Разработка стратегии продвижения компании в диджитал среде на В2В рынке

Ключевая идея матрицы Ансоффа, представленной на Рисунке 8, заключается в том, что между предоставляемыми компанией услугами или производимыми товарами и рынками сбыта, потенциальными потребителями существует устойчивая связь.

В связи с чем, у компании-производителя услуг/товаров существует несколько несвязанных между собой сценариев роста и развития, обусловленных специфической комбинацией уже существующих и новых товаров/услуг и рынков их сбыта.

Основная задача матрицы «товар-рынок» Ансоффа - помочь компании сделать наиболее оптимальный выбор в пользу самой конкурентоспособной стратегии развития и маркетингового продвижения.

Рисунок 8. - Матрица «товар-рынок» И. Ансоффа.

С точки зрения теории, портфельная матрица Ансоффа предлагает 4 базовых стратегии действий компании на рынке, исходя из ее описания, существующих товаров, готовности к развитию и активным действиям, а также, имеющемуся опыту маркетингового продвижения, выделяемых бюджетов и прочих факторов [Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер / В. Эванс; пер. с англ. В. Н. Егорова. - М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015].

1. Стратегия проникновения на рынок (старый товар/старый рынок). Данная стратегия характеризуется наибольшей простотой и распространенностью среди существующих компаний. Подразумевается, что компания уже стабильно присутствует на существующем рынке с существующим и известным потребителю товаров или услугой. Цель данной стратегии - увеличить объемы сбыта и количество заказов/приобретений товара или услуги. Риски при внедрении данной стратегии минимальны, поскольку компания уже осведомлена о рынке, существующей конкуренции и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром.

2. Стратегия развития/расширения рынка (старый товар/новый рынок). Данный вариант стратегии подходит компаниям уже компетентным в сфере маркетинга и активно применяющим свой опыт и возможности с целью реализации эффективных и конверсионных рекламных кампаний, работы с восприятием товара/услуги клиентом, а также поиска и освоения новых каналов сбыта. Целью этой стратегии является адаптация и продвижение уже существующих товаров для новых рынков (завоевания новых сегментов потребителей и потенциального расширения зоны деятельности). Риски данной стратегии существенно выше, чем предыдущей, что обусловлено освоением новых рынков и существенными вложениями в рекламу.

3. Стратегия развития товара (новый товар/старый рынок). Эта стратегия наибольшим образом подходит компаниям, связанным со сферой инновационных и информационных технологий и техники, так как они являются наиболее гибкими в разработке и освоении новых товаров или услуг. Цель данной стратегии заключается в том, что уже существующему рынку предлагается обновленный или улучшенный товар/услуга, с новыми наиболее привлекательными, выгодными и современными характеристиками и свойствами. Эта стратегия является еще более затратной, но чуть менее рискованной, чем предыдущая.

4. Стратегия диверсификации (новый товар/новый рынок) - самая рискованная и самая затратная стратегия среди имеющихся. Ключевой целью является предложить новый продукт/услуги и тем самым создать новый рынок. Данная тактика заключается в том, что одновременно происходит разработка и выпуск новых продуктов при параллельном создании/освоении нового рынка.

Анализируя деятельность компании Proauto.online, существующих конкурентов, емкость рынка, готовность компании к изменениям и затратам на расширение деятельности и покрытие новых рынков и клиентов, можно сделать вывод, что на данном этапе развития и существования компании, наиболее оптимальной стратегией с точки зрения рисков и вложений является стратегия 1 - «проникновение на рынок».

Иными словами, для сохранения стабильности компании, а также сокращения затрат в условиях существующего кризиса, тактически верным будет решение об постепенном увеличении объема заказов путем внедрения бюджетных инструментов маркетингового продвижения при сохранении структуры и общей направленности деятельности компании.

Успешная реализация данной стратегии позволит компании сформировать бюджет и расширить базу клиентов, тем самым подготовить ресурсы к реализации следующей стратегии - «развитию/расширению рынка», которая позволит существенно нарастить обороты компании и расширить рынки сбыта при сохранении структуры предоставляемых услуг.

2.3 Маркетинговая стратегия компании Proauto.online

Анализ нынешнего положения и состояния компании Proauto.online позволил сделать вывод, что в настоящее время предприятие не в полной мере отвечает современным тенденциям и требованиям рынка сбыта, а также не является маркетинго-ориентированным, в связи с чем требуется рассмотрение стратегических инструментов повышения узнаваемости услуг компании, ее бренда и эффективности деятельности на рынке.

