузевицом почти 200 лет назад, как «использование отдельных кампаний для целей войны» [Клаузевиц К. О войне. -- М.: Госвоениздат, 1934. / Clausewitz K. Vom Krieg. 1832/34].

Термин «стратегия» в менеджменте появился относительно недавно, с 60-х годов прошлого века, и в 1962 году Альфредом Чандлером, автором одной из первых работ в области стратегического планирования, был расшифрован, как «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения целей» [Chandler A.D. Strategy and Structure: A Chapter in the History of Industrial Enterprises. Cambridge,Mass, MIT Press,1962].

В дополнение к А. Чандлеру в 1980 году Джеймс Куинн определил клбчевые составляющие эффективной стратегии: «эффективная формальная стратегия должна содержать в себе три важнейшие составляющие: основные цели (или задачи) деятельности; наиболее существенные элементы политики, направляющие или ограничивающие поле деятельности; последовательность основных действий (или программы), направленных на достижение поставленных целей и не выходящих за пределы избранной политики» [Джеймс Брайан Куинн Стратегия перемен. В книге: Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 688 с.].

Попытку более обобщенного определения «стратегии» предпринял канадский экономист - современник Генри Минцберг: «стратегия - модель (образец поведения) в потоке будущих действий или решений». В последствии он предложил концепция рассматривания стратегии с точки зрения 5П: план (направление действий), принцип поведения (следование определенной модели поведения), позиция (расположение определенных товаров на определенных рынках), перспектива (основной принцип действия организации), прием (особый маневр с целью обмануть, запугать или перехитрить соперников) [Генри Минцберг, Брюс Альстранд, Жозеф Лампель Стратегическое сафари - Сколково, Альпина паблишер, Москва, 2013].

В современном экономическом словаре Райзберга Б.А., Лозовского Л.Ш., Стародубцевой Е.Б. термин стратегия в маркетинге понимается, как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг» [Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь, 6-е издание, ИНФРА-М,2011].

Таким образом, общим во всех этих определениях является то, что понятие стратегия изменялось параллельно с развитием, расширением и усложнением условий существования и ведения бизнеса. В настоящее время в экономике и бизнесе выделяется несколько различных направлений понятия «стратегия».

Также, важным аспектом будет рассмотрение понятия термина «маркетинг». В современном смысле под «маркетингом» понимают научно обоснованную специфическую систему удовлетворения определенных потребностей целевых клиентов в поле рыночных взаимоотношений. В настоящее время маркетинг пронизывает все подразделения любой компании: то есть маркетинг есть вся хозяйственная деятельность компании, направленная на производство определенного товара или услуги и его последующей выгодной реализации на рынке, а также последовательность мероприятий, направленных на систематическое приведение всех ресурсов и элементов структуры компании в соответствии со всеми уместными требованиями и возможностями рынка для максимизации получения прибыли.

Стоит отметить некоторую научную трактовку данного термина: «Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение всех потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [

Рыжкова Ж. В. Организация процесса стратегического управления в крупных компаниях // Аудитор. - 2010].

Практически каждое предприятие является открытой социально-экономической системой, явным образом функционирующей в постоянно изменяющихся внешних условиях и возрастающих рыночных рисках, что во многом обуславливает необходимость четкого предвидения, своевременного реагирования на все появляющиеся вызовы и внутренней адаптации всех возможностей предприятия к рыночным потребностям и возможностям. Эффективность этих процессов в значительной мере зависит от уровня владения руководства компании концепцией, инструментами и методиками маркетинговой стратегии продвижения компании и ее продукта.

Исходя из вышеперечисленного необходимо дать определение термину «маркетинговая стратегия». В современном маркетинге компании под этим термином принято понимать «общий стратегический план развития каждого элемента маркетинга (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, целевая аудитория, площадки сбыта и тому подобное), разработанный на долгосрочную перспективу.

Практическое значение маркетинговой стратегии обуславливается ее представленностью в составной части общей стратегии компании, которая главным образом направляет свою деятельность на достижение следующих важных стратегических показателей и целей эффективности маркетинга [Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; Пер. с англ. -- 4-е изд. -- М.: Альпина Паблишер, 2011]:

1. Цель расширения доли рынка;

2. Инновационные цели;

3. Цели в области ресурсов и бережного производства;

4. Цели в области изменения производительности предприятия;

5. Социальные цели;

6. Цель наращения получаемой прибыли.

В свою очередь, маркетинговая стратегия складывается из совокупности перечисленных элементов и разрабатывается в соответствии с основным принципом 4P:

1. Product - стратегия разработки продукта;

2. Place - стратегия определения и проработки площадок сбыта продукта;

3. Price - конкурентная стратегия и ценообразование;

4. Promotion - стратегия развития маркетинговых коммуникаций.

Также, принято выделять четыре уровня маркетинговой стратегии:

1. Общий (корпоративный) - разработка миссии, ценностей и бизнес-целей компании (направление развития компании и ассортимента, основные амбиции компании в отрасли и четкие ожидаемые результаты);

2. Деловой - определение характера взаимодействия компании с рынком, определение очередности внутреннего распределения ресурсов и акцентирование внимания на увеличение прибыли;

3. Функциональный (инструментальный) - описание тактических действий по улучшения маркетингового-микса продукта;

4. Операционный - разработка стратегии для каждого структурного элемента компании (цеха, торговой точки и тому подобное).