Особенностью рекламного продвижения компании Proauto.online является полное рекламное продвижение исключительно в сети Интернет, специфика оказываемых услуг - автодилеры и сертифицированные представители автомобильных марок, а также настройка рекламы с целью привлечение клиентов из B2B рынка.

Основываясь на выбранной стратегии по матрице Ансоффа, целях компании, ожиданиях от маркетинговой поддержки и имеющихся ресурсах, наиболее стратегически верными инструментами продвижения компании на данном этапе являются:

1. Разработка базовых элементов для трансляции в рекламных посылах:

· Уникальное торговое предложение;

· Позиционирование;

· Конкурентные преимущества.

2. СММ-продвижение компании (повышение узнаваемости компании, и привлечение целевых представителей потребительского сегмента):

· Создание бизнес-аккаунта компании в Instagram;

· Оформление аккаунта в соответствии с рекламными посылами;

· Подготовка медиа-плана;

· Реализация медиа-плана.

3. Продвижение бизнес-аккаунта компании в Instagram с помощью «бесплатных» инструментов генерации трафика (максимизация количества целевых подписчиков и посещения профиля при отсутствии бюджета на рекламу):

· Массфолловинг;

· Масслайкинг.

4. Корректировка сайта компании на основе принципов психологии и восприятия (адаптация сайта с целью максимизации удобства навигации потенциальных потребителей):

· Наполнение;

· Дизайн;

· Виджеты;

· Компоновка блоков.

5. Настройка контекстной рекламы на услуги, предоставляемые компанией (максимизация трафика на сайт компании из поисковых систем):

· Сбор семантического ядра;

· Написание рекламные объявлений;

· Расчет рекламного бюджета.

Поэтапная реализация в заданной последовательности данных инструментов маркетинговой поддержки услуг компании Proauto.online позволит при минимизации бюджета на рекламное продвижение создать устойчивый трафик на сайт и бизнес-аккаунт предприятия, а также привлечь новых целевых потребителей, тем самым расширить клиентскую базу и увеличить ежемесячные обороты компании.

Глава 3 Реализация стратегии продвижения компании

3.1 Внедрение стратегии продвижения в компанию

Реализация разработанной digital-стратегии продвижения компании Proauto.online в первую очередь связано с созданием общего видения компании, позиционирования услуг компании на рынке, разработкой уникального торгового предложения и последующей реализацией стратегических планов по созданию бизнес-аккаунта компании в социальной сети Instagram и тестового запуска контекстной рекламы на услуги компании на поиске площадок Google и Яндекс, а также разработке рекомендаций по оптимизации сайта компании с точки зрения маркетинга и удобства пользования.

Данный тип пошаговой реализации стратегии в компании, не применявшей, до этого, инструментов маркетингового продвижения, обеспечивает всестороннее постепенное развитие компании с точки зрения создания полноценного рекламного продвижения, охватывающего, как базовые стороны, такие как позиционирование и уникальное торговое предложение, так и конкурентные преимущества, например, качественный сайт компании или бизнес-аккаунт в Instagram.

Первым этапом реализации стратегии являлась полноценная проработка и описание целевой аудитории компании, описание боли, решаемой с помощью услуг компании, разработка уникального торгового предложения и выявление конкурентных преимуществ компании.

Так, на основе имеющихся у компании данных, были выявлены и сформулированы перечисленные ниже описания целевой аудитории, гео, боли, и уникального торгового предложения.

Целевая аудитория 1: мужчины и женщины; возраст 30-45; интересы - автомобили, маркетинг продажи; трудоустроены в авто представительствах; занимают руководящую должность (старший маркетолог, старший менеджер).

Целевая аудитория 2: крупные представительства автомобилей; имеют аккаунт в Instagram; используют хештеги: #автосалон, #автодилер; часто выкладывают посты в аккаунт.

Гео: Россия, приоритет - крупные федеральные города.

Боль: менеджеры отдела продаж не могут качественно и вовремя ответить на все поступающие от клиента вопросы и запросы об автомобиле, запчастях и сервисе, предоставляемых дилером, тем самым они теряют лиды и потенциальных покупателей.

УТП: «Доводим входящие обращения в чат до лидов 24/7»

Конкурентные преимущества:

1) Продуктивность.

Обработка входящих обращений с сайта - один из наиболее эффективных инструментов генерации лидов, конверсируемых в прямые продажи.

2) Экономия времени заказчика.

Настройка и запуск чат-сервиса происходит за 24 часа непосредственно специалистами контакт-центра без участия заказчика.