Реализация маркетингового плана тесно связана с выполнением целого ряда задач в рамках маркетинговых операционных стратегий: определение и установление цен, организации и отладки сбыта, проведения и постоянной корректировки рекламных кампаний. Кроме того, в нынешних условиях многие компании ориентируются не только на сохранение существующих позиций, но и поиск новых рынках сбыта.

Современная экономика характеризуется нестабильностью и высокой динамичностью. В связи с чем, только максимально гибкая маркетинговая стратегия может успешно отвечать вызовам рынка и позволять проводить корректировку с учетом изменения внешних условий.

Также важным аспектом маркетинговой стратегии является ее уникальность и специфичность для каждого отдельного направления нишевого бизнеса, то есть в каждом конкретном случае все направления продвижения компании необходимо рассчитывать индивидуально с учетом множества внешних и внутренних факторов.

Таким образом, можно сделать вывод, что термин стратегия претерпел множество интерпретаций, связанных с различными историческими моментами. Современное понятие и практическая значимость «маркетинговой стратегии» сложилось ключевым образом из-за непрерывного развития бизнеса, острой необходимости в прогнозировании эффективности и будущей конверсии рекламы, укрепления конкурентных преимуществ компании, а также разработки рекламных кампаний в соответствии со спецификой деятельности бизнеса.

1.2 Составляющие элементы эффективной digital стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия формируется под влиянием множества различных внешних факторов и маркетинговой информации (отзывы клиентов, промышленная экспертиза, исследования предпочтений целевой аудитории, исследования ситуации в отрасли и тому подобное), каждый из которых имеет существенные вес в итоговой интерпретации последовательных шагов компании к доминации на рынке и существенном увеличении своего конкурентного преимущества. При формировании маркетинговой стратегии компании важно учитывать четыре группы ключевых факторов:

1. Тенденции изменения спроса и общей внешней маркетинговой среды компании (система товарооборота и товародвижения, рыночный спрос, предпочтения потенциальных покупателей, условия территориального и географического размещения, законодательное регулирование, тенденции на рынке);

2. Специфика и состояние конкурентного противостояния на рынке (основные конкуренты, тенденции к появлению/уходу конкурентов, стратегические направления действий конкурентов);

3. Управленческие и иные ресурсы компании (товарные, финансовые, кадровые, научно-исследовательские и тому подобное);

4. Основная концепция исторического развития компании (позиционирование, глобальные цели, уникальное торговое предложение и тому подобное).

Важно отметить, что цель маркетинговой стратегии продвижения ключевым образом должна быть согласована с миссией предприятия, уникальным торговым предложением, видением компании и глобальными целями развития компании.

С целью формирования маркетинговой стратегии компания проводит аудит, сегментацию рынка и структурный анализ спроса. В последствии выбирает наиболее перспективные сегменты и формирует рыночное предложение, его позиционирование, доведение до конечного потребителя посредством работы со стейкхолдерами, посредниками и сетями сбыта, выстраивает маркетинговые коммуникации.

В процессе анализа внутренней структуры компании выявляется информационная база для дальнейшего маркетингового продвижения, определяются ключевые стратегические направления, разрабатывается маркетинговый план и бюджет на его реализацию, формируется система маркетингового контроля и аудита итогов рекламной кампании.

Реализация данных этапов обеспечивает стабильность дальнейших этапов маркетингового продвижения и обеспечивает максимально возможный уровень результатов маркетинговой кампании [Зуб. А.В. Курс на успех: разрабатываем маркетинговую стратегию предприятия//Промышленный маркетинг. - 2014].

С точки зрения digital маркетинга требуются дальнейшие более глубокие исследований специфики работы компании, ее конкурентов и исторического развития, так как данное направление рекламы узко направлено на информирование целевой аудитории, повышение узнаваемости бренда, увеличения трафика на ресурсы компании (сайт, сообщества и аккаунты в социальных сетях), продвижения уникального предложения компании и укрепления конкурентного преимущества фирмы, что во многом зависит от внутренних и внешних факторов управления компанией, ее существования в целом, стадии развития ниши на рынке и действий, предпринимаемых конкурентами.

Разработка digital стратегии продвижения в среднем занимает около 2-3 дней, и чаще всего состоит из следующих элементов [https://vc.ru/marketing/54103-kak-razrabotat-digital-strategiyu-v-2019-godu]:

1. Анализ сайта компании и существующих инструментов продвижения;

2. Определение целевой аудитории;

3. Определение конкурентов и их анализ;

4. Разработка сценария привлечения целевой аудитории;

5. Определение инструментов интернет маркетинга для рекламной кампании;

6. Определение бюджетов рекламной кампании;

7. Определение точек соприкасания с целевой аудиторией;

8. Разработка предложений для целевой аудитории;

9. Оценка эффективности рекламной кампании и ее корректировка.