3) Экономия денег заказчика

Стоимость 1 лида покрывает все расходы, связанные с предоставлением чат-сервиса, что существенно дешевле зарплаты штатного сотрудника.

4) Всегда на связи

Операторы контакт-центра работают по строгому графику, который обеспечивает мгновенную реакцию и ответ на обращение клиента в чат на сайте заказчика.

5) Многолетний опыт

Сервис по обработке входящих обращений существует в компании более 3 лет и за это время была накоплена обширная база знаний, позволяющая грамотно настраивать чат-сервис и конверсировать обращения клиентов в лиды.

6) Узкая специализация

Специалисты Proauto.online сфокусированы исключительно на работе с автодилерами и развитии чат-сервиса, что гарантирует полное погружение в специфику бизнеса заказчика и предоставление высочайшего сервиса.

После составления и описания базовых элементов, служащих для составления образа и видения компании, а также транслирования в рекламе и на сайте, следующим этапом реализации маркетинговой стратегии является подготовка контент-плана смм-продвижения бизнес-аккаунта компании в Instagram, создание и запуск бизнес-аккаунта в Instagram, а также подготовка материалов для запуска контекстной рекламы на поиске площадок Google и Яндекс, далее - последовательное описание и составление рекомендаций по оптимизации сайта компании.

Для продвижения в социальных сетях был выбран Instagram, так как качественный аккаунт и реклама на данной площадке позволяет:

1) Повысить узнаваемость бренда;

2) Увеличить осведомленность целевой аудитории в существовании данного сервиса и его предоставлении конкретной компанией;

3) Выстроить прямой контакт с потребителем;

4) Работа с возражениями потенциальных потребителей. Аккаунт становится своеобразной энциклопедией и визиткой бизнеса. Посетив аккаунт, представитель целевой аудитории получает исчерпывающую информацию на многие, интересующие его, вопросы;

5) Возможность продемонстрировать потребителю ценность и уникальность торгового предложения.

Создание аккаунта в Инстаграм подразумевает под собой написание контент-плана, представленного в Таблице 9, оформление профиля, отрисовку картинок для постов, написание постов, публикация постов в определенной последовательности для создания общего дизайна аккаунта.

Таблица 9Контент-план смм-продвижения аккаунта компании в Instagram

Контент-план "Proauto.online"
День недели	Число	Тип поста	Тема
Пятница	01.05.2020	Информационный	"О нас"
Воскресенье	03.05.2020	Продающий	"Почему обычные чат-боты сливают ваш бюджет?"
Понедельник	04.05.2020	Демонстрация товара	Кейс
Среда	06.05.2020	Информационный	"Как мы выстраиваем диалог с клиентом"
Пятница	08.05.2020	Продающий	"6 причин запустить цифровой контакт-центр"
Воскресенье	10.05.2020	Продающий	"Зачем бизнесу нужен контакт-центр?"
Понедельник	11.05.2020	Информационный	"Есть вопрос? Мы ответим"
Среда	13.05.2020	Продающий	"Что может контактный центр?" (услуги)
Пятница	15.05.2020	Информационный	Инфографика с сайта

После подготовки контент-плана, важным этапом является подготовка качественных фоновых картинки для постов.

Первоначальная нарезка большой общей фоновой картинки на 9 квадратных для постов происходит с помощью бесплатного мобильного приложения GridMaker, Рисунок 10.

Рисунок 10. - Мобильное приложение GridMaker для обрезки фотографий для различных постов в социальных сетях.

Первым этапом подготовки является нахождение картинки, представленной на Рисунке 11, соответствующей общему фону сайта компании, ее обрезка и обработка в photoshop с целью корректировки цвета, бликов, глубины и резкости.

Рисунок 11. - Первоначально подобранное изображение для общего фона постов в бизнес-аккаунте компании.

Далее картинка загружается в приложение и выставляются настройки с разбивкой изображения на 9 равных квадратов (3х3), данный этап представлен на Рисунке 12.

Рисунок 12. - Обрезка фотографии 3х3 в приложении GridMaker с целью получения 9 картинок, создающих общий фон.

Заключительным этапом подготовки фоновой картинки является ее проверка на качество, соответствие общей стилистике и последующее сохранение для дальнейших действий с наложением текста, данный этап представлен на Рисунке 13.

Рисунок 13. - Проставление номеров картинок и финальная проверка.

Следующим шагом в подготовке изображения для постов является его обработка в приложении Canva, где на готовые картинки уже будет наложен текст и дополнительные визуальные эффекты.

Для работы с изображениями для постов в Инстаграм выбирается шаблон «Instagram Post», данный этап представлен на Рисунке 14.

Рисунок 14. - Выставление настроек приложения Canva для обработки изображений.

Далее из галереи выбирается необходимое изображение и выставляется в соответствии с необходимыми параметрами разрешения и формата, данный этап представлен на Рисунке 15.

Рисунок 15. - Подготовка изображения к обработке.

Следующим этапом на изображение накладывается квадрат, на котором в дальнейшем будет написан текст картинки, и выставляются необходимые параметры прозрачности, цвета и его положения, данный этап представлен на Рисунке 16.

Рисунок 16. - Наложение на изображение квадрата для текста

Предпоследним этапом подготовки является наложение декоративных элементов для придания изображению большей заметности, данный этап представлен на Рисунке 17.

Рисунок 17. - Наложение декоративных элементов на изображение.

Завершающим шагом оформления картинок для постов является наложение текста, отражающего смысл поста, на изображения, данный этап представлен на Рисунке 18.

Рисунок 18. - Наложение финального текста на готовые изображения.

Последовательность обрезки, наложения квадрата для текста, графических эффектов и проставление текста проделываются для всех 9 картинок, результат данного этапа представлен на Рисунке 19.

Рисунок 19. - Финальный вариант оформления первых 3 картинок.

Следующим шагом, после подготовки изображений для постов, является регистрация аккаунта и оформление шапки профиля. Важным моментом является использование простых, релевантных и цепляющих предложений, а также указание сайта компании, результат данного этапа представлен на Рисунке 20.



Рисунок 20. - Финальный вариант оформления бизнес-аккаунта компании Proauto.online в Instagram.

После полной подготовки аккаунта следует написание текстов для 9 постов аккаунта. Главной особенностью постов является сдержанный деловой стиль написания, использование информации с сайта компании, а также применение различных психологических приемов и словарных оборотов с целью завлечения потенциального клиента. Тексты пишутся для каждого из 9 постов в отдельности, ориентиром служит направленность поста - продающий/информационный/демонстрационный, результат данного этапа представлен на примере одного из девяти постов на Рисунке 21.



Рисунок 21. - Вариант написания продающего поста.

После создания и оформления аккаунта компании в Instagram возможна его постепенная раскрутка следующими способами:

1. Массфолловинг (Продвижение с помощью массовой подписки на пользователей. Человек получает уведомление о вашей подписке и оценивает аккаунт с точки зрения интереса для себя, после чего подписывается. Возможно использование платного сервиса Zengram Parser)

2. Масслайкинг (Массовое проставление лайков на релевантные аккаунту посты. Пользователи видят знаки внимания и заходят на аккаунт, после чего подписываются, если это их заинтересует)

3. Таргетированная реклама (Настройка через рекламный кабинет Фейсбук по портрету целевой аудитории с оплатой переходов по рекламному размещению)

Для бесплатного продвижения бизнес-аккаунта компании Proauto.online были выбраны массфолловинг и масслайкинг, при которых осуществлялась подписка на аккаунты представительств автодилеров и лиц, принимающих решения в этих компаниях, а также простановка лайков на релевантные посты в этих аккаунтах.

После полной подготовки и запуска бизнес-аккаунта компании в Instagram с целью увеличения рекламного охвата и информирования целевой аудитории был произведен запуск в тестовом режиме контекстной рекламы на поиске Яндекс и Google по ключевым словам и фразам, представленным в Таблице 22.

Таблица 22Семантическое ядро для запуска контекстной рекламы

Ключевая фраза	Частота	Ключевая фраза	Частота
входящее обращение	9349	сервис чатов сайта	119
чат на сайте	7043	установить чат на сайте	111
чат для сайта	4189	чат виджет для сайта	84
сервис чатов	1650	чат для пользователей сайта	81
онлайн чат на сайте	771	сделать чат для сайта	67
онлайн чат для сайта	567	входящие обращения на сайте	54
сервис онлайн чатов	186	специалист входящих обращений	49
чат для общения сайта	185	чат поддержка для сайта	23
регистрация входящих обращений	166	живой чат на сайте	19
общение чат на сайте	150	чат со специалистом на сайте	16
обработка обращений клиентов	136	чат на сайте через мессенджеры	15

После сбора «живой» семантики, семантическое ядро было дополнено «искусственной» семантикой через программу Key Collector, так как количества ключей «живой» семантики недостаточно для качественного запуска данного типа рекламы, а также это позволит опередить будущие возможные запросы на услуги компании.

Важным этапом оценки эффективности рекламной кампании является приблизительное прогнозирование бюджета, показов, стоимости клика, количество переходов с помощью специальных алгоритмов Яндекс.Директ, учитывающих географию показа рекламы, семантику, сезонность запросов и ставку на ключевые слова.