Каждый из этих пунктов включает множество шагов по анализу, аналитике, прогнозированию, планированию и оценке, таким образом основными этапами разработки digital стратегии продвижения компании являются:

1. Изучение отраслевой специфичности деятельности компании (анализ микро- и макросреды, изучение отраслевых тенденций с целью точного определения настоящих конкурентов компании, исключения фиктивных и зонирования поля деятельности рекламной кампании для экономии бюджета и повышения эффективности рекламы)

2. Анализ состава существующей digital стратегии:

2.1 Сайт компании, входящие лиды и объемы затрат на рекламу (адаптивность сайта, показатели трафика и метрики, использование максимального количества возможностей сайта (автоматизация процессов, привлечение партнеров, реклама в сети))

2.2 Позиционирование компании в интернете (ответ на вопрос: понимают ли привлеченные на сайт пользователи чем компания занимается, какую выгоду для них дает и чем она делает этот мир лучше и проще)

2.3 Задачи компании от онлайн среды (геотаргетинг, привлечение клиентов, повышение узнаваемости, информирование)

3. Определение Digital-инструментов для продвижения представлено в Таблице 1.

Таблица 1Основные digital-инструменты, их преимущества и недостатки

Инструмент	Преимущества	Недостатки
Корпоративный сайт/посадочная страница	1. Использование во всех рекламных кампаниях 2. Возможность размещения исчерпывающей информации	1. Стремительно теряет свою полезность без должного продвижения 2. Требует постоянного внимания по безопасности и обновлению
SEO	1. Выше доверие потребителей 2. Качественный трафик 3. Возможность долгосрочного планирования бюджета 4. Высокая конверсия	1. Сложно прогнозируемый результат 2. Требует изменений в структуре сайта 3. Длительный срок выхода на результат 4. Зависимость от третьих лиц
Контекстная реклама	1. Возможность четкой поведенческой настройки 2. Быстрый запуск 3. Возможность выбора стоимости действия 4. Управляемость и прогнозируемость	1. Требует определенных знаний и усилий при запуске 2. Отметка ссылки ярлыком «реклама» 3. Требует большой бюджет 4. Требует постоянного контроля и корректировки
Таргетированная реклама	1. Возможность привлечения конкретных представителей целевой аудитории 2. Быстрый запуск 3. Управляемость и прогнозируемость	1. Требует четкой настройки при запуске 2. Требует постоянного контроля и корректировки 3. Требует большой бюджет
Медийная реклама	1. Массовый охват аудитории 2. Запоминается при повторении 3. Возможность интеграции при ретаргетинге	1. Требует большой бюджет 2. Может стать причиной возникновения негативного отношения к компании 3. Имеет ограничения по размещению
Социальные сети	1. Возможность взаимодействия с целевой аудиторией в неформальной обстановке 2. Возможность аналитики 3. Большая и постоянно растущая аудитория	1. Плохо прогнозируется 2. Требует большой бюджет 3. Очень большая конкуренция
Видеореклама	1. Широкий охват аудитории 2. Возможность вирусной рекламы 3. Запоминается 4. Возможность быстро увлечь целевого клиента 5. Существуют тестовые площадки (InStream, InDispay, видео SEO)	1. Требует значительный затрат 2. Ограничена в рекламных посылах и взаимодействии 3. Дорогое продвижение на платформах
Email-маркетинг	1. Повышает лояльность 2. Бесплатно 3. Наращивает базу клиентов 4. Не имеет ограничений по творческому подходу	1. Часто такие рассылки попадают в спам 2. Высокая вероятность возникновения негативного отношения к компании

4. Планирование бюджета, разработка плана и KPI

Важным моментом разработки стратегии является разработка бюджетирования для выбранных инструментов продвижения, а также определение прогнозируемого ROI, так как стратегия не имеет никакого смысла, если нет прогнозов сколько клиентов она принесет компании и сколько денег будет затрачено на это.

Ключевые показатели KPI для digital рекламы представлены в Таблице 2.