Результат прогнозирования эффективности рекламной компании для компании Proauto.online представлен на Рисунке 23.

Рисунок 23. - Прогноз эффективности рекламной кампании на поиске.

Следующим этапом после сбора семантического ядра, является написание 4 рекламных объявлений в ротацию для каждой из поисковых площадок - Google и Яндекс, результат данного этапа представлен в Таблице 24. Важным моментом при написании текстов является учет количества символов - для объявлений на поиске Яндекс: 1 заголовок - не более 35 символов, 2 заголовок - не более 30 символов, текст - не более 81 символа; на поиске Google: 1,2,3 заголовки - 30 символов, текст - не более 90 символов. Кроме того, важно отражать в заголовках и текстах информацию, релевантную посадочной странице рекламного объявления, а также использовать призывы, числовые и процентные выгоды.

Таблица 24. - Финальный вариант текстов объявлений в ротацию.

Финальным шагом в запуске контекстной рекламы является создание рекламного кабинета компании в системах Яндекс и Google, где заполняется основная информация о гео-таргетинге рекламы, загружается семантика для поиска, а также выгружаются, оформленные в соответствии с требованиями площадки, документы с текстами, заголовками и ссылками будущих объявлений. Некоторые настройки рекламной кампании представлены на рисунке 25.

Рисунок 25. - Настройки рекламной кампании в Яндекс.Директ.

Итоговым результатом подготовки и оформления объявлений контекстной рекламы является запущенная и качественно настроенная реклама, занимающая лидирующие позиции на поиске площадок Яндекс и Google. Примером такой рекламы на поиске является Рисунок 26.

Рисунок 26. - Пример работающей поисковой контекстной рекламы на услуги компании Proauto.online.

Наравне с рекламным продвижением, лидирующую роль в восприятии компании, формировании мнения о ее услугах и увеличении доверия потенциальных клиентов играет качественно оформленный, удерживающий внимание и отвечающий на все возникающие вопросы сайт компании. В связи с чем, на основе анализа существующего сайта компании, методических рекомендаций от разработчика Tilda Publishing, чек-листов и требований к лендинг странице от ведущего издателя редакционного контента и профессиональных ресурсов для веб-разработчиков и веб-дизайнеров Smashing Magazine, был составлен перечь рекомендаций по оптимизации существующего сайта компании:

1. Сокращение длины лендинг страницы (долгий скроллинг утомляет, а также снижает качество восприятия информации посетителем страницы. Блоки, не являющиеся ключевыми для принятия решения (Наши клиенты, Частые вопросы) можно убрать с главной страницы и перенести в ссылку);

2. Вынесение блоков с подразделами в верхнюю часть страницы (это позволит посетителю интуитивно осуществлять навигацию по странице);

3. Добавить мощный призыв к действию (На сайте имеется информация, что есть возможность тестового запуска на 10 дней, если это переработать в призыв бесплатно протестировать сервис в течение 10 дней, то это вызовет позитивную реакцию от потенциальных клиентов);

4. Добавить кнопку для быстрой реакции (виджет, позволяющий в любой момент просмотра сайта оформить заявку);

5. Сделать кликабельным номер телефона (клиенты с большей вероятностью позвонят и узнают подробности, если для этого нужно приложить меньшее количество усилий);

6. Блоки с информацией о компании и ее преимуществах можно переработать в тематическое видео (это позволит сэкономить место на посадочной странице, а также дать возможность клиенту визуально изучить информацию о компании и ее выгодах);

7. Добавить возможность быстрого возвращения в начало страницы (виджет, при нажатии на который, страница возвращается к началу);

8. Добавить контактный номер телефона в шапку сайта;

9. Добавить блок с отзывами существующих клиентов (это повысит уровень доверия и лояльности новых посетителей);

10. Настроить вебвизор метрики и изучить какие блоки сайта вызывают интерес у посетителей.

Таким образом, подводя итог реализации маркетинговой стратегии компании Proauto.online, которая позволила сформировать общие базовые элементы (уникальное торговое предложение, видение компании, описание целевой аудитории, конкурентные преимущества) и, при отсутствии существенного бюджета на рекламу, создать и запустить минимально возможные инструменты продвижения (контекстная реклама и бизнес-аккаунт в Instagram), можно сделать вывод, что на данном этапе компания имеет минимально необходимый набор инструментов digital-маркетинга, которые создают основу для дальнейшего развития компании с точки зрения маркетингового продвижения, которое существенным образом поможет увеличить узнаваемость бренда компании и повысить объем заказов и продаж.

3.2 Выводы и рекомендации

Как было определено ранее, основной коммерческой целью компании Proauto.online от маркетингового продвижения является увеличение осведомленности целевой аудитории об услугах компании, привлечение новых клиентов и повышение ежемесячного объема заказов на обработку входящих обращений в чат на сайте.

В связи с новизной данного рынка и отсутствием достаточного количества компаний в отрасли для анализа, выявить и определить идеальные ежемесячные показатели эффективной работы не представляется возможным. Однако, с другой стороны, это означает, что у компании существует возможность определить курс развития отрасли и задать темп для всех будущих конкурентов, а также сформировать крупную клиентскую базу, которая станет еще одним конкурентным преимуществом.

В настоящее время на мировом рынке и на Российском, в частности, наблюдается стагнация и курс на сокращение издержек многими компаниями из различных отраслей.

Данный тренд может служить точкой старта для компании Proauto.online, так как услуги компании направлены на качественный и своевременный ответ клиенту автодилера на входящее обращение в чат на сайте. Кроме того, компания использует особые отработанные и профессионально применяемые алгоритмы постепенного «подогрева» клиента с целью формирования из его вопросов полноценного желания совершить покупку, записаться на сервис или заказать аксессуары и запчасти. Таким образом, компания проявляет свою повышенную эффективность относительно обычных менеджеров, нанятых автодилером, в связи с чем, при тактически верных шагах, Proauto.online имеет все шансы вытеснить классических менеджеров и заменить их услуги своими, более качественными и быстрыми услугами, тем самым, повысить свою уникальность и стоимость работ. Кроме того, для многих автодилеров, наличие такого чата на сайте не с чат-ботом, а профессиональными «живыми» сотрудниками является конкурентным преимуществом, существенно повышающим объем ежемесячных заказов, записей на сервис и тест-драйвов.

Для успешного осуществления описанных выше перспектив компании необходимо составить финансовый план, в котором должны быть правильно поставлены задачи, предусмотрены все возможные риски, а также адекватно оценены перспективы роста компании и временные периоды снятия отчетности. Кроме того, важно правильно рассчитать реальную себестоимость услуг компании и составить потенциальный прогноз роста спроса на услуги, предоставляемые компанией. Данный план позволит с определенной периодичностью снимать показатели об эффективности деятельности компании, проценте достижения плановых значений, а также необходимости более точной концентрации на увеличении спроса или же работой над качеством и скоростью, при достижении плановых показателей спроса.

Помимо финансового плана, компании важно внедрить в свою структуру и маркетинговый план, который будет включать в себя, плановые показатели просмотра рекламных объявлений, количество кликов (переходов), значение CPC (стоимость клика), конверсии, объем бюджета на рекламу, прирост количества подписчиков, посещения профиля и лайков на посты. Данный план позволит компании эффективно использовать выделенный на рекламу бюджет и получать максимальную отдачу от инструментов маркетингового продвижения при периодической корректировке рекламных размещений на основе полученной статистики.

Также, с точки зрения рекламного продвижения, для компании является перспективным привлечение на аутсорсинге маркетолога, способного качественно вести рекламные кампании и обеспечивать высокие показатели кликов, конверсии и переходов в аккаунт Instagram компании.

Таким образом, при пошаговом внедрении приведенных выше финансовых и маркетинговых планов и при привлечении профессионального маркетолога с целью максимального рекламного продвижения компании, Proauto.online имеет существенные шансы на рост объема заказов, повышения лояльности целевой аудитории и узнаваемости бренда компании.

3.3 Рекомендации по продвижению компании в условиях эпидемии вируса и ограничения деятельности

Устойчивая и стабильная внешняя среда для любого бизнеса является основой для позитивного стратегического планирования, так как позволяет прогнозировать многие условия и события, происходящие на рынке, на длительный период вперед. В контексте этих условий, пандемия, вызванная вирусом, приведшая к ухудшению мировой экономической ситуации и обвалу показателей рынка сбыта, является максимально трудно прогнозируемым и форсмажорным обстоятельством, которое имеет значительные последствия для любого бизнеса.

Качественная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду, но даже при детальной проработке всех факторов предвидеть все возможные последствия таких форс-мажоров невозможно.

В условиях надвигающегося кризиса, падения спроса и вынужденной изоляции от общества, многие компании принимают решение о сокращении расходов, в том числе, и на рекламу. Однако, digital инструменты маркетингового продвижения все-таки отличаются от классического маркетинга в первую очередь существенно более низкими затратами при большей конверсии (данная особенность обеспечивается рекламными тактиками CPC и CPA - оплата за клик на рекламное объявление и оплата за действие на сайте рекламодателя).