Таблица 2Ключевые показатели KPI для digital рекламы

Инструмент	KPI	Комментарий
Сайт компании	Отказы	Просмотр страниц сайта менее 15 секунд или мгновенный уход с сайта считается за отказ. Высокий процент отказов сигнализирует о том, что контент представленный на сайте не цепляет и не удерживает внимание целевой аудитории
	Время на сайте	Количество времени, которое пользователи проводят на странице сайта
	Глубина просмотра	Сколько и каких страниц, вкладок сайта просматривают пользователи
SEO	Позиция сайта в поисковой выдаче	Какой по порядку выдается ссылка на сайт в общей поисковой выдаче
	Трафик на сайт с брендовых запросов	Общее количество органических пользователей, посетивших сайт с запросов при указании названия компании
	Трафик на сайт не с брендовых запросов	Общее количество пользователей, пришедших из органического поиска без указания названия компании
Контекстная реклама	Показы	Количество раз, сколько пользователи увидели рекламное объявление
	CPC	Стоимость клика по объявлению
	CTR	Показатель кликабельности рекламной ссылки
	CPL	Стоимость привлечения лида
	CPO	Стоимость привлечения продажи
Медийная реклама	Показы	Количество раз, сколько пользователи увидели рекламное объявление
	CPC	Стоимость клика по объявлению
	CTR	Показатель кликабельности рекламной ссылки
	CPL	Стоимость привлечения лида
	CPO	Стоимость привлечения продажи
	CPM	Цена за 1000 показов
Контекстная реклама	Показы	Количество раз, сколько пользователи увидели рекламное объявление
	CTR	Показатель кликабельности рекламной ссылки
	CPC	Стоимость клика по объявлению
	CPA	Стоимость привлечения лида
	CR	Показатель конверсии
Видеореклама	Показы	Количество раз, сколько пользователи увидели рекламное объявление
	CPC	Стоимость клика по объявлению
	CTR	Показатель кликабельности рекламной ссылки
	CPL	Стоимость привлечения лида
	CPO	Стоимость привлечения продажи
	CPM	Цена за 1000 показов
	Длительность просмотра видео	Сколько времени пользователь просматривал видеоролик
Email-маркетинг	Процент открытия писем	Сколько пользователей открыли письмо
	Процент отказа от подписки	Сколько пользователей отказались от подписки на рассылку
	Переходы по ссылке	Сколько пользователей нажали на ссылку
	Длительность присутствия на посадочной странице	Сколько времени пользователи провели на странице компании

5. Анализ конкурентов компании

Анализ не более четырех сайтов конкурентов по следующим критериям:

1. Общая доля трафика на сайт компании и сайты конкурентов;

2. Доли трафика по ключевым показателям: прямые заходы, рассылки, социальные сети, органический поиск, медийная реклама;

3. Оценка качества трафика: средняя длительность сеанса, показатель отказов, количество просмотренных страниц.

Важно отметить, что все элементы digital стратегии продвижения взаимосвязаны и исключение одного из них делает оставшиеся менее эффективными.

Таким образом, можно сделать вывод, что разработка digital стратегии продвижения охватывает все внешние и внутренние факторы и ресурсы компании, а также требует четкого понимания целей, существующего положения фирмы и уровня развития ее конкурентов. Также, важным аспектом является комплексная разработка стратегии, ее дальнейшее оценивание по ключевым показателям и корректировка.

1.3 Инструменты разработки маркетинговой стратегии предприятия

Для разработки качественной маркетинговой стратегии компании важно понимать, где предприятие находится в анализируемый период и в каких условиях окружающей среды ему предстоит в дальнейшем существовать, действовать и реализовывать стратегию. В связи с этим условием важным моментом в планировании стратегии маркетингового продвижения является анализ и правильный выбор инструментов, адекватных основным этапам продвижения компании и ее деятельности на рынке.

В Таблице 3 приведены основные этапы, предшествующие разработке и реализации маркетинговой стратегии:

Таблица 3Этапы, предшествующие разработке маркетинговой стратегии

Этап	Условия применения инструментов	Инструменты
Постановка целей маркетинга	Определение будущего положения компании и необходимость формулирование четких целей рекламного продвижения	Морфологический анализ, бизнес-инжиниринг, 5K анализ, SMART анализ
Анализ внешней и внутренней среды компании	Идентификация сильных и слабых сторон, выявление условий окружающей среды	SWOT-анализ, SNW-анализ, PESTLE-анализ, наблюдение.
Идентификация потребностей потребителей	Выявление потребителей и их потребностей	Описательное и поведенческое сегментирование, однопараметрическая и многопараметрическая модели анализа
Выбор целевых рынков, разработка УТП и позиционирования	Определение сегментов и ниш рынка, которым будут реализовывать товары и услуги компании	Сравнительный анализ, ABC-анализ
Анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности компании	Поиск и обоснование условий, благоприятных для деятельности компании	Матрица BCG, модель жизненного цикла товара, матрица идентификации конкурентов, «5 сил конкуренции» М.Портера
Разработка плана маркетинговой деятельности и реализации инструментов продвижения	Определение альтернатив и оценка эффективности реализации плана, определение наиболее сильных конкурентных преимуществ компании на целевых нишевых рынках	Прогноз, построение графиков, метрические показатели, многоугольник конкурентоспособности, матрица конкурентного преимущества
Разработка маркетинговой стратегии продвижения компании	Выбор оптимальных инструментов продвижения, основываясь на полученных из анализа данных	Матрица И. Ансоффа, матрица «Мак-Кинси», модель Shell/DPM, модель ADL/LC, PIMS-анализ

Важно помнить, что на этапе формирования и формулирования перспективного видения и постановки основных целей маркетинговой стратегии компании важно использовать креативные инструменты, например, 5K или SMART анализ, так как это позволяет определить положение компании в будущем, а также оценить его возможности в рыночной среде [Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012].

Во время анализа внешней и внутренней среды компании для выявления наиболее сильных и слабых сторон могут применяться инструменты SWOT-анализа, SNW-анализа и PESTLE-анализа, которые позволяют определить положение компании и ее перспективы относительно конкурентной среды, в которой она существует.

SWOT-анализ позволяет проанализировать перспективы компании относительно возможностей и угроз внешней среды.