Падение спроса на рынке допускает снижение затрат на активную и высокобюджетную рекламу (например, МКБ баннеры или настройка рекламы на конкурентные запросы), но стимулирует к созданию базы и материалов для быстрого старта после окончания кризиса или эпидемии. В первую очередь это касается маркетинговых ресурсов, которые используются в долгосрочной перспективе. Так, условия снижения спроса можно использовать следующим образом:

1. Обновление сайта и его наполнения или разработка нового (в условиях падения спроса услуги специалистов аналогичным образом упадут в цене);

2. Оптимизация или создание аккаунта компании в социальных сетях (создать новые информационные блоки, привести в порядок посты, провести чистку подписчиков);

3. Запуск полноценного производства контента (создать существенный запас публикаций, фото, видео, текстов, инфографики на будущее для аккаунта компании в социальных сетях);

4. Пересмотреть потребительские предпочтения целевой аудитории и обновить товар/услугу исходя из этих данных (позволит ослабить конкурентов и привлечь к себе еще большее количество лояльных клиентов);

5. Увеличить качество продукции/услуги, оптимизировать процессы внутри компании (по окончанию периода рецессии после эпидемии или кризиса, клиенты будут приятно удивлены повышением качества при сохранении цены);

6. Реализовать программы повышения лояльности («выйти» и «подружиться» со своей целевой аудиторией, рассказать побольше о своей компании, позволить клиентам узнать все, что их беспокоило и интересовало; провести конкурсы в социальных сетях или прямые эфиры, где рассказать об услуге/товаре с точки зрения не компании-производителя, а друга, советующего что-то положительное и протягивающего руку дружеской помощи).

Назревающий кризис, условия ограничения передвижения и общественной дистанции заставят многие компании скорректировать свои стратегии и маркетинговые планы, но большинство из них допустит существенную ошибку, отказавшись от маркетинговой поддержки и удержания своей целевой аудитории. В связи с чем, наиболее тактически верным решением будет сокращение бюджетов на высоко затратную рекламу, при сохранении основных каналов продвижения, а также реализации перечисленных выше пунктов с целью повышения лояльности целевой аудитории и формирования нового образа компании на рынке.

Заключение

Разработка и внедрение маркетинговой стратегии является одним из ключевых этапов в процессе стратегического планирования развития компании в целом и представляет собой необходимый и не исключаемый элемент эффективного роста компании и достижения наилучших результатов от деятельности организации.

С точки зрения сущности маркетинговую стратегию можно определить, как организованные и целенаправленные действия по долгосрочному развитию и эффективному достижению целей определенной корпоративной стратегии организации путем внедрения и использования философии, психологии и инструментария маркетинга.

Для создания управляемой бизнес-модели важно точно и правильно определить цели, которые она должна преследовать, и допустимые способы их достижения. Такой подход позволит создать и внедрить маркетинговую стратегию компании с учетом всех имеющихся ресурсов, рисков, возможностей и влияющих тенденций на рынке. После создания генерального плана разрабатываются и внедряются более точечные цели и планы для подразделений или инструментов продвижения, в связи с чем выстраиваются и завязываются между собой соответствующие бизнес-процессы.

Предметом исследования являлась стратегия продвижения нижегородской компании Proauto.online в digital среде на В2В рынке, которая осуществляет услуги по обработке входящих обращений в чат на сайте клиента.

С точки зрения проведенного SWOT-анализа деятельности и положения на рынке компании можно сделать выводы, что сильными сторонами компании являются:

1) Многолетний опыт, навыки, умение работы в данной отрасли B2B рынка. К настоящему времени в организации накоплен существенный опыт обработки входящих обращений в чат, имеются наработки по «подогреву» клиента, а также подобран состав специалистов, способных обеспечивать высочайший сервис и качество для заказчиков.

2) Высокое качество оказываемых услуг. Исходя из собранной за все время работы данного направления в компании статистики, конверсия из обращений в чат до готового к покупке/заказу клиента составляет 60%.

3) Позитивная репутация и доверие заказчиков. Работа компании во многом включает в себя взаимодействие с заказчиков для наиболее точного и качественного ведения обработки входящих обращений, в связи с чем обратная связь о качестве работ компании является исключительно положительной.

4) Отлаженность процесса обработки входящего обращения. За все время работы в данной отрасли специалисты компании накопили бесценный опыт и создали собственные наработки и скрипты, которые позволяет с высокой конверсией доводить обращения в чат клиентов до действий, приносящих выгоду заказчику - автодилеру.