SNW-анализ является важным инструментов стратегического маркетингового планирования, так как позволяет структурно анализировать внутреннюю среду компании (аббревиатура означает: S - Strength (сильная сторона, N - Neutral (нейтральная сторона), W- Weakness (слабая сторона)). Основной целью данного анализа является сохранение и усиление сильных сторон компании, нейтральные перевести в сильные, а слабые - устранить или снизить их влияние. Также, выявленные сильные стороны могут служить базисом для формирования уникального торгового предложения компании и уникального конкурентного преимущества.

PESTLE-анализ позволяет определить степень воздействия политических, экономических, социокультурных и иных факторов на деятельность и стабильность компании. Оценка их влияния дает возможность определить и описать реальное представление внешней среды компании, в рамках которой она существует и функционирует.

Важным моментом на этапе определения ключевых потребителей и определения их потребностей посредством анализа является использование матрицы сегментирования и описательных, поведенческих, однопараметрических и многопараметрических подходов и моделей для повышения точность полученных результатов и формирования последующей возможности применения полученных данных для разработки маркетинговой стратегии.

На этапе выбора целевых рынков и разработки решений по формированию уникального торгового предложения и позиционирования компании можно использовать сравнительным ABC-анализом, построением карт-схем восприятия и оценки эмоциональной составляющей. Применение данных подходов позволяет наиболее точно выбрать целевой сегмент нишевого рынка на основе таких критериев, как объем инвестиций, конкуренция, потенциал компании, риски, долговечность, подверженность изменениям от экономической или политической ситуации, мобильность, условия входа и влияние власти покупателей или поставщиков. Применение ABC-анализом позволяет обоснованно выделить целевой сегмент на основе двух показателей - объем прибыли и продаж, вклад сегмента в покрытие затрат на его расширение и освоение. Итогом использования подходов и методик на этом этапе является определение наиболее четко выраженных обоснованных целевых групп потребителей и выявление наиболее выгодного и наилучшего способа позиционирования компании и ее товаров или услуг.

С точки зрения анализа конкурентоспособности предприятия наиболее эффективными инструментами являются модель «Пять сил конкуренции» М. Портера, многоугольник конкурентоспособности и матрица идентификации конкурентов. Модель «Пяти сил конкуренции», представленная на Рисунке 5, ключевым образом позволяет определить и оценить влияние различных конкурентных сил на деятельность компании и принять советующие ответные меры.



Рисунок 5. - Модель пяти конкурентных сил М. Портера.

На последнем этапе, разработке маркетинговой стратегии, для определения наиболее оптимальной и перспективной стратегии действий и развития компании следует применять матрицы BCG, ALD/LC, GE/McKinsey, «товар-рынок» и модель делового анализа PIMS, при особом внимании к специфике деятельности компании и ее отраслевого окружения. Для целей анализа и проработки стратегических решений наиболее точно подходит матрица BCG, так как данный инструмент позволяет определить позицию компании на рынке, тенденции роста или снижения объемов продаж, перспективность продукта, а также принять решение в отношении будущих шагов по продвижению и корректировке продукта. Кроме матрицы BCG, с целью стратегического планирования можно применять матрицу ADL, которая отражает ключевые показатели зрелости отрасли и положение продукта компании относительно конкурентов, а также стадию жизненного цикла продукта (при совместном применении подходов матрицы (Хофера-Шенделя) [Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; Пер. с англ. -- 4-е изд. -- М.: Альпина Паблишер, 2011]. Применение матрицы GE/McKinsey дает возможность определить наиболее точную и перспективную зону развития, то есть нишу или сектор рынка, где у компании максимум конкурентных шансов для предложения своей продукции, однако, данная модель ориентирована на европейские компании или же на компании, работающие в международной среде, в связи с чем, для снижения количества ошибок и потерь, наилучшим вариантов является применение матрицы «товар-рынок» И. Ансоффа, которая позволяет рассмотреть перспективные возможности роста, которые уже реализуются компанией, а также определить новые с учетом специфики и направления развития компании.

Таким образом, проанализировав различные методы и этапы формирования и применения маркетинговой стратегии компании, можно сделать вывод, что в качестве базиса для принятия решения относительно целесообразности стратегической ориентации предприятия в данном анализе рассматриваются такие факторы, как характеристика конкурентной среды, темпы и направления развития рынков, потенциальная прибыльность, предпочтения целевой аудитории, перспективность выхода компании на рынок и ее шансы на успешное существование в условиях окружающей среды.

Глава 2. Разработка стратегии продвижения в digital среде на В2В рынке для компании Proauto.online

2.1 Анализ деятельности нижегородской компании Proauto.online

В соответствии с алгоритмом разработки и последующего внедрения маркетинговой стратегии digital продвижения на рынке B2B нижегородской компании Proauto.online необходимо провести полный анализ деятельности компании, ее конкурентной среды и существующих в настоящее время инструментов маркетингового продвижения.

Компания Proauto.online основана в 2014 году ИП Таракановой Натальей Александровной, исследуемое в дипломной работе направление было создано в 2017 году по заказу от одного из ключевых клиентов, так как появился запрос на обработку входящих обращений клиентов, а собственными силами организовать подобное было невозможно. На протяжении развития направления по работе на B2B рынке компания была первопроходцем и не сталкивалась с конкурентной борьбой.

Компания Proauto.online самостоятельно разрабатывает и планирует свою деятельность, перспективы развития, возможные варианты работы на рынке и взаимодействия с заказчиками, исходя из спроса на оказываемые услуги в сфере обработки входящих обращений клиентов на сервисах (сайт) иных компаний (B2B рынок). Также, компания самостоятельно устанавливает расценки на свои услуги в соответствии с действующим законодательством и заключенным соглашениями (договорами обслуживания). Кроме того, компания самостоятельно организует маркетинговую поддержку оказываемых услуг и не привлекает сторонних представителей для продвижения бренда компании или ее услуг.

В настоящее время компания Proauto.online специализируется на обработке входящих в чат обращений клиентов с сайта компании для получения контактных данных и обеспечения клиентов всей необходимой информацией для ответа на интересующий вопрос и принятия решения о сотрудничестве или приобретении товара/услуги.

Основными уникальными торговыми преимуществами компании являются:

1) Клиентская поддержка на сайте - клиенты получают мгновенный ответ на все интересующие вопросы, что во многом превосходит показатели типичного менеджера из торгового зала;

2) Работа по специально разработанному скрипту общения - клиенты ощущают комфорт от диалога со специалистом, в связи с чем, формируется лояльность и основа для дальнейшего целевого контакта;

3) Генерация «теплых» лидов - отдел продаж компании получает готовую базу контактных данных для дальнейшего целевого контакта.

Основным инструментом продвижения компании является сайт типа посадочной landing страницы, на котором представлены основные услуги, преимущества, показатели, стоимость выполнения работ и иная информация относительно оказываемых услуг.

Важными задачами по реализации маркетинговой программы компания считает:

1. Создание и ведение аккаунтов в бизнес социальных сетях

2. Проработка стратегии продвижения в целом для оценивания перспектив

3. Разработка уникального торгового предложения

4. Настройка таргетированной и контекстной рекламы

На основе проведенного анализа можно составить следующие гипотезы:

1) В настоящее время компания имеет конкурентов, в связи с чем ей необходима маркетинговая поддержка для укрепления своих позиций на рынке.

2) Компания стабильно существует на рынке и не подвержена существенному влиянию внешних факторов, в связи с чем, для нее актуально составление стратегии на перспективу роста и развития.

3) Компания имеет ряд сильных сторон, которые могут быть использованы, как уникальное торговое предложение и конкурентные преимущества.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды компании

С целью понимания конкурентного положения компании, необходимо изучить существующих на рынке конкурентов. На Нижегородском рынке обработки входящих обращений клиентов с сайта представлены следующие конкуренты компании Proauto.online, сопоставление которых представлено в Таблице 6.

1) «Активные технологии», https://at-website.ru/development-technologies/technical-support.php, г. Нижний Новгород - специализируется на разработке чат-ботов, обработке входящих обращений клиентов с сайта. Компания имеет различные награды. Особенностью работы является разработка для каждого заказчика особенного скрипта, интеграция системы SLA (позволяет анализировать обращения и группировать клиентов по целевым показателям), а также использование инструментов модуля «Техническая поддержка» от 1С-Битрикс (позволяет создавать различные аналитические и статистические отчеты). Подсчет услуг для заказчика определяется индивидуально, исходя из заявленных требований и показателей. Сайт компании не отличается качественным дизайном и удобством. Продвижение отсутствует.

2) «Цифровые технологии», https://www.dtco.ru/service/priem-zakazov-i-obrabotka-zayavok-s-sajta/, г. Москва - специализируется на оказании высококачественного сервиса по обработке входящих обращений клиентов с сайта, как текстовых, так и звонков. На рынке с 2004 года работает с более 5000 компаний по всей России. Особенностью работы является обработка обращений круглосуточно (24/7/365), полное погружение проектной группы в специфику работы заказчика, разработка уникального алгоритма и скрипта обработки обращений клиентов исходя из ниши и особенностей работы компании заказчика, работа со всеми существующими каналами обращений клиентов. Расчет стоимости обслуживания заказчика производится по 4 критериям: 1) времени обработки заказов (24/7 или только рабочее время), 2) количества отработанных заказов, 3) количества каналов, по которым принимаются обращения (форма на сайте, чат на сайте, Whatsapp, Viber, Telegram), 4) необходимость интеграции CRM системы заказчика с ПО контакт центра. Сайт компании не отличается качественным дизайном и удобством. Продвижение отсутствует.