В то же время в ходе анализа были выявлены и слабые стороны, на которые компании нужно обратить внимание в первую очередь:

1) Отсутствие некоторых услуг, оказываемых компаниями-конкурентами. На основе конкурентного анализа был сделан вывод, что конкуренты компании Proauto.online применяют в работе большее количество современных технологий, позволяющих оптимизировать процесс работы и повысить качество, а также у многих конкурентов наравне с обработкой входящих обращений в чат имеются и иные схожие услуги, представляющие ценность для заказчика.

2) Отсутствие активной рекламы, неразвитость навыков маркетинговой деятельности. На момент анализа компания не имела никаких инструментов, кроме сайта и не сотрудничала с маркетологами для создания маркетинговой программы продвижения. В настоящее время Proauto.online имеет возможность использовать минимально возможный объем инструментов маркетингового продвижения при наличии определенного бюджета и специалиста по рекламе.

Данные слабые стороны не имеют существенного влияния на деятельность компании, однако являются главным ограничивающим факторов в росте компании, увеличении ежемесячного оборота и роста клиентской базы. Для корректировки существующих слабых сторон в сторону преимуществ компании необходимо:

1) Финансовое планирование. Необходимо разработать стратегические бизнес-планы, KPI которых, позволит оценивать эффективность деятельности компании, а также вовремя выявлять отклонения от заданного направления и плановых показателей. Исходя из маркетинговых исследований и анализа сбыта компании необходимо определить затраты на предоставление услуг, косвенные затраты, уровень цен и рентабельность бизнеса, рассчитать точку безубыточности, составить план продаж и его KPI-показатели.

2) Расширение сферы деятельности и предоставляемых услуг. Анализ конкурентов показал, что компании-конкуренты имеют более широкий спектр услуг, во многом достигаемый с помощью внедрения многих современных технологий. Так, значительное расширение деятельности можно достичь с помощью освоения новых информационных технологий и проработке новых услуг, имеющих ценность для потенциального заказчика.

3) Совершенствование маркетинговой политики. Внедрение современной маркетинговой стратегии продвижения и использование широкого спектра всевозможных инструментов digital-маркетинга позволит компании укрепить свои нынешние позиции, а также даст возможность расширить свою деятельность на рынке, потеснив конкурентов, которые не используют инструменты маркетингового продвижения.

Однако, если подводить итог всем проведенным анализам, то в настоящее время компания имеет перспективное положение, а нынешняя ситуация на рынке и тенденции на снижение крупных расходов является оптимальной средой для активного старта в заключении новых договоров обслуживания по обработке входящих обращений в чат и качественному маркетинговому продвижению с целью привлечения нового потока потенциальных клиентов и повышения узнаваемости компании.

Для повышения эффективности планирования и организации качественного рекламного продвижения, обеспечивающего рост заказов и повышения узнаваемости компании, Proauto.online необходимо разрабатывать ежегодный маркетинговый план, где будут взаимосвязаны по срокам, бюджету, содержанию, направленности и плановым значениям все рекламные мероприятия и применяемые инструменты digital-продвижения.

Для изучения системы ценностей потребителей и их уровня удовлетворения от имеющегося сервиса, позволяющих на качественно новом уровне предлагать услуги, необходимо проводить непрерывное исследование рынка и постоянное выявление тенденций в спросе и предпочтениях потенциальных и имеющихся заказчиков, с позиции устных опросов и письменного анкетирования по email.

Стабильного уровня прибыли компания может добиться, используя различные стратегии ценообразования и программы лояльности, а также за счет увеличения клиентской базы и среднемесячного объема обслуживаемых клиентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время компания Proauto.online занимает стабильную позицию и имеет существенный опыт в оказании услуг по обработке входящих обращений в чат на сайте заказчиков. Однако, существенного роста объема заказов, расширения географии предоставляемых услуг, а также составления существенной конкуренции на рынке невозможно без структурных изменений в ежемесячном, квартальном и ежегодном планировании, а также исключая внедрение маркетингового продвижения и создания отдельного бюджета на рекламу.

Так, при внедрении описанных рекомендаций и активном использовании созданных, в ходе реализации маркетинговой стратегии, элементов видения компании и рекламного продвижения, организация имеет возможность создать базовую основу для дальнейшего роста и реализации более агрессивных стратегий по привлечению клиентов, повышению узнаваемости и конкурентной борьбе.

Список литературы



Размещено на Allbest.ru

...