Таблица 6Сравнительный анализ конкурентов Proauto.online

Критерий	«Активные технологии»	«Цифровые технологии»	«Proauto.online»
SEO	Отсутствует (занимает низкие позиции в поисковой органической выдаче).	Отсутствует (занимает низкие позиции в поисковой органической выдаче).	Отсутствует.
Контекстная реклама	Отсутствует или работает неправильно.	Отсутствует или работает неправильно.	Отсутствует.
Таргетированная реклама	Отсутствует или работает неправильно.	Отсутствует или работает неправильно.	Отсутствует.
Сайт (общее)	Посадочная страница никак не оформлена (белый фон с черным текстом), перегружена текстом, отсутствует какое-либо смысловое разбитие на блоки в оформлении, тяжело ориентироваться и работать с информацией.	Посадочная страница имеет простое оформление, со вставками графики и картинок. Информация разбита на смысловые блоки, но воспринимается тяжело из-за перегрузки. Имеется форма для оставления заявки и кнопка «Заказать звонок». Имеется блок с отзывами клиентов.	Посадочная страница имеет выделяющееся оформление и яркий текст, выделяющий главный посыл. Информация разбита на блоки, каждый из которых выделен цветом и стилем. Длинная лэндинг страница, теряется смысл при долго скроллинге вниз, а также трудное возвращаться к началу.
Сайт (блоки)	Имеется 7 блоков (Сайты, Интернет-магазины, Битрикс24, Мобильные приложения, Чат-боты, Продвижение, Поддержка), в некоторых блоках имеется видео или картинки, но информация не воспринимается из-за перегрузки страницы.	Имеется 7 блоков (О компании, Услуги, Готовые решения, Отзывы, Полезные статьи, Акции и скидки, Контакты), в блоках имеется графика и видео, а также разбитие на специфику вопроса или бизнеса.	Блоки скрыты в боковой вкладке, имеется 11 блоков (Главная, Виджеты для сайта, Наша услуга, Показатели контакт центра, Наши преимущества, Как начать, Стоимость лида, Результаты работы, Наши клиенты, FAQ, Контакты). Блоки служат якорями для навигации между блоками лэндинг страницы.

На основе сопоставления столбцов таблицы и анализируя перспективность сравниваемых характеристик можно сделать вывод, что конкуренты компании Proauto.online имеют преимущества по вариации предоставляемых услуг и наличию сайта с тематическими блоками по каждой специфике вопроса или бизнеса, но в то же время, конкуренты не имеют какого-либо продвижения и качественного оформления сайта.

Таким образом, можно сделать вывод, что анализируемая компания имеет перспективы для развития и привлечения новых клиентов при разработке маркетинговой стратегии digital продвижения, которая ключевым образом выделит Proauto.online на фоне конкурентов.

Важным аспектом анализа является изучение влияния различных внешних факторов на деятельность компании и ее стабильность.

Политические факторы. Одним из методов государственного регулирования деятельности по обработке входящих обращений клиентов является Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 31.12.2017) "О персональных данных", регулирующий отношения, связанные с обработкой персональных данных, осуществляемых государственным, физическими и юридическими лицами с использованием средств автоматизации, позволяющим осуществлять поиск персональных данных, зафиксированных на материальном носителе. Иными словами, компания обязана принимать все необходимые правовые, организационные и технические меры для максимальной защиты персональных данных от неправомерного или случайного доступа к ним, изменения, распространения, а также от любых иных неправомерных действий в отношении персональных данных.

Экономические факторы. В условиях нестабильности экономики и назревающем финансово-экономическом кризисе, многие потребители стремятся к снижению своих затрат и максимизации накоплений, что во многом сказывается на снижении спроса на многие товары и услуги, а также возрастания требований к их поставщикам и подрядчикам. Для исследуемой компании в период финансового кризиса также характерны риски по снижению обращений клиентов за оказанием услуг по обработке данных, в связи с ликвидацией многих компаний или снижением спроса на их товары, а следовательно и отсутствии необходимости в технической поддержке обращений клиентов на сайте. При существенном изменении курса рубля и ухудшении экономической ситуации в стране, к этим проблемам могут добавиться задачи по корректировке стоимости оказываемых компанией услуг и снижении процента доходности бизнеса в целом с целью его сохранения.

Конкуренция. На этапе формирования направления по обработке входящих обращений компания не сталкивалась с конкурентной борьбой на рынке, так как данное направление является довольно узко специализированным, что формирует ограничения для роста конкуренции. Однако, в настоящее время компания имеет двух конкурентов, которые могут создавать помехи для расширения деятельности компании Proauto.online на рынке.

Потребители. На основании данных, полученных от компании, целевой аудиторией услуг Proauto.online по обработке входящих обращений клиентов с сайта являются автомобильные представительства (дилеры), имеющие собственные сайты с информацией об автомобилях, запчастях, сервисе и имеющие крупный поток клиентов. Лицами, принимающими решение об необходимости данных услуг, являются старшие маркетологи автодилеров и старшие менеджеры.

Таким образом, на основе анализа внешней среды прямого и косвенного воздействия, компания Proauto.online не подвержена серьезному воздействию со стороны рынка или законодательства, однако все же имеет риски, связанные с действиями конкурентов и изменением экономической ситуации в стране.

Применение SWOT-анализа позволяет определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании, с учетом внешней среды бизнеса, законодательных ограничений, сильных и слабых сторон самой организации, а также ее конкурентов, комплексного взаимодействия и взаимовлияния совокупностей рассматриваемых факторов. SWOT-анализ представляет собой матрицу из четырех секторов, каждый из которых заполняется отдельно и имеет свое значение и название. На основе данных SWOT-анализа, представленных в Таблице 7, можно разрабатывать различные долгосрочные цели и стратегии для компании.

Таблица 7. SWOT-анализ компании Proauto.online

Возможности 1) Растущий спрос на услуги по обработке обращений клиентов для максимизации конверсии из обращений в покупку. 2) Тренд на автоматизацию процессов (вместо менеджера в зале на вопросы клиента отвечает человек на сайте). Рост конкурентной борьбы на автомобильном рынке из-за кризисной ситуации в стране.	Угрозы 1) Рост числа конкурентов (компании, занимающиеся обработкой входящих обращений клиентов, могут расширить поле своей деятельности и на автомобильный рынок). 2) Отказ клиентов от услуг в связи с сокращением затрат (дилеры авто самостоятельно будут обрабатывать входящие обращения клиентов). 3) Задержка оплаты услуг, оказанных компанией.
Сильные стороны 1) Многолетний опыт, навыки, умение работы в данной отрасли B2B рынка. 2) Высокое качество оказываемых услуг (большой процент клиентов конверсируется в покупку). 3) Позитивная репутация. 4) Отлаженность процесса обработки входящего обращения. 5) Доверие заказчиков.	Слабые стороны 1) Отсутствие некоторых услуг, оказываемых компаниями-конкурентами. 2) Отсутствие активной рекламы. 3) Отсутствие уникального торгового предложения. 4) Неразвитость навыков маркетинговой деятельности.

Поле «Возможности» показывает перспективы, которыми компания может воспользоваться для совершенствования своей деятельности, увеличения влияния на рынке, повышения лояльности клиентов и расширения клиентской базы в целом.

Поле «Угрозы» дает понять о существующих возможных негативных ситуациях на рынке или в отрасли, которые компании важно учитывать при планировании своей деятельности и оценке долгосрочных перспектив. А также, данные этого поля позволяют проанализировать возможные шаги компании по использованию своих сильных сторон для компенсирования влияния негативных тенденций на рынке.

Третье поле «Сильные стороны» демонстрирует наиболее перспективные стороны деятельности компании, которые она может использовать при конкурентной борьбе и планировании своей долгосрочной программы развития на рынке.

Последнее поле «Слабые стороны» показывает наиболее слабо развитые стороны деятельности компании, на которые нужно сконцентрировать внимание в первую очередь при планировании стратегии развития и продвижения компании.

Так, например, исходя конкурентного анализа и SWOT-анализа, можно сделать вывод, что неактивное использование инструментов маркетинга компаниями-конкурентами позволяет организации с помощью определенных изменений и разработки эффективной маркетинговой стратегии продвижения, включающей создание позиционирования, имиджа бренда компании, разработку уникального торгового предложения и повышения осведомленности целевой аудитории в услугах компании, захватить значительную долю рынка и укрепить свои конкурентные преимущества.

Исходя из результатов проведенного SWOT-анализа внешней и внутренней среды компании можно сделать следующие выводы и составить следующие рекомендации:

Финансовое планирование. Компании необходимо разработать стратегические бизнес-планы, KPI которых, позволит оценивать эффективность деятельности компании, а также вовремя выявлять отклонения от заданного направления и плановых показателей. Исходя из маркетинговых исследований и анализа сбыта компании необходимо определить затраты на предоставление услуг, косвенные затраты, уровень цен и рентабельность бизнеса, рассчитать точку безубыточности, составить план продаж и его KPI-показатели. В дальнейшем годовая программа оказания услуг разбивается на кварталы и месяцы снятия отчетности.

Расширение сферы деятельности компании. Анализ конкурентов показал, что компании-конкуренты имеют более широкий спектр услуг, во многом достигаемый с помощью внедрения многих современных технологий. Так, значительное расширение деятельности можно достичь с помощью добавления новых направлений и привлечения к тесному сотрудничеству новых партнеров.

Совершенствование маркетинговой политики. Как было выявлено ранее, внедрение современной маркетинговой стратегии продвижения и использование широкого спектра всевозможных инструментов digital-маркетинга позволит компании укрепить свои нынешние позиции, а также даст возможность расширить свою деятельность на рынке, потеснив конкурентов, которые не используют инструменты маркетингового продвижения.

Дополнительные выгоды и преимущества могут быть получены в результате:

1. Более активной работы с предприятиями - потребителями услуг с целью укрепления партнерских связей, а также предложения наиболее узко направленных услуг и вариаций их реализации.

2. Внедрение прогрессивных технологий автоматизации, которые позволят предложить больший спектр услуг, а также облегчить некоторые технические моменты, напрямую связанные с оказанием услуг по обработке входящих обращений клиентов с сайта.

3. Переработка сайта с учетом рекомендаций маркетолога

Портфельная матрица И. Ансоффа «продукт/рынок» является одним из самых востребованных инструментов стратегического планирования, который позволяет выбрать одну из предложенных типовых маркетинговых стратегий, наиболее подходящую под заданные рыночные условия. Также, данная матрица может интерпретироваться, как инструмент стратегического позиционирования товара или услуги компании с учетом маркетинговой стратегии в специфических рыночных условиях.

